MARKETING MANAGEMENT12th edition

Setting Product Strategy(Menetapkan Strategi Produk)

Kotler Keller 12-2

Chapter Questions

• Apa saja ciri produk dan bagaimana cara produk di klasifikasi ?

• Bagaimana cara perusahaan mendiferensiasikan produk ?• Bagaimana cara perusahaan membangun dan mengelola

bauran produk dan lini produknya ?• Bagaimana cara perusahaan mengkombinasikan produk-

produk untuk menciptakan co-brand (merek-bersama) yang kuat atau ingredient brands (merek ramuan) ?

• Bagaimana cara perusahaan menggunakan pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi sebagai alat pemasaran ?

12-3

At the heart of a great brand is a great product(Produk besar pada inti sebuah merek besar)

Piano besar STEINWAY untuk konser.

12-4

Product

Anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.

12-5

Produk

Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasaruntuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.

12-6

Figure 12.1 Components of the Market Offering(Componen Tawaran Pasar)

(Keistimewaan dan Mutu Produk)

(Bauran dan Mutu Jasa)

(Harga Berbasis Nilai)

(Daya Tarik Tawaran Pasar)

12-7

Figure 12.2 Five Product Levels(Lima Level Produk)

• Core Benefit (Manfaat Inti); Layanan/manfaat mendasar yang sesungguhnya di beli pelanggan

• Basic Product (Produk Dasar); Misal Kamar Hotel; tempat tidur, kamar mandi, handuk, lemari pakaian, meja rias.

• Expected Product (Produk yang Diharapkan); Beberapa atribut adan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli, ketika membeli produk.

• Augmented Product (Produk yang Ditingkatkan); Produk melebihi harapan pelanggan.

• Potential Product (Calon Produk); Segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkinakan dialami produk/tawaran di masa depan. 12-8

Product Classification Schemes(Ciri-ciri Klasifikasi Produk)

Durability(Daya Tahan);

Use(Penggunanan)

Tangibility(Wujud)

Konsumenatau

Industri

12-9

Durability and Tangibility(Daya Tahan dan Wujud)

Nondurable Goods(Barang yang Tidak Tahan Lama)

Services(Jasa)

Durable Goods(Barang Tahan Lama)

12-10

Consumer Goods Classification(Klasifikasi Barang Konsumen)

Convenience(Barang Sehari-hari);Barang yang biasanya dibelipelanggan dengan cepat dansangat sedikit. Misal: sabun.

Unsought(Barang yang Tidak Dicari);Barang yang ridak diketahui konsumenatau biasaya tidak terpikir untukmembelinya. Misal: Tanah Kuburan

Shopping(Barang Toko);Barang yang biasanya dibandingkankesesuaian harga, kualitas, dan gayadalam prosens pembelian.

Specialty(Barang Khusus);Mempunyai ciri/identifikasi merek yang unik dan cukup banyak pembeli bersediamelakukan upaya pembelian khusus.

12-11

Industrial Goods Classification(Kasifikasi Barang Industri)

Materials and Parts(Bahan Baku dan Suku Cadang)Barang yang masuk proses produksi.

Supplies/Business Services(Perlengkapan dan Layanan)

Barang dan Jasa yang berumur pendek yang digunakan dalam produksi

Capital Items(Barang Modal)

Barang tahan lama yang digunakan dalam proses produksi.

12-12

Product Differentiation(Produk Diferensiasi)

• Product form (Bentuk); ukuran, model, warna, lapisan,masa manfaat).

• Features (Fitur); kelengkapan yang melekat pada produk.Misal level mobil.

• Performance (Mutu Kerja); rendah, rata-rata, tinggi,unggul).

• Conformance (Kesesuaian); Tingkat kesesuaian danpemenuhan dengan spesifikasi yang dijanjikan.

• Durability (Daya Tahan); Usia pemakaian produk.• Reliability (Kehandalan); Pembeli biasanya membayar

lebih mahal untuk barang yang lebih handal.• Reparability (Mudah Diperbaiki).

12-13

Product Differentiation(Produk Diferensiasi)

• Style (Gaya); Gambaran penampilam dan perasaan yangtimbul dari membeli/menggunakan produk tersebut.

• Design (Desain)• Ordering Ease (Pemesan Kesenangan/Hobi).• Delivery (Pengiriman).• Installation (Instalasi/Pemasangan)• Customer Training (Pelatihan pada Konsumen).• Maintenance (Perbaikan).• Service (Jasa); Kemudahan Pesanan.

12-14

Dunkin’ Donuts’ Differentiation

12-15

Design Differentiation

12-16

Maintenance and Repair

12-17

The Product Hierarchy(Hierarki Produk)

Need Family; Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan kelompok Produk

Product Family; Kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efktif. Contoh: Tabungan dan Penghasilan.

Product Class;Produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional. Contoh: Instrumen Keuangan.

Product Line; Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat, karena produk melakukan fungsi yang sama. Contoh: Asuransi Jiwa.

Product Type; Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari produk tersebut. Contoh: Asuransi Jiwa Berjangka.

Item; Unit sendiri dalam suatu merek.lini produkyang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan.

12-18

Product Systems and Mixes

• Product System (Sistem Produk).• Product Mix (Bauran Produk)• Product Assortment (Golongan Produk).• Depth (Kedalaman). • Length (Lebar).• Width (Keluasan).• Consistency (Konsistensi).

12-19

Product Systems and Mixes• Lini produk (Product Line) adalah sekelompok produk yang

berhubungan yang diproduksi oleh suatu perusahaan. Suatuperusahaan dapat memiliki lebih dari satu lini produk dan tiap produkdalam satu lini tersebut dapat dijual secara terpisah. Lini produk dapatterdiri atas produk yang berhubungan dengan berbagai ukuran, jenis,warna, kualitas, atau harga.Sebagai contoh,

Produsen kosmetik dapat memiliki lini produk bedak dan lipstik, sertalini produk khusus yang ditujukan untuk remaja dan orang tua.Indofood dalam lini produk mie instan, memiliki beberapa itemindomie, sarimie, supermie.

12-20

Product Line (Lini Produk)

12-21

Product Line Analysis(Analisis Lini Produk), diilustrasikan pada volume dan promosi Komputer Pribadi:

Convenience Items (Barang Kemudahan)

Barang tambahan yang terjual dengan tinggi,tetapi tidak mendapat promosi yang besar.Misal: Monitor, Printer, Keyboard, Mouse.

Core Product (Produk Inti)Komputer dasar yang menghasilkan volume

penjualan yang tinggi dan sangat gencardipromosikan, tetapi mempunyai marjin

laba yang rendah karena dianggapsebagai komditas tidak terdiferensiasikan

Staples (Kebutuhan Pokok)Barang dengan volume penjualan lebih rendah

dan tanpa promosi, tetapi menghasilkan marjin laba yang tinggi.

Misal: CPU yang cepat dan memori besar.

Specialties (Kekhususan)Barang yang volume penjualan lebih rendah,

Tetapi sangat gencar dipromosikan.Misal: Komputer yang digunakan untuk gamer,

programmer, pembuatan film dll.

12-22

Figure 12.3Product-Item Contributions to a Product Line’s Total Sales and Profits(Kontribusi Item Produk bagi Total Penjualan dan Laba pada Lini Produk)

12-23

Figure 12.4 Product Map

12-24

Line Stretching (Rentang Lini)

Down-Market Stretch (Rentang ke Pasar Bawah):Perusahaan yang berada di pasar menengah, mungkin ingin

memperkenalkan lini dengan harga lebih rendah. Karena melihat peluang pasar yang besar, membatasi ruang gerak pesaing, pasar menengah

tidak berkembang (segnan)

Up-Market Stretch (Rentang ke Pasar Atas):Perusahaan ingin memasuki pasar atas, untuk memperoleh pertumbuhan

pasar yang lebih besar, marjin laba yang lebih besar, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen yang mempunyai lini yang lengkap.

Two-Way Stretch (Rentang Dua Arah):Perusahaan yang berada di kelas menengah, memutuskan merentang lini

ke pasar bawah dan atas (dua arah).

12-25

Line Filling (Pengisian Lini)

12-26

Product-Mix Pricing (Penetapan Harga Bauran Produk)

• Product-Line Pricing (Penetapan Harga Lini Produk),mengembangkan lini produk dengan memperkenalkan tingkatan harga.

• Optional-Feature Pricing (Penetapan Harga Ciri-Pilihan), perusahaanmenawarkan produk dengan ciri khas (feature), dan jasa pilihan bersama produk utama.Misalkan; mobil.

• Captive-Product Pricing (Penetapan Harga Produk Pelengkap),beberapa produk memerlukan penggunakan produk tambahan / produk pelengkap(captive-product). Contoh: kamera DSLR, membutuhkan lensa pelengkap.

• Two-Part Pricing (Penetapan Harga Dua Bagian), perusahaan jasabiasanya menetapkan harga dua bagian (two-part pricing), terdiri tariff tetap danvariabel. Contoh: Beli kartu telpon dan beli pulsa.

• By-Product Pricing (Penetapan Harga Produk Sampingan), misal:penjual pemotongan hewan (daging), sampingan nya kulit.

• Product-Bundling Pricing (Penetapan Harga PenggabunganProduk), perusahaan dalam penjualan menggabungkan produk dengan ciri khas(feature). Misal nya perusahaan mobil.

12-27

Product Line Pricing

12-28

Two-Part Pricing

12-29

Co-Branding (Merek Bersama)

Merek Bersama: bagian dari iklan video yang membidik anak-anak untuk dua produk General Mill, Sereal Trix dan Yogurt.

• Co-Branding / Dual Branding / Brand Bulding (Merek Bersama): dimana duaatau lebih merek terkenal bergabung dalam satu produk patungan dan/atau dipasarkanbersama dalam satu mode.

• Contoh:Aqua, melakukan merek bersama dengan Danone.Produk bersama, Toyota dan Daihatsu.

• All the activities of designing and producing the container for a product.

• The 5th P:Price / harga.Product / produk.Place / tempat.Promotion / promosi.Packaging and Labeling / kemasan dan pelabelan.

• .

12-30

Packaging: The 5th P

12-31

Packaging has been influenced by…(Kemasan akan berpengaruh pada….)

Self-service (Swalayan)

konsumen mau membayar lebih.Consumer affluence (Kemakmuran Konsumen);

konsumen mau membayar lebih.

Company / Brand Image

Inovasi).Innovation Opportunity (Peluang

Inovasi).

12-32

Innovations in Packaging

12-33

Functions of Labels

Identifies (Mengidentifikasi)

Grades (Kelas)

Describes (Menjelaskan)

Promotes (Mempromosikan)12-34

Warranties and Guarantees

12-35

Marketing Debate

With products, is it form or function?

Take a position:1. Product functionality is the key to brandsuccess.2. Product design is the key to brand success.

12-36

Marketing Discussion

Consider the different meansof differentiating products andservices. Which ones have themost impact on your choices?

Why?