Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP 

 

 

 

 

 

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

ANALISIS SOCIAL MARKETING CAMPAIGN DIET

KANTONG PLASTIK DALAM MEMBANGUN KESADARAN

TERHADAP BAHAYA KANTONG PLASTIK

(Studi Kasus pada Kampanye The Body Shop)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

(S.I.Kom.)

Regina Caeli Budiana

12140110184

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS

TANGERANG

2016

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau

lembaga lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang

dirujuk dalam skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta

dicantumkan di Daftar Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan,

baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya

bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah

skripsi yang telah saya tempuh.

Tangerang, Juli 2016

Regina Caeli Budiana

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

HALAMAN PERSEMBAHAN

Teruntuk Mama dan Papa

atas segala doa dan dukungannya

-Nobody on earth can ever love you more than your parents-

There are no secrets to success.

It is the result of preparation, hard work, and learning from failure.

-Collin Power

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan yang Maha Esa atas segala rahmat dan

penyertaan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini

diajukan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S1) di bidang Ilmu

Komunikasi.

Proses penyusunan skripsi ini tentunya tidak lepas dari dukungan dari

berbagai pihak. Maka dari itu, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-

besarnya kepada semua pihak, khususnya kepada:

1. Ibu Dian Anggraeni, S. S., M. Si. sebagai dosen pembimbing yang telah

membantu dan dengan sabar membimbing, mendukung serta memberi

arahan selama proses penyusunan skripsi ini.

2. Bapak Bapak Inco Hary Perdana, M. Si dan Bapak M. Kresna Noer P.,

S.Sos., M.Si selaku penguji dan ketua sidang yang telah memberi saran

serta masukkan sehingga skripsi ini dapat menjadi lebih baik.

3. Dr. Bertha Sri Eko M., M. Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi Universitas Multimedia Nusantara atas dampingannya selama

proses penyusunan skripsi.

4. Orang tua terkasih, kakak dan adik penulis, Giovani Aili dan Derian, atas

segala doa, dukungan dan motivasi yang tiada hentinya diberikan kepada

penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

5. Mba Dita Agustia dan Mba Dina Foliana dari The Body Shop serta Ibu

Dahlia selaku praktisi PR yang memberikan kesempatan dan membantu

penulis dalam mendapatkan informasi untuk keperluan skripsi ini.

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

6. Reyandra Dio Boentoro, yang selalu siap menemani penulis untuk

wawancara, atas segala bantuan, kritik, saran, dukuangan dan motivasi

kepada penulis dari awal hingga terselesaikannya skripsi ini. Terima kasih

yang telah dengan sabar mendengarkan keluh kesah penulis selama

penyusunan skripsi ini.

7. Deva Egis dan Sylvia Elizabeth, yang bersama-sama berjuang dalam

menyelesaikan skripsi, atas dukungan yang diberikan satu sama lain dan

menjadi tempat curhat selama penyusunan skripsi ini. There is nothing on

this earth more to be prized than true friendship – Thomas Aquinas.

8. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi UMN 2012 dan semua pihak yang

tidak dapat disebutkan nama nya satu per satu yang telah membantu penulis

dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa masih terdapat banyak kekurangan dalam skripsi

ini, baik dari segi teknis penulisan hingga materi skripsi. Oleh karena itu,

penulis mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak untuk memperbaiki

skripsi ini.

Semoga skripsi ini bermanfaat dan berguna sebagai referensi bagi para

pembacanya di masa yang akan datang.

Tangerang, Juli 2016

Regina Caeli Budiana

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

ABSTRAK

Maraknya isu sosial di dalam masyarakat menggerakkan banyak perusahaan

untuk melakukan kampanye Sosial Marketing yang bertujuan untuk

mempengaruhi perilaku khalayak di mana dapat berguna untuk masyarakatnya.

Saat ini, Sosial Marketing menjadi inovasi baru yang banyak digunakan

perusahaan untuk menghilangkan barriers antara perusahaan dengan publiknya

dan dapat berguna untuk menyelesaikan masalah yang membutuhkan adaptasi

perilaku baru. Sosial Marketing juga merupakan pendekatan marketing yang

kreatif untuk menunjang tujuan pemasaran.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menguraikan kampanye Diet

Kantong Plastik yang dilakukan oleh The Body Shop, di mana perusahaan

yang bergerak di industri kosmetik ini memang dibesarkan melalui kampanye-

kampanye sosial. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan

konsep social marketing, marketing public relations, proses perubahan

perilaku, dan model Perencanaan Kampanye Social Marketing dari Philip

Kotler dan Nancy Lee dengan metode yang digunakan adalah studi kasus.

Temuan dari penelitian ini adalah adanya bahwa dalam kampanye Diet

Kantong Plastik, tujuan marketingnya lebih untuk pengembangan brand The

Body Shop. Pesan komunikasi yang disampaikan lebih bersifat edukatif

melalui kegiatan online dan offline. Selain itu, kampanye ini mendapat

dukungan pemerintah dan kebijakan kantong plastik berbayar. Dalam

penelitian ini juga ditemukan bahwa The Body Shop kurang maksimal dalam

melakukan evaluasi.

Kata Kunci: social marketing, behavior change, perencanaan kampanye sosial

marketing

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL

HALAMAN PERNYATAAN

HALAMAN PENGESAHAN

HALAMAN PERSEMBAHAN

KATA PENGANTAR

ABSTRAK

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

DAFTAR GAMBAR

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang .................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................... 8

1.3 Tujuan Penelitian................................................................................. 9

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................... 9

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 10

2.2 Kerangka Konsep yang digunakan 14

2.2.1 Marketing Public Relations ........................................................ 14

2.2.2 Marketing .................................................................................. 17

2.2.3 Macam-macam Kampanye ......................................................... 21

2.2.4 Social Marketing ........................................................................ 22

a. Elemen Social Marketing ................................................... 27

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

b. Tantangan Social Marketing ............................................... 30

2.2.5 Proses Perubahan Perilaku ......................................................... 31

2.2.6 Perencanaan Social Marketing ................................................... 33

2.3 Alur Pikir ............................................................................................ 40

Bab III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ..................................................................... 41

3.2 Metode Penelitian ................................................................................ 45

3.3 Key Informan dan Informan ................................................................ 46

3.4 Metode Pengumpulan Data .................................................................. 48

3.4.1 Data Primer ................................................................................ 48

3.4.2 Data Sekunder............................................................................ 49

3.5 Keabsahan Data ................................................................................... 50

3.6 Teknik Analisis Data ........................................................................... 51

3.7 Fokus Penelitian .................................................................................. 53

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Subjek/Objek Penelitian ...................................................................... 54

4.1.1 The Body Shop .......................................................................... 54

4.1.2 Lima Values The Body Shop ..................................................... 56

4.1.3 Kampanye Diet Kantong Plastik ................................................ 58

4.2 Hasil Penelitian ................................................................................... 60

4.2.1 Diferensiasi dan Positioning The Body Shop .............................. 60

4.2.2 Analisis Situasi Sosial Kampanye Diet Kantong Plastik ............. 62

4.2.3 Analisis Kampanye Sosial Marketing ......................................... 66

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

4.3 Pembahasan ........................................................................................ 75

4.3.1 Analisis SWOT............................................................................ 75

4.3.2 Implementasi Kampanye Diet Kantong Plastik ............................ 77

4.3.3 Analisis Hasil Kampanye Diet Kantong Plastik ........................... 85

4.3.4 Evaluasi Kampanye Diet Kantong Plastik .................................... 88

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ......................................................................................... 91

5.2 Saran ................................................................................................... 92

5.2.1 Saran Akademis ........................................................................... 92

5.2.2 Saran Praktis................................................................................ 92

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

RIWAYAT HIDUP

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................. 10

Tabel 4.3.1 Analisi SWOT The Body Shop ............................................... 76

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.3 Alur Pikir ............................................................................... 40

Gambar 2.2.5 Proses Perubahan Perilaku .................................................. 33

Gambar 4.3 Survey Litbang Kompas ......................................................... 87

Analisis Social..., Regina Caeli Budiana, FIKOM UMN, 2016