COMPETITION IN THE GOLF EQUIPMENT INDUSTRY IN 2008

KELOMPOK 4:Yudha ArisantoNIM. E090261017Juliana do Rego NIM. E090271009Thomas Yulianto NIM. E090271015Wiedy Giribaldi NIM. E090271017Wahyu NIM. E080231016Yosef Prihanto NIM. E090271018

Sejarah Singkat Golf

Asal : Tahun 1452 di Scotland Pertumbuhan di Eropa : Permainan dikenalkan

di abad 18 di Inggris dengan turnamen, aturan, club Golf (St Andrews)

Pertumbuhan di USA : Mulai dimainkan di akhir 1970. Sebagai permainan untuk orang kaya.

Bertumbuh cepat dan populer di televisi di tahun 1950 dengan kemunculan bintang Golf seperti Palmer, Nicklaus, dan Player.

Puncak kepopuleran Golf di tahun 1998, 2 tahun setelah Tiger Woods Turned Pro.

Komite : USGA (United States Golf Association) and R&A (Royal & Ancient Golf Club)

Evolusi Industri Peralatan Golf

Produksi peralatan pertama dimulai di Skotlandia sepanjang tahun 1700-an

Jenis bahan untuk peralatan berubah , tetapi tidak ada perubahan tipe dan disain dari peralatan

Dari Kayu menjadi Baja bola golf lebih tahan lama dan konsisten

Periode pertengahan sampai akhir tahun 1990, inovasi dilakukan oleh perusahaan penyedia peralatan dan perlengkapan Golf

- Ping, Callaway, TaylorMade, Fortune Brands (Cobra and Titleist)- inovasi berpusat pada peningkatan fitur permainan

ukuran kepala dari tongkat golf lebih besar toleransi ukuran besi alur dari besi, kayu lebih baik untuk pukulan spin

Menghasilkan keuntungan industri yang cukup baik

Kondisi Lingkungan Eksternal

Kategori Kondisi Ancaman/ peluang

Politik & legal

Peraturan USGA dan R&A tentang golf equipmentBanyaknya produk palsu dipasaran

AncamanAncaman

Ekonomi Krisis Ekonomi tahun 2008Meningkatnya pendapatan di negara BRIC

AncamanPeluang

Sosial kulutural& demografi

Kesehatan/ gaya hidupKepedulian terhadap lingkunganMultirasial bintang golf Tiger WoodsPenambahan jumlah pegolf perempuan & yunior

PeluangAncaman&peluangPeluangPeluang

Teknologi Teknologi membantu untuk menyesuaikan kebutuhan pelangganLogam baru/ campuran untuk lebih besar, dan lebih ringan

Peluang

Peluang

IDENTIFY INDUSTRY’S DOMINANT ECONOMIC FEATURES

Gambaran ekonomi

Keterangan

Market size dan growth rate

22,7 juta di US, 2 juta di Eropa, 17 juta di Asia (data 2007). Number of golfers in America has declined 17% since peak in 1998 (from 27.5 to 22.7 million)

Number of rivals High end manufacture (Callaway, taylor made, Titleist,Ping). Low end manufacture (Nike, etc). Counterfait maufacture.

Number of buyers 1/3 of golfers, about 7.5 million in US, considered “Core” and account for 91% of rounds played and 87% of equipment sales

Degree of product differentiation

Drivers, Irons, Wedges, Putters, apparel, shoes, golf balls, golf bags

Product Innovation The size of the driver increased to reduce the adverse effect of off-center hitsWedges were given more defined grooves to help improve accuracy on approach shotsBalls were designed to provide greater distance

Demand – supply conditions

Demand fairly flat

Distibution channel

Three main distribution : pro shops, discounters or sport stores and online retailers.

Total units of products sold have remained fairly flat over last decade…

Units of Products Sold (in millions)

Golf Industry Sales Figures

But…Sales price per unit has declined for large ticket items like driversIncreased for putters And remained relatively flat for other sectors

Conclusion – Equipment manufactures have moved to competing on price due to challenges with differentiation brought on by new USGA and R&A rules

Golf Industry Sales Figures

Golf Equipment Industry Product Mix1997 2007

•Not many significant changes in size of each segment from 1997 to 2007•Size of overall pie is larger from $2.4 billion in 1997 to $2.9 billion in 2007

•20% increase in total industry sales in US despite decrease in overall number of golfers

Porter’s Five Forces

Porter’s five force

Persaingan di industri peralatan golf semakin meningkat dan menghadapi masalah serius pada tahun 2008 :

Penurunan penjualan ritel dari $ 4 miliar pada tahun 2000 menjadi $ 3 miliar pada tahun 2003 dan kemudian meningkat kembali menjadi $ 3,8 miliar pada tahun 2007.

Keuntungan turun secara drastis. Penurunan jumlah pemain golf. Produsen peralatan Golf berusaha keras membuat

strategi inovasi, dengan membuat permainan golf lebih mudah.

Aturan baru yang diatur oleh organisasi golf (USGA dan R & A) mengetengahkan peraturan yang membatasi teknologi dan inovasi.

The Threat of New Potential Entrants Low level (3 dari10)

Alasannya sebagai berikut : Memerlukan investasi modal yang sangat besar

dalam memasuki ke industri peralatan golf . Diperlukan pengetahuan yang mendalam dan

inovasi untuk membuat semua peralatan Golf. Perusahaan perlu usaha ekstra untuk menciptakan

brand image Perusahaan perlu reputasi jangka panjang dan

adanya tingkat loyalitas yang tinggi dari pelanggan Meningkatnya biaya aktivitas pemasaran seperti

iklan dan kontrak kerja dengan pegolf profesional.

Hal ini dianggap menyebabkan rendahnya ancaman dari potensi pemain baru karena penurunan pertumbuhan industri

Bargaining Power of SupplierKekuatan tawar-menawar Pemasok Low level (4 dari 10)

Hubungan dengan supplier sudah terjalin baik Banyak produsen golf mendirikan pabrik manufaktur yang berada di Asia. Raw material banyak tersedia Beberapa produsen telah membangun kontrak dengan pabrik pengecoran

besi offshore dan mereka sangat selektif terhadap aspek kualitas dan keamanan dari mencegah beredarnya barang palsu.

Kekuatan tawar other stakeholdersHigh level (10 dari 10)

Pembatasan inovasi USGA dan R&A telah menghasilkan efek luar biasa ke seluruh industri dari produsen untuk pemain golf.

Misalnya, Jumlah pegolf rekreasi telah menurun tajam karena tingkat permainan yang lebih sulit yang dikarenakan pelarangan penggunaan teknologi tinggi pada peralatan golf.

Juga produsen yang mencoba untuk terus menghasilkan peralatan yang bertentangan dengan aturan USGA menghadapi kegagalan. Karena pegolf

tidak berani untuk membeli produk mereka disebabkan takut terhadap peraturan yang dibuat oleh USGA.

Bargaining Power of BuyerHigh level (8 dari 10)

Karena jumlah pemain golf rekreasi sedang menurun dengan alasan sebagai berikut :

Kesehatan para pemain golf tua, Peraturan baru dari USGA yang

mengakibatkan lebih sulitnya tingkat permainan,

Kemerosotan ekonomi. Harga menjadi sensitif bagi pembeli Sedangkan switching cost rendah antara

saingan produk dan kegiatan lain yang memberikan kekuasaan lebih besar kepada pembeli.

Threats of Substitute ProductsMed level (6 dari 10)

Dari grafik di atas, dapat dilihat bahwa golf berada pada tahap penurunan, sementara olahraga lainnya seperti tenis, berburu, bersepeda, dan traveling meningkat popularitasnya.

Kegiatan rekreasi lainnya seperti game, film, mall, berekreasi bersama berada dalam tren popularitas yang meningkat  

Rivalry among competing sellers High level (7 dari 10)

Pemalsuan Meningkatnya pemalsuan dalam industri peralatan golf

merupakan ancaman yang cukup besar, karena 60% dari semua peralatan golf diproduksi di Cina dengan kualitas yang baik hampir persis sama dengan disalin. Produk golf palsu bertujuan untuk menarik perhatian pelanggan yang mengutamakan harga yang murah daripada kualitas.

Rivalitas Dengan perkembangan teknologi yang kurang diuntungkan dari peraturan USGA dan R & A. Perusahaan dengan keterbatasan teknologi memiliki kesempatan untuk mengejar ketinggalan teknologi dari pesaingnya.

Faktor-faktor ini dianggap sebagai ancaman tingkat tinggi dari persaingan antara perusahaan top yang ada.

STRONGEST VS WEAKEST?

Manakah dari lima kekuatan persaingan yang tampak paling kuat?

Dari kasus ini, yang terkuat yaitu kekuatan tawar dari USGA atau organisasi yang mengatur olahraga golf, yang memiliki pengaruh besar atas kemajuan teknologi produsen kemudian dapat menyebabkan penurunan jumlah pemain golf.

Ini mempengaruhi arah industri secara keseluruhan,karenanya masing-masing perusahaan perlu untuk menemukan strategi sendiri, dalam rangka untuk mengikuti peraturan dengan USGA.

  Manakah dari lima kekuatan persaingan tampaknya

paling lemah?Pendatang baru adalah pemilik daya saing paling lemah.Karena inovasi dan teknologi membutuhkan penanaman modal besar untuk penelitian, dan pembangunan, membangun reputasi perusahaan dan mampu mendapatkan kepercayaan di antara pegolf. Saat ini, ada banyak perusahaan yang menawarkan produk premium dan merek mereka sangat kuat dan mereka sudah endapatkan loyalitas pelanggan.

SWOT AnalysisSTRENGTHS

•Good following - 22.7 m US golfers, 2m Europe, 17m Asia•R&D budgets, technological advances/product innovation drives growth•20% increase in US sales, despite less golfers (’97 – ’07)

WEAKNESSES•Attracting & retaining new, recreational golfers•Innovating new products with rules/regulations in place•Short shelf life of products – new models each year

OPPORTUNITIES•Foreign markets, India & China – large populations, Incomes increasing•Align manufacturer’s with suppliers of grips, shafts, custom fitting systems/software.•Mfg’s align based on their competitive advantages (woods, irons, drivers, putters)•Aging population in US – baby boomers set to retire – more time for golf

THREATS•Counterfeit equipment from China•USGA & R&A rules freeze technological advances in industry, allow less technologically advanced mfg’s to catch up to industry leaders•Popularity peaked in 1998, reasons for not playing as much

Comparative Market Position

High

High

Low

Low

High End Manufacture

1. Callaway2. Taylor Made –Adidas Golf3. Titleist/Cobra Golf4. Ping Golf

Nike & Other Low End

Manufacture

Counterfeit Manufacture

Product Retail Price

Product Innovation

Industry Key Success Factors

Product : Be all things for all golfers. All major brands offer a spectrum of products to match a golfers level, recreational to pro.

Price: Matched to level of product. Comparable across industry. Nike allows retailers to sell with low price

Endorsements: Significant source of differentiation and brand recognition.

Innovation: With the major brands having met the regulated limits, innovation is focused on increased launch angles and adjustable features. No significant innovations because of the regulations. Major brands are choosing to not go beyond the regulation specs.

Operational: Key production activities are often contracted offshore. Major brands may just be an assembler.

Competitor Environment Analysis

Competitor

Strengths Weakness

Callaway Product performance/ qualityTechnological innovationMarket shareBrand image

Endorsement

Taylor made

Technological innovation Outsourcing production to Asia suppliers

Titleist/ Cobra

Product performance/ qualityEndorsement

Low market share in other segmnet than gold balls

Ping Product performance/ qualityCustomm fitting

Market shareBrand imageLack of variety of product line

Nike EndorsementFinancial position

Product performance/ qualityTechnological innovationMarket share

STRATEGY OF MAJOR GOLF BRANDS

Product Price Endorsements

Innovation

Callaway

DiverseDrivers: 4 lines incl. Big BerthaPutters: Odyssey and premium black seriesIrons: X series (high end), Bertha, Hogan, Top Flite (low end)Other: Fairway woods, hybrids, footwear, balls

DiverseWell defined price ranges on driver, putter, iron lines.

Tight price ranges on fairway woods and hybrids

Low12 Staff Pros7 Contract Pros

MediumTwo Ball putter

Perimeter weighted irons, prepositioned weights on drivers, interchangeable shafts

Slow to react to changes in regulation and consumer preference (driver size and hybrids)

Fortune(Titleist/Cobra)

Diverse but focusedFocus on Balls and Footjoy apparel. Drivers, Woods, Hybrids, Irons: Titleist line for pros and highly skilled rec. Cobra for rec and game improvement.Putters: Cameron (high end) and Cobra

Diverse, well-defined High vs. low endBalls: Pro VI to Pinnacle (value brand)Clubs: Titlest, Volkey, Cameron vs. Cobra

High100 PGA pros to use V1 ball

MediumPush limits of USGA regulations with Cobra L4V brand

Perimeter weighted irons

STRATEGY OF MAJOR GOLF BRANDS

Product Price Endorsements Innovation

TaylorMade/ Adidas

DiverseDrivers, hybrids, woods, Irons: r7 and Burner linesPutters: 11 modelsApparel: Adidas BrandBalls:

DiverseClubs: r7 vs. Burner (low end

Putters: Why have 11 models in tight price range?

High70 Pros for driver, 11 clubs, apparel

High-Moveable weights-Interchangeable shafts-early entry in hybrid market-perimeter weighted irons

Ping DiverseIrons: 4 linesPutters: Large line including premium offeringsDrivers, Hybrid Woods: G10 and Rapture

DiverseClubs: G10 vs. Rapture (low end)

Low20 PGA and 12 LPGA

Medium-Fixed weights-Perimeter weighted irons

Nike DiverseClubs, balls, and apparel

Club offerings not as diverse as competition

Low

High end irons only $600.

Clubs often with low priced

HighOnly 18 pros, but large financial commitment in Tiger Woods

Medium- Driver pushes USGA regulation limits, but not much innovation elsewhere

Recommendations

Penetrate Foreign Markets (Asia region) Income rising in India & China

Consolidation Strategy Align Manufactures (ex : callaway expert in club

head, Fortune Brand expert in golf ball) Invest & innovate based on competitive

advantage (drivers or putters, etc.) Expand to new segment

Develop golf equipment for female Launch more fashion apparel (ex: gloves,

footwear, golf bags) Vertically Integrate & Purchase Suppliers

Grips, shafts, custom fittings

Recommendations cont.

Create Recreational Line of Equipment– Ignore regulations

• use available technology on equipment for recreational golfers

• Playing better, making the game easier will inspire more people to pick up the game and continue to play

Create partnership with competitors to change current rules– Put pressure on USGA and R&A to create separate

rules for tour professionals and amateurs Increase Community Outreach

– Work with current tour and club pro to increase golf appreciation and learning

– Donate overstock/excess clubs to junior players to build brand awareness

Thank you