1. Penyusunan Strategi dan Perencanaan Pemasaran

Perencanaan Strategis(Strategic Planning) adalah prosesmengembangkan dan mempertahankan

kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang pemasaran yang sedang

berubah. Sedangkan Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk mengarahkan dan

mengkoordinasikan usaha pemasaran.

Terdapat empat level organisasi dalam perusahaan-perusahaan besar, yaitu level korperasi, level

divisi, level unit bisnis, dan level produk. Berikut adalah penjelasan tentang level-level tersebut:

A. Level Korporasi

Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi

organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Pertanyaan-pertanyaan pokok yang

muncul pada level korporasi adalah bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan

harapan atas masing-masing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk

mencapai sasaran-sasaran tersebut? Dalam mengembangkan sasaran level korporasi, setiap

perusahaan perlu menentukan salah satu dari beberapa alternatif berikut:

1. Kedudukan dalam pasar

2. Inovasi

3. Produktivitas

4. Sumber daya fisik dan finansial

5. Profitabilitas

6. Prestasi dan pengembangan manajerial

7. Prestasi dan sikap karyawan

8. Tanggung jawab social.

Contoh strategi yang termasuk dalam kategori ini adalah Matriks BCG (Boston Consulting Group)

dan Matriks General Electric.

B. Level Unit Bisnis

Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi suatu bisnis

tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaiknya

digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimanamelaksanakan pendekatan tersebut

dengan memanfaatkan sumber 5 daya yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu.

Pertanyaanpertanyaan pokok dalam strategi ini antara lain: Bagaimana bisnis perusahaan bersaing

dalam pasarnya? Produk atau jasa apa yang hams ditawarkan? Pelanggan sasaran mana yang ingin

dilayani? Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut? Salah satu contoh strategi

level unit bisnis adalah model yang dikemukakan oleh Porter (1980), di mana ada tiga strategi generik

yang dapat dipilih, yaitu diferensiasi, fokus, dan cost leadership.

C. Level Divisi

Perencanaan strategis Korporasi dan Divisi : dengan menyiapkan pernyataan misi, kebijakan,

strategi dan sasaran, kantor pusat menyusun kerangka kerja yang oleh divisi dan unit bisnis digunakan

untuk menyiapkan rencana mereka.beberapa korporasi memberi banyak kebebasan bagi masing-

masing unit bisnis untuk menetapkan sasaran dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri.

Korporasi yang baik menetapkan sasaran bagi unit bisnis tetatpi memberi kesempatan unit bisnis

menetapkan strategi mereka masing-masing. Ada juga korporasi yang menetapkan sasaran dan ikut

serta menyusun strategi masing-masing unit bisnis

D. Level Produk

Pada level produk ini menggunakan marketing plan. Definisi dari perencanaan pemasaran

strategis menurut Mc Donald adalah proses manajemen yang mengarah pada perencanaan pemasaran.

Perencanaan ini merupakan urutan logis dan serangkaian aktivitas ke arah penetapan tujuan

pemasaran dan perumusan rencana untuk mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah

penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran.

Dengan demikian perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan

mengkoordinasi keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan

informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan

pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.

Minimum marketing plan memuat unsur-unsur sebagai berikut :

a. Tujuan pemasaran dan strategi pemasaran

b. Strategi bauran pemasaran

c. Deskripsi mengenai produk

d. Strategi penetapan harga

e. Rencana promosi

f. Penetapan produk (penjualan dan distribusi)

Langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran meliputi :

1. melakukan analisis situasi

Analisis yang dilakukan dalam tahap ini adalah analisis SWOT (streghts, weaknesses,

opportunities, dan threats). Analisis ini mencakup peluang dan masalah yang ditimbulkan oleh trend

an situasi pembeli, pesaing, biaya dan regulasi. Selain itu, termasuk pula di dalammnya adalah

kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan.

2. Menetapkan tujuan/sasaran

Tujuan dirumuskan secara spesifilk dan mengidentifikasi tingkat kinerja yang diharapkan untuk

dicapai organisasi pada waktu tertentu di masa datang, dengan mempertimbangkan realitas masalah

dan peluang lingkungan serta kekuatan dan kelemahan perusahaan.

3. Menyusun strategi dan program

Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambil keputusan kemudian merancang strategi

(tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan) dan program (tindakan jangka pendek spesifik

untuk mengimplementasikan strategi).

Keterkaitan Visi dan Misi perusahaan dengan strategi dan perencanaan pemasaran

Penyusunan strategi perusahaan dimulai dari mengembangkan pernyataan Visi & Misi, malkukan

audit internal dan eksternal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan, mengevaluasi dan

memilih strategi, implementasi strategi dan dilanjutkan dengan mengukur dan mengevaluasi kinerja

perusahaan .

A. Pernyataan Visi

Pernyataan visi merupakan tahap pertama dalam perencanaan strategis. Pernyataan visi seringkali

merupakan kalimat tunggal untuk menjawab ”Ingin menjadi apakah kita? Apa yang ingin kita

capai?”.Visi organisasi menggambarkan posisi penting atau peluang besar yang mungkin diraih

dimasa depan (Tripomo & Udan, 2005). Namun peluang tersebut hanya akan bisa diraih dengan

bekerja keras, sungguh-sungguh dan konsisten dalam jangka panjang. Visi perusahaan dapat

memusatkan, mengarahkan, memotivasi, menyatukan, dan bahkan memberi inspirasi suatu bisnis

untuk mencapai kinerja superior. Pekerjaan dari penyusunan strategi adalah mengindentifikasi dan

meramalkan visi dengan jelas (Keane, dalam David, 2006). Pernyataan visi yang jelas memberikan

dasar untuk mengembangkan pernyataan misi yang komprehensif.

Beberapa hal penting yang perlu diperhatikan tentang pernyataan visi (Tripomo & Udan, 2005):

1. Visi menunjukkan arah strategis;

2. Visi lebih menunjukkan apa yang ingin dicapai, buka bagaimana cara mencapainya;

3. Seperti pernyataan ’tujuan jangka panjang’, visi bisa berupa hasil akhir (misalnya besar

pendapatan dan keuntungan, besar pangsa pasar, dsb.), bisa juga berupa kemampuan

(misalnya mampu memproduksi biodisel dengan oktan tinggi);

4. Visi dan goal berbeda dalam jangka waktu pencapaian. Goal adalah suatu langkah yang

harus dicapai dalam jangka waktu tertentu untuk mencapai visi yang diinginkan;

5. Visi merupakan representasi dari keyakinan mengenai bagaimanakah seharusnya bentuk

organisasi perusahaan dimasa depan dalam pandangan pelanggan, karyawan, pemilik,

dan stakeholder lainnya. Selain untuk memacu arah organisasi, pernyataan visi yang baik

seringkali mampu membangkitkan semangat, karena anggota organisasi merasayakin

bahwa organisasinya memiliki masa depan yang cerah.

Contoh pernyataan visi beberapa perusahaan (David, 2006)

1. Organisasi nasional yang merepresentasikan anggotanya dalam semua aspek dari unggas

dan telur di tingkat nasional dan internasional (US Poultry & Egg Association)

2. Visi USGS adalah menjadi pemimpin dunia dalam ilmu alam melalui kualitas ilmu

pengetahuan dan kepekaan terhadap kebutuhan masyarakat (US Geological Survey)

3. Visi kami adalah menjaga mata anda (Stokes Eye Clinic)

B. Pernyataan Misi

Pernyataan Misi adalah penyataan tujuan jangka panjang yang membedakan satu perusahaan

dengan perusahaan sejenis lain. Pernyataan Misi mengidentifikasi cakupan operasi perusahaan dalam

difinisi produk dan pasar menjawab pertanyaan ‘apa bisnis kita?’, menggambarkan nilai dan prioritas

suatu organisasi, sifat dan cakupan operasi saat ini & evaluasi potensi pasar dan aktivitas masa depan,

menggambarkan arah dan masa depan organisasi. Pernyataan Misi menjawab pertanyaan yang

mengandung alasan kenapa perusahaan ini ada (Wall et al., 1999):

a. Fungsi pernyataan Misi:

b. Menetapkan sasaran perusahaan.

c. Mengkoordinasikan tindakan usaha.

d. Menyatakan sasaran perusahaan.

e. Menciptakan masa depan bagi perusahaan.

f. Komponen Pernyataan Misi (David, 2006)

Komponen Pernyataan Misi (David, 2006)

1. Pelanggan – Siapa pelanggan perusahaan?

2. Produk/jasa – Apa produk/jasa utama perusahaan?

3. Pasar – Secara geografis, dimana perusahaan berkompetisi?

4. Teknologi – Apa perusahaan menerapkan teknologi terbaru?

5. Perhatian akan keberlangsungan, pertumbuhan dan profitabilitas – Apakah perusahaan

berkomitmen untuk pertumbuhan dan kondisi keuangan yang baik?

6. Filosofi – Apa dasar-dasar kepercayaan, nilai, aspirasi, dan prioritas etika perusahaan?

7. Konsep diri – Apakah kemampuan khusus dan keunggulan kompetitif perusahaan?

8. Perhatian akan citra publik – Apakah perusahaan responsif terhadap pemikiran sosial,

masyarakat dan lingkungan?

9. Perhatian pada karyawan – Apakah karyawan merupakan aset yang berharga bagi perusahaan?

Karakteristik Pernyataan Misi (David, 2006)

1. Deklarasi sikap dan pandangan:

a. Memungkinkan untuk perumusan dan pemikiran alternatif tujuan dan strategi tanpa

mengurangi kreativitas manajemen

b. Cukup luas untuk menyatukan perbedaan secara efektif dan memiliki daya tarik bagi stake

holder

2. Orientasi Pelanggan:

a. Mendifinisikan organisasi apa & apa yang ingin dicapai organisasi

b. Cukup terbatas untuk mengecualikan beberapa bisnis & cukup luas untuk memungkinkan

pertumbuhan yang kreatif

c. Membedakan satu organisasi dengan organisasi lain

d. Menjadi kerangka kerja untuk mengevaluasi aktivitas saat ini dan dimasa yang akan datang

e. Dinyatakan dalam difinisi yang cukup jelas dan dipahami bayak orang dalam organisasi

3. Deklarasi kebijakan sosial:

a. Tanggung jawab organisasi terhadap pelanggan, masyarakat, lingkungan, kelompok

masyarakat tertinggal, dsb.

b. Ini akan meningkatkan citra publik terhadap perusahaan

Contoh Penyataan Misi (David, 2006)

US Poultry & Egg Association:

1. Kami akan bekerjasama dengan organisasi pemerintah yang terkait untuk menyelesaikan

masalah umum

2. Kami berkomitmen terhadap kemajuan semua bidang penelitian dan pendidikan dalam

teknologi unggas

3. Pameran Unggas Internasional harus selalu tumbuh dan memberi manfaat untuk peserta

pameran dan pengunjung

4. Kami harus selalu tanggap dan efektif terhadap perubahan kebutuhan dalam industri kami

5. Regulasi kami mengatur bahwa tidak boleh melakukan duplikasi atas usaha organisasi lain

dalam satu group

6. Kami akan berusaha terus menerus memperbaiki kualitas dan keamanan produk unggas

7. Kami akan tgerus berusaha meningkatkan ketersediaan produk unggas

Aplikasi SWOT dalam strategi dan perencanaan pemasaran

Analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) adalah suatu teknik yang

dirancang khusus untuk membantu mengidentifikasi strategi pemasaran yang harus dijalankan

perusahaan. Analisis SWOT mencakup lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Secara

internal, kerangka kerjanya menguraikan kekuatan dan kelemahan pada dimensi kunci misalnya

kinerja keuangan dan sumber daya; sumber daya manusia, fasilitas dan kapasitas produksi;

pangsa pasar; persepsi pelanggan terhadap kualitas produk, harga dan ketersediaan produk;

organisasi komunikasi . Penilaian terhadap lingkungan eksternal termasuk informasi pasar

(pelanggan dan persaingan), kondisi ekonomi, tren sosial, teknologi dan peraturan pemerintah.

Ketika semua dijalankan dengan benar, analisis SWOT dapat mengarahkan proses pembuatan

rencana strategis yang baik. Analisis SWOT dapat bermanfaat dalam menemukan keunggulan

strategis yang dapat dieksploitasi dalam strategi pemasaran perusahaan.

Penggunaan analisis SWOT yang efektif memberikan 4 manfaat bagi manager dalam

membuat strategi pemasaran; 1) simplicity: analisis SWOT tidak memerlukan training khusus

atau etrampilan teknis; 2) collaboration: karena sederhananya, analisis SWOT mendorong

adanya kerjasama dan pertukaran informasi antara manager dari area fungsional yang berbeda; 3)

flexibility: dapat membesarkan kualitas perencanaan strategi organisasi meskipun tanpa sistem

informasi pemasaran; 4) integration: analisis SWOT dapat berhubungan dengan berbagai macam

sumber informasi.

Syarat bagi analisis SWOT efektif dan produktif adalah Sejauh mana perusahaan menerima

manfaat penuh dari analisis SWOT akan bergantung pada bagaimana kerangka kerjanya

digunakan. Jika dikerjakan dengan benar, SWOT dapat menjadi katalis yang kuat untuk proses

perencanaan. Jika dikejakan dengan salah, akan menjadi sia-sia dari segi waktu dan sumber daya

lainnya. Agar analisis SWOT memberikan manfaat, maka anda harus: tetap fokus (stay focused);

bekerja sama dengan area fungsional lainnya ( collaborate with other functional areas); teliti isue

dari perspektif pelanggan (research issues from the customer’s perspective); dan pisahkan isue

internal dari isue eksternal (separate internal issues from external issues).

Ada 2 tahap dalam analisis SWOT. Dalam proses ini, penilaian kekuatan dan kelemahan

perusahaan dilakukan dengan melihat produk saat ini. Manager juga harus menilai proses bisnis

yang menjadi kunci dalam memenuhi masalah pelanggan. Tahap 1, memadukan kekuatan dan

peluang; kunci keberhasilan mencapai tujuan perusahaan bergantung pada kemampuan

perusahaan mentransform kekuatan kunci menjadi kemampuan dengan memadukannya dengan

peluan dalam lingkungan pemasaran. Kemampuan dapat menjadi keunggulan kompetitif jika

memberikan nilai lebih baik dari yang ditawarkan pesaing. Tahap 2, merubah kelemahan dan

ancaman; perusahaan dapat merubah kelemahan menjadi kekuatan, dan bahkan kemampuan,

dengan investasi strategis pada area kunci (misalnya R&D, dukungan pelanggan, promosi,

pelatihan karyawan) dan dengan menghubungkan area kunci lebih efektif (misalnya

menghubungkan sumber daya manusia dengan pemasaran). Begitu juga dengan ancaman, dapat

dirubah menjadi peluang jika sumber daya yang tepat tersedia.

Pendekatan-pendekatan dalam penentuan strategi dan perencanaan pemasaran

a. THE BOSTON CONSULTING GROUP’S GROWTH–SHARE MATRIX – THE BCG

MODE

Salah satu model portfolio yang paling terkenal adalah matrik pertumbuhan – pangsa pasar

(growth–share matrix) yang dikembangkan oleh Boston Consulting Group pada tahun 1960an.

Matriks Boston ini menawarkan peta kekuatan dan kelemahan produk organisasi seperti arus

kas. Beralasan bahwa indikator utama perputaran kas adalah pangsa pasar, dan tingkat

pertumbuhan pasar merupakan indikasi penggunaan kas. Perlu diingat bahwa asumsi kunci

dalam matriks adalah harapan bahwa posisi produk dalam pasar akan berubah seiring berjalannya

waktu. Asumsi ini berhubungan dengan pemikiran product life cycle.

2 faktor yang menegaskan pendekatan BCG. Pangsa pasar digunakan karena itu menjadi

indikator kemampuan produk menghasilkan uang; pertumbuhan pasar digunakan karena itu

menjadi indikator syarat keuangan produk.

Market growth rate adalah aksis vertikal menunjukkan dampak tingkat pertumbuhan pasar

pada arus kas. Relative market shares adalah aksis horisontal menggambarkan pangsa pasar

relatif. Istilah pangsa pasar relatif diukur secara relatif dari pesaing paling besar. Market growth

rate merupakan aksis vertikal menunjukkan dampak tingkat pertumbuhan pasar pada arus kas.

Relative market shares merupakan aksis horisontal menggambarkan pangsa pasar relatif. Istilah

pangsa pasar relatif diukur secara relatif dari pesaing paling besar.

Keuntungan Model BCG adalah 1) memenuhi keinginan manusia terhadap taksonomi,

pengelompokan bisnis yang berbeda; 2) menambahkan gagasan sederhana dengan implikasi arus

kas yang diperlukan manager; 3) membawa bersama-sama sejumlah isu strategis penting dan

memudahkan mereka dipahami dengan cepat; dan 4) salah satu penggunaan informasi Matriks

Boston adalah menentukan posisi pesaing.

Selain keuntungan, model BCG memiliki kelemahan yaitu 1) pangsa pasar bervariasi

tergantung pada definisi produk/pasar. Karena itu, suatu produk dapat saja dikelompokkan dalam

sel yang berbeda, tergantung batasan pasar yang digunakan; 2) banyak kritik yang mendebat

bahwa matrik pertumbuhan pangsa BCG adalah melebihi pasar produk dan dapat menyebabkan

kurangnya perhatian manajemen terhadap faktor-faktor yang penting dalam strategi pemasaran;

3) tingkat pertumbuhan pasar adalah deskripsi yang tidak sesuai dengan daya tarik industry; 4)

pangsa pasar relatif adalah deskripsi yang tidak sesuai dengan kekuatan persaingan; 5) model

BCG secara implisit mengasumsikan bahwa semua unit bisnis adalah independen satu dan

lainnya kecuali untuk arus kas; dan 6) kerangka portfolio BCG dikembangkan untuk

menyeimbangkan arus kas.

b. GENERAL ELECTRIC MARKET ATTRACTIVENESS – BUSINESS POSITION

MATRIX (GE MATRIX)

Dalam matriks GE, SBU dievaluasi dengan menggunakan 2 faktor yaitu market

attractiveness and competitive position. Berlawanan dengan pendekatan BCG, setiap dimensi ini

dianalisa kedalam sub-faktor yang mendukung setiap faktor. Model penilaian market

attractiveness dan portfolio posisi bisnsi dikembangkan oleh General Electric USA dan dirancang

untuk mengatasi beberapa masalah model matrik BCG.

Menggabungkan Matriks GE dilakukan dengan 3 tahap, seperti yang terlihat pada Figure

7.10, tahap 1, menentukan faktor-faktor dan posisi SBU dalam matriks GE; tahap 2, persiapkan

matrik GE (memperkirakan posisi SBU); tahap , membuat rekomendasi strategis berdasarkan

matrik GE. Kelebihan Matriks GE adalah bahwa matriks GE menggunakan beberapa faktor

untuk menilai SBU dan juga mengacu pada ROI; analisis GE lebih kaya dari analisis BCG

karena lebih banyak faktor yang dipertimbangkan dan lebih fleksibel; banyak nilai pada

pembahasan dan perdebatan yang diperlukan untuk mengidentifikasi dan menimbang faktor-

faktor yang relevan. Di sisi lain, kelemahan matriks GE adalah tekniknya lebih susah daripada

pendekatan BCG, dan memerlukan pengumpulan dan pengolahan data yang lebih ekstensif;

evaluasi dan skoring SBU sangat subjektif. Subjectif dapat jadi masalah, khususnya ketika

perencana tidak berpengalaman dalam menilai; hubungan antara faktor-faktor yang

mempengaruhi dan faktor keseluruhan tidak disetujui.

c. INTERNATIONAL PORTFOLIO ANALYSIS

Untuk menentukan pasar yang akan dilayani, managemen harus menguji secara simultan

daya tarik produk potensial dan pasar negara dan posisi persaingan perusahaan dalam pasar.

Suatu metode potensial untuk menganalisa secara simultan daya tarik pasasr dan posisi

kompetitif perusahaan (unit bisnisnya, product range atau produknya) dalam pasar adalah analisis

portfolio. Matriks yang digunakan untuk analisis portfolio internasional adalah mirip dengan

matriks GE, tetapi faktor-faktor seperti risiko politik dan keuangan, kemampuan mentransfer

uang, pajak dan subsidi, atau potensi standardisasi, mempengaruhi struktur portfolio. Faktor-

faktor ini harus diperkenalkan untuk perbandingan untuk meningkatkan level informasi yang

dimasukkan dalam analisis. Pasar dengan tingkat keuntungan yang besar dapat terancam karena

adanya kekacauan politik, pergolakan agama atau batasan hukum bisnis. Analisis portfolio

corporate menyediakan alat penting untuk menilai bagaimana mengalokasikan sumberdaya tidak

hanya area georgrafis, tetapi juga seluruh produk bisnis yang berbeda (Douglas and Craig, 1995).

Portfolio perusahaan global mewakili level tertinggi analisis dan mungkin saja terdiri atas

operasional produk bisnis atau area geografis.

d. PORTFOLIO ANALYSIS OF SUPPLIER RELATIONSHIPS

Selama 2 dekade terakhir, manfaat strategi suplier perusahaan telah meningkat pesat.

Perubahan ini adalah biasa jika dipandang sebagai pergeseran dari manajemen pembelian ke

suplai. Menurut perspektif ini, keunggulan kompetitif tidak lagi terletak pada kemampuan

perusahaan, tetapi melainkan hubungan dan keterkaitan yang dapat diciptakan perusahaan

dengan organisasi eksternal, termasuk suplier. Secara khusus, ditegaskan bahwa perusahaan

pembeli cenderung lebih dan lebih: outsource kegiatan yang tidak kritis; membangun hubungan

parnership yang dekat dengan suplier; mengurangi dan memangkas basis suplier nya.

Pemasar Relationship, meyakini bahwa interdependensi mengurangi biaya transaksi dan

menghasilkan kualitas lebih tinggi sambil manajemen memelihara biaya rendah daripada

pemasaran pertukaran. Berdasarkan model portfolio suplier (Kraljic, 1983), pendekatan dalam

kajian ini menyarankan bahwa kekuatan dan risiko perilaku oportunis adalah dua faktor yang

mempengaruhi strategi yang tepat ketika mengelola hubungan suplier. Karena itu, portfolio

hubungan suplier yang berkaitan dengan pembelian dikategorikan berdasarkan daya tarik suplier

dan kekuatan hubungan antara pembeli dan suplier (Olsen and Ellram, 1997).

Jenis-jenis Suplier Berdasarkan penilaian dari model portfolio suplier, memungkinkan

untuk mengembangkan jenis-jenis suplier menjadi 4 kategori yaitu kontraktual supplier, child

supplier, mature supplier, dan parner supplier.

Keterlibatan suplier parner dalam pengembangan produk Dalam banyak industri,

perusahaan manufaktur memberikan tanggung jawab yang semakin besar kepada suplier

khususnya dalam merancang, mengembangkan dan merekayasa produk. Tujuannya adalah untuk

menggunakan kemampuan dan keahlian teknologi suplier dengan lebih baik dan untuk

memperbaiki efisiensi dan efektifitas pengembangan produk (jangka pendek).

Sumber :

1. Nuralamnafie. 2012. http://nuralamlanafie.wordpress.com

2. David, F. R.  2006. Strategic Management.  Penerbit salemba Empat. Hal sampul depan

bgian dalam, 5-19, 68-95

3. Tripomo, T. dan Udan. 2005.  Manajemen Strategi.  Penerbit Rekayasa`sain.  Hal 54-65

4. Wall, B., R. S. Solum, M. R. Sobol. 1999.  The Visionary Leader.  Iteraksara. Hal59-

134.

5. Raymond Bernardus Setiawan, M.S.M . 2012. Manajemen Pemasaran. Doc

2. Desain dan Manajemen Pemasaran

A. Jenis-jenis manajemen pemasaran

Ada 5 (lima) konsep pemasaran yang dilakukan organisasi untuk menjalankan pemasaran

mereka :

1. Konsep Produksi:

Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia

dan selaras dengan kemampuan, dan manajemen sebaiknya memusatkan perhatian pada

peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.

2. Konsep Produk:

Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan mutu, kinerja

dan penampilan terbaik dan bahwa suatu organisasi sebaiknya mencurahkan tenaganya untuk

melakukan perbaikan produk secara berkesinambungan.

3. Konsep Penjualan:

Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup produk perusahaan, kecuali jika

perusahaan tersebut melakukan upaya-upaya penjualan dan promosi yang gencar.

4. Konsep Pemasaran

Falsafah manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan-tujuan

organisasional bergantung pada penetapan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan

penyampaian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan

dengan pesaing.

5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan.

Gagasan bahwa organisasi sebaiknya menentukan kebutuhan keinginan dan minat dari

pasar sasaran dan mengirimkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih

efisien dari pada pesaing sedemikian rupa sehingga mampu memelihara atau meningkatkan

kesejahteraan konsumen dan masyarakat

Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara

lain:

- Organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda dikepalai oleh

spesialis fungsional: manajemen penjualan, periklanan, riset pemasaran, pelayanan terhadap

pelanggan, manajemen produk baru.

- Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi tugas di

negara, wilayah atau distrik tertentu.

- Organisasi manajemen produk, karyawan ini mengembangkan pemasaran dan strategi

lengkap untuk produk atau merk tertentu, bila perusahaan ini mempunyai banyak produk atau

merk yang amat berbeda.

- Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang mempunyai

organisasi manajemen pasar. Manajer ini bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana

jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama dari sistem ini adalah bahwa perusahaan

diorganisasikan disekitar kebutuhan spesifik segmen pelanggan.

B. Langkah-langkah desain dan manajemen pemasaran

Langkah-langkah desain dan manajemen pemasaran ada 3 yaitu segmentasi, targetting dan

positioning:

Segmentasi

Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar.

segmentasi dapat dibedakan berdasarkan:

a. Manfaat yang diperoleh konsumen. Segmentasi ini dikembangkan dengan mempelajari

atribut-atribut produk yang dianggap konsumen memberikan manfaat yang penting.

Contoh ada riset produk pasta gigi, di bagi segmen produk dalam 4

kelompok:

1. Sencory segment

Segmen yang membeli karena memperoleh benefit dari rasa dan penampilan produk.

2. The sosiables

Segmen yang membeli karena pasta gigi ini menjadikan gigi putih.

3. The worries

Yang mencari pasta gigi yang dapat mencegah kerusakan gigi.

4. The Independent

Segmen yang mencari harga yang paling murah. Contoh: Siwak-F ( keluarga Machmud

Barja ) mengalahkan produk unilever. Contoh lain: Agrobromo plus, membidik pasar kelas

menengah ke atas yang dilengkapi dengan computer, internet, faksimili, mesin fotokopi dan

telepon seluler, bar dan karaoke, Jakarta – Surabaya hanya 8,5 jam ( persaingan dengan

transportasi udara).

b. Segmentasi berdasarkan pemakaian produk konsumen, dapat

dikelompokkan dalam:

- Pecandu (heavy user)

- Pemakai rata-rata (medium user)

- Pemakai ringan (light user)

- Bukan pemakai (non user)

c. Segmentasi berdasarkan generasi (cohort)

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi-bagi pasar ke dalam berbagai generasi, karena

masing-masing generasi memiliki sikap dan pandangan yang berbeda-beda tentang suatu

produk. Sikap ini dibentuk oleh kejadian-kejadian penting yang sangat membekas antara

lain:

- Kohor kemerdekaan (lahir antara 1921-1935)

- Kohor Tritura ( lahir antara 1936-1950)

- Kohor Perang dingn (lahir antara 1951-1960)

- Kohor komputer (lahir antara 1961-1970)

- Kohor internet (lahir setelah tahun 1970)

Contoh:

Sebelum masa resesi, Rhenald Kasali membahas perilaku konsumen berdasarkan Cohort

kelas menengah Indonesia sedang merayakan pesta meriah konsumsi.Profesional muda

melakukan konsumsi hari ini dengan menggunakan ekspektasi penghasilan di hari esok.

Terbukti dari maraknya pembelanjaan mengunakan kredit maupun credit card untuk

pembelian rumah, mobil, perabotan, komputer dan lain-lain. Bandingkan dengan

Cohort sebelumnya?

d. Segmentasi berdasarkan teknografi

Segmentasi ini dikembangkan untuk mempelajari konsumsi berangbarang teknologi seperti:

komputer, telepon seluler, dan lain-lain. Pasar ini dibedakan menurut 2 segmen yaitu:

1. early adopter (pioner) yaitu pengadopsi awal yang mempunyai surplus ekonomi lebih

besar.

2. Laggards yaitu kelompok orang yang selalu terlambat mengadopsi teknologi baru,

biasanya konsumen dengan uang yang pas-pasan.

e. Segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan ( loyalitas)

Konsumen dikelompokkan menjadi konsumen yang sangat setia, setia dan sangat tidak setia

karena persaingan dari pendatang baru seperti menawarkan hadiah-hadiah, seperti piring,

gelas, cincin (pada konsumen harmoni), setelah bulan promosi berlangsung. Apakah

konsumen kembali ke produsen lama?

f. Segmentasi berdasarkan evolusi keluarga

Segmen ini terutama dapat digunakan untuk memasarkan asuransi, mobil dan produk-produk

yang kepuasan konsumennya ditentukan oleh ada tidaknya waktu yang dimiliki oleh

konsumen.

g. Segmen berdasarkan jumlah keanggotaan dalam keluarga dibagi dalam 3

kelompok yaitu:

1. Extended family (kelompok besar)

Dengan jumlah anggota kelompok yang besar menyebabkan pembelian produk dalam ukuran

yang besar, seperti: mobil besar, lemari es, makanan berkemasan besar dan lain-lain.

2. Nuclear family (kelompok inti)

Mereka hidup dalam kelompok inti relative lebih independent terhadap kelompok besarnya.

Kelompok hanya terdiri dari ayah, ibu, dan anak-anak. Campur tangan kelompok besar

relatif minimal.

Contoh: jaminan sosial seperti asuransi jiwa, pendidikan dan lainlain.

3. Single parent family

Kelompok yang orang tuanya bercerai dan anak-anak dirawat oleh ibu yang terkadang juga

sebagai wanita karir, sehingga konsumsinya adalah hal-hal yang serba siap saji/instant.

Pelayanan cepat dan dapat mengurangi ketegangan-ketegangan dalam rumah.Segmentasi

adalah suatu pengetahuan untuk membagi-bagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-

kelompok; yang lebih homogen, yang responsif terhadap produk yang ingin ditawarkan

marketer. Dengan melihat definisi dan macam-macam segmentasi tersebut, dapat

dirumuskan 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:

1. Mendesain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan

pasar.

2. Menganalisis pasar.

3. Menemukan peluang/ceruk/niche

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien.

Selain manfaat yang besar, tentu saja menerapkan segmentasi pasar ada keterbatasannya,

antara lain:

1. Beban biaya lebih besar

Bila menggunakan mass marketing, bisa menggunakan 1 jenis produk saja, kemasan, iklan

untuk pasar yang luas, tetapi bila menggunakan segmen pasar, harus menggunakan iklan,

kemasan oleh masing-masing segmen/pasar yang berbeda.

2. Memerlukan komitmen

Setiap personel dalam firm mau mengikuti riset-riset untuk mengimplementasikan strategi

pasar.

Contoh: 70

Manajemen Pemasaran -Ir. Agustina Shinta, M.P.

- maukah para tehnisi mengubah desain mesin untuk merakit

produk?

- setujukah bagian keuangan mendukung perubahan

- apakah personel bersedia dipindah kedudukannya kalau ia

sudah tidak cocok lagi menangani produk yang generasinya

sama sekali berbeda.

Radio Prambors:

Segmen remaja Jakarta, penyair yang top: Ida Arimurti dan Krisna ~ tapi usia yang dewasa

maka firm membuka female FM untuk segmen dewasa ~ keduanya diboyong ke radio baru

dengan membawa konsumen yang usianya sama.

3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual

Syarat-syarat segmen yang baik:

1. Apakah segmen itu cukup besar dan potensial?

2. Apakah ada daya belinya?

3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya?

4. Akapah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?

5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Baik secara fisik (distribusi)

maupun non fisik (komunikasi promosi)

Ada beberapa pola segmentasi pasar, antara lain:

a. Preferensi homogen, yaitu suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki

yang sama, dan pasar tersebut tidak menunjukkan segmen alami.

b. Preferensi tersebar, yaitu suatu pasar yang menunjukkan preferensi konsumen mungkin

tersebar di seluruh bidang yang konsumennya sangat beragam.

c. Preferensi terkelompok yaitu suatu pasar yang menunjukkan

kelompok preferensi yang berbeda ; dimana perusahaan ada tiga pilihan, antara lain:

1. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok.

2. Ia dapat mengambil posisi dalam segmen pasar terbesar.

3. Ia dapat mengembangkan beberapa merk dan masing-masing diposisikan dalam segmen

yang berbeda

TARGETING

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.

Target market yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan

pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus

menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberaniannya pada beberapa

bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.Ada empat kriteria yang harus

dipenuhi untuk mendapatkan pasar

sasaran yang optimal:

1. Responsif

Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program: pemasaran yang dikembangkan.

Contoh: Majalah Matra semua ditujukan untuk pria, bahkan menurut survei yang responsive

tidak hanya pria tetapi juga sejumlah wanita kelas menengah.

2. Potensi penjualan

Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya pasar tidak hanya dari

populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

3. Pertumbuhan memadai

4. Jangkauan media

Adakalanya marketer gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki pengetahuan yang baik

tentang media planning dan karakter-karakter yang ada. Biasanya pemilihan media massa

diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan yang terkadang tidak pas cara penyampain.

Jenis-jenis Pasar Sasaran

1. Pasar sasaran jangka pendek

Pasar yang ada tekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat~tujuan

menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.

2. Pasar sasaran masa depan

Pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin harus mengubah produk, pasar sasaran,

menambah atau menguranginya.

Tujuannya :

Mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen

Mengatasi persaingan dan mencegah berimigrasinya konsumen kepada para pesaing.

3. Pasar sasaran primer

Pasar primer adalah sasaran utama produk tersebut.

Heavy user (pemakai fanatik) ~ jumlah tidak banyak tapi banyak mengkonsumsi

produk tersebut dalam jumlah yang besar.

Para distributor utama yang menguasai 80% firm penjualan firm.

4. Pasar sasaran sekunder

Pasar yang terdiri dari konsumen- konsumen yang sering tidak dianggap penting tetapi

jumlahnya cukup besar. Meski tidak begitu penting hari ini, pasar ini tidak dapat dilupakan

karena :

Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak.Mungkin hari ini

mereka belum terbiasa, belum mempunyai kebutuhan yang mendesak atau belum

memiliki daya beli yang cukup kuat untuk menjadi konsumen primer. Tapi suatu saat

konsumen sekunder bisa menjadi konsumen primer. Contoh : masuk dalam kategori

ini untuk konsumsi majalah, computer, software, buku-buku.

Influencer

Konsumen sekunder tidak begitu penting tetapi dapat menjadi influencer yaitu

konsumen yang persuasif dan rela mempengaruhi orang tua untuk mengkonsumsi

mainan, makanan, hiburan dan lain-lain.

POSITIONING

Positioning bukan merupakan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang

anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk tetapi

strategi komunikasi, bagimana menempatkan produk dalam otak konsumen, sehingga calon

konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu.

Tentu saja bukan semua konsumen, tetapi konsumen yang ditargetkan tadi.

Di zaman belum ada persaingan, konsumen sudah memiliki merkmerk tersendiri di otak untuk

kecap (ABC), untuk sepeda motor (HONDA), mie instant (Indomie) dan lain-lain.Namun

kondisi persaingan yang chaos/kacau seperti ini, apa yang dihadapi konsumen? Konsumen

menghadapi pertarungan hebat yaitu pertarungan antara berbagai merk dan produk yang

berebut masuk untuk mendapatkan sepotong kapling dalam benaknya.

Bagaimana cara untuk menetapkan positioning?

1. Positioning berdasarkan perbedaaan produk. Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya

dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Kemudahan, waktu, kejelasan, kejujuran,

kenikmatan, murah, jaminan.

3. Positioning melalui imajinasi. Menggunakan imajinasi seperti: tempat, orang, benda-benda,

situasi.

Contoh:

Marlboro diasosiasikan dengan Koboy AS

Sabun Lux diasosiasikan dengan artis

Sepatu Nike diasosiasikan dengan bintang olah raga

Memposisikan Produk (Positioning Product)

Strategi posisi produk dapat dilakukan sebagai berikut:

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pesaing

Contoh: Perusahaan ban B.F Goodrich Company mendayagunakan tema “kami adalah

produsen lainnya“ dalam iklannya. Strategi ini memposisikan produk jauh dari merk

pesaingnya, produk ban Good Year yang sarat dengan iklan.

Memposisikan produk melalui atribut produk

Contoh: Pasta gigi Ciptadent menekankan pada perlindungan maksimum

Memposisikan produk melalui harga dan kualitas

Contoh: Toko-toko di Ratu Plaza Jakarta dikenal dengan barang dagangannya yang

berkualitas tinggi harga yang mahal. Kebalikan strategi ini adalah strategi harga obral dengan

kualitas yang tidak begitu tinggi.

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kegunaan produk

Contoh: Penjualan perusahaan soda kue Arm & Hammer meningkat setelah memposisikan

kembali produknya sebagai bahan pemusnah bau yang efektif untuk disimpan di lemari es.

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pasar sasaran

Contoh: Untuk mengurangi penurunan penjualan, Johnson & Johnson memposisikan kembali

produk shampoo bayi untuk dipakai para ibu, bapak dan orang-orang yang harus sering

mencuci rambut

Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kelas produk..

Contoh: Perusahaan/produsen minuman kalengnya mencantumkan informasi nutrisi di etiket

kalengnya berkaitan dengan memposisikan produk dengan tema tanggung jawab sosial.

Sumber :

1. Shinta, Agustina, 2011 , Manajemen Pemasaran, cetakan pertama, Universitas

Brawijaya Press (UB Press), Malang.

2. Bayu Pramutoko, 2011, http://bayu96ekonomos.wordpress.com

3. Hirdinis M, SE, MM . 2010. Strategi Hubungan dalam Pemasaran. doc