Harga Diskon Lingkungan Fisik Dan Persepsi Produk Pengaruhnya Terhadap Nilai Belanja Dan Perilaku...
If you can't read please download the document
-
Upload
femmie-tarigan -
Category
Documents
-
view
31 -
download
0
Transcript of Harga Diskon Lingkungan Fisik Dan Persepsi Produk Pengaruhnya Terhadap Nilai Belanja Dan Perilaku...
Harga Diskon, Lingkungan Fisik Dan Persepsi Produk: Pengaruhnya Terhadap Nilai Belanja Dan Perilaku Pembelian Konsumen Untuk Kategori Produk Pakaian Wanita (Studi pada Matahari Dept. Store Malang)
HARGADISKON,LINGKUNGANFISIKDANPERSEPSIPRODUK:PENGARUHNYATERHADAPNILAIBELANJADAN
PERILAKUPEMBELIANKONSUMENUNTUK
KATEGORIPRODUKPAKAIANWANITA
(StudipadaMatahariDept.StoreMalang)
PUBLIKASIILMIAH
UntukMemenuhiPersyaratan
MencapaiGelarMagister
Oleh:
SADANADEVICA
0820206067
PROGRAMMAGISTERMANAJEMEN
MINATMANAJEMENPEMASARAN
PASCASARJANAFAKULTASEKONOMI
UNIVERSITASBRAWIJAYA
MALANG
2010
LEMBARPERSETUJUAN
PUBLIKASIILMIAH
UntukMemenuhiPersyaratan
MencapaiGelarMagister
Oleh:
SADANADEVICA
0820206067
PROGRAMMAGISTERMANAJEMEN
MINATMANAJEMENPEMASARAN
HARGADISKON,LINGKUNGANFISIKDANPERSEPSIPRODUK:PENGARUHNYATERHADAPNILAIBELANJADAN
PERILAKUPEMBELIANKONSUMENUNTUK
KATEGORIPRODUKPAKAIANWANITA
(StudipadaMatahariDept.StoreMalang)
Malang,26Juli2010
PembimbingUtama,
Prof.Dr.Surachman,SE.,MSIE
HARGADISKON,LINGKUNGANFISIKDANPERSEPSIPRODUK:PENGARUHNYATERHADAPNILAIBELANJADANPERILAKUPEMBELIANKONSUMENUNTUKKATEGORIPRODUKPAKAIANWANITA
(StudipadaMatahariDept.StoreMalang)
SADANADEVICA
MahasiswaProgramStudiMagisterManajemen
Prof.Dr.Surachman,SE.,MSIE
WahdiyatMoko,SE.,MM
ProgramPascasarjanaFakultasEkonomiUniversitasBrawijaya
Dipertahankandidepanpengujipadatanggal26Juli2010
dandinyatakanmemenuhisyarat
ABSTRACT
Purposeofthisstudywastoexamineandanalyzetheeffectofvariablesdiscountrates,physicalsurroundingsandproductperceptiontowardshoppingvalueandconsumerpurchasingbehaviourforwomensclothingproductcategories.
Typeofthisresearchisbasicresearchthataimstofindnewanswersontheeffectofdiscountsrates,physicalsurroundingsandproductperceptiontowardshoppingvalueandconsumerpurchasingbehaviour.Inthisstudytherearethreeexogenousvariableswerediscountrates,physicalsurroundingsandproductperception,alsothreeendogenousvariableswerehedonicvalue,utilitarianvalueandpurchasingbehaviour.
ThisresearchwascarriedoutatMatahariDept.Store,Malangwithasampleunderstudyisafemaleconsumertotaling105respondents.Thesamplingtechniqueusingjudgmentsampling.ThedatasourcesconsistedofprimarydatathatistheresultofresponsestoquestionnairesandsecondarydataobtainedfromtheinternetwereshoppingmallinMalangcity,thehistoryofMatahariDept.Store,visionandmissionoftheMatahariDept.Store,andMatahariDept.Storesphilosophy.
Testresearchinstrumentsusedvalidityandreliabilitytestingthroughconfirmatoryfactoranalysis(CFA).Resultsfrompathanalysisshowedthat:(1)discountratesaffectthehedonicvalue,(2)physicalsurroundingshasnoeffectonthehedonicvalue,(3)productperceptionaffectthehedonicandutilitarianvalue,(4)hedonicvaluesaffectconsumerspurchasingbehaviour,and(5)utilitarianvaluehasnoeffectonconsumerpurchasingbehaviour.
Keywords:Discountrates,physicalsurroundings,productperception,hedonicvalue,utilitarianvalue,purchasingbehaviour,womensclothing,departmentstore
ABSTRAK
Tujuandaripenelitianiniadalahuntukmengujidanmenganalisispengaruhvariabelhargadiskon,lingkunganfisikdanpersepsiprodukterhadapnilaibelanjadanperilakupembeliankonsumenuntukkategoriprodukpakaianwanita.
Jenispenelitianyangdigunakanadalahpenelitiandasaryangbertujuanuntukmencarijawabanbaruataspengaruhhargadiskon,lingkunganfisikdanpersepsiprodukterhadapnilaibelanjadanperilakupembeliankonsumen.Padapenelitianiniterdapattigavariabeleksogenyaituhargadiskon,lingkunganfisikdanpersepsiproduk,sertatigavariabelendogenyaitunilaihedonik,nilaiutilitariandanperilakupembelian.
PenelitianinidilakukandiMatahariDept.StoreMalangdimanasampelyangditelitiadalahkonsumenwanitayangberjumlah105orangresponden.Teknikpengambilansampelmenggunakanjudgementsampling.Sumberdataterdiridaridataprimeryaituhasiljawabankuesioner,sertadatasekunderyangdiperolehdariinternet,meliputitempatbelanjadiMalang,sejarahMatahariDept.Store,visidanmisiMatahariDept.Store,danfilosofiMatahariDept.Store.
UjiInstrumenpenelitianmenggunakanujivaliditasdanujireliabilitasmelaluiconfirmatoryfactoranalysis(CFA).Hasildarianalisispathmenunjukkanbahwa:(1)hargadiskonberpengaruhterhadapnilaihedonik,(2)lingkunganfisiktidakberpengaruhterhadapnilaihedonik,(3)persepsiprodukberpengaruhterhadapnilaihedonikdannilaiutilitarian,(4)nilaihedonikberpengaruhterhadapperilakupembeliankonsumen,dan(5)nilaiutilitariantidakberpengaruhterhadapperilakupembeliankonsumen.
Katakunci:Hargadiskon,lingkunganfisik,persepsiproduk,nilaihedonik,nilaiutilitarian,perilakupembelian,pakaianwanita,departmentstore
1.PENDAHULUAN
LatarBelakang
Pembangunanpusatperbelanjaandisuatukotamerupakancerminandaripositifnyaikliminvestasididaerahtersebut.Selaindapatmengurangitingkatpenganggurandengantersedianyalapangankerjabaru,pertumbuhanpusatperbelanjaandewasainijugatelahmerubahpolabelanjakonsumenyangmulaiberalihuntukberbelanjadipasarmodernketimbangdipasartradisional.Dengansemakinbanyaknyapusatperbelanjaanyangmuncul,makaakanmenimbulkanpersainganyangketatdiantarapengelolabisnistersebut.Halinidikarenakanperkembanganpusatperbelanjaandanritelditengaraimemilikidampakyangpositifterhadapperilakubelanjakonsumen(Larocheetal.,2005danStoeletal.,2004).Olehkarenaitu,strategipemasaranyangtepatharusdiimplementasikanagarpengelolapusatperbelanjaandapatmeraihtargetpasaryangdiinginkandanmemenangkanpersainganbisnis.
Salahsatustrategiyangdapatdiimplementasikanolehpengelolapusatperbelanjaanadalahdenganmelakukanpromosipenjualan(salespromotion).Promosipenjualanmerupakanstrategijangkapendekuntukmenstimulasipermintaan(Banerjee,2009).MenurutKotler(2004)promosipenjualanmenawarkaninsentifuntukpembeli.Kiatpromosipenjualandigunakanolehsebagianbesarorganisasi,termasukperusahaanmanufaktur,distributor,pengecer,asosiasiperdagangan,danorganisasinirlaba.
Promosipenjualandapatdilakukanmelaluipenetapanhargapromosidalambentukpemberiankupon,rabat/tunai,dandiskon(Cravens,1996).Selainitu,banyakpemasarmencobamerangsangpermintaandenganmenggunakanalatalatpromosiseperticashdiscounts(CDs),volumediscounts(VDs),danfreebies(Banerje,2009).Pargueletal.(2007)jugamengungkapkanbahwapengecermenggunakanpromosipenjualandalamberbagaicarayangintensifuntukmenarikperhatiankonsumendanmeningkatkanpenjualan.Perusahaanmenggunakanalatalatpromosipenjualantersebutuntukmenciptakantanggapanyanglebihkuatdanlebihcepat.Promosipenjualandapatdigunakanuntukmendapatkanakibatjangkapendeksepertimendramatisirtawaranprodukdanmendorongpenjualanyanglentur(Kotler,2004).
Hasilpenelitianmenunjukkanbahwapromosidapatdigunakansebagaisaranauntukmemberikaninformasimengenaiharga,kualitasdancitramerekdarisebuahproduk(Banerjee,2009).SedangkanSimonsonetal.(1994)mengungkapkanprobabilitaspemilihanprodukdipengaruhiolehpromosiyangmenyertainya(tanpamenaikkanhargaproduk)dimanahaltersebutdimungkinkansebagaikesimpulandarinilaidankualitas.
ArnolddanReynolds(2003)menjelaskankonsepketerkaitanantarahargadiskondenganbelanjahedonik.Padakonseptersebutdijelaskanbahwahargadiskonmerupakansalahsatufaktoryangdapatmemotivasikonsumenuntukmelakukanbelanjahedonik.Konsumsiemosionalyangditunjukkanolehkonsumenpadakategoriini,antaralainberbelanjauntukmendapatkanhargadiskon,mencariprodukprodukdenganhargadiskon(sale),sertaberburuprodukdenganhargatermurah.Kesenanganyangdirasakanolehkonsumenpadasaatmencariprodukdenganhargadiskon,melakukantawarmenawardenganpenjual,danakhirnyaberhasilmenemukanprodukdenganhargadiskonatauhargatermurahnampaksepertitantanganyangharusditaklukanataupermainanyangharusdimenangkan.Jadi,berdasarkanpenjelasantersebutdapatdikemukakanjikapenetapanhargadiskondapatmenstimulikonsumenuntukmelakukanpembelianyangtidakrasionalsertamendapatkankesenangan/kenikmatanbelanja.
Selainitu,MowendanMinor(2002)mengemukakanjikasituasikonsumen(consumersituations)merupakansalahsatufaktoryangdapatmempengaruhiperilakubelanjakonsumen.Situasikonsumenterdiridarifaktorlingkungansementarayangmembentukkonteksdalamsuatukegiatankonsumenyangterjadipadatempatdanwaktutertentu.Situasikonsumenmerupakanperistiwayangrelatifjangkapendekdanharusdibedakandarifaktorlingkunganjangkapanjangsepertipengaruhkebudayaan,sertafaktorperoranganyangmempunyaikualitasyanglebihtahanlamasepertikepribadianindividual.Contohdarisituasikonsumeniniadalahlingkunganfisik.
MenurutMowendanMinor(2002)lingkunganfisikmempunyaidampakyangpentingterhadappengalamanyangdiperolehkonsumen.Beberapapenelitiantelahmenyelidikidampaklingkunganfisikterhadappersepsidanperilakukonsumendibeberapabidangritel.Studiyangdibahasmenganalisisbagaimanamusik,keadaanberdesakan,lokasitoko,tataruangtoko,dansuasanatokodapatmempengaruhipembeli.Bentuk,ekspresi,dankualitassimboldarilingkungantokomengkomunikasikanberbagaimacampesankepadakonsumensertamenyempurnakankeindahandannilaiinstrumental(FioredanOgle,2000).Selainitu,lingkungantokojugadapatmempengaruhikesimpulankonsumenmengenaibarangdagangan,kualitaslayanan,dancitratoko(Bakeretal.,1994).
TeorienvironmentalpsychologymenurutMehrabiandanRusseldalamMichonetal.(2008)menjelaskanbahwaatmosfirdipusatperbelanjaandapatmempengaruhisuasanahatikonsumendanniatberperilaku(behaviouralintentions).Pendekatantersebutdiwujudkandalambentukkeinginankonsumenuntukberadalebihlamadidalampusatperbelanjaan,menjelajahipusatperbelanjaan,bergabungdenganpembelilainnyadan/atauasosiasipenjualyangmanamenjauhihalhaltersebutmerupakanlawandaripendekatanini(DonovandanRossiter,1982).
Sementaraitu,parapenelitimengungkapkanbahwahalhalyangberkaitandenganlingkungan(sepertiaspekfisikdarilingkungantoko,antaralainpencahayaan,musik,warna,danpenataanrak),sertahalhalsosial(sepertikepadatanpengunjungdankeramahantenagapenjual)merupakanatmosfirpalingpentingyangmempengaruhikeberadaankonsumendidalamtoko,yangselanjutnyaakanberdampakpulapadaperilakubelanjadanpembeliankonsumen(Bakeretal.,1992;TurleydanMilliman,2000).Lingkungantokojugadapatmenjadidasarevaluasikonsumenyangsangatpentingatasproduk(Bakeretal.,1994).ChebatdanMichon(2003)mengemukakanbahwalingkunganpusatperbelanjaanberpengaruhterhadappersepsiprodukyangditawarkan.Namun,berdasarkanhasilpenelitianyangdilakukanolehMichonetal.(2008)menunjukkanbahwalingkunganfisiktidakberpengaruhsecaralangsungterhadapnilaihedonik.Tetapilingkunganfisikmemilikidampakpositifterhadappersepsiprodukyangditawarkansehinggalingkunganfisikberpengaruhterhadapnilaihedonikmelaluipersepsiproduk.PenelitianyangsamajugadilakukanolehMichonetal.(2007)dimanalingkunganpusatperbelanjaantidakberpengaruhterhadapnilaihedonikdanperilakupembelianpakaianwanitapadafashionleaderkelasbawahdanmenengah.
Mengacupadaliteraturdanteorimengenaikonseppemasaranyangmempengaruhikeputusanpembelianterutamabahasanmengenaifashionfemalemarketing,diketahuibahwanilaibelanja(valueshopping)melibatkaninteraksiantarakonsumendenganproduk/jasayangtidakhanyaberkaitandenganobjekitusendiritetapijugaberkaitandenganpengalamankonsumsiyangdirasakanolehkonsumen(Hoolbrook,1986).Blochetal.(1986)menjelaskanbahwabelanjatidakhanyauntukmenjalankanfungsiutilitasdanorientasitugas,namunjugamemberikanpengalamansertakepuasanyanglainnya(HoolbrookdanCofrman,1985).MenurutNichollsetal.(2002)terdapatduadimensidarinilaibelanja,yaitunilaihedonikdannilaiutilitarian.
Nilaihedonikmencakupaspekperilakuyangterkaitdengandayatangkappancaindra,fantasi,dankonsumsiemosionalyangdidorongolehkepentinganuntukkesenanganmelaluipenggunaanprodukataupakaianyangindah(HirschmandanHolbrook,1982).Hargayangmurahdantawarmenawarmerupakanduapengalamanyangterkaitdengankenikmatanbelanja(Sherry,1990).Selamatujuanbelanjaadalahuntukmemuaskankebutuhanhedonik,makaperolehanprodukselamaberlangsungnyakegiataninitampaksepertitanpaperencanaansebelumnyadanmenunjukkanadanyadoronganpembelian(Parketal.,2006).Selainitu,berdasarkanpenelitianyangdilakukanolehMichonetal.(2008)diketahuibahwanilaihedonikberpengaruhpositifsertamampumeningkatkanperilakupembelian.Apabilaseorangkonsumenmengadopsinilaihedonik,makakonsumentersebutakanmemberikanpenilaianyangpositifterhadapkesenangandidalampusatperbelanjaansertamenunjukkanjumlahpembelianlebihbanyakataumelebihidariyangtelahdirencanakan.
SedangkannilaiutilitarianmenurutBettmandalamRintamakietal.(2006)dijelaskanbahwakonsumenmerupakanpemecahpermasalahanyangrasional.Olehkarenaitu,perspektifutilitarianmenekankanpadafungsiterutamakepentinganataukegunaandarisuatuproduksertaprosesbagaimanakonsumenmenentukansuatukeputusanpembelian.Nilaiutilitariandipahamisebagaisaranauntukmencapaisuatutujuanyangtelahditetapkansebelumnyasehinggakonsumendipandangsebagaikalkulatorutilitasatauhomoeconomicus.Berdasarkanpenjelasantersebutdapatdikemukakanbahwakonsumendenganmotifutilitariancenderunguntukbertindaklebihrasional,terencana,dantelitididalammenentukansuatukeputusanpembelian.Selainitu,ParkdanSullivan(2009)jugamenjelaskanjikaorientasiutilitarianlebihmemperhatikanpadaaspekefisiensisertapembelianyangtepatpadawaktunyauntukmemenuhitujuanbelanjadenganfaktorpenggangguyangsangatkecil.BerdasarkanpenelitianyangdilakukanolehMichonetal.(2008)diketahuipulabahwapersepsiproduksecarapositifdapatmempengaruhinilaiutilitarian.Namun,nilaiutilitariantidakmampumeningkatkanperilakupembelian.Apabilaseorangkonsumenmengadopsinilaiutilitarian,makakonsumentersebutakanmemberikanpenilaianyangnegatifterhadapkesenangandidalampusatperbelanjaansertatidakmenunjukkanjumlahpembelianlebihbanyakatautidakmelebihidariyangtelahdirencanakan.
PersainganbisnisretailkhususnyapadaprodukprodukfashionpakaianwanitadiKotaMalangsemakinmarakdewasaini.Berbagaimacamkonseppenjualan,sepertibutik,tokokhusus(specialtystore)hinggadepartmentstoreberlombalombamenawarkanpromosiyangintensifuntukmenarikperhatiankonsumen.Tidakhanyapromosipenjualansajayangditawarkan,namuntempatberbelanjayangnyaman,pilihanprodukyangberkualitasdanlengkapjugamenjadihalpentingyangditawarkanolehretaileruntukmenghadapipersainganbisnisfashion.
MatahariDept.Storeadalahsebuahjaringantoserbayangmenjualpakaiansertaperlengkapanrumahtangga.Sebanyak80jaringantokoinisudahtersebardiseluruhIndonesia(www.matahari.co.id,diakses26Mei2010).MatahariDept.StoremerupakansalahsatuperusahaanritelyangcukupterkenaldiIndonesiaselaintokoritelMitraAdhiperkasa.HalinidikarenakanharganyayanglebihmurahjikadibandingkandenganSogoatauDebenhams(http://id.wikipedia.org/wiki/Matahari_Putra_Prima,diakses26Mei2010).
GeraipertamaMatahariDept.StoreMalangberadapadalokasiyangsangatstrategis,yaitudikawasanperdaganganPasarBesar.Seiringdengansemakinberkembangnyapembangunanpusatperbelanjaan,MatahariDept.Storemembukageraikeduayangletaknyaberadadidalampusatperbelanjaanyanglebihbesar,yaituMalangTownSquare(Matos)padatahun2003.MeskipuntelahmemilikiduageraipersainganbisnisritelpakaianwanitanampaksemakintajamdengandibukanyaCenterpointDept.StoredikawasanpusatperbelanjaanMalangOlympicGarden(MOG)sehinggabertambahpuladeretanwisatabelanjayangadadiKotaMalang.Selainitu,MatahariDept.Storejugaharusmengahadapipersaingandengandepartmentstorelainnya,sepertiRamayana,Sarinah,danVariety.Olehkarenaitu,untukmenghadapipersainganyangadapengelolaMatahariDept.StoredituntutagarmampumemberikanpelayanandanpenawaranyangmenariksehinggakonsumentetapmenjadikanMatahariDept.Storesebagaitempatuntukberbelanja.
BerbagaimacambentukpromositelahdilakukanolehMatahariDept.Storeuntukmenarikperhatianpengunjungdanmeningkatkanvolumepenjualan.Pemberianlabelpotonganharga(diskon)untukprodukprodukpakaianwanitamerupakansalahsatubentukstrategipenjualanyangtelahdilakukan.Hampirseluruhprodukpakaianwanitayangditawarkanberlabelkandiskon(sale)antara10%hingga50%.Penawarantersebuttentusajaakanmemberikaninsentifyangmenguntungkankarenakonsumenbisamendapatkanprodukyangdiinginkandibawahharganormal.Terlebihlagidenganadanyapenawaranpenawarankhususlainnya,sepertidiskon20%+20%atau50%+20%yangtentunyadiharapkanmampumenstimulikonsumenuntukmelakukanpembelianlebihbanyakataumelakukanpembelianyangtanpadirencanakan.
Selainitu,lingkunganfisikjugamemainkanperandidalammenentukankeberadaankonsumendidalamtoko.Pentingbagiparapengelolatokountukmemberikanpelayanandankenyamananyangmaksimalbagikonsumensebagaisalahsatucarameningkatkandoronganpembelian.Sepertiyangtelahdijelaskansebelumnyabahwahalhalyangberkaitandengansuasana/atmosfir,tataletak,dankeramahankaryawanakanmenentukankeberadaankonsumendidalamtokoyangselanjutnyaakanmendorongkonsumenuntukmelakukankeputusanpembelian.Suasanayangmenyenangkan,penataanrakyangtidakmenggangguruanggerakkonsumen,dankeramahankaryawandalammelayanikonsumenmerupakanfaktorkunciyangharusdiperhatikandariaspeklingkunganfisikagarkonsumenmendapatkanpelayananyangbaiksertamerasanyamanberbelanjadiMatahariDept.Store.
Pilihanprodukpakaianwanitayanguptodate,lengkapdanberkualitasjugaakanmenentukantempatdimanakonsumenberbelanja.MatahariDept.Storemenyediakanberbagaimacamprodukpakaianwanita,sepertikemeja,tshirt,jeans,celana,jaket,cardigan,gaunpesta,busanamuslim,pakaianhamil,pakaiantidur,danpakaianolahragadariberbagaimerek.Disampingitu,MatahariDept.Storejugaselalumenyediakankoleksikoleksiterbarusehinggadiharapkanakanmampumeningkatkanperilakupembeliankonsumenwanita.
Berdasarkanpenjabaranyangtelahdikemukakansebelumnya,makapenelititertarikuntukmenelitifenomenayangterjadisertamenganalisissejauhmanahargadiskon,lingkunganfisikdanpersepsiprodukberpengaruhterhadapnilaibelanjadanperilakupembeliankonsumenuntukkategoriprodukpakaianwanitadiMatahariDept.StoreMalang.
1.2. PerumusanMasalah
Berdasarkanlatarbelakangyangtelahdikemukakansebelumnya,makaperumusanmasalahdalampenelitianiniadalah:
1) Apakahhargadiskonsecarasignifikandapatmempengaruhinilaihedonikkonsumen?
2) Apakahlingkunganfisiksecarasignifikandapatmempengaruhinilaihedonikkonsumen?
3) Apakahpersepsiproduksecarasignifikandapatmempengaruhinilaihedonikkonsumen?
4) Apakahpersepsiproduksecarasignifikandapatmempengaruhinilaiutilitariankonsumen?
5) Apakahnilaihedoniksecarasignifikandapatmempengaruhiperilakupembeliankonsumen?
6) Apakahnilaiutilitariansecarasignifikandapatmempengaruhiperilakupembeliankonsumen?
1.3. TujuanPenelitian
Berdasarkanrumusanpermasalahanyangtelahditentukansebelumnya,makatujuandaripenelitianiniadalah:
1) Untukmengujidanmenganalisispengaruhhargadiskonterhadapnilaihedonikkonsumen.
2) Untukmengujidanmenganalisispengaruhlingkunganfisikterhadapnilaihedonikkonsumen.
3) Untukmengujidanmenganalisispengaruhpersepsiprodukterhadapnilaihedonikkonsumen.
4) Untukmengujidanmenganalisispengaruhpersepsiprodukterhadapnilaiutilitariankonsumen.
5) Untukmengujidanmenganalisispengaruhnilaihedonikterhadapperilakupembeliankonsumen.
6) Untukmengujidanmenganalisispengaruhnilaiutilitarianterhadapperilakupembeliankonsumen.
1.4. ManfaatPenelitian
Sedangkanmanfaatdaripenelitianinidapatdikemukakansebagaiberikut:
1) SecarapraktispenilitianinidiharapkandapatmenjadiwahanaimplementasiteoriyangdiperolehpenulisselamamenekunispesialisasikajianmanajemenpemasaranpadaprogramPascasarjanaUniversitasBrawijayaMalang.
2) SebagaisumberreferensidaninformasibagipengelolapusatperbelanjaandalammerumuskanstrategistrategipemasarankhususnyadiMatahariDept.StoreMalang.
3) Sebagaibahanperbandinganbagipenelitianterdahulusekaligussumberreferensidaninformasibagipenelitianpenelitianselanjutnya.
2.TINJAUANPUSTAKA
2.1. PenelitianTerdahulu
Berikutiniadalahpemaparanhasilpenelitianterdahuluyangdipandangrelevandenganpenelitian:
PenelitianyangdilakukanolehRichardMichon,HongYu,DonnaSmith,danJeanCharlesChebatdenganjudulTheInfluenceofMallEnvironmentonFemaleFashionShoppersValueandBehaviour(2008),membuktikanbahwalingkunganfisiktidakberpengaruhsecaralangsungterhadapnilaihedonik.Tetapilingkunganfisikmemilikidampakpositifterhadappersepsiprodukyangditawarkansehinggalingkunganfisikberpengaruhterhadapnilaihedonikmelaluipersepsiproduk.Persepsiprodukjugamemilikipengaruhyanglebihbesarterhadapnilaihedonikjikadibandingkandengannilaiutilitarian.Sedangkanperilakupembelianlebihbesardipengaruhiolehnilaihedonikpadapembelianpakaianwanitakelasmenengah.PenelitianinidilakukandisebuahpusatperbelanjaandikawasanNortheast,AmerikaUtara.Sebanyaktigaperempatdaritokoyangmenjualaksesorissertapakaianwanitadipusatperbelanjaantersebutmenjadimenjaditargetkonsumenwanitasebagaitempatuntukberbelanja.
PenelitianyangdilakukanolehRichardMichon,HongYu,DonnaSmith,danJeanCharlesChebatdenganjudulTheShoppingExperienceofFemaleFashionLeaders(2007),membuktikanbahwapadasegmentunggalsuasanahati(mood)tidakberpengaruhterhadapnilaihedonik.Namun,hasilyangberbedaditunjukkanpadatigasegmenfashionleaderyangditeliti.Untuksegmenkelasbawahdanmenengahlingkunganpusatperbelanjaantidakberpengaruhsecarasignifikanterhadapnilaihedonikdanperilakupembelian,namunsuasanahati(mood)berpengaruhsecarapositifterhadapnilaihedonik.Sedangkanuntuksegmenkelasataslingkunganpusatperbelanjaanberpengaruhsignifikanterhadapnilaihedonikdanperilakupembelian.PenelitianinidilakukandisebuahpusatperbelanjaandiKotaMontreal,Kanada,dandisebutkanbahwasebesar77%nonanchorstoremenjaditargetkonsumensebagaitempatuntukberbelanjapakaianwanita.
PenelitianyangdilakukanolehJ.A.FNicholls,FuanLi,CarlJ.Kranendonk,danSydneyRoslowdenganjudulTheSevenYearItch?MallShoppersAcrossTime(2002),membuktikanbahwajikadibandingkandengankonsumendiawaltahun1990andewasainikonsumencenderungpadadoronganuntukbersenangsenang,memilikiperhatianbesarpadapilihanprodukyangditawarkan,sertamelakukanpembelianlebihbanyakjikadibandingkandenganfrekuensikunjungankepusatperbelanjaan.Hasilpenelitianjugamenunjukkanbahwavariabelsituasional,khususnyaatmospherics,meliputitempatyangmenyenangkan,nyamandanamanberpengaruhterhadapkeputusanpembeliankonsumen.Penelitianinidilakukandipusatperbelanjaanyangmemiliki4anchorstoredan200tokokhusus(specialtystore)diMiami,Florida,AS.Datayangdigunakandalampenelitiantersebutdikumpulkanpadatahun1993dan1999,yaknisebanyak503mallpatronspadatahun1993dan411respondenpadatahun1999menjadipartisipandalampenelitiantersebut.
PenelitianyangdilakukanolehDanieleScarpidenganjudulFashionStoresBetweenFunandUsefulness(2006),membuktikanbahwanilaihedonikdannilaiutilitarianmerupakanorientasibelanjakonsumenpadapembelianprodukprodukfashion.Orientasibelanjatersebutberpengaruhpositifterhadapfrekuensipembelian.Belanjahedonikdiketahuiberpengaruhdominanterhadapfrekuensipembelian.Selainitu,belanjahedonikjugaberpengaruhpositifterhadaployalitaskonsumen.PenelitianinidilakukanpadasebuahtokopakaianbernamaBenettonandStefanelyangterletakdiItalia.DisebutkanbahwaBenettonandStefanelmerupakantokokhusus(specialtystore)yangmenjualprodukprodukfashion,termasukdidalamnyaadalahpakaianwanitamaupunpriadantidaktermasukdalamkategoributikmewahsepertiGucciatauVersace.
PenelitianyangdilakukanolehTimoRintamaki,AnttiKanto,HannuKuusela,danMarkT.SpencedenganjudulDecomposingtheValueofDepartmentStoreShoppingIntoUtilitarian,HedonicandSocialDimensions(2006),membuktikanbahwanilaisosialmeningkatsecarasignifikanjikaaktivitasbelanjadilakukandiakhirpekan.Namun,halsebaliknyaditunjukkanpadanilaihedonikdannilaiutilitariandimanatidakmenunjukkanperbedaanyangsignifikanjikaaktivitasbelanjadilakukandiakhirpekanataudihariharibiasa.PenelitianinidilakukanpadasebuahdepartmentstoreterbesarkeduadiFinlandiadanmerupakananchorstoreyangterletakdidalampusatperbelanjaanyanglebihbesar.
PenelitianyangdilakukanolehMarkJ.ArnolddanKristyE.ReynoldsdenganjudulHedonicShoppingMotivations(2003),membuktikanbahwaberdasarkanhasilpenelitiankualitatifdankuantitatifdarikeenammotivasibelanjahedonikyangdiukur,antaralainadventure,gratification,role,value,social,danideadapatdibentuklimasegmenbelanjakonsumen,yaknitheminimalist,thegatherers,theproviders,theenthusiast,danthetraditionalist.Denganmengidentifikasimotivasibelanja,makadiharapkanperiteldapatmeningkatkanfaktorfaktoryangdapatmenunjangnilaihedonikmelaluipromosipenjualandanlingkunganfisik.PenelitianinidilakukandiLosAngels,AS.denganmelibatkanrespondenpriadanwanitasebanyak269oranguntukmemberipenilaianterhadapaktivitasbelanjasecaralangsungdipusatperbelanjaan(mall)dantoko.Dalampenelitianinitidakmelibatkanpenilaianterhadapaktivitasbelanjaonlineataupembelianpadaformattokoserbaadasertaapotek.
PenelitianyangdilakukanolehJeffreyJ.Stoltman,FredW.MorgandanLindaK.AnglindenganjudulAnInvestigationofRetailShoppingSituations(1999),membuktikanbahwaenamindikatordarilingkunganfisikyangterdiridariproductavailability,storeatmosphere,storepersonnel,crowding,parkingavailability,danweatherconditionsdiketahuimemilikipengaruhterhadapperilakupembeliandanresponafektifkonsumenuntukpembelianpakaianpriadanwanita.Pengaruhyangdominanditunjukkanolehproductavailability,storeatmospheredanstorepersonnel.Sedangkancrowding,parkingavailabilitydanweatherconditionstidakberpengaruhterhadapperilakupembeliandanresponafektifkarenakondisiyangadamasihjauhdariapayangdiharapkanolehkonsumen.Penelitianinidilakukandiberbagaipusatperbelanjaan,khususnyatokotokoyangmenjualpakaiandiAmerikaSerikat.Sebanyak278konsumenditelitidansebesar88%daritotalrespondenadalahkonsumenwanita.
PenelitianyangdilakukanolehHelenR.WoodruffedenganjudulCompensatoryConsumption:WhyWomenGoShoppingWhenTheyreFedUpandOtherStories(1997),berdasarkanpenelitiankualitatifpadastudikasusdiInggrismembuktikanbahwasejumlahwanitadariberbagaimacamlatarbelakangsertapermasalahanhidupmenunjukkanadanyaperbedaancaraberbelanjauntukmengalihkanperhatiandaripermasalahanyangsedangdihadapi.
PersepsiProduk
Persepsiprodukmerupakanpenilaiankonsumenterhadapatributatributyangmelekatpadasebuahproduk.BellizzidalamMichonetal.(2008)menjelaskanbahwapersepsikonsumenterhadapprodukprodukfashionmencakuppenilaianterhadapmodel,pilihanproduk,dankualitasyangditawarkan.
SenadadenganpemaparanyangdikemukakanolehBellizi,atributatributprodukmenurutTjiptono(1997)meliputimerek,kemasan,jaminan(garansi),danpelayanan.SedangkanAsri(1991)berpendapatbahwaterdapatbeberapakomponenyangtermasukdalamatributproduk,antaralainwarna,pembungkus,harga,prestige,danmanfaat.
KotlerdanArmstrong(2004)menjelaskanatributprodukkedalamtigakomponen,antaralain:
Kualitas
Kualitasadalahsalahsatualatpemasaranyangpenting.KotlerdanArmstrong(2004)mendefinisikankualitasproduksebagaikemampuansuatuprodukuntukmelakukanfungsifungsinya.Kemampuanitumeliputidayatahan,kehandalan,ketelitianyangdihasilkan,kemudahandioperasikandandiperbaiki,danatributlainyangberhargapadaproduksecarakeseluruhan.
Fitur
Sebuahprodukdapatditawarkandenganberbagaifitur.Sebuahmodelawaltanpatambahanyangmenyertaiproduktersebutmenjadititikawalnya.Perusahaandapatmenciptakanmodeltingkatanyanglebihtinggidenganmenambahkanberbagaifitur.KotlerdanArmstrong(2004)menyatakanbahwafiturmerupakanalatpersainganuntukmendiferensiasikanprodukperusahaanterhadapproduksejenisyangmenjadipesaingnya.Menjadiprodusenawalyangmengenalkanfiturbaruyangdibutuhkandandianggapbernilaimenjadisalahsatucarayangefektifuntukbersaing.
Gayadandesain
KotlerdanArmstrong(2004)berpendapatbahwacaralainuntukmenambahkannilaibagipelangganadalahgayadandesainprodukyangkhas.Desaindapatmenjadialatpersainganyangsangatbaikbagiarmadapemasaranperusahaan.Konsepdesainlebihluasdibandingkandengangaya.Gayasematamatamenjelaskanpenampilanproduktertentu.Gayamengedepankantampilanluardanmembuatorangbosan.Gayayangsensasionalmungkinakanmendapatperhatiandanmempunyainilaiseni,tetapitidakselalumembuatproduktertentuberkinerjalebihbaik.Berbedadengangaya,desainbukansekedartampilansetipiskulitari,desainmasukkejantungproduk.Desainyangbaikdapatmemberikankontribusidalamhalkegunaanprodukdanjugapenampilannya.
Berdasarkanpendapatpendapattersebut,makayangdijadikanbahanpenelitianyangsesuaidenganpersepsiprodukpakaianwanita,antaralaingaya/modelproduk,pilihanproduk,dankualitasproduk.
DiskonDanPotonganHarga
MenurutKotler(2004)perusahaanumumnyaakanmenyesuaikandaftarhargamerekadanpembayaranyanglebihcepat,pembeliandalamjumlahbesar,danpembeliandiluarmusim.Perusahaanharusmelakukanhalitusecarahatihatiataumerekaakanmenemukanbahwalabamerekajauhlebihkecildibandingkanyangdirencanakan.
a. Diskontunai
Diskontunai(cashdiscount)adalahpenguranganhargauntukpembeliyangsegeramembayartagihannya.
b. Diskonkuantitas
Diskonkuantitas(quantitydiscount)adalahpenguranganhargabagipembeliyangmembelidalamjumlahbesar.
c. Diskonfungsional
Diskonfungsional(functionaldiscount),jugadisebutdiskonperdagangan(tradediscount),ditawarkanolehprodusenkepadaparaanggotasaluranperdaganganjikamerekamelakukanfungsifungsitertentu,sepertimenjual,menyimpanataumelakukanpencatatan.Produsenbolehmemberikandiskonfungsionalyangberbedabagisaluranperdaganganyangberbedatetapiharusmemberikandiskonfungsionalyangsamadalamtiapsaluran.
d. Diskonmusiman
Diskonmusiman(seasonaldiscount)adalahpenguranganhargauntukpembeliyangmembelibarangataujasadiluarmusimnya.
e. Potongan
Potongan(allowances)adalahpengurangandaridaftarharga.Misalnya,potongantukartambah(tradeinallowances)adalahpenguranganhargayangdiberikanataspenyerahanbaranglamaketikamembelibarangyangbaru.Potongantukartambahpalingumumterjadidalamkategoribarangyangtahanlama.Potonganpromosi(promotionalallowances)adalahpenguranganpembayaranatauhargauntukmemberiimbalankepadapenyalurkarenaberperansertadalampengiklanandanprogrampendukungpenjualan.
LingkunganFisik(SuatuFokusPadaLingkunganToko)
MenurutMowendanMinor(2002)lingkunganfisik(physicalsurroundings)merupakanaspekfisikdantempatyangkonkritdarilingkunganyangmeliputisuatukegiatankonsumen.Stimulisepertiwarna,suara,penerangan,cuaca,dansusunanruangorangataubendadapatmempengaruhiperilakukonsumen.
MowendanMinor(2002)jugamenjelaskanbahwalingkunganfisikmempengaruhipersepsikonsumenmelaluimekanismesensorpenglihatan,pendengaran,penciuman,bahkansentuhan.Lingkungansangatpentingbagiparapengusaharitel,mungkintugasnyayangpalingpentingadalahmengelolalingkunganfisiksehinggadapatmempengaruhiperilaku,sikapdankeyakinankonsumenkearahyangdiinginkan.Misalnya,lingkunganfisikmempunyaiimplikasiyangpentinguntukmembanguncitratoko.Bilaseorangretailermenyajikansuatucitrakeatas,makapentingbahwalingkunganharussesuaidengancitraini.
Selanjutnya,MowendanMinor(2002)menjelaskansusunanruangdalamtokoritelmempunyaipengaruhperilakukonsumenyangpenting,yangdapatdiikhtisarkandalamempatketentuan:
a. Ruangmemodifikasidanmembentukperilakukonsumen.
b. Ruangtokoritelmempengaruhikonsumenmelaluisituasipancaindera.
c. Tokoritelsepertilingkunganestetislainnya,persepsiafeksi,sikap,dancitra.
Tokotokodapatdiprogrammelaluipemanfaatanruanguntukmenciptakanreaksipelangganyangdiinginkan.
SuasanaToko(Atmospherics)
MowendanMinor(2002)menjelaskanbahwasuasanatokomemberipesankepadaparakonsumen,sepertitokoinimempunyaibarangbarangberkualitastinggi.Atmosphericsadalahistilahyanglebihumumdaripadatataruangtoko.Atmosphericsberhubungandenganbagaimanaparamanajerdapatmemanipulasidesainbangunan,ruanginterior,tataruangloronglorong,teksturkarpetdandinding,bau,warna,bentuk,dansuarayangdialamiparapelanggan(semuanyauntukmencapaipengaruhtertentu).Bahkansusunanbarangbarang,jenispameran/pertunjukkan,danposeparabonekadapatmempengaruhipersepsikonsumenatassuasanatoko.UnsurunsurinidisatukandalamdefinisiyangdikembangkanolehPhilipKotler,yangmenggambarkanatmosphericssebagaiusahamerancanglingkunganmembeliuntukmenghasilkanpengaruhemosionalkhususkepadapembeliyangkemungkinanmeningkatkanpembeliannya.
MenurutMowendanMinor(2002)parapenelitiberpendapatbahwaatmosfir(suasana)mempengaruhisejauhmanakonsumenmenghabiskanuangdiluartingkatyangdirencanakandisebuahtoko.Suasanatokomempengaruhikeadaanemosionalpembelanjayangkemudianmendoronguntukmeningkatkanataumengurangibelanja.Keadaanemosionalterdiridariduaperasaanyangdominan(kesenanganataubergairah).Kombinasiunsurunsurinimempengaruhikonsumenuntukmenghabiskanlebihsedikitataulebihbanyakwaktuditoko.
TataLetakToko
MenurutMowendanMinor(2002)tokotokodirancanguntukmemudahkangerakanpelanggan,membantupararetailerdalammenyajikanbarangdaganganmereka,danmembantumenciptakansuasanakhusus.Tujuanmenyeluruhretaileradalahmeningkatkanlabadenganmeningkatkanpenjualanmelaluidesaintokoefektifbiaya.
Selanjutnya,MowendanMinor(2002)mengemukakanbahwatataruangtoko(storelayout)dapatmempengaruhireaksikonsumendanperilakupembelian.Misalnya,penempatanloronglorongmempengaruhiaruslalulintas.Lokasiitemitemdandepartemenrelatifterhadaparuslalulintasdapatsecaradramatismempengaruhipenjualan.Pengaturantempatduduksecaradramatisdapatmempengaruhipolakomunikasi.Telahdikemukakanbahwabandarudaradirancanguntukmenghalangimasyarakatberbicaradengannyamansatusamalainnya.Kursikursidipasangdenganmurdanditempatkansedemikianrupasehinggamasyarakattidakdapatsalingberhadapandanberbicaradarijarakyangnyaman.Alasanyangdiperkirakanterhadappengaturanperabotantisosialiniadalahuntukmendesakmasyarakatmemasukibarbarbandaradantempatpenjualanmakanan,dimanaruangditatadenganlebihnyaman(dandiharapkanparapelangganmengeluarkanuang).Konsepinisedangdipertimbangkansecaraluasdengankasinodanpusatpertokoanmulaibermunculandibandara.SeorangperancangbahkanmenggambarkanbandaraPittsburgsebagaimalldenganpesawatterbangdiparkirdisekelilingnya.
KaryawanToko
KotlerdanArmstrong(2001)menjelaskanbahwasalespersonberperansebagaiwakilperusahaanuntukberurusandenganpelanggan,menemukandanmengembangkanpelangganbarudanmengkomunikasikaninformasitentangprodukdanjasayangdihasilkanperusahaan,menjualprodukdenganmelakukanpendekatanpadapelanggan,mempresentasikanproduknya,menjawabberbagaikeberatan,menegosiasikanhargadanpersyaratan,danakhirnyamenutuppenjualan.Selainitu,wiraniagamenyediakanlayananbagipelanggan,melakukanrisetpasardankerjaintelijen,danmengisilaporankunjunganwiraniaga.
NilaiBelanja(ValueShopping)
Nilaibelanja(valueshopping)melibatkaninteraksiantarakonsumendenganprodukataujasayangtidakhanyaberkaitandenganobjekitusendiri,tetapijugaberkaitandenganpengalamankonsumsiyangdirasakanolehkonsumen(Hoolbrook,1986).Blochetal.(1986)menjelaskanbahwabelanjatidakhanyauntukmenjalankanfungsiutilitasdanorientasitugas,namunjugamemberikanpengalamansertakepuasanyanglainnya(HoolbrookdanCofrman,1985).MenurutNichollsetal.(2002)terdapatduatipekonsumenyangdapatdikelompokkanberdasarkantujuanpembelian,yaknikonsumenyangdidorongolehnilaiutilitariandankonsumenyangdidominasiolehnilaihedonik.
BettmandalamRintamakietal.(2006)memaparkanperspektifutilitarianberdasarkanpadaasumsibahwakonsumenmerupakanpemecahpermasalahanyangrasional.Selainitu,ParkdanSullivan(2009)mengemukakanbahwaorientasiutilitarianlebihmemperhatikanpadaaspekefisiensisertapembelianyangtepatpadawaktunyauntukmemenuhitujuanbelanjadenganfaktorpenggangguyangsangatkecil.Michonetal.(2008)jugamengemukakanbahwamotifutilitarianmencerminkansuatupemenuhankebutuhan,sedangkanmotifhedonikmengindikasikankepuasandanungkapanseseorangyangberhubunganeratdenganpengalamanbelanja.
MowendanMinor(2002)menjelaskankeinginanmemilikipengalamanhedonikberhubunganeratdengankebutuhanuntukmempertahankantingkatstimulasioptimum.Padarisetkonsumen,konsumsihedonik(hedonicconsumption)merujukpadakebutuhankonsumenuntukmenggunakanprodukdanjasadalammenciptakanfantasi,perasaansensasibaru,danmemperolehdoronganemosional.
PerilakuPembelianKonsumen
MenurutKotler(2004)rangsanganpemasarandanlingkunganmulaimemasukikesadaranpembeli.Karakteristikpembelidanprosespengambilankeputusanmenimbulkankeputusanpembeliantertentu.Tugaspemasaradalahmemahamiapayangterjadidalamkesadaranpembelimulaidariadanyarangsangandariluarhinggamunculnyakeputusanpembeliankonsumen.
BasuSwasthadanHandoko(2000)jugamenjelaskanbahwakeputusanuntukmembeliyangdiambilitusebenarnyamerupakankumpulandarisejumlahkeputusan.Setiapkeputusanmembelimempunyaisuatustruktursebanyaktujuhkomponen.Komponenkomponentersebutakandibahasberikutinidalamkaitannyadenganpembelianradio.
Keputusantentangjenisproduk
Konsumendapatmengambilkeputusanuntukmembelisebuahradioataumenggunakanuangnyauntuktujuanlain.Dalamhaliniperusahaanharusmemusatkanperhatiannyakepadaorangorangyangberminatmembeliradiosertaalternatiflainyangmerekapertimbangkan.
Keputusantentangbentukproduk
Konsumendapatmengambilkeputusanuntukmembelibentukradiotertentu.Keputusantersebutmenyangkutpulaukuran,mutusuara,corak,dansebagainya.Dalamhaliniperusahaanharusmelakukanrisetpemasaranuntukmengetahuikesukaankonsumententangprodukyangbersangkutanagardapatmemaksimumkandayatarikmereknya.
Keputusantentangmerek
Konsumenharusmengambilkeputusantentangmerekmanayangakandibeli.Setiapmerekmemilikiperbedaanperbedaantersendiri.Dalamhaliniperusahaanharusmengetahuibagaimanakonsumenmemilihsebuahmerek.
Keputusantentangpenjualnya
Konsumenharusmengambilkeputusandimanaradiotersebutakandibeli,apakahpadatokoserbaada,tokoalatalatlistrik,tokokhususradio,atautokolain.Dalamhalini,produsen,pedagangbesar,danpengecerharusmengetahuibagaimanakonsumenmemilihpenjualtertentu.
Keputusantentangjumlahproduk
Konsumendapatmengambilkeputusantentangseberapabanyakprodukyangakandibelinyapadasuatusaat.Pembelianyangdilakukanmungkinlebihdarisatuunit.Dalamhaliniperusahaanharusmempersiapkanbanyaknyaproduksesuaidengankeinginanyangberbedabeda.
Keputusantentangwaktupembelian
Konsumendapatmengambilkeputusantentangkapaniaharusmelakukanpembelian.Masalahiniakanmenyangkuttersedianyauanguntukmembeliradio.Olehkarenaitu,perusahaanharusmengetahuifaktorfaktoryangmempengaruhikeputusankonsumendalampenentuanwaktupembelian.Dengandemikianperusahaandapatmengaturwaktuproduksidankegiatanpemasarannya.
Keputusantentangcarapembayaran
Konsumenharusmengambilkeputusantentangmetodeataucarapembayaranprodukyangdibeli,apakahsecaratunaiataudengancicilan.Keputusantersebutakanmempengaruhikeputusantentangpenjualdanjumlahpembeliannya.Dalamhaliniperusahaanharusmengetahuikeinginanpembeliterhadapcarapembayarannya.
3.KERANGKAPENELITIAN
KerangkaPikirPenelitian
PenelitianinidilatarbelakangiolehmakinmaraknyafenomenapersainganbisnisretailkhususnyapadaprodukprodukfashionpakaianwanitadiKotaMalang.Berbagaimacamkonseppenjualan,antaralainbutik,tokokhusus(specialtystore)hinggadepartmentstoreberlombalombamenawarkanpromosiyangintensifdalambentukpemberianpotongantunai(diskon)yangdilakukanuntukmenstimuliperilakupembeliankonsumensertameningkatkanvolumepenjualan.Selainitu,halhalyangberkaitandenganlingkunganfisiksertapilihanprodukdewasainijugatelahmenjadipertimbangankonsumendidalammenentukantempatuntukberbelanja.
Berdasarkanfenomenayangadaselanjutnyadibangunhipotesispenelitianyangmengacupadateoripemasaran,teoriperilakukonsumensertajurnaljurnalyangrelevandenganpermasalahanyangingindianalisis.Teoriteoriyangmenjadidasardidalampenelitianini,antaralainkonsephargadiskon,lingkunganfisik,persepsiproduk,nilaibelanja,sertaperilakupembelian.
Untukmembuktikanhipotesispenelitiandilakukanmelaluianalisisjalur(pathanalysis)denganmenggunakansoftwareSPSS(StatisticalProductandServicesSolution).Datayangdiperolehakandiolahsecarastatistikyangselanjutnyaakanmenghasilkanoutputdatayangdigunakanuntukmendeteksiadaatautidaknyapengaruhlangsungantaravariabeleksogenterhadapvariabelendogen.
Tahapterakhiradalahmelakukaninterpretasidarioutputdatasertamembuatkesimpulandaritemuanpenelitian.KesimpulandaritemuanpenelitiandiharapkanakanmampumemberikansumbanganpemikiranyangbermanfaatbagipengelolapusatperbelanjaanMatahariDept.StoreMalangdidalammenghadapipersainganbisnisyangada.KerangkapikirpenelitiandapatdilihatpadaGambar3.1sebagaiberikut:
Gambar3.1
KerangkaPikirPenelitian
Sumber:Peneliti,2010.
PenelitianTerdahulu
TheInfluenceofMallEnvironmentonFemaleFashionShoppersValueandBehaviour
TheShoppingExperienceofFemaleFashionLeaders
3
TheSevenYearItch?MallShoppersAcrossTime
FashionStoresBetweenFunandUsefulness
DecomposingtheValueofDepartmentStoreShoppingIntoUtilitarian,HedonicandSocialDimensions
HedonicShoppingMotivations
AnInvestigationofRetailShoppingSituations
CompensatoryConsumption:WhyWomenGoShoppingWhenTheyreFedUpandOtherStories
Hipotesis
AnalisisPath
TemuanPenelitian
Kesimpulan
DanSaran
TinjauanTeori
HargaDiskon(ArnolddanReynolds2003;Cravens,1996;Kotler2004;Tjiptono1997)
LingkunganFisik(KotlerdanArmstrong,2001;MowendanMinor,2002)
PersepsiProduk(Asri,1991;KotlerdanArmstrong,2004;Michonetal.,2008;Tjiptono,1997)
NilaiBelanja(ArnolddanReynolds,2003;Blochetal.,1986;Hoolbrook,1986;HoolbrookdanCofrman,1985;MowendanMinor,2002;Nichollsetal.,2002;Michonetal.,2008;ParkdanSullivan,2009;Rintamakietal.,2006)
PerilakuPembelian(BasuSwasthadanHandoko,2000;Kotler,2004)
FenomenaPersaingan
BisnisRetailPakaianWanita
HipotesisPenelitian
PengaruhHargaDiskonTerhadapNilaiHedonik
Tjiptono(1997)mengkategorikanhargadiskonsebagaisalahbentukdaripromosipenjualan.Pargueletal.(2007)jugamemaparkanbahwapengecermenggunakanpromosipenjualandalamberbagaicarayangintensifuntukmenarikperhatiankonsumendanmeningkatkanpenjualan.Terkaitdengannilaihedonik,ArnolddanReynolds(2003)mengungkapkanjikahargadiskonmerupakansalahsatufaktoryangdapatmemotivasikonsumenuntukmelakukanbelanjahedonik.Artinya,padakategoritersebutkonsumenmelakukanaktivitasbelanjauntukmendapatkanpromosipenjualan,mencaripotongantunai(diskon)danhargatermurah.Olehkarenaitu,dapatdikemukakanhipotesispertamasebagaiberikut:
H1:Hargadiskonberpengaruhsecarasignifikanterhadapnilaihedonik.
PengaruhLingkunganFisikTerhadapNilaiHedonik
MowendanMinor(2002)menjelaskanbahwalingkunganfisikmempunyaidampakyangpentingterhadappengalamanyangdiperolehkonsumen.Halhalyangberkaitandenganlingkungan(sepertiaspekfisikdarilingkungantoko,antaralainpencahayaan,musik,warna,danpenataanrak),sertahalhalsosial(sepertikepadatanpengunjungdankeramahantenagapenjual)merupakanatmosfirpalingpentingyangmempengaruhikeberadaankonsumendidalamtoko(Michonetal.,2008),yangselanjutnyaakanberdampakpulapadaperilakubelanjadanpembeliankonsumen(Bakeretal.,1992;TurleydanMilliman,2000).Namun,berdasarkanhasilpenelitianyangdilakukanolehMichonetal.(2008)menunjukkanbahwalingkunganfisikdipusatperbelanjaan(mall)tidakberpengaruhsignifikansecaralangsungterhadapnilaihedonikuntuksegmenkonsumenkelasmenengahdanbawah.Olehkarenaitu,dapatdikemukakanhipotesiskeduasebagaiberikut:
H2:Lingkunganfisiktidakberpengaruhsecarasignifikanterhadapnilaihedonik.
PengaruhPersepsiProdukTerhadapNilaiHedonik
Nilaihedonikmencakupaspekperilakuyangterkaitdengandayatangkappancaindra,fantasi,dankonsumsiemosionalyangdidorongolehkepentinganuntukkesenanganmelaluipenggunaanprodukataupakaianyangindah(HirschmandanHolbrook,1982).PenelitianyangdilakukanolehMichonetal.(2008)jugamemaparkanbahwapersepsiprodukmemilikipengaruhyangsignifikanterhadapnilaihedonik.Olehkarenaitu,dapatdikemukakanhipotesisketigasebagaiberikut:
H3:Persepsiprodukberpengaruhsecarasignifikanterhadapnilaihedonik.
PengaruhPersepsiProdukTerhadapNilaiUtilitarian
MenurutKotlerdanArmstrong(2004)persepsiprodukmerupakanpenilaiankonsumenterhadapatributatributyangmelekatpadasebuahprodukyangmencakuppenilaianterhadapkualitas,fitur,gayadandesainyangditawarkan.HasilpenelitianMichonetal.(2008)menunjukkanbahwapersepsiprodukberpengaruhsignifikanterhadapnilaiutilitarian,yangberartibahwaprodukyangditawarkanakanmembantukonsumenuntukmendapatkanpakaianwanitayangdibutuhkannya.Olehkarenaitu,dapatdikemukakanhipotesiskeempatsebagaiberikut:
H4:Persepsiprodukberpengaruhsecarasignifikanterhadapnilaiutilitarian.
PengaruhNilaiHedonikTerhadapPerilakuPembelian
MowendanMinor(2002)mengemukakanbahwakeinginanmemilikipengalamanhedonikberhubunganeratdengankebutuhanuntukmempertahankantingkatstimulasioptimum.Padarisetkonsumen,konsumsihedonik(hedonicconsumption)merujukpadakebutuhankonsumenuntukmenggunakanprodukdanjasadalammenciptakanfantasi,perasaansensasibaru,danmemperolehdoronganemosional.Michonetal.(2008)menjelaskannilaihedonikmengindikasikankepuasansertaungkapanseseorangyangberhubunganeratdenganpengalamanbelanjadanhasilpenelitianjugamenunjukkanbahwanilaihedonikberpengaruhsecarasignifikanterhadapperilakupembeliankonsumen.Olehkarenaitu,dapatdikemukakanhipotesiskelimasebagaiberikut:
H5:Nilaihedonikberpengaruhsecarasignifikanterhadapperilakupembelian.
PengaruhNilaiUtilitarianTerhadapPerilakuPembelian
BettmandalamRintamakietal.(2006)memaparkannilaiutilitarianberdasarkanpadaasumsibahwakonsumenmerupakanpemecahpermasalahanyangrasional.Selainitu,ParkdanSullivan(2009)mengemukakanbahwaorientasiutilitarianlebihmemperhatikanpadaaspekefisiensisertapembelianyangtepatpadawaktunyauntukmemenuhitujuanbelanjadenganfaktorpenggangguyangsangatkecil.HasilpenelitianMichonetal.(2008)jugamenunjukkanbahwanilaiutilitariantidakberpengaruhsecarasignifikanterhadapperilakupembeliankonsumen.Olehkarenaitu,dapatdikemukakanhipotesiskeenamsebagaiberikut:
H6:Nilaiutilitariantidakberpengaruhsecarasignifikanterhadapperilakupembelian.
4.METODEPENELITIAN
JenisPenelitian
Penelitianinibertujuanuntukmencarijawabanbaruataspengaruhhargadiskon,lingkunganfisikdanpersepsiprodukterhadapnilaibelanjadanperilakupembeliankonsumenuntukkategoriprodukpakaianwanitadiMatahariDept.StoreMalang.Olehkarenapenelitianinisasarannyapadapengembanganilmu,makajenispenelitianyangdigunakanadalahpenelitiandasar(basicresearch).
LokasiDanWaktuPenelitian
Lokasipenelitianadalahtempatdimanapenelitiantersebutdilakukan.PenelitianinidilakukandiMatahariDept.StoreMatosLt.3yangberalamatdiJalanVeteranNo.2MalangdanMatahariDept.StorePasarBesaryangberalamatdiJalanKyaiTaminKompleksPasarBesarMalang.
SedangkanwaktupenelitianditentukansetelahpenelitimendapatkanijindaripihakpengelolaPT.MatahariDepartmentStoreTbk.Malangyangterhitungmulaitanggal1s/d31Mei2010.
4.3. PopulasiDanSampel
4.3.1. Populasi
MenurutFerdinand(2006)populasiadalahgabungandariseluruhelemenyangberbentukperistiwa,halatauorangyangmemilikikarakteristikyangserupayangmenjadipusatperhatianseorangpenelitikarenaitudipandangsebagaisebuahsemestapenelitian.SedangkanSekaran(2006)mengemukakanbahwapopulasi(population)mengacupadakeseluruhankelompokorang,kejadian,atauhalminatyanginginpenelitiinvestigasi.
PopulasipadapenelitianiniadalahseluruhkonsumenyangpernahmembelipakaianwanitadiMatahariDept.StoreMalang.KarenajumlahkonsumenwanitayangpernahmembelipakaiandiMatahariDept.StoreMalangtidakdiketahuidantidakadasumberdatayangdapatmemberikaninformasitersebutsecaraakurat,makatidakmemungkinkanuntukditelitisecarakeseluruhan.Olehkarenaitu,penelitimenelitisebagiandaripopulasidengancaramengambilsampeldaripopulasitersebutgunamemudahkanpenelitian.
4.3.2. Sampel
Teknikpengambilansampeldidalampeneiitianiniadalahdenganmenggunakanteknikjudgementsampling.MenurutSekaran(2006)pengambilansampelberdasarkanpertimbangantertentu(judgementsampling)melibatkanpemilihansubjekyangberadaditempatyangpalingmenguntungkanataudalamposisiterbaikuntukmemberikaninformasiyangdiperlukan.Pengambilansampelberdasarkanpertimbangantertentumemerlukanusahakhususuntukmenemukandanmemperolehaksespadaorangyangmemilikiinformasiyangdibutuhkan.Desainpengambilansampelinimungkinsatusatunyacarayangpalingbermanfaatuntukmenjawabjenispertanyaanpenelitiantetentu.
Sedangkankriteriarespondensebagaipertimbanganuntukpengambilansampeldidalampenelitianiniadalahsebagaiberikut:
1) Respondenadalahkonsumenwanita.
2) RespondenmerupakankonsumenyangberbelanjadiMatahariDept.StoreMatosdanMatahariDept.StorePasarBesar.
3) Respondenmembelipakaianwanitauntukdigunakansendiri.
4) Respondenadalahkonsumenwanitayangmembuatkeputusanpembelian.
AhmadWatikdalamMarzuki(2005)menjelaskanbahwaadaduapertimbanganpokokyangperludiperhatikandidalammenetapkanukuransampel,antaralain:
1) Pertimbanganrepresentatifitas,yaitupertimbanganyangmenyangkutjumlahminimumsampelyangmasihmenjaminrepresentatifitasnyaterhadappopulasi.
2) Pertimbangananalisis,yaitupertimbanganyangmenyangkutjumlahminimumsampelsehinggadapatdilakukananalisiskuantitatifterhadaphasilpenelitiansecaraakurat.
Untukmenentukanukuransampelrepresentatif,MalhotradalamWidayat(2004)menyarankanbahwabesarnyajumlahsampelyangdiambildapatditentukandengancaramengalikanjumlahobservedvariabledengan5.Jumlahobservedvariableyangdiamatididalampenelitianinisebanyak21,sehinggajumlahsampelrepresantatifadalah21x5=105responden.
SedangkanuntuksampelanalisisDing,VelicerdanHarlowdalamSupranto(2004)menjelaskanbahwapenelitianyangmenggunakanpathanalysisjumlahsampelyangsesuaiminimalberjumlah100orang.
Berdasarkanketentuantersebut,makajumlahsampelyangdigunakandidalampenelitianinisebanyak105respondenagarmemenuhipertimbanganrepresentatifdanpertimbangananalisis.
4.4. JenisData
DatayangdigunakandalampenelitianinisecaragarisbesarmenurutUmar(2004)antaralain:
1) Dataprimer
Merupakandatayangdidapatdarisumberpertamabaikdariindividuatauperseorangansepertihasildariwawancaraatauhasilpengisiankuesioneryangbiasadilakukanolehpeneliti.
Dalampenelitianinidataprimerdiperolehdarijawabankuesioneryangtelahdiisiolehresponden.
2) Datasekunder
Merupakandataprimeryangtelahdiolahlebihlanjutdandisajikanbaikolehpihakpengumpuldataprimeratauolehpihaklainmisalnyadalambentuktabeltabelataudiagramdiagram.
Dalampenelitianinidatasekunderdiperolehdariliteratur,jurnal,daninternet,yaituberupakajianteorisertapenelitianterdahulu.
4.5. TeknikPengumpulanData
Teknikpengumpulandatayangdigunakandalampenelitianinimelaluiduacara,antaralain:
1) Kuesioner
MenurutSekaran(2006)kuesioner(questionnaires)adalahdaftarpertanyaantertulisyangtelahdirumuskansebelumnyayangakanrespondenjawab,biasanyadalamalternatifyangdidefinisikandenganjelas.
2) Wawancara
MenurutArikunto(2002)wawancaramerupakanteknikpengumpulandatadenganmelakukantanyajawabsecaralangsungpadapihakpihakyangberkaitandenganpenelitianiniuntukmendapatkaninformasiyangsesuai.
Teknikpengumpulandatadidalampenelitianiniadalahdenganmenggunakankuesioneryangdibagikansecaralangsungkepadakonsumenwanita.Namun,tidaksemuakonsumenwanitadiberikandaftarpertanyaankarenaakandilakukanproseswawancaraterlebihdahuluuntukmemastikanapakahmemenuhikriteriarespondenyangtelahditentukanolehpeneliti.Apabilatelahmemenuhikriteriarespondenyangditetapkan,makakuesionerdapatdiberikankepadakonsumentersebut.
Kuesionerpenilitianinidibagikankepada105konsumenyangtelahusaiberbelanjapakaianwanitadiMatahariDept.StoreMatosdanMatahariDept.StorePasarBesar.Kuesioneryangdiserahkankembaliolehrespondenberjumlah105danteknikpengisiannyadinilaisudahtepatsesuaidenganinstruksiatauproseduryangtelahditetapkanolehpeneliti.
SkalaPengukuran
MenurutSugiyono(2005)skalapengukuranmerupakankesepakatanyangdigunakansebagaiacuanuntukmenentukanpanjangpendeknyaintervalyangadadalamalatukur,sehinggaalatukurtersebutbiladigunakandalampengukuranakanmenghasilkandatakuantitatif.Dalampenelitianiniskalapengukuranyangdigunakanadalahskalalikert.SkalalikertmenurutSekaran(2006)didesainuntukmenelaahseberapakuatsubyeksetujuatautidaksetujudenganpernyataanpadaskala5titik.
DefinisiOperasionalVariabel
Hipotesispenelitianyangdiusulkanmenggunakantigavariabeleksogen,antaralainhargadiskon,lingkunganfisikdanpersepsiproduk,sertatigavariabelendogen,antaralainnilaihedonik,nilaiutilitariandanperilakupembelian.PenjabaranoperasionalisasimasingmasingvariabeldisajikanpadaTabel4.1sebagaiberikut:
Tabel4.1
DefinisiOperasionalVariabel
No.
Variabel
Indikator
Simbol
Sumber
1.
Harga
Diskon
Berbelanjapadasaathargadiskon
HD1
Arnoldetal.(2003)danSternquistetal.(2003)
Senangmencarihargadiskon
HD2
Arnoldetal.(2003)danSternquistetal.(2003)
Senangmencarihargatermurah
HD3
Arnoldetal.(2003)
Mencarikeuntungandarihargadiskon
HD4
Arnoldetal.(2003)
2.
Lingkungan
Suasana/atmosfir
LF1
Stoltmanetal.(1999)
Fisik
Tataletak
LF2
Stoltmanetal.(1999)
KaryawanToko
LF3
Stoltmanetal.(1999)
3.
Persepsi
Modelproduk
PPR1
Michonetal.(2008)
Produk
Pilihanproduk
PPR2
Michonetal.(2008)
Kualitasproduk
PPR3
Michonetal.(2008)
4.
Nilai
Mencarimodelterbaru
NH1
Michonetal.(2007)
Hedonik
Mengisiwaktu
NH2
Michonetal.(2007)
Melupakanpersoalan
NH3
Michonetal.(2007)
Berpetualang
NH4
Michonetal.(2007)
Mencarikesenangan
NH5
Michonetal.(2007)
5.
NilaiUtilitarian
Berbelanjasecepatmungkin
NU1
Jamaletal.(2005)
Mencariprodukyangdibutuhkan
NU2
Jamaletal.(2005)
Membelisesuaikebutuhan
NU3
Jamaletal.(2005)
6.
PerilakuPembelian
Menyukaitempatberbelanja
PP1
Michonetal.(2008)
Memilihuntukberbelanjaditempatyangsama
PP2
Michonetal.(2007)
JumlahPembelian
PP3
Michonetal.(2008)
Sumber:Peneliti,2010.
UjiValiditasDanReliabilitasDenganMenggunakanConfirmatoryFactorAnalysis(CFA)
Ghozali(2008)menjelaskanbahwasalahsatumanfaatutamadariconfirmatoryfactoranalysis(CFA)adalahkemampuanmenilaivaliditaskonstrukdarimeasurementtheoryyangdiusulkan.Validitaskonstrukmengukursampaiseberapajauhukuranindikatormampumerefleksikankonstruklatenteoritisnya.Jadi,validitaskonstrukmemberikankepercayaanbahwaukuranindikatoryangdiambildarisampelmenggambarkanskorsesungguhnyadidalampopulasi.
Ujivaliditasdilakukanuntukmengukurbutirbutirpertanyaanyanglayak(representative)sehinggadapatdigunakansertamewakilivariabelvariabeldidalampenelitianini.Budi(2007)mengemukakanbahwaujivaliditasataukesahihandigunakanuntukmengetahuiseberapatepatsuatualatukurmampumelakukanfungsi.Ujivaliditasdidalampenelitianinidilakukandenganmenggunakananalisisfaktorkonfirmatori(confirmatoryfactoranalysis)padamasingmasingvariabellaten,yaituhargadiskon,lingkunganfisik,persepsiproduk,nilaihedonik,nilaiutilitarian,danperilakupembeliandenganmenggunakanprogramAMOS16.0.MenurutGhozali(2008)itemitematauindikatorsuatukonstruklatenharusconvergeatauberbagaiproporsivarianyangtinggidanhalinidisebutdenganconvergentvalidity.Untukmengukurvaliditaskonstrukdapatdilihatdarinilaifaktorloadingnya.Padakasusdimanaterjadivaliditaskonstrukyangtinggi,makanilailoadingyangtinggipadasuatufaktor(konstruklaten)menunjukkanbahwanilailoadingconvergepadasatutitik.Syaratyangharusdipenuhiadalahloadingfactorharussignifikan.Nilailoadingfactorpadahasiloutputstandardizedloadingestimateharussamadengan0,50ataulebih,danidealnyaadalah0,70.Apabilanilailoadingfactortelahmemenuhiketentuantersebut,makaindikatordapatdikatakanvaliddandapatdigunakanuntukmengukurvariabel.
Ujialatukuryangkeduaadalahujireliabilitas.Budi(2007)mengungkapkanbahwahasilujireliabilitasmencerminkandapatdipercayaatautidaknyasuatuinstrumenpenelitianberdasarkantingkatkemantapandanketepatansuatualatukurdalampengertianbahwahasilpengukuranyangdidapatkanmerupakanukuranyangbenardarisesuatuyangdiukur.MenurutGhozali(2008)reliabilitasjugamerupakansalahsatuindikatorvaliditasconvergent.Banyakjugayangmenggunakancronbachalphasebagaiukuranreliabilitaswalaupunkenyataannyacronbachalphamemberikanreliabilitasyanglebihrendah(underestimate)dibandingkandenganconstructreliability.Besarnyanilaiconstructreliability(CR)dapatdihitungdenganrumussebagaiberikut:
Dimana:
= JumlahStandardLoading
= JumlahKesalahan
Pengukuran
1 -=KesalahanPengukuran
Ghozali(2008)jugamenjelaskanjikanilaiconstructreliability0,70ataulebihmenunjukkanreliabilitasyangbaik.Sedangkanreliabilitas0,600,70masihdapatditerimadengansyaratvaliditasindikatordalammodelbaik.
AnalisisData
Berdasarkantujuanpenelitianyangtelahditetapkan,makateknikanalisisdatayangdigunakandalampenelitianinidikelompokkanmenjadidua,yaituanalisisstatistikdeskriptifdananalisisstatistikinferensial.
AnalisisStatistikDeskriptif
Sugiyono(2005)menjelaskanbahwastatistikdeskriptifadalahstatistikyangdigunakanuntukmenganalisadatadengancaramendeskripsikanataumenggambarkandatayangtelahterkumpultanpabermaksudmembuatkesimpulanyangberlakuuntukumumataugeneralisasi.
Analisisdeskriptifbertujuanuntukmendeskripsikandistribusifrekuensiberdasarkanjawabanpadakuesioneryangtelahdiisiolehrespondenyangmeliputianalisismengenaivariabelhargadiskon,lingkunganfisik,persepsiproduk,nilaihedonik,nilaiutilitarian,danperilakupembelian.Analisisinibersifatmemberikanmaknasecaradeskriptifdankecenderunganyangmunculmengenaivariabelpenelitiansesuaidenganhasildatayangdiperolehdilapangan.
AnalisisStatistikInferensial
Metodestatistikinferensialbertujuanuntukmengujipengaruhhargadiskon,lingkunganfisik,danpersepsiprodukterhadapnilaibelanjadanperilakupembelian.Metodeinijugadigunakanuntukmengujihipotesisyangtelahdirumuskandidalampenelitianini.ModelanalisisyangdigunakanadalahregresidenganmenggunakansoftwareSPSSversi15.0forWindows.
4.9.3. AnalisisJalur(PathAnalysis)
MenurutSolimun(2002)analisisjalurdilakukandenganmelaluitahapansebagaiberikut:
1) Merancangmodelberdasarkankonsepdanteori.
2) Pemeriksaanterhadapasumsiyangmelandasianalisisjaluryangmeliputi:
a. Didalammodelanalisispathhubunganantarvariabeladalahlinierdanaditif.
b. Hanyamodelrekursifyangdapatdipertimbangkan,yaituhanyasistemalirankausalkesatuarah.Sedangkanpadamodelyangmengandungkausalresiprokaltidakdapatdilakukananalisispath.
c. Variabelendogenminimaldalamskalaukurinterval.
d. Observedvariablesdiukurtanpakesalahan(instrumenpengukuranvaliddanreliabel).
3) PendugaanparameteratauperhitungankoefisienpathdenganmenggunakansoftwareSPSS(StatisticalProductandServicesSolution)melaluianalisisregresisecaraparsialdimanakoefisienjalurnyamerupakankoefisienregresiyangdistandarisasi(standardizedcoefficientsbeta)untukpengaruhlangsungnya.Sedangkanpengaruhtidaklangsungadalahperkalianantarakoefisienjalurdarijaluryangdilaluisetiappersamaandanpengaruhtotaladalahpenjumlahandaripengaruhlangsungdenganseluruhpengaruhtidaklangsung.
4) Pemeriksaanvaliditasmodel.Terdapatduaindikatorvaliditasmodeldidalamanalisispath,yaitu:
a. Menghitungkoefisiendeterminasitotaldenganmenggunakanrumus:
R2m=1P2e1.P2e2....P2ep
Dalamhalini,interpretasiterhadapR2msamadenganinterpretasikoefisiendeterminasi(R2)padaanalisisregresi.
b. TheoryTriming,yaitumengujivaliditasikoefisienpathpadasetiapjalur.Untukpengaruhlangsungadalahsamadenganpadaregresi,menggunakannilaidariujit,yaknipengujiankoefisienregresivariabeldibakukansecaraparsiil.
5) Langkahterakhirdidalamanalisispathadalahmelakukaninterpretasihasilanalisisdengan:
a. Memperhatikanhasilvaliditasimodel.
b. Menghitungpengaruhtotaldarisetiapvariabelyangmempunyaipengaruhkausalkevariabelendogen.
HASILDANPEMBAHASAN
HasilUjiValiditasDanReliabilitasDenganMenggunakanConfirmatoryFactorAnalysis(CFA)
HasilujivaliditasdanreliabilitasdenganmenggunakanconfirmatoryfactoranalysisdisajikanpadaTabel5.1berikutini:
Tabel5.1
HasilUjiValiditasDanReliabilitas
Variabel
Indikator
Loading
Factor
RegressionWeight
PValue
ConstructReliability
(CR)
Keterangan
HargaDiskon
(HD)
Membelipadasaathargadiskon(HD1)
0,66
0,000
0,76
Validdan
Reliabel
Senangmencarihargadiskon(HD2)
0,59
0,000
Senangmencarihargatermurah(HD3)
0,56
0,000
Mendapatkankeuntungandarihargadiskon(HD4)
0,83
0,000
Lingkungan
Fisik
(LF)
Suasana(Atmospherics)(LF1)
0,82
0,000
0,90
Validdan
Reliabel
Tataletak(LF2)
0,90
0,000
KaryawanToko(LF3)
0,88
0,000
Persepsi
Produk
(PPR)
Modelproduk(PPR1)
0,61
0,000
0,66
Validdan
Reliabel
Pilihanproduk(PPR2)
0,55
0,000
Kualitasproduk(PPR3)
0,72
0,000
NilaiHedonik
(NH)
Mencarimodelterbaru(NH1)
0,59
0,000
0,73
Validdan
Reliabel
Mengisiwaktu(NH2)
0,64
0,000
Melupakanpersoalan(NH3)
0,59
0,000
Berpetualang(NH4)
0,52
0,000
Mencarikesenangan(NH5)
0,60
0,000
Nilai
Utilitarian
(NU)
Berbelanjasecepatmungkin(NU1)
0,92
0,000
0,85
Validdan
Reliabel
Mencariprodukyangdibutuhkan(NU2)
0,64
0,000
Membelisesuaikebutuhan(NU3)
0,84
0,000
Perilaku
Pembelian
(PP)
Menyukaitempatberbelanja(PP1)
0,68
0,000
0,80
Validdan
Reliabel
Memilihuntukberbelanjaditempatyangsama(PP2)
0,99
0,000
JumlahPembelian(PP3)
0,57
0,000
Sumber:Dataprimerdiolah,2010.
BerdasarkanTabel5.1dapatdiketahuibahwamasingmasingindikatordarikeenamvariabellatenmenunjukkannilailoadingfactordiatas0,05dannilaiPValue0,60sehinggadapatdikemukakanjikaseluruhvariabellatendidalampenelitianinivaliddanreliabel.
HasilAnalsisData
5.2.1.HasilAnalisisDeskriptif
HasilanalisisdeskriptifyangdiperolehdarijawabanrespondenpadakuesionerdisajikanpadaTabel5.2berikutini:
Tabel5.2
HasilAnalsisDeskriptif
Variabel
Indikator
RataRata
Harga
Diskon
(HD)
Membelipadasaathargadiskon(HD1)
3,7905
Senangmencarihargadiskon(HD2)
3,8000
Senangmencarihargatermurah(HD3)
3,6095
Mendapatkankeuntungandarihargadiskon(HD4)
3,7333
NilaiRataRataVariabelHargaDiskon
3,7333
Lingkungan
Fisik
(LF)
Suasana(Atmospherics)(LF1)
3,5429
Tataletak(LF2)
3,3619
KaryawanToko(LF3)
3,3714
NilaiRataRataVariabelLingkunganFisik
3,4254
Persepsi
Produk
(PPR)
Modelproduk(PPR1)
4,0762
Pilihanproduk(PPR2)
4,1143
Kualitasproduk(PPR3)
3,8476
NilaiRataRataVariabelPersepsiProduk
4,0127
Nilai
Hedonik
(NH)
Mencarimodelterbaru(NH1)
3,9810
Mengisiwaktu(NH2)
3,6857
Melupakanpersoalan(NH3)
3,8667
Berpetualang(NH4)
3,8286
Mencarikesenangan(NH5)
4,2476
NilaiRataRataVariabelNilaiHedonik
3,9219
Nilai
Utilitarian
(NU)
Berbelanjasecepatmungkin(NU1)
3,6952
Mencariprodukyangdibutuhkan(NU2)
3,7810
Membelisesuaikebutuhan(NU3)
3,7905
NilaiRataRataVariabelNilaiUtilitarian
3,7556
Perilaku
Pembelian
(PP)
Menyukaitempatberbelanja(PP1)
3,4857
Memilihuntukberbelanjaditempatyangsama(PP2)
3,6190
JumlahPembelian(PP3)
3,9143
NilaiRataRataVariabelPerilakuPembelian
3,6730
Sumber:Dataprimerdiolah,2010.
Nilairataratavariabelhargadiskonsebesar3,7333yangberartirespondenmemberikanpenilaiancukuppositifterhadappenetapanhargadiskonpadapenjualanprodukpakaianwanitadiMatahariDept.StoreMalang.
Nilairataratavariabellingkunganfisiksebesar3,4254.Nilairataratavariabellingkunganfisikmasihjauhdarinilai4sehinggadapatdiartikanbahwarespondenmemberipenilaianyangkurangbaikterhadaplingkunganfisikdiMatahariDept.StoreMalang.
Nilairataratavariabelpersepsiproduktelahmencapaiangka4,yaitusebesar4,0127sehinggadapatdiartikanbahwarespondenmemilikipersepsiyangbaikterhadapprodukprodukpakaianwanitayangditawarkandiMatahariDept.StoreMalang.
Nilairataratavariabelnilaihedoniktermasukdalamkategoricukuptinggikarenanilainyahampirmendekatiangka4,yaitusebesar3,9219sehinggadapatdiinterpretasikanbahwarespondensetujujikaMatahariDept.StoreMalangmerupakantempatberbelanjayangmenyediakanpakaianwanitadenganmodelterbaru,tempatberbelanjayangsesuaiuntukmengisiwaktu,untukmelupakanpersoalan,berpetualang,danmencarikesenangan.
Nilairataratavariabelnilaiutilitariantermasukdalamkategoricukup/sedang,yaknisebesar3,7556sehinggadapatdiinterpretasikanbahwasebagianrespondensetujujikaaktivitasbelanjadilakukansecepatmungkin,hanyamencariprodukyangdibutuhkan,danmembelisesuaikebutuhanpadasaatberbelanjapakaianwanitadiMatahariDept.StoreMalang.
Nilairataratavariabelperilakupembeliantermasukdalamkategoricukup/sedang,yaknisebesar3,6730sehinggadapatdiinterpretasikanbahwasebagianrespondenmerasasenangberbelanjadiMatahariDept.StoreMalang,memilihuntukselaluberbelanjadiMatahariDept.StoreMalang,danmelakukanpembelianlebihbanyakbaikdarisegikuantitas/jumlahbarangataujumlahnominaltransaksipembelian.
5.2.2. HasilAnalisisJalur(PathAnalysis)
5.2.2.1. PengembanganModelBerdasarkanKonsepDanTeori
Didalamanalisispathmodelyangdikembangkanharusberdasarkanpadakonsepdanteoriyangrelevan.Berdasarkanketentuantersebut,makamodelyangdikembangkandidalampenelitianinisecarakonsepdanteoritissepertiyangtelahdiuraikanpadatinjauanpustakasebelumnyadapatdirangkumsebagaiberikut:
Hargadiskonberpengaruhterhadapnilaihedonik. Lingkunganfisiktidakberpengaruhterhadapnilaihedonik. Persepsiprodukberpengaruhterhadapnilaihedonik. Persepsiprodukberpengaruhterhadapnilaiutilitarian. Nilaihedonikberpengaruhterhadapperilakupembelian. Nilaiutilitariantidakberpengaruhterhadapperilakupembelian.
Selanjutnya,berdasarkanhubunganantarvariabelsecarateoritistersebutdapatdibuatmodeldalambentukdiagramjalur(path)yangdisajikanpadaGambar5.1sebagaiberikut:
Gambar5.1
ModelDiagramJalur
Sumber:Peneliti,2010.
Harga
Diskon
LingkunganFisik
0,857
Persepsi
Produk
NilaiUtilitarian
Nilai
Hedonik
PerilakuPembelian
2
3
4
5
6
2
3
2
1
1
SedangkanpersamaanstrukturalyangdapatdibentuksesuaidenganmodeldiagramjalurpadaGambar5.1adalah:
1) ZNH = 1 ZHD + 2 ZLF + 3 ZPPR + 1
2) ZNU = 4 ZPPR + 2
3) ZPP = 5 ZNH + 6 ZNU + 3
5.2.2.2. PemeriksaanTerhadapAsumsiYangMelandasiAnalisisJalur
Langkahkeduadarianalisispathadalahpemeriksaanterhadapasumsiyangmelandasi.Asumsiyangmelandasianalisispath,antaralain:
1) Didalammodelpathhubunganantarvariabeladalahlinier.Ujilinieritasdigunakanuntukmengujiliniertidaknyasuatudatayangdianalisis,yaituvariabelindependenterhadapvariabeldependen.Solimun(2002)menjelaskanbahwauntukmengujilinieritasdatadapatdilakukandenganmenggunakancurvefitdenganmenerapkanprinsipparsimony,yaitubilamanaseluruhmodelsignifikanataunonsignifikanberartidapatdikatakanmodelberbentuklinier.ModeldapatdikatakansignifikanapabilaprobabilitasSig.
