Jurnal Yang Dibahas dalam tugas

7/23/2019 Jurnal Yang Dibahas dalam tugas

http://slidepdf.com/reader/full/jurnal-yang-dibahas-dalam-tugas 1/18

ANALISA STRATEGI KOMUNIKASI MALL TERASKOTA

UNTUK MEMPERTAHANKAN BRAND AWARENESS

(PERIODE MARET 2014 – MEI 2014)

Ibreine Priscila Beleng

Jurusan Marketing Communication Bina Nusantara University

Jl. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah Jakarta 11480, Indonesia

(021) 534-5830, 535-0660

[email protected]

Nama : Ibreine Priscila Beleng

Dosen Pembimbing : D3210 – Mia Angeline, S.Kom., M.M

ABSTRACT

The growth of malls is increasing, especially in the area of Tangerang. To maintain brand

awareness as an entertainment center, Teraskota Entertainment Center perform communication

strategy. The purpose of this study was to determine the communication strategies used by Mall

Teraskota to maintain brand awareness conducted by the Department of Event & PromotionTeraskota. The method used in this study is a qualitative research method. Communication

strategies used consists of content analysis, promotional objectives, communication strategy, promotional mix, resources and evaluation and control. And also the implementation of events

that have characteristics. Based on the research results with observations, interviews, and

documentation was found that to maintain brand awareness Teraskota, Event & Promotion

Department Teraskota‟ve done our best communication strategy in accord ance with thecommunication strategy of planning Hermawan Kartajaya. (IPB)

Keywords : communication strategy, brand awareness, mall.

mailto:[email protected]





ABSTRAK

Pertumbuhan mall semakin meningkat khususnya di kawasan Tangerang. Untukmempertahankan brand awareness sebagai pusat hiburan, Teraskota Entertainment Center

melakukan strategi komunikasi. Tujuan penelitian ini ialah untuk mengetahui strategi

komunikasi yang digunakan oleh Mall Teraskota untuk mempertahankan brand awareness yangdilakukan oleh Departemen Event & Promotion Teraskota. Metode penelitian yang digunakan

dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif. Strategi komunikasi yang digunakan

terdiri dari content analysis, promotional objectives, communication strategy, promotional mix,resources dan evaluation and control. Dan juga pelaksanaan event-event yang memiliki

karakteristik. Berdasarkan hasil penelitian dengan observasi, wawancara, dan dokumentasi

ditemukan bahwa untuk mempertahankan brand awareness Teraskota, Departemen Event &

Promotion Teraskota sudah melakukan strategi komunikasi sebaik mungkin sesuai dengan perencanaan strategi komunikasi dari Hermawan Kartajaya. (IPB)

Kata kunci : brand awareness, mall, strategi komunikasi.

PENDAHULUAN

Pusat perbelanjaan di kota-kota besar seperti Jakarta saat ini bukan sekedar tempat transaksi

ekonomi, melainkan juga sebagai jantung kehidupan masyarakat urban. Di antara gerai-gerai

mewah dan barang-barang konsumsi gaya hidup, berbagai kegiatan berlangsung setiap hari di

mall. Mall atau pusat perbelanjaan adalah suatu tempat berkumpulnya para peritel yang mampu

menjual aneka barang dan jasa yang dibutuhkan pribadi dan rumah tangga (Ma‟ruf, 2005: 79).Dengan semakin berkembangnya zaman, maka semakin berkembang pula pusat-pusat

perbelanjaan modern (mall).

Terutama di kota-kota besarseperti Jakarta, banyaknya mall yang berdiri maka semakin banyak

pula upaya untuk menarik customer agar datang ke mall. Kota Tangerang Selatan yang notabene bersebelahan dengan Kota Jakarta dengan tingkat pertumbuhan ekonominya yang cukup tinggi,

tidak lepas dari sasaran para investor untuk berinvestasi di Kota Tangerang Selatan. Salah satu

investasi yang menjanjikan di kota-kota besar Indonesia seperti di Kota Tangerang Selatan

adalah dibidang pusat perbelanjaan. Pertumbuhan pusat-pusat perbelanjaan di Kota TangerangSelatan menjadi indikator meningkatnya struktur ekonomi Kota Tangerang Selatan dan

perubahan pola budaya berbelanja dari pola budaya konvensional kepada pola belanja modern.

Pusat perbelanjaan seperti mall saat ini tidak hanya digunakan sebagai tempat berbelanja

kebutuhan sehari-hari saja, namun lebih dari itu pusat perbelanjaan juga dapat dijadikan pusat

rekreasi keluarga atau rekreasi kuliner. Kehadiran pusat-pusat perbelanjaan modern di KotaTangerang Selatan memberikan kontribusi pada pertumbuhan ekonomi masyarakat Kota

Tangerang Selatan. Konsep yang sekarang ini banyak diambil oleh mall-mall di Jakarta adalah

one stop shopping and entertainment . Entertainment yang menjadi salah satu daya pikat orang



untuk datang ke mall. Konsep one stop shopping and entertainment pun diambil oleh salah satu

mall yang beradadi kawasan Tangerang yaitu Teraskota Entertainment Center dengan tagline

“Your Cozymunity Place”.

Teraskota berkomitmen untuk menjadi pusat hiburan yang menyediakan hiburan terlengkap yang

mampu memenuhi kebutuhan berbagai kalangan masyarakat akan adanya hiburan. Selainmembantu siklus perekonomian dan membuka lapangan pekerjaan, keberadaan dan pertumbuhan

pembangunan mall yang pesat juga dapat menimbulkan kerugian, salah satunya membuat fungsi

taman kota hilang. Kawasan yang seharusnya menjadi resapan air dan ruang terbuka hijau berubah menjadi kawasan bisnis dan juga pembangunan mall tersebut dapat menyebabkan

kemacetan. Pertumbuhan mall dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan.

Pada bulan September 2013 yang lalu Gubernur DKI Jakarta Joko Widodo mengatakan bahwa

sudah ada sekitar 173 unit mall di Ibukota. Head of Research and Advisory Cushman and

Wakefield , Arief Rahardjo mengatakan mall ditahun 2013 sudah berdiri dilahan seluas 3.920.618

m2. Kawasan Jakarta Selatan merupakan penyumbang terbesar yaitu 21,8% atau sekitar

854.700m

2

(Yahoo News Indonesia, 2013). Bahkan menurut data yang dilansir oleh Cushmandan Wakefield tiap tahunnya jumlah mall tumbuh 3,9%. Associate Director Commercial Real

Estate (Colliers) Indonesia, Ferry Salanto mengatakan pembangunan mall ditahun 2014 dan2015 juga lebih banyak terkonsentrasi di Jakarta Barat dan Jakarta Utara. Yang mengejutkan

adalah wilayah Bekasi dan Tangerang. Kawasan ini menjadi penyumbang terbesar masing-

masing 35% dan 37% (Yahoo News Indonesia, 2013).

Pesatnya perkembangan pusat perbelanjaan khususnya di wilayah BSD dan Serpong

menyebabkan terjadinya kompetisi yang kuat dalam bisnis ini. Para pengelola mall harusmelakukan berbagai strategi promosi untuk mempertahankan brand awareness dari mall

tersebut. Salah satunya yaitu melalui penerapan strategi komunikasi pada Mall Teraskota.

Melalui penerapan strategi komunikasi dan pemilihan media promosi yang tepat diharapkanmampu membangun ekuitas serta mempertahankan kesadaran akan merek yang ada.Dikarenakan begitu banyaknya pembangunan mall di kawasan Tangerang dan masyarakat

merupakan bagian terpenting dalam keberadaan suatu mall, sehingga dibutuhkan suatu promosi

dan pengetahuan yang berkelanjutan dengan masyarakat agar dapat mempertahankan masyarakatyang loyal dari antara banyaknya mall di kawasan Tangerang.

Dari data yang didapatkan, Teraskota memiliki traffic pengunjung yang tidak kalah dengan malllainnya. Data pengunjung dari bulan Maret 2014 tercatat ada 25.868 unit kendaraan roda dua dan

67.410 kendaraan roda empat yang mengunjungi Teraskota, dibulan April 2014 tercatat ada

26.296 kendaraan roda dua dan 66.022 kendaraan roda empat yang mengunjungi Teraskota, serta

di bulan Mei 2014 ada 25.979 kendaraan roda dua dan 68.930 kendaraan roda empat yangmengunjungi Teraskota (Teraskota Entertainment Center, 2014).

Mall yang baru berdiri selama lima tahun, Teraskota Entertainment Center yang lebihmengedepankan lifestyle mampu bersaing dengan pusat perbelanjaan lain yang berada dikawasan

BSD City dan Serpong. Departemen Event & Promotionyang menjalankan fungsi-fungsi public

relations juga mempunyai peran yang sangat penting dalam perencanaan dan



pengimplementasian strategi komunikasi yang dilakukan oleh Teraskota. Alasan inilah yang

membuat pemilihan Teraskota sebagai tempat melaksanakan penelitian.

TINJAUAN PUSTAKA

Perencanaan Strategi Komunikasi

Perencanaan akan memungkinkan strategi dapat dilakukan sehingga sasaran dapat dicapai

dengan tepat waktu, efisien, dan efektif. Oleh karena itu, perencanaan komunikasi harusmemiliki kerangka yang jelas agar komponen promosi yang berbeda dapat dipahami dan

disinergikan dalam pengimplementasian rencana komunikasi pemasaran secara efektif. Berikut

adalah elemen-elemen dari pengembangan komunikasi pemasaran, yakni sebagai berikut

(Kartajaya, 2010: 174-179) :

1.

Content Analysis (CA)

Tujuan dari content analysis adalah untuk menentukan dan memahami kondisi pasar serta

perunaham-perubahan yang terjadi disekitar pelanggan. Dengan memahami ini, perusahaan akan bisa menyusun pesan dan media komunikasi yang lebih sesuai dengan konteks.

1. Promotional Objectives

Tujuan promosi terdiri dari tiga elemen utama, yaitu :

1. Corporate Objectives

Tujuan-tujuan perusahaan diperoleh dari rencana bisnis atau pemasaran. Tujuan perusahaan

mengacu ke misi dan area bisnis di mana perusahaan seharusnya berada.

2. Marketing Objectives

Tujuan-tujuan perusahaan yang diperoleh dari rencana pemasaran dan berorientasi pada hasil.

3. Marketing Communication Objectives

Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran diperoleh dari sebuah pemahaman dari konteks saat ini di

mana merek berada dan konteks yang akan datang di mana merek diharapkan ada di masa yangakan datang. Tujuan komunikasi pemasaran akan disajikan sebagai awareness level, persepsi,

pengertian atau pengetahuan, sikap, dan keseluruhan tingkat preferensi untuk merek.

1. Communication Strategy



Strategi komunikasi seharusnya berorientasi pada pasar, bukan metode atau media. Strategi

komunikasi tergantung pada target audiens yang akan dituju. Setelah menetapkan audiens, maka

strategi komunikasinya dapat diidentifikasi sebagai berikut (Kartajaya, 2010: 178) :

1. Pul l strategy bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar mereka “menarik” produk,

dengan cara menciptakan permintaan ke saluran (channel network ).2. Push communication strategy melibatkan penyebaran informasi untuk mempengaruhi

organisasi distribusi lainnya.

3. Prof il e strategy bertujuan untuk membangun image dan reputasi produk atau perusahaan.

1. Promotional Mix

Bauran promosi ( Promotion Mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran yang merupakan paduan spesifik iklan, hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan sarana

pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggansecara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler & Amstrong, 2010: 426).

1. Resources (Human dan Financial)

Sumber daya sangat penting untuk mendukung dan menjalankan rencana yang telah ditetapkan.

Sumber daya tidak hanya mengacu pada isu keuangan saja, tetapi juga kualitas orang dalam bidang pemasaran (Kartajaya, 2010: 179).

1. Evaluation and Control

Ada beragam metode untuk mengevaluasi kinerja individual dan media yang digunakan. Namun,tujuan promosi merupakan pengukuran yang sangat penting dan harus dilakukan sebelum

mengevaluasi sektor yang lain. Kesuksesan suatu strategi dan rencana promosi dilihat dari

tingkat pencapaian tujuan yang telah ditetapkan (Kartajaya, 2010: 179).

Brand

Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen individualatau organisasi untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor



tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada

bagaimana pemerekan produk tersebut (Kotler, 2009: 259).

Definisi merek menurut American Marketing Association yakni sebagai berikut :

“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identifythe goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of

competition” (Keller, 2007: 2).

Bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-haltersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan

beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang

sama. Perbedaan ini bisa menjadi fungsional, rasional atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini juga bisa lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata –

berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek (Kotler, 2009: 258).

Menurut Wheeler, merek adalah “A brand is the nucleus of sales and markerting activities,

generating increased awareness and loyalty, when managed cally” (Wheeler, 2006: 5). Yang berarti sebuah merek adalah inti dari penjualan dan kegiatan marketing, menghasilkan

peningkatan kesadaran dan kesetiaan, bila dikelola secara strategis.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang digunakan untuk mengidentifikasi barang

atau jasa yang pada akhirnya dapat menghasilkan peningkatan kesadaran dan kesetiaan terhadap

merek tersebut.

Brand Awareness

Aaker dalam Kartajaya mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu mereka termasuk ke dalam kategori

produk tertentu (Kartajaya, 2010: 64). Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat

merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan

terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan brand awareness (Kartajaya,2010: 64) :



1. Unaware of brand

Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yangdisebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.

2.

Brand recognition

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.

3. Brand recall

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.

4. Top of mind

Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat

berbicara mengenai kategori produk tertentu.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun

pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha memperoleh

identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus

adalah salah satu strategi metode analisis data kualitatif yang menekankan pada kasus-kasuskhusus yang terjadi pada objek analisis (Burhan Bungin, 2008: 229). Metode analisis studi kasus

adalah: (1) menemukan domain-domain analisis; (2) domain analisis dipetakan sebagai domain

tunggal atau domain ganda; (3) apabila domain tunggal, maka studi kasus dapat dilakukandengan mendeskripsikan domain itu berdasarkan fenomena vertikal (seperti sejarah,

perkembangan fenomena). Maupun fenomen horizontal; seperti dinamika dan perubahan

fenomena, perpindahan antar status yang terjadi dari orang-orang dalam studi kasus ini; (4)apabila domain ganda maka studi kasus dapat dilakukan selain menjelaskan fenomena tunggal,

juga menjelaskan hubungan-hubungan antar domain itu, seperti bagaimana hubungan antara

struktur fenomena dengan dinamika dan perubahan fenomena dan sebagainya (Burham Bungin,2008: 229). Beberapa tipe studi kasus yang dijelaskan oleh Bogdan dan Biklen dalam Burhan

Bungin (2008: 230) adalah sebagai berikut :

Studi kasus kesejarahan sebuah organisasi. Domain penting dalam studi kasus jenisini adalah pemusatan perhatian mengenai perjalanan dan perkembangan sejarah

organisasi sosial tertentu dan dalam jangka waktu tertentu pula, sehubungan dengan yang

dibutuhkan adalah sumber-sumber informasi dan bahan-bahan yang akurat danterpercaya, juga kecermatan dalam merinci secara sistematik perkembangan dari tahap-

tahap sebuah organisasi sosial.



Studi kasus observasi. Penekanannya pada penggunaan observasi dalam penelitian

untuk menjaring informasi-informasi empiris yang detail dan actual dari unit analisis

penelitian, apakah itu menyangkut kehidupan individu maupun unit-unit sosial tertentudalam masyarakat.

Studi kasus L ife H istory . Studi ini mencoba menyingkap dengan lengkap dan rinci kisah

perjalanan hidup seseorang sesuai dengan tahap-tahap, dinamika dan liku-liku hidup yang paling memengaruhi seseorang. Seseorang yang dimaksud tentu tidak sembarang orangmelainkan yang memiliki keunikan yang menonjol dan luar biasa dalam konteks

kehidupan masyarakat. Melakukan studi kasus Life History ini dapat bersandar pada

dokumen-dokumen pribadi yang bersangkutan serta dengan melakukan wawancaramendalam kepada orang pertama sebagai sumber utama.

Studi kasus komunitas sosial atau kemasyarakatan. Peneliti yang berpengalaman

serta memiliki kepekaan dan ketajaman naluriah sebagai peneliti seringkali mampumelihat sisi-sisi unik tapi bermakna dari lingkungan sosial sekitarnya di dalam komunitas

di mana dia hidup dan bergaul sehari-hari. Kenyataan tersebut dapat dijadikan pusat

perhatian untuk melakukan studi kasus komunitas sosial atau kemasyarakatan. Peneliti

pun dapat mengembangkan domain baru dalam studi kasus ini sejauh itu berhubungandengan komunitas sosial yang dianalisis.

Studi kasus analisis situasional. Kehidupan sosial yang dinamis dan selalu menggapai

perubahan demi perubahan tentu saja mengisyaratkan adanya letusan-letusan situasi

dalam bentuk peristiwa-peristiwa atau katakanlah fenomena sosial tertentu.

Studi kasus mikroetnografi. Studi kasus tataran ini dilakukan terhadap sebuah unit

sosial terkecil. Katakanlah sebuah sisi tertentu dalam kehidupan sebuah komunitas atau

organisasi atau bahkan seorang individu.

Tipe studi kasus yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus untuk kesejarahan

sebuah organisasi dengan memusatkan perhatian pada organisasi dan mencari informan yangdibutuhkan untuk menganalisis data.

HASIL DAN BAHASAN

Berdasarkan hasil observasi dan wawancara yang dilakukan selama penelitian, ditemukan hasil

yang dapat dijelaskan sebagai berikut :

1.

Strategi komunikasi yang dilakukan Mall

Perencanaan akan memungkinkan strategi dapat dilakukan sehingga sasaran dapat dicapaidengan tepat waktu, efisien, dan efektif. Oleh karena itu, perencanaan komunikasi harus

memiliki kerangka yang jelas agar komponen promosi yang berbeda dapat dipahami dan

disinergikan dalam pengimplementasian rencana komunikasi pemasaran secara efektif(Kartajaya, 2010: 174).



Dan menurut hasil observasi, perencanaan strategi komunikasi yang digunakan oleh Teraskota

seperti yang dipaparkan oleh Kartajaya dalam bukunya Brand Operation mengenai

pengembangan komunikasi pemasaran , yaitu (Kartajaya, 2010: 176-179) :

1. Content Analysis (CA)

Tujuan dari content analysis adalah untuk menentukan dan memahami kondisi pasar serta

perubahan-perubahan yang terjadi disekitar pelanggan. Dalam hal ini, Departemen Event &

Promotion Teraskota berperan penting dalam pemahaman situasi yang dilakukan yaitu denganmengobservasi apa saja yang sedang terjadi dimasyarakat dan juga melakukan studi banding ke

beberapa negara untuk mempelajari metode mereka dalam melakukan komunikasi dengan

publiknya, berupa materi promosi dan penyampaian pesan yang dilakukan kemudian beberapadari metode tersebut diaplikasikan di Teraskota.

1.

Promotional Objectives

Teraskota juga memiliki objective dari suatu promosi yang dilakukan. Tujuan promosi tersebut

terdiri dari :

1. Corporate Objectives

Tujuan-tujuan perusahaan diperoleh dari rencana bisnis atau pemasaran. Tujuan perusahaan

mengacu ke misi dan area bisnis di mana perusahaan seharusnya berada. Seperti misi Teraskotayaitu increasing loyalty & profit from customer. Teraskota berkeinginan agar konsumen tetap

datang dan loyal untuk menikmati hiburan serta berbelanja di Teraskota juga demi

mendatangkan keuntungan dari segi ekonomi demi menunjang keberlangsungan Teraskota.

2. Marketing Objectives

Tujuan-tujuan perusahaan yang diperoleh dari rencana pemasaran dan berorientasi pada hasil.Tentunya Teraskota ingin mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya seperti misi Teraskota

yang sudah dipaparkan diatas.

3. Marketing Communication Objectives

Objective dari marketing communication Teraskota yaitu dapat menciptakan serta meningkatkan

ekuitas merek dan awareness Teraskota sebagai Entertainment Center .

1. Communication Strategy



Strategi komunikasi seharusnya berorientasi pada pasar, bukan metode atau media. Strategi

komunikasi tergantung pada target audiens yang akan dituju. Setelah menetapkan audiens, maka

strategi komunikasinya dapat diidentifikasi sebagai berikut:

1. Pul l strategy bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan agar mereka “menarik” produk,

dengan cara menciptakan permintaan ke saluran (channel network ).2. Push communication strategy melibatkan penyebaran informasi untuk mempengaruhi

organisasi distribusi lainnya.

3. Prof il e strategy bertujuan untuk membangun image dan reputasi produk atau perusahaan.

Dalam hal ini, strategi komunikasi yang sudah digunakan Teraskota yaitu profile strategy, di

mana strategi ini bertujuan untuk membangin citra dan reputasi Teraskota sebagai EntertainmentCenter yang menyediakan tempat yang nyaman bagi pengunjungnya seperti slogan Teraskota

yaitu “Your Cozymunity Place”.

1. Promotional Mix

Bauran promosi ( Promotion Mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran yang merupakan

paduan spesifik iklan, hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan

secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler & Amstrong, 2010: 426).

Menurut Kotler & Amstrong, tools dari promotion mix dapat berupa (Kotler & Amstrong, 2010:426) :

1. Advertising

Setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau

jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Teraskota rutin menggunakan tools ini dengan bekerja

sama dengan Majalah Info Serpong dan Radio Fresh FM untuk mengiklankan event-event apayang sedang atau akan berlangsung di Teraskota. Sebagai media partner, kedua media tersebut

sudah sering sekali menjalin kerjasama dalam peliputan event yang diadakan oleh Teraskota.

2.

Sales promotion

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Tools ini lebih digunakan oleh Departemen leasing untuk mendorong para pengelola tenant untuk

memasarkan produk atau jasa mereka di Teraskota.

3. Personal selling



Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan

membangun hubungan dengan pelanggan. Tools ini juga lebih banyak digunakan oleh

Departemen leasing untuk melobi pengelola tenant untuk memasarkan produknya di Teraskota.Untuk Departemen Event & Promotion, mereka menggunakan tools ini untuk melakukan

penawaran sponsorship dan juga penjualan area promosi kepada tenant serta menjalin relasi baik

dengan pihak tenant .

4. Public relations

Membangun hubungan baik dengan publik perusahaan terkait untuk memperoleh dukungan,

membangun citra baik perusahaan dan menangani atau menyingkirkan isu, cerita, dan peristiwa

yang dapat merugikan perusahaan. Departemen Event & Promotion dalam menjalankanfungsinya juga melakukan fungsi-fungsi PR salah satunya dengan menjaga hubungan baik

dengan publiknya. Teraskota berusaha menjaga hubungan baik dengan pihak media yang dapat

menghasilkan publisitas positif dan juga menjaga hubungan baik dengan tenant-tenant yang ada

demi terciptanya citra baik perusahaan dan menyingkirkan isi-isu yang dapat merugikan

perusahaan.

5. Direct marketing

Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untukmemperoleh respons langsung dan membangun hubungan dengan pelanggan yang langgengdengan menggunakan surat langsung, televisi, e-mail , internet dan sarana lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Departemen Event & Promotion

melakukan direct marketing kepada publiknya dengan mengirimkan pesan-pesan langsungkepada „ friends‟ Teraskota yang ada di media sosial facebook dan „ followers‟ mereka di twitter

serta mengirimkan email kepada publik-publiknya untuk menginformasikan hal-hal penting.

1. Resources (Human dan Financial)

Sumber daya sangat penting untuk mendukung dan menjalankan rencana yang telah ditetapkan.Sumber daya tidak hanya mengacu pada isu keuangan saja, tetapi juga kualitas orang dalam

bidang pemasaran. Oleh sebab itu, Teraskota dalam pengelolaan organisasinya dibantu oleh staf-

staf yang mempunyai kualitas dibidangnya masing-masing dan saling bersinergi untuk

membangun Teraskota. Dan masalah keuangan pun bisa diatur dengan baik oleh departemen finance yang mengelola anggaran untuk Departemen Event & Promotion dalam pelaksanaan

kinerjanya.

1. Evaluation and Control

Ada beragam metode untuk mengevaluasi kinerja individual dan media yang digunakan. Namun,tujuan promosi merupakan pengukuran yang sangat penting dan harus dilakukan sebelum



mengevaluasi sektor yang lain. Teraskota juga melakukan evaluasi atas strategi-strategi

komunikasi yang dilakukan. Bagaimana dampak yang ditimbulkan dari media yang digunakan,

seperti media sosial „twitter‟ , Teraskota melihat „twitter‟ memiliki manfaat yang cukup baik bagi penyebaran informasi event dan promosi apa yang sedang berlangsung di Teraskota, ini dilihat

dari adanya respon para „ followers‟ Teraskota yang membalas „tweet ‟ yang di posting oleh

admin akun Teraskota.

Menurut jurnal Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand Equity pada

Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol. 13, No. 1, April 2011,

Hlm. 21-38 (Aulia Danibrata, 2011). Jurnal ini menjelaskan bahwa komunikasi pemasaransangat terkait erat dengan citra perusahaan, dimana citra perusahaan adalah citra yang diberikan

oleh perusahaan dengan berdasarkan kepada seberapa baik posisi perusahaan yang dibangun.

Melihat bahwa betapa pentingnya brand equity dan untuk menancapkan brand equity yang kuat

dibenak konsumen, dibutuhkan marketing communication program yang tepat dan terarah.

Enam bauran komunikasi yang dapat digunakan menurut Kotler dan Keller (2009: 512), yaitu

advertising, sales promotion, events and experience, public relations and publicity, directmarketing, interactive maketing, word of mouth marketing, dan personal selling. Dalam jurnal

ini ditekankan kembali bahwa untuk menciptakan dan mempertahankan brand equity, dapat

dilakukan melalui marketing communication yang tepat.

Strategi komunikasi berikutnya yang digunakan oleh Teraskota adalah marketing

communication. Teraskota menggunakan marketing communication guna membangun brandequity dari Teraskota sendiri dan juga dapat mempertahankan brand awareness dari Teraskota.

Elemen-elemen dari marketing communicationyang digunakan berupa advertising, sales

promotion, events and experience, public relations and publicity, direct marketing, word ofmouth marketing, dan personal selling.Beberapa elemen diantaranya sudah dijelaskan dibagian promotional mix.

Dan untuk mempertahankan brand awarenes, Teraskota melakukan beberapa upaya. Aaker

dalam Kartajaya mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial

untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu mereka termasuk ke dalam kategori produktertentu. Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda

tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek yang ditawarkan

(Kartajaya, 2010: 64).

Oleh sebab itu, kesadaran akan merek harus ditingkatkan dan dipertahankan untuk mendapatkan

positioning yang diharapkan oleh perusahaan. Untuk meningkatkan brand awareness pelanggan

terhadap merek maka perusahaan dapat melakukan beberapa aktivitas dibawah ini dan menurutobservasi sudah dilakukan oleh Teraskota (Kartajaya, 2010: 65-66):

1. Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tetapi sulit melupakannya.Teraskota dalam penyampaian pesannya selalu menggunakan materi promosi yang



mudah untuk diingat dan dipahami oleh publiknya seperti desain poster yang „ simple‟

dengan perpaduan warna yang sesuai dengan tema event .

2. Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik. Teraskotamenggunakan tagline “Your Cozymunity Place” untuk menunjukkan bahwa Teraskota

adalah tempat berkumpul yang nyaman bagi komunitas-komunitas dan bagi masyarakat

yang ingin mencari tempat hangout atau meeting yang nyaman.3. Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek. Simbol yangdimiliki Teraskota berupa logo bentuk bulat lonjong Teraskota mewakili bentuk matahari

atau jagat raya, sedangkan garis melengkung didalam lingkaran tersebut menunjukkan

gambar teras. Logo Teraskota diberi warna coklat yang mewakili tanah dan bumi.Artinya, Teraskota bisa menjadi teras di perkotaan yang cocok untuk menjadi tempat

bersantai, menghirup udara segar, menikmati musik, membaca, makan maupun sekedar

berkumpul berbincang-bincang di teras yang nyaman (Teraskota Entertainment Center,2010).

4. Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini bukan saja sebagai media

promosi, tetapi juga untuk mengkomunikasikan pesan dan proses penciptaan citra.

Publisitas yang diterima Teraskota biasanya mengenai special event yangdiselenggarakan. Tujuan dari publisitas ini adalah untuk mengkomunikasikan kepada

masyarakat apa yang sedang berlangsung di Teraskota dan juga sebagai penciptaan citra

Teraskota sebagai entertainment center .

5. Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu acara, dengan cara melakukan barter dalam melakukan sponsorship. Sponsorship dilakukan oleh Teraskota untuk

mensponsori event-event yang bekerjasama dengan Teraskota. Teraskota mensponsori

acara tersebut kemudian di lain waktu terjadi sebaliknya dan metode ini cukupmenguntungkan dan dapat menghemat anggaran perusahaan.

6. Mempertimbangkan untuk menempatkan merek pada produk lain (brand extension),

namun sebaiknya jangan terlalu banyak karena akan sulit untuk mengelolanya.

7. Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan merek. Untuk menciptakanawareness Teraskota sebagai entertainment center dengan tagline „your cozymunity

place‟ , Teraskota menggunakan logo bulat berbentuk Teras.

Kesadaran akan Teraskota sebagai entertainment center dan your cozymunity place penting agar

Teraskota bisa terus bertahan dan dapat menarik minat pengunjung untuk datang menikmati

kenyamanan serta hiburan yang ditawarkan oleh Teraskota.

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan penelitian dan pembahasan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:



1. Strategi komunikasi yang digunakan oleh Mall Teraskota adalah perencanaan strategi

komunikasi yang dikemukakan oleh Hermawan Kartajaya dalam bukunya Brand

Operation mengenai pengembangan komunikasi pemasaran. Departemen Event &

Promotion Teraskota telah melakukan strategi ini dengan sebaik mungkin. Perencanaan

strategi komunikasi yang telah dibuat ini memiliki alasan tertentu yaitu agar

pembentukan strategi komunikasi Teraskota menjadi terarah dan juga bisa bermanfaat bagi Teraskota.

Perencanaan strategi komunikasi yang digunakan berupa content analysis, promotionalobjectives, communication strategy, promotional mix, resources (human and financial) dan yang

terakhir adalah evaluation and control . Strategi komunikasi yang berikutnya adalah

menggunakan elemen dari komunikasi pemasaran berupa advertising, sales promotion, events

and experience, public relations and publicity, direct marketing, interactive maketing, word ofmouth marketing, dan personal selling. Tujuan penggunaan elemen dari marketing

communication adalah untuk membangun ekuitas merek dari Teraskota karena ekuitas merek

dapat dibangun melalui komunikasi pemasaran yang terintegrasi yang juga dapat

mempertahankan brand awareness Teraskota.

4. Untuk mempertahankan brand awareness Teraskota, maka Teraskota melakukan

beberapa aktivitas seperti yang dipaparkan oleh Kartajaya dalam bukunya BrandOperation, yaitu:

1. Membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tetapi sulit

melupakannya. Teraskota dalam penyampaian pesannya selalu menggunakanmateri promosi yang mudah untuk diingat dan dipahami oleh publiknya seperti

desain poster yang „ simple‟ dengan perpaduan warna yang sesuai dengan tema

event .2.

Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik. Teraskotamenggunakan tagline “Your Cozymunity Place” untuk menunjukkan bahwa

Teraskota adalah tempat berkumpul yang nyaman.

3. Mengembangkan simbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek. Simbolyang dimiliki Teraskota berupa logo bentuk bulat lonjong Teraskota mewakili

bentuk matahari atau jagat raya, sedangkan garis melengkung didalam lingkaran

tersebut menunjukkan gambar teras. Logo Teraskota diberi warna coklat yang

mewakili tanah dan bumi. Artinya, Teraskota bisa menjadi teras di perkotaanyang cocok untuk menjadi tempat bersantai, menghirup udara segar, menikmati

musik, membaca, makan maupun sekedar berkumpul berbincang-bincang di teras

yang nyaman (Teraskota Entertainment Center, 2010).

4.

Menggunakan publisitas sebagai pelengkap iklan. Hal ini bukan saja sebagaimedia promosi, tetapi juga untuk mengkomunikasikan pesan dan proses

penciptaan citra Teraskota sebagai entertainment center .

5. Memanfaatkan kesempatan untuk menjadi sponsor suatu acara, dengan caramelakukan barter dalam melakukan sponsorship. Sponsorship dilakukan oleh

Teraskota untuk mensponsori event-event yang bekerjasama dengan Teraskota.



6. Menggunakan icon untuk membantu pelanggan sadar akan merek. Untuk

menciptakan awareness Teraskota sebagai entertainment center dengan tagline

„your cozymunity place‟ , Teraskota menggunakan logo bulat berbentuk Teras.

Saran

Dari hasil penelitian yang telah diteliti, bahwa ada beberapa saran yang dapat diberikan yakni,sebagai berikut :

Saran Akademis

Penelitian ini dapat dijadikan acuan untuk penelitian selanjutnya dengan melihat dari perspektif

yang berbeda, diantaranya :

1. Perlu adanya pengembangan strategi komunikasi melalui perencanaan PR dan

perencanaan komunikasi lebih lanjut untuk pengembangan Ilmu Komunikasi serta

bagaimana mendesain suatu strategi komunikasi yang bertujuan untuk membangunekuitas merek serta mempertahankan brand awareness dimata masyarakat.

2. Bagaimana peran PR dalam fungsi manajemen yang dijalankannya dapat memberikan

kontribusi bagi perusahaan. Peran PR menjadi efektif dan menguntungkan perusahaan,tidak hanya membuang cost untuk membayar staf PR saja.

Saran Praktis

1. Dari hasil observasi yang dilakukan, PT Deyon Resources (Mall Teraskota) ada baiknya

jika memiliki Departemen Public Relations tersendiri karena fungsi PR didalam suatu

perusahaan sangat penting untuk menjadi jembatan penghubung antara publik internal

dan eksternal dalam fungsi manajemennya sehingga aktivitas – aktivitas PR dapatdioptimalkan diperusahaan tersebut yang pada akhirnya akan memberikan suatu citra

yang baik terhadap perusahaan itu sendiri. Dan bisa juga digabungkan dengan tenant

relations agar fungsi PR yang ada dapat sejalan dan juga maksimal dalam hubungankomunikasi dengan publik dari Teraskota.

2.

Departemen Event & Promotion sebagai departemen yang juga berperan penting untukterciptanya citra baik perusahaan, ada baiknya terus melakukan inovasi terhadap event –

event yang dilakukan agar masyarakat tidak jenuh dengan event – event yang disuguhkan.Juga bekerja sama dengan baik dengan bagian customer service untuk penyampaian

detail informasi mengenai event – event yang diadakan karena berdasarkan observasi yang

dilakukan, pihak manajemen Teraskota kurang memberikan informasi yang lengkapkepada customer service Teraskota untuk event-event yang akan diselenggarakan

sehingga membuat customer service Teraskota kebingungan ketika ada pengunjung yang



menanyakan mengenai event Dan yang terakhir, penggunaan media untuk membangun

komunikasi yang baik dengan publik Teraskota lebih dimaksimalkan.

REFERENSI

Buku :

Bungin, Burhan. (2008). Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan

Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana.

Cutlip, Scoott. M, Allen H. Center dan Gleb M. Broom. (2007). Effective Public Relations, Edisi

Kesembilan. Jakarta: Kencana.

Duncan, Tom. (2005). Principles of Advertising & IMC, 2nd

Edition. New York: Mc Graw Hill.

Hasanali F., Paige Leavitt, Rachele Williams. (2005). Branding: A Guide for Your Journey to

Best-practice Processes. Texas: APQC Publications.

Hendri, Ma‟ruf. (2005). Pemasaran Ritel . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Jefkins, Frank. (2009). Periklanan, Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga.

Jefkins, Frank. (2004). Public Relations, Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand

Equity, Third Edition. USA: Pearson Prentice Hall.

Kartajaya, Hermawan. (2010). The Official MIM Academy Coursebook: Brand Operation.

Jakarta: Esensi, Erlangga Group.

Kotler, Philip & Kevin L. Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi 13. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2010). Principles of Marketing, 13th

Edition. USA: Pearson

Prentice Hall.

Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch. (2010). Ingredient Branding: Making the Invisible Visible.

New York: Springer.Top of FormBottom of Form

Kriyantono, Rachmat. (2010). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset

Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta:Kencana.



Lattimore, et. Al. (2004). Public Relations The Profession and The Practice. New York: Mc

Graw Hill.

Mulyana, Deddy. (2007). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: Lembaga Kajian Islam dan Sosial(LKIS).

Ruslan, Rosady. (2010). Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja

Grafindo Persada.

Seitel, Fraser D. (2005). The Practice of Public Relations, 9th

Edition. USA: Pearson Prentice

Hall.

Shone, Anton and Brynn Parry. (2004). Successful Event Management; A Practical Handbook .

London: Continuum.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.

West, Richard dan Lynn H. Turner. (2009). Pengantar Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi.

Jakarta: Salemba Humanika.

Wiryanto. (2004). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Grasindo Anggota IKAPI.

Jurnal :

Hankinson, G. (2010). “Place branding research: A cross-disciplinary agenda and the views of

practitioners”, Journal of Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6 No. 4, pp. 300-315.

Irhamni, Ali. (2012). Perpustakaan Nasional RI Melakukan Branding Melalui Naskah Kuno dan

Koleksi Langka. Jurnal Informasi, Perpustakaan dan Kearsipan, Vol 9 No. 1 pl-4.

Robichaud, F., A. Richelieu and R.A. Kozak. (2012). Branding as a Communications Strategy:

A Framework for Desired Brand Identity. Journal of Brand Management 19(8):712-734.

Tulasi, Dominikus. (2012). Marketing Communication dan Brand Awareness. Jurnal

Humaniora, 3 (1). pp. 215-222. ISSN 2087-1236.

Danibrata, Aulia. (2011). Pengaruh Integrated Marketing Communication Terhadap Brand

Equity pada Sebuah Bank Pemerintah di Jakarta. Jurnal Bisnis dan Akuntansi, Vol. 13, No. 1,Hlm. 21-38.



Website :

Syailendra. 18 September (2013). Data Pertumbuhan Mal di Kawasan Jakarta (online). Diakses 5Maret 2014 dari https://id.berita.yahoo.com/data-pertumbuhan-mal-di-kawasan-jakarta-

235023215.html.

RIWAYAT PENULIS

Nama : Ibreine Priscila Beleng

Tempat, Tanggal Lahir : Medan, 7 Desember 1991

Formal Education : Bina Nusantara University, Jakarta

Bechelor (S1), Marketing Communication 2014

Jurnal Yang Dibahas dalam tugas

Documents

Transcript of Jurnal Yang Dibahas dalam tugas