KEPADA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA...

i

Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan

Moderasi Fear of Losing Face Pada Member Ranch Market Surabaya

DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI JURUSAN

MANAJEMEN

DIAJUKAN OLEH

ANDRE PRASETYA

Nomor Pokok: 040317920

KEPADA

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA

SURABAYA

2009

ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga

Skripsi Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Andre P.

ii



iii



iv

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah

memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi dengan judul

“Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan Moderasi

Fear of Losing Face pada Member Ranch Market Surabaya” dapat terselesaikan

dengan baik untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana

ekonomi jurusan manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga Surabaya.

Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih

kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan demi terselesaikannya penulisan

skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain :

1. Bapak Drs. Ec. H. Karjadi Mintaroem, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Airlangga.

2. Bapak Sri Gunawan DBA selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Airlangga.

3. Bapak Dr. Djoni Budiardjo, SE., M.Si. selaku Ketua Program Studi S1

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.

4. Ibu Tanti Handriana, SE., M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah

meluangkan banyak waktu serta memberikan banyak perbaikan dan saran

dalam penulisan skripsi ini.

5. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga yang telah

memberikan ilmunya selama proses perkuliahan.



v

6. Kedua orang tua penulis, Bapak Bambang Wiyadi dan Ibu Memi Mulyati.

Terima kasih atas kesabaran dan tuntunannya selama ini.

7. My special one and my inspiration, Annisa. Terima kasih atas kesabaran dan

kegigihan untuk memotivasi sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan. I

Love u so...

8. Teman-teman angkatan 2003 “warung pojok”, khususnya komunitas “Bapak

Brotherhood” yang telah menjadi tempat bernaung dan berkeluh kesah. Untuk

Ariongko, semoga segera menerima “seseorang”. Untuk Aryo, bapakmu udah

S-3, mau nyusul kapan?.Untuk Dito, semoga meningkatkan kecepatan dalam

hal apapun. Untuk Tupenk, sudah saatnya menetapkan hati dan ga plin plan

dalam segala hal. Untuk Anggit “Mbahe”, “fisik dan wajah bukan segalanya,

jangan jadikan itu penghambat proses pendewasaan dan penuaanmu”. Untuk

Emce dan Tobing, terima kasih atas bimbingan sebelum sidangnya.

9. Pihak-pihak lain yang membantu terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

Penulis mengucapkan terima kasih atas segala kritik dan saran demi kebaikan

skripsi ini. Akhir kata, semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat, baik bagi

pembaca maupun bagi penulis sendiri.

Surabaya, Maret 2009

Penulis



vi

ABSTRAKSI

Kemampuan penyedia jasa untuk mempertahankan pangsa pasarnya merupakan salah satu hal penting yang harus selalu diupayakan dari waktu ke waktu, karena tidak akan berguna apabila suatu penyedia jasa mendapatkan pelanggan baru apabila mereka kehilangan pelanggan lama secara terus menerus. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan lama yaitu menerapkan strategi promosi yang tepat sasaran. Dengan promosi, suatu penyedia jasa akan lebih mudah menarik pelanggan baru untuk melakukan percobaan pembelian (trial) dan kemudian pelanggan tersebut memiliki kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang (repurchase). Namun selain hal tersebut, terdapat faktor gengsi (fear of losing face) pada diri pelanggan kelas atas yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh potongan harga terhadap pembelian ulang (repurchase) melalui percobaan pembelian (trial) dengan moderasi fear of losing face pada member Ranch Market Surabaya. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah potongan harga (X), fear of losing face (Z1), trial (Z2), dan repurchase (Y).

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 orang responden. Reponden merupakan member dari Ranch Market. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling, dengan metode judgmental sampling. Atau purposive sampling.Teknik analisis yang digunakan adalah Moderated Regression Analysis (MRA) untuk hipotesis pertama dan regresi linier sederhana untuk hipotesis kedua yang diolah menggunakan program SPSS. Persamaan regresi yang dihasilkan adalah :

Z2 = a + b1X + b2Z1 + b3XZ1 + e

dan

Y = a + b1Z2 + e

Hasil yang diperoleh dalam penelitian adalah potongan harga sebagai alat promosi berpengaruh terhadap repurchase yang didahului oleh trial . Dimana pada hubungan antara potongan harga dan trial terdapat fear of losing face sebagai variabel moderasi yang memperlemah hubungan keduanya. Kata kunci : potongan harga, trial, fear of losing face, repurchase.



vii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ……………………………………………………………... i

HALAMAN PENGESAHAN …………………………………………………… ii

KATA PENGANTAR …………………………………………………………… iv

ABSTRAKSI ……………………………………………………………………... vi

DAFTAR ISI ……………………………………………………………………... vii

DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………….. xi

DAFTAR TABEL ………………………………………………………………... xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah …………………………………………………. 1

1.2. Rumusan Masalah ………………………………………………………… 6

1.3. Tujuan Penelitian …………………………………………………………. 6

1.4. Manfaat Penelitian ……………………………………………………….. 7

1.5. Sistematika Skripsi ………………………………………………….......... 8

BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Landasan Teori ……………………………………………….…………… 9

2.1.1 Pemasaran……………………..…………...…..……….…...……. 9

2.1.1.2 Pengertian Pemasaran ………………..………………….. 9



viii

2.1.1.2. Konsep Pemasaran…………..……..…………………….. 10

2.1.2. Jasa …..………..………………………………………………….. 11

2.1.2.1. Pemasaran Jasa……………………… ..…………………. 11

2.1.2.2. Karakteristik Jasa ………………………………………… 13

2.1.2.3. Bauran Pemasaran Jasa ……………………………...…… 15

2.1.3. Retailing ……..……...……………….…………………………… 18

2.1.3.1. Jenis-Jenis Ritel……………..…………………………… 19

2.1.4. Promosi ……………...…………………………………………… 21

2.1.4.1. Pengertian Promosi………………….…………………… 21

2.1.4.2. Bauran Promosi………………….………………..……… 23

2.1.4.3. Jenis-Jenis Promosi………………….………..…..……… 24

2.1.5. Persepsi Konsumen ……………...…………..…………………… 28

2.1.6. Perilaku Konsumen …………….…………..……………………… 29

2.1.6.1.Pengertian Perilaku Konsumen…………………………… 29

2.1.6.2.Model Perilaku Konsumen……………………………….. 31

2.1.6.3.Pengambilan Keputusan Konsumen……………………… 32

2.1.7. Pengertian Fear of Losing Face ………………………………….. 37

2.1.8. Pengertian Percobaan Pembelian (Trial) …………….………….... 38

2.1.9. Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase) …………..….……….. 38

2.1.10. Pengaruh Potongan harga terhadap Repurchase melalui Trial

dengan moderasi Fear of Losing Face…………………………….. 39



ix

2.2. Penelitian Sebelumnya….. …….………………………………………..... 40

2.3. Model Analisis …….……………………………………………………… 42

2.4. Hipotesis …….………………………….………………………………… 43

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Pendekatan Penelitian ……………………………………………………. 44

3.2. Identifikasi Variabel ……………………………………………………... 44

3.3. Definisi Operasional …………………………………………………….. 45

3.4. Jenis dan Sumber Data ………………………………………………….... 48

3.5. Prosedur Pengumpulan Data ……………………………………………… 49

3.6. Prosedur Penentuan Sampel ……………………………………………… 49

3.7. Teknik Analisis …………………………………………………………… 50

3.7.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ..……………………………………… 50

3.7.2. Uji Asumsi Klasik ………………………………………………….. 51

3.7.3. Uji Model Analisis ………………………………………………….. 53

3.7.4. Uji Efek Moderasi ……………………………….………………….. 54

3.7.5. Koefisien Determinasi ………………………..…………………….. 55

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian …………………………………….. 56

4.1.1. Profil Perusahaan …………..……………………………………….. 56



x

4.1.2. Produk dan Fasilitas Ranch Market ………………..……………….. 57

4.2. Hasil Analisis…………... ………………………………………………… 58

4.2.1. Karakteristik responden …………………………………………….. 59

4.2.2. Uji validitas dan Reliabilitas Data ……………………..…………… 61

4.2.2.1. Validitas alat ukur …………………………………………... 61

4.2.2.2. Reliabilitas alat ukur ………………………………………... 62

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian…………….. …………………………………. 63

4.3.1. Uji asumsi klasik ……………………………………………………. 63

4.3.2. Analisis Model dan Pengujian Hipotesis. …..……………………..... 66

4.3.2.1. Hasil Uji Efek Moderasi……………………...………...…… 66

4.3.2.2.Hasil Regresi Linier Sederhana ………...…………………… 67

4.3.2.3.Hasil Uji Hipotesis…………..………………………………. 69

4.4. Pembahasan ………………………………………………………………. 70

4.4.1. Pembahasan Efek Moderasi Fear of Losing Face……......…………. 70

4.4.2. Pembahasan Hasil Analisis Regresi Sederhana…………….....……. 72

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan ………………………………………………………………...... 73

5.2. Saran ……………………………………………………………………… 74

DAFTAR KEPUSTAKAAN ……………………………………………………. 76

LAMPIRAN



xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. A Simple Model of Consumer Behaviour…….…………………...….. 30

Gambar 2.2. A Simple Model of Consumer Decision Making……………..……..... 31

Gambar 2.3. Model Analisis……………..…………………………………............ 40

Gambar 2.4. Model Analisis Disesuaikan….………………………………............ 41



xii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……………......... 55

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir………........ 55

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Per Bulan.... 56

Tabel 4.4. Validitas ……………………………………………………………….. 57

Tabel 4.5. Reliabilitas …………………………………………………………...… 58

Tabel 4.6. Nilai Vif Moderated Regression Analysis ………….…...…………….. 59

Tabel 4.7. Hasil Uji Glejser…….…………………………………………...…….. 60

Tabel 4.8. Hasil Moderated Regression Analysis……………....………………… 62

Tabel 4.9. Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana……………..……...………... 63



1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Permasalahan

Kebutuhan hidup manusia relatif tak terbatas. Hal inilah yang mendorong para

pemasar dan perusahaannya memikirkan bagaimana menawarkan produknya untuk

dapat memenuhi kebutuhan yang tidak terbatas tersebut. Dari waktu ke waktu para

pelanggan selalu menuntut adanya inovasi dari produk untuk memberikan nilai

tambah dibanding dengan produk lain. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan

Keller (2006:6) tentang pemasaran secara sosial yaitu suatu proses sosial, yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan pengertian tersebut, maka

pelaksanaan pemasaran harus didasarkan pada konsumen, sebab inti dari pemasaran

yaitu menawarkan value atau nilai tambah kepada konsumen. Untuk dapat

menawarkan value yang benar-benar dikehendaki oleh konsumen, maka pemasar

harus mampu menganalisa perilaku konsumen untuk selanjutnya dirancang suatu

strategi untuk membidik target market perusahaan.

Dengan memahami Customer Value maka suatu perusahaan dapat menyusun

strategi yang sesuai dimana nantinya akan mendukung pembelian. Di dalam



2

Customer Value terdapat dua aspek mendasar yang mempengaruhi minat pembelian,

yang pertama adalah aspek kognitif dimana seorang konsumen akan

mempertimbangkan suatu pembelian dengan pertimbangan kualitas, harga dan

functional benefit lain yang akan didapat dari mengkonsumsi suatu barang. Aspek

kedua merupakan aspek afektif, dimana emotional cues memegang peranan dalam

mempengaruhi minat beli konsumen. Pada hal ini konsumen akan menggunakan sisi

emosional mereka dalam mempertimbangkan pembelian seperti prestisius dan

peningkatan status sosial.

Dari dua hal di atas perusahaan harus merumuskan strategi bagaimana

menarik minat pelanggan untuk melakukan pembelian dan salah satu cara untuk

meningkatkan hal tersebut adalah dengan melakukan sales promotion. Menurut

Shimp (2003), sales promotion berkaitan dengan semua insentif yang digunakan oleh

pihak perusahaan manufaktur untuk meningkatkan jumlah transaksi (grosir, ritel, atau

saluran lain). Dengan sales promotion, maka perusahaan mampu meningkatkan

penjualan dan minat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.

Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi antara perusahaan

dengan pelanggannya untuk mendorong terjadinya transaksi dalam waktu yang relatif

singkat dengan cara menstimuli para pelanggan melalui berbagai tawaran menarik.

Seperti menurut Totten & Block (1994) bahwa term atau jangka waktu sales

promotion tergantung pada banyaknya insentif dan strategi penjualan yang bertujuan

untuk membuat short – term sales effect dengan segera. Dengan melakukan sales



3

promotion, para pelanggan akan terpengaruh sisi afektifnya dan tanpa berpikir lebih

panjang melakukan pembelian dikarenakan sales promotion mempunyai jangka

waktu yang terbatas.

Strategi sales promotion banyak dilakukan oleh berbagai bidang usaha

termasuk salah satunya adalah perusahaan ritel. Menurut Berman & Evans (2004)

ritel dapat diartikan sebagai : Aktifitas bisnis yang berhubungan dengan menjual

barang dan jasa pada konsumen untuk kepentingan individu, keluarga maupun

kebutuhan rumah tangga. Dengan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa bisnis

ritel lebih mengarah pada selling concept dimana sales promotion merupakan salah

satu strategi yang sangat efektif untuk mendukung aktifitas penjualan dari segi afektif

pelanggan.

Dengan diterapkannya sales promotion (potongan harga), diharapkan akan

terjadi Trial oleh konsumen sesuai dengan pendapat Brandweek (1994), bahwa salah

satu bentuk promosi yaitu price promotion mempengaruhi percobaan pembelian

(Trial). Dengan adanya potongan harga, pelanggan yang dalam penelitian ini adalah

member dari Ranch Market akan lebih didorong untuk melakukan pembelian disertai

pertimbangan bahwa mereka mungkin tidak akan menemukan kesempatan kedua

mengingat promosi tersebut memiliki jangka waktu yang terbatas.

Setelah member tersebut mencoba melakukan percobaan pembelian (Trial)

dalam suatu rentang waktu program promosi, mereka akan melakukan Postpurchase

Evaluation yaitu proses evaluasi atas keuntungan yang didapatkan ketika mereka



4

melakukan pembelian pada kesempatan sebelumnya (Schiffman & Kanuk;

2007:513). Dengan evaluasi tersebut, member dari Ranch Market akan dapat

mempertimbangkan untuk melakukan pembelian ulang (Repurchase) yang diawali

oleh kepuasan setelah proses evaluasi tersebut.

Promosi memberikan berbagai keuntungan pada pelanggan, namun hal ini

dianggap memberikan pengaruh negatif apabila dihubungkan dengan konsumen kelas

atas. Singelis & Sharkey (1995) berpendapat bahwa kelompok sosial tertentu sangat

sensitif terhadap pandangan orang lain tentang dirinya, begitu juga pada member

Ranch Market yang mayoritas terdiri dari kalangan atas dimana mereka akan lebih

sensitif dengan perasaan gengsi atau malu. Hal ini yang kemudian mendasari

terciptanya Fear of Losing Face, yaitu suatu sikap negatif yang ditimbulkan oleh

perasaan malu pada saat melakukan pembelian dalam suatu even promosi (Ndubisi &

Moi; 2005). Dengan adanya Fear of Losing Face, maka dapat mempengaruhi

keputusan member Ranch Market untuk melakukan percobaan pembelian (trial)

dikarenakan akan timbul rasa malu pada pelanggan dimana mereka takut dianggap

tidak mampu membeli pada saat keadaan normal / tanpa promosi.

Seiring dengan perkembangan bisnis ritel di Indonesia khususnya Surabaya,

banyak perusahaan ritel yang berlomba–lomba menggalakkan promosi untuk

meningkatkan penjualannya. Hal tersebut juga dilakukan oleh Ranch Market,

perusahaan ritel yang bergerak pada bisnis supermarket yang menawarkan berbagai

produk kebutuhan sehari–hari dengan target pasar konsumen kalangan atas. Ranch



5

market memposisikan dirinya sebagai ritel kelas atas yang menyediakan barang

convenience dimana barang–barang yang bersifat non-durable dijamin benar–benar

fresh setiap harinya.

Dalam usahanya, meskipun tergolong ritel kelas atas Ranch Market juga

menggalakkan promosi yaitu diskon harga untuk produknya seperti potongan harga

sebesar 5% setiap hari senin untuk buah–buahan dan sayuran, produk daging untuk

hari selasa, produk sehari–hari seperti minuman dll, dan produk ikan untuk hari

kamis.potongan harga ini hanya diberikan khusus kepada pelanggan Ranch Market

yang telah menjadi member dengan cara berbelanja sebesar Rp.700.000 dalam satu

transaksi. Promosi tersebut menciptakan dua kemungkinan, yaitu peningkatan

pembelian dikarenakan harga produk yang menurun atau bahkan terjadi penurunan

pembelian yang lebih disebabkan oleh karakter member Ranch Market yang notabene

dari kelas atas dimana mereka akan enggan / gengsi melakukan pembelian pada saat

promosi.

Penelitian ini merupakan replikasi dari jurnal marketing oleh Ndubisi & Moi

(2005) berjudul “Customer Behavioural Responses to Sales Promotion : The Role of

Fear of Losing Face” yang manghasilkan kesimpulan bahwa terjadi pengaruh yang

cukup signifikan antara Sales Promotion Tools seperti Kupon, Price Discount, Free

Sample, Bonus Pack (2 For 1), dan In – Store Display pada Repurchase yang mana

didahului oleh Product Trial sebagai variabel intervensi serta Fear of losing Face

sebagai moderasi antara Sales Promotion dengan Product Trial. Variabel moderasi



6

tersebut (Fear of losing Face) merupakan variabel yang memberikan pengaruh

terhadap hubungan antara variabel bebas (potongan harga) dengan variabel terikat

(Trial) yang mana pengaruh itu mampu menguatkan maupun melemahkan hubungan

tersebut.

Berdasarkan hal tersebut, maka pada penelitian ini akan dianalisa apakah

percobaan pembelian (trial) akan mempengaruhi pembelian ulang (repurchase) oleh

member Ranch Market. Dalam penelitian ini juga akan dianalisa apakah Fear of

Losing Face juga mempengaruhi hubungan antara potongan harga dengan percobaan

pembelian (Trial).

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada, maka rumusan masalah dari penelitian

ini adalah :

1. Apakah fear of losing face memoderasi hubungan antara potongan harga

dengan trial pada Member Ranch Market di Surabaya?

2. Apakah trial berpengaruh terhadap repurchase pada Member Ranch

Market di Surabaya?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah

untuk:



7

1. Mengetahui pengaruh Fear of Losing Face sebagai variabel moderasi

antara potongan harga dengan Trial pada Member Ranch Market di

Surabaya.

2. Mengetahui pengaruh Trial terhadap Repurchase pada Member Ranch

Market di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Dapat memberikan informasi, masukan, dan saran yang berguna bagi

Ranch Market mengenai aktifitas Sales Promotion yang

diterapkannya. Sehingga dapat dijadikan referensi bagi perusahaan

dalam mengambil kebijakan dan keputusan.

2. Memberikan kesempatan yang berharga bagi penulis untuk

menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh dan dipelajari selama

perkuliahan, khususnya ilmu manajemen pemasaran.

3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan pendorong

bagi penelitian selanjutnya untuk melakukan penelitian yang lebih

baik lagi.

4. Memberikan sumbangan pemikiran terhadap ilmu pengetahuan,

khususnya ilmu manajemen pemasaran.



8

1.5. Sistematika Penulisan

Bab 1 PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,

tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika skripsi.

Bab 2 TINJAUAN KEPUSTAKAAN

Bab ini memuat teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas,

menyajikan penelitian-penelitian sebelumnya, serta hipotesis dan model analisis yang

akan digunakan.

Bab 3 METODE PENELITIAN

Bab ini meliputi pendekatan penelitian yang digunakan, identifikasi variabel,

definisi operasional, jenis dan sumber data, populasi dan sampel penelitian, prosedur

pengumpulan data, dan teknik analisis yang akan diterapkan dalam penelitian.

Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini mengemukakan tentang gambaran umum subyek dan obyek

penelitian, hasil analisis serta interpretasi.

Bab 5 SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini membahas tentang simpulan dari hasil analisis, serta menguraikan

saran dari penulis berdasarkan hasil penelitian.



9

BAB II

TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu elemen terpenting dalam suatu

perusahaan. Hal ini dikarenakan pemasaran merupakan fungsi bisnis yang

mempertemukan perusahaan dengan konsumen dimana hubungan tersebut akan

menentukan keberhasilan perusahaan dari sisi penjualan produknya.

Menurut Kotler dan Keller (2006: 6) tentang pemasaran secara sosial

yaitu suatu proses sosial, yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan

apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut

American Marketing Association (www,marketingpower.com, 2007) menjelaskan

definisi pemasaran sebagai sebuah fungsi organisasional dan satu kelompok

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai kepada

konsumen dan untuk mengatur hubungan dengan konsumen dengan jalan yang

menciptakan keuntungan bagi organisasi dan pihak lain yang terlibat.



10

Merujuk pada beberapa penjelasan sebelumnya maka pemasaran pada era

sekarang dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dimana terdapat beberapa

pihak yang menciptakan, menawarkan dan saling menukar barang dan jasa

dengan ditunjang oleh berbagai konsep dan strategi dengan tujuan untuk

meningkatkan kepuasan konsumen dengan memberikan nilai tambah

didalamnya.

Suatu perusahaan yang menginginkan kesuksesan harus lebih efektif dari

pesaingnya dalam menentukan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar

sasarannya dengan cara mengimplementasikan strategi pemasaran yang jitu yang

dapat memberikan nilai lebih pada demi memberi kepuasan pada pelanggan.

Selain itu perusahaan tersebut harus tetap menjalin komunikasi yang baik dengan

konsumennya untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada.

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Pada era sekarang ini, konsumen sangat peduli terhadap pemuasan

kebutuhan yang didapatkan dari suatu barang sehingga dari pihak pemasar, salah

satu hal yang paling penting adalah bagaimana menciptakan nilai di mata

konsumen dengan cara menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan

harapan konsumen.

Pengertian konsep pemasaran sendiri menurut Kotler & Keller (2006:16)

bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah



11

perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam

menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih Dengan pemahaman tersebut maka pemenuhan kebutuhan dan

pemuasan keinginan yang didahului dengan pemahaman konsumen menjadi hal

utama yang harus benar–benar diperhatikan dan dirasakan penting dalam konteks

persaingan. Hal tersebut merupakan penyesuaian antara konsep pemasaran dengan

tujuannya, yaitu untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa,

sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual

dirinya sendiri (Kotler & Keller, 2006:6).

Dari kutipan tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa sekarang ini

usaha–usaha dalam bidang pemasaran lebih condong kepada konsep marketing

bukan kepada selling concept dengan menganut konsep marketing yang

bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen maka sebelumnya pemasar

menganalisa konsumen untuk mengetahui potensi serta ancaman pada bisnis

yang digeluti untuk memperbaiki penerapan strategi demi mempertahankan

pangsa pasar.

2.1.2. Jasa

2.1.2.1.Pemasaran jasa

Jasa merupakan salah satu bentuk kegiatan ekonomi dimana hasil dari

kegiatan tersebut tidak terbentuk dalam suatu produk yang berwujud. Produk dalam



12

konteks jasa lebih ke dalam bentuk yang dapat dirasakan oleh panca indera manusia.

Kotler (2002:486), memandang jasa dari sisi intangibility (tak berwujud) bahwa jasa

merupakan segala kegiatan dimana pihak yang satu menawarkan suatu manfaat yang

bersifat tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun.

Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2003:3) memandang jasa secara

lebih luas yaitu dimana jasa meliputi semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan

merupakan produk fisik atau konstruksi, mempunyai waktu konsumsi bersamaan

dengan waktu diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (kenyamanan,

kemudahan, kesehatan dan lain - lain) yang pada dasarnya tidak berwujud.

Dari berbagai penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa merupakan

segala aktifitas ekonomi yang pada umumnya menghasilkan produk bersifat non

fisik, diproduksi bersamaan pada saat dikonsumsi oleh konsumen, memberikan nilai

tambah pada proses produksinya, serta tidak mengakibatkan perpindahan

kepemilikan dalam proses konsumsinya. Namun pada kenyataannya, produk barang

murni (produk barang yang tidak mengandung elemen jasa sama sekali) maupun

produk jasa murni sulit (produk jasa yang tidak mengandung elemen barang sama

sekali) sulit untuk ditemukan (Hoffman dan Bateson, 2001: 4).

Dikarenakan keadan nyata seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Kotler

(2002:487) juga mengungkapkan bahwa jasa memiliki berbagai kategori yang

dikelompokkan berdasarkan porsi dari produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan,

yaitu:



13

1. Barang berwujud murni : Perusahaan hanya menawarkan barang berwujud

tanpa ada jasa yang menyertai seperti pasta gigi, shampo dll.

2. Barang berwujud yang disertai pelayanan : Barang yang ditawarkan

disertai dengan sedikit layanan seperti perbaikan, pemeliharaan dll.

3. Campuran : Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang

sama seperti jasa restoran.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : Penawaran dari

perusahaan terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau

barang pendukung. Misalnya, pelayanan jasa di hotel dimana pelanggan

mendapatkan jasa yang disertai dengan produk seperti makan siang dan

malam.

5. Jasa murni : Tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya seperti menjaga

jasa pencucian mobil, perawatan tubuh dll.

2.1.2.2.Karakteristik Jasa

Jasa memiliki berbagai karakteristik utama yang membedakannya dengan

bidang bisnis lain, seperti menurut Zeithaml dan Bitner (2000:11) tentang empat

karakteristik jasa yaitu Intangibility, Heterogenity, Inseparability, Perishability.

1. Intangibility (Ketidakberwujudan)

Intangibility merupakan dasar dari semua perbedaan karakteristik antara

barang dan jasa (Hoffman dan Bateson, 2001: 27). Jasa memiliki



14

perbedaan yang sangat signifikan dengan bisnis lain yaitu dari segi wujud

(bentuk). Jasa tidak memiliki wujud nyata atau tidak dapat dirasa oleh

panca indera (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

2. Heterogenity (Bervariasi)

Karakteristik variability/heterogenity menunjukkan bahwa konsistensi

dari suatu jasa selalu berubah dari setiap transaksi jasa (Hoffman dan

Bateson 2001: 39). Jasa memiliki banyak variasi, hal ini disebabkan oleh

jasa diproduksi oleh berbagai jenis manusia sehingga tidak akan pernah

ada jasa yang benar– benar sama. Kualitas jasa yang didapatkan

konsumen juga akan bervariasi mengingat karakter dari konsumen yang

berbeda–beda, selain itu kinerja personel jasa juga akan mempengaruhi

kualitas jasa tersebut sehingga tidak ada kepastian bahwa kualitas jasa

akan sama persis seperti yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

3. Inseparability (diproduksi simultan dengan konsumsinya)

Definisi karakteristik inseparability menurut Hoffman dan Bateson (2001:

31) adalah karakteristik pembeda dari jasa yang mencakup tiga keterkaitan

antara tiga elemen dalam proses produksi jasa, yakni : (1) penyedia jasa,

untuk memberikan jasa yang dibutuhkan; (2) konsumen, untuk menerima

jasa yang dibutuhkan; dan (3) konsumen lain, untuk saling berbagi

pengalaman dalam menerima jasa. Dari penjelasan tersebut dapat

diketahui bahwa dalam proses produksi jasa dibutuhkan keterlibatan dan



15

interaksi antara penyedia jasa, konsumen, dan konsumen lain. Dilihat dari

proses produksinya, Jasa kebanyakan diproduksi setelah proses penawaran

kepada konsumen. Konsumen hadir pada saat jasa diproduksi, melihat

bahkan berpartisipasi dalam proses produksi jasa tersebut (Zeithaml dan

Bitner, 2000:11).

4. Perishability (Mudah lenyap)

Menurut Lovelock (2005: 13) menyatakan bahwa “karena jasa adalah

perbuatan atau usaha, bukan benda berwujud yang dapat disimpan

konsumen, maka jasa mudah lenyap dan tidak dapat disimpan sebagai

persediaan.” Karena jasa memiliki sifat tidak dapat disimpan maupun

dijual kembali, maka berakibat pada sulitnya menyelaraskan antara

penawaran dan permintaan jasa (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).

2.1.2.3.Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran jasa terdiri atas 7P, yakni : product elements (elemen

produk), place and time (tempat dan waktu), promotion and education (promosi dan

edukasi), price and other cost of service (harga dan biaya-biaya lain), physical

environment (lingkungan fisik), process (proses), dan people (orang) (Lovelock,

2005: 25-26).



16

1. Elemen Produk

Elemen produk yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri atas dua

elemen. Elemen pertama adalah jasa inti (core service) yang merupakan

manfaat inti dari suatu jasa yang merupakan manfaat dasar yang

dibutuhkan oleh konsumen (Lovelock et al, 2005: 103). Dan elemen

kedua adalah jasa-jasa tambahan (supplementary services) yang

merupakan jasa-jasa tambahan yang dimaksudkan untuk memfasilitasi

pelanggan dalam penggunaan jasa inti, atau sebagai nilai tambah (added

value) dari suatu jasa inti (Lovelock et al, 2005: 103).

2. Tempat dan Waktu

Tempat dan Waktu merupakan keputusan mengenai distribusi jasa.

Keputusan distribusi dalam pemasaran jasa, mencakup tiga elemen yang

saling berkaitan, yakni : (1) information and product flow, (2) negotiation

flow, dan (3) product flow (Lovelock et al, 2005: 216). Information and

product flow merupakan proses distribusi dari informasi dan promosi yang

terkait dengan jasa yang ditawarkan, dengan tujuan untuk menarik

konsumen untuk membeli jasa tersebut. Negotiation flow merupakan

proses distribusi yang bertujuan untuk mencapai kesepakatan dalam

transaksi jasa atau menjual suatu jasa. Product flow merupakan distribusi

manfaat suatu jasa yang diinginkan pelanggan.



17

3. Promosi dan edukasi

Promosi dan edukasi dalam pemasaran jasa merupakan proses komunikasi

penyedia jasa kepada pelanggan. komunikasi pemasaran yang efektif akan

dapat membentuk citra, kredibilitas, kepercayaan, dan keyakinan

konsumen kepada penyedia jasa (Lovelock et al, 2005: 144).

4. harga dan biaya-biaya lain

Pada pemasaran jasa, penentuan harga lebih sulit daripada pada pemasaran

produk karena jasa bersifat intangible (tidak berwujud). Strategi

penetapan harga pada produk jasa didasarkan atas tiga hal, yakni : (1)

biaya yang dibutuhkan dalam produksi jasa, (2) harga yang ditetapkan

oleh pesaing, dan (3) nilai yang dapat diberikan oleh produk jasa kepada

konsumen (Lovelock et al, 2005: 180).

5. Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik termasuk dalam aspek lingkungan jasa atau yang dikenal

dengan istilah servicescapes. Servicescapes merupakan penataan dan

bentuk dari elemen fisik dan elemen experiental yang ditemui oleh

konsumen dalam proses produksi jasa (Lovelock et al, 2005: 314).

6. Proses

Proses merupakan metode dan tahapan tindakan yang dilakukan dalam

sistem operasi jasa dan kemudian akan berpengaruh pada penciptaan nilai

dan pengalaman yang akan diterima oleh pelanggan (Lovelock, 2005:



18

251). Dalam industri jasa, pemasar harus dapat mendesain proses yang

dibutuhkan dalam produksi jasa dengan tepat, agar dapat memberikan

nilai dan pengalaman kepada pelanggan dengan baik.

7. Orang

Pengelolaan orang (people) dalam pemasaran jasa terdiri atas dua aspek,

yaitu: karyawan (service staff) dan pelanggan. Pengelolaan karyawan

(service staff) pada pemasaran jasa penting, karena dalam pemasaran jasa,

karyawan memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan.

Sehingga karyawan memiliki peranan penting dalam positioning penyedia

jasa, pencapaian kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan lain-lain

(Lovelock, 2005: 356). Sedangkan pentingnya pengelolaan pelanggan

dalam pemasaran jasa disebabkan karena pada proses produksi jasa

membutuhkan keterlibatan dan interaksi antara penyedia jasa, konsumen,

dan juga konsumen lain.

2.1.3. Retailing

Menurut Berman & Evans (2004) ritel dapat diartikan sebagai : Aktifitas

bisnis yang berhubungan dengan menjual barang dan jasa pada konsumen untuk

kepentingan individu, keluarga maupun kebutuhan rumah tangga. Dengan pengertian

tersebut maka ritel diartikan sebagai bisnis yang aktifitasnya menyalurkan barang dan

jasa kepada konsumen akhir.



19

Sedangkan menurut Gilbert (2003:6), ritel berarti segala aktifitas bisnis yang

mengarahkan usaha pemasarannya untuk meningkatkan kepuasan konsumen akhir

berdasarkan penjualan barang dan jasa. Pada pengertian ini ritel lebih diartikan bukan

hanya sebagai distributor barang dan jasa, melainkan suatu bisnis yang menerapkan

berbagai strategi pemasaran untuk memberikan nilai tambah bagi konsumen akhir

melalui penjualan barang dan jasa.

Dengan berbagai penjelasan tersebut, maka ritel merupakan bidang bisnis

yang berpedoman pada penjualan barang dan jasa. Dimana pada kegiatan operasinya

ritel memberikan nilai tambah pada produk yang ditawarkannya sehingga dapat

meningkatkan kepuasan konsumen dan pada jangka panjang akan memberikan

keuntungan pada perusahaan dikarenakan akan terjadi pembelian ulang oleh

konsumen.

2.1.3.1 Jenis – jenis ritel

Berikut ini adalah pembagian industri ritel berdasarkan pengelompokan pada

ciri-ciri tertentu disertai pengertian atau definsi menurut Organisasi.Org (2006):

1. Discount Store

Discount Store adalah toko pengecer yang menjual produk dengan harga

murah dan pelayanan minimum. Contohnya adalah Makro dan Alfa.



20

2. Specialty Stores

Specialty store adalah toko eceran yang menjual barang jenis lini

produk tertentu saja. Contohnya seperti toko buku Gramedia, toko

obat Guardian dan lain-lain.

3. Department Stores

Department stores meupakan toko eceran berskala besar yang dibagi

menjadi beberapa departemen-departemen yang menjual produk yang

berbeda. Contohnya adalah Matahari dan Sogo.

4. Convenience Stores

Convenience store adalah toko eceran yang menjual jenis produk

yang terbatas, berlokasi di tempat yang nyaman dan jam operasi

panjang. Contohnya adalah minimarket Alfa dan Indomaret.

5. Catalog Stores

Catalog Stores adalah jenis toko yang memberikan informasin produk

melalui media katalog yang dibagikan kepada konsumen potensial.

6. Chain Stores

Chain Store adalah toko pengecer yang memiliki lebih dari satu gerai

dan dimiliki oleh perusahaan yang sama.



21

7. Supermarket

Supermarket adalah toko eceran yang menjual berbagai jenis produk

makanan dan sejumlah kecil produk non makanan dengan sistem self

service. Contohnya Hero.

8. Hypermarket

Hypermarket merupakan gabungan antara discount store dengan

supermarket yang menjual barang lebih dari 50.000 item dan meliputi

banyak jenis produk. Contohnya Carrefour.

Dari berbagai jenis ritel tersebut Ranch Market termasuk dalam kategori

supermarket dimana pada setiap gerainya menyediakan sejumlah produk

makanan dan beberapa produk non makanan dengan sistem pelayanan self

service.

2.1.4 Promosi

2.1.4.1.Pengertian promosi

Menurut Kotler (2002:681) promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat–alat

insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong

pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh

konsumen atau pedagang. Sementara menurut Mc Daniel (2001:226) promosi

penjualan adalah kegiatan komunikasi pemasaran, selain daripada iklan, penjualan

pribadi dan hubungan masyarakat dimana insentif jangka pendek memotivasi



22

konsumen dan anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan

segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah.

Jadi promosi merupakan salah satu bentuk komunikasi perusahaan dengan

pelanggannya melalui berbagai macam insentif dengan memberikan kemudahan lebih

banyak kepada konsumen untuk membeli barang atau jasa. Kemudahan tersebut

dapat berupa pengurangan harga maupun penawaran berbagai kesempatan kepada

konsumen dalam melakukan pembelian.

Promosi memiliki tujuan mendorong pembelian suatu produk atau jasa

tertentu secara lebih cepat dan dalam jumlah yang lebih besar (Kottler,2003:681).

Jadi promosi diarahkan oleh pemasar untuk mendorong konsumen untuk

meningkatkan pembelian dengan jangka waktu relatif singkat.

Sedangkan menurut Taylor et al (2004;359) berbagai tujuan dari promosi

penjualan lebih dikembangkan, yaitu :

1. Meningkatkan penjualan meskipun bersifat sementara.

2. Mengembangkan bentuk baru penjualan.

3. Memberikan kepuasan konsumen dengan menawarkan berbagai

keuntungan.

4. Mempercepat perputaran produk.

5. Memberikan hambatan kepada pesaing.

6. Menyesuaikan dengan pesaing untuk lebih dapat bersaing.



23

Dengan berbagai penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa tujuan

promosi selain bersifat eksternal yaitu meningkatkan penjualan produk namun juga

bersifat internal yaitu memberikan competitive advantage dari segi efisiensi operasi

perusahaan.

2.1.4.2.Bauran Promosi

Promosi merupakan salah satu saluran komunikasi kepada pelanggan yang

memiliki berbagai cara dan tujuan. Bauran Promosi yang dikelompokkan menurut

cara dan tujuannya telah dikemukakan oleh Kotler (2002) sebagai berikut :

a. Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Suatu bentuk penyampaian berbagai informasi kepada satu konsumen atau

lebih tentang produk yang ditawarkan untuk meningkatkan penjualan.

b. Pemasaran langsung

Penyampaian informasi mengenai produk atau jasa melalui beberapa media

iklan yang dapat mengundang individu untuk menanggapi pengiklan secara

langsung.

c. Iklan

Komunikasi yang bersifat multi direction, memiliki satu tujuan mengenai

sebuah produk atau organisasi yang dibiayai oleh pemasar.



24

d. Hubungan masyarakat (Public Relations)

Pengembangan dan pembinaan hubungan baik dengan komunitas yang

berbeda (pekerja, investor, suplier, konsumen, distributor, pemerintah,

pressure group, masyarakat, media dan kompetitor).

e. Kolateral material

Kolateral material yaitu berupa aksesoris yang dimiliki oleh perusahaan

untuk menggabungkan dan melengkapi aktivitas periklanan atau aktivitas

promosi penjualan (booklet, katalog, brosur, film, sales kit, dan annual

report).

Dari berbagai bauran promosi tersebut kemudian diimplementasikan ke dalam

berbagai jenis alat promosi yang disesuaikan dengan tujuan promosi yang

dikehendaki oleh pemasar.

2.1.4.3.Jenis-jenis promosi

Dari berbagai bauran promosi yang ada, pemasar kemudian akan memilih

jenis promosi yang akan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dimana bentuk

serta jangka waktu yang diterapkan pada tiap promosi dapat disesuaikan dengan

kebutuhan perusahaan pada saat itu. Bentuk–bentuk promosi penjualan yang

ditujukan untuk konsumen menurut Shimp (2003) adalah sebagai berikut:



25

1. Sampel

Bentuk promosi penjualan yang memberikan kesempatan kepada

konsumen untuk merasakan produk yang sedang dipromosikan

2. Promosi di tempat pembelian, perpanjangan promosional yang disusun di

lokasi pengecer untuk membangun lalu lintas, mengiklankan produk atau

membujuk pembelian impulsif

3. Kupon

Salah satu bentuk promosi penjualan yang menawarkan kesempatan pada

konsumen dengan memberikan produk tambahan baik dari merek yang

sama maupun berbeda dengan menukarkan bukti tertulis yang telah

diberikan.

4. Premi

Barang ekstra yang ditawarkan kepada konsumen, hampir sama dengan

kupon tetapi premi tanpa ada syarat penukaran. Konsumen mendapatkan

barang ekstra secara langsung pada pembelian barang tertentu dan pada

jumlah tertentu.

5. Potongan Harga

Promosi penjualan yang memberikan potongan harga atau diskon tehadap

harga normal.



26

6. Bonus Kemasan

Bentuk promosi penjualan dimana konsumen akan mendapatkan jumlah

ekstra pada tiap kemasan. Biasanya dituliskan jumlah persentase

penambahan isi pada tiap kemasan produk tersebut.

7. Rebates/Pengembalian uang

Pemberian diskon pada pembayaran dengan memberikan uang kembalian

saat transaksi pembayaran, dalam arti konsumen membeli barang dengan

harga di bawah harga normal, biasanya pada barang–barang bernilai tinggi.

8. Undian, Kontes, Permainan

Undian, konsumen akan mendapatkan tiket undian pada pembelian produk

yang akan dikirimkan dan diundi untuk memenangkan hadiah yang sudah

ditentukan. Pada kontes, konsumen akan mendapatkan formulir untuk

mengikuti kontes yang diselenggarakan oleh pihak merek yang kemudian

dikirimkan beserta materi kontes. Konsumen akan memperebutkan hadiah

yang disediakan oleh pihak merek. Kemudian untuk permainan, bentuk

promosi penjualan dimana konsumen akan menemukan keberuntungan di

kemasan produk yang kemudian bukti tersebut akan dikirimkan ke pihak

merek untuk memperoleh hadiah.



27

Sedangkan Clow dan Baack (2002:413) menyebutkan macam–macam

promosi penjualan yang lain :

1. Refund and rebates

Berupa pengembalian tunai yang ditawarkan kepada konsumen atau bisnis

sehubungan dengan pembelian sebuah produk.

2. Coupon

Merupakan pengurangan harga yang ditawarkan kepada konsumen, baik

berupa persentase maupun dalam jumlah yang pasti.

3. Contest and Sweepstakes

Melibatkan konsumen sebagai partisipan dalam sebuah permainan dan

untuk pemenang akan diberikan hadiah.

4. Sampling

Ritel memberikan contoh produk kepada konsumen untuk melakukan

percobaan.

5. Bonus Pack

Berupa tambahan atau ekstra produk yang berada dalam sebuah kemasan

spesial.

6. Price off

Pengurangan harga atas produk tertentu yang berlangsung sementara dan

bertujuan untuk meningkatkan penjualan produk tertentu.



28

2.1.5. Persepsi Konsumen

Persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:198) adalah sebuah proses

suatu individu dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli

ke dalam gambaran yang bermakna tentang dunia sebenarnya. Jadi dapat disimpulkan

bahwa persepsi konsumen merupakan penerjemahan dari rangsangan yang diterima

oleh panca inderanya dimana rangsangan itu nantinya akan diproses lebih lanjut

untuk diterjemahkan.

Segala bentuk rangsangan dapat diterima dan diterjemahkan secara berbeda

oleh tiap konsumen dikarenakan mereka memiliki cara yang berbeda dalam

memproses informasi yang mereka dapat. Konsumen mengelompokkan informasi ke

dalam beberapa kategori yang memungkinkan untuk menguasai, mengingat , dan

menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya (Boyd, et

al,2000:133).

Merujuk pada berbagai penjelasan tersebut, maka persepsi merupakan

penerjemahan stimuli yang diterima oleh konsumen melalui panca inderanya.

Kemudian setelah itu informasi yang didapatkan akan dievaluasi dan dipilah menurut

karakter dan kebutuhan konsumen. Pada akhirnya berbagai informasi yang telah

dikelompokkan tersebut akan menentukan perilaku konsumen di masa yang akan

datang.



29

2.1.6. Perilaku Konsumen

2.1.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman & Kanuk (2007:3) perilaku konsumen didefinisikan

sebagai perilaku yang menunjukkan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan

akan memenuhi kebutuhan mereka. Perilaku konsumen terpusat pada cara individu

dalam mengambil keputusan untuk membeli barang-barang yang berhubungan

dengan konsumsi mereka.

Setiap pemasar akan selalu berusaha memahami perilaku konsumennya serta

faktor-faktor yang terkait dengan mereka, sebab hal ini akan membantu mereka untuk

menganalisa pasar dan menentukan strategi produknya. Menurut Kotler (2002:183-

201) sekurang–kurangnya ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

yaitu budaya, sosial, kepribadian dan psikologis

1. Faktor Budaya

Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin dalam

cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku

atau tindakan konsumen ditata, dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan

norma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti akan

implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan itu berada.



30

2. Faktor Sosial

Faktor–faktor sosial juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen seperti,

kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah

kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama dalam 3 hal

yaitu, (1) menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, (2)

mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta (3) menciptakan

tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pemilihan

produk dan merek aktual seseorang.

3. Faktor Kepribadian

Faktor yang juga mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor

kepribadian. Faktor kepribadian meliputi usia, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Perilaku dan selera seseorang

dipengaruhi oleh pertambahan usia, semakin bertambah usia seseorang

akan diikuti dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan

juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang sedangkan keadaan ekonomi

cenderung mempengaruhi pemilihan barang dan jasa.

4. Faktor Psikologis

Terdapat empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan

pembelian yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan

sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk

bertindak, sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu



31

memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan – masukan

informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti.

2.1.6.2 Model Perilaku Konsumen

Assael (1998:23) mengembangkan suatu model perilaku konsumen seperti

tampak pada gambar berikut ini. Gambar berikut merupakan model sederhana dari

perilaku konsumen yang menekankan hubungan antara pemasar dan konsumen.

Gambar 2.1 A Simple Model of Consumer Behaviour

Feedback to Consumer :

Postpurchase Evaluation

Feed back to Environment

Development of Marketing Strategic

Sumber : Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Sixth edition, South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1998, p. 23.

Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa proses pertama dari perilaku

konsumen adalah penerimaan informasi serta evaluasi atas informasi tersebut. Pada

The Individual Consumer

Consumer Decision Making

Consumer Response

Environmental Influences



32

tahap ini konsumen akan mempertimbangkan bagaimana suatu produk dapat

memberikan functional maupun emotional benefit kepada mereka. Faktor-faktor yang

dapat mempengaruhi proses ini yaitu kebutuhan konsumen, persepsi konsumen atas

merek, gaya hidup, demografis serta karakteristik konsumen itu sendiri.

Pada proses kedua yaitu pengaruh lingkungan kepada konsumen, budaya, sub

budaya, kelompok tatap muka serta organisasi pemasaran dapat mempengaruhi

konsumen baik dari sisi kognitif maupun afektif. Beberapa hal tersebut akan

mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.

Setelah konsumen mengambil keputusan pembelian, akan ada evaluasi pasca

pembelian dimana nanti hasilnya akan memberi pengalaman pada konsumen untuk

rencana pembelian selanjutnya. Selain itu, evaluasi tersebut juga akan memberi

umpan balik kepada lingkungan dalam bentuk rekomendasi konsumen atas produk

kepada lingkungannya. Hal inilah yang mendorong pemasar untuk melakukan riset

tentang umpan balik yang ada pada lingkungan demi mengetahui persepsi pasar

tentang produknya.

2.1.6.3 Pengambilan Keputusan Konsumen

Didalam kehidupan manusia sering dihadapkan pada berbagai pilihan sulit.

Hal ini juga tidak terkecuali pada bidang pemasaran, dimana konsumen sekarang ini

lebih dihadapkan pada banyak pilihan atas pemenuhan kebutuhan mereka. Banyaknya



33

produk yang menawarkan berbagai keuntungan berbeda menuntut para konsumen

lebih pintar dalam mengambil keputusan.

Keputusan konsumen yang baik adalah melalui evaluasi serta pengumpulan

informasi dari banyak sumber. Faktor-faktor yang mempengaruhi evaluasi serta

proses evaluasi dapat kita lihat pada gambar berikut :



34

GAMBAR 2.2 A Simple Model of Consumer Decision Making

External Influences

Input

Consumer Decision Making Process

Postdecision Behavior Output Sumber : Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Ninth

Edition, Pearson Education Inc., New Jersey, 2007, p. 513.

Firm’s Marketing Effort 1. Product 2. Promotion 3. Price 4. Channels of distribution

Sociocultural Environment 1. Family 2. Informal sources 3. Other noncommercial sources 4. Social class 5. Subculture and culture

Need

Recognition

Prepurchase Search

Evaluation of alternatives

Psychological Field 1. Motivation 2. Perception 3. Learning 4. Personality 5. Attitudes

Experience

Purchase 1. Trial 2. Repeat purchase

Postpurchase Evaluation



35

Pada gambar diatas, suatu pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga

tahap yaitu input, proses, dan output.. Tahap input merupakan pengaruh eksternal

yang terdiri dari berbagai kegiatan bauran pemasaran (produk, harga, promosi,

saluran distribusi) yang digunakan perusahaan untuk memberikan informasi tentang

produk serta strategi untuk menarik konsumen. Tipe input yang kedua yaitu

lingkungan sosio budaya dimana faktor-faktor di dalam lingkungan sosio budaya

yang terdiri dari keluarga, sumber informal (majalah, surat kabar, televisi, radio),

pengaruh nonkomersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya. Lingkungan eksternal

yang terdiri dari bauran pemasaran dan lingkungan sosio budaya dapat memberikan

pengaruh terhadap pembelian konsumen

Tahap proses menjelaskan tentang bagaimana cara konsumen mengambil

keputusan. Dalam komponen proses, konsumen mempertimbangkan pengaruh

berbagai bidang psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap)

yang mewakili karakter dalam diri mereka untuk kemudian mempengaruhi tiga

tindakan selanjutnya yaitu :

1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)

Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen menghadapi

suatu masalah. Terdapat dua jenis pengenalan kebutuhan atau masalah

yang berbeda. Diantaranya adalah konsumen yang mempunyai tipe

keadaan yang sebenarnya, dimana mereka mempunyai masalah ketika

sebuah produk tidak dapat memberikan kepuasan. Sebaliknya, tipe kedua



36

yaitu konsumen dengan tipe keadaan yang diinginkan, dimana keinginan

mereka terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan.

2. Penelitian sebelum pembelian

Pada tahap ini konsumen akan melakukan penelitian dari pengalaman

sebelumnya atau mencari informasi yang berkaitan dengan pemenuhan

kebutuhan mereka.

3. Penilaian beberapa alternatif

Ketika menilai berbagai alternatif yang potensial, konsumen cenderung

menggunakan dua macam informasi :

a. Daftar merek yang akan dipilih oleh konsumen

Berbagai merek akan dikumpulkan oleh konsumen untuk kemudian

dilakukan pertimbangan merek mana yang lebih cenderung mereka

pilih.

b. Kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi setiap merek

Kriteria yang digunakan konsumen untuk menilai merek biasanya

dinyatakan dari sifat-sifat produk yang penting. Konsumen pada tahap

ini akan mengevaluasi kesesuaian sifat produk dengan gambaran

produk yang mereka lihat.

Tahap yang terakhir pada pengambilan keputusan konsumen adalah perilaku

setelah pengambilan keputusan. Disini ada dua hal yang menjadi tindak lanjut atas

proses sebelumnya yaitu percobaan pembelian (trial) dan pembelian ulang



37

(repurchase). Setelah melewati tahap ini konsumen akan melakukan evaluasi setelah

pembelian, apakah ekpektasi mereka atas produk yang dibeli sesuai atau tidak. Hasil

dari evaluasi tersebut akan berpengaruh kembali pada psikologis mereka di masa

mendatang dan kemudian proses ini akan berulang kembali seperti proses seperti

sebelum dilakukan pembelian.

2.1.7. Pengertian Fear of Losing Face

Fear of losing face yaitu suatu sikap negatif yang ditimbulkan oleh perasaan

malu pada saat melakukan pembelian dalam suatu even promosi (Ndubisi & Moi;

2005). Perasaan malu tersebut dipicu oleh persepsi negatif terhadap potongan harga

yang sering dianggap murahan serta tidak dapat menggambarkan citra mereka dengan

baik.

Hal ini bertolak belakang dengan para konsumen yang berusaha

menggambarkan diri mereka ke dalam berbagai pilihan merek mereka (Schiffman &

Kanuk, 2007:137), dengan adanya hal tersebut maka konsumen akan merasa malu

karena takut dipersepsikan negatif oleh orang lain yaitu membeli barang murahan

atau tidak mampu membeli dengan harga normal. Perasaan malu yang ditimbulkan

mengakibatkan konsumen merasa rendah diri dan akan berdampak pada penundaan

atau pembatalan pembelian (trial) promosi penjualan yang diberikan.



38

2.1.8. Pengertian Percobaan Pembelian (Trial)

Menurut Raghubir dan Corfman (1999) menyatakan bahwa trial merupakan

pembelian pertama yang dilakukan oleh konsumen, dan menjadi dasar evaluasi

singkat untuk pengambilan keputusan selanjutnya. Jadi trial merupakan suatu proses

dimana seorang konsumen menerima informasi mengenai produk, kemudian

melakukan evaluasi singkat dan pada akhirnya akan melakukan pembelian pertama.

Sedangkan menurut Kardes (1999), trial dapat diartikan membeli atau

menggunakan barang secara nyata. Jadi ketika konsumen membeli atau menggunakan

sebuah produk secara sadar untuk pertama kali maka dia dianggap telah melakukan

trial . Percobaan pembelian (trial) tersebut dipicu oleh evaluasi yang dilakukan pada

saat proses pengambilan keputusan atau dapat dikatakan trial merupakan tindak lanjut

dari proses evaluasi konsumen terhadap segala bentuk informasi tentang suatu

produk. Setelah proses trial tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi ulang

(Postpurchase Evaluation) dan apabila konsumen merasa puas maka akan tercipta

kesempatan untuk terjadinya pembelian ulang.

2.1.9. Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase)

Menurut Blackwell et al, (2001) repurchase intentions berarti apabila

seseorang mengantisipasi untuk melakukan membeli barang atau produk yang sama

pada lain kesempatan. Hal ini didahului oleh niat berperilaku konsumen, yaitu



39

keinginan pelanggan untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki,

menggunakan, dan membuang produk atau jasa (Mowen,2002:322).

Sedangkan repurchase sendiri apabila diartikan dalam konteks barang non

durable berarti pembelian kembali suatu barang setelah dilakukan trial (Crafword &

Benedetto:2003). Jadi dapat diartikan bahwa repurchase merupakan kelanjutan dari

evaluasi yang didasarkan trial yang dilakukan sebelumnya.

2.1.10. Pengaruh Potongan harga terhadap Repurchase melalui Trial dengan

moderasi Fear of Losing Face

Ritel merupakan salah satu bidang bisnis yang mempunyai aktifitas utama

yaitu menjual barang dan jasa kepada konsumen. Berbagai strategi diterapkan oleh

perusahaan untuk mendongkrak penjualannya seperti promosi yang diberikan kepada

konsumen dalam jangka waktu tertentu. Potongan harga merupakan salah satu dari

beberapa alat promosi yang digunakan oleh perusahaan ritel untuk menarik pelanggan

dan meningkatkan penjualan (Grewal et al,1998:52-62).

Dengan adanya potongan harga, maka akan tercipta persepsi akan adanya

penghematan uang pada pelanggan (Blattberg & Wisniewski, 1989). Persepsi tersebut

akan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan dimana mereka merasa

mendapatkan keuntungan dengan adanya potongan harga tersebut. Dengan adanya

stimuli tersebut maka perceived risk yang dirasakan pelanggan akan berkurang

sehingga mereka lebih terdorong untuk melakukan pembelian (trial).



40

Pembelian ulang (repurchase) merupakan tindak lanjut dari evaluasi pasca

pembelian dimana hasil evaluasi yang positif akan berpotensi mendorong konsumen

untuk melakukan pembelian kembali di masa yang akan datang. Thomas (1993)

berpendapat bahwa hanya orang yang melakukan trial yang berpotensi untuk

melakukan pembelian ulang (repurchase). Dengan berbagai penjelasan sebelumnya,

maka bahwa adanya dengan adanya trial , maka akan tercipta kemungkinan

pembelian ulang yang didasari oleh kepuasan pada pembelian pertama

Diterapkannya potongan harga sebagai alat promosi ritel untuk mendorong

terjadinya trial selain memberikan pengaruh positif juga memberikan pengaruh

kurang menguntungkan pada konsumen bertipe sosial. Potongan harga yang

diberikan akan memberi pengaruh negatif pada kualitas merek serta mengurangi

image dari keseluruhan toko (Grewal et al, 1998:333).

Dengan adanya pengaruh negatif seperti yang telah dijelaskan sebelumnya,

maka akan tercipta perasaan negatif pada pelanggan dimana mereka merasa malu

pada saat menggunakan alat promosi (Ndubisi & Moi ,2005:36). Dengan hal tersebut

maka keputusan pembelian pelanggan dapat terpengaruh secara negatif dan bahkan

pelanggan dapat membatalkan pembelian (trial).

2.2.Penelitian Sebelumnya

Penelitian ini merupakan replikasi dari jurnal marketing oleh Ndubisi & Moi

(2005) berjudul “Customer Behavioural Responses to Sales Promotion : The Role of



41

Fear of Losing Face” yang manghasilkan kesimpulan bahwa terjadi pengaruh yang

cukup signifikan antara Sales Promotion Tools seperti Kupon, Price Discount, Free

Sample, Bonus Pack (2 For 1), dan In – Store Display pada Repurchase yang mana

didahului oleh Product Trial sebagai variabel intervensi serta Fear of losing Face

sebagai moderasi antara Sales Promotion dengan Product Trial. Variabel moderasi

tersebut (Fear of losing Face) merupakan variabel yang memberikan pengaruh

terhadap hubungan antara variabel bebas (potongan harga) dengan variabel terikat

(Trial) yang mana pengaruh itu mampu menguatkan maupun melemahkan hubungan

tersebut.

Melihat hasil penelitian tersebut, maka persamaan penelitian ini dan penelitian

sebelumnya adalah :

1. Sama-sama meneliti pengaruh potongan harga yang merupakan bagian

dari sales promotion dengan trial yang kemudian berpengaruh pada

repurchase.

2. Objek penelitian sama-sama ritel

3. Terdapat variabel fear of losing face diantara pengaruh potongan harga

dan trial.

Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah :

1. Pada penelitian ini hanya menggunakan satu alat promosi yaitu potongan

harga.



42

2. Objek penelitian meskipun sama-sama pengecer tetapi pada penelitian ini

menggunakan setting pada supermarket kelas atas dimana karakter

pelanggannya lebih mempunyai ekslusifitas dibandingkan orang lain.

3. Responden yang dilibatkan dalam penelitian ini merupakan member dari

Ranch Market yang memiliki previlege dibanding pelanggan biasa.

2.3. Model Analisis

Dalam penelitian ini menggunakan model analisis yang diadaptasi dari model

penelitian Ndubisi dan Moi (2005) :

Gambar 2.3

Model Analisis

Sumber : Nelson Oly Ndubisi & Chiew Tung Moi (2005). Customer Behavioural

Responses to Sales Promotion : The Role of Fear of Losing Face. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics Vol. 17 No. 1, pp 38.

Coupon

Price Discount

Free Sample

Bonus Packs

In Store Display

Trial Repurchase

Fear of Losing Face



43

Ranch Market menggunakan potongan harga sebagai strategi utama

promosinya untuk menarik pelanggan. Potongan harga menjadi satu-satunya

strategi unggulan yang tercantum pada brosur maupun pada billboard yang

terdapat di dalam gerai. Oleh karena itu dalam penelitian ini hanya digunakan

satu variabel dari lima strategi promosi yaitu potongan harga. Penyesuaian

tersebut menghasilkan model penelitian yang telah disesuaikan, yaitu :

Gambar 2.4

Model Analisis Disesuaikan

2.4. Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian serta landasan teori

yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang akan digunakan dalam

penelitian ini adalah:

1. Fear of Losing Face memoderasi hubungan antara potongan harga dengan

Trial pada Member Ranch Market di Surabaya.

2. Trial berpengaruh terhadap Repurchase pada Member Ranch Market di

Surabaya.

Potongan Harga (X)

Trial (Z2)

Repurchase (Y)

Fear of Losing Face (Z1)



44

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Pendekatan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah disusun, maka pada penelitian ini

akan dilakukan pendekatan secara kuantitatif dimana akan menitik beratkan pada

pengujian hipotesis dengan data yang terukur. Pendekatan kuantitatif menggunakan

metode atau alat analisis statistik inferensial, yakni teknik statistik yang digunakan

untuk menganalisis data sampel, dan hasilnya diberlakukan atau digeneralisasikan

untuk populasi yang diwakili oleh sampel tersebut (Sugiyono, 2002:143).

Penelitian pengujian hipotesis (hypothesis testing) merupakan penelitian yang

bertujuan untuk menguji hipotesis serta menjelaskan hubungan-hubungan tertentu,

atau menjelaskan perbedaan antar kelompok, atau ketergantungan dari dua atau lebih

faktor dalam suatu situasi (Sekaran, 2003: 124). Jenis penelitian tersebut sesuai

dengan tujuan penelitian yaitu meneliti pengaruh trial pada repurchase serta

pengaruh moderasi fear of losing face pada hubungan potongan harga dan trial.

3.2. Identifikasi Variabel

Sesuai dengan model penelitian, maka variabel yang digunakan dalam

penelitian ini terdiri dari empat variabel, yaitu :



45

1. Variabel tergantung (dependent variable), yang kemudian diberi notasi Y

adalah pembelian ulang (repurchase).

2. Variabel bebas (independent variable), yang kemudian diberi notasi X

adalah potongan harga.

3. Variabel moderasi , yang diberi notasi Z1 adalah fear of losing face.

4. variabel intervening, yang diberi notasi Z2 adalah percobaan pembelian

(trial).

3.3. Definisi Operasional

Untuk memudahkan pengertian dan untuk menghindari kesalahan pengertian,

maka perlu didefinisikan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Berikut

adalah penjelasan dari definisi operasional masing-masing variabel dalam penelitian

ini:

1. Variabel repurchase (Y)

Pembelian ulang disini menurut persepsi konsumen adalah apabila

konsumen bersedia melakukan pembelian barang, merek pada ritel yang

sama untuk kesempatan berikutnya. Indikator yang dapat digunakan untuk

mengukur variabel ini adalah kesediaan member melakukan pembelian

ulang produk yang sama pada Ranch Market. Indikator tersebut

diadaptasi dari Schiffman & Kanuk (2004) yang mengatakan bahwa

ukuran yang paling mendekati untuk mengukur perilaku seseorang adalah



46

dari kesediaan mereka berperilaku. Pengukurannya ditetapkan melalui

Skala Likert dengan menggunakan 5 skala, yaitu :

1 = sangat setuju, 2 = setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = tidak setuju, 5 = sangat

tidak setuju.

2. Variabel potongan harga (X)

Potongan harga menurut persepsi konsumen berarti pemberian

potongan harga atas harga normal pada suatu produk Indikator yang dapat

digunakan adalah :

a. Pelanggan menyukai pembelian dengan potongan harga.

b. Pelanggan merasa bahwa membeli barang dengan potongan harga

lebih hemat.

c. Pelanggan merasa sebagai smart shopper.

Indikator tersebut diadaptasi dari Chandon et al (2000) yang

mengatakan bahwa dalam mengukur promosi terdapat faktor convenience

, savings, dan value expressions. Pengukurannya ditetapkan melalui Skala

Likert dengan menggunakan 5 skala, yaitu :


tidak setuju.



47

3. Variabel fear of losing face (Z1)

Fear of losing face menurut persepsi konsumen adalah rasa malu

dilihat oleh orang lain pada saat sedang memanfaatkan suatu alat promosi.

Indikator yang dapat digunakan adalah :

a. Member merasa malu (gengsi) jika terlihat oleh orang lain ketika

membawa produk yang dikenai potongan harga di dalam Ranch

Market pada hari promosi.

b. Member merasa malu (gengsi) diperhatikan orang lain pada saat

bertransaksi produk yang dikenai potongan harga di dalam Ranch

Market pada hari promosi.

Indikator tersebut diadaptasi dari Singelis & Sharkey (1995) yang

mengatakan bahwa consumer dari kalangan collectivist societies yaitu

dalam hal ini adalah member sangat sensitif pada bagaimana orang lain

memandang mereka.

Pengukurannya ditetapkan melalui Skala Likert dengan menggunakan

5 skala, yaitu :


tidak setuju.

4. Variabel trial (Z2)

Trial disini diartikan menurut persepsi konsumen sebagai keinginan

melakukan tindakan percobaan pembelian yang dilakukan oleh seseorang



48

untuk pertama kali terhadap produk yang sedang dipromosikan. Indikator

yang dapat digunakan untuk mengukur variabel ini adalah kesediaan

pelanggan Ranch Market untuk melakukan pembelian produk yang

dipromosikan untuk pertama kali. Indikator tersebut diadaptasi dari

Schiffman & Kanuk (2004) yang mengatakan bahwa ukuran yang paling

mendekati untuk mengukur perilaku seseorang adalah dari kesediaan

mereka berperilaku.

Pengukurannya ditetapkan melalui Skala Likert dengan menggunakan

5 skala, yaitu :


tidak setuju.

3.4. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui observasi dan wawancara

dengan pelanggan yang telah terdaftar sebagai member Ranch Market,

serta hasil dari kuisioner yang disebarkan kepada responden.

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari studi kepustakaan (library

research) melalui sumber-sumber lain yang mendukung penelitian ini.



49

3.5. Prosedur Pengumpulan Data

Proses pengumpulan data dalam penelitian ini akan dilakukan dengan

beberapa cara berikut :

1. Survei pendahuluan dengan melakukan pengamatan dan penelitian secara

umum pada lokasi gerai Ranch Market, untuk memperoleh gambaran

permasalahan dan tujuan penelitian.

2. Studi kepustakaan, yaitu mempelajari literatur yang sesuai untuk

mendapatkan suatu landasan teoritis sebagai dasar dalam pemecahan

masalah.

3. Survei lapangan, yaitu komunikasi langsung dengan pihak yang

berkepentingan pada Ranch Market dan komunikasi dengan responden

melalui kuesioner yang disebarkan.

3.6. Prosedur Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan dari Ranch Market Surabaya,

sedangkan sampel penelitian ini adalah pelanggan Ranch Market Surabaya yang telah

terdaftar sebagai member tetap dari Ranch Market. Pada penelitian ini akan

ditentukan besarnya sampel sebanyak 100 responden. Penentuan jumlah sampel

didasarkan atas pendapat Aaker (1999:386) yang menyatakan bahwa sampel

seharusnya cukup besar sehingga apabila dibagi dalam beberapa kelompok, tiap

kelompok memiliki jumlah sampel 100 atau lebih. Karena sampel dalam penelitian



50

ini hanya terdiri dari satu kelompok saja, maka jumlah sampel yang digunakan dalam

penelitian ini sebanyak 100 responden.

Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probabilitas

(non probability sampling method) atau secara tidak acak, yaitu dimana elemen–

elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi

sampel. Dalam penelitian ini prosedur non-probability sampling dilakukan dengan

menggunakan metode judgemental sampling atau purposive sampling yang

merupakan metode sampling dimana peneliti memilih responden yang dirasa

memenuhi syarat yang dibutuhkan dalam penelitian (Lukas et al, 2004: 262).

Pada penelitian ini responden yang dipilih adalah seseorang yang telah menjadi

member Ranch Market dan memiliki kartu member Ranch Market. Selain hal tersebut

responden yang dipilih juga merupakan member yang pernah melakukan pembelian

dengan memanfaatkan potongan harga yang diberikan Ranch Market.

3.7. Teknik Analisis

3.7.1. Uji validitas dan reliabilitas

Dalam melakukan uji statistik lebih lanjut, perlu dilakukan uji atas alat ukur

penelitian, yaitu:

1. Uji Validitas

Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu

untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,



51

2006: 45). Validitas dari alat ukur dalam penelitian dapat diketahui dengan

melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau

variabel, kemudian melihat r hasil untuk tiap variabel (Ghozali, 2006: 45). Dasar

pengambilan keputusan adalah:

a. Jika r hasil positif, serta r hasil > r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan

valid.

b. Jika r hasil tidak positif, serta r hasil < r tabel, maka variabel tersebut

dinyatakan tidak valid.

Jadi jika r hasil > r tabel tapi bertanda negatif, maka variabel dinyatakan tidak valid.

(Ghozali, 2006: 45)

2. Uji Reliabilitas

Selain itu dalam penelitian ini juga dilakukan uji reliabilitas, yaitu suatu angka

indeks yang menunjukkan konsistensi alat pengukur dalam mengukur gejala yang

sama (Umar, 2003:19). Reliabilitas ini diuji dengan menggunakan program SPSS

yang akan menghasilkan nilai alfa, untuk mengetahui keandalan perangkat

pertanyaan dari responden.

3.7.2. Uji Asumsi Klasik

Di dalam suatu persamaan regresi terdapat tiga asumsi dasar yang tidak boleh

dilanggar yaitu tidak ada multi kolinearitas, tidak ada heteroskedastisitas, dan tidak

ada autokorelasi. Untuk autokorelasi, biasanya tidak akan muncul pada data cross



52

section, tetapi akan terjadi pada data time series, sehingga pada penelitian ini tidak

dilakukan uji autolorelasi.

1. Multikolinearitas

Uki multikolinearitas bertujuan untuk menguji ada tidaknya korelasi antara

variabel bebas pada model regresi. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka

variabel ini tidak orthogonal (Ghozali, 2006: 91). Nilai yang umum dipakai untuk

menyatakan adanya multikolinearitas adalah nilai Tolerance < 0.10 atau sama dengan

nilai VIF > 10 (Ghozali, 2006: 92).

Regresi dengan interaksi (X.Z) umumnya akan menimbulkan terjadinya

multikolinearitas yang tinggi. Hal ini disebabkan karena pada variabel moderasi ada

unsur variabel X dan Z. Kehadiran multikolinearitas mengakibatkan beberapa

masalah seperti koefisien regresi tidak stabil, error terms menjadi lebih besar, dan

kekuatan model menjadi lemah.

2. Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variasi

residual absolut sama atau tidak sama untuk setiap pengamatan. Pendekatan untuk

mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas yaitu dengan cara menghitung korelasi

rank Spearman antara residual dengan seluruh variabel bebas (Sudarmanto, 2005:

148). Santoso (2002: 31) menyatakan indikasi untuk menentukan adanya

heteroskedastisitas adalah:

a) Nilai probabilitas > 0,05 berarti bebas dari heteroskedastisitas



53

b) Nilai probabilitas < 0,05 berarti terkena heteroskedastisitas

3. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah pada model regresi,

variabel pengganggu atau residualnya memiliki distribusi normal. Untuk mengetahui

normalitas residual, dilakukan uji statistik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Residual

pada moderl regresi dinyatakan normal apabila signifikansi pada uji Kolmogorov-

Smirnov (K-S) kurang dari alfa yang ditetapkan, (Ghozali, 2006:115) yaitu kurang

dari 0,05.

4. Uji Linearitas

Uji linearitas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model regresi yang

digunakan sudah benar atau tidak, yakni apakah fungsi yang digunakan pada

penelitian sudah berbentuk linier atau tidak. Uji statistik yang dapat digunakan untuk

mengetahui spesifikasi model regresi adalah uji Durbin Watson. Suatu model regresi

dinyatakan linier apabila hasil uji Durbin-Watson berada diatas nilai D-W tabel

(Ghozali, 2006:116).

3.7.3. Uji Model Analisis

Pada penelitian ini akan digunakan teknik regresi sederhana dan Moderated

Regressian Analysis, yang merupakan aplikasi khusus dari regresi linier berganda

dimana dalam persamaan regresinya mengandung unsur interaksi (perkalian dua



54

variabel independen). Berikut ini adalah persamaan yang menyatakan hubungan antar

variabel dalam penelitian ini :

Z2 = a + b1X + b2Z1 + b3XZ1 + e

Y = a + b1Z2 + e

Keterangan :

Y = Repurchase

Z1 = Fear of losing face

Z2 = Trial

X = Potongan harga

a = Konstanta

b1-b3 = Koefisien regresi

e = Variabel error

3.7.4. Uji Efek Moderasi

Pengujian efek moderasi dapat dilakukan dengan melihat signifikansi uji t

untuk interaksi (X.Z), sedangkan arah moderasinya dapat diketahui dari koefisien

regresi interaksi (X.Z), jika koefisien bernilai negatif maka efek moderasi adalah

memperlemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, dan

sebaliknya jika positif. (Ghozali, 2001: 153).



55

3.7.5. Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan

model dalam menerangkan variabel-variabel terikat (Kuncoro, 2003:220). Nilai pada

koefisien determinasi bernilai antara nol sampai dengan satu dimana semakin besar

nilai (R2) maka dapat diartikan variabel independen akan dapat memberikan

informasi yang semakin lengkap tentang variabel dependen.



56

BAB 4

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Subyek Penelitian

4.1.1. Profil Perusahaan

Ritel merupakan salah satu bidang usaha yang sudah tidak asing lagi

di Indonesia. Bagi masyarakat di kota besar tentunya sudah mengenal ritel-

ritel seperti Carrefour, Giant, Alfa, Hero dan lain-lain. Beberapa ritel tersebut

merupakan perusahaan yang melayani kebutuhan sehari-hari masyarakat

dengan berbagai produk. Namun muncullah suatu ritel yang bernama Ranch

Market, suatu ritel yang melayani kebutuhan sehari-hari masyarakat

khususnya konsumen kelas atas.

Ranch Market didirikan dibawah nama PT. Supra Boga Lestari pada

tahun 1997 dengan sistem franchise dari Ranch Market U.S.A. seperti motto

yang selalu tercantum di gerainya yaitu It’s a Balanced Life maka Ranch

Market berfokus pada produk keseharian seperti buah, sayur, ikan, daging

maupun makanan dan minuman yang kesemuanya produk segar. Ranch

Market menawarkan suatu pengalaman belanja yang luar biasa dengan produk

yang baik, suasana yang unik, dan dengan pelayanan yang sempurna.

Sampai sekarang, telah dibuka gerai-gerai Ranch Market di kota-kota

besar seperti Jakarta dan Surabaya. Yang unik , pada tiap gerai Ranch Market



57

memiliki layout yang berbeda satu dengan yang lain. Tiap gerai memiliki

layout yang disesuaikan dengan mayoritas pelanggan masing-masing,

misalnya apabila suatu gerai lebih sering dikunjungi oleh kaum etnis tionghoa

maka tampilan tokonya akan terang, bersih dan mengkilap. Seperti halnya

pada Ranch Market cabang Surabaya yang berlokasi di Galaxy Mall, gerai ini

menampilkan layout toko dengan suasana yang nyaman, bersih, dan dengan

sejumlah karyawan yang siap untuk membantu kegiatan belanja para

pelanggannya.

4.1.2. Produk dan Fasilitas Ranch Market

Produk yang ditawarkan oleh Ranch Market hampir 80 % didominasi

oleh produk segar dimana hampir 50 % merupakan produk impor, seperti

daging, ikan, sayur, buah dan berbagai makanan serta minuman. Sedangkan

sisanya Ranch Market juga menawarkan berbagai perlengkapan sehari-hari

seperti setrika, rice cooker, kitchen set dan lain-lain. Produk-produk segar

Ranch telah mendapatkan sertifikasi untuk makanan (HACCP 2000) sehingga

pelanggan tidak perlu khawatir akan kualitas produk yang ditawarkan.

Mayoritas produk yang ditawarkan oleh Ranch Market bukan merupakan

common product, jadi hanya beberapa produk massal dan banyak produk unik

dari dalam maupun luar negeri yang tidak didapatkan di ritel lain.



58

Ranch Market memiliki berbagai fasilitas di dalam toko untuk

mendukung aktivitas belanja pelanggannya, mulai dari terdapatnya kafe,

dapur, dan ruang khusus untuk kursus memasak. Kafe Ranch menyediakan

berbagai menu yang diolah khusus oleh chef dari Ranch dimana kebanyakan

adalah healthy food. Untuk dapur, Ranch Market memberi kemudahan bagi

pelanggan yang ingin membeli produk segar yang telah diolah oleh chef

dengan citarasa yang diinginkan oleh pelanggan tersebut. Selain melayani

pengolahan makanan di dalam toko, Ranch juga dapat melayani pesanan

untuk pesta seperti BBQ Party. Sedangkan pada tiap akhir minggu Ranch

Market mengadakan kursus memasak di dalam toko yang dipimpin oleh chef-

chef berkualitas baik dari Ranch maupun chef undangan. Acara tersebut

diperuntukkan bagi member Ranch maupun umum dengan dikenakan biaya

kursus

4.2. Hasil Analisis

Dalam penelitian ini dilakukan pengolahan data yang telah didapatkan melalui

penyebaran kuesioner, selanjutnya, dilakukan pembahasan atas hasil dari analisis

pengolahan data.



59

4.2.1. Karakteristik responden

Penjelasan atas karakteristik responden diuraikan sebagai berikut :

a. Berdasarkan jenis kelamin

Responden dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis kelamin, sebagai berikut :

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Pria 17 17%

Wanita 83 83%

Total 100 100%

Sumber: Data diolah

Berdasarkan tabel 4.1 bahwa sebagian besar responden di dalam penelitian ini

merupakan wanita, yaitu 83 orang. Hal ini disebabkan oleh mayoritas member Ranch

Market merupakan wanita dimana para wanita tersebut di dalam keluarga memiliki

tugas berbelanja keperluan sehari-hari.

b. Berdasarkan pendidikan terakhir

Pendidikan terakhir responden dapat dikelompokkan seperti yang tampak pada

tabel 4.2.



60

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan terakhir Jumlah Persentase

SMU 7 7 % Diploma/sederajat 17 17 %

S1 56 56 % S2 14 14 %

Lain-Lain 6 6 % Total 100 100 %

Sumber: Data diolah Tabel 4.2 mendeskripsikan karakteristik responden di dalam penelitian

dimana sebagian besar berasal dari tingkat pendidikan di atas SMU (93%). Hal ini

mengindikasikan bahwa sebagian besar member Ranch Market berasal dari golongan

masyarakat yang teredukasi dengan baik dan oleh karenanya mereka sangat

memperhatikan kesehatan cara hidupnya sesuai dengan motto Ranch Market yaitu

“ It’s Balanced Life”.

c. Berdasarkan Jumlah Pengeluaran

Jumlah pengeluaran dapat dikelompokkan seperti yang tampak pada tabel 4.3

sebagai berikut:

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Per Bulan

Jumlah Pengeluaran per bulan (Rp.) Jumlah (Orang) Persentase 1.500.000 - < 2.000.000 14 14 % 2.000.000 - < 2.500.000 39 39 %

> 2.500.000 47 47 % Total 100 100 %

Sumber: Data diolah



61

Berdasarkan jumlah pengeluaran tiap bulan, responden dalam penelitian ini

memiliki jumlah pengeluaran di atas Rp. 1.500.000. Dengan jumlah pengeluaran itu,

para responden sudah dapat mempertimbangkan kebutuhan sehari-harinya bukan

hanya berdasarkan kebutuhan primer, tapi juga dari segi kesehatan yang notabene

lebih mahal daripada pemenuhan kebutuhan primer saja.

4.2.2. Uji validitas dan reliabilitas data

4.2.2.1. Validitas alat ukur

Pada penelitian ini digunakan kuesioner untuk mengumpulkan data yang

dibutuhkan untuk penelitian., sehingga kuesioner yang disusun harus bisa mengukur

apa yang ingin diukur pada penelitian. Kriteria validitas dari alat ukur dinyatakan

terpenuhi jika r hasil bernilai positif dan lebih besar dari r tabel pada alpha (α) yang

digunakan (Ghozali, 2006: 45).

Untuk mengetahui indeks validitas kuesioner, digunakan rumus korelasi

momen produk dari Pearson (Pearson-product mment correlation). Kriteria validitas

dari alat ukur dinyatakan jika terpenuhi jika indeks validitas berada pada taraf

signifikansi (α) 0,05. Semakin kecil tingkat α maka semakin mengurangi resiko salah.

Nilai validitas seperti disajikan pada tabel 4.4 untuk masing-masing variabel

dinyatakan valid. Hal ini dapat diketahui dengan melihat nilai correlation (r) hitung

dibandingkan dengan r tabel (0,195), dimana setiap item pertanyaan pada tiap

variabel adalah valid, dan dapat digunakan untuk penelitian.



62

Tabel 4.4 Validitas

Indikator Koefisien Korelasi (r) r tabel Kesimpulan

Potongan Harga (X) X1.1

X1.2

X1.3

0,805 0,784 0,787

0,195 0,195 0,195

Valid Valid Valid

Fear of Losing Face (Z1) Z1.1

Z1.2

0,929 0,939

0,195 0,195

Valid Valid

4.2.2.2. Reliabilitas alat ukur

Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan untuk menentukan reliabilitas

alat ukur adalah koefisien alfa atau cronbach’s alpha. Suatu alat ukur dinyatakan

reliabel jika alat tersebut bisa mengukur suatu gejala pada waktu yang berbeda

dengan stabil yaitu menunjukkan hasil yang relatif sama atau konsisten. Item

pengukuran dikatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,60

(Ghozali, 2006:42).

Nilai reliabilitas instrumen disajiikan pada tabel 4.5. Masing-masing variabel

pada penelitian dinyatakan reliabel karena nilai koefisien cronbach’s alpha lebih

besar dari 0,6, dengan demikian item pengukuran pada masing-masing variabel dapat

digunakan dalam penelitian.



63

Tabel 4.5 Reliabilitas

Variabel Koefisien Alpha Kesimpulan

Potongan Harga (X) 0,698 Reliabel Fear of losing Face (Z1) 0,853 Reliabel

Sumber: Data diolah 4.3. Deskripsi Hasil Penelitian

4.3.1. Uji asumsi klasik

Uji asumsi klasik adalah dimaksudkan untuk mencapai kondisi yang ideal,

dalam penelitian ini, hasil pengujian yang didapatkan adalah sebagai berikut:

1. Uji multikolinearitas

Uji multikolinearitas adalah untuk menguji ada tidaknya korelasi antara

variabel bebas pada model regresi. Sebuah model regresi dinyatakan ada

multikolinearitas apabila nilai Tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai Variance

Inflation Factor (VIF) > 10 (Ghozali, 2006:92).

Tabel 4.6 Nilai Vif Moderated Regression Analysis

Variabel Nilai

VIF Kesimpulan

Potongan Harga (X) centering 1,010 Tidak terjadi multikorelasi Fear of Losing Face (Z) centering 1,001 Tidak terjadi multikorelasi

Moderasi (X.Z1) 1,009 Tidak terjadi multikorelasi Sumber: Data diolah Tabel 4.6 menyajikan nilai VIF untuk hasil moderated regression analysis,

variabel X dan variabel Z telah dikenakan centering untuk mengurangi gejala



64

multikolinearitas karena pada variabel moderasi yang merupakan variabel interaksi

antara variabel X dan Z, ada unsur variabel X dan Z. Hasil nilai VIF untuik masing-

masing variabel prediktor kurang dari 10, sehingga disimpulkan tidak terjadi

multikorelasi.

2. Uji Heterokedastisitas

Uji Heterokedastisitas bertujuan untuk mengetahui apakah terjadi

penyimpangan model regresi karena adanya hubungan antara variabel pengganggu

dengan variabel bebasnya atau tidak. Salah satu cara untuk menguji ada tidaknya

heteroskedastisitas yaitu dengan menggunakan uji Glejser. Uji ini akan

mengabsolutkan nilai residual kemudian diregresikan sebagai variabel dependen

hingga diperoleh nilai signifikansi sebagai berikut :

Tabel 4.7

Hasil Uji Glejser

Variabel Bebas Signifikansi Keterangan

Potongan Harga (X) 0,071 Homoskedastisitas

Fear of Losing Face (Z1) 0,610 Homoskedastisitas

Moderasi (X.Z1) 0,563 Homoskedastisitas

Sumber : Data diolah

Dari Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa variabel bebas potongan harga, Fear of

Losing Face dan moderasi memiliki nilai signifikansi diatas 0,05 sehingga dapat

disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas pada penelitian ini.



65

3. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah pada model regresi,

variabel pengganggu atau residualnya memiliki distribusi normal. Untuk mengetahui

normalitas residual, dilakukan uji statistik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Residual

pada model regresi dinyatakan normal apabila signifikansi pada uji Kolmogorov-

Smirnov (K-S) lebih dari alfa yang ditetapkan, (Ghozali, 2006:115) yaitu lebih dari

0,05.

Pada uji normalitas menyatakan signifikansi nilai Kolmogorov-Smirnov (K-S)

sebesar 1,142 dan signifikan pada 0,147, karena signifikansi lebih besar daripada alfa

0,05, maka data residual terdistribusi normal dan memenuhi asumsi klasik.

4. Uji Linearitas

Uji linearitas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang

digunakan sudah benar atau tidak, apakah fungsi yang digunakan pada penelitian

sudah benar seharusnya berbentuk linier atau tidak. Suatu model regresi dinyatakan

linier apabila hasil uji Durbin-Watson berada diatas nilai D-W tabel.

Pada uji linearitas didapatkan nilai D-W sebesar 1,868, sedangkan nilai D-W

tabel sebesar 1,694. karena nilai D-W lebih besar dibandingkan dengn nilai D-W

tabel, maka dapat dinyatakan bahwa fungsi linier pada model sudah benar

spesifikasinya.



66

4.3.2. Analisis model dan pengujian hipotesis

4.3.2.1.Hasil uji efek moderasi

Penelitian ini menggunakan alat statistik moderated regression analysis untuk

mengetahui pengaruh dari variabel moderasi terhadap pengaruh variabel bebas

kepada variabel terikatnya. Hasil penelitian moderated regression analysis dapat

dilihat pada tabel 4.18.

Tabel 4.8 Hasil Moderated Regression Analysis

Variabel Koefisien Regresi t hitung signifikansi

Potongan Harga (X) 1,013 8,149 0,000 Fear of Losing Face (Z1) 0,255 3,043 0,001 Moderasi (X.Z1) -0,309 -2,625 0,010 Konstanta 3,826 50,606 0,000 Multiple R (R) = 0,673 R Squared (R2) = 0,453 F hitung = 26,463 Signifikansi F = 0,000 N = 100

Sumber: Data diolah Hasil pengujian seperti disajikan pada tabel 4.10 menunjukkan bahwa nilai

dari R Squared (R2) adalah sebesar 0,453. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan

bahwa model uji moderasi dapat memprediksikan variabel terikat yaitu Trial (Z2)

sebesar 45,3 %. Sisanya sebesar 54,7 % dipengaruhi oleh variabel lain diluar model

moderasi.



67

Berdasarkan hasil uji moderasi pada penelitian didapatkan hasil persamaan

sebagai berikut:

Z(2) = 3,826 + 1,013 X + 0,255 Z1 – 0,309 X.Z1 + e

Pengaruh antara potongan harga (X) terhadap trial di Surabaya (Z2)

ditunjukkan oleh koefisien regresi yang bernilai positif, artinya apabila potongan

harga (X) meningkat, maka trial (Z2) juga akan meningkat.

Koefisien regresi interaksi antara potongan harga dengan fear of losing face

(X.Z1) pada persamaan di atas bernilai negatif, artinya apabila fear of losing face

meningkat, maka pengaruh potongan harga terhadap trial di Ranch Market Surabaya

akan menjadi lebih lemah, atau ikut melemah juga.

Hasil signifikansi uji t untuk interaksi antara potongan harga dengan fear of

losing face (X.Z1) adalah sebesar 0,010 yang berada di bawah 0,05. Hal ini

membuktikan bahwa fear of losing face memoderasi potongan harga terhadap trial di

Ranch Market Surabaya. Pengaruh moderasi fear of losing face yang negatif berarti

fear of losing face memperlemah pengaruh potongan harga terhadap trial di Ranch

Market Surabaya.

4.3.2.2 Hasil regresi linier sederhana

Penelitian ini menggunakan alat statistik regresi linier sederhana untuk

mengetahui pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikatnya. Hasil

penelitian regresi linier berganda dapat dilihat pada tabel 4.9.



68

Tabel 4.9 Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana

Variabel Koefisien Regresi T hitung signifikansi

Trial (Z2) 0,380 5,095 0,000 Konstanta 2,076 7,037 0,000 Multiple R (R) = 0,458 R Squared (R2) = 0,209 F hitung = 25,961 Signifikansi F = 0,000 N = 100

Sumber: Data diolah Hasil pengujian seperti disajikan pada tabel 4.11 menunjukkan bahwa nilai

dari R Squared (R2) adalah sebesar 0,209. Berdasarkan hasil ini dapat disimpulkan

bahwa model regresi sederhana dapat memprediksikan variabel terikat yaitu

repurchase (Y) sebesar 20,9 %. Sisanya sebesar 79,1 % dipengaruhi oleh variabel

lain diluar model regresi sederhana.

Berdasarkan hasil uji moderasi pada penelitian didapatkan hasil persamaan

sebagai berikut:

Y = 2,076 + 0,380 Z2 + e

Pengaruh antara trial (Z2) terhadap repurchase di Ranch Market Surabaya (Y)

ditunjukkan oleh koefisien regresi yang bernilai positif, artinya apabila trial (Z2)

meningkat, maka repurchase (Y) juga akan meningkat.

Hasil signifikansi uji t untuk pengaruh antara trial (Z2) dengan repurchase

(Y) adalah sebesar 0,000 yang berada di bawah 0,05. Hal ini membuktikan bahwa

trial mempengaruhi repurchase di Ranch Market Surabaya.



69

4.3.2.3. Hasil uji hipotesis

Setelah melakukan pengolahan data, maka langkah selanjutnya adalah

melakukan uji hipotesis uji t, menggunakan tingkat kepercayaan sebesar 95 % atau

signifikansi alfa sebesar 5 %.

1. Pengujian hipotesis efek moderasi (uji t)

Uji t pada moderated regression analysis digunakan untuk mengetahui ada

tidaknya efek moderasi suatu variabel terhadap pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikatnya. Dalam uji statistik t, sebuah variabel bebas dinyatakan

berpengaruh signifikan apabila tingkat signifikansinya dibawah 0,05 (5%), berarti

variabel moderat memoderasi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya.

Hasil uji t untuk interaksi antara potongan harga dengan fear of losing face

(X.Z) adalah -2,625, dengan tingkat signifikansi sebesar 0,010 yang berada di bawah

0,05. Nilai koefisien regresi untuk interaksi antara penilaian atas potongan harga

dengan fear of losing face (X.Z1) adalah -0,309. Hal ini berarti menerima hipotesis

yang menyatakan “Fear of Losing Face memoderasi hubungan antara potongan harga

dengan Trial pada Member Ranch Market di Surabaya.”

2. Pengujian hipotesis koefisien regresi (uji t)

Uji t digunakan untuk pengujian pengaruh variabel bebas terhadap variabel

terikat. Penilaian thitung digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas

terhadap variabel terikat.Variabel bebas dinyatakan berpengaruh terhadap variabel

terikat, apabila mempunyai tingkat signfikansi lebih kecil dari 0,05 (5%), sehingga



70

bisa disimpulkan, terdapat pengaruh yang berarti atau bermakna dari variabel bebas

terhadap variabel terikatnya. Berlaku pula sebaliknya, jika uji statistik menyatakan

bahwa nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (5%), maka dapat disimpulkan tidak ada

pengaruh yang signifikan atau berarti dari variabel bebas secara bersama-sama

terhadap variabel terikat.

Berdasarkan perhitungan statistik pada uji regresi linier sederhana, dihasilkan

nilai thitung sebesar 5,095 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 yang berada jauh

di bawah 0,05 (5%), sehingga dapat ditarik kesimpulan, menerima hipotesis yang

menyatakan “Trial berpengaruh terhadap Repurchase pada Member Ranch Market di

Surabaya.”.

4.4. Pembahasan

4.4.1.Pembahasan efek moderasi fear of losing face

Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa fear of losing face memberikan

pengaruh moderasi pada hubungan antara potongan harga dengan trial . Pengaruh

yang diberikan bernilai negatif sehingga dapat diartikan fear of losing face

memperlemah hubungan antara potongan harga dan trial tetapi pengaruhnya tidak

begitu besar. Hal tersebut tidak lepas dari persepsi negatif dari sebagian orang

terhadap adanya potongan harga seperti yang dikemukakan oleh Grewal et al

(1998:333) bahwa potongan harga yang diberikan akan memberi pengaruh negatif

pada kualitas merek serta mengurangi image dari keseluruhan toko.



71

Selain hal tersebut potongan harga dapat memberikan persepsi negatif pada

citra diri seseorang dimana dia akan merasa harga dirinya turun apabila dilihat oleh

orang lain pada saat membeli produk yang dikenai potongan harga. Hal tersebut

terjadi karena adanya anggapan bahwa tidak ada kesesuaian antara citra diri

konsumen tersebut dengan kesan negatif yang dimiliki oleh promosi penjualan,

seperti kegiatan untuk mendorong penjualan atas produk yang tidak terkenal, kurang

berkualitas, bahkan produk yang murahan (Raghubir dan Corfman:1999). Hal

tersebut sangat bertolak belakang dengan karakter dari member Ranch Market dimana

mereka termasuk orang-orang dengan tingkat eksklusivitas yang tinggi dan sangat

sensitif dengan citra dirinya di mata orang lain.

Berdasarkan hal-hal di atas, maka seorang member akan merasa malu pada

saat melakukan transaksi maupun ketika membawa produk yang dikenai potongan

harga. Setelah mereka merasa malu, dapat terjadi kemungkinan adanya penundaan

maupun pembatalan pembelian. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Ndubisi dan

Moi (2005) yang menemukan bahwa fear of losing face memoderasi pengaruh

potongan harga sebagai salah satu alat promosi penjualan terhadap trial . Menurut

penelitian tersbebut pula disimpulkan adanya ketakutan akan citra buruk yang

didapatkan pada saat memanfaatkan salah satu alat promosi dapat memperlemah niat

seseorang untuk melakukan percobaan pembelian (trial).



72

4.4.2. Pembahasan hasil analisis regresi sederhana

Berdasarkan penelitian yang dilakukan dapat diketahui bahwa trial

berpengaruh secara positif pada repurchase. Hal ini berarti dengan adanya trial, maka

seseorang memiliki kemungkinan untuk melakukan repurchase sesuai dengan yang

dikatakan Thomas (1993) bahwa konsumen yang melakuan repurchase adalah

konsumen yang telah melakukan trial.

Pada saat konsumen melakukan trial, maka secara otomatis pikiran mereka

akan melakukan Postpurchase Evaluation yaitu proses evaluasi akan keuntungan

fungsional maupun emosional yang mereka dapatkan setelah melakukan trial. Setelah

melakukan trial, maka konsumen akan mendapatkan pengalaman yang akan

menuntun mereka untuk melakukan pembelian ulang (Schiffman & Kanuk,

2007:513). Hal tersebut senada dengan yang ditemukan oleh Ndubisi dan Moi (2005)

yang menyatakan bahwa trial berpengaruh terhadap repurchase.

Dari berbagai penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa trial merupakan suatu

variabel yang mempengaruhi repurchase. Hal ini didasarkan pada segala proses yang

terjadi setelah terjadinya trial dapat menentukan apakah seseorang akan melakukan

repurchase atau tidak. Jadi dapat disimpulkan bahwa trial merupakan langkah awal

sebelum repurchase terjadi sesuai dengan model analisis yang telah dikemukakan

pada bab 2.



73

BAB 5

SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan

Berdasarkan analisis dan perhitungan-perhitungan statistik pada BAB IV

dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Hipotesis dalam penelitian yang menyatakan bahwa fear of losing face

memoderasi pengaruh potongan harga terhadap trial pada Member Ranch

Market Surabaya ini terbukti. Hasil pengolahan data statisitik didapatkan nilai

R2 adalah sebesar 0,453. Menunjukkan bahwa 45,3% trial (Z2) pada Member

Ranch Market Surabaya dapat dijelaskan oleh potongan harga (X), sedangkan

sisanya sebesar 54,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan

dalam model penelitian ini.

2. Hipotesis dalam penelitian yang menyatakan bahwa trial mempengaruhi

repurchase pada Member Ranch Market Surabaya terbukti. Hasil pengolahan

data statisitik didapatkan nilai R2 adalah sebesar 0,209. Menunjukkan bahwa

20,9% repurchase (Y) pada Member Ranch Market Surabaya dapat dijelaskan

oleh trial (Z2), sedangkan sisanya sebesar 79,1% dipengaruhi oleh variabel

lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.



74

5.2. Saran

Berdasarkan pembahasan pada BAB IV, maka saran yang diberikan

berdasarkan hasil penelitian ini adalah:

1. Berdasarkan hasil penelitian ini diketahui fear of losing face memoderasi

secara negatif hubungan antara potongan harga dan trial. Berdasarkan hal

tersebut pihak manajemen Ranch Market harus lebih hati-hati menerapkan

strategi promosinya atau lebih konkretnya mereka harus segera merevisi

kebijakan potongan harganya. Mungkin salah satunya dengan cara tidak

mencantumkan keterangan potongan harga pada billboard yang dipajang

didalam tokonya seperti sekarang dan nilai transaksi langsung dipotong serta

bukti pemotongan tersebut dicantumkan pada struk belanja member. 2 hal

tersebut dirasa akan dapat mengurangi efek negatif dari fear of losing face

yang didapatkan member pada saat berbelanja maupun pada saat bertransaksi.

2. Ranch Market dapat memberikan informasi secara tertulis kepada member

bahwa mereka telah mendapatkan keuntungan tiap kali bertransaksi. Hal ini

dapat dilakukan dengan cara:

a. Mencantumkan di brosur bahwa setiap member merupakan konsumen

yang pintar berkaitan dengan pemanfaatan potongan harga.

b. Pada struk belanja dapat dicantumkan keterangan “Hemat Rp.….”

yang nominalnya didapatkan dari pemotongan nilai transaksi yang

dilakukan di kasir.



75

Dengan dua hal ini secara otomatis para member akan merasa

mendapatkan keuntungan yang lebih tiap kali bertransaksi dan dengan

sendirinya akan meningkatkan maupun mempertahankan repurchase yang

akan mereka lakukan.



76

DAFTAR KEPUSTAKAAN

Aaker, David A., V. Kumar and George S. Day. 1999. Esential of Marketing Research. New York: John Wiley and Sons, Inc.

Assael, Henry.1998. Consumer Behavior and Marketing Action, Sixth edition,

South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio. pp. 23.

Berman,B., and Joel. R. Evans. 2001. Retail Management, Strategic Approach. Eight Edition. New Jersey: Prentice Hall. UpperSaddle River.

Blackwell, R.D., Miniard, P.W., & Engel, J.F. 2001. Consumer Behavior, 9th Edition.

Fort Worth, TX: Harcourt College Publishers. Brandweek, 1994. Promotional influence spurs buyers to try something new.

Brandweek. 35 (12): 32-34. Blattberg, R. C. and Wisniewski, K.J. 1989. Price Induced Patterns of Competition.

Marketing Science. Vol. 8. Fall. Pp. 32-3. Boyd, Harper W,. Orville C., And Jean C. Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran:

Suatu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global. Jilid Kesatu. Edisi Kedua. Terjemahan. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Clow, Kenneth E. and Donald Baack. 2004. Integrated Advertising, Promotion and

Marketing Communication. Second Edition. Pearson Education. Crafword, M. & Benedetto, A.D.:2003. New Products Management, 7th Edition.

U.S.A. : McGraw-Hill. Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

Semarang: Badan Peneliti Universitas Diponegoro. ---------, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Mulrivariate dengan Program SPSS. Cetakan

Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gilbert, David. 2003. Retail Marketing Management. Second Edition. England:

Prentice Hall. Grewal, D., Monroe, K. and Krishnan, R. 1998. The Effects of Price-Comparison

Advertising on Buyers Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioural Intentions. Journal of Marketing. Vol. 62. pp. 46-59.



77

Hoffman, K. Douglas, and John E.G. Bateson. 2001. Essentials of Service Marketing: Concepts, Strategies, and Cases. Second Edition. Thomson Learning. United States of America: South-Western Thomson Learning.

Kardes, F.R. 1999. Consumer Behavior: Managerial Decision Making. New York:

Addison Wesley Longman. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Jilid 1 dan 2. Edisi Kesepuluh.

Terjemahan. Jakarta: PT. Prenhallindo. --------. and Kevin L. Keller. 2006. Marketing Management. Twelfth edition. United States of America: Pearson Prentice Hall. Kuncoro, Mudrajat. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: Penerbit

Erlangga Lovelock, Christopher, Jochen Wirtz, Han Tat Keh, and Xiongweng Lu. 2005.

Service Marketing in Asia. Second Edition. Prentice-Hall. Singapore : Pearson Education South Asia Pte Ltd.

Lukas, Bryan A., Joseph F. Hair Jr., Robert P. Bush, and David J. Ortinau. 2004.

Marketing Research. McGraw Hill. Australia. Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Kelima.

Terjemahan. Jakarta: Penerbit Erlangga. Ndubisi, Nelson Oly & Moi, Chiew Tung. 2005. Customer Behavioural Responses to

Sales Promotion : The Role of Fear of Losing Face. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics Vol. 17 No. 1.

Raghubir, P. and Kim Corfman. 1999. When Do Price Promotion Affect Pretrial

Brand Evaluation. Journal of Marketing Research. Vol. XXXVI, pp. 211-222. Santoso, Singgih. 2002. SPSS Versi 10: Mengolah Data Statistik Secara Profesional.

Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Eighth

Edition. Prentice-Hall Inc. New Jersey: Upper Saddle River. ------------, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk. 2007. Consumer Behavior, Ninth Edition,

Pearson Education Inc., New Jersey. pp. 513.



78

Sekaran, Uma. 2003. Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. Fourth Edition. John Wiley & Son, Inc. United States of America.

Shimp, T A. 2003. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications. Sixth Edition. United States of America: Thomson South-Western.

Singelis, T.M. & Sharkey, W.F. 1995. Culture, Self-Construal, and Embarrassability.

Journal of Cross-Cultural Psychology, 26 (6): pp.622-44. Sudarmanto, R. Gunawan. 2005 Analisis Regresi Liniar Ganda dengan SPSS. Edisi

Pertama. Yogyakarta: Penerbit Graha Ilmu. Sugiyono, 1999. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Penerbit Alfabeta. Totten, John C., & Block, Martin P. 1994. Analyzing Sales Promotion Text & Cases:

How to Profit from the New Power of Promotion Marketing, 2nd Edition. U.S.A.: The Dartnell Corporation.

Thomas, R.J. 1993. New Product Development: Managing and Forecasting for

Strategic Success. U.S.A.: John Wiley & Sons, Inc. www.marketingpower.com. 2007 www.Organisasi.Org (2006) Zeithaml, Valarie A. and Mary,J. Bitner. 2000. Service Marketing: Integrating

Consumer Focus Across the Firm. Second Edition. New York: McGraw-Hill.



LAMPIRAN 1

KUESIONER



KUESIONER

Responden yang terhormat,

Dalam rangka menyelesaikan tugas akhir pendidikan S-1 di Fakultas Ekonomi

Universitas Airlangga maka bersama dengan ini sudilah kiranya Saudara/Saudari untuk

mengisi kuesioner ini sesuai dengan persepsi anda. Atas perhatian dan kerjasama anda,

saya ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.

Hormat saya,

Andre Prasetya

I. IDENTITAS RESPONDEN

Petunjuk pengisian: Jawablah pertanyaan dengan memberi tanda (×) pada kotak yang

tersedia.

1. Jenis kelamin anda?

□ Laki-Laki □ Perempuan

2. Pendidikan terakhir anda?

□ SMU □ S1

□ D3 □ S2

□ Lain-lain



3. Jumlah pengeluaran per bulan?

□ Rp. 1.500.000 - < Rp. 2.000.000 □ Rp. 2.000.000 - < 2.500.000

□ Diatas Rp.2.500.000

II . PENILAIAN ATAS VARIABEL

Petunjuk pengisian: Pilihlah pernyataan yang sesuai dengan memberi tanda silang (×)

pada angka dalam kotak yang tersedia.

Keterangan : 1. Sangat Tidak Setuju (STS), 2. Tidak Setuju (TS), 3. Netral (N), 4. Setuju

(S), 5. Sangat Setuju (SS).

No. PERNYATAAN STS TS N S SS

Potongan Harga

1

2

3

Saya menyukai pembelian dengan potongan

harga

Menurut saya membeli dengan potongan

harga lebih hemat

Saya merasa sebagai smart shopper

1

1

1

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

5

5

Trial

Saya akan membeli produk yang dikenai

potongan harga (dipromosikan) di Ranch

Market pada hari promosi

1

2

3

4

5

Fear of Losing Face

1

Saya merasa malu (gengsi) jika terlihat

oleh orang lain ketika membawa produk

yang dikenai potongan harga di dalam

Ranch Market pada hari promosi

1

2

3

4

5



2 Saya merasa malu (gengsi) diperhatikan

orang lain pada saat bertransaksi produk

yang dikenai potongan harga di dalam


1

2

3

4

5

Repurchase

Saya bersedia membeli ulang produk yang

dikenai potongan harga (dipromosikan) di


1

2

3

4

5

Terima kasih atas kerjasama dan

partisipasi anda….



LAMPIRAN 2

DATA MENTAH DAN

JAWABAN RESPONDEN



Identitas Responden No Jenis Kelamin Pendidikan Pengeluaran

1 2 3 3 2 1 3 4 3 1 3 4 4 2 3 4 5 2 3 3 6 2 4 3 7 2 4 3 8 2 4 4 9 2 4 4

10 2 3 4 11 2 3 5 12 2 3 4 13 2 3 5 14 2 1 4 15 2 2 5 16 2 3 5 17 2 3 4 18 2 3 4 19 2 3 4 20 2 3 5 21 1 1 3 22 1 1 4 23 2 2 4 24 2 1 4 25 2 2 4 26 2 2 3 27 2 3 3 28 2 5 3 29 2 1 3 30 2 3 3 31 2 3 4 32 2 3 3 33 2 3 3 34 2 3 5 35 1 3 2 36 2 2 5 37 2 2 2 38 2 2 5 39 2 3 3 40 2 3 3 41 2 3 3 42 2 3 4 43 2 4 4 44 1 3 4 45 1 3 3 46 2 3 3



Identitas Responden No Jenis Kelamin Pendidikan Pengeluaran 47 2 3 4 48 2 3 4 49 2 3 4 50 1 2 4 51 2 3 3 52 1 2 3 53 2 2 3 54 2 2 2 55 2 3 5 56 2 2 5 57 2 3 2 58 2 3 5 59 2 3 3 60 2 3 5 61 1 4 4 62 2 3 4 63 2 3 4 64 2 3 4 65 2 3 5 66 2 3 3 67 1 4 3 68 2 1 5 69 2 4 5 70 1 3 5 71 2 3 3 72 2 3 3 73 2 4 2 74 2 4 4 75 2 4 4 76 2 3 5 77 2 2 4 78 1 3 3 79 2 3 3 80 2 3 3 81 2 3 3 82 2 3 3 83 2 3 2 84 2 4 5 85 2 4 3 86 2 3 3 87 1 3 4 88 2 4 4 89 2 2 5 90 2 2 5 91 2 1 5 92 2 3 5



Identitas Responden No Jenis Kelamin Pendidikan Pengeluaran 93 2 3 5 94 1 3 5 95 2 3 4 96 2 3 4 97 1 3 5 98 1 3 5 99 2 2 5

100 2 2 5

X

No X1.1 X1.2 X1.3 Total Rata-rata

1 5 5 5 15 5 2 4 3 4 11 3,67 3 5 2 4 11 3,67 4 4 4 3 11 3,67 5 5 4 4 13 4,33 6 5 4 5 14 4,67 7 4 4 4 12 4 8 5 5 4 14 4,67 9 2 3 4 9 3 10 4 5 5 14 4,67 11 4 5 4 13 4,33 12 3 3 4 10 3,33 13 4 4 5 13 4,33 14 5 4 5 14 4,67 15 4 4 3 11 3,67 16 4 4 4 12 4 17 5 4 3 12 4 18 4 4 5 13 4,33 19 5 5 5 15 5 20 3 4 4 11 3,67 21 4 4 5 13 4,33 22 3 3 4 10 3,33 23 4 3 3 10 3,33 24 3 3 3 9 3 25 4 4 3 11 3,67 26 4 4 4 12 4 27 4 4 3 11 3,67 28 3 3 3 9 3 29 4 3 3 10 3,33 30 5 4 4 13 4,33 31 4 5 5 14 4,67 32 5 4 4 13 4,33



X


33 3 3 3 9 3 34 3 4 4 11 3,67 35 4 4 4 12 4 36 4 5 5 14 4,67 37 3 4 4 11 3,67 38 5 5 4 14 4,67 39 5 4 4 13 4,33 40 5 4 5 14 4,67 41 5 4 4 13 4,33 42 4 4 3 11 3,67 43 5 4 5 14 4,67 44 4 4 4 12 4 45 4 4 3 11 3,67 46 4 5 5 14 4,67 47 5 4 4 13 4,33 48 4 4 3 11 3,67 49 5 5 5 15 5 50 5 4 4 13 4,33 51 4 4 5 13 4,33 52 5 3 5 13 4,33 53 5 4 5 14 4,67 54 4 4 5 13 4,33 55 3 2 3 8 2,67 56 5 5 4 14 4,67 57 3 3 4 10 3,33 58 5 5 4 14 4,67 59 4 4 5 13 4,33 60 5 5 5 15 5 61 5 4 5 14 4,67 62 4 4 3 11 3,67 63 4 4 3 11 3,67 64 4 4 3 11 3,67 65 3 4 4 11 3,67 66 4 4 5 13 4,33 67 4 4 5 13 4,33 68 4 4 5 13 4,33 69 4 4 4 12 4 70 3 4 4 11 3,67 71 5 5 5 15 5 72 3 4 4 11 3,67 73 3 3 4 10 3,33 74 5 5 5 15 5 75 3 4 4 11 3,67 76 4 4 4 12 4



X


77 5 4 5 14 4,67 78 4 4 4 12 4 79 5 5 5 15 5 80 4 4 4 12 4 81 4 2 4 10 3,33 82 5 5 5 15 5 83 5 4 4 13 4,33 84 5 4 5 14 4,67 85 5 4 5 14 4,67 86 2 3 2 7 2,33 87 5 5 4 14 4,67 88 4 4 5 13 4,33 89 5 5 4 14 4,67 90 4 3 3 10 3,33 91 4 4 3 11 3,67 92 2 3 3 8 2,67 93 5 4 4 13 4,33 94 3 3 2 8 2,67 95 4 4 3 11 3,67 96 4 4 3 11 3,67 97 5 4 2 11 3,67 98 4 4 2 10 3,33 99 4 4 4 12 4 100 5 4 4 13 4,33

Z1

No Z1.1 Z1.2 Total Rata-rata

1 4 3 7 3,5 2 2 1 3 1,5 3 2 2 4 2 4 4 4 8 4 5 4 4 8 4 6 4 4 8 4 7 4 3 7 3,5 8 4 4 8 4 9 4 4 8 4 10 4 4 8 4 11 2 2 4 2 12 3 4 7 3,5



Z1


13 3 4 7 3,5 14 2 2 4 2 15 4 4 8 4 16 3 4 7 3,5 17 3 4 7 3,5 18 4 4 8 4 19 5 5 10 5 20 5 5 10 5 21 2 3 5 2,5 22 4 4 8 4 23 4 5 9 4,5 24 4 4 8 4 25 4 4 8 4 26 3 2 5 2,5 27 2 2 4 2 28 4 4 8 4 29 2 2 4 2 30 3 4 7 3,5 31 4 4 8 4 32 4 2 6 3 33 4 4 8 4 34 4 2 6 3 35 4 5 9 4,5 36 2 2 4 2 37 4 4 8 4 38 2 3 5 2,5 39 4 4 8 4 40 4 4 8 4 41 4 4 8 4 42 2 2 4 2 43 4 4 8 4 44 2 2 4 2 45 4 4 8 4 46 4 4 8 4 47 4 2 6 3 48 2 2 4 2 49 4 4 8 4 50 4 2 6 3 51 2 2 4 2 52 2 2 4 2 53 4 4 8 4 54 4 4 8 4 55 2 2 4 2



Z1


56 4 2 6 3 57 4 4 8 4 58 2 2 4 2 59 2 2 4 2 60 4 2 6 3 61 1 1 2 1 62 2 2 4 2 63 2 2 4 2 64 3 4 7 3,5 65 2 1 3 1,5 66 2 2 4 2 67 2 4 6 3 68 2 2 4 2 69 2 2 4 2 70 2 2 4 2 71 4 2 6 3 72 4 4 8 4 73 2 2 4 2 74 4 4 8 4 75 4 4 8 4 76 4 4 8 4 77 2 2 4 2 78 5 5 10 5 79 1 1 2 1 80 2 2 4 2 81 2 2 4 2 82 4 4 8 4 83 2 2 4 2 84 2 2 4 2 85 1 2 3 1,5 86 2 2 4 2 87 2 2 4 2 88 2 2 4 2 89 2 4 6 3 90 2 2 4 2 91 2 4 6 3 92 3 4 7 3,5 93 2 2 4 2 94 4 5 9 4,5 95 4 3 7 3,5 96 3 4 7 3,5 97 2 2 4 2 98 2 2 4 2



Z1


99 4 4 8 4 100 2 2 4 2

No Z2 1 5 2 4 3 4 4 3 5 4 6 5 7 4 8 5 9 4 10 4 11 5 12 4 13 5 14 4 15 4 16 4 17 4 18 5 19 4 20 4 21 4 22 4 23 5 24 4 25 5 26 4 27 4 28 4 29 1 30 4 31 4 32 4 33 3 34 4 35 5 36 5 37 4 38 3



No Z2 39 4 40 5 41 5 42 4 43 4 44 4 45 4 46 5 47 4 48 1 49 5 50 4 51 4 52 3 53 4 54 4 55 1 56 4 57 4 58 4 59 4 60 5 61 5 62 1 63 3 64 2 65 3 66 4 67 4 68 4 69 4 70 3 71 5 72 2 73 4 74 5 75 4 76 5 77 4 78 4 79 5 80 4 81 3 82 5 83 4 84 4 85 5



No Z2 86 2 87 3 88 4 89 4 90 1 91 4 92 2 93 4 94 2 95 2 96 3 97 3 98 3 99 4 100 4

No Y 1 4 2 4 3 4 4 3 5 4 6 4 7 4 8 4 9 4 10 4 11 4 12 3 13 5 14 4 15 2 16 4 17 4 18 2 19 4 20 3 21 4 22 2 23 4 24 2 25 2 26 4 27 4 28 3 29 3



No Y 30 4 31 4 32 4 33 2 34 4 35 5 36 2 37 4 38 4 39 4 40 4 41 4 42 4 43 4 44 2 45 4 46 4 47 4 48 3 49 4 50 4 51 4 52 5 53 4 54 4 55 2 56 4 57 2 58 4 59 4 60 4 61 4 62 4 63 4 64 3 65 3 66 3 67 4 68 3 69 4 70 4 71 5 72 2 73 2 74 4 75 4 76 4



No Y 77 4 78 4 79 4 80 4 81 3 82 4 83 4 84 4 85 4 86 2 87 3 88 4 89 4 90 2 91 3 92 2 93 4 94 2 95 2 96 3 97 2 98 3 99 4 100 4

No Centering

X Centering

Z 1 0,95 0,47 2 -0,38 -1,53 3 -0,38 -1,03 4 -0,38 0,97 5 0,28 0,97 6 0,62 0,97 7 -0,05 0,47 8 0,62 0,97 9 -1,05 0,97 10 0,62 0,97 11 0,28 -1,03 12 -0,72 0,47 13 0,28 0,47 14 0,62 -1,03 15 -0,38 0,97 16 -0,05 0,47 17 -0,05 0,47 18 0,28 0,97



No Centering

X Centering

Z 19 0,95 1,97 20 -0,38 1,97 21 0,28 -0,53 22 -0,72 0,97 23 -0,72 1,47 24 -1,05 0,97 25 -0,38 0,97 26 -0,05 -0,53 27 -0,38 -1,03 28 -1,05 0,97 29 -0,72 -1,03 30 0,28 0,47 31 0,62 0,97 32 0,28 -0,03 33 -1,05 0,97 34 -0,38 -0,03 35 -0,05 1,47 36 0,62 -1,03 37 -0,38 0,97 38 0,62 -0,53 39 0,28 0,97 40 0,62 0,97 41 0,28 0,97 42 -0,38 -1,03 43 0,62 0,97 44 -0,05 -1,03 45 -0,38 0,97 46 0,62 0,97 47 0,28 -0,03 48 -0,38 -1,03 49 0,95 0,97 50 0,28 -0,03 51 0,28 -1,03 52 0,28 -1,03 53 0,62 0,97 54 0,28 0,97 55 -1,38 -1,03 56 0,62 -0,03 57 -0,72 0,97 58 0,62 -1,03 59 0,28 -1,03 60 0,95 -0,03 61 0,62 -2,03 62 -0,38 -1,03 63 -0,38 -1,03 64 -0,38 0,47 65 -0,38 -1,53



No Centering

X Centering

Z 66 0,28 -1,03 67 0,28 -0,03 68 0,28 -1,03 69 -0,05 -1,03 70 -0,38 -1,03 71 0,95 -0,03 72 -0,38 0,97 73 -0,72 -1,03 74 0,95 0,97 75 -0,38 0,97 76 -0,05 0,97 77 0,62 -1,03 78 -0,05 1,97 79 0,95 -2,03 80 -0,05 -1,03 81 -0,72 -1,03 82 0,95 0,97 83 0,28 -1,03 84 0,62 -1,03 85 0,62 -1,53 86 -1,72 -1,03 87 0,62 -1,03 88 0,28 -1,03 89 0,62 -0,03 90 -0,72 -1,03 91 -0,38 -0,03 92 -1,38 0,47 93 0,28 -1,03 94 -1,38 1,47 95 -0,38 0,47 96 -0,38 0,47 97 -0,38 -1,03 98 -0,72 -1,03 99 -0,05 0,97 100 0,28 -1,03

No Interaksi (X.Z Centering) 1 0,45 2 0,59 3 0,39 4 -0,37 5 0,27 6 0,6 7 -0,02 8 0,6



No Interaksi (X.Z Centering) 9 -1,02 10 0,6 11 -0,29 12 -0,34 13 0,13 14 -0,64 15 -0,37 16 -0,02 17 -0,02 18 0,27 19 1,87 20 -0,76 21 -0,15 22 -0,7 23 -1,05 24 -1,02 25 -0,37 26 0,03 27 0,39 28 -1,02 29 0,74 30 0,13 31 0,6 32 -0,01 33 -1,02 34 0,01 35 -0,07 36 -0,64 37 -0,37 38 -0,33 39 0,27 40 0,6 41 0,27 42 0,39 43 0,6 44 0,05 45 -0,37 46 0,6 47 -0,01 48 0,39 49 0,92 50 -0,01 51 -0,29 52 -0,29 53 0,6 54 0,27 55 1,42



No Interaksi (X.Z Centering) 56 -0,02 57 -0,7 58 -0,64 59 -0,29 60 -0,03 61 -1,25 62 0,39 63 0,39 64 -0,18 65 0,59 66 -0,29 67 -0,01 68 -0,29 69 0,05 70 0,39 71 -0,03 72 -0,37 73 0,74 74 0,92 75 -0,37 76 -0,05 77 -0,64 78 -0,1 79 -1,93 80 0,05 81 0,74 82 0,92 83 -0,29 84 -0,64 85 -0,94 86 1,77 87 -0,64 88 -0,29 89 -0,02 90 0,74 91 0,01 92 -0,65 93 -0,29 94 -2,03 95 -0,18 96 -0,18 97 0,39 98 0,74 99 -0,05 100 -0,29



LAMPIRAN 3

VALIDITAS DAN RELIABILITAS



Hasil Output SPSS Uji Validitas

Validitas X

Correlations

1 ,506** ,403** ,805**

,000 ,000 ,000

100 100 100 100

,506** 1 ,420** ,784**

,000 ,000 ,000

100 100 100 100

,403** ,420** 1 ,787**

,000 ,000 ,000

100 100 100 100

,805** ,784** ,787** 1

,000 ,000 ,000

100 100 100 100

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

X1.1

X1.2

X1.3

TotalX

X1.1 X1.2 X1.3 TotalX

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Validitas Z1

Correlations

1 ,745** ,929**

,000 ,000

100 100 100

,745** 1 ,939**

,000 ,000

100 100 100

,929** ,939** 1

,000 ,000

100 100 100

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Z1.1

Z1.2

TotalZ

Z1.1 Z1.2 TotalZ

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.



Hasil Output SPSS Uji Reliabilitas

Reliabilitas X

Case Processing Summary

100 100,0

0 ,0

100 100,0

Valid

Excludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

,698 ,705 3

Cronbach'sAlpha

Cronbach'sAlpha Based

onStandardized

Items N of Items

Reliabilitas Z1

Case Processing Summary

100 100,0

0 ,0

100 100,0

Valid

Excludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.



Reliability Statistics

,853 ,854 2

Cronbach'sAlpha

Cronbach'sAlpha Based

onStandardized

Items N of Items



LAMPIRAN 4

ASUMSI KLASIK



Hasil Output SPSS Uji Multikolinearitas

Hasil Output SPSS Uji Heteroskedastisitas

Coefficientsa

,563 ,046 12,168 ,000

-,266 ,076 -,338 -3,500 ,071

-,024 ,046 -,049 -,515 ,608

,042 ,072 ,056 ,584 ,560

(Constant)

CenteringX

CenteringZ

X.Z

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Absut1a.

Coefficients a

3,826 ,076 50,606 ,000

1,013 ,124 ,619 8,149 ,000 ,990 1,010

,255 ,075 ,257 3,403 ,001 ,999 1,001

-,309 ,118 -,199 -2,625 ,010 ,991 1,009

(Constant)

CenteringX CenteringZ

X.Z

Model 1

B Std. Error


Beta


t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: Z2a.



Hasil Output SPSS Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

100

,0000000

,74386343

,114

,069

-,114

1,142

,147

N

Mean

Std. Deviation

Normal Parametersa,b

Absolute

Positive

Negative

Most ExtremeDifferences

Kolmogorov-Smirnov Z

Asymp. Sig. (2-tailed)

Unstandardized Residual

Test distribution is Normal.a.

Calculated from data.b.

Hasil Output SPSS Uji Linearitas

Model Summaryb

,673a ,453 ,436 ,75551 1,868Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Durbin-Watson

Predictors: (Constant), X.Z, CenteringZ, CenteringXa.

Dependent Variable: Z2b.



LAMPIRAN 5

MODERATED REGRESSION ANALYSIS



Hasil Output SPSS Uji Moderasi

Variables Entered/Removedb

X.Z,CenteringZ,CenteringX

a. Enter

Model1

VariablesEntered

VariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.


Model Summary

,673a ,453 ,436 ,75551Model1




ANOVAb

45,314 3 15,105 26,463 ,000a

54,796 96 ,571

100,110 99

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.





Coefficientsa

3,826 ,076 50,606 ,000

1,013 ,124 ,619 8,149 ,000

,255 ,075 ,257 3,403 ,001

-,309 ,118 -,199 -2,625 ,010

(Constant)

CenteringX

CenteringZ

X.Z

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: Z2a.



LAMPIRAN 6

ANALISIS REGRESI LINIER SEDERHANA



Hasil Output SPSS Uji Regresi Linier Sederhana

Variables Entered/Removedb

Z2a . EnterModel1

VariablesEntered

VariablesRemoved Method

All requested variables entered.a.

Dependent Variable: Yb.

Model Summary

,458a ,209 ,201 ,74559Model1



Predictors: (Constant), Z2a.

ANOVAb

14,432 1 14,432 25,961 ,000a

54,478 98 ,556

68,910 99

Regression

Residual

Total

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Z2a.

Dependent Variable: Yb.

Coefficientsa

2,076 ,295 7,037 ,000

,380 ,075 ,458 5,095 ,000

(Constant)

Z2

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: Ya.



KEPADA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA...

Documents

Transcript of KEPADA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA...