GALLETAS PARA MICROONDA - LA PECOSITA

CURSO ADVERTISING - USIL

La Pecosita

“Porque mami lo hace…fácil y rápido”CURSO: ADVERTISING

PROFESOR: GUERRA ALARCON, KARLAINTEGRANTES:- BALCAZAR VILELA, Giovana- DAMIAN ALVAREZ, Eileen- MARTINEZ HERNANDEZ, Lucero

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- MENDOZA AVILEZ, Valeria- MUÑOZ VALDERRAMA, Giuliana- RODRIGUEZ SOSA, Jesús- VILLAFUERTE MEDINA, Fabiola

INDICE PARTE I: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR1. Información de Mercado1

1.1 Reseña de mercado

1.2 Características principales de la categoría

1.2.1 Descripción de la categoría

1.2.2 Dinamismo y tendencia de la categoría

1.2.3 Participación de mercado dentro de la categoría

2. Producto2

2.1 Características del Producto

2.1.1. Posicionamiento

2.1.2. Marketing Mix

2.1.3. Matriz FODA

2.2 Empresa

2.3 Oportunidad de la empresa para lanzar este producto

2.4 Marca

3. Competencia3

3.1 Competidores del producto

3.2 Participación de mercado de los competidores

3.3 Actividad comercial de los competidores

3.3.1. Galletas empaquetadas

3.3.2. Galletas para hornear

3.3.3. Sustitutos

3.3.3.1. Brownies chocolate fudge y maramoleado

3.3.3.2. Brownie Fudge 3.3.3.3. Muffin Choco Chip 3.3.3.4. Torta de chocolate

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3.4 Posicionamiento de los competidores

4. Consumidor4.1 Índices de compra

4.2 Motivaciones de consumo

4.3 Lugares de consumo

4.4 Momento de consumo

4.5 Insights

5. Desarrollo del Concepto del Producto PARTE II: PLANIFICACION PROMOCIONAL6. Segmentación

6.1 Criterios de segmentación

6.2 Audiencia objetivo

7. Posicionamiento propuesto sustentado7.1 Presentar y sustentar aspectos a posicionar

7.2 Estrategia de posicionamiento

8. Definición de objetivos de Marketing8.1 Objetivos de Marketing

9. Definición de objetivos de Comunicación9.1 Objetivos General de comunicación

9.2 Objetivos Específicos de comunicación

10. Definición de objetivos de Comportamiento10.1. Objetivos de Comportamiento

11. Conclusiones12. Anexos

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PARTE I: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR1. Información de Mercado

1.1. Reseña de mercado Los productos instantáneos son preparaciones comestibles que se encuentran en

envases o paquetes y se pueden ingerir con un mínimo de preparación adicional como

calentarlos o disolverlos en algún líquido. En este mercado podemos encontrar comidas,

cremas de comida, postres y bebidas deshidratadas en polvo.

El mercado de productos instantáneos ha cobrado gran importancia en los últimos años

obteniendo un crecimiento de 3% a 5% a finales del 2012 según un estudio realizado por

la Universidad San Ignacio de Loyola (Usil). La razón de este crecimiento se debe a la

poca disposición de tiempo que actualmente poseen los ciudadanos de Lima

Metropolitana, lo cual cambia los hábitos de consumo conllevando a vidas más

modernas.

Es sabido que en la cultura peruana, las mujeres sean las encargadas de la preparación

de la comida y, por ende, también de las compras del hogar. Sin embargo, la mayoría de

mujeres con hijos está trabajando y posee de menos tiempo para cocinar. Según el INEI,

en Perú el 69% de madres está trabajando y Lima el 42% de las mujeres que tienen hijos

son modernas y trabajadoras independientes (Arellano Marketing, 2014). Cabe resaltar

que los ingresos han aumentado siendo actualmente el sueldo promedio s/. 1283.5, por lo

que el ingreso real ha aumentado 77% en los últimos 10 años; es decir, que tienen más

capacidad financiera. Así comprar alimentos prefabricados que se han vuelto la nueva

tendencia tanto para consumidores como para las empresas de alimentos.

Según el estudio “Hábitos y costumbres de los limeños respecto a la comida instantánea”,

el 57% de las madres limeñas adquieren productos instantáneos, es decir, más de la

mitad de madres; y el 42% adquiere a las primeras horas del día o la tarde para el

desayuno y almuerzo de dos a tres veces por semana debido al tiempo limitado del que

disponen.

Por otro lado, enfocando la categoría de postres instantáneos, Royal fue la primera marca

de lanzo gelatina instantánea, el cual tiene gran acogida en nuestro mercado.

Asimismo, PEUSAC Productos Alimenticios, la cual también tiene productos

instantáneos, ahora lanzara su nueva línea de productos Premium pues ha encontrado

un nicho no atendido en cuanto a postres más sofisticados como tortas, cupcakes y

brownies que no apuntan a la premezcla sino a productos ya elaborados. Para ello, están

planeando utilizar el canal moderno para llegar a este nicho y en varias presentaciones

enfocados en el consumo instantáneo.

Del mismo modo, nuestra empresa, Alicorp, cuenta con Negrita como mazamorra, pudin,

flan y gelatina instantánea, los cuales llevan ya casi 20 años desde su lanzamiento en el

mercado nacional. Además sería una buena oportunidad de negocio lanzar otro producto

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instantáneo como las galletas para microondas y no quedarse atrás en cuanto a

participación de mercado de postres instantáneos. Agregando, Alicorp ha señalado que el

mercado de galletas se caracteriza por constantes innovaciones y lanzamientos por lo

que las galletas dulces tienen una participación de 60%. Esta innovación de galletas para

microondas revolucionaria tanto mercado de productos instantáneos como el de galletas

volviéndose una oportunidad para nuestra empresa.

1.2. Características principales de la categoría 1.2.1. Descripción de la categoría Las galletas para microondas son productos que se encuentran dentro de la

categoría de postres instantáneos, la cual está compuesta por gelatina, mazamorra,

flan, pudin, helado, brownies, muffins y galletas en polvo. Estos productos son

comprados generalmente por mujeres, sobretodo madres, tanto en los

supermercados como en las bodegas y son consumidos por toda la familia o, solo

por los niños de la casa, a quienes les agradan los productos dulces. Los postres

como gelatina, flan, mazamorra y pudin en polvo son los más vendidos en Perú pues

han sido lanzados antes que los brownies, muffins y galletas en polvo. Además,

estos últimos requieren de mayor preparación y también de la utilización de horno.

Por ello, los primeros tuvieron una participación de 8% en el mercado peruano y

facturaron 27 millones el 2011. Además, de haber encontrado otros mercados para

ser exportados como Cuba, Estados Unidos, Europa y demás países

latinoamericanos (Doryan Zea, 2010).

1.2.2. Dinamismo y tendencia de la categoría Sobre la categoría postres instantáneos, la gelatina en polvo fue el primer postre

instantáneo que se lanzó por Royal al mercado de productos instantáneos. Luego de

algunos años el flan y la mazamorra fueron incluidos en el mercado. Sin embargo, en

el caso del pudin y helado, son productos que han aparecido alrededor de los últimos

años. La gelatina es usada en postres como la torta helada, para enfermos pues

contiene colágeno y para fiestas, especialmente de niños. Por otro lado, la

mazamorra se combina con arroz con leche y se come caliente mientras que la

gelatina, flan, helado y pudin se comen fríos o a temperatura ambiente. Estos últimos

eran solamente usados para fiestas mientras que en la actualidad se preparan por

simples antojos, como postres después del almuerzo, para compartir con amigos o

con la familia.

En el caso de los muffins, brownies y galletas en polvo han sido lanzados al mercado

de instantáneos desde el 2013, sin embargo, estos no tienen publicidad en los

medios masivos; por lo que muchas personas no conocen. Estos utilizan hornos y se

comen tibios con la familia o solos desayunando o viendo televisión. De acuerdo a lo

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mencionado, observamos que antes solo se utilizaba la cocina y ahora el horno. Sin

embargo nuestro producto va a requerir la utilización del microondas para que esté

listo para comer.

1.2.3. Participación de mercado dentro de la categoría ProductoLa participación de postres en el mercado peruano se ha ido incrementando con el

transcurso de los años, como principales postres de consumo tenemos a la gelatina,

que a pesar de ser un mercado pequeño aún, ha crecido en un 24%. Según el

volumen total del mercado de gelatinas, la gelatina a granel tiene el 44,4% y la

gelatina envasada el 56,4%. Es preciso mencionar que entre los postres en polvo, la

gelatina representa el 70% de la producción del mercado nacional, seguido de la

mazamorra y el flan. Por otro lado el consumo de mazamorras en polvo es de 6.776

toneladas anual, estimando así el consumo de cada una de ellas en general con una

tasa de crecimiento del 1,94%anual. A pesar de que el consumo de postres en

general se ha ido incrementando también encontramos participación de los flanes y

pudines como parte del consumo peruano, con un mercado muy pequeño. Siendo

ahora los favoritos de los consumidores pero con ventas que no compensan lo que

deja de vender la gelatina.

2.

2. Producto2.1. Características del Producto

Ante un mercado tan versátil

y la existencia de muchos

competidores, Alicorp ha

ideado un nuevo producto

utilizando a Blanca Flor como

marca paraguas para el

lanzamiento de su nueva

galleta “La Pecosita”. Este

producto es una galleta con

chispas de chocolate para

microondas, la cual está elaborada con harina Blanca Flor, experta en repostería;

azúcar, sal, polvo de hornear, huevos, mantequilla, chispas de chocolate y con finos

ingredientes naturales, tales como cacao desgrasado y esencia de vainilla. De esta

manera, se ha creado la más rica y crocante galleta para microondas. Asimismo, la

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necesidad que estaría cubriendo fisiológica de hambre y afiliación, pues el niño desea

consumirlo con la madre.

Considerando que el producto es instantáneo y con chispas de chocolate, existe la

creencia que no es un alimento aconsejable para los niños. Sin embargo, tiene un gran

aporte energético de macronutrientes y minerales, que generan endorfinas o también

llamadas hormonas de felicidad, provocando que los niños estén más activos y se

desarrollen mejor en su entorno. Por ello, después de un día agitado de tantas

actividades escolares los niños necesitan un espacio para relajarse y para hallar el

equilibrio perfecto entre sabor y diversión, la mejor alternativa que se puede tomar La

Pecosita se lo puede entregar.

Por otro lado, tomando en cuenta que los niños de ahora han cambiado rotundamente

respecto a los de otras generaciones y estos exigen cosas nuevas. Para ello Alicorp está

diseñando embaces de cartón refinado 100% reciclable, combinándolos con colores e

imágenes sobresalientes. Además, se ha modificado la forma cuadrada de las cajas

tradicionales por una redonda, haciendo alusión a una galleta, con superficie rectangular

para que sostenga el producto. De esta forma, se busca innovar la exhibición del

producto en las góndolas y así generar atracción visual en los niños y sus madres,

resaltando su diseño como atributo diferenciado.

En cuanto a presentación, se encontrarán dos variedades de sabores; vainilla y

chocolate con un peso representativo de 225 gr. Cada caja tendrá 18 mezclas de

galletas dividas en tres charolas ovaladas con seis espacios para la colocación del

producto semielaborado para microondas. Además, tiene tres envolturas transparentes

adheridas a las tres charolas, las cuales se retiran antes de prepararlas.

Básicamente, el uso alternativo que podemos darle a la galleta está relacionado con

fiestas, eventos u otras reuniones, ya que pueden emplearlas como postre, adorno o

complemento de otros productos. Cabe resaltar que “La Pecosita” está elaborada con

cacao y esencia de vainilla. En el caso del Cacao, tanto en polvo como en chocolate

tiene propiedades antioxidantes y es muy delicioso. Debido a su alta concentración en

vitaminas se puede utilizar en la elaboración de algunos platillos tradicionales tales La

Carapulcra, El Ají de Pollo con Cacao, entre otros. Es por ello, que el Instituto de

Nutrición, Educación y Desarrollo recomienda el uso de la cascara de cacao como

alternativa para combatir la desnutrición. De la misma manera, la esencia de vainilla

brinda muchos beneficiosos para la mente y el cuerpo. También se caracteriza por tener

un aroma exquisito y puede combinarse con otros alimentos nutritivos. Otras

propiedades importantes es que combate el dolor cabeza y muscular. Es decir, puede

utilizarse como analgésico.

2.1.1. Posicionamiento

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Nuestro producto busca posicionar la practicidad y el tiempo que las madres ahorran

para compartir con sus hijos. Es decir, busca crear un vínculo perfecto para que los

niños compartan más momentos con su madre y al mismo tiempo entregar alegrías.

Es por ello, que somos más que sabor y dulzura, pues buscamos momentos y los

volvemos inolvidables.

2.1.2. Marketing Mix Producto:

La pecosita, una galleta con chispas de chocolate para microondas. Esta galleta se

lanzara al mercado en presentaciones de 225 gr y en sabores de vainilla y chocolate.

Este producto se caracteriza por tener un embace muy resaltante en forma de

circular y con base rectangular para que lo sostenga. Principalmente ofreceremos

practicidad para las madres, mientras que también creamos momentos madre-hijo, lo

cual nos diferencia de los resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

Precio: Nuestros precios, no son elevados como las galletas para horno ni tampoco bajos

como las galletas a granel, puesto que nos dirigimos a los sectores A y B de la

población peruana. Es por ello, que el precio por paquete de galleta será s/. 8.99.

Plaza

Tomando en cuenta que nuestro público objetivo pertenece al NSE A y B, es

necesario realizar un buen manejo de los canales distribución y, por ello, se

distribuirán a través de supermercados, como son Vivanda, Wong, Plaza Vea, Tottus

y Metro; ya que, en las bodegas y minimarkets no es usual que los consumidores

compren este tipo de producto

PromociónPor ser un producto nuevo en el mercado Alicorp ha decidido realizar una

comunicación interactiva con el consumidor, mediante comerciales televisivos,

paneles publicitarios y plataformas on line, de tal forma que permite conectar por

distintos medios a su público objetivo. También, brindaremos obsequios a nuestros

principales clientes potenciales, especialmente en fechas simbólicas e importantes

tales como, El Día del Niño, El Día de la Familia y Navidad. Además realizaremos

descuentos cada cierta temporada con el fin de enganchar y aumentar el consumo

de nuestro target.

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2.1.3. MATRIZ FODA

2.2. La empresa

Si tuviéramos que resumir en pocas palabras la historia de Alicorp, estas serían

crecimiento y visión, porque desde sus inicios de operación estuvieron enfocados en

crecer y transponer sus objetivos sobre el mercado. Dando origen a marcas líderes

como Fideos Don Vittorio, Detergente Bolívar, Aceite natural Primor, Chicha Negrita, las

cuales conjuntamente han facilitado nuestras vidas y han transformado la experiencia de

los consumidores. Es decir, han permitido mejorar la calidad de vida y generar bienestar

en la sociedad. Actualmente, cuentan con un gran portafolio de productos de consumo

masivo, productos industriales y nutrición animal. Todas estas actividades han permitido

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No existe un producto similar en el Perú, nos ofrece la ventaja de brindar un buen producto.Capitalizar el valor del tiempo.

En la actualidad hay un crecimiento alarmante de la obesidad infantil.Entrada de nuevos competidores.

No hay competencia directa. Producto personalziado. Embases diferenciados.

Las madres pueden considerar al producto como poco saludable.La existencia de nuevos productos que pueden suplir la misma necesidad.

DEBILIDADES

FORTALEZAS

OPORTUNIDADAMENAZAS

PAPROBLEMAS

EXTERNOS

INTERNOS


multiplicar el valor de la compañía en cada uno de sus clientes, paralelamente se han

consagrado como una de las empresas más grandes y emblemáticas en el mercado

peruano. Es por ello, que Alicorp se considera una marca fuerte y celebra sus éxitos con

humildad.

Dentro de la cartera de productos que ofrece alicorp al mercado tiene varias marcas

representativas y especiales para cada consumidor. Una ventaja diferencial es que

utiliza marcas paraguas como estrategia para el lanzamiento de nuevos productos y así

poder enfrentar los grandes desafíos comerciales.

Alicorp se posiciona como una compañía de marcas de consumo masivo y a su vez son

líderes locales, ya que cuentan con una sólida presencia en el mercado Peruano.

Además, tienen estándares internacionales de calidad que permiten proporcionar buenos

productos y sobre todo hacer las cosas bien para generar valor y proteger al medio

ambiente.

A su vez, cabe resaltar la gran importancia de su equipo profesional, el cual ha sabido

anticiparse a las dificultades y desarrollar nuevos productos con embaces bien acogidos

por parte de los consumidores. En los últimos años, Alicorp ha realizado fuerte ritmo de

innovaciones, pues ha desarrollado nuevos segmentos de mercado con algunas de sus

marcas más emblemáticas. Un caso representativo es Blanca Flor, esta marca se ha

consolidado como la marca principal de panificación y así ha desplazado a Sayón.

Próximamente para el lanzamiento de la nueva galleta para microondas se usara a

blanca flor como marca paraguas con el fin de reducir costos y riesgos derivados de la

introducción de nuevos productos

2.3. Oportunidad de la empresa para lanzar este producto

La economía peruana viene atravesando un periodo de expansión y crecimiento

sostenido. Lo cual, es beneficioso para el desarrollo de nuevos productos, favoreciendo

al mercado local. Alicorp identifico una gran oportunidad de lanzar al mercado una nueva

galleta para microondas y de esta forma podrá expandir su nueva línea de productos

instantáneos. Para ello, tomo en cuenta dos puntos importantes como; la ausencia de

competidores directos y la importancia del tiempo para mama. Cada vez son más los

niños que necesitan pasar más tiempo con sus mamas y divertirse. Sin embargo,

muchas de ellas paran ocupadas durante el día por sus actividades laborales. En base a

esto, inventamos La Pecosita, una propuesta diferente que resalta la importancia de

pasar más tiempo con mama y compartir momentos de felicidad.

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2.4. Marca

“La Pecosita” son galletas con chispas de chocolate para microondas. Esta marca

resalta en la categoría de postres instantáneos en Perú, pues no posee competidores

que tengan las mismas características. Asimismo, está entrando al mercado bajo el

apoyo de Blanca Flor, una marca de harina preparada de Alicorp, la cual actúa como

marca paragua con el fin de reducir costos y riesgos derivados de la introducción de

nuevos productos.

Por otro lado, nuestro producto estará posicionado en la mente de los consumidores

como una marca que brinda beneficios como practicidad y ahorro de tiempo que será

invertido en pasar tiempo con los hijos. Asimismo, no existe competencia directa y

permitirá el desarrollo de una ventaja competitiva.

Del mismo modo, el que las madres consideren a Blanca Flor como un producto de

experiencia y despierten sentimientos positivos refuerzan la actitud favorable hacia la

marca y genera conocimiento de marca con respecto a sus características y

disponibilidad.

Entonces se puede deducir que será una marca Top of Mind porque es la única en su

categoría que posee características bien remarcadas y ha encontrado oportunidad en un

nicho que no se explotaba.

Alicorp se caracteriza por ser una marca líder con mucha trayectoria, asimismo demanda

productos que entregan valor y generan experiencias extraordinarias para sus

consumidores, lo cual ha impulsado el desarrollo de productos para ampliar su línea de

productos y marcas y así generar sentimientos positivos. Por ello, es que Alicorp ha

utilizado la estrategia de diversificación para lanzar “La Pecosita”, pues se dirige a un

nuevo mercado y con un nuevo producto.

Por último, es importante mencionar que como es un producto que será percibido por los

niños como hecho en casa y generara un vínculo con la madre, el slogan de este es

“Porque mami lo hace…fácil y rápido”.

3. Competencia4.

3.1. Competidores del productoActualmente, “La Pecosita” no cuenta con un competidor directo puesto que el

producto de galletas con chispas de chocolate para microondas es nuevo en el

mercado peruano.

No obstante, en el mercado de venta de galletas empaquetadas, pre-mezclas de

repostería y postres instantáneos, podemos identificar a competidores indirectos

como son las galletas Chips Ahoy!, Chips Choc, Brownies de Gutozzi y distintos

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productos de Katzel y Delisha, ya que estas son muy similares al presentar chispas

de chocolate o representan sustitutos de nuestro producto.

Galletas Chips Ahoy! (FODA)

FORTALEZAS Un buen manejo de las exhibiciones y

marketing BTL del producto.

Se pueden encontrar en muchos

lugares (distribución intensiva), fácil

acceso para sus consumidores.

Tienen un agradable sabor casero.

En el 2013 se hizo una inversión de

600 millones de dólares de la

compañía estadounidense Mondeléz

International y esto generara que

Nuevo León tenga la planta productora

de galletas más grande del mundo,

que abastecerá a todo el Continente

Americano. En esta planta se

fabricaran las galletas Chips Ahoy.

OPORTUNIDADES El mercado de galletas se encuentra

con un crecimiento anual del 6% (El

Comercio, 2013).

Diversificar las líneas del producto en

el Perú.

El salario promedio de peruanos que

ocupan áreas urbanas del país ha

aumentado a s/.1 317.2 y en Lima

Metropolitana qs/1 554.1 (INEI, 2014)

Las galletas dulces tienen el 60% del

mercado por su aceptación (La

Republica, 2012).

DEBILIDADES No cuenta con publicidad en los

medios masivos de comunicación en el

Perú (TV, radio).

No presenta una página oficial ni

cuentas en redes sociales para Perú.

AMENAZAS Preferencia de los consumidores por

galletas con menor precio.

Algunas personas en vez de comprar

estas galletas prefieren prepararlas, el

mercado apunta a una tendencia de

“hecho en casa” (Gestión, 2014)

La tendencia fitness dominará el año

2015 (Gestión, 2015)

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Chips Choc de Costa (FODA)

FORTALEZAS Pertenecer a la importante empresa

MOLITALIA S.A.C por su madurez y

experiencia en el mercado

Precio bajo en la categoría de galletas

con chispas de chocolate.

Costa tiene como estrategia la

diferenciación. Por ejemplo, Chips

Choc tiene variedad en la línea de

productos y con una buena

presentación.

A pesar de que el costo es bajo, ofrece

calidad en el sabor.

La marca es innovadora, intenta

encontrar nuevos segmentos. Por

ejemplo, Gran Cereal, dirigido a los que

quieren cuidar su nutrición, que van

dirigidas a personas que se preocupan

por su dieta.

OPORTUNIDADES Al ser una marca que ofrece galletas a

un precio económico, tiene un mercado

muy grande al cual dirigirse, como son

los sectores bajos, debido a lo amplio

del mercado pueden generar mayores

ganancias que las galletas con precios

más elevados.

Lima Metropolitana cuenta con un

40.8% (APEIM, 2014), que es un gran

porcentaje de mercado al que apuntan

por el precio.

El mercado de galletas se encuentra


Comercio, 2013).



Republica, 2012).

DEBILIDADES La marca Chips Choc no cuenta con

comerciales renovados, no tiene

suficiente publicidad.

AMENAZAS La participación de las galletas chips

Choc no es mayor a la de Chips Ahoy!.

Chips Ahoy! tiene más cobertura a nivel

nacional.

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Delisha (FODA)

FORTALEZAS Marca y productos con una percepción

positiva por sus consumidoras.

Buen uso del marketing online

interactivo.

Distribución selectiva de sus productos

acertada hacia el nivel socioeconómico

al que se dirigen.

Tienen una muy buena. Por ejemplo,

no se encuentran solo en los

supermercados y tiendas por

conveniencia, sino que incluso en

negocios reconocidos como Starbucks

Coffee, Subway, etc.

OPORTUNIDADES El salario promedio de peruanos que

ocupan áreas urbanas del país, donde

se encuentra su público objetivo, ha


Metropolitana s/1 554.1 (INEI, 2014)



Comercio, 2013).



Republica, 2012).

Desarrollo de la tecnología en la

industria de farináceos y repostería.

El intenso uso de redes sociales como

medio para llegar al cliente, actualmente

12.4millones de peruanos usan

Facebook (La Republica, 2014).

Las tendencias del mercado apuntan a

productos “como en casa” (Gestión,

2014).

DEBILIDADES No incursionar en otros tipos de

publicidad como radio, televisión,

revistas.

Presentar productos y recetas con alto

contenido en azúcar.

Las pre-mezclas precisan de utilizar

otros ingredientes (mantequilla, huevo,

azúcar, entre otros), así como tiempo

extra.

AMENAZAS El 23% de la población de escolares y el

40% de adultos padecen de sobrepeso

u obesidad (La República, 2013), por lo

que deberán consumir menos dulces y

postres.

La presencia de fuertes competidores

directos en el mercado (Katzel) y

marcas extranjeras como Betty Crocker.

Los consumidores actuales no tienen el

tiempo suficiente para preparar las pre-

mezclas.

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Katzel (FODA)

FORTALEZAS Sus productos inspiran a la creatividad

al incentivar diseños y creaciones

propias del consumidor con productos

Katzel.

Posicionamiento de pre-mezclas de

sabor “como hecho en casa”.

La comunicación de Katzel con sus

consumidoras a través de redes

sociales es interactiva y mejor que sus

competidores, organizan concursos,

hablan con el cliente, recomiendan

recetas nuevas, solicitan que suban

fotos de sus creaciones, entre otras

actividades.

OPORTUNIDADES El salario promedio de peruanos que

ocupan áreas urbanas del país, donde

se encuentra el público objetivo, ha


Metropolitana s/1 554.1 (INEI, 2014)



Comercio, 2013).


mercado (La Republica, 2012)


industria de farináceos y repostería.

El intenso uso de redes sociales como

medio para llegar al cliente, actualmente

12.4millones de peruanos usan

Facebook (La Republica, 2014).

Las tendencias de mercado apuntan a

productos “como en casa”.

DEBILIDADES No incursionar en otros tipos de

publicidad como radio, televisión,

revistas.

Presentar productos y recetas con alto

contenido en azúcar.

Las pre-mezclas precisan de utilizar

otros ingredientes (mantequilla, huevo,

azúcar, entre otros) así como tiempo

extra.

AMENAZAS

El 23% de la población de escolares y el

40% de adultos padecen de sobrepeso

u obesidad (República, 2013).


en el mercado e introducción de marcas

extranjeras como Betty Crocker.

Los consumidores actuales no tienen el

tiempo suficiente para preparar las pre-

mezclas.

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Brownies Gustozzi (FODA)

FORTALEZAS Producto altamente aceptado, alta

rotación y gran número de ventas.

Producto con buen sabor y buena

presentación.

Producto práctico y fácil de llevar.

Excelente distribución, fácil de

encontrar y pedir el producto en sus

distintos puntos de venta

Buen diseño del producto, desde su

presentación hasta el diseño de su

empaque.

OPORTUNIDADES Los NSE a los que apunta; A, B y C

constituyen el 64.5% de la población

de Lima Metropolitana (APEIM, 2014)



Comercio, 2013).


mercado (La Republica, 2012)


industria de dulces.

DEBILIDADES Producto con alto contenido calórico.

Poco énfasis en campañas publicitarias

en medios televisivos, radiales u online.

AMENAZAS El 23% de la población de escolares y

el 40% de adultos padecen de

sobrepeso u obesidad (República,

2013).

Los altos precios de publicidad

televisiva, así como el aumento de los

precios de las agencias publicitarias

en general.


y sustitutos en el mercado.

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3.2. Participación de mercado de los competidores El producto Chips Ahoy! de Mondelez International (antes Kraft Food), en la

industria de la galletería, presentó ingresos de s/.303,364 (millones de nuevos

soles) en el 2011 y en el 2012 tuvo ingresos de s/.362,790 (millones de nuevos

soles).

En el caso de las galletas Chips Choc de costa, perteneciente a la empresa

Molitalia S.A, obtuvo ingresos de s/.651,738 (millones de nuevos soles) para el

año 2011 y en el 2012 genero ingresos de s/.674,140 (millones de nuevos soles).

Brownies de la marca Gustozzi pertenecen a la empresa Gustos de Perú, la cual

obtuvo ingresos de s/.649,200 (millones de nuevos soles) en el 2011.

El sector donde Katzel SAC y Delisha de Imvaco se desarrollan, premezclas e

insumos de pastelería, presentan un 70% de rentabilidad en cueanto a sus

ganancias en los últimos años (Perú21, 2012).

73%

9%

8% 11%

Mercado de Competidores

GalleteríaBrowniesPasteleríaOtros

Estudio de mercado Peruano - Comité de Fabricantes de Galletas de la SNI Elaboración:

Grupo Consultor

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3.3. Actividad comercial de los competidores (4P´s de los competidores).3.3.1. Galletas empaquetadas: Chipa Ahoy! es la marca de las populares y deliciosas galletas con chispas de chocolate

con sabor casero de Nabisco, operada por la empresa internacional Mondelez (Mondelez

Perú). La presentación del producto se caracteriza por un empaque celeste profundo que

contiene cuatro unidades del producto.

Presentación Precio

Six Pack S/. 4.79

Paquete (4 unidades) S/. 1.20

Mini Chips Ahoy S/. 1.20

Chips Choc son las galletas con chispas de chocolate de la marca COSTA que

pertenece actualmente a Molitalia S.A. El empaque del producto presenta los colores azul

oscuro y blanco, contiene cuatro unidades.

Presentación Precios

Six Pack S/. 3.08

Paquete (4 unidades) S/: 0.60

La distribución de las galletas Chips Ahoy y Chips Choc es intensiva, ya que presentan

una cobertura de mercado en kioscos, supermercados, tiendas por conveniencia,

dispensadoras, entre otros medios para llegar a su público. Asimismo se evidencia que la

distribución es indirecta, ya que la SUNAT muestra en el registro de operativa aduanera

las constantes importaciones de Mondelez Perú y Molitalia S.A. de los productos Chips

Ahoy, así como Chips Choc desde Chile.

En el aspecto promocional, Chips Ahoy no ha mostrado gran iniciativa en la creación de

campañas publicitarias en los medios de comunicación tradicionales ni en medios online

en el Perú. Si bien es cierto, Chis Ahoy cuenta con campañas publicitarias exitosas,

páginas oficiales en redes sociales, como mayor variedad de productos (chocolate con

maní), estos son dirigidos a México. No obstante, la imagen de marca y mantener “el

sabor casero de las galletas con chispa de chocolate” han permitido que se dé el

marketing “boca a boca”. Además, ha presentado algunos casos de relaciones públicas,

en el 2012 cuando Chips Ahoy dejó de pertenecer a la empresa Kraft Foods para

pertenecer a Mondelez diversos medios cubrieron la noticia, entre ellos EL COMERCIO y

RPP noticias. Por otro lado, Chips Choc ha mostrado publicidad televisiva y online en el

Perú, donde destaca en la página oficial de costa que brinda información sobre el

producto y cuentas en redes sociales, ambas dirigidas al Perú.

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3.3.2. Galletas para hornear: Choco Chips Delisha es la pre-mezcla para galletas con chispas de chocolate para

hornear pertenecientes a la marca y empresa peruana Delisha que rinde 40 galletas.

Presentaciones Precio

Envase (440 gr.) S/.13.50

Avena y Choco Chocolate son las mezclas de avena para galletas con chispas de

chocolate pertenecientes a la marca y empresa peruana Katzel que rinden 30

galletas.

Presentaciones Precio

Avena C/ Chocolate (450 gr.) S/.13.90

Choco Chocolate (450 gr.) S/.13.90

La distribución de Choco Chips Delisha, Avena y Choco chocolate es indirecta y

selectiva utilizando principalmente supermercados como punto de venta.

Respecto a la promoción, las galletas Choco Chips de Delisha cuentan con

marketing BTL en supermercados, especialmente en Tottus, así como publicidad en

redes sociales. Los productos de Avena/Choco Chocolate de Katzel cuentan con una

gran publicidad y conjunto de promociones de ventas en la red social Facebook que

comunican de manera interactiva con el público.

3.3.3. Sustitutos: 3.3.3.1. Brownies chocolate fudge y maramoleado: son los

deliciosos y suaves pasteles con un intenso sabor a

chocolate cubierto con finas castañas de la marca Gustozzi

perteneciente a la empresa peruana Gusto del Perú S.A.C.


Unidad (48 gr.) S/. 1.20

3.3.3.2. Brownie Fudge es la práctica pre-mezcla para hacer

brownies con un extra de chocolate fudge de la marca y

empresa peruana Delisha.


Caja (300 gr.) S/. 8.17

3.3.3.3. Muffin Choco Chip es la pre-mezcla para hornear con

sabor a vainilla y trozo de chocolate de la marca y empresa

peruana Delisha.


Caja S/7.90

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3.3.3.4. Torta de chocolate: es la pre-mezcla sabor a

chocolate para hornear útil para la realización de de

creativos cupcakes de la marca y empresa peruana Katzel.


Caja (510 gr.) S/. 12.30

La distribución de los Brownies Gustozzi es intensiva e indirecta, se puede encontrar

los productos en distintos supermercados, kioskos, bodegas, tiendas por

conveniencia, dispensadoras, entre otros lugares. Por otro lado, Brownie Fudge y

Muffin Choco Chip presentan una distribución selectiva e indirecta, encontrándose en

supermercados, grifos y Starbucks. Asimismo, Torta de chocolate Katzel también

presenta una distribución selectiva e indirecta, distribuyéndose únicamente en

supermercados.

3.4. Posicionamiento de los competidores Chips Ahoy satisface el hambre y los antojos de su público no solo como un producto

genérico (galletas), sino que brinda el sabor casero y la textura crujiente que permite al

consumidor sentir “la chispa”. Chips Choc de Costa es percibida por una buena relación

precio-calidad y más variedad en lo que respecta a galletas con chispas. La marca

Gustozzi se posiciona por ser “mágicamente ricos”, y encontrarlos con mucha facilidad.

Delisha se posiciona como una marca moderna, natural y a la vez brinda una percepción

de “hecho en casa”. Finalmente, Katzel se asocia con la creatividad, lo lúdico, así como

por su sabor “naturalmente delicioso”.

4. Consumidor4.1. Índices de compra Los postres instantáneos en polvo son comprados por cajas o en sachets. Los postres

que utilizan horno solo se venden en cajas; mientras que los que no necesitan de horno

como la mazamorra se venden en sachet. Además, la frecuencia de compra de postres

instantáneos es semanal. El consumo de postres instantáneos ha mostrado un notable

crecimiento que se refleja en el aumento de las estimaciones de 13,866 toneladas, es

decir un consumo de 0.5 kilos per cápita anual en el año 2007; hacia las 49,917.6

toneladas con un consumo per cápita de 1.8 kilos anual de los estudios del 2010 (INEI-

ENAPREF, 2010). Por ello, los índices de consumo de los postres para horno se

encuentran vinculados al de nuestro producto, La Pecosita.

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Sin embargo es importante conocer también los índices de consumo de galletas debido a

la competencia que representan para nuestro producto, ya que al año se consumen 1500

de paquetes individuales; es decir, 3kg per cápita anual (COMERCIO, 2013). Las galletas

son adquiridas en unidad en las bodegas o minimarket; y en sixpack en los

supermercados. La frecuencia de compra de galletas por unidad es diario mientras que si

es por sixpack es semanal.

Ambos productos no están considerados dentro de la canasta familiar pues no son

productos básicos de consumo ni de compra diaria.

4.2. Motivaciones de consumoEl consumo de las galletas “La Pecosita” puede ocurrir por diversos motivos entre los que

destacamos, en primer lugar, la necesidad fisiológica del hambre como el estado real de

nuestros consumidores objetivos. Asimismo, la motivación del consumo apunta a los

deseos u antojos de nuestro público, de satisfacer de una manera específica la necesidad

básica (hambre) con un producto dulce. Además, cumple la necesidad de afiliación

puesto que el consumo de galletas “hechas por mamá” estimula los vínculos y los

momentos para compartir. Entre otras motivaciones de consumo encontramos la de “auto

gratificación”, entendido como una forma de premio para los niños, así como los

conceptos de alegría y ocio para las madres al disfrutar un postre de manera instantánea.

4.3. Lugares de consumoLas galletas La Pecosita serán adquiridas en supermercados como Tottus, Metro, Plaza

Vea, Wong y Vivanda.

4.4. Momento de consumoLas galletas o postres instantáneos son consumidos a media-mañana y media-tarde

cuando no están satisfechos o se presenta algún antojo o deseo de los consumidores.

Además, son considerados postres después del almuerzo.

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4.5. Insights

5. Desarrollo del Concepto del Producto

Elementos del CONCEPTO

Insightdel consumidor respecto al uso del producto

Necesidad que cubre el producto

Solución que proporciona el producto

Detalles presentaciones, precio, etc. del producto

PRODUCTO MARCAGalletas con chispas de chocolate para microondas “La Pecosita”

"Los niños

realmente

aprecian el tiempo

con mamá". El

amor y el tiempo

que les dedicas

harán de ellos

mejores personas.

Necesidad

fisiológica de

hambre y

afiliación pues el

niño desea

consumirlo con

la madre.

Presentamos

Galletas de chispas

de chocolate para

microondas “La

Pecosita” que

permite satisfacer

los antojos del

hambre; así como,

compartir momentos

con los hijos gracias

a la practicidad de

producto.

-

-

-

-

- Caja de 225 gr.

- Precio s/. 8.99

- Sabor a vainilla

- Sabor a chocolate

PARTE II: PLANIFICACION PROMOCIONAL

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"Lo s n iñ o s

rea lm e nte

a pre cian e l

ti e m p o co n

m am á". E l a m o r

y e l ti e m p o qu e les de d ica s a ho ra ha ra n

de e llo s m ejo res pe rso n a

s.

El v in cu lo e n tre la m ad re y e l h ijo es e l m a s d u ra d e ro q u e ex iste . N o o b stan te la s m a d re s m o d e rn a s a l esta r tra b a jan d o n o les d e d ica n

ti e m p o .

La se p a rac io n e m o cio n a l e n tre la m a d re p u e d e p ro vo ca r e n e l h ijo u n d esaju ste so cia l y d e sin te ré s

p o r e l e stu d io .

D ato : En e l P e rú , 6 9 m a dre s d e cad a 1 0 0 m ad res e stán e m plead as (P e ru 21 , 2 01 2 ). A s im ism o , ap e rsar d e l in cre m e n to e n a l co b e rtu ra e d u cacio n , lo s e stu id o s re ve la n

q u e lo s n iñ o s d e 6 a 1 1 añ o s d e las are as u rb an as p re se nta a lta tasa de d e sap ro b acio n (M IN ED U , 2 0 1 4 )


6. SegmentaciónEste producto va dirigida a niños y niñas de entre 6 y 10 años, pertenecientes,

especialmente, al NSE “A y B”. Esta empresa se basara en estos sectores debido a una

profunda investigación realizada.

Para poder observar de forma más clara y específica, a qué clientes vamos dirigidos,

realizamos una segmentación geográfica, demográfica y psicográfica:

6.1. Criterios de segmentación

6.1.1. Características de la Madre

6.1.1.1 Segmentación geográfica

Lugar: Todo Lima metropolitana, especialmente zonas urbanas.

Dirigido a personas que viven en zonas urbanas, que pertenezcan a la región

de Lima metropolitana, en lugares más avanzados en lo que refiere a

tecnología y progreso, en la que predomine la gente de clase media-alta.

6.1.1.2 Segmentación demográfica

Edad: 25 a 40

Sexo: Mujeres

Ciclo de la vida de la Familia: El nido lleno I: con hijos de 6 a 10 años

Estado civil: Soltera o casada

6.1.1.3 Segmentación socioeconómicoNivel de educación: Profesionales

Nivel de ingresos: Ganan como mínimo s/. 1283.5

Economía (NSE): Sector A-B

Ocupación: Trabajadoras

Situación laboral: Estable

6.1.1.4 Segmentación psicográfica

Personalidad: Son triunfadoras, empeñosas, sociables, autoeficientes y

alegres.

Estilo de vida: Moderno

6.1.2 Comportamiento de la madre

Momentos de uso: Consumo

Beneficios buscados: buscan un “producto” que sea casi instantáneo; y que

sea percibido por los niños como “hecho en casa”.

Nivel de uso: Ocasional

Fidelidad: Amigo

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Actitud hacia el producto: Entusiasmo

6.1.3. Características del niño

6.1.3.1 Segmentación geográfica

Lugar: Todo Lima metropolitana, especialmente zonas urbanas.

6.1.3.2 Segmentación demográfica

Edad: 6 a 10 años

Sexo: Hombres o Mujeres

6.1.3.3 Segmentación socioeconómica

Nivel de educación: Primaria

6.1.3.4 Segmentación psicográfica

Personalidad: Tanto activos como pasivos que sean apegados a mamá

6.1.4. Conductual o comportamiento del usuario

Momentos de uso: Consumo

Beneficios buscados: Satisfaga la necesidad filial “Madre e hijo”.

Nivel de uso: Ocasional

Fidelidad: Amigo

Actitud hacia el producto: Entusiasmo

6.2. Audiencia objetivo

Públicos objetivo:

o Mujeres modernas que viven en Lima Metropolitana, tienen hijos de 6 a 10

años, pertenecen al NSE A y B, tienen una trabajo estable. Buscan un

“producto” sea casi instantáneo y sea percibido por los niños como “hecho en

casa”.

o Niños(as) de 6 a 10 años de edad que sean apegados a mamá y deseen

satisfacer la necesidad filial “madre-hijo.

7. Posicionamiento propuesto7.1. Presentar y sustentar aspectos a posicionarLa Pecosita presenta distintos atributos competitivos que trabajados con una adecuada

estrategia de posicionamiento pueden instaurarse de manera eficaz en la mente del

consumidor. Este producto es una mezcla preparada lista para calentar, por lo cual, las

características que se desean posicionar son: la practicidad de uso, así como el tiempo

ahorrado en la elaboración de las galletas, en tan solo tres minutos, sin incluir más

ingredientes o alguna preparación previa, ya que las madres modernas hoy en día no

cuentan con el tiempo suficiente por la diversidad de tareas diarias que tienen.

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Asimismo, el sabor dulce, la textura crujiente y sensación tibia con "sabor a amor" y

"como hecho en casa" es otro punto que debe asociarse rápidamente a nuestra marca en

la mente de nuestros consumidores. Finalmente, nuestro atributo estrella básico para

nuestro posicionamiento es la experiencia madre-hijo que comparten nuestros público

objetivo, el poder disfrutar del tiempo y el vínculo filial a través de consumir una deliciosa

galleta crujiente echa por mamá en poco tiempo.

7.2. Estrategia de posicionamientoLa estrategia de posicionamiento a la que nos vamos a enfocar es por atributo/beneficio

en el que destacamos el poco tiempo que toma la preparación de estas deliciosas

galletas con chispas de chocolate, ya que nuestro público objetivo lo que desea es

practicidad y convertir esta rapidez en un ahorro de tiempo que se compartirá con el

hijo(a).

8. Definición de objetivos de Marketing8.1. Objetivos de Marketing:

Obtener utilidades netas de S/. 35,998 (produciendo 10,000 unidades

mensuales) en el primer mes.1

Ganar 33% de market share generado por el beneficio diferencial de nuestro

producto.

Incrementar las ventas en 20% en el último trimestre del año y 1er trimestre

del año próximo, según estacionalidad y fechas especiales.

Ampliar nuestra distribución a mini-markets y tiendas de conveniencia a

comienzos de 2016.

9. Definición de objetivos de Comunicación9.1. Objetivo General de comunicación Crear conocimiento de marca sobre beneficio de La Pecosita desde el comienzo

de la campaña publicitaria.

9.2. Objetivos Específicos de comunicación

Incrementar una actitud favorable hacia la marca mediante la 1ra campaña de

presentación del producto (publicidad emotiva).

Incrementar el brand awareness en los primeros 3 meses a partir de su

lanzamiento.

1 Anexo n° 1

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10. Definición de objetivos de comportamiento10.1. Objetivos de Comportamiento

Estimular la compra repetitiva de nuestro producto en el 50% de los nuevos

consumidores.

Estimular un impulso de compra por afecto- compromiso aumentando así un 30%

la compra inmediata sin toma de decisión.

11. Conclusiones

El consumo de postres instantáneos va incrementado cada año, no solo por los

diversos productos que ofrece, sino porque estos permiten ser realizados de manera

más rápida en su preparación. De esta manera podemos afirmar que las galletas

para microondas tendrán gran participación en el mercado de postres instantáneos,

no solo por ser un producto instantáneo sino, por el beneficio diferenciado respecto a

otros competidores.

Alicorp, se ha caracterizado por ser una empresa emblemática en el mercado local.

Es por ello, que explotado todas sus habilidades empresariales para el desarrollo de

mercados y productos. En vista de ello, lanzaron una nueva galleta con chispas de

chocolate para microondas, la cual busca crear un vínculo emocional entre madre e

hijos.

La Pecosita presenta principalmente competidores indirectos como las galletas

empaquetadas y productos de pastelería (premezclas, insumos, postres). Entre ellos,

encontramos megamarcas como Costa y Nabisco así como marcas más pequeñas

pero con una excelnte aceptación en el mercado. Si bien este panorama representa

una amenaza para la introducción de La Pecosita, nuestra marca paraguas también

es conocida y aceptada; así como que las estadísticas revelan que la demanda de

estos productos está aumentando.

Alicorp, tiene como objetivo innovar y entregar valor a sus clientes, por esta razón,

antes de lanzar su nuevo producto alicorp ha tenido que segmentar el mercado. Para

ello ha empleado segmentación geográfica, demográfica, psicográfica,

socioeconómica y conductual para lanzar su producto La Pecosita con el fin de

adaptar su publicidad y mensajes a sus públicos objetivos que se centran en la

madre y el hijo.

Los niños buscan pasar más tiempo con sus madres y a la vez quieren descansar de

las actividades diarias. Por esta razón, nuestro producto no solo cubre una

necesidad fisiológica sino también la necesidad afecto y estima.

El posicionamiento es uno de los puntos más importantes, ya que lo que se desea es

que la mezcla de galletas ocupe un lugar en la mente del consumidor por los

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atributos que se exponen, como por ejemplo la practicidad y el momento de madre-

hijo, de tal modo que las personas, al mencionar el producto, recuerden que esta

marca no solo ofrece un producto practico, también ofrece una experiencia. Con esto

buscamos que los consumidores tengan una buena percepción del producto, que

busquen comprar siempre el producto; que a través del posicionamiento se cree

fidelidad hacia la marca por medio de las experiencias adquiridas. En todo momento

se busca la preferencia de los cliente y la diferenciación, para que los consumidores

elijan el producto con una inmediata toma de decisión, sin tener dudas al momento

de la compra; con esto comprobaremos que el producto está muy bien posicionado

dentro del mercado.

Al desarrollar un nuevo nicho de mercado no solo nos permite generar ganancias

respecto al nuevo producto ofrecido, sino satisfacer y cubrir la necesidad de las

madres que requieren de productos que tomen poco tiempo en su elaboración para

así poder compartirlo con los más pequeños de casa y generar una actitud favorable.

12. Anexos Anexo n° 1

Costo unitario s/. 3.10Costos fijos (aproximados) s/. 15,000Precio unitario s/. 8.99N° productos producidos por mes 10,000Costo por 10,000 unidades s/. 46,000Ingresos por 10,000 unidades s/. 89,900Utilidad por 10,000 unidades s/. 43,900Menos IGV s/. 7,902Utilidad neta s/. 35,998

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GALLETAS PARA MICROONDA - LA PECOSITA

Marketing

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