Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
-
Upload
nurrahmidania-utami -
Category
Documents
-
view
234 -
download
0
Transcript of Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
1/30
Marketing Management
By Philip Kotler 14thEdition
Chapter 13 Chapter 14
Chapter 13 MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
Pentingnya Jasa
Ketika perusahaan produk semakin sulit
Mendiferensiasikan produk fisik mereka,
mereka eralih ke diferensiasi Ja!a
Perusahaan menemukan anyak keuntungan
dan mampu mempertahankan pelanggan dengan "
1# Pengiriman tepat $aktu%# Ja$aan pertanyaan yg leih aik dan &epat3# 'esolusi keluhan pelanggan yang leih &epat4# Pelayanan yang ramah dan &epat
Jasa atau layanan (!er)i&e* adalah semua tindakan atau kiner+a yang dapat
dita$arkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak er$u+ud dan
tidak menghasilkan kepemilikan apapun
da anyak sektor +asa, diantaranya Pemerintahan, !$asta -onprofit,Bisnis,'itel, manufaktur
Kategori Bauran Jasa
1# Barang Ber$u+ud Murni" Pena$aran terdiri dari arang er$u+ud, tanpa
+asa (saun, pasta gigi,garam*%# Barang Ber$u+ud yang disertai +asa" Pena$aran terdiri dariu arang
er$u+ud dengan satu atau dua leih +asa (Moil, Komputer, !martphone*3# .irida" Pena$aran terdiri dari arang / +asa se&ara proporsional
('estoran*
4# Jasa utama yang disertai arang dan +asa ke&il" Pena$aran terdiri dari +asautama eserta tamahan +asa atau arang pendukung (irlines, Banking*
0# Jasa Murni" Pena$aran Murni Jasa (Pengasuh ayi, Konsultan, Psikolog*
Peredaan Jenis Jasa
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
2/30
1# Jasa Berasis Peralatan atau erasis orang (Cu&i Moil, kuntan Pulik
et&*%# Jasa yang menggunakan eragai ma&am proses 2ntuk menghantarkan
layanan (ormat gaya kantin, Prasmanan, ast ood, 'omanti&*3# Jasa yang memutuhkan kehadiran Klien atau tidak (!alon Ke&antikan,
okter*4# Jasa untuk Pemenuhan keutuhan Priadi atau keutuhan isnis (M'5,
!e&urity -et$ork Company*0# Penyedia +asa 2ntuk 6u+uan 7aa atau -irlaa (Perusahaan, 7emaga
mal / 8akat*
!ifat9!ifat Jasa
Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang ersamaan (!alon
Ke&antikan dan Cukur 'amut*
Penyedia +asa dan kadang9kadang pelanggan yang lain men+adi agian
dari +asa (restaurant*
6erdapatnya preferensi yang kuat terhadap penyedia +asa tertentu
Penyedia +asa ereda9eda dalam hal atriut, keterampilan, mood, dll#
Bahkan penyedia +asa yang sama dapat memerikan layanan yang
ereda pada hari yang lain# Pengendalian kualitas sangat penting
diantaranya peker+akan orang yang tepat, standarkan layanan, dan amati
kepuasan pelanggan#
Jasa tidak dapat disimpan atau dengan kata lain digudangkan
Mana+emen kapasitas :permintaan sangat penting diantaranya strategi sisi
permintaan dan strategi sisi pasokan
Karakteristik
6ak Ber$u+ud (;ntangiility*
6ak 6erpisahkan (;nseparaility*
Ber
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
3/30
6umuhkan permintaan nonpeak
Kemangkan layanan pelengkap
;nstall sistem reser)asi
!trategi !isi Pasokan "
Peker+akan peker+a part time
Perkenalkan peak9time effi&ien&y routines
6ingkatkan partisipasi pelanggan
'en&anakan fasilitas untuk ekspansi masa
depan
Bagi layanan
Strategi Pemasaran Jasa
Peruahan .uungan "
Pelanggan Pelanggan leih kritis untuk mengungkapkan kritik dan saran
Masih anyak Keluhan pelanggan kurang didengarkan
- ;nformasi tidak akurat- Personel yang tidak- responsif, 6idak 6erlatih / kasar- >aktu tunggu yang lama
6ingkat 7aa"
!egmentasi pelanggan erdasarkan tingkat laa
Pelanggan prioritas ? pelayanan maksimum
Pelanggan non prioritas ? pelayanan minimum
Pemerdayaan Pelanggan "
Peran aktif media memuat keluhan pelanggan yang satu didengar
pelanggan lain Kema+uan di teknologi informasi / internet Merespons keluhan pelanggan se&epat mungkin
C5 Produ&tion "
Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran +asa
.asil studi " sepertiga masalah +asa diseakan oleh pelanggan
Mengelola @kegagalan pelangganA
Beker+asama dengan pelanggan untuk mengatasi kegagalan
Praktik 6eraik Mana+emen Kualitas Jasa
Konsep !trategis
Komitmen Mana+emen Pun&ak !tandar 6inggi
6eknologi !$alayan (!elf9!er)i&e 6e&hnology !!6*
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
4/30
Menga$asi !istem
Memuaskan Keluhan Pelanggan
Memuaskan Karya$an dan Pelanggan !ekaligus
Mengelola layanan pendukung produk
;ndustri erasis produk seringkali harus menyediakan se+umlah +asa untuk
mendukung produknya
Produsen komputer, mesin kantor, traktor, et& dapat men+adikan +asa sg
diferensiasi kun&i" kemudahan pemesanan, pengiriman, instalasi, pelatihan
pelanggan, pemeliharaan dan peraikan
Ketika meran&ang program layanan pendukung, pemasar harus
mempertimangkan perhatian kun&i dari para pelanggan"- Mereka kha$atir dengan Keandalan / rekuensi Kegagalan
:kerusakan produk- Mereka kha$atir dengan 7amanya peraikan- Mereka kha$atir dengan Biaya yang harus
Pena$aran +asa pendukung produk dapat
- Menfasilitasi +asa" ;nstalasi, pelatihan staf, pemeliharaan dan
peraikan, serta pemiayaan#- Menamahkan +asa yang menamah nilai" Peningkatan keamanan
dan kenyamanan#- Memerikan Kontrak +asa" +aminan dan garansi yang diperluas ie"
pemeliharaan gratis dan +asa peraikan gratis utk periode $aktu
tertentu#
CHAPER 1! MENGEM"ANG#AN SRAEG$ HARGA DAN PROGRAM
.arga adalah salah satu unsur dari auran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan elemen lain menghasilkan iaya# .arga mungkin
adalah elemen yang paling mudah dari program pemasaran untuk menyesuaikan
fitur produk, saluran, dan ahkan komunikasi mengamil leih anyak $aktu#
.arga +uga erkomunikasi dengan pasar yang ditu+u posisi nilai perusahaan dari
produk atau merek# !euah produk yang diran&ang dan dipasarkan dapat
perintah harga premium dan menuai keuntungan esar# 6api realitas ekonomi arutelah menyeakan anyak konsumen untuk men&uit sen, dan anyak
perusahaan harus hati9hati menin+au strategi harga mereka seagai hasilnya#
Keputusan harga merupakan hal yang kompleks dan sulit, dan anyak
pemasar mengaaikan strategi harga mereka# pemasar holistik harus
memperhitungkan anyak faktor dalam memuat keputusan9harga perusahaan,
pelanggan, kompetisi, dan lingkungan pemasaran# keputusan harga harus
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
5/30
konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan dan target pasar dan
positioning merek#
1% PEMAHAMAN HARGA
a% Meng'ah Harga se'ah LingknganPraktek penetapan harga telah eruah se&ara signifikan# Pada
pergantian aad ke9%1, konsumen memiliki akses mudah ke kredit,
sehingga dengan menggaungkan formulasi produk yang unik dengan
kampanye pemasaran menarik, anyak perusahaan erhasil
diperdagangkan konsumen hingga produk dan layanan yang leih mahal#
6imulnya resesi esar9resesi leih parah dari resesi seelumnya, yang
mengakiatkan anyak kehilangan peker+aan dan anyak isnis dan
konsumen dapat menerima pin+aman karena kurang le)eraged mereka
situasi9eruah hal sekalipun#
Kominasi en)ironmentalisme, aru erhemat, dan kekha$atiran tentang
peker+aan dan nilai rumah memaksa anyak konsumen ! untuk
memikirkan kemali agaimana mereka menghaiskan uang mereka#
Mereka diganti pemelian me$ah dengan dasar9dasar# Mereka memeli
aksesoris yang leih sedikit seperti perhiasan, +am tangan, dan tas#
Mereka makan di rumah leih sering dan memeli mesin espresso untuk
memuat latte di dapur mereka daripada memeli mereka di kafe mahal#
Jika mereka memeli moil aru sama sekali, mereka dirampingkan untuk
leih ke&il, model yang leih fueleffi&ient# Mereka ahkan memotong
kemali elan+a hoi dan kegiatan olahraga#
Ba$ah tekanan harga angsal dari lingkungan ekonomi yang eruah
ertepatan dengan eerapa tren longerterm di lingkungan teknologi#
2ntuk eerapa tahun sekarang, ;nternet telah menguah &ara pemeli
dan pen+ual intera&t#.ere adalah daftar singkat tentang agaimana
;nternet memungkinkan pen+ual untuk memedakan antara pemeli, dan
pemeli untuk memedakan antara pen+ual#
Pemeli dapat"
apatkan perandingan harga instan dari
riuan )endor#
-ama harga mereka dan memilikinya
ertemu#
apatkan produk gratis#
-egosiasi harga dalam lelang online dan
pertukaran atau ahkan se&ara langsung#
Pen+ual dapat"
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
6/30
Memonitor perilaku pelanggan dan tailor
mena$arkan kepada indi)idu#
Beri pelanggan tertentu akses ke harga
yang spe&ial#
-egosiasi harga dalam lelang online dan
pertukaran atau ahkan se&ara langsung#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
7/30
'% "agaimana persahaan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga mereka dalam eragai &ara#
alam perusahaan ke&il, os sering menetapkan harga# i perusahaan
esar, di)isi dan lini produk mana+er lakukan# Bahkan di sini, mana+emen
pun&ak menetapkan tu+uan dan kei+akan harga umum dan sering
menyetu+ui proposal mana+emen yang leih rendah ini#
i mana harga merupakan faktor kun&i (aerospa&e, kereta api,
perusahaan minyak*, perusahaan sering mementuk departemen harga
untuk mengatur atau memantu orang lain dalam menetapkan harga yang
sesuai# epartemen ini melaporkan ke departemen pemasaran,
departemen keuangan, atau mana+emen pun&ak# 7ain yang
mempengaruhi harga termasuk mana+er pen+ualan, mana+er produksi,mana+er keuangan, dan akuntan#
2ntuk setiap organisasi, se&ara efektif meran&ang dan menerapkan
strategi harga memerlukan pemahaman menyeluruh dari harga konsumen
psikologi dan pendekatan sistematis untuk menetapkan, eradaptasi, dan
menguah harga#
(% Psiko)ogi #onsmen *an Harga
Banyak ekonom tradisional diasumsikan ah$a konsumen adalah pri&etaker dan harga diterima nilai nominal atau seagai gi)en#Marketers,
agaimanapun, mengakui ah$a konsumen sering aktif proses
pri&einformation, menafsirkan dari konteks pengalaman pemelian
seelumnya, komunikasi formal (iklan, panggilan pen+ualan, dan rosur*,
komunikasi informal yang (teman, kolega, atau anggota keluarga*, point9
of9pemelian atau sumer daya online, dan faktor lainnya#
Keputusan pemelian didasarkan pada agaimana konsumen
memandang harga dan apa yang mereka anggap harga aktual saat ini
men+adi9tidak pada harga marketer menyatakan# Pelanggan mungkin
memiliki atas harga yang leih rendah di a$ah ini yang harga sinyal
erkualitas rendah atau tidak dapat diterima, serta amang atas harga
atas atas yang harga mahal dan produk mun&ul tidak ernilai uang#
Contoh erikut memantu menggamarkan drama psikologi agian
konsumen esar dalam menentukan tiga harga yang ereda untuk
dasarnya item yang sama" hitam 69shirt#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
8/30
sikap konsumen tentang harga mengamil pergeseran dramatis dalam
penurunan ekonomi aru9aru ini karena anyak menemukan diri mereka
tidak mampu mempertahankan Konsumen lifestyles#1D mereka mulai
memeli leih anyak untuk keutuhan daripada keinginan dan
perdagangan turun leih sering di harga# Mereka di+auhi konsumsi
men&olok, dan pen+ualan arang me$ah menderita# pemelian ahkan
yang elum pernah ditantang seelum yang diteliti# .ampir 1 +uta pasien
! men+adi $isata$an medis pada tahun %D1D dan epergian ke luar
negeri untuk prosedur medis dengan iaya yang leih rendah, kadang9
kadang atas desakan perusahaan asuransi kesehatan !#
Bahkan dalam resesi, namun, eerapa perusahaan dapat perintah harga
premium +ika pena$aran mereka yang unik dan &ukup rele)an untuk
segmen pasar yang &ukup esar# Pangea 5rgani&s diperluas distriusi
mahal F saun dan 0D minyak, erkat formulasi organik yang ramahlingkungan dan pintar, pa&kaging#1% enih9infused
Memahami agaimana konsumen sampai pada persepsi mereka tentang
harga adalah prioritas pemasaran yang penting# i sini kita
mempertimangkan tiga harga kun&i topik9referensi, kesimpulan harga
erkualitas, dan u+ung harga#
'EE'E-!; .'= Meskipun konsumen mungkin memiliki
pengetahuan yang &ukup aik dari rentang harga, sangat sedikit dapat
se&ara akurat mengingat harga tertentu# Ketika memeriksa produk,
namun, mereka sering menggunakan harga referensi, memandingkanharga diamati untuk harga referensi internal mereka ingat atau kerangka
eksternal referensi seperti diposting harga e&eran iasa#
!emua +enis harga referensi yang mungkin, dan pen+ual sering men&oa
untuk memanipulasi mereka# Misalnya, pen+ual dapat menempatkan
produknya di antara pesaing mahal untuk menyiratkan ah$a itu milik di
kelas yang sama# toko departemen akan menampilkan pakaian $anita di
departemen terpisah diedakan erdasarkan harga gaun di departemen
leih mahal diasumsikan kualitas yang leih aik# Pemasar +uga
mendorong pemikiran referensi harga dengan menyatakan harga
produsen tinggi menyarankan, menun+ukkan ah$a harga +auh leih
tinggi a$alnya, atau menun+uk ke harga tinggi pesaing#
Ketika konsumen memangkitkan satu atau leih dari kerangka a&uan ini,
harga mereka dirasakan dapat er)ariasi dari harga yang diseutkan#
Penelitian telah menemukan ah$a ke+utan9saat menyenangkan harga
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
9/30
dirasakan leih rendah dari yang dinyatakan harga9dapat memiliki
dampak yang leih esar pada pemelian kemungkinan dari ke+utan yang
menyenangkan# harapan konsumen +uga dapat memainkan peran kun&i
dalam respon harga# i situs lelang internet seperti eBay, ketika
konsumen tahu arang serupa akan tersedia di lelang di masa depan,
mereka akan mena$ar leih dalam lelang saat ini#
pemasar pintar men&oa untuk memingkai harga untuk sinyal nilai
teraik# Misalnya, item relatif mahal dapat melihat leih murah +ika harga
dipe&ah men+adi unit yang leih ke&il, seperti keanggotaan tahunan 0DD
untuk di a$ah 0D per ulan, ahkan +ika +umlah yang sama#
KE!;MP27- .'=9K27;6! Banyak konsumen menggunakan
harga seagai indikator kualitas# harga gamar sangat efektif dengan
produk ego9sensitif seperti parfum, moil mahal, dan desainer pakaian#
1DD otol parfum mungkin mengandung ernilai 1D aroma, tetapi
pemeri hadiah memayar 1DD untuk erkomunikasi men+un+ung tinggimereka untuk penerima#
.'= K.;' Banyak pen+ual per&aya harga harus erakhir di angka
gan+il# Pelanggan melihat item harga %GG seagai dalam %DD daripada
kisaran 3DD mereka &enderung memproses harga kiri ke kanan ukan
oleh rounding#%3 en&oding .arga &ara ini penting +ika ada harga istirahat
mental pada leih tinggi, harga ulat#
Pen+elasan lain untuk popularitas G u+ung adalah ah$a mereka
menyarankan diskon atau ta$ar9mena$ar, +adi +ika seuah perusahaaningin gamar harga tinggi, itu mungkin harus menghindari taktik aneh9
erakhir# !atu studi menun+ukkan ah$a permintaan enar9enar
meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari 34 sampai 3G tapi
eruah ketika naik dari 34 sampai 44#
.arga yang erakhir dengan D dan 0 +uga populer dan dianggap leih
mudah agi konsumen untuk memproses dan mengamil dari memori#
!ale tanda9tanda di samping harga mema&u permintaan, tetapi hanya
+ika tidak terlalu sering digunakan" 6otal pen+ualan kategori yang tertinggi
ketika eerapa, tapi tidak semua, item dalam kategori memiliki tanda9
tanda di+ual mele$ati suatu titik tertentu, tanda9tanda pen+ualan dapat
menyeakan total pen+ualan kategori untuk +atuh#
.arga isyarat seperti tanda9tanda pen+ualan dan harga yang erakhir
pada G leih erpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen miskin,
ketika mereka memeli item +arang atau aru untuk kategori, dan ketika
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
10/30
desain produk er)ariasi dari $aktu ke $aktu, harga er)ariasi musiman,
atau kualitas atau ukuran er)ariasi di stores#6hey kurang efektif semakin
mereka digunakan# ketersediaan teratas (misalnya, tiga hari sa+a* +uga
dapat mema&u pen+ualan antara konsumen aktif elan+a untuk produk#
+% MENGA,R HARGA
!euah perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika
mengemangkan produk aru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distriusi aru atau $ilayah geografis, dan ketika memasuki ta$aran
pada peker+aan kontrak aru# perusahaan harus memutuskan di mana posisi
produk pada kualitas dan harga#
Langkah 1- Memi)ih Harga O'.e(ti/e
Perusahaan memutuskan di mana ia ingin memposisikankoran pasarnya#!emakin +elas tu+uan perusahaan, semakin mudah untuk
menetapkan harga# 7ima tu+uan utama adalah" hidup, laa
arus maksimum, pangsa pasar maksimum, skimming pasar
maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk#
Perusahaan menge+ar kelangsungan hidup seagai tu+uan
utama mereka +ika mereka terganggu dengan keleihan
kapasitas, persaingan yang ketat, atau menguah keinginan
konsumen#!elama harga menutupi iaya )ariael dan eerapa iaya
tetap, perusahaan tetap dalam isnis# Kelangsungan hidup
adalah tu+uan +angka pendek dalam +angka pan+ang,
perusahaan harus ela+ar agaimana untuk menamah nilai
atau menghadapi kepunahan#
Perusahaan mengukur profit lan&er yang maksimal#
Banyak perusahaan men&oa untuk menetapkan harga
yang akan memaksimalkan keuntungan saat ini# Mereka
memperkirakan permintaan dan iaya yang terkait denganharga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan
keuntungan maksimum saat ini, arus kas, atau tingkat
pengemalian in)estasi# !trategi ini mengasumsikan
perusahaan tahu permintaan dan iaya fungsinya dalam
kenyataannya, ini sulit untuk memperkirakan# alam
menekankan erforman&e saat ini, perusahaan dapat
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
11/30
mengorankan +angka pan+ang kiner+a dengan mengaaikan
efek dari )ariael lain pemasaran, reaksi pesaing, dan
hamatan hukum pada harga#
Maksimal pasar saham#
Beerapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasarmereka# Mereka per&aya )olume pen+ualan yang leih tinggi
akan menyeakan iaya unit yang leih rendah dan
keuntungan +angka pan+ang yang leih tinggi# Mereka
menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar adalah
harga sensitif# 6eHas ;nstruments (6;* terkenal dipraktekkan
harga pasar9penetrasi ini selama ertahun9tahun# 6; akan
memangun parik esar, menetapkan harga serendah
mungkin, memenangkan pangsa pasar yang esar,
pengalaman penurunan iaya, dan memotong harga leih
lan+ut seagai iaya +atuh#
Kondisi erikut leih menyukai mengadopsi strategi harga
pasar9penetrasi"(1* marketis yang sangat sensitif terhadap harga dan harga
yang rendah merangsang pertumuhan pasar(%* iaya produksi dan distriusi +atuh dengan pengalaman
produksi akumulasi(3* harga murah enggan kompetisi yang seenarnya dan
potensi#
Maksimal !kimming#
Perusahaan melun&urkan seuah teknologi aru
mendukung menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan
skimming pasar# !ony adalah praktisi sering harga pasar9
skimming, di mana harga mulai tinggi dan perlahan9lahan
turun dari $aktu ke $aktu# Ketika !ony memperkenalkan
pertama di dunia tele)isi definisi tinggi (.6
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
12/30
tahun 1GG3, tetapi iaya .6< !ony 4D in&i hanya IDD
pada tahun %D1D#
!trategi ini dapat erakiat fatal, namun, +ika pesaing layak
memutuskan untuk harga rendah# Ketika Philips, produsen
elektronik Belanda, dari pemain )ideodis& untuk memuatkeuntungan pada masing9masing, pesaing Jepang murah
dan &epat memangun pangsa pasar mereka, yang pada
gilirannya mendorong menurunkan iaya mereka se&ara
sustansial#
!elain itu, konsumen yang memeli a$al di harga tertinggi
mungkin merasa tidak puas +ika mereka memandingkan diri
mereka dengan orang9orang yang memeli kemudian pada
harga yang leih rendah#
!kimming pasar masuk akal dengan ketentuan seagai
erikut" (1* !euah +umlah yang memadai pemeli memiliki
permintaan yang tinggi saat ini (%* iaya unit menghasilkan
)olume ke&il &ukup tinggi untuk mematalkan keuntungan
dari pengisian apa yang lalu lintas akan menanggung (3*
harga a$al yang tinggi tidak menarik leih anyak pesaing
ke pasar (4* tingginya harga mengkomunikasikan &itra
produk unggulan#
Produk kualitas kepemimpinan#
!euah perusahaan mungkin ertu+uan untuk men+adi
pemimpin kualitas produk di pasar# Banyak merek erusaha
untuk men+adi ter+angkau keme$ahan 9Produk atau +asa
&hara&teriedy tingkat tinggi persepsi kualitas, rasa, dan
status dengan harga &ukup tinggi untuk tidak keluar dari
+angkauan konsumen# Merek seperti !taru&ks, )eda,
, dan
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
13/30
6u+uan lain dengan nirlaa dan organisasi pulik mungkin
memiliki tu+uan penetapan harga lainnya#!euah uni)ersitas ertu+uan untuk iaya parsial re&o)ery,
mengetahui ah$a itu harus ergantung pada hadiah priadi
dan hiah masyarakat untuk menutupi iaya yang tersisa#
!euah rumah sakit nirlaa mungkin ertu+uan untuk
pemulihan iaya penuh dalam penetapan harganya# !euah
perusahaan teater nirlaa mungkin harga produksinya untuk
mengisi +umlah maksimum kursi# !euah lemaga
pelayanan sosial dapat menetapkan harga layanan yang
ditu+ukan untuk pendapatan klien#
papun tu+uan tertentu, isnis yang menggunakan harga
seagai alat strategis akan keuntungan leih dari orang9
orang yang hanya memiarkan iaya atau pasar
menentukan harga mereka# 2ntuk museum seni, yang
mendapatkan rata9rata hanya 0 persen dari pendapatan
mereka dari iaya masuk, harga dapat mengirim pesan yang
mempengaruhi &itra pulik mereka dan ia +umlah donasi dan
sponsorship yang mereka terima#
Langkah +- Menentkan Permintaan
!etiap harga akan mengarah ke tingkat yang ereda dari
permintaan dan memiliki dampak yang ereda pada tu+uan
pemasaran perusahaan# .uungan iasanya teralik antaraharga dan permintaan ditangkap dalam kur)a permintaan"
!emakin tinggi harga, semakin rendah permintaan# 2ntuk
arang prestise, kur)a permintaan terkadang miring ke atas#
!alah satu perusahaan parfum menaikkan harga dan
men+ual leih daripada kurang Beerapa konsumen
mengamil harga yang leih tinggi untuk menandakan
produk yang leih aik# -amun, +ika harga terlalu tinggi,
permintaan isa +atuh#
.arga !ensiti)itas#
Kur)a permintaan menun+ukkan kuantitas pemelian
kemungkinan pasar dengan harga alternatif# ;ni
merangkum reaksi dari anyak indi)idu dengan
sensiti)itas harga yang ereda# 7angkah pertama
dalam memperkirakan permintaan untuk memahami
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
14/30
apa yang mempengaruhi sensiti)itas harga# !e&ara
umum, pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga
untuk arang9arang murah atau arang9arang yang
mereka eli +arang# Mereka +uga kurang#.arga sensitif ketika "
(1* da sedikit atau tidak ada pengganti ataupesaing(%* Mereka tidak mudah melihat harga yang leih
tinggi(3* Mereka lamat untuk menguah keiasaan
memeli mereka(4* Mereka pikir harga yang leih tinggi dienarkan
dan(0* .arga hanya seagian ke&il dari total iaya
memperoleh, operasi, dan melayani produk selama
masa pakai aterai#
!eorang pen+ual erhasil dapat menetapkan harga
leih tinggi dari pesaing +ika dapat meyakinkan
pelanggan ah$a ia mena$arkan total iaya terendah
kepemilikan (6C5*# Pemasar sering memperlakukan
elemen layanan dalam pena$aran produk seperti
insentif pen+ualan ukan seagai pemesaran
meningkatkan nilai yang mereka dapat mengisi#
Bahkan, ahli harga 6om -agle per&aya produsen
kesalahan paling umum telah diuat dalam eerapatahun terakhir adalah untuk mena$arkan segala
ma&am layanan untuk memedakan produk mereka
tanpa pengisian untuk mereka#
Estimasi Kur)a Permintaan#
!eagian esar perusahaan men&oa untuk mengukur
kur)a permintaan mereka menggunakan eerapa
metode yang ereda#
!ur)ei dapat men+ela+ahi erapa anyak unit
konsumen akan memeli dengan harga yang
diusulkan yang ereda# 9esarkan kesediaan
mereka untuk memayar untuk produk atau +asa
aru#
eksperimen .arga dapat er)ariasi harga produk
yang ereda di toko atau iaya harga yang
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
15/30
ereda untuk produk yang sama di $ilayah yang
sama untuk melihat hasil peruahan pen+ualan
nalisis statistik dari harga terakhir, +umlah yang
di+ual, dan faktor lainnya dapat mengungkapkan
huungan mereka
alam mengukur huungan harga9permintaan, peneliti
pasar harus mengontrol eragai faktor yang akan
mempengaruhi demand#4D 6anggapan pesaing akan
memuat peredaan# Juga, +ika perusahaan menguah
aspek lain dari program pemasaran selain harga, efek
dari peruahan harga itu sendiri akan sulit untuk
Elastisitas .arga ari Pemasar#
Permintaan perlu tahu agaimana responsif, atauelastis, permintaan untuk peruahan harga#
Mempertimangkan dua kur)a permintaan# alam
kur)a permintaan (a*, kenaikan harga dari 1D sampai
10 mengarah ke penurunan yang relatif ke&il dalam
permintaan dari 1D0 ke 1DD# alam kur)a permintaan
(*, kenaikan harga yang sama menyeakan
penurunan sustansial dalam permintaan 10D90D# Jika
permintaan hampir tidak eruah dengan peruahan
ke&il dalam harga, kita mengatakan permintaan
inelastis# Jika permintaan peruahan +auh, permintaanelastis#
!emakin tinggi elastisitas, semakin esar pertumuhan
)olume yang dihasilkan dari penurunan harga 1 persen#
Jika permintaan elastis, pen+ual akan
mempertimangkan untuk menurunkan harga# !euah
harga yang leih rendah akan menghasilkan leih total
pendapatan# ;ni masuk akal selama iaya memproduksi
dan men+ual leih anyak unit tidak meningkat se&ara
tidak proporsional#
Elastisitas harga tergantung pada esar dan arah
peruahan harga dimaksud# ;ni mungkin diaaikan
dengan peruahan harga ke&il dan esar dengan
peruahan harga yang esar# ;ni mungkin ereda
untuk harga yang memotong )ersus kenaikan harga,
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
16/30
dan mungkin ada seuah and harga ketidakpedulian
di mana peruahan harga memiliki sedikit atau tidak
erpengaruh#
khirnya, +angka pan+ang elastisitas harga mungkin
ereda dari elastisitas +angka pendek# Pemeli dapatterus memeli dari pemasok saat setelah kenaikan
harga tapi akhirnya eralih pemasok# Berikut
permintaan leih elastis dalam +angka pan+ang
daripada dalam +angka pendek, atau sealiknya isa
ter+adi" Pemeli mungkin drop pemasok setelah
kenaikan harga namun kemali lagi nanti# Peredaan
antara +angka pendek dan elastisitas +angka pan+ang
erarti ah$a pen+ual tidak akan tahu efek total dari
peruahan harga sampai $aktu erlalu#
Langkah 3- Memperkirakan "ia0a
Permintaan menetapkan plafon pada harga perusahaan
dapat mengenakan iaya untuk produknya# Biaya mengatur
lantai# Perusahaan ingin menetapkan harga yang men&akup
iaya produksi, mendistriusikan, dan men+ual produk,
termasuk pengemalian yang adil untuk usaha dan risiko#
-amun ketika harga produk perusahaan untuk menutupi
iaya penuh mereka, profitailitas tidak selalu hasil ersih#
JE-;! B;L - 6;-=K6 P'52K!; iaya seuah
perusahaan mengamil dua entuk, tetap dan )ariael#
iaya tetap, +uga dikenal seagai iaya o)erhead,
adalah iaya yang tidak ereda dengan tingkat
produksi atau pendapatan pen+ualan# Perusahaan
harus memayar tagihan setiap ulan untuk se$a,
panas, unga, ga+i, dan seagainya terlepas dari
output#
Biaya )ariael er)ariasi langsung dengan tingkatproduksi# !eagai &ontoh, setiap kalkulator tangan
yang diproduksi oleh 6eHas ;nstruments menimulkan
iaya plastik, &hip mikroprosesor, dan kemasan# Biaya
ini &enderung konstan per unit yang diproduksi, tetapi
mereka diseut )ariael karena +umlah mereka
er)ariasi dengan +umlah unit yang diproduksi#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
17/30
6otal iaya terdiri dari +umlah dari iaya tetap dan
)ariael untuk setiap tingkat produksi# 'ata9rata iaya
adalah iaya per unit pada tingkat produksi itu sama
dengan iaya total diagi dengan produksi# Mana+emen
ingin menetapkan harga yang setidaknya akan
menutupi iaya produksi total pada tingkat produksi
tertentu#
2ntuk harga &erdas, mana+emen perlu tahu agaimana
iaya yang er)ariasi dengan eragai tingkat
produksi# mil kasus di mana seuah perusahaan
seperti 6; telah memangun parik erukuran tetap
menghasilkan 1#DDD kalkulator tangan sehari# Biaya per
unit yang tinggi +ika eerapa unit yang diproduksi per
hari# !eagai produksi mendekati 1#DDD unit per hari,
rata9rata iaya +atuh karena iaya tetap yang tersear
di unit leih# Jangka pendek kenaikan iaya rata9rata
setelah 1#DDD unit, namun, karena tanaman men+adi
tidak efisien
da leih anyak iaya daripada yang terkait dengan
manufaktur# 2ntuk memperkirakan keuntungan nyata
dari pen+ualan untuk eragai +enis penge&er atau
pelanggan, produsen perlu menggunakan iaya
erdasarkan akti)itas (BC* akuntansi ukan akuntansi
iaya standar, seperti yang di+elaskan dalam Ba 0#
kumulasi Produksi#
Misalkan 6; men+alankan seuah parik yang
memproduksi 3#DDD kalkulator tangan per hari#
!eagai 6; keuntungan pengalaman memproduksi
kalkulator tangan, metode yang meningkatkan#
Peker+a ela+ar &ara pintas, ahan mengalir leihlan&ar, dan iaya pengadaan +atuh# .asilnya, seperti
=amar 14#3 menun+ukkan, adalah ah$a iaya rata9
rata +atuh dengan pengalaman produksi akumulasi#
Jadi rata9rata iaya produksi pertama 1DD#DDD
kalkulator tangan adalah 1D per kalkulator# Ketika
perusahaan telah menghasilkan %DD#DDD kalkulator
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
18/30
pertama, iaya rata9rata telah +atuh ke G# !etelah
pengalaman produksi akumulasi ganda lagi untuk
4DD#DDD, iaya rata9rata adalah F# Penurunan iaya
rata9rata dengan pengalaman produksi akumulasi
diseut kur)a pengalaman kur)a orlearning#
.arga pengalaman9kur)a tetap mema$a risiko
esar# harga yang agresif mungkin memerikan
produk gamar murah# ;ni +uga mengasumsikan
pesaing adalah pengikut lemah# !trategi ini memimpin
perusahaan untuk memangun leih tanaman untuk
memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih
untuk erino)asi dengan teknologi lo$er&ost#
Pemimpin pasar sekarang ter+eak dengan teknologi
lama#
Keanyakan harga pengalaman9kur)a telah
difokuskan pada iaya manufaktur, tetapi semua iaya
dapat ditingkatkan pada, termasuk iaya pemasaran#
Jika tiga perusahaan masing9masing
mengin)estasikan se+umlah esar uang dalam
pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya
terpan+ang mungkin men&apai iaya terendah#
Perusahaan ini dapat mengisi sedikit kurang untuk
produknya dan tetap mendapatkan pengemalian
yang sama, semua iaya lainnya yang eual#
6arget Costing#
Biaya eruah dengan skala produksi dan
pengalaman# Mereka +uga dapat eruah seagai
hasil dari upaya terkonsentrasi oleh desainer, insinyur,
dan agen pemelian untuk menguranginya melalui
penelitian sasaran &osting#44 Market menetapkan
pada fungsi yang diinginkan produk aru dan harga di
mana ia akan men+ual, mengingat daya tarik dan
pesaing N harga# .arga ini kurang diinginkan profit
margin daun target iaya pemasar harus di&apai#
Perusahaan harus memeriksa setiap elemen iaya9
desain, rekayasa, manufaktur, pen+ualan9dan
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
19/30
menurunkan iaya sehingga proyeksi iaya akhir
erada di target range#>hen Congra oods
memutuskan untuk meningkatkan harga daftar yang
Banuet eku makan malam untuk menutupi iaya
komoditas yang leih tinggi , harga e&eran rata9rata
makanan meningkat dari 1 sampai 1#%0#>hen
pen+ualan turun se&ara signifikan, mana+emen er+an+i
untuk kemali ke harga 1, yang mengharuskan
pemotongan %0D +uta dalam iaya lain melalui
eragai metode, seperti pemelian terpusat dan
pengiriman, kurang ahan mahal, dan agian9agian
yang leih ke&il#
Perusahaan dapat memotong iaya di anyak
$ays#4I engan =eneral Mills, itu yang sederhana
seperti mengurangi +umlah )arietas .amurger .elper
O0940 dan +umlah pasta entuk dari 3D ke 1D#
Men+atuhkan $arna9$arni tutup Loplait disimpan
%#DDD#DDD per tahun # Beerapa perusahaan yang
menerapkan apa yang mereka pela+ari dari memuat
produk ter+angkau dengan sumer daya yang langka
di negara9negara erkemang seperti ;ndia untuk
memotong iaya di pasar negara ma+u# Cis&o
memadukan tim insinyur perangkat lunak ! dengan
super)isor ;ndia# perusahaan lain seperti ldimengamil keuntungan dari lingkup gloal#
Langkah !- Mengana)isis Pesaing "ia0a2 Harga2 *an Penaaran
alam kisaran harga mungkin ditentukan oleh permintaan
pasar dan perusahaan iaya, perusahaan harus mengamil
pesaing iaya, harga, dan reaksi harga mungkin ke a&&ount#
Jika ta$aran perusahaan erisi fitur yang tidak dita$arkan
oleh pesaing terdekat, itu harus menge)aluasi nilai mereka
kepada pelanggan dan menamah nilai ah$a untuk hargapesaing# Jika ta$aran pesaing erisi eerapa fitur yang tidak
dita$arkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi
nilai mereka dari harga sendiri# !ekarang perusahaan dapat
memutuskan apakah itu dapat mengisi leih, sama, atau leih
ke&il dari pesaing#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
20/30
Pengenalan atau peruahan harga apapun dapat memi&u
respon dari pelanggan, pesaing, distriutor, pemasok, dan
ahkan pemerintah# Pesaing yang paling mungkin untuk
ereaksi ketika +umlah perusahaan adalah eerapa, produk
homogen, dan pemeli sangat informasi# 'eaksi pesaing
dapat men+adi masalah khusus ketika perusahaan9
perusahaan ini memiliki proposisi nilai yang kuat, seagai
=reen >orks lakukan#
Bagaimana suatu perusahaan dapat mengantisipasi reaksi
pesaing !alah satu &ara adalah dengan mengasumsikan
pesaing ereaksi dalam &ara standar untuk harga yang
ditetapkan atau &hanged#nother adalah dengan
mengasumsikan pesaing memperlakukan setiap peredaan
harga atau peruahan seagai tantangan aru dan ereaksisesuai dengan kepentingan pada saat itu# !ekarang
perusahaan akan perlu untuk melakukan riset situasi
keuangan pesaing saat ini, pen+ualan aru9aru ini, loyalitas
pelanggan, dan tu+uan perusahaan# Jika peserta memiliki
tu+uan pangsa pasar, kemungkinan untuk men&o&okkan
peredaan harga atau &hanges#4G Jika memiliki tu+uan
keuntungan maksimalisasi, itu dapat ereaksi dengan
meningkatkan anggaran iklan atau meningkatkan kualitas
produk#
Masalahnya adalah rumit karena pesaing dapat
menempatkan interpretasi yang ereda dari harga
diturunkan atau pemotongan harga" ah$a perusahaan
sedang men&oa untuk men&uri pasar, ah$a itu melakukan
uruk dan men&oa untuk meningkatkan pen+ualan, atau
ah$a ia ingin seluruh industri untuk harga untuk
merangsang permintaan total#
Langkah 4- Memi)ih Meto*e Penetapan Harga
Mengingat N+ad$al permintaan, fungsi iaya, dan pesaingN
pelanggan harga, perusahaan ini sekarang siap untuk
memilih harga# =amar 14#4 merangkum tiga pertimangan
utama dalam pengaturan harga" Biaya mengatur lantai untuk
harga# harga pesaing dan harga pengganti memerikan titik
erorientasi# penilaian pelanggan fitur unik menetapkan
plafon harga#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
21/30
Perusahaan memilih metode harga yang men&akup satu atau
leih dari tiga &onsiderations#>e ini akan memeriksa enam
penetapan harga metode" harga markup, target harga9return,
harga dirasakan9nilai, harga nilai, harga akan9tingkat, dan
lelang9+enis harga #
Markup .arga#
Metode harga yang paling dasar adalah
menamahkan markup standar untuk iaya produk#
perusahaan konstruksi menga+ukan ta$aran
peker+aan dengan memperkirakan iaya proyek total
dan menamahkan markup standar untuk
keuntungan# Penga&ara dan akuntan iasanya harga
dengan menamahkan markup standar pada $aktudan iaya mereka#
6arget Pengemalian .arga
alam target harga pengemalian, perusahaan
menentukan harga yang menghasilkan tingkat target
pengemalian in)estasi# utilitas umum, yang perlu
untuk memuat kemali yang adil atas in)estasi,
sering menggunakan metode ini#
Presepsi -ilai Penentuan .argaPeningkatan +umlah perusahaan sekarang
mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan
pelanggan# nilai yang dirasakan terdiri dari se+umlah
input, seperti gamar pemeli dari kiner+a produk,
kiriman saluran, kualitas garansi, dukungan
pelanggan, dan atriut leih lemut seperti pemasok
reputasi, keper&ayaan, dan harga diri# Perusahaan
harus memerikan nilai yang di+an+ikan oleh proposisi
nilai mereka, dan pelanggan harus memahami nilai ini#
Perusahaan menggunakan elemen programpemasaran lainnya, seperti iklan, tenaga pen+ualan,
dan ;nternet, untuk erkomunikasi dan meningkatkan
nilai yang dirasakan dalam pikiran pemeli#
-ilai .arga#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
22/30
alam eerapa tahun terakhir, eerapa perusahaan
telah mengadopsi nilai harga" Mereka memenangkan
pelanggan setia dengan pengisian harga yang &ukup
rendah untuk koran erkualitas tinggi# -ilai harga
demikian ukan soal hanya menetapkan harga yang
leih rendah itu adalah masalah rekayasa ulang
operasi perusahaan untuk men+adi produser murah
tanpa mengorankan kualitas, untuk menarik
se+umlah esar pelanggan )alue&ons&ious#
=oing 'ate .arga#
alam penetapan harga akan9tingkat, perusahaan
mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing#
alam industri oligopolistik yang men+ual komoditas
seperti a+a, kertas, atau pupuk, semua perusahaaniasanya iaya harga yang sama# perusahaan9
perusahaan ke&il mengikuti pemimpin, menguah
harga ketika harga pemimpin pasar eruah daripada
ketika permintaan mereka sendiri atau iaya eruah#
Beerapa mungkin akan mengenakan iaya premi
ke&il atau diskon, tetapi mereka melestarikan
peredaan# !ehingga penge&er ensin ke&il iasanya
memungut eerapa sen kurang per galon dari
perusahaan minyak esar, tanpa memiarkan
kenaikan peredaan atau penurunan#
7elang type harga#
7elang9+enis harga tumuh leih populer, terutama
dengan skor pasar elektronik yang men+ual segala
sesuatu dari ai ke moil ekas seagai perusahaan
memuang persediaan keleihan atau arang ekas#
;ni adalah tiga +enis utama dari lelang dan prosedur
penetapan harga terpisah mereka" 7elang English (ta$aran naik* memiliki satu
pen+ual dan anyak pemeli# 7elang Belanda (turun ta$aran* memiliki satu
pen+ual dan anyak pemeli, atau satu pemeli
dan anyak pen+ual# 7elang !ealed9id memiarkan &alon pemasok
mengirimkan hanya satu ta$aran mereka tidak
dapat mengetahui ta$aran lain#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
23/30
Langkah 5- Memi)ih Harga Akhir
Metode harga mempersempit rentang dari mana perusahaan
harus memilih harga akhir# alam memilih harga itu,
perusahaan harus mempertimangkan faktor9faktor
tamahan, termasuk dampak dari kegiatan pemasaran
lainnya, kei+akan harga perusahaan,9dan9resiko9eragi
keuntungan harga, dan dampak harga pada pihak lain#
ampak Kegiatan Pemasaran 7ain#
.arga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan
merek relatif terhadap kompetisi# alam seuah studi
klasik, Paul arris dan a)id 'eistein meneliti
huungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan
iklan relatif untuk %%O isnis konsumen danmenemukan erikut"
Merek dengan kualitas rata9rata relatif tetapi
anggaran iklan relatif tinggi isa mengisi
pri&es#Consumers premium ersedia memayar
harga yang leih tinggi untuk diketahui ukan
untuk produk yang tidak diketahui#
Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan
relatif tinggi memperoleh harga tertinggi#
!ealiknya, merek dengan kualitas rendah dan
iklan rendah dikenakan harga terendah# 2ntuk pemimpin pasar, huungan positif antara
harga tinggi dan iklan tinggi diselenggarakan
paling kuat pada tahap selan+utnya dari siklus
hidup produk# 6emuan ini menun+ukkan ah$a
harga elum tentu sama pentingnya dengan
kualitas dan manfaat lainnya#
Kei+akan .arga Perusahaan#
.arga harus konsisten dengan kei+akan harga
perusahaan# -amun perusahaan tidak menolak untuk
memangun hukuman harga di a$ah
&ir&umstan&es#IG tertentu irlines iaya 10D sampai
orang9orang yang menguah pemesanan mereka tiket
diskon# Bank memeankan iaya terlalu anyak
penarikan dalam satu ulan atau penarikan a$al dari
sertifikat deposito# okter gigi, hotel, perusahaan
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
24/30
penye$aan moil, dan penyedia layanan lain iaya
hukuman untuk tidak9menun+ukkan yang mele$atkan
+an+i atau pemesanan# Meskipun kei+akan ini sering
dienarkan, pemasar harus menggunakannya dengan
i+aksana dan tidak perlu mengasingkan pelanggan#
Banyak perusahaan mendirikan seuah departemen
harga untuk mengemangkan kei+akan dan
memangun atau menyetu+ui keputusan# 6u+uannya
adalah untuk memastikan ah$a harga pen+ual
kutipan yang $a+ar untuk pelanggan dan
menguntungkan perusahaan#
=ain 'esiko !haring .arga
Pemeli mungkin menolak menerima proposal pen+ualkarena tingkat dirasakan resiko yang tinggi# pen+ual
memiliki pilihan untuk mena$arkan untuk menyerap
seagian atau seluruh risiko +ika tidak memerikan
nilai yang di+an+ikan penuh# Beerapa aplikasi risiko9
eragi aru termasuk pemelian perangkat keras
komputer esar dan ren&ana kesehatan untuk serikat
esar# BaHter .ealth&are, seuah produk medis
perusahaan terkemuka, mampu mengamankan
kontrak untuk sistem mana+emen informasi dari
Columia : .C, penyedia pera$atan kesehatanterkemuka, dengan men+amin perusahaan eerapa
+uta dolar dalam taungan selama delapan tahun
period# Meningkatnya +umlah perusahaan, terutama
pemasar isnis yang men+an+ikan penghematan esar
dengan peralatan mereka, mungkin harus siap untuk
men+amin penghematan yang di+an+ikan tetapi +uga
erpartisipasi dalam teralik +ika keuntungan yang
+auh leih esar dari yang diharapkan#
ampak .arga engan Pihak 7ain#
Bagaimana distriutor dan dealer akan merasa
tentang harga dimaksud OD Jika mereka tidak
memuat keuntungan yang &ukup, mereka dapat
memilih untuk tidak mema$a produk ke pasar# kan
tenaga pen+ualan ersedia untuk men+ual pada
harga Bagaimana pesaing akan ereaksi kan
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
25/30
pemasok menaikkan harga mereka ketika mereka
melihat harga perusahaan pakah pemerintah akan
&ur tangan dan men&egah harga ini dari yang
dikenakan undang9undang ! menyatakan ah$a
pen+ual harus menetapkan harga tanpa eri&ara
dengan pesaing" .arga9fiHing adalah ilegal# Banyak
federal dan negara agian undang9undang
melindungi konsumen terhadap praktek9praktek
harga menipu# !eagai &ontoh, adalah ilegal agi
perusahaan untuk menetapkan terlalu tinggi iasa
harga, maka mengumumkan di+ual dengan harga
yang dekat dengan harga sehari9hari seelumnya#
a% "era*aptasi Dengan Harga
Perusahaan iasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkanmengemangkan struktur harga yang men&erminkan )ariasi dalam
permintaan geografis dan iaya, keutuhan pasar9segmen, $aktu
pemelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, +aminan, kontrak
layanan, dan faktor lainnya# !eagai hasil dari diskon, tun+angan, dan
dukungan promosi, perusahaan +arang menyadari keuntungan yang sama
dari setiap unit produk yang sells#.ere kita akan memeriksa eerapa
strategi harga9adaptasi" harga geografis, diskon harga dan tun+angan,
harga promosi, dan harga diedakan#
.arga geografis (Cash, Countertrade, Barter* alam penetapan hargageografis, perusahaan memutuskan agaimana harga produk9produknya
ke pelanggan yang ereda di
lokasi yang ereda dan negara# Perusahaan harus menetapkan harga
yang leih tinggi kepada pelanggan +auh untuk menutupi iaya pengiriman
yang leih tinggi, atau harga yang leih rendah untuk memenangkan
isnis tamahan Bagaimana harus memperhitungkan nilai tukar dan
kekuatan mata uang yang ereda
Pertanyaan lain adalah agaimana untuk mendapatkan ayaran# Masalah
ini sangat penting ketika pemeli kekurangan mata uang keras yang
&ukup untuk memayar pemelian mereka# Banyak pemeli ingin
mena$arkan arang9arang lainnya dalam pemayaran, seuah praktek
yang dikenal seagai &ountertrade# perusahaan ! sering dipaksa untuk
terliat dalam &ountertrade +ika mereka ingin isnis# Countertrade dapat
men+elaskan 10 persen men+adi %D persen dari perdagangan dunia dan
mengamil eerapa entuk"
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
26/30
Barter# Pemeli dan pen+ual langsung ertukar arang, tanpa uang
dan tidak ada pihak ketiga yang terliat#
Kompensasi kesepakatan# pen+ual menerima eerapa persentase
pemayaran tunai dan sisanya dalam produk#
pengaturan Buya&k# Pen+ual men+ual parik, peralatan, atau
teknologi ke negara lain dan setu+u untuk menerima produk
pemayaran parsial diproduksi dengan peralatan yang disediakan#
5ffset# pen+ual menerima pemayaran penuh se&ara tunai tetapi
setu+u untuk menghaiskan se+umlah esar uang di negara itu dalam
+angka $aktu yang ditetapkan#
'% Diskon Harga *an n.angan
!eagian esar perusahaan akan menyesuaikan harga daftar mereka
dan memerikan diskon dan tun+angan untuk pemayaran a$al,
pemelian )olume, dan off9season eli D,O% Perusahaan harus melakukanini &arefullyor menemukan ah$a keuntungan mereka +auh leih rendah
dari yang diren&anakan#
(% Harga promosi
Perusahaan dapat menggunakan eerapa teknik pri&ing untuk
merangsang pemelian a$al"
.arga 7oss9leader#
&ara khusus harga#
.arga pelanggan khusus
'aat Kas# Pemiayaan 7o$9unga#
!yarat pemayaran yang leih pan+ang
Jaminan dan kontrak layanan#
is&ounting psikologis#
!trategi promosi9harga sering ero9sum game# Jika mereka eker+a,
pesaing menyalinnya dan mereka kehilangan efekti)itas mereka# Jika
mereka tidak eker+a, mereka memuang9uang uang yang isa
dimasukkan ke dalam alat pemasaran lainnya, seperti memangun
kualitas produk dan layanan atau memperkuat &itra produk melalui iklan#
3% MEM"EDA#AN HARGAiskriminasi harga ter+adi ketika seuah perusahaan men+ual produk atau
layanan di dua atau leih harga yang tidak men&erminkan peredaan
proporsional dalam iaya# alam diskriminasi harga tingkat pertama, pen+ual
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
27/30
menetapkan harga terpisah untuk setiap pelanggan tergantung pada
intensitas nya permintaan#
alam diskriminasi harga tingkat kedua, iaya pen+ual kurang untuk pemeli
)olumes#>ith esar layanan tertentu seperti layanan telepon seluler, namun,
hasil harga er+en+ang di konsumen memayar leih dengan tingkat yang
leih tinggi dari usage#>ith iPhone, 3 persen pengguna menyumang 4D
persen dari lalu lintas pada +aringan 6 / 6, yang mengakiatkan upgrade
+aringan mahal#
alam diskriminasi harga tingkat ketiga, pen+ual iaya +umlah yang ereda
untuk kelas yang ereda dari pemeli, seperti dalam kasus erikut"
.arga Pelanggan9segmen# kelompok pelanggan yang ereda memayar
harga yang ereda untuk hal yang sama produk atau +asa#
Produk9entuk harga# .arga ;mage# Beerapa perusahaan harga produk yang sama di dua
tingkatan yang ereda erdasarkan gamar peredaan#
.arga Channel#
7okasi harga#
.arga 6ime# .arga er)ariasi oleh musim, hari, atau +am#
a% Mem)ai *an Menanggapi Per'ahan Harga
Perusahaan sering perlu untuk memotong atau menaikkan harga#
'% Mem)ai Cts Harga
Beerapa keadaan yang mungkin menyeakan seuah perusahaan
untuk memotong harga# !alah satu keleihan kapasitas parik"
Perusahaan perlu isnis tamahan dan tidak isa menghasilkan itu
melalui peningkatan usaha pen+ualan, peraikan produk, atau tindakan
lainnya# Perusahaan kadang9kadang melakukan pemotongan harga di
dri)e untuk mendominasi pasar melalui iaya yang leih rendah# Baik
perusahaan dimulai dengan iaya yang leih rendah diandingkan
pesaingnya, atau memulai potongan harga dengan harapan mendapatkan
pangsa pasar dan iaya yang leih rendah#
Pemotongan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan
pesaing sering mendorong pelanggan untuk menuntut konsesi harga,
namun, dan melatih tenaga pen+ualan untuk mena$arkan them#F1
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
28/30
strategi pemotongan harga dapat menyeakan perangkap lainnya
mungkin"
Berkualitas rendah perangkap# Konsumen menganggap kualitas
rendah#
ragile9pasar9share perangkap# !euah harga rendah memeli
pangsa pasar tetapi tidak loyalitas pasar# Pelanggan yang sama akan
ergeser ke setiap perusahaan leih rendah dari yang datang
ersama#
angkal9kantong perangkap# pesaing yang leih tinggi dari &o&ok
dengan harga yang leih rendah tetapi leih lama daya tahan karena
&adangan kas yang leih dalam#
.arga9perang perangkap# Pesaing merespon dengan menurunkan
harga mereka ahkan leih, memi&u perang harga#
Pelanggan sering mempertanyakan moti)asi di alik &hanges#F3 hargaMereka mungkin menganggap item terseut akan diganti dengan model
aru item rusak dan tidak men+ual dengan aik perusahaan dalam
kesulitan keuangan harga akan turun leih +auh atau kualitas telah
erkurang# Perusahaan harus memonitor atriusi terseut dengan hati9
hati#
(% Mem)ai #enaikan Harga
Kenaikan harga yang sukses dapat meningkatkan keuntungan +auh# Jika
margin keuntungan perusahaan adalah 3 persen dari pen+ualan, kenaikan
harga 1 persen akan meningkatkan keuntungan seesar 33 persen +ika)olume pen+ualan tidak terpengaruh# !ituasi ini digamarkan dalam 6ael
14#I# sumsinya adalah ah$a perusahaan dikenakan iaya 1D dan
di+ual 1DD unit dan memiliki iaya GOD, meninggalkan keuntungan 3D,
atau 3 persen pada pen+ualan# engan menaikkan harga seesar 1D sen
(kenaikan harga 1 persen*, itu mendorong laa seesar 33 persen,
dengan asumsi )olume pen+ualan yang sama#
!euah keadaan utama mempro)okasi kenaikan harga adalah iaya
inflasi# Meningkatnya iaya tak tertandingi oleh keuntungan produkti)itas
menekan margin keuntungan dan memimpin perusahaan untuk putaran
reguler kenaikan harga# Perusahaan sering menaikkan harga mereka
dengan leih dari iaya meningkat, untuk mengantisipasi inflasi atau
harga pemerintah leih lan+ut kontrol, dalam praktek yang diseut harga
antisipatif#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
29/30
aktor lain yang menyeakan kenaikan harga adalah o)erdemand#>hen
perusahaan tidak dapat menyediakan semua pelanggan, dapat
menaikkan harga, persediaan ransum, atau keduanya# .al ini dapat
meningkatkan harga dengan &ara erikut, yang masing9masing memiliki
dampak yang ereda pada pemeli#
.arga kutip 6ertunda# perusahaan tidak menetapkan harga akhir
sampai produk selesai atau disampaikan# harga ini laim di industri
dengan produksi yang pan+ang kali memimpin, seperti industri
konstruksi dan alat erat#
Es&alator klausa# perusahaan memutuhkan pelanggan untuk
memayar harga hari ini dan semua atau agian dari peningkatan
inflasi yang ter+adi seelum pengiriman# Eskalator klausul kenaikan
harga dasar pada eerapa indeks harga yang ditentukan# klausa
eskalator ditemukan di kontrak untuk proyek9proyek industri esar,
seperti konstruksi pesa$at terang dan angunan +ematan# 2nundling# perusahaan mempertahankan harga tetapi
menghilangkan atau harga se&ara terpisah satu atau leih elemen
yang merupakan agian dari mantan dita$arkan, seperti pengiriman
gratis atau instalasi# perusahaan moil kadang menamahkan
sistem hiuran audio yang leih tinggi9end atau sistem na)igasi =P!
seagai tamahan untuk kendaraan mereka#
Pengurangan diskon# Perusahaan menginstruksikan tenaga
pen+ualan tidak mena$arkan iasa kas dan kuantitas diskon nya#
Mengingat resistensi konsumen yang kuat, pemasar erusaha keras
untuk menemukan pendekatan alternatif yang menghindari kenaikan
harga ketika mereka dinyatakan akan melakukannya# Berikut adalah
eerapa yang popular"
Menyusut +umlah produk ukan menaikkan harga# (.ershey oods
dipertahankan harga &andy ar tetapi dipangkas ukurannya# -estl
dipertahankan ukurannya tetapi menaikkan harga#*
Mengganti ahan yang leih murah atau ahan# (Banyak ar &andy
perusahaan diganti &oklat sintetis untuk &okelat nyata untukmela$an kenaikan harga kakao#*
Mengurangi atau menghapus fitur produk# (!ears direkayasa a$ah
se+umlah peralatan sehingga mereka isa harga kompetitif dengan
yang di+ual di toko9toko diskon#*
Menghapus atau mengurangi layanan produk, seperti pemasangan
atau pengiriman gratis#
-
7/26/2019 Kelompok 12 Marketing Management (BAB 13 - BAB 14)
30/30
Menggunakan ahan kemasan yang leih murah atau ukuran paket
yang leih esar#
Mengurangi +umlah ukuran dan model yang dita$arkan#
Memuat merek ekonomi aru# (6oko makanan Je$el
memperkenalkan 1OD item generik men+ual 1D persen sampai 3D
persen kurang dari merek nasional#*
*% Menanggapi Per'ahan Harga Pesaing
Bagaimana seharusnya respon tegas untuk pemotongan harga pesaing
!e&ara umum, respon teraik er)ariasi dengan situasi# Perusahaan
harus mempertimangkan tahap produk dalam siklus hidup, pentingnya
dalam portofolio perusahaan, niat pesaing dan sumer daya, harga dan
kualitas sensiti)itas pasar, perilaku iaya dengan )olume, dan peluang
alternatif perusahaan#
i pasar ditandai dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan
dapat men&ari &ara untuk meningkatkan produknya ditamah# Jika tidak
dapat menemukan apapun, itu mungkin perlu untuk memenuhi penurunan
harga# Jika pesaing menaikkan harga di pasar produk homogen,
perusahaan lain mungkin tidak &o&ok +ika kenaikan tidak akan
menguntungkan industri se&ara keseluruhan# Kemudian pemimpin harus
memutar kemali meningkat#
!euah analisis diperpan+ang alternatif mungkin tidak selalu layak ketika
serangan ter+adi# Perusahaan mungkin harus ereaksi tegas dalamhitungan +am atau hari, terutama di mana harga eruah dengan
eerapa frekuensi dan penting untuk ereaksi dengan &epat, seperti
industri pengemasan daging, kayu, atau minyak# ;ni leih masuk akal
untuk mengantisipasi peruahan harga mungkin pesaing dan
mempersiapkan tanggapan kontingen#