7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA , KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Menurut Rangkuti (2006, p48) Pemasaran adalah suatu proses kegiatan

yang dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti sosial,budaya, politik, ekonomi dan

manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing

individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan

menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai

komoditas.

Menurut Kotler (2004,p10) Pemasaran adalah proses sosial dimana

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan

jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Umar (2005,p31) Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang

berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan,

menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang

atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik yang aktual maupun

uang potensial.

Menurut Ali Hasan (2008,p1) Pemasaran merupakan konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi

stakeholder (pelanggan,karyawan,pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing

(pemasaran) merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan

8

penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktifitas

bisnis dalam membentuk,mengembangkan,mengarahkan pertukaran yang saling

menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau

pemakai.

Berdasarkan definisi diatas, disimpulkan bahwa pengertian pemasaran

adalah suatu kegiatan bisnis untuk menciptakan nilai yang terjadi antara

pembelian konsumen terhadap suatu produk/jasa. Proses pemasaran dimulai dari

mengetahui permintaan dan kebutuhan konsumen, mengukur kinerja serta kualitas

produk, dan merencanakan strategi pemasaran yang efektif.

2.1.2 Jasa (Service)

Menurut Rangkuti (2006, p26), Jasa merupakan pemberian suatu kinerja

atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya

jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara

pemberian jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Sedangkan Kotler dan Keller (2006, p372), Jasa adalah setiap tindakan

atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain pada konsep yang tidak

berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan. Produk jasa dapat terikat atau

tidak terikat pada suatu produk fisik.

Sedangkan menurut Yamit (2004, p22) yang melakukan pengamatan atas

jasa dan pelayanan dan mendefinisikan jasa pelayanan yaitu sekelompok manfaat

9

yang berdaya guna baik secara eksplisit atas kemudahan untuk mendapatkan

barang maupun jasa pelayanan.

Berdasarkan pada penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan Jasa

merupakan suatu kinerja atau kegiatan yang tidak berwujud yang tidak

mengakibatkan kepemilikan terhadap kualitas suatu jasa

2.1.2.1 Karakteristik Jasa

Menurut (Tjiptono,2006) ada empat karakteristik pokok pada jasa yang

membedakan nya dengan barang. Keempat karakteristik tersebut meliputi :

1. Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Jika barang menggunakan suatu obyek, alat, atau

benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance) atau usaha. Jasa

bersifat Intangibel ,artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau

didengar sebelum dibeli. Konsep Intangibel ini sendiri memiliki dua pengertian

(Tjiptono,2006,p16), yaitu:

a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan dirasa.

b. Sesuatu yang tidak mudah didefenisikan, diformulasikan, atau dipahami

secara rohaniah.

Menurut Kotler dan Keller (2012, p380) suatu perusahaan dapat

mendemonstrasikan kualitas pelayanan melalui physical eviden (bukti fisik) dan

presentation (presentasi) melalui sejumlah alat strategi pemasaran yaitu :

a. Place – exterior dan interior bersih, garis menunggu tidak terlalu panjang

b. People- karyawan yang sibuk dapat mengelola dan mengatur beban kerja

10

c. Equipment- komputer, mesin fotokopi, dan meja

d. Communication material – printer (dapat digunakan dengan cepat dan baik)

2. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa

biasa nya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara

bersamaan. Interaksi di antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus

dalam pemasaran jasa. Kedua nya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa

tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan konsumen ini, efektivitas individu

yang menyampaikan jasa (contact personel) merupakan unsur penting. Dengan

demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutmen kompensasi,

pelatihan, dan pengembangan karyawan.

3. Variability

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandarized output, artinya

banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan

dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan Variabilitas

kualitas jasa (Tjiptono,2006,p17) yaitu kerjasama atau partisipasi konsumen

selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani konsumen,

dan beban kerja perusahaan.

Penyedia jasa dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitas

nya, yaitu :

a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.

11

b. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa (service performance

process) .

c. Memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survey

konsumen dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapt

dideteksi dan dikoreksi.

4. Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, dengan

demikian bila suatu jasa tidak di gunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu

saja.

Gambar 2.1: Karakteristik pelayanan

Sumber : Kotler Philip, Amstrong Gary, Principles of Marketing, p269

12

2.1.2.2 Service Excellence

Sehubungan dengan perasaan contact personel yang sangat penting dalam

melakukan kualitas jasa, setiap perusahaan melakukan service excellence. Yang

dimaksud dengan service excellence atau pelayanan yang unggul, yakni suatu

sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan

(Tjiptono,2006,p58).

Secara garis besar ada empat unsur pokok dalam konsep ini, yaitu :

1. Kecepatan

2. Ketepatan

3. Keramahan

4. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan yang terintegrasi,

maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak excellence bila ada komponen yang

kurang.

2.1.3 Kualitas Pelayanan

2.1.3.1 Definisi Kualitas

Menurut Tjiptono (2006, p59), Kualitas adalah tingkat keunggulan yang

diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan.

Sedangkan Menurut Kotler (2005, p310), Kualitas adalah keseluruhan ciri

serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan nya

untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

13

Menurut Garvin dalam (Tjiptono,2008) mendefenisikan kualitas ke dalam

lima perspektif yaitu :

1. Transcendental approach

Kualitas dipandang sebagai innate excellence, yaitu sesuatu yang secara

bawaan tidak mungkin dikomunikasikan, contohnya kecantikan atau cinta.

Perspektif ini mengatakan bahwa orang hanya bisa belajar memahami

kualitas melalui pengalaman yang didapatkan dari eksposur berulang kali

(repeated exposure).

2. Product-based approach

Perspektif ini mengasumsikan bahwa kualitas adalah karakteristik,

komponen atau atribut obyektif yang dapat dikuantitatifkan dan dapat

diukur. Perbedaan dalam hal kualitas yang mencerminkan perbedaan

dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk.

3. User-based approach

Perspektif ini didasari oleh pemikiran bahwa kualitas bergantung pada

orang yang menilainya (eyes of the beholder), sehingga produk yang

paling memuaskan preferensi seseorang (maximum satisfaction)

merupakan produk yang berkualitas tinggi.

4. Manufacturing-based approach

Perspektif ini bersifat supply-based dan lebih berfokus pada praktik-

praktik perekayasaan dan pemanufakturan serta mendefenisikan kualitas

sebagai kesesuaian atau kecocokan dengan persyaratan (conformance to

14

requirements). Dalam konteks bisnis jasa, kualitas berdasarkan perspektif

ini cenderung bersifat opertions-driven.

5. Value-based approach

Kualitas dipandang dari aspek nilai (value) dan harga (price). Dengan

mempertimbangkan rade-off antara kinerja dan harga, kualitas

didefenisikan sebagai affordable excellence, yakni tingkat kinerja terbaik

atau yang sepandan dengan harga yang dibayarkan.

Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas

adalah suatu keseluruhan ciri atau sifat produk yang mempunyai nilai dan kinerja

dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas tidak hanya menekankan pada

aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tapi juga menyangkut kualitas manusia,

kualitas proses dan kualitas lingkungan.

2.1.3.2 Definisi Pelayanan

Menurut Hasibuan (2007,p152), Pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa

dari satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang

dilakukan secara ramah tamah,adil, cepat, tepat dan dengan etika yang baik

sehingga memenuhi kebutuhan dan kepuasan bagi yang menerimanya.

Sedangkan Tjiptono (2006,p87) mendefenisikan pelayanan sebagai

tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan

kepada pelanggan. Pelayanan adalah suatu produk yang ditawarkan dan

15

disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan secara luas mencakup baik

yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak kelihatan (intangibles).

Sedangkan Kotler, Amstrong, Ang,dkk (2005,p220) mendefinisikan

pelayanan adalah aktifitas atau untuk hal yang menguntungkan tetapi merupakan

salah satu bagian penting yang ditawarkan dimana sifatnya tidak terlihat dan

hasilnya tidak bersifat kepemilikan siapa pun.

Pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan ikatan. Gerson

(2002). Sedangkan Rangkuti (2006) mendefinisikan layanan atau service sebagai

nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.

Dari definisi diatas dapat diartikan pelayanan merupakan suatu kegiatan

organisasi atau individu yang memiliki karakteristik jasa yang tidak dapat

dirasakan secara fisik tetapi berupaya untuk memenuhi kepuasan dan permintaan

pelanggan.

2.1.3.3 Definisi Kualitas Pelayanan

Menurut Lupioyadi (2008,p181) mendefenisikan kualitas pelayanan

sebagai faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan

dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas

kepada konsumen dan sebagai strategi untuk mempertahankan diri dan mencapai

kesuksesan dalam menghadapi persaingan.

16

Sedangkan Nasution (2004,p47) mendefinisikan kualitas pelayanan

sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Berdasarkan definisi diatas, maka disimpulkan Kualitas pelayanan adalah

tingkat keunggulan produk yang berpengaruh dari persepsi kinerja sesuai dengan

yang diharapkan pelanggan. Pelanggan akan bertahan pada produk/jasa suatu

perusahaan jika kualitas pelayanan yang diberikan sesuai dengan ekspektasi

mereka.

2.1.3.4 Kesenjangan dalam pelayanan

Sebelum konsumen membeli suatu jasa, mereka memiliki harapan

mengenai kualitas pelayanan yang didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi,

pengalaman sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut dan iklan.( Lovelock

& Wright, 2005, p96-98).

Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, konsumen

membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka

terima. Kinerja yang mengejutkan dan melebihi apa yang mereka inginkan, akan

dipandang memiliki kualitas yang lebih tinggi. Namun apabila kualitas berada

dibawah tingkat yang diharapkan konsumen, perbedaan atau kesenjangan kualitas

akan muncul, yaitu perbedaan antara kinerja pelayanan dan harapan-harapan

konsumen. Kesenjangan pelayanan adalah hal yang penting, karena hal itulah

yang merupakan penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap apa yang

diharapkan dibandingkan dengan apa yang diterima. Tujuan utama dalam

meningkatkan kualitas pelayanan adalah memperkecil kesenjangan ini sedapat

17

mungkin. Berikut adalah jenis-jenis kesenjangan yang dapat timbul dalam kualitas

pelayanan (Lovelock & Wright, 2005, p96-98) :

1. Kesenjangan Pengetahuan

Perbedaan anatara apa yang diyakini perusahaan akan diharapkan

konsumen dan kebutuhan dan harapan konsumen yang sesungguhnya.

2. Kesenjangan Standar

Perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan standar

kualitas yang ditetapkan untuk penyerahan pelayanan.

3. Kesenjangan Penyerahan

Perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja

perusahaan yang sesungguhnya.

4. Kesenjangan Komunikasi Internal

Perbedaan antara apa yang dianggap oleh iklan dan tenaga penjual

perusahaan tersebut sebagai fitur produk, kinerja dan tingkat kualtas pelayanan

dan apa yang benar-benar diinginkan oleh perusahaan.

5. Kesenjangan Persepsi

Perbedaan persepsi antara apa yang benar-benar diserahkan dan apa yang

dianggap konsumen telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai

kualitas pelayanan secara akurat).

6. Kesenjangan Interpretasi

18

Perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan perusahaan dalam

upaya-upaya komunikasinya dan apa yang konsumen pikir telah dijanjikan dalam

komunikasi tersebut.

7. Kesenjangan Jasa

Perbedaan antara apa yang diharapkan konsumen akan mereka terima dan

persepsi mereka terhadap pelayanan yang benar-benar diserahkan.

2.1.3.5 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut acuan pada Lovelock (2007,p420), kualitas pelayanan memiliki 5

dimensi, yaitu :

1). Tangibles (appearance of physical elements)

2). Reliability (dependable,accurate performance)

3). Assurance (competence,courtesy,credibility, and security)

4). Empathy (easy access,good communications, and customer

understanding)

Menurut Parasuraman,Berry dan Zeithaml menerangkan lebih lanjut

mengenai konsep kualitas pelayanan dalam A. James Fitzsimmons (2004, p132),

yaitu :

1. Reliability (Kehandalan)

Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan secara baik dan

dengan akurat. kinerja layanan handal adalah harapan pelanggan yang

berarti bahwa layanan yang dilakukan tepat waktu, dengan cara yang sama

dan tanpa kesalahan disetiap waktu.

19

2. Responsiveness (Ketanggapan)

Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang

cepat. pelanggan tetap menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas,

menciptakan persepsi negatif yang tidak perlu kualitas.

3. Assurance (Jaminan)

Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk

memyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Dimensi jaminan mencakup

beberapa fitur berikut : kompetensi untuk melakukan pelayanan,

kesopanan dan rasa hormat terhadap pelanggan, komunikasi yang efektif

dengan pelanggan dan sikap umum bahwa melayani pelanggan dengan

baik hati.

4. Emphaty (Empati)

penyediaan kepedulian, perhatian individual kepada pelanggan, empati

mencakup beberapa fitur berikut : didekati, sensitivitas, dan usaha untuk

memahami kebutuhan pelanggan.

5. Tangibles (Bukti fisik)

penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi. Kondisi

lingkungan fisik (misalnya kebersihan) adalah bukti nyata dari perawatan dan

perhatian terhadap detail yang ditunjukkan oleh penyedia layanan.

20

2.1.3.6 Konsep Pelayanan Berkualitas

Albrcht dalam Yamit (2004, p23-24) mengemukakan bahwa terdapat dua

konsep yang dapat digunakan untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Dua

konsep tersebut adalah :

1. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang

menghubungkan antara perusahaan dengan konsumennya. Model tersebut terdiri

dari tiga elemen dengan konsumen sebagai titik fokus, yaitu :

a. Service Strategy, adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada

konsumen dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah

ditetapkan perusahaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan

harapan konsumen sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan

yang diberikan dengan harapan konsumen. Strategi pelayanan harus juga

dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu

menciptakan pelayanan yang diberikan kepada konsumen tampil berbeda

dengan para pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan

strategi pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan

konsumen sehingga perusahaan mampu membuat konsumen melakukan

pembelian ulang bahkan meraih konsumen baru.

b. Service People atau sumber daya manusia yang memberikan pelayanan,

orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi

secara langsung dengan konsumen harus memberikan pelayanan kepada

konsumen secara tulus (emphaty), responsif, ramahm fokus dan menyadari

bahwa kepuasan konsumen adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus

21

pula memperhatikan kebutuhan karyawannya dengan cara menciptakan

lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, penghasilan

yang wajar dan sistem penilaian kerja yang mampu menumbuhkan

motivasi. Tidak ada gunanya jika perusahaan membuat strategi pelayanan

dan menerapkannya secara aik untuk memuaskan konsumennya,

sementara pada saat yang sama perusahaan gagal memberikan kepuasan

kepada karyawannya, demikian pula sebaliknya.

c. Service System atau sistem pelayanan adalah proses pelyanan kepada

konsumen yang melibatkan seluruh aktivitas fisik termasuk sumber daya

manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara

sederhana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan

perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu mendesain ulang sistem

pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan konsumen.

2. Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan

(stakeholders), yaitu konsumen, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini

memiliki lima elemen penting yang saling terkai, yaitu :

a. Market and Customer research adalah penelitian untuk mengetahui

struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis

kekuatan pasar, ,mengetahui harapan dan keinginan konsumen atas

pelayanan yang diberikan.

22

b. Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan

berkualitas kepada konsumen sehingga perusahaan dapat mempertahankan

konsumen bahkan danpat meraih konsumen baru.

c. Education, training and communication adalah tindakan untuk

meningkatkan kualitas sumber daya manusia agar mampu memberikan

pelayanan berkualtas, mampu memahami keinginan dan hrapan konsumen.

d. Assesment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran

kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah

diberikan kepada konsumen. Penilaian ini menjadi dasar informasi baik

kepada karyawan mengenai proses pelayanan apa,kapan, dan dimana yang

perlu diperbaiki.

2.1.4 Merek (Brand)

Merek adalah nama, istilah, tanda,simbol, rancangan, atau kombinasi hal-

hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok

penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan

nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebua merek dagang

(trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri dipasar bila

dikelola dengan tepat. (Duriant, Sugiarto & Budiman, 2004, p2).

Sedangkan Susanto dan Wijanarko (2004, p5) mendefinisikan merek

adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa yang

menimbulkan arti psikologis atau kemasannya, termasuk apa yang ada di benak

konsumen dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. Davis (2002) dalam

International resarch Journal of finance and Economics 2012) mendefinisikan

23

Merek bukan hanya sekedar nama atau logo, tetapi menjadi suatu set harapan dan

persepsi yang bangkit dari pengalaman produk atau organisasi.

Menurut Hermawan Kertajaya (2004, p11), merek merupakan indikator

value yang ditawarkan kepada pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya.

American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai nama,istilah,

tanda, simbol, atau desain kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk

mendefenisikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari barang atau jasa pesaing. (Kotler,2005, p82).

Merek dapat menjadi payung yang mampu mempresentasikan produk

atau layanan anda. Meskipun merek adalah nama atau tanda tetapi merek

mempunyai arti yang penting dalam pemasaran, karena merek sangat efektif

sebagai alat untuk meningkatkan atau mempertahankan jumlah penjualan

(Ambadar,Abidin, dan Isa,2007, p2-3).

Berdasarkan pada penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan merek

merupakan nama,simbol, dan desain dari trademark suatu produk/jasa yang

digunakan untuk menciptakan nilai yang berbeda diantara para kompetitor.

2.1.4.1 Komponen Merek

Merek memiliki empat komponen yang dijelaskan secarala luas menurut

Moser (2008,p133), yaitu :

a. Nilai Inti

Nilai yang mendasari merek kita. Nilai inti adalah fondasi perusahaan dan

pillar dari setiap pesan yang disampaikan.

24

b. Pesan Merek

Keseluruhan pesan utama yang kita ingin komunikasikan. Semua pesan

lain harus mendukung dan menambah kredibilitas pesan tersebut.

c. Kepribadian Merek

Keseluran karakter dan sikap yang kita gunakan untuk menyampaikan

pesan kita. Kepribadian merek adalah komponen emosional utama yang

menentukan apakah merek kita bisa disukai atau tidak.

d. Ikon Merek

Perangkat eksekusi yang digunakan untuk menyampaikan pesan merek

dan kepribadian merekm misalnya warna, tipografi,pengisian suara, logo,

layout, dan musik. Ikon merek adalah elemen-elemen yang membuat

semua materi pemasaran unik.

2.1.4.2 Manfaat Merek (Brand)

Menurut Kotler dalam Simamora (2003,p3) keberadaan merek bermanfaat

untuk pembeli,perantara,produsen maupun publik.

a. Bagi Pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu

memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin

bermanfaat bagi mereka.

b. Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian

merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten.

Kedua, meningkatkan efisiensi pembelim karena merek dapat

menyediakan informasi tentang produk baru karena produsen terdorong

25

menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari

pesaing.

c. Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan

penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

Kedua, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan

menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi

pasar.

Sementara itu, Ambler dalam Tjiptono (2005, p21) mengelompokkan

manfaat-manfaat merek ke dalam tiga kategori yaitu :

a. Raritas (manfaat ekonomik atau value for money)

b. Virtuositas (manfaat fungsional atau kualitas)

c. Complacibilitas (manfaat psikologis atau kepuasan pribadi)

Adapun fungsi brand bagi konsumen yaitu :

Tabel 2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen

NO. FUNGSI MANFAT BAGI PELANGGAN

1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas ; memberikan

makna bagi produk; mudah mengidentifikasi

produk yang dibutuhkan atau dicari

2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan

energi melalui pembelian ulang identik dan

loyalitas

3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa

mereka bisa mendapatkan kualitas yang

26

sama meskipun pembelian dilakukan pada

waktu dan ditempat yang berbeda

4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen

dapat membeli alternatif terbaik dalam

kategori produk tertenrtu dan pilihan terbaik

untuk tujuan spesifik

5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri

yang ditampilkannya kepada orang lain

6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiritas dan

intimasi dengan merek yang telah digunakan

atau dikonsumsi pelanggan selama bertahu-

tahun

7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek,

logo, dan komunikasinya

8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku

bertanggung jawab merek bersangkutan

dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber : Billson Simamora, 2004

2.1.4.3 Brand Trust

Menurut Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi (2008, p147), Kepercayaan

adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang

27

dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi

yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai

mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan

kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang

dipercaya).

Sedangkan menurut Kumar (2008,p69) brand trust digambarkan sebagai

kerelaan individu mempercayai kemampuan merek untuk memuaskan

kebutuhannya. Dalam situasi ini dimana individu tidak dapat secara objektif

mengevaluasi kualitas dari produk di muka, brand trust memainkan peranan

penting dalam mengurangi ketidakpastian dalam pembelian.

Brand trust berarti bahwa konsumen memiliki harapan positif dan

menaruh keyakinan pada merek, berdasarkan hal tersebut konsumen akan

memutuskan apakah akan menyelesaikan transaksi atau tidak. Ini menunjukkan

bahwa brand trust mencakup niat untuk mempercayai dan memainkan peran

fasilitator dalam proses pembelian (Luk dan Yip,2008,p453).

Chi,Yeh,dan Chiou (2009,p231) mengusulkan bahwa brand trust berarti

konsumen-konsumen yang percaya bahwa suatu merek spesifik akan menawarkan

suatu produk yang sangat dapat diandalkan, seperti fungsi yang lengkap,jaminan

kualitas, dan service setelah penjualan kepada mereka.

Sedangkan Kautonen dan Karjaluoto (2008,p27) mendefenisikan brand

trust sebagai perasaan aman konsumen dalam interaksinya dengan merek

berdasarkan pada harapan pasti dari keandalan (reliability) dan tujuan (intentions)

merek.

28

Berdasarkan pada penjelasan diatas, brand trust merupakan kepercayaan

spesifik terhadap kinerja suatu merek yang menawarkan kehandalan dan jaminan

kualitas serta mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan.

2.1.4.4 Dimensi Brand Trust

Menurut Delgado Ballester (2004) Brand Trust adalah harapan akan

kehandalan dan intensi baik, merek karena itu kepercayaan merek merefleksikan 2

hal yakni brand reliability dan brand intensions.

1. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan

konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau

dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi

terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi

nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin

mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini kebutuhan untuk keluar dari

perasaan terancamnya.

2. Brand Intension didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek

tersebut mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam

konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan

merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau didasarkan pada

persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk

atau merek.

29

2.1.4.5 Faktor- Faktor yang mempengaruhi Brand Trust

Menurut Lau dan Lee dalam (Apriansyah,2010) terdapat tiga faktor yang

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, yaitu :

a. Brand characteristics mempunyai perasn yang sangat penting dalam

menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek.

Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli.

Karakteristik merek yang berkait dengan kepercayaan merek memliputi dapat

diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

b. Company characteristics yang ada dibalik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut.

Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu

produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi

perusahaan yang diinginkan, dan integritas suuatu perusahaan.

c. Consumer – Brand Characteristic merupakan dua kelompok yang saling

mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen – merek dapat

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan

antara konsep emosional dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek,

dan pengalaman terhadap merek.

Kerangka kepercayaan konsumen pada merek, yaitu :

30

Gambar 2.2 Kepercayaan konsumen pada Merek

Sumber : Lau dan Lee dalam Arlan R. Tjahyadi (2006)

2.1.

5

L

o

yalitas Pelanggan

2.1.5.1 Pengertian Pelanggan

Menurut Griffin (2005,p31) definisi Customer (pelanggan) memberikan

pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus

menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli.

Definisi customer berasal dari custom, yang didefenisikan sebagai membuat

sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan.

Sedangkan pendapat Hurriyati (2008, p103-104) pelanggan dalam

melakukan pembelian akan memperthitungkan penawaran yang akan memberikan

nilai tinggi. Mereka menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya

pencarian serta pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas, mereka

membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak sesuai dengan hal itu.

Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada orang lain, tentang kualitas jasa

yang pernah didapatnya dari sebuah perusahaan.

31

Berdasarkan definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pelanggan

merupakan bagian terpenting dalam mengembangkan suatu perusahaan. Karena

perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan adalah mampu memuaskan

keinginan dan kebutuhannya serta dapat memberikan informasi kepada orang lain

mengenai kualitas produk atau jasa yang diberikan perusahaan tersebut.

2.1.6 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Menurut Hurriyati (2005,p129) loyalitas pelanggan adalah komitmen

pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Sedangkan menurut Griffin (2005,p16), loyalitas pelanggan didasarkan

pada wujud prilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan

pembelian secara terus-menerus terhadap produk atau jasa suatu perusahaan yang

dipilih.

Sedangkan Utami (2006,p140) mendefinisikan bahwa pelanggan

mempunyai komitmen akan kebutuhan dan mengabaikan aktivitas pesaing yang

mencoba menarik pelanggan. Loyalitas pelanggan mencakup pembelian ulang,

penolakan pesaing, tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain, dan

frekuensi rekomendasi kepada orang lain. (Alma,2005,p294).

32

Berdasarkan penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan loyalitas

pelanggan merupakan prilaku atau tindakan yang dipengaruhi secara positif oleh

kepuasan pelanggan setelah mengkonsumsi sebuah produk atau jasa serta

membentuk komitmen dan kepercayaan pelanggan terhadap produk/jasa yang

dikonsumsi dalam jangka panjang.

Empat Jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan

tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi

dapat diuraikan sebagai berikut :

• Tanpa Loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas

produk atau jasa tertentu.

• Loyalitas yang Lemah

Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi

menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini akan membeli

karena kebiasaan. Denga kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan

alasan utama membeli.

• Loyalitas tersembunyi

Tingkat prefensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian yang

rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).

• Loyalits premium

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat

ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

Menurut Griffin (2005), tahapan loyalitas dibagi menjadi sebagai berikut :

33

• Tahap satu : suspect

Orang yang mungkin membeli jasa anda disebut tersangka karena dipercaya atau

menyangka mereka akan membeli tetapi masih belum cukup yakin. Atau semua

orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tahu

apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

• Tahap dua : prospect

Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki

kemampuan membeli. Pada prospek ini, mereka telah mengetahui keberadaan

perusahaan dan barang atu jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah

merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.

• Tahap tiga : prospek yang didiskualifikasi

Prospek yang didiskualifikasi adalah prospek yang telah cukup dipelajari untuk

mngetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan

membeli produk atau menggunakan jasa.

• Tahap empat : konsumen pertama kali

Konsumen pertama kali adalah orang yang telah membeli produk satu kali. Orang

tersebut bisa jadi merupakan pelanggan dan juga sekaligus pesaing.

• Tahap lima : konsumen berulang

Konsumen berulang adalah orang-orang yang telah membeli produk atau

menggunakan jasa yang kita jual lebih dari dua kali. Mereka mungkin telah

membeli produk atau menggunakan jasa yang sama dua kali tau lebih.

• Tahap enam : Client

34

Klien membeli apapun yang dijual dan dapat digunakan. Orang ini membeli

secara teratur, memiliki hubungan kiat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal

terhadap tarikan pesaing.

• Tahap tujuh : penganjur (advocate)

Seperti klien, pendukung membeli apa pun yang dijual dan dapat digunakan serta

membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk

membeli, melakukan pemasaran dan membawa pelanggan.

• Pelanggan atau klien yang hilang

Seseorang yang pernah menjadi konsumen atau kloen tetapi belum membeli

kembali dari sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal.

2.1.6.1 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset paling penting bagi perusahaan, hal

ini dapat dilihat dari karakterisktik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan

oleh Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai

berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur (repeat purchase)

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua

kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama

sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua

kesempatan yang berbeda pula.

2. Membeli antar lini produk atau jasa (reward)

35

Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat

dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruhi oleh produk

pesaing.

3. Merekomendasikan produk kepada orang lain (recommendation)

Adalah membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang Mereka butuhkan,

serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-

teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan

perusahaan tersebut pada orang lain dengan begitu secara tidak langsung mereka

telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk

perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik sejenis dan pesaing (refuse)

Adalah tidak mudah terpengaruh tarikan pesaingan produk sejenis lainnya.

Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), salah satu reaksi pelanggan

apabila merasa puas adalah dengan tetap setia akan produk atau jasa tersebut,

maka loyalitas konsumen mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

• Membicarakan hal-hal postitif kualitas jasa kepada orang lain

• Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain

• Mendorong teman atau relasi bisinis untuk berbisnis dengan perusahaan

tersebut

• Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam

membeli dan menggunakan jasa.

• Melakukan bisinis lebih banyak di waktu mendatang

36

Dick dan Basu dalam Francis Buttle (2006, p22) menggambarkan dua

model dimensi loyalitas, yaitu :

Gambar 2.3

Dua Model Dimensi Loyalitas Repeat Purchase

Low

Strong

Weak

2.2 Kerangka Pemikiran

Loyal Laten Loyals

Spurious Loyalty No Loyalty

Service Quality (X) • Reliability • Assurance • Tangibles • Emphaty • Responsiveness Sumber :Service Management. A. James Fitzsimmons 2004, p132

Brand Trust (Y)

• Brand Reliability • Brand Intentions

Sumber : Trust and new technologies:Marketing and Management Kautonen dan Karjaluoto. 2008

37

Sumber : Penulis, 2012

2.2.1 Hubungan antar Variabel

1) Hubungan variabel antara Service Quality pada Brand Trust

Dalam Jurnal International Conference on Business,Economics and

Tourism Management 2011. Oleh penelitian Eskandarian Mahnaz et al.

Menjelaskan hubungan kuat dan signifikan antara Service quality pada

Brand trust, kualitas pelayanan yang baik dan pengalaman pelayanan

mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan merek yang berdampak pada

reputasi merek. Ketika konsumen merasa puas akan sebuah pelayanan

yang diberikan maka berdampak pada reputasi merek (brand reputation).

2) Hubungan variabel antara Brand Trust pada loyalitas pelanggan

Dalam Jurnal Manajemen, Vol.6.No.1 Nov 2006. Brand Trust dalam

konteks Loyalitas Merek,Karakterisrik perusahaan dan Karakteristik

Loyalitas Pelanggan (Z)

• Repurchase • Reward • Rekomendasi • Refuse Sumber : Customer Loyalty Griffin.2005

38

Hubungan Pelanggan-Merek dalam penelitian Arlan Rully Tjahyadi,

menjelaskan hubungan kepercayaan pada merek (brand trust)

menggambarkan suatu komponen penting dari penempatan internal atau

sikap yang diasosiasikan dengan loyalitas pelanggan pada suatu merek.

3) Hubungan variabel antara Service Quality pada Loyalitas Pelanggan

Dalam Jurnal International Research Symposium in Service Management

2011,Statistic Exploring the Casual Relationships between Service

Quality,Brand Image,Customer Satisfaction and Customer Loyalty on the

Leisure Resort Industry, oleh penelitian Ming Fang Hsieh dan Kun Hsi

Liao, menjelaskan jika industri jasa ingin mempertahankan loyalitas

pelanggan maka perusahaan perlu fokus pada Service quality yang dapat

memuaskan harapan pasti pelanggan dan pengalaman yang sebenarnya.

2.3 Hipotesis

Menurut Nur Indiantoro dan Bambang Supomo (2003:73), Hipotesis

menyatakan hubungan yang diduga secara logis antara dua variabel atau lebih

dalam rumusan proposisi yang dapat diuji secara empiris. Hipotesis

dikembangkan dari telaah teoritis sebagai jawaban sementara dari masalah atau

pertanyaan penelitian yang memerlukan pengujian secara empiris dimana

Hipotesis mempunyai fungsi sebagai berikut :

1) Menjelaskan masalah penelitian dan pemecahannya secara rasional

2) Menyatakan variabel – variabel penelian yang perlu diuji secara empiris

3) Digunakan sebagai pedoman untuk memilih metode pengujian data

4) Menjadi dasar untuk membuat kesimpulan penelitian

39

Sesuai dengan tujuan penelitian, hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti adalah

sebagai berikut :

Tujuan 1

Hipotesis Pengujian individual hubungan antara X terhadap Y :

Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality terhadap

brand trust pada PT. JNE.

H1 : ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality terhadap

brand trust pada PT. JNE.

Tujuan 2

Hipotesis Pengujian individual hubungan antara X terhadap Z :

Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. JNE

H1 : ada hubungan yang signifikan antara variabel service quality terhadap

loyalitas pelanggan pada PT. JNE

Tujuan 3

Hipotesis Pengujian individual hubungan antara Y terhadap Z :

Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel brand trust terhadap

loyalitas pelanggan pada PT. JNE

H1 : ada hubungan yang signifikan antara variabel brand trust terhadap

loyalitas pelanggan pada PT. JNE

Tujuan 4

(sub struktur 1) secara simultan x terhadap y

40

• Hipotesis pengujian secara individual antara X dan Y

Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara

simultan dan signifikan terhadap variabel brand trust pada PT. JNE

H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara simultan

dan signifikan terhadap variabel brand trust pada PT. JNE

(sub struktur 2) secara simultan x,y, dan z

• Hipotesis pengujian secara simultan antara X dan Y terhadap Z

Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality dan brand

trust secara simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada

PT. JNE

H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality dan brand trust

secara simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT.

JNE

Pengujian secara individual

• Hipotesis pengujian secara individual antara X dan Z

Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara

simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE.

H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel service quality secara simultan

dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE.

• Hipotesis pengujian secara individual antara Y dan Z

41

Ho : Tidak ada pengaruh atau kontribusi antara variabel brand trust secara

simultan dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE

H1 : ada pengaruh atau kontribusi antara variabel brand trust secara simultan dan

signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan pada PT. JNE