Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Mayoritas aktivitas bisnis sekarang ini berada dalam ruang lingkup pengaruh global.

Teknologi, riset, investasi modal, produksi, pemasaran, distribusi, dan jaringan komunikasi

memiliki dimensi-dimensi global didalamnya. Setiap bisnis harus siap untuk bersaing dalam

ekonomi global dan lingkungan fisik yang semakin saling ketergantungan, dan semua pelaku

bisnis harus sadar akan pengaruh tren-tren tersebut ketika mengelola sebuah perusahaan

ekspor domestik atau sebuah konglomerat multinasional. Karena dihadapkan pada semakin

meningkatnya kompetisi global terhadap perluasan pasar, perusahaan multinasional mulai

mengganti strategi pemasaran dan mengubah struktur organisasi mereka. Tujuan mereka

adalah meningkatkan daya saing dan menjamin pengambilan posisi yang tepat dalam usaha

memanfaatkan semaksimal mungkin kesempatan di pasar global.

Globalisasi bisnis secara alamiah mendorong perusahaan – perusahaan tradisional

yang semula berorientasi lokal untuk mulai berorientasi global. Perusahaan harus siap untuk

bersaing dalam ekonomi global ketika lingkungan bisnis makro semakin menyempit dimana

perusahaan – perusahaan yang telah mapan dalam persaingan lokal mau tidak mau harus

bersiap untuk berhadap - hadapan dengan perusahaan global. Nike, semenjak berdiri pada

tahun 1962 – yang waktu itu masih bernama Blue Ribbon Sports - telah melihat fenomena

tersebut, dan menggunakan strategi ekspor produk untuk memasarkan produk mereka ke

Jepang. Perkembangan bisnis Blue Ribbon Sport melonjak karena strategi ini, dan ketika

perusahaan memutuskan berganti nama menjadi Nike pada tahun 1978, perusahaan dapat

dengan segera menguasai pasar dan go public dua tahun kemudian. Nike bergerak kearah

perusahaan multinasional dan mulai meredefinisi strategi pemasaran serta mengubah

struktur organisasi mereka ketika perusahaan dihadapkan pada semakin meningkatnya

kompetisi global serta meluasnya pasar. Tujuan akhir perusahaan adalah meningkatkan daya

1

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

saing dan memastikan pengambilan posisi yang tepat dalam usaha memanfaatkan

semaksimal mungkin kesempatan di pasar global. .

Mencanangkan perspektif global adalah hal yang mudah, namun pelaksanaannya

membutuhkan perencanaan, pengorganisasian, dan kemauan untuk melakukan pendekatan

baru. Nike sebagai perusahaan yang telah memutuskan untuk go-global telah menggunakan

beragam strategi pemasaran global selama kurun waktu 47 tahun berdirinya perusahaan.

B. Rumusan Masalah

Dari uraian diatas terdapat benang merah rumusan masalah yang dapat diambil dari

kasus Nike yaitu sebagai berikut :

1. Bagaimana global segmentation dan targeting yang dilakukan oleh perusahan Nike?

2. Bagaimana global positioning yang dilakukan oleh perusahan Nike?

2

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Perusahaan tidak dapat melayani secara personal seluruh pelanggan di pasar yang luas

seperti pasar komputer atau minuman ringan. Pelanggan sangat beragam dengan tuntutan yang

berbeda-beda, sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya

dengan sangat efektif. Secara garis besar terdapat beberapa motivasi perusahaan dalam

menerapkan konsep strategi pemasaran global (segmentation dan positioning) yaitu

Variation in customer needs is the primary motive for market segmentation.

Most companies will identify and target the most attractive market segments that they can

effectively serve.

In global marketing, market segmentation becomes especially critical because of wide

divergence in cross-border consumer needs and lifestyles.

Management needs to determine a competitive positioning strategy for its products.

A. Global Segmentation & Targeting

1. Segmentasi

Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok

pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa

dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Proses ini bermula dari

penetuan berbasis segmentasi, yaitu faktor produk spesifik yang merefleksikan

perbedaan-perbedaan dalam tuntutan pelanggan atau daya tanggap terhadap variabel

pemasaran (di antaranya perilaku pembelian, pengggunaan, manfaat yang dicari,

preferensi , dan loyalitas).

Menurut Theidore Levitt (1983) dalam artikelnya berjudul “The Globalizaton of

Markets”, dengan dilandasi keinginan untuk mencari variasi, konsumen di berbagai

Negara bisa memiliki kebutuhan dan preferensi yang sama. Akibatnya, terbentuklah apa

yang disebut multiple national markets.

3

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Variabel yang berbeda digunakan untuk mensegmentasi pasar kosumen, variabel

tersebut terbagi dalam 2 kelompok besar. Beberapa periset berusaha mensegmentasikan

konsumen berdasarkan ciri-ciri konsumen. Mereka biasanya menggunakan ciri-ciri

geografi, demografi (termasuk pendapatan nasioanl dan jumlah populasi), dan psikografi

(nilai,sikap, dan gaya hidup). Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen

ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan suatu produk atau jasa yang berbeda.

Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti

Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan

lain sebagainya. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya

(proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan

mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang

sama.

Segmentasi geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang

berbeda, seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau RT. Perusahaan

memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau beroperasi

diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan

preferensi geografi. Contohnya, kopi bubuk General’s Food Maxwell House dijual secara

nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya. Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di

Timur. Campbell Soup Company akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal

dan memberi mereka anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk

dan promosi.

Perusahaan pada umumnya menggunakan pendekatan segmen pasar, dimana

perusahaan membedakan pasar pada segmen-segmen utama, menargetkan satu atau dua

segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang

khusus bagi masing-masing segmen. Strategi ini bertolak belakang dengan strategi

pemasaran tradisional yang melakukan usaha pemasarannya secara berpencar

(pendekatan “terpencar”), namun justru memusatkan perhatian pada pembeli yang paing

mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “terpusat”)

4

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan

yang sama. Sebagai contoh kita akan membedakan antara pembeli mobil yang sangat

mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman

berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mencampurkan antara segmen

dan target. Perusahaan mobil mungkin mengatakan bahwa ia akan menargetkan pembeli

mobil berpenghasilan menengah yang masih muda. Masalahnya adalah bahwa pembeli

mobil berpenghasilan menengah yang masih muda akan berbeda dalam hal apakah yang

mereka inginkan dari mobil. Ada yang mengiginkan mobil murah dan yang lain

menginginkan mobil mahal. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda

merupakan target dan bukan segmen.

Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen

dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Pemasaran segmen memberikan

beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah

memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan

memiliki gambar yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahan-

perusahaan yang mengejar segmen yang sama, tetapi walaupun segmen itu sebagiannya

merupakan keinginan saja dalam arti tidak konsumen dalam segmen itu mengiginkan

barang-barang yang persis sama.

Periset berusaha untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen:

secara geografis, demografis, dan psikologis, tidak semua segmentasi tersebut bermanfaat

bagi perusahaan. Agar dapat digunakan lebih lanjut dalam pengambilan keputusan

manajemen, segmen pasar haruslah :

1) Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

2) Cukup Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen

tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang

berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang

khusus.

3) Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif

5

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

4) Stabil : bukan sekedar tren sesaat.

5) Responsif: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan

memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran

yang berbeda.

6) Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik

dan melayani segmen-segmen tersebut.

Targeting pemasaran, setelah perusahan mengidentifikasi peluang-peluang segmen

pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan

segmen mana yang akan menjadi target pemasarannya.

Ketika perusahaan mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

memperhatikan dua faktor, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan

sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum

membuatnya menarik, seperti ukuran pertumbuhan, profitabiltas, skala ekonomis, resiko

yang rendah. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak

berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas

jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk

menawarkan nilai yang unggul.

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat

mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, seperti:

1) Konsentrasi segmen-tunggal; Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil,

dan Porsche pada pasar mobil sport. Melalui pemasaran yang berkonsentrasi,

perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan

meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahan menikmati

operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika

ia menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahan tersebut dapat menghasilkan

tingkat pengambilan investasi yang tinggi.

2) Spesialisasi selektif; perusahan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-

masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi

6

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai

penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa

pendiversifikasian resiko perusahaan.

3) Spesialisasi produk; perusahaan mengahasilkan produk tertentu yang dijualnya

kebeberapa segmen. Contohnya adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang

menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah,

laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi kelompok

pelanggan yang berbeda-beda dan membangun reputasi yang kuat dibidang produk

tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop mungkin

digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.

4) Spesialisasi pasar; dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai

kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Contohnya adalah perusahaan yang menjual

produknya ke laboratorium universitas. Perusahaan tersebut mendapatkan reputasi

yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran bagi semua

produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok pelanggan itu. Resiko yang

tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus

mengalami pemotongan anggaran mereka.

5) Cakupan ke seluruh pasar; perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan

dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya

perusahaan sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar

kendaraan), dan Cola-Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi

cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua

cara umum, yaitu, melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang

terdiferensiasi.

Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang

berbeda bagi masing-masing segmen dalam pemasaran yang terdiferensiasi. General

Motors melakukan itu saat ia menyatakan bahwa ia memproduksi mobil untuk setiap

7

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

“dompet, tujuan, dan kepribadian.” IBM menawarkan banyak paket perangkat keras dan

perangkat lunak bagi segmen-segmen yang berbeda di pasar komputer.

Prosedur segmentasi global yang dilakukan oleh perusahaan global dapat berkisar

pada ketiga kategori berikut

– Country-as-segments or aggregate segmentation

– Disaggregate international consumer segmentation

– Two-stage international segmentation

Pada umumnya, standar prosedur segmentasi negara diklasifikasikan pada satu

dimensi saja, contohnya seperti income per capita dan GNP, atau gabungan dari beberapa

dimensi seperti sosioekonomik, politik dan kriteria budaya yang biasanya tersedia dalam

sumber data sekunder, dan ketika terdapat sejumlah hambatan dalam menelaah dimensi

tersebut, perusahaan dapat menggunakan seperangkat kecil dari dimensi yang ada dengan

tekhnik reduksi seperti factor analysis.

Segmentation scenarios mengungkapkan scenario-skenario yang diharapkan ketika

perusahaan telah menetapkan segmen pasar mereka. Segmentation scenarios ini dapat

dipandang dalam tiga sudut pandang yaitu :

Universal or global segments; pasar tersegmentasi secara universal dan

menghilangkan batas-batas negara dalam proses segmentasinya. Terdapat

Universalitas pada kelompok pasar dengan satu kebutuhan yang sama, dimanapun

kelompok-kelompok tersebut terpencar. Global Segments ini, dapat di terjemahkan

sebagai universal niche (ceruk pasar universal)

Regional segments; dimana segmen pasar terbagi berdasarkan wilayah pemasaran

yang menjadi segmen sasaran.

Unique (diverse) segments; dimana segmen pasar yang dibidik berbeda untuk setiap

wilayah yang menjadi segmen sasaran.

Bases for country segmentation

Demographics; segmentasi demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-

kelompok dengan dasar variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran

8

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan

kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan

kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat

pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi.

Kita dapat mengilustrasikan bagaimana variabel-variabel demografi tertentu

telah digunakan dalam segmentasi pasar :

1) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Keinginan dan kapasitas konsumen berubah sejalan usia. Alabe Product,

perusaahan produsen mainan, menyadari hal ini dan merancang mainan-mainan

yang berbeda utnuk bayi saat mereka melawati tahap-tahap beragam dari tiga bulan

sampai satu tahun. Namun, usia dan siklus umur dapat menjadi variable yang

menyesatkan, Ford Motor Company menggunakan usia pembeli dalam

mengembangkan pangsa pasar sasarannya bagi mobil Mustang-nya, mobil tersebut

dirancang untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sportif yang tidak

mahal. Tetapi Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli oleh kelompok usia. Ia

kemudin menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah orang muda secara

kronologis tetapi yang muda secara psikologis.

Usia merupakan variabel demografi yang tak kalah pentingnya. Salah satu segmen

global berbasis demografi adalah global teenagers, yaitu anak-anak muda berusia

antara 12 hingga 19 tahun. Kaum remaja menunjukkan perilaku konsumen yang

konsisten melampaui batas-batasnegara karean kontak dan minat mereka akan

mode, musik , dan gaya hidup mereka. Konsumen muda mungkin tidak sejalan

dengan norma-norma cultural. Mereka justru mungkin memberontak melawan

norma-norma tersebut. Segmen global lain yang tak kalah penting adala global

elite, yakni konsumen yang lebih tua, lebih makmur, banyak berpergian, dan

mempunyai uang untuk membeli produk-produk bergengsi dengan citra eksklusif.

2) Jenis kelamin

9

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Segmentasi menurut jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan

rambut, kosmetik, dan majalah. Perhatikan pasar rokok dimana sebagian besar merk

digunakan untuk laki-laki atau wanita. Namun semakin banyak merk feminisme

seperti Eve dan Virgins Slim telah diperkenalkan bersama-sama aroma, kemasan,

dan iklan yang menunjukkan penguatan citra wanita.

3) Penghasilan

Segmentasi menurut penghasilan adalah praktek lain yang bertahan lama dalam

jenis-jenis barang dan jasa otomotif, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan.

Namun, penghasilan tidak selalu meramalkan pelanggan terbaik bagi suatu produk

tertentu. Pekerja kerah-biru adalah pembeli pertama televisi berwarna; lebih mudah

bagi mereka untuk memelih televisi daripada ke bioskop dan rumah makan.

Socioeconomic Variables ; menggunakan income per capita dari indikator

pengembangan ekonomi, diantaranya yaitu ;

1) Monetization of transactions within a country

2) Gray and Black Market sections of the economy

3) Income disparities

Behavior-Based Segmentation; meliputi derajat loyalitas pelanggan dan supplier,

tingkat penggunaan, penetrasi produk, keuntungan-keuntungan yang terlihat lain.

Lifestyles; yaitu sikap, opini dan nilai inti yang dianut oleh pasar. Survei dari Robert

Starch Worldwide menunjukan angka sebagai berikut;

1) Strivers ((23 %)

2) Devouts (22 %)

3) Altruists (18 %)

4) Intimates (15 %)

5) Fun Seekers (12 %)

6) Creatives (10 %)

2. Targeting

10

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan kelompok

yg sudah teridentifikasi utk kemudian dipilih satu atau beberapa yang memiliki potensi

tertinggi. Targeting memiliki beberapa kriteria dasar. Yaitu

1) Ukuran Segmen dan Potensi Pertumbuhan

2) Persaingan

3) Sesuai dan Layak

Sementara itu, tiga kategori dasar dalam strategi pasar sasaran global yaitu.

1) Standarized Global Marketing; menciptakan bauran pemasaran yang sama bagi pasar

luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif dengan tujuan

menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya produksi yang lebih kecil

sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar.

2) Concentrated Global Marketing;

Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global sehingga

target pasar lebih fokus.

3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan bauran

pemasaran yang berbeda.

B. Global Positioning

Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena pasar yang

ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam. Munculnya

berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen dan

positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk

(positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah

atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen

yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran

sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari

berbagai diferensiasi.11

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai

keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan

kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau

karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih tinggi.

Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing terus menerus

mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari pesaing, perusahaan

telah berhasil mencapai keunggulan bersaing.

Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan.

Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian.

Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen merangkai produk

ke dalam sejumlah kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam

pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:

1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk

mempromosikan produk

2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat

memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat yang

ditawarkan produk.

3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna tertentu.

4. Menjadi challenger bagi market leader. Produk dapat diposisikan untuk menantang

pesaing yang ada.

Ketika dua atau lebih perusahaan berebut posisi yang sama, masing-masing harus

mengupayakan pembeda yang memiliki nilai lebih baik. Perusahaan –perusahaan tersebut

harus membentuk paket keunggulan bersaing yang unik dan menarik perhatian sebagian

besar kelompok ke dalam segmen tersebut.

Tugas penetapan posisi berisi tiga langkah: mengidentifikasi seperangkat keunggulan

bersaing yang digunakan untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang

tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang terpilih itu

kepada pasar sasaran yang dipilih secara cermat. Saat ini, perusahaan harus memilih

12

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

beberapa keunggulan yang akan digunakan membagun strategi penempatan posisi.

Perusahaan itu harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang akan dipromosikan.

Perusahaan dapat mempromosikan satu atau lebih dari satu faktor pembeda. Masing-masing

merek harus memilih dari sekelompok atribut dan meyakinkan dirinya sebagai nomor satu

dalam atribut itu. Pembeli cenderung sangat ingat nomor satu, terutama dalam masyarakat

yang berlimpah informasi. Setelah memilih karakteristik penetapan posisi dan pernyataan

penetapan posisi, perusahaan harus mengkomunikasikan posisi mereka kepada konsumen

sasaran. Seluruh usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penetapan

posisi perusahaan.

Perusahaan biasanya mengembangkan pernyataan yang banyak diingat untuk

mengkomunikasikan posisi yang diinginkan. Keputusan penetapan posisi perusahaan

menentukan siapa yang akan menjadi pesaingnya. Formulasi dari Positioning Strategy (lokal

atau global) meliputi langkah –langkah dibawah ini :

1. Identify the relevant set of competing products or brands.

Mengidentifikasi seperangkat alat bersaing dari produk atau brand

2. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the

competition.

Mengukur persepsi yang dimiliki oleh pelanggan mengenai produk/merk yang dimiliki

perusahaan tersebut dan bagaimana pelanggan melihat gambaran umum persaingan.

Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai

Prestise, elegan & simple sementara persaingan di segmen olah raga yang spesifik

tersebut, sangat bervariasi tergantung pada siapa kompetitor dalam segmen tersebut.

Contohnya adalah bagaimana konsumen melihat persaingan antara Nike dan Adidas

untuk kategori produk sepatu sepakbola, dimana persepsi akhir dari konsumen mengenai

kedua brand tersebut memiliki tingkat yang relatif sama dan seimbang.

3. Develop possible positioning themes.

Mengembangkan banyak kemungkinan tema-tema positioning dan melihat gambarar

keseluruhan dari pilihan-pilihan tersebut.

13

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

4. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one.

Menelaah alternatif-alternatif positioning dan memilih positioning yang paling menarik

dan cocok dengan produk yang ditawarkan perusahaan

5. Develop a marketing mix strategy.(4P)

Product Menentukan type produk yang akan dipasarkan pada segmen sasaran

Price Menentukan tingkat harga yang diharapkan pada type produk tersebut setelah

disesuaikan dengan segmen sasaran.

Place Menentukan lokasi penjualan dari produk tersebut.

Promotion Menentukan saluran-saluran promosi yang digunakan untuk

mengkomunikasikan produk tersebut.

6. Over time, monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed, conduct

an audit.

Melakukan penilaian berkala untuk mengukur efektivitas dari strategi positioning

perusahaan atau produk, dan bila diperlukan melakukan audit positioning.

Setelah mengikuti langkah-langkah formulasi segmentasi, perusahaan dapat memilih

tema positioning, terutama bila perusahaan menerapkan strategi Universal Positioning

yaitu :

1) Specific product features/attributes

2) Product benefit, solutions for problems

3) User Category

4) User application

5) Heritage

6) Lifestyles

Perusahaan pada akhirnya perlu juga untuk menentukan positioning produk mereka dari

sudut pandang budaya konsumen yang akan digunakan. Terdapat tiga pilihan positioning

untuk kategori ini yaitu

Global consumer culture positioning (GCCP); brand sebagai simbol dari budaya

global konsumen, yaitu ketika produk tidak lagi dianggap sebagai produk local, namun

14

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

telah dipersepsi sebagai produk yang digunakan secara global tanpa dibatasi oleh

batas-batas negara dan kebudayaan.

Local consumer culture positioning (LCCP); brand sebagai bagian dari budaya lokal

dari suatu negara yang menjadi target ekspansi global, sehingga brand tersebut akan

dipersepsi oleh masyarakat setempat sebagai brand yang merupakan asli produk local

negara.

Foreign consumer culture positioning (FCCP); membangun persepsi tersendiri dari

sebuah produk yang berasal dari budaya luar dan memiliki kekuatan dalam

membangun citra produk.

Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas SP- segmentation (segmentasi), dan

positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang

berbeda di pasar, menargetkan kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya

dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa

sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika

perusahaan itu tidak melakukan penetapan posisi dengan baik, pasarnya akan rentan

dalam menerima informasi yang diberikan, misalnya mengenai apa yang akan

diharapkan. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik maka ia akan dapat

mewujudkan sisa rencana pemasaran dan difrensiasinya berdasarkan strategi penetapan

posisi tersebut.

Gambaran besar dari Global Positioning and Segmentation Strategies tergambar

dalam matriks berikut, dimana Universal segments dan Different Segments berada pada

sudut segmentation strategy, dan Uniform Positioning Strategy serta Different Positioning

Strategies berada pada sudut positioning strategy.

Global Positioning and Segmentations Strategies

Universal Segments Different segments

UnifomPositioning

15

1 2

3 4

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Strategy

DifferentPositioningStrategies

BAB III

PEMBAHASAN MASALAH

A. Kajian Objek Riset

Nike, Inc merupakan perusahaan publik dan pemasok peralatan olahraga berbasis di

Amerika Serikat. Perusahaan ini berkantor pusat di Beaverton, dekat dengan daerah

metropolitan Portland di Oregon. Merupakan pemasok terbesar dunia untuk produk sepatu

dan pakaian olahraga dengan penghasilan lebih dari 18,6 milyar USD pada tahun fiskal 2008

(berakhir 31 Mei 2008). Pada 2008, perusahaan ini mempekerjakan lebih dari 30.000 orang

di seluruh dunia. Nike saat ini berada pada peringkat 23 Most Admirer Company. Perusahaan

ini didirikan pada 25 Januari 1964 dengan nama Blue Ribbon Sports, oleh Bill Bowerman

dan Philip Knight, dan secara resmi menjadi Nike, Inc pada tahun 1978, yang diambil dari

bahasa Yunani yang berarti dewi kemenangan. Nike saat ini mendominasi pasar dengan

produk-produk di bawah merek sendiri seperti Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike

Skateboarding dan anak perusahaan lain termasuk Cole Haan, Hurley International, Umbro

dan Converse. Nike juga memiliki kepemilikan saham atas Bauer Hockey (kemudian diubah

namanya Nike Bauer) antara 1995 dan 2008. Selain manufaktur olahraga dan peralatan,

perusahaan yang beroperasi di bawah toko ritel dengan nama Niketown. Perusahaan ini

banyak mensponsori atlet dan tim olahraga di seluruh dunia, serta sangat dikenal dengan

slogan mereka yaitu "Just do it" dan logo Swoosh. Beberapa atlet disponsori perusahaan

diantaranya adalah Tiger Woods, Ronaldo dan Michael Jordan, sementara itu mereka juga

memiliki perjanjian dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United,

Arsenal, F.C. Basel, Juventus, Inter Milan dan lain-lain.

16

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

B. Aplikasi Penerapan Kajian Pustaka terhadap Objek Riset

Intisari pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar daripada nilai

yang diciptakan oleh pesaing Keungggulan kompetitif atau diferensial adalah penawaran

total yang dihadapkan pada persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan.

Konsep pemasaran global memandang seluruh kumpulan dari pasar negara sebagai satu unit,

mengidentifikasi kelompok-kelompok dari pembeli prospektif dengan kebutuhan yang sama

sebagai segmen pasar global dan mengembangkan sebuah rencana pemasaran yang

mengusahakan standardisasi dimana saja hal tersebut efektif secara biaya dan kultural. Ini

dapat berarti rencana pemasaran global sebuah perusahaan yang mempunyai satu produk

yang terstandardisasi tetapi dengan periklanan yang spesifik untuk tiap Negara. Pendekatan

perencanaan pemasaran dan bauran pemasaran dilakukan dari sebuah perspektif global yang

memungkinkan adanya efisiensi dengan standardisasi dalam bauran pemasaran.

1. Nike Global Segmentation & Targeting

Nike menggunakan pendekatan gabungan (two stage international segmentation)

dalam prosedur segmentasinya, dimana pada tahap awal rencana globalisasi, Nike

memilah wilayah pasar melalui segmentasi berdasarkan tingkat daya beli dan lifestyle

dari warga negara tujuan ekspansi, kemudian Nike menyusun product specific bagi

negara-negara tersebut. Product specific yang disusun Nike secara spesifik dihubungkan

dengan buying and consumption behavior dari warga negara setempat, sebagai contoh

untuk negara Indonesia, yang notabene masyarakatnya menyukai olahraga sepak bola dan

basket, maka produk-produk Nike yang dipasarkan di Indonesia akan terfokus pada kedua

hobby tersebut, sementara untuk produk lain seperti produk American Football, mungkin

tidak akan diterima oleh pasar Indonesia, sehingga tidak perlu dipasarkan di negara

tersebut. Nike kemudian membagi pasar pada segmen pasar berdasarkan hobby/lifestyle

seperti segmen pasar khusus atlit/pemain/penyuka sepak bola, basket atau lari(atletik),

dan bukan pada faktor geografis atau sosioekonomik semata.

17

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

Tiga skenario yang dihadapi oleh Nike, yaitu universal segments, regional segments

dan unique segments, pada akhirnya memunculkan skenario universal segments bagi

brand mereka. Ketika Nike membagi pasar sasaran mereka berdasarkan “cabang – cabang

olah raga”, maka secara tidak langsung Nike telah mengarah pada scenario Universal atau

Global Segment, atau dengan kata lain, perusahaan telah memilih skenario Universal

Niche dimana Nike memilih setiap cabang olah raga sebagai ceruk pasarnya.

Sementara dilihat dari basis segmentasi, Nike secara berurutan mensegmentasikan

pasar sasaran mereka melalui Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta

Lifestyles segmentation, dimana pada awalnya Nike melakukan screening negara tujuan

berdasarkan basis sosioekonomi mereka, baru kemudian melihat kebiasaan masyarakat

setempat (termasuk diantaranya kebiasaan belanja) serta gaya hidup warga negara

tersebut.

2. Nike Global Positioning

Formulasi yang diterapkan dalam memposisikan brand perusahaan adalah sebagai

berikut :

a. Identify the relevant set of competing products or brands.

Praktis, kuat, tahan lama dan trendi, serta telah memiliki brand yang dipercaya oleh

masyarakat dunia, menjadi keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh setiap produk

yang menyandang brand Nike.

b. Determine current perceptions held by consumers about your product/brand and the

competition.

Produk-produk Nike selalu di komunikasikan sebagai produk yang memiliki nilai

Prestise, elegan & simple.

c. Develop possible positioning themes.

d. Screen the positioning alternatives and select the most appealing one.

Nike mampu untuk mengembangkan posisi mereka di pasar, dengan berlandaskan

pada Universal Niche yang mereka bidik. Sebagai contoh, ketika membidik pasar

18

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

untuk segmen olahraga Tenis, Nike menggandeng atlit cantik Maria Sharapova yang

elegan dan kemayu, namun pada akhir komunikasi pemasaran, sang atlit

menunjukkan kesederhanaan dan kekuatannya, yang bila dilihat secara gambaran

besar, Nike memposisikan produk –produk untuk “segmen” Tenis mereka sebagai

produk yang mewah dan artistik, namun sederhana dan praktis. Hebatnya lagi,

komunikasi pemasaran ini dapat juga diasosiasikan dengan produk Nike secara

keseluruhan.

e. Develop a marketing mix strategy.(4P)

Contoh aplikasi dari Marketing Mix Strategy ini bisa untuk produk kita lihat pada

produk Nike Golf. Produk yang dikeluarkan untuk kategori ini berupa sepatu golf,

sarung tangan dan kaos berkerah khusus olah raga golf. Harga yang dikenakan untuk

produk ini berada pada level premium price. Lokasi penjualan untuk Nike Golf

biasanya dikota-kota besar suatu negara dan dijual di toko khusus perlengkapan golf

yang bertempat di lokasi-lokasi strategis seperti mall – mall besar, airport atau took

sekitar lapangan golf. Alat promosi yang digunakan biasanya berupa iklan di surat

kabar khusus atau majalah khusus olahraga golf.

f. Over time, monitor the effectiveness of your positioning strategy and if needed,

conduct an audit.

Tema – tema positioning yang sering di gunakan oleh Nike yaitu ; user category. Hal

tersebut dapat kita lihat dari kecenderungan strategi komunikasi pemasaran mereka untuk

mengedepankan kualifikasi dari para pemakai produk mereka yang merupakan orang

dengan aktifitas tinggi, simple, memiliki prestise, elegan serta lebih maju dibanding

kebanyakan orang.

Nike menggunakan strategi penggunaan endorsers seperti Michael Jordan sebagai

endosers dalam musim kompetisi 1984 – 1985. Ia memakai Nike Air Jordan 1 berwarna

hitam merah sesuai warna kesatuan Bulls. Meski demikian melanggar aturan NBA

soalnya semua pemain satu tim harus memakai sepatu dengan warna senada. Kalau satu

pemain memakai sepatu berwarna putih, yang lain juga harus warna putih. Bagi mereka

19

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

yang menggunakan sepatu berbeda warna akan dikenakan denda dengan jumlah yang

besar. Kiprah Nike yang berani mengambil resiko dan inovatif ketika Nike membujuk

Jordan agar memakai sepatu hitamnya dan berjanji akan membayar semua denda yang

dikenakan NBA. Strategi tersebut secara tidak langsung mempromosikan Nike Jordan Air

sebagai “Sepatu Terlarang” di televisi. Script iklan Nike berkisar di seputaran larangan

dan denda, dan karena terdapat sebagian orang menyukai sesuatu “bebas” dan

“ekspresif”, “sepatu terlarang” ini meledak penjualannya hingga mencapai USD 100 Juta.

Sejak itu Nike tiap tahun meluncurkan Air Jordan tipe baru dengan inovasi baru.

Disamping Nike membuat merek sendiri yaitu Jordan Brand untuk kelas premium. Dan

sederet edisi sepatu Nike yang berbau Jordan jadi terkenal dan diburu para sneakers

sampai saat ini.

Nike yang telah menjadi global brand, dapat dikategorikan dalam GCCP (Global

consumer culture positioning). Langkah –langkah yang dilakukan Nike salah satunya

dengan menjadi sponsor di event-event besar dalam bidang olahraga

Contohnya, Nike melakukan kegiatan sponsorship dalam Olimpiade di Beijing 2008

dengan menyediakan perlengkapan yang bisa menghilangkan berat satu gram dari kaki

mereka atau menyuntikkan sedikit tenaga ekstra ke tubuh mereka. Nike tumbuh

berkembang bersama dengan Olimpiade, dan merupakan tantangan baginya untuk

bekerja dengan para atlit. Nike tertantang untuk mendongkrak prestasi mereka dan

membantu mereka menyadari potensial yang dimiliki. Dukungan tersebut menjadi

strategi pemasaran yang sukses bagi Nike di Tiongkok dan memastikan merek Nike

diakui masyarakat Tiongkok. Hal itu terbukti bahwa Nike menjadi pemimpin pasar

pakaian olahraga di Tiongkok. Sejak saat itu, Nike meningkatkan komitmennya terhadap

olahraga dan konsumen Tiongkok pada tahun selanjutnya. Olimpiade adalah kesempatan

Nike untuk memamerkan produk, inovasi, dan merek Nike yang dikenakan atlit-atlit

terbaik dunia saat semua orang menyaksikan acara olahraga terbesar dunia.

Nike juga mensponsori Tim Nasional Indonesia dengan mendukung seluruh kebutuhan

timnas sepakbola Indonesia dan memberikan bonus-bonus khusus yang akan diberikan

20

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

kepada timnas jika berhasil meraih prestasi di turnamen-turnamen yang diikutinya, baik

dalam lingkup ASEAN, Asia atau dunia. Hal itu merupakan salah satu bagian dari

strategi peningkatan pemasaran Nike di seluruh dunia.

Melihat dari Global Positioning and Segmentation strategies, maka dapat terlihat bahwa Nike berada pada quadrant 1, yaitu Universal Segment – Uniform Positioning Strategy.

Universal Segment Different segmens

UnifomPositioningStrategy

DifferentPositioningStrategies

·

·

21

Nike 2

3 4

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

BAB IV

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

A. Kesimpulan.

Nike, sebagai perusahaan global menggunakan positioning strategy dalam menanamkan

persepsi citra perusahaan dan produknya dengan melakukan segmentation dan positioning

sebagai berikut :

1. Nike menggunakan prosedur two-stage international segmentation untuk memulai

ekspansi globalnya dengan melihat pada faktor socioeconomic negara tujuan kemudian

membagi kembali target pelanggan melalui consumer behavior serta lifestyle dari warga

negara tujuan ekspansi. Skenario segmentasi yang diharapkan adalah Universal atau

global segments berupa segmen akhir yang berasal dari para atlit dan masyarakat umum

yang senang berolahraga, yang kemudian di kelompokan lagi pada cabang-cabang olah

raga tersendiri. Sementara Basis segmentasi yang digunakan Nike secara berurutan adalah

Sosioeconomic, Behaviour-based Segmentation serta Lifestyles segmentation.

2. Nike memposisikan diri sebagai brand dengan produk yang praktis, kuat, tahan lama dan

trendi, disamping terkandung image lain dalam setiap produk Nike yang memperlihatkan

kemewahan, keanggunan serta nilai artistik. Strategi bauran pemasaran yang digunakan

oleh perusahaan, disesuaikan dengan segmen pasar yang dibidik atau dengan kata lain

didasarkan pada jenis bidang olah raga yang dibidik untuk tiap –tiap produk, dan terakhir

tema positioning yang banyak di gunakan oleh Nike yaitu ; user category

22

Global Marketing Strategies Nike Segmentation & Positioning

B. Rekomendasi

Nike adalah contoh terbaik dari sebuah perusahaan dalam memperlihatkan bagaimana

sebuah brand mampu mendunia. Pekerjaan berat yang harus dihadapi Nike adalah

mempertahankan posisi brand mereka di pasar global. Kita telah mengenal produk pakaian

olah raga Nike yang mampu menjaga suhu tubuh pemakainnya berada dalam kondisi suhu

tubuh normal, bila inovasi ini dilanjutkan, dengan terlebih dahulu melakukan riset lebih

lanjut, Nike dapat melakukan aliansi strategis dengan perusahaan bio-tech, misalnya dengan

membuat peralatan olahraga yang bisa mengambil sampel keringat kita dan melakukan

pemeriksaan medis saat itu juga dan hasil pemeriksaan tersebut akan dikirim ke iPod untuk

ditampilkan. Produk ini nantinya dapat digunakan oleh tim olah raga besar seperti MU dan

Juventus, serta dapat memudahkan official pertandingan dalam melakukan uji kandungan

obat-obatan di masa yang akan datang. Atribut baru ini diharapkan dapat memperkuat posisi

perusahaan (brand) di dalam pasar. Strategi lain yang dapat digunakan adalah strategi

kanibal, yaitu dengan memproduksi produk-produk sejenis, namun dengan kualitas dibawah

brand Nike saat ini. Strategi ini beresiko, namun bila dilakukan secara cermat sebetulnya

dapat meningkatkan dan memperkuat posisi Nike dalam persaingan global sekaligus

mempersulit para calon kompetitor untuk masuk dalam wilaya persaingan yang sejenis.

23