Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

Internal Marketing Guna Membangun Kualitas Pelayanan

Pada artikel “Internal Marketing Builds Service Quality” digambarkan

tentang keluarga pasien dan pasien stroke yang terjatuh di kamar dan

meminta bantuan para perawat beberapa kali dan selalu mendapatkan

jawaban yang sama “kami akan segera ke sana” selanjutnya saat

menghubungi perawat jawabannya adalah “kami akan segera ke sana

sebentar lagi setelah pergantian shift ini selesai” padahal keluarga pasien dan

pasien stroke yang terjatuh saat ingin menuju kamar mandi itu sangat

membutuhkan pertolongan. Keluarga pasien tersebut menjadi sangat benci

terhadap rumah-sakit tersebut.

Hal- hal kecil seperti di atas kalau tidak segera ditangani dengan baik

dapat merusak reputasi sebuah rumah-sakit, hal-hal seperti di atas dapat

membuang sia-sia segala uang yang dihabiskan oleh rumah-sakit saat

promosi membangun reputasi baik di depan konsumen.

Menurut American Society for Quality Control, ketika konsumen

disurvey tentang apakah hal yang mereka paling utamakan dalam memilih

suatu layanan, jawaban terbesar menyatakan bahwa kemampuan kontak

para pegawai seperti ; informative, adab yang baik, serta helpfulness

merupakan faktor-faktor paling penting. Usaha untuk menarik konsumen,

dan membangun reputasi akan kualitas tidak akan dapat dilakukan apabila

pegawai yang merupakan konsumen internal tidak melakukan hal yang sama.

Oleh karena itu, untuk bisnis pelayanan seperti pelayanan kesehatan yang

membutuhkan kontak yang sangat intensif antara pegawai/pemberi layanan

seperti perawat, dokter dll, rencana marketing tidak dapat dianggap lengkap

apabila tidak mencakup strategi untuk menjangkau internal konsumen atau

pemberi layanan itu sendiri.

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

Internal Marketing

Menurut Gronroos 1981, internal marketing adalah menjual

perusahaan kepada pegawainya.

Menurut Berry dan Parasuraman 1991, internal marketing adalah

proses menarik, mengembangkan, memotivasi, dan memepertahankan

karyawan yang berkualitas melalui produk yang memuaskan mereka.

Menurut kotler dan Armstrong 1991, internal marketing ditujukan

untuk membangun orientasi terhadap konsumen pada karyawan melalui

training dan memotivasi kontak konsumen dan memotivasi karyawan untuk

bekerja sebagai tim.

Semua definisi di atas pada dasarnya menggambarkan bahwa pihak

perusahaan menggunakan internal marketing dalam upaya menjadikan

karyawan mereka sebagai bagian dari mereka dalam memasarkan produk

jasanya kepada konsumen. Internal marketing bertujuan utama untuk

membangun dan memperbaiki kualitas pelayanan.

Membangun Culture of Quality

Terinspirasi dari karya Deming, Juran serta Crosby telah

dikembangkan program-program seperti TQM (total quality management)

dan CQI atau (continuous quality improvement). CQI lebih dipilih karena

pada program CQI semua karyawan dilibatkan dalam peningkatan kualitas,

dan peningkatan kualitas pelayanan bukan hanya tugas manager. The Joint

Comission on Accreditation of healthcare Organizations atau JCAHO

mengharuskan rumah-sakit yang ingin mencari akreditasi untuk

memasukkan CQI program pada sistem managerial mereka.

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

JCAHO menekankan pada point-point ini :

Kepemimpinan dalam meningkatkan kualitas

Orientasi konsumen : memperhatikan kebutuhan konsumen, feedback

konsumen baik internal maupun external, dialog

Proses kerja yang melibatkan cross-fungsional team

Pengukuran dan penggunaan data untuk mengetahui permasalahan

yang mendasari

Komitmen yang tidak ada habisnya untuk senantiasa meningkatkan

performance

Kualitas bukan lah hanya tanggung jawab satu departemen atau

perorangan saja, akan tetapi seluruh pihak dalam organisasi dan

melibatkan semua anggota perusahaan pelayanan jasa tersebut

(American Hospital Association 1990)

“Delivery quality” dalam pelayanan jasa kesehatan merupakan

segala aspek interaksi dengan konsumen dalam memberikan

pelayanan (james 1989)

Internal marketing adalah aplikasi, teori, teknik, prinsip pemasaran

untuk memotivasi, menggerakkan, dan mengelola karyawan pada semua

tingkatan organisasi untuk terus-menerus meningkatkan cara mereka

memberikan pelayanan kepada konsumen eksternal.

Definisi diatas menekankan bahwa pemasaran internal merupakan

pemasaran yang customer-focused serta employee-focused. Strategi

pemasaran yang sudah ada pada umumnya tidak melibatkan karyawan

mereka sendiri dalam upaya meningkatkan kualitas, strategi pemasaran

biasa hanya “menjual” jasa mereka kepada konsumen eksternal dan tidak

pada konsumen internal yaitu karyawan mereka sendiri.

Dalam pelayanan jasa, khususnya pelayanan jasa kesehatan sering kali

konsumen internal tidak dapat mmebedakan antara pelayanan yang

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

diberikan dengan orang yang membawakan pelayanan jasa tersebut.

Seberapa baiknya atau berhasilnya pelayanan jasa yang diberikan tetap

akan terpengaruhi oleh bagaimana si pemberi pelayanan tersebut

membawakannya.

Banyak literatur tentang pemasaran yang fokus pada “service

encounter”, yang didefinisikan sebagai waktu yang digunakan saat

konsumen berinteraksi secara langsung dengan pelayanan (Shostack

1985). Scandinavia Airline System memperkirakan sebanyak 10 juta

konsumen berinteraksi dengan 5 karyawan SAS dengan rata-rata 15

detik, setiap 15 detik itu pula perusahaan ini “dibentuk.” Lima belas detik

tersebut menentukan apakah perusaah akan berhasil ataupun gagal. 15

detik ini merupakan “moment of truth” yang menentukan kesan

konsumen serta penilaian konsumen terhadap perusahaan. Dalam

pelayanan kesehatan yang membutuhkan kontak yang frekuensinya

banyak terhadap pasien dan keluarga pasien, setiap detik, jam,

merupakan “moment of truth” yang menentukan nasib rumah-sakit.

Manager Pelayanan kesehatan seharusnya lebih memfokuskan

peningkatan pada “moment of truth” tersebut, contohnya pada pelayanan

saat pendaftaran pasien, kualitas makanan, kecakapan staf, penerimaan

telepon dan hal-hal yang terlihat sepele seperti itu daripada

menggunakan brosur-brosur yang tampak mahal, gambar-gambar alat

canggih pada rumah-sakit. Karyawan lah yang menentukan nasib

“moment of truth” tersebut tidak hanya dengan cara mereka mengerjakan

layanan kesehatan tetapi juga bagaimana penampilan mereka, bagaimana

mereka berbicara, bersikap, dan berinteraksi dengan konsumen, dan juga

bagaimana mereka berinteraksi dengan sesama karyawan. Hal-hal seperti

ini harus diorkestra dan dikelola dengan sangat baik.

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

Dramaturgy in Service Delivery

Preserve the illusion

Aktor dan kru panggung yang berkompeten, tata panggung yang baik,

membangun ilusi bagi audiens pada teater. Mungkin di belakang

panggung terjadi kekacauan tetapi saat para aktor berperan di atas

panggung semuanya harus tampak baik-baik saja, dengan script dan

peran masing-masing. Begitu juga dengan membawakan layanan jasa.

Pemberi pelayanan jasa harus menentukan penampilan, sikap dan

tingkah laku front-liner, bagaimana mereka berpakaian, bagaimana

mereka berbicara, dan apa yang mereka bicarakan “script”, ekspresi

wajah, kepribadian semuanya harus konsisten. Karyawan front-liner

harus berpegang pada script mereka, keluhan terhadap komputer

yang error, bahasa tidak baku dan tidak sopan tidak boleh

ditunjukkan di depan konsumen.

Be Loyal

Peran dan kru panggung bekerja sebagai tim, aktor harus loyal

terhadap satu sama lain, mereka berperan dengan peran masing-

masing dan tidak pernah membuka rahasia penampilan mereka pada

audien. Apabila seorang aktor lupa akan satu dialog maka aktor lain

akan menutupinya dan tidak akan membiarkan audien tahu akan hal

tersebut. Begitu juga dengan pelayanan jasa, loyalty merupakan hal

yang penting dalam bekerja dalam sebuah tim. Akan tetapi, tidak

boleh dikesampingkan apabila terjadi kesalahan fatal yang dilakukan

oleh karyawan, maka hal tersebut harus dibicarakan dengan atasan.

Orchestrate the “Performance”

Perencanaan yang baik, koordinasi, penentuan peran yang tepat

(siapa saja yang tepat untuk bekerja sebagai front-liner dan siapa

yang di belakang panggung), serta pengetahuan tentang audien dapat

mendukung kesuksesan performance.

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

Grove dan Frisk (1983) menyatakan bahwa dramaturgical

perspective dapat diterapkan pada pelayanan jasa yang mempunyai

setting :

1) Banyak orang dilayani secara simultan dan bukan secara

individual

2) Banyak kontak yang terjadi antara pemberi jasa dan konsumen

Kedua poin tersebut sangat cocok dengan pelayanan yang

diberikan pada layanan jasa kesehatan.

Pemasaran eksternal yang sukses merupakan bagian dari

customer-focused, dan bagian dari strategi penjualan, sedangkan

Pemasaran internal yang sukses merupakan bagian dari employee-

focused dengan tujuan akhir membangun strategi pelayanan yang

efektif untuk melayani customer external. Internal marketing dapat

dilakukan dengan rangkaian : recruit, train, motivate, communicate,

dan co-opt.

Recruiting analog dengan segmentasi dan target market selection

pada consumer marketing. Training, motivating dan komunikasi

analog dengan marketing mix decision yang memfasilitasi pertukaran

antara organisasi dan karyawan dan meningkatkan value. Sedangkan

co-opt merupakan proses pembangunan hubungan untuk

meningkatkan mpral, kebanggaan, loyalty, customer orientation, dan

rasa memiliki di antara konsumen setara dengan loyalty customer

terhadap suatu brand produk.

Target market Selection

Rekrut karyawan secara agresif dan kreatif ; tawarkan rencana

kompensasi kalau perlu, jadwal kerja yang fleksiblemisalnya, hal

ini untuk mendapatkan karyawan dengan skill yang diinginkan.

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

Pilih dan lakukan screenning ; tidak semua orang dapat bekerja

sebagai pelayan jasa, oleh karena itu perlu dipilih dan discreening,

screening dapat dengan quasi personality index seperti “service-

orientation index” atau SOI.

Ajarkan dan Sosialisasikan ; ajarkan serta sosialisasikan semua

yang dibutuhkan untuk memberikan performance yang baik di

depan customer pada karyawan.

Jembatani perbedaan bahasa dan kultur ; sesuaikan gaya

bicaraserta kultur karyawan dengan tempat/ daerah di mana

tempat pelayanan jasa dibangun sehingga customer menjadi

nyaman.

Segment dan mengerti karyawan ; masing-masing karyawan

berasal dari berbagai background yg berbeda, dengan motivasi

yang berbeda-beda pula.

Membangun kepuasan internal

Mendengarkan customers internal ; gunakan survey, atau grup

untuk memberikan feedback atas pelayanan yang diberikan

secara anonim

Involve, empower, dan enfranchise ; libatkan serta berdayakan

internal customer dengan sistem pelayanan jasa yang baik

Upayakan senior management turun ke front lines ; untuk dapat

memahami apa yang terjadi di lapangan manager harus

merasakan apa yang terjadi di sana. Dekat dengan karyawan

contohnya melalui bincang-bincang di meja makan dapat

mempererat hubungan dengan internal customer

Terapkan team spirit ; hapus semua hal yang dapat memberikan

kesan bahwa di antara karyawan terdapat ranking dan

penggolongan seperti tempat makan eksekutif dan tidak, kamar

mandi yang dibedakan, parkir yang khusus untuk petinggi dan

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

yang bukan, upayakan agar karyawan merasa benar-benar

sebagai suatu team.

Komunikasi dalam bahasa formal dan informal ; newsletter dan

email pengumuman untuk karyawan diperlukan, perlu juga

melibatkan beberapa karyawan dalam rapat tentang rencana dan

keputusan-keputusan yang diambil perusahaan, alangkah baiknya

apabila keputusan penting seperti merger dan phk diketahui

karyawan terlebih dulu dalam rapat daripada diketahui dalam

berita di koran.

Co-opting good employees ; dapat dilakukan dengan cara

memberikan reward finansial berupa bonus, insentif. Selain itu

dapat memberikan karir path yang jelas kepada karyawan yang

performancenya bagus, seperti dusekolahkan lagi, didukung

untuk mengikuti seminar dll. Yang ketiga adalah perusahaan

dapat mengadopsi gaya hidup atau pola hidup karyawannya

untuk memberikan kenyamanan bekerja yang baik, seperti

pendirian day-care untuk anak, pemberian fasilitas transportasi

untuk kerja dan sebagainya.

Dalam melakukan internal marketing walaupun melibatkan

semua warga dalam organisasi, akan tetapi perlu ditunjuk satu

departemen atau unit yang bertanggung jawab penuh atas

terlaksananya internal marketing ini. Unit ini dapat bekerjasama

dengan HRD, marketing, PR.

Strategi-strategi di atas berperan penting untuk melakukan

pemasaran internal kepada karyawan kita yang merupakan

konsumen internal. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal,

pemasaran jasa pada organisasi kesehatan yang sarat akan kontak

pemberi jasa-pasien-keluarga pasien ini harus dilakukan dengan

interaktif marketing yang merupakan gabungan antara eksternal

Ade Mayashita Magister Manajemen Rumah-Sakit Kelas 8A 20121030001

marketing yang sudah sangat umum dilakukan dan internal

marketing