Kiehl's Marketing Plan

download Kiehl's  Marketing Plan

of 23

  • date post

    14-Aug-2015
  • Category

    Marketing

  • view

    99
  • download

    3

Embed Size (px)

Transcript of Kiehl's Marketing Plan

  1. 1. EXECUTIVE SUMMARY Kiehls Indonesia dapat dikatakan memiliki awareness yang rendah dalam kategori produk premium perawatan pria. Hal tersebut diindikasikan terjadi karena stategi pemasaran yang dilakukan Kiehls selama ini tidak konsisten dan tidak menarik untuk target marketnya. Oleh karena itu, proposal ini dibuat untuk memberikan Kiehls Indonesia sebuah solusi dalam upaya meningkatkan awareness di dalam kategori produk perawatan pria. Solusi yang kami tawarkan adalah dengan kampanye Kiehls Army yang akan berlangsung selama 1 tahun, dimulai dari bulan Juli 2014 hingga Juni 2015. Selama masa kampanye ini Kiehls akan mengeluarkan product line baru bernama Body Armor untuk mengatasi masalah bau badan. Selain itu, di dalam kampanye ini juga terdapat 2 event besar yaitu Soldier on Bike dan Run Soldier Run. Kampanye ini ditargetkan untuk pria berusia 25 hingga 50 tahun yang memperhatikan penampilan dan memiliki concern terhadap isu sosial dan lingkungan. Strategi yang dilakukan untuk menunjang kesuksesan kampanye ini adalah menggunakan media digital, event, in-store ambience, dan juga public relation. Diharapkan melalui kampanye ini Kiehls Indonesia dapat meningkatnya brand awarenessnya dan memiliki marketshare lebih besar dibandingkan kompetitornya di akhir kampanye.
  2. 2. BACKGROUND Kiehls merupakan brand perawatan tubuh premium yang berasal dari New York, Amerika Serikat sejak tahun 1951. Berbeda dengan produk perawatan tubuh premium lainnya, produk Kiehls ditargetkan untuk Unisex dan Pria. Sebagai brand yang telah lama terjun di dunia perawatan tubuh, Kiehls baru memasuki pasar Indonesia pada bulan Juli 2009. Setelah peresmian toko pertamanya di Indonesia, hingga saat ini Kiehls Indonesia memiliki beberapa outlet di pusat perbelanjaan kelas atas di Indonesia seperti Pacific Place, Grand Indonesia, Paris Van Java, dan sebagainya. Meskipun telah memiliki beberapa outlet cabang di Indonesia, namun nyatanya brand Kiehls masih memiliki awareness yang cukup rendah di pasar Indonesia. Hal tersebut sangat mungkin terjadi karena Kiehls tidak pernah beriklan dalam mempromosikan brandnya. Selama ini, usaha yang dilakukan kiehls untuk mempromosikan produknya adalah dengan megandalkan word of mouth dengan memberikan sample produk, konsultasi kulit secara gratis kepada konsumennya dan juga dengan melakukan kampanye PR dan komunikasi secara digital. Sehingga dengan promosi seperti itu, Kiehls dirasa kurang viral jika dibandingkan dengan promosi yang dilakukan kompetitornya. Menanggapi hal tersebut, maka dari itu kami selaku konsultan marketing yang telah menangani beberapa brand besar sebelumnya ingin menawarkan suatu konsep baru pemasaran terpadu untuk Kiehls Indonesia. Tentunya hal ini dilakukan agar brand Kiehls semakin berkembang di Indonesia, khususnya di dalam kategori produk perawatan khusus pria. Meskipun konsep pemasaran ini ditujukan untuk wilayah Indonesia, namun konsep yang kami tawarkan juga dapat diadaptasi oleh Kiehls di seluruh dunia.
  3. 3. Market Description Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Mintel (2013), dalam 6 tahun terakhir terdapat peningkatan 70% dalam peluncuran produk perawatan khusus untuk pria di seluruh dunia. Hal tersebut berbanding lurus dengan permintaan pria dalam produk perawatan tubuh, dengan kepercayaan bahwa penampilan baik akan menunjang kehidupan profesional, sosial, dan percintaannya (Digital Market Asia: 2014). Sehingga terdapat perubahan sikap dan perilaku pada pria dalam melakukan pembelian produk perawatan tubuh. Di Indonesia sendiri, berdasarkan survey yang dilakukan Nielsen (2014) dalam setahun terakhir terdapat peningkatan sebesar 23% dalam pangsa pasar produk perawatan pria. Kemudian produk perawatan pria yang paling banyak dibeli oleh konsumen Indonesia adalah deodoran dengan penetrasi 21,5% dan produk penata rambut dengan penetrasi 19,3%, kemudian disusul oleh spray cologne (17%) dan pembersih wajah (13,7%). Tentunya angka tersebut berbanding lurus dengan semakin banyaknya produk perawatan khusus pria yang melakukan promosi secara besar-besaran di Indonesia. Selain itu, angka tersebut juga dipengaruhi dengan meningkatnya tren hidup sehat masyarakat Indonesia saat ini yang sudah mulai melakukan olahraga secara rutin. Dalam melakukan pembelian produk perawatan, menurut marketingweek (2014), pria cenderung lebih memilih produk dengan tekstur ringan dan tidak begitu lengket, produk yang dianggap sesuai dengan peraturan medis, dan produk yang dapat menyelesaikan masalah spesifik. Selain itu, pria juga mempertimbangkan outlet penjualan produk tersebut, dimana pria akan lebih memilih outlet yang lebih simple, direct, dan rasional (marketingweek.co.uk : 2011). SITUATIONANALYSIS
  4. 4. Insight Konsumen pria Indonesia semakin sadar akan penampilan dan semakin peduli dengan masalah keringat tubuh atau bau badan. Hal tersebut tentunya berbanding lurus dengan trend produk perawatan pria yang masuk ke Indonesia, dan juga trend olahraga secara rutin yang sedang berkembang di Indonesia. SITUATIONANALYSIS
  5. 5. Kiehls Indonesia 4Ps Analysis Product Produk perawatan untuk pria dan unisex yang ditawarkan Kiehls memiliki beberapa range yaitu sabun, deodoran, fragrances, hair care, skin care, dan juga shaving. Untuk produk khusus pria, Kiehls memiliki koleksi Cross-Terrain dan Facial Fuel. Bahan dasar yang digunakan pun tentunya berasal dari formula alami dan berkualitas tinggi, selain itu Kiehls juga tidak menggunakan pewarna dan pengharum buatan pada produknya. Packaging yang digunakannya pun sangat sederhana, efisien, dan juga dapat di daur ulang karena Kiehls sangat fokus terhadap kualitas produknya. Price Harga yang ditetapkan oleh Kiehls di Indonesia dapat dikatakan cukup tinggi yaitu berada dikisaran Rp 150.000 Rp 750.000. Tentu saja, dengan harga tersebut jelas Kiehls menargetkan produknya untuk konsumen yang berada di SES A. SITUATIONANALYSIS
  6. 6. Place Seperti yang dilakukan oleh brand Kiehls di seluruh dunia, di Indonesia Kiehls juga menempatkan outletnya di berbagai pusat perbelanjaan kelas atas seperti Grand Indonesia, Plaza Senayan, Pondok Indah Mall, dan sebagainya. Tentunya hal tersebut dilakukan untuk menyesuaikan dengan target market Kiehls yang merupakan SES A, dan juga untuk menjaga eksklusivitas brand Kiehls. Pada setiap outlet-nya, Kiehls membangun konsep seperti laboratorium dengan nuansa dinding batu bata kombinasi dengan warna biru, dan juga dengan icon Mr. Bones dan juga Harley Davidson untuk mempertahankan sejarah dari Kiehls. Sehingga selain menawarkan produk yang berkualitas, Kiehls juga menawarkan in-store ambience di setiap outletnya. Promotion Promosi yang dilakukan Kiehls tidak menggunakan iklan konvensional, melainkan lebih mengandalkan Word of Mouth dengan memberikan sample produk, konsultasi kulit secara gratis kepada konsumennya dan juga dengan melakukan kampanye PR dan komunikasi secara digital (Facebook dan Twitter). Kampanye yang saat ini sedang berjalan di Indonesia adalah kampanye Let Us Change Your Skin, dimana konsumen dapat membuat janji konsultasi kulit secara gratis melalui online, dan akan mendapatkan 5 sample produk gratis. SITUATIONANALYSIS
  7. 7. Competitor Analysis LOccitane: Merupakan brand produk perawatan tubuh yang berasal dari Perancis. LOccitane juga memiliki kategori produk khusus untuk pria seperti Baux, Cade, Badian Target Market: Wanita & Pria berusia 25 45 tahun. Middle upper class upper class. SES A. Urban. Active. Claim: Menggunakan bahan alami pilihan terbaik di setiap produknya, menawarkan perawatan efektif dan keharuman terbaik untuk rasa well-being yang menyenangkan. Product Range: Perawatan wajah. Fragrances. Body & bath. Perawatan rambut. Peralatan bercukur Value: Well-being Competitive Advantage: Memiliki kemasan yang mudah di daur ulang, bahan dasar yang berkualitas tinggi. Price Range: Rp 200.000 Rp 1.800.000 Erha Apothecary Merupakan produk perawatan tubuh yang berasal dari Indonesia. Erha Apothecary merupakan outlet yang menyediakan produk Over The Counter milik Erha Clinic yang diperuntukkan untuk Unisex. Target Market: Wanita & Pria berusia 20 75 tahun. Mid middle upper upper class. SES AB. Urban. Active. Claim: Merupakan produk yang diracik oleh dermatologist, menggunakan formula dan teknologi terbaik. Product Range: Perawatan kulit, perawatan rambut & kulit kepala, perawatan tubuh, suplemen, produk khusus orang tua Value: Hi-tech Competitive Advantange: Memiliki banyak cabang di mall-mall besar di Indonesia dan harga paling rendah dibandingkan kompetitornya Price Range: Rp 150.000 Rp 500.000 SITUATIONANALYSIS
  8. 8. SWOT Analysis Strength Sebagai brand yang sudah ada sejak tahun 1851, tentunya Kiehls telah memiliki brand establishment yang kuat di seluruh dunia. Selain itu, Kiehls juga unggul dalam produk yang dihasilkannya dengan menggunakan bahan-bahan alami yang berkualitas. Kiehls juga memiliki daya tarik sebagai brand yang peduli terhadap isu sosial, kesehatan dan juga isu lingkungan dengan berbagai campaign yang dijalankannya. Selain itu, dari segi packaging yang sangat simple dan to the point dengan menyertakan komposisi dan kegunaannya pada packaging, merupakan keunggulan dari Kiehls untuk menarik perhatian pria, karena pria cenderung memilih produk yang simple dan jelas kegunaannya untuk apa. Weakness Sebagai brand yang telah memiliki brand establishment yang kuat, Kiehls Indonesia masih tergolong memiliki awareness rendah sebagai produk perawatan pria. Hal tersebut dipicu dengan harga produk Kiehls yang dapat dikatakan cukup tinggi dengan range Rp 150.000 Rp 750.000. Selain itu, sebagai brand yang menargetkan produknya untuk konsumen pria atau unisex, Kiehls dapat terbilang kurang konsisten dalam melakukan strategi pemasaran