ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE …eprints.uns.ac.id/14638/1/221220911201112351.pdf ·...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN

ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD

ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE

( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo)

Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi

Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Oleh :

Citra Novria Purwandiary

F 0206125

FAKULTAS EKONOMI

U N I VE RSIT AS SEBE LAS MAR ET

S U RA KA RT A

2 0 10


commit to user

ii

ABSTRAK

“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN


ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”


Oleh :

CITRA NOVRIA PURWANDIARY

F 0206125

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan

mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health

consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada

produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat

(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.

Data diambil melalui penyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden

yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2)

Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan

produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan

menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini

bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.

Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji

validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil

pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan

reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk

pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation

Model).

Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat

diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health

consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward

organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara

signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras

organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi

hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods

(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude

toward organic foods (beras organik).

Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi

kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang

lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan

pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk

menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).

Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan

attitude toward organic foods.


commit to user

iii

ABSTRAK

"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL

ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY

HEALTHY LIFESTYLE"

(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo)

By :


F 0206125

This study aims to test the causal model that is expected to explain the

influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the

environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude

toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable

mediated.

Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150

respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo,

(2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice

products. The sampling technique is done by using purposive sampling that

nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.

Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the

reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet

question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the

grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural

Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results

are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness

is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic

rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect

the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation

result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness

of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental

influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).

Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct

more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners

is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be

done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).

Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan



commit to user

iv


commit to user

v


commit to user

vi

HALAMAN MOTTO

“ Apabila anak Adam meninggal dunia maka putuslah amalan-

amalannya kecuali tiga hal, yaitu sedekah jariyah, ilmu yang

bermanfaat, dan doa anak saleh kepada kedua orang tuanya.”

(Hadist Riwayat Muslim)

”If you don’t hope, you will not find what is beyond your hopes”

(St. Clement of Alexandra)

”Sesungguhnya keadaannya apabila ia menghendaki sesuatu hanyalah berkata

kepadanya ’jadilah’ maka terjadilah ia, Maka Maha suci (Allah) yang ditanganNya

kekuasaan atas segala sesuatu dan kepadaNyalah kamu dikembalikan.”

(Surat Yasin 82-83)


commit to user

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini saya persembahkan untuk:

Papa, mama, sheilla, dan zara, untuk kasih

sayang, harapan, dukungan dan doa yang

tidak pernah putus.

Kedua eyang kakung dan putri, untuk

dukungan dan doa restunya.

My lovely Riza, untuk cinta, dukungan,

harapan dan doanya.

Teman dan Sahabat, FE 2006, Manajemen

Pemasaran 2006, Manajemen 2006, Kakak

Tingkat dan Adik Tingkat, HMJM FE UNS,

Auto Force Company, dan Teman-teman

yang selalu mendukungku (Ayu, Irma, Anas,

Heni, Hana) untuk dukungan serta

semangatnya.


commit to user

viii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan

karunia dan nikmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul

ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN


ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE

(Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo). Dalam proses

penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan

dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan

hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Allah S.W.T., untuk segala kasih sayang, lindungan, rahmat, karunia,

rizky dan hidayahNya.

2. Nabi Muhammad S.A.W., untuk segala tuntunan dan pelajaran tentang

kemuliaan hidup.

3. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS

dan Reza Rahardian, SE., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen

FE UNS.

5. Ahmad Ichwan S., SE., MS., selaku Pembimbing Akademik.

Terimakasih atas segala nasihat, saran-saran dan bimbingan yang telah

Bapak berikan.


commit to user

ix

6. Siti Khoiriyah, SE, M.si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar

memberikan bimbingan dan saran-saran serta bimbingan yang sangat

berarti dalam penulisan skripsi ini.

7. Bapak-bapak dan Ibu-ibu Dosen Fakultas Ekonomi UNS, terima kasih

atas semua bimbingannya selama ini.

8. Bapak-bapak dan Ibu-ibu Karyawan Fakultas Ekonomi UNS, terima

kasih atas segala bantuannya.

9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah

banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan

kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini

dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Surakarta, September 2010

Citra Novria Purwandiary


commit to user

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

ABSTRAKSI .................................................................................................. ii

HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... iv

HALAMAN MOTTO .................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................. vi

KATA PENGANTAR .................................................................................. vii

DAFTAR ISI ................................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xii

DAFTAR TABEL ........................................................................................ xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ............................................................. 1

B. Rumusan Masalah ...................................................................... 12

C. Tujuan Penelitian ........................................................................ 14

D. Manfaat Penelitian ...................................................................... 15

BAB II TELAAH PUSTAKA

A. Health Consciousness .................................................................. 16


commit to user

xi

B. Environmental Attitude ............................................................... 18

C. Healthy Lifestyle .................................................................. ....... 21

D. Attitude Toward Organic Foods ................................................. 24

E. Penelitian Terdahulu ................................................................... 26

F. Kerangka Teoritis ........................................................................ 29

G. Hipotesis ..................................................................................... 30

BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian ........................................................................ 37

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling .................................... 39

C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ................................... 41

D. Sumber Data ............................................................................... 45

E. Metode Analisi Data ..................................................................... 46

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Statistik Deskriptif ........................................................ 63

B. Uji Instrumen Penelitian ............................................................. 67

1. Pengujian Validitas ................................................................... 67

2. Pengujian Reliabilitas ............................................................... 71

C. Analisis Structural Equation Model (SEM) ................................ 76

1. Asumsi Kecukupan Sampel ..................................................... 77


commit to user

xii

2. Normalitas ............................................................................... 77

3. Outlier ...................................................................................... 80

4. Asumsi Goodnes Of Fit ........................................................... 84

5. Modifikasi Model ................................................................... 87

D. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan ..................................... 91

1.Uji Hipotesis .............................................................................. 91

2. Pembahasan Hasil Penelitian . ................................................. 92

a. Hubungan antara health consciousness dan attitude toward

organic foods (H1) ……………………………………… 92

b. Hubungan antara environmental attitude dan attitude toward

organic foods (H2) ……………………………………… 94

3. Analisis Mediasi ……………………………………………... 95

c. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness

terhadap attitude toward organic foods (beras organik) (H3)

…………………...……………………………………… 96

d. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness

terhadap attitude toward organic foods (beras organik) (H3)

…………………...……………………………………… 96

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan ................................................................................ 98

B. Saran .......................................................................................... . 99

1. Saran untuk studi kedepan ....................................................... 99


commit to user

xiii

2. Saran Praktis ............................................................................. 100

C. Implikasi Studi ........................................................................... 100

1. Implikasi Teoritis ..................................................................... 100

2. Implikasi Praktis ....................................................................... 101

3. Implikasi Metodologis ............................................................. 102

C. Keterbatasan .............................................................................. 102

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 104

LAMPIRAN ................................................................................................. 106


commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR Halaman

II.1. Model Penelitian ...................................................................................... 29


commit to user

xv

DAFTAR TABEL

TABEL Halaman

III.1. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ................................................ 49

III.1. Hasil Uji Validitas Pretest ................................................................... 49





III.7. Hasil Uji Reliabilitas Pretest ................................................................ 56

III.8. Indeks Kelayakan Model ...................................................................... 60

IV.1. Distribusi Responden ............................................................................ 64

IV.2. Tabel Hasil Uji Validitas Health Consciousness .................................. 67

IV.3. Tabel Hasil Uji Validitas Environmental attitude ................................. 68

IV.4. Tabel Hasil Uji Validitas Healthy Lifestyle ........................................... 68

IV.5. Tabel Hasil Uji Validitas Attitude Toward Organic Foods ................... 69

IV.6. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Health Consciousness ............................... 71

IV.7. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Environmental attitude .............................. 72

IV.8. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Healthy Lifestyle ........................................ 73

IV.9. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Attitude Toward Organic Foods................. 74

IV.10. Tabel Hasil Uji Normalitas .................................................................. 77


commit to user

xvi

IV.11 Tabel Hasil Uji Outliers………..……………...................................... 80

IV.12 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Model ………..…............................ 83

IV.13 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Model setelah modifikasi…………. 87

IV.14 Tabel Regression Weights …….…………………….......................... 90

IV.15 Tabel Indirect effect …….……………………................................... 95


commit to user

17


commit to user

ABSTRAK

“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN


ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”


Oleh :


F 0206125

Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan

mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health

consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada

produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat

(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.

Data diambil melalui penyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden

yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2)

Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan

produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan

menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini

bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.

Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji

validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil

pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan

reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk

pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation

Model).

Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat

diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health

consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward

organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara

signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras

organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi

hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods

(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude

toward organic foods (beras organik).

Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi

kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang

lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan

pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk

menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).

Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan



commit to user

ABSTRAK

"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL

ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY

HEALTHY LIFESTYLE"

(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo)

By :


F 0206125

This study aims to test the causal model that is expected to explain the

influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the

environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude

toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable

mediated.

Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150

respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo,

(2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice

products. The sampling technique is done by using purposive sampling that

nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.

Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the

reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet

question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the

grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural

Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results

are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness

is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic

rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect

the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation

result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness

of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental

influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).

Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct

more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners

is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be

done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).

Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan



commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Di tengah industri pangan yang makin mengabaikan faktor kesehatan

jangka panjang konsumennya, makanan alami yang tanpa bahan kimia akan

kembali menjadi kebutuhan fitrah manusia. Keorganikan suatu produk

organik ditentukan bukan berdasarkan pada produknya, tetapi bagaimana

produk tersebut diproses (organically produced). Konsumen sebaiknya tahu,

apakah produk yang dikonsumsi, benar produk organik atau tidak, biasanya

dari label yang tertera pada produk, sehingga konsumen menjadi yakin dan

percaya, bahwa produk tersebut benar-benar organik.

Industri pertanian saat ini, yang dengan dalih kecukupan pangan

menjadi semakin mengabaikan kebutuhan bumi untuk diperhatikan dan

dilestarikan. Penggunaan pupuk kimia dan pestisida, semakin membuat

kemampuan tanah untuk memberikan kemampuan terbaiknya dalam

menghasilkan tanaman yang bernilai gizi tinggi, tetapi dengan adanya

bahan-bahan kimia dapat sangat bersifat merusak unsur hara tanah. Untuk

itu PBB sejak tahun 1999 sudah mulai kick off campaign Go Organic 2010.

Karena bahan pangan organik tidak semata menyangkut kebutuhan

manusia, tetapi juga merupakan kebutuhan bumi sebagai lahan tumbuhnya.

Bahan kimia pada pertanian memberikan sumbangan yang sangat besar

1


commit to user

terhadap proses global warming (www.gayahiduporganic.com; 15

September 2009, 11:43 am).

Akibatnya setiap tanaman (beras, sayur, buah-buahan) yang

dikonsumsi selalu saja memberi tambahan bahan kimia dan ikut masuk

dalam pencernaan tubuh. Penumpukan bahan kimia yang terjadi bertahun-

tahun sepanjang umur akan makin melemahkan fungsi organ, dan dapat juga

menjadi radikal bebas atau bersifat karsinogen, yakni penyebab dari

penyakit kanker (bebibluu.blogspot.com; 15 September 2009, 10:01 am).

Sekarang ini juga marak berbagai penyakit akibat pola makan dan

gaya hidup yang kurang sehat, misalnya: Kolesterol, diabetes melitus, liver,

kanker, hipertensi, jantung koroner, dan stroke. Semua penyakit di atas tidak

menular, tetapi akan menular secara turunan jika konsumen tua menurunkan

pola makan dan kebiasaan gaya hidup yang salah kepada anak-anaknya.

Pola makan adalah sesuatu yang berhubungan dengan mengkonsumsi, dalam

hal ini mengkonsumsi pangan organik, dengan mengkonsumsi pangan

organik, konsumen dianggap berjasa menyelamatkan lingkungan dan

meminimalkan penggunaan pestisida maupun pupuk buatan

(pranaindonesia.wordpress.com; 15 September 2009, 10:02 am).

Pangan organik dianggap lebih bersahabat dengan lingkungan,

karena mengambil dari alam dan mengembalikannya kembali ke alam

sambil menjaga keragaman hayati (tidak perlu membunuh makluk hidup

secara berlebihan karena penggunaan musuh alami atau pestisida dari bahan

http://www.gayahiduporganic.com/


commit to user

tanaman sendiri). Pengendalian hama dilakukan dengan penggunaan

pestisida seminimal mungkin, dan semaksimal mungkin menggunakan

hama-hama alam, seperti serangga.

Mengenai masih mahalnya bahan pangan organik hal ini bisa

dipahami karena lamanya masa tanam atau produksi membuat pangan

organik kurang memiliki daya saing secara ekonomi dengan bahan pangan

hasil penanaman konvensional. Tetapi manfaat bahan pangan organik jauh

lebih banyak dibanding bahan makanan non organik. Karena organik selain

mempunyai nilai nutrisi yang tinggi juga berfungsi untuk detoksifikasi dan

regenerasi sel yang tentunya tidak dimiliki oleh bahan pangan biasa

(GoGreen:Experd.com; 17 Juni 2009; 07:56 pm; Krystallis and

Chryssohoidis, 2005).

Rini Damayanti, dokter umum lulusan Universitas Pajajaran yang

mendalami bidang nutrisi di SEAMEO Universitas Indonesia dan

melanjutkan studi Natural Healing di Westbrook University, New Mexico,

Amerika Serikat, menyebutkan dampak negatif pestisida langsung

berpengaruh pada sistem neurotransmitter, sistem endokrin/hormonal,

meningkatnya zat karsinogen (pencetus kanker), dan tertekannya sistem

imunitas atau kekebalan tubuh.

Kehidupan modern saat ini memunculkan banyak persoalan dengan

meningkatnya masalah kesehatan. Apa yang dimakan akan mempengaruhi

kesehatan didalam tubuh. Ungkapan ini tentu saja tidak semata-mata


commit to user

menyangkut makanan apa yang dimakan, di mana, dan bagaimana memakan

makanan itu, tetapi bagaimana makanan tersebut berpengaruh terhadap

tubuh. Pengaruh yang sangat jelas mengenai makanan apa yang dikonsumsi

adalah terhadap kesehatan serta kebugaran tubuh, dan sampai batas tertentu,

kecantikan dan kemudaan kulit dalam tubuh. Oleh karena itu, dibutuhkan

adanya kesadaran akan kesehatan agar kesehatan dalam tubuh lebih terjaga

(health consciousness).

Konsep untuk mengkonsumsi pangan organik, sebaiknya diawali

untuk mencapai hidup sehat. Setelah menanam secara organik, baru

kemudian merubah ke gaya konsumsi. Kebanyakan konsumen

mengkonsumsi makanan organik karena dorongan dan kesadaran akan

lingkungan serta demi penyelamatan kesehatan terhadap generasi penerus.

Kesadaran yang dimaksud adalah kesadaran terhadap kesehatan (health

conciousness). Kesadaran terhadap kesehatan adalah tingkat kesiapan

konsumen dalam mengambil tindakan yang sehat (Schifferstein and Ophuis,

P.A.M. (1998). Dan dari kesadaran inilah, maka konsumen dapat mengetahui

apa yang baik dan tidak bagi tubuhnya.

Dengan adanya kesadaran terhadap lingkungan, disinyalir individu

akan lebih peduli terhadap lingkungan. Dalam beberapa penelitian, dapat

memberikan petunjuk, yaitu individu yang peduli dan sadar terhadap

lingkungan (environmental attitude) akan lebih memilih untuk membeli

makanan organik (e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991).


commit to user

Semakin tinggi perekonomian suatu negara, semakin padat aktivitas

individu. Selain itu, aktivitas professional berdampak pada perubahan gaya

hidup. Perubahan gaya hidup ini sesuai dengan lingkungan manusia tersebut

berada dan tumbuh. Sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)

sangat berpengaruh terhadap gaya hidup manusia itu sendiri. Di saat

lingkungan tersebut adalah lingkungan yang bergaya tidak sehat, maka

seringkali konsumen mengikuti gaya hidup tidak sehat. Sedangkan apabila

konsumen berada pada lingkungan yang sehat akan mempengaruhi

konsumen untuk bergaya hidup sehat pula (biocert.or.id; 17 Juni 2009;

07:50 pm).

Salah satu hal yang menjadi alasan seseorang untuk memilih produk

organik adalah karena produk organik lebih mempedulikan lingkungan

(environmental attitude) dan masalah kesehatan. Sehingga individu yang

memiliki tingkat kepedulian terhadap lingkungan dan kesadaran akan

kesehatannya tinggi akan lebih memilih untuk mengkonsumsi produk

organik daripada produk konvensional. Masalah tersedia atau tidaknya

produk dan harga merupakan faktor yang mempengaruhi pembelian secara

langsung (Davies et al., 1995).

Survei di Swedia, negara yang tingkat kesadaran konsumen dan

lingkungan sangat tinggi, menunjukkan ada perbedaan antara sikap

(attitude) dan perilaku (behavior) dalam mengonsumsi terkait dengan

produk organik. Konsumen di Swedia tidak menilai ―diproduksi secara

organik‖ menjadi kriteria penting dalam mengonsumsi pangan. Juga produk


commit to user

organik tidak melebihi atau lebih unggul daripada produk non-organik

dalam nilai rasa dan kesegaran dan harganya yang lebih mahal.

Penelitian di Swedia itu menunjukkan konsumen yang perilakunya

pro-lingkungan cenderung bisa diperkirakan membeli produk organik.

Terkait dengan kepedulian lingkungan, hubungan antara perilaku (pro-

lingkungan) dengan perilaku (membeli produk organik) lebih kuat

dibandingkan dengan sikap (tidak pro-lingkungan) dengan perilaku

(membeli produk organik) dalam konteks kepedulian pada lingkungan

(Magnusson et al., 2001).

Disamping kesadaran akan kesehatan dibutuhkan juga sikap

konsumen terhadap lingkungan, karena konsumen yang peka terhadap

lingkungan, akan lebih memilih bergaya hidup sehat, yaitu gaya hidup yang

menggunakan produk-produk organik. Sikap terhadap produk-produk

organik bisa dimunculkan karena gaya hidup sehat yang dipilih oleh

konsumen sendiri dan konsumen tersebut sudah berfikir bahwa dengan

bersikap positif terhadap produk organik akan lebih menyehatkan bagi tubuh

mereka sendiri (attitude toward organic foods). Menurut penelitian Fang

Chen (2009), Sikap terhadap beras organik (attitude toward organic foods)

adalah bagaimana seseorang memutuskan untuk mengkonsumsi beras

organik. Dan keputusan itu berdasarkan nilai yang mempengaruhi seseorang

tersebut.


commit to user

Studi penelitian yang telah dilakukan di Amerika Utara dan Eropa

mengenai persepsi sikap seseorang terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods) (e.g., 1989; Ott, 1990; Huang et al, 1990, Huang et

al, 1993; Misra et al, 1991; Jolly et al, 1989; Jolly, 1991, Goldman and

Clancy, 1991; Ekelund, 1990; Baker and Crosbie, 1993; Swanson and

Lewis, 1993; Groff et al, 1993; Sylavander, 1993; Buzby and Kees, 1994;

Byrne et al, 1994; Fricke and von Alvensleben, 1997; Hack, 1997; Hutchins

and Greenlagh, 1997; The Packer, 1998; Thompson and Kidwell, 1998;

Oystein et al, 2001, O‘Donovan and McCarthy, 2002; Jolly, 2001; The

Packer, 2001; Demeritt, 2002; Wolf, 2002; Cunningham, 2002)

menyimpulkan bahwa konsumen akan melakukan pembelian terhadap

makanan organik karena persepsi sikap mereka untuk makanan organik

adalah lebih aman, sehat, dan lebih ramah lingkungan daripada produk

konvensional.

Penelitian lain yang dilakukan di Eastern Croasia, mengemukakan

bahwa individu akan bersikap positif terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods) bergantung kepada keinginan mereka sendiri untuk

membeli produk makanan organik itu dengan harga yang lebih tinggi (15%).

Kesadaran bahwa produk makanan organik lebih mahal tetapi juga

dimotivasi oleh aspek kesehatan, rasa yang lebih enak, kesadaran terhadap

lingkungan serta merupakan suatu kebiasaan sebesar (65%) (Ranogejec et

al., 2009).


commit to user

Beberapa faktor yang menyebabkan seseorang bersikap postif

terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) adalah adanya

kesadaran mengenai ekologi alam dan tingkat pengetahuan yang dimiliki

oleh konsumen. Ini dimaksudkan bahwa produk makanan organik

diproduksi dengan suatu cara dengan menjadi satu dengan alam (production

of organic food should be a part of a livelihood rural system). Yang juga

tidak kalah penting pengaruhnya terhadap sikap seseorang pada makanan

organik adalah pendapatan dari sebuah keluarga dan kesediaan untuk

memberikan kehidupan yang lebih baik terhadap diri sendiri dan keluarga

tetapi didukung pula dengan adanya cuaca serta kondisi lingkungan yang pas

sehingga kegiatan memproduksi makanan organik bukan merupakan suatu

hal yang tidak mungkin (Theodoropoulou, 2000).

Menurut Theodoropoulou (2000), faktor-faktor yang menyebabkan

sikap seseorang terhadap makanan organik negatif penelitian yang dilakukan

di Magnesia, Greece adalah jauhnya lokasi toko atau pasar yang menjual

produk-produk makanan organik dari tempat tinggal mereka dan tingginya

harga dari produk makanan organik, sehingga meskipun sebenarnya mereka

ingin mengkonsumsi makanan organik tetapi karena dua hal tersebut sikap

mereka menjadi negatif (tidak membeli makanan organik).

Sebagai tambahan, untuk mengetahui sikap seseorang terahadap

makanan organik juga dapat dilihat bagaimana perilaku individu tersebut

terhadap kesehatannya (health consciousness), sikap terhadap lingkungan


commit to user

(environmental attitudes) dan juga dapat dipengaruhi oleh pola gaya hidup

individu tersebut (healthy lifestyle) (Fang Chen, 2009).

Henry Chang, pakar makanan organik, menganjurkan kita untuk

mengamalkan "GAYA HIDUP ORGANIK", yaitu hidup yang selaras

dengan alam, banyak minum air, cukup olahraga, udara bersih, cukup sinar

matahari, tidak merokok dan minum alkohol, serta mengkonsumsi makanan

organik yang bebas pencemaran. Gaya hidup sehat yang terbentuk dapat

mempengaruhi sikap konsumen terhadap makanan organik.

Mengkonsumsi produk pertanian organik di Jakarta saat ini menjadi

satu gaya hidup baru. Banyak alasan yang bisa disampaikan mengapa

konsumen mengkonsumsi produk organik. Survei konsumen sayuran

organik yang dilakukan oleh ELSPPAT tahun 2001 menunjukkan konsumen

membeli sayuran organik dengan alasan utama kesehatan (ELSPPAT, 2001).

ELSPPAT adalah organisasi non-pemerintah yang bekerja mengembangkan

pertanian organik sayur-mayur dan nenas di Kabupaten Bogor dan Kota

Bogor.

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) menekankan hukum mengenai

kesehatan, yang berkaitan dengan aktivitas-aktivitas seperti mengkonsumsi

makanan organik, peduli terhadap kesehatan, dan adanya keseimbangan

hidup (Gil et al., 2000). Dapat ditarik kesimpulan, bahwa gaya hidup sehat

(healthy lifestyle) disini, dapat membantu untuk mengetahui apakah

konsumen yang bersikap positif terhadap makanan organik atau konsumen


commit to user

yang tidak bersikap positif terhadap makanan organik dimediasi oleh gaya

hidup sehat. Sebagai tambahan, dari kesadaran terhadap kesehatan dan sikap

terhadap lingkungan diatas, adalah untuk mengetahui bagaimana individu

mencari dan memperlihatkan identitas kesehatan mereka.

Menurut penelitian Fang Chen (2009), konsumen mempunyai

persepsi bahwa makanan yang berlabel organik lebih sehat daripada

makanan konvensional biasa. Untuk itu yang menjadi bahan penelitian ini

adalah makanan organik (organic foods) dengan meneliti produk beras

organik. Beras organik (organic foods) merupakan salah satu jenis produk

organik yang mudah ditemui di swalayan-swalayan di kota-kota besar. Jenis

produk-produk organik yang lain adalah sayur, buah, palawija, jamur, telur,

pangan olahan (kecap, yogurt, selai, pasta, tahu, tempe), produk perawatan

tubuh yang digunakan sehari-hari (sabun, shampoo, pasta gigi), pembersih

lantai, obat nyamuk, dan banyak lagi (organic foods) (majalah Nirmala; 17

November 2009; 08:25 am).

Dalam penelitian Fang Chen (2009), tujuan dari penelitian tersebut

adalah untuk mengetahui sikap secara spesifik, seperti kesadaran terhadap

kesehatan dan sikap terhadap lingkungan, serta untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap makanan organik. Data diperoleh di Taiwan, dengan

menggunakan warga negara Taiwan, yang menjadi respondennya. Metode

yang digunakan adalah dengan menggunakan model regresi. Digunakan

untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel mediasi (gaya hidup sehat)


commit to user

dalam hubungannya dengan kesadaran terhadap kesehatan dan sikap

terhadap lingkungan serta sikap konsumen terhadap makanan organik.

Hasilnya menunjukkan kesamaan dengan beberapa penelitian

terdahulu, yang mana menyatakan bahwa individu yang peduli terhadap

kesehatan dan lingkungan akan lebih termotivasi untuk membeli produk

makanan organik. Sebagai tambahan, gaya hidup sehat memiliki peran

penting untuk memediasi dan memberikan pegaruh dalam hubungan yang

postif antara kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan

serta sikap konsumen terhadap makanan organik. Untuk itu, gaya hidup

sehat menganjurkan kepada konsumen untuk memiliki sikap positif terhadap

makanan organik.

Penelitian yang dilakukan oleh Fang Chen (2009), yang diteliti

terlalu luas, yaitu makanan organik. Maka peneliti merasa tertarik ingin

melakukan penelitian ulang dengan menggunakan variabel serupa tetapi

lebih khususnya terhadap beras organik dan menggunakan responden

masyarakat solo. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui, apakah dengan

menggunakan responden masyarakat solo dan menggunakan variabel sikap

terhadap makanan organik dalam hal ini adalah beras organik, apakah hasil

yang diperoleh akan sama dengan penelitian yang dilakukan Fang Chen

(2009).

Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti akan melakukan penelitian

dengan judul “ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS


commit to user

DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE

TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY

LIFESTYLE (Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota

Solo)”.

B. RUMUSAN MASALAH

Fenomena pertama yang akan dijelaskan adalah ketika konsumen

sadar bahwa makanan yang sehat, aman, bebas resiko dan jelas kualitasnya

adalah bergantung kepada konsumen itu sendiri, sadarkah terhadap

kesehatan (Fagerli and wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Banyak konsumen

juga percaya bahwa makanan organik lebih aman dan dapat memberikan

keuntungan lain yaitu berupa kesehatan, dibandingkan dengan apabila tetap

mengkonsumsi makanan non organik yang memang lebih murah, namun

pada akhirnya konsumen akan mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk

masalah kesehatan mereka dimasa yang akan datang, dengan demikian itu,

memberikan dorongan yang positif terhadap perilaku atau sikap akan produk

makanan organik (Beharrel and Macfie, 1991; jolly et al, 1989). Rumusan

masalah yang pertama adalah :

Apakah health consciousness berpengaruh pada attitude toward

organic foods (beras organik)?

Fenomena kedua yang dijelaskan adalah produk-produk organik

akan lebih tidak merusak lingkungan daripada produk-produk non organik

(Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Itulah


commit to user

sebabnya mengapa konsumen yang memikirkan mengenai lingkungan akan

lebih memilih untuk membeli produk makanan organik (e.g. Schifferstein

and Oude Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Rumusan masalah yang kedua

adalah :

Apakah environmental attitude berpengaruh pada attitude

toward organic foods (beras organik)?

Fenomena yang ketiga adalah Gaya hidup sehat dapat

dipertimbangkan sebagai variabel mediasi antara variabel independen

(kesadaran tentang kesehatan dan sikap terhadap lingkungan) dan variabel

dependen (sikap terhadap produk beras organik). Beberapa konsumen

memiliki kesadaran akan kesehatan dan peduli terhadap kesehatan mereka

sendiri tetapi mereka terlalu sibuk untuk berolahraga dan melakukan cek

kesehatan. Maka untuk menutupi itu adalah dengan mengkonsumsi makanan

organik meskipun dengan harga yang lebih tinggi (Krystallis and

Chryssohoidis, 2005). Dengan kata lain, meskipun konsumen sadar akan

kesehatan dan berkorelasi dengan gaya hidup sehat, beberapa konsumen

lainnya masih mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun konsumen-

konsumen tersebut memiliki kesadaran akan kesehatan. Ini berarti bahwa

terdapat hubungan yang positif antara kesadaran tentang kesehatan dan sikap

terhadap produk beras organik dan hubungan positif antara sikap terhadap

lingkungan dan sikap terhadap produk beras organik akan terjadi, jika


commit to user

konsumen-konsumen tersebut memimpinnya dengan gaya hidup sehat

terlebih dahulu. Rumusan masalah ketiga dan keempat adalah :

Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh health

consciousness terhadap attitude toward organic foods (beras

organik)?

Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental

attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik)?

Dengan demikian, untuk memberikan arah penelitian terkait dengan

pendesainan metode dan prosedur pengujian, maka berikut ini adalah

rumusan tujuannya.

C. TUJUAN PENELITIAN

Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan

mampu menjelaskan hubungan pengaruh antara kesadaran tentang kesehatan

(health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude),

sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), dan

gaya hidup sehat (healthy lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan

untuk: (1) menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health

consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward

organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap lingkungan

(environtmental attitude) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude

toward organic foods), (3) mengetahui peran gaya hidup sehat (healthy


commit to user

lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh kesadaran akan kesehatan

(health consciousness) terhadap sikap terhadap produk beras organik

(attitude toward organic foods) (4) mengetahui peran gaya hidup sehat

(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh sikap terhadap

lingkungan (environmental attitude) terhadap sikap terhadap produk beras

organik (attitude toward organic foods).

D. MANFAAT PENELITIAN

Suatu penelitian akan mempunyai nilai apabila penelitian tersebut

mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak. Adapun manfaat

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi akademisi

Menjadi sebuah model empiris yang teruji sebagai penguat

penelitian sebelumnya dan menjadi referensi yang baik dalam bidang

pemasaran.

2. Bagi praktisi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang

lebih jelas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap

konsumen terhadap produk makanan organik, sehingga nantinya dapat

menjadi bahan pertimbangan bagi para manager perusahaan yang ingin

memasarkan produk organik untuk menggunakan strategi pemasaran

yang cocok dan paling tepat bagi kesuksesan perusahaan.


commit to user

BAB II

TELAAH PUSTAKA

A. Kesadaran mengenai kesehatan (Healthy Conciousness)

Healthy merupakan hal penting dalam menentukan pembelian

makanan dan sebagai sebuah parameter pengukuran kualitas bagi

beberapa konsumen (Magnusson et al., 2001; Wandel dan Bugge,

1997). Healthy Conciousness adalah tingkat kesiapan konsumen dalam

mengambil tindakan yang sehat (Oede Ophuis, 1989; Schifferstein and

Oude Ophuis, 1998; Becker et al., 1977).

Healthy Conciousness juga merupakan kesadaran dan

kepedulian mengenai kesadaran mereka dan dapat dimotivasi dengan

menaikkan atau merawat kesehatan mereka, dankualitas hidup sebagai

tindakan pencegahan penyakit dengan melawannya melalui perilaku

hidup sehat dan lebih sadar akan kesehatan diri sendiri (Newsom et

al., 2005; Kraft and Goodell, 1993; Plank and Gould, 1990; Gould,

1988).

Bertanggungjawab atas pilihan mengenai pilihan seputar

kesehatan, kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)

merupakan sebuah tingkatan variabel antar individu yang berdasarkan

pada tingkatan bagaimana mereka berpartisipasi dalam rangka pilihan

mereka dalam kesehatan (Moorman and Matulich, 1993; Walker et al.,

16


commit to user

1987). Dengan kata lain, (health consciousness) merupakan indikator

konsumen yang bermotivasi instrinsik untuk merawat kesehatan secara

baik dan merupakan sebuah refleksi dari seseorang yang bertanggung

jawab terhadap kesehatannya (MacInnis, Moorman, and Jaworski,

1991; Moorman and Matulich, 1993; Park and Mittal, 1985).

Adanya kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness),

dapat memberikan pengaruh untuk melakukan tindakan pencegahan

terhadap kesehatan seseorang dan melakukan perawatan terhadap

perilaku kesehatannya (Moorman and Matulich, 1993).

Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness),

merupakan pencarian aktivitas informasi dan sumber yang berorientasi

pada peningkatan kesehatan, dan menggunakan segala aktivitasnya

untuk menjadikan lebih sehat, termasuk dalam hal kesehatan dalam

mengkonsumsi makanana, memakan buah dan sayur, pencarian

informasi kesehatan, dan segala aktivitas fisik (Moorman and

Matulich, 1993).

Secara spesifik Forthofer and Bryant (2000), menjelaskan

mengenai kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)

merupakan suatu hal yang penting melalui beberapa cara: Satu, yang

sangat mendasar, melakukan pembagian kedalam tiap-tiap kelompok

tingkatan dari kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)

yang mungkin, yangmana dapat menghadapi kenaikan dari efektivitas


commit to user

dari perbuatan ikut campur dalam kesehatan. Kedua, sesuai dengan

Forthofer and Bryant (2000), individu dengan tingkatan mengenai

kesadatan kesehatan (health consciousness) yang tinggi akan

menganggap sebagai suatu hal yang sangat menguntungkan (p. 37),

karena dengan lebih menyukai dan siap mengambil tindakan

pencegahan dari setiap perilaku individu, dengan mentarget kesadaran

mengenai kesehatan (health consciousness), turut campur dalam

kesehatan untuk memiliki kesempatan dalam mencapai pendapatan

yang diinginkan (Forthofer and Bryant, 2000). Ketiga, perilaku atau

kelakuan mengenai kesadaran mengenai kesehatan dapat menyebar

kepada orang lain yang berperilaku dan berkelakuan kurang untuk

berubah (Forthofer and Bryant, 2000).

Kesadaran terhadap kesehatan merupakan salah satu dasar bagi

konsumen untuk menentukan apakah mereka akan memutuskan untuk

mengkonsumsi makanan organik. Ini dimaksudkan agar konsumen

mengetahui pentingnya kesadaran terhadap kesehatan yang dapat

membawa mereka ke kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik.

B. Sikap terhadap lingkungan (Environmental Attitude)

Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan

nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana sebagian

besar melekat pada struktur kognitif dan harus dipertimbangkan


commit to user

sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap. Tujuan dari pertanian

organik adalah untuk melindungi lingkungan, untuk menjaga

kesuburan tanah, dan untuk menjaga hasil-hasil produksi yang

dihasilkan. Karenanya, produk organik dapat mengurangi kerusakan

lingkungan daripada produk konvensional. Inilah mengapa,

masyarakat yang sadar akan lingkungan sudah terbukti akan membeli

produk makanan organik (e.g. Schifferstein and Oude Ophuis, 1998;

Van Dam, 1991).

Menurut Andrea Clarke (1999), dalam penelitian yang ia

lakukan mengenai ―Attitudes and behavior: Are produce consumers

influenced by eco-labels?‖, dapat menunjukkan bahwa kehati-hatian

dalam menggunakan metode dan pengukuran dapat memperlihatkan

ramalan batasan hubungan antara sikap dan individu yang bersikap pro

lingkungan. Lebih luas lagi, pemasaran mengenai produk eco-labeled

bisa menjadikan lebih kuat antara sikap terhadap lingkungan dan

perilaku pembelian pada konsumen.

Sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) juga

berarti sebuah konsep dari teori sikap yang dibentuk dari kepercayaan

dan pengaruh dari objek tertentu. Lingkungan lah yang menjadi objek

disini (environmental), namun sangat sulit untuk didefinisikan dan

telah memiliki implikasi dalam penelitian umum mengenai sikap

terhadap lingkungan (environmental attitudes). Sedangkan sikap

(attitudes) berdasarkan kepada nilai, yaitu memiliki struktur horizontal


commit to user

dan vertikal dan cenderung dari umum menjadi lebih spesifik. Secara

keseluruhan pernyataan diatas dapat mempengaruhi keseluruhan dari

struktur (Heberlein, 1980).

Penelitian mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental

attitudes) yang telah dilakukan di Amerika, menguji mengenai sikap

terhadap lingkungan (environmental attitudes) secara umum.

Kesadaran mengenai lingkungan muncul menjadi sebuah kepercayaan

spesifik yangmana sebuah penanaman besar struktur kognitif dapat

pula dianggap sebagai opini dibandingkan sebuah sikap. Meskipun

perubahan pernyataan diatas telah di dokumentasikan, menjadi tidak

jelas bahwa sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) atau

nilai telah beralih, walaupun sikap menjadi sesuatu yang paling

mungkin berubah-ubah selama beberapa dekade terakhir.

Pada penelitian di Amerika pula, sikap positif terhadap

lingkungan (environmental attitudes) cenderung diperlihatkan menjadi

sebuah konsistensi dengan berkaitan dengan kepercayaan dan

keperilakuan. Dapat disimpulkan bahwa penelitian mengenai sikap

terhadap lingkungan (environmental attitudes) diatas, telah menjadi

diluar teori dan tidak kumulaitif. Meskipun mungkin untuk menguji

mengenai sikap (attitudes), tetapi kecil kemungkinan untuk

mengentahui mengenai dasar kepercayaan, apa yang mempengaruhi

didalamnya (Heberlein, 1980).


commit to user

Kualitas makanan, tidak adanya bahan-bahan kimia, ramah

lingkungan (environmental attitudes) dan rasa yang lebih enak

merupakan faktor-faktor penting yang dapat mempengaruhi

permintaan mengenai makanan organik (Schifferstein and Oude-

Ophuis (1997). Sedangkan dalam Torjusen et al (1999), 62%

responden telah dapat dipastikan membeli produk organik karena

alasan mengenai kesehatan, sementara itu 67% nya mengindikasikan

mereka membeli produk organik karena sikap terhadap lingkungan

(environmental attitudes) dan kesadaran mengenai lingkungan.

Ini dapat membawa seseorang untuk senantiasa bersikap ramah

terhadap lingkunhgan mereka. Hubungan positif yang akan didapat

adalah mereka mendapatkan sebuah lingkungan yang sehat yang dapat

menunjang kesehatan mereka. Konsumen yang bersikap ramah dengan

lingkungan biasanya akan memilih menggunakan produk organic dan

terbiasa dengan gaya hidup yang sehat.

C. Gaya Hidup Sehat (Healthy Lifestyle)

Gagasan Healthy lifestyle diterapkan sebagai tingkat aktivitas

fisik perilaku seorang individu, seperti konsumsi makanan alami,

peduli akan kesehatan, dan hidup seimbang ( Gil et al., 2000).

Healthy lifestyle adalah jalan hidup yang menurunkan resiko

memiliki penyakit yang serius atau meninggal lebih cepat. Tidak

semua penyakit mempunyai penawarnya, namun kebanyakan kematian


commit to user

itu disebabkan oleh serangan jantung dan penyakit paru – paru masih

dapat dihindari. Sehat itu bukan hanya menghindari penyakit, namun

juga keinginan secara fisik, mental, dan sosial (World Health

Organization – 1999).

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) juga berarti upaya untuk

menerapkan kebiasaan yang baik dalam menciptakan hidup yang sehat

dan menghindarkan kebiasaan buruk yang dapat mengganggu

kesehatan. Dengan banyaknya penderita penyakit tidak menular

(degenaratif) seperti jantung, tekanan darah tinggi, kanker, stress, dan

penyakit lainnya yang disebabkan karena gaya hidup tidak sehat, maka

untuk menghindarinya, perlu bergaya hidup sehat setiap harinya. Salah

satu caranya dengan memakan makanan organik yang bebas bahan

kimia berbahaya (www.mayoclinic.com; 21 Februari 2010; 09:30 pm).

Orang-orang tua di Eropa mempercayai bahwa dengan menjaga

kesehatan juga merupakan sesuatu yang penting dalam rangka gaya

hidup sehat (healthy lifestyle). Mayoritas dari mereka memiliki gaya

perilaku yang memuaskan dengan rasa hormat pada kesehatan

yangmana tidak sejalan dengan perilaku positif terhadap perilaku

sehat. Bagaimanapun juga, hubungan antara tingkat kepuasan dengan

perilaku sehat dan perilaku positif terhadap gaya hidup sehat (healthy

lifestyle) telah terbukti melalui penelitian yang dilakukan. Pendapatan

dan geografis lokasi di Eropa menjadi salah satu faktor yang

http://www.mayoclinic.com/


commit to user

mendorong dalam bergaya hidup sehat (healthy lifestyle) dan memiliki

perilaku yang positif terhadap kesehatan (Kozlowska et al., 2008).

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) untuk mengerti mengenai

pendekatan mengenai proteksi, menjaga dan mengembangkan

kesehatan individu, keluarga, dan sosial. Ini berarti turut membangun

pada perilaku individu yang akan memproteksi, menjaga, dan

mengembangkan kesehatan dan membuat yakin bahwa keputusan

mengenai kesehatan mereka adalah benar. Bergaya hidup sehat

(healthy lifestyle), tidak bermaksud hanya tindakan pencegahan dari

datangnya penyakit atau sakit tetapi untuk menaikkan tingkatan

kesehatan secara umum dan kebaikan bagi diri sendiri (Aslan and

Deniz, 2007: 212).

Variasi dari gaya hidup sehat (healthy lifestyle), dapat

digunakan secara luas untuk mendefinisikan mengenai perilaku sehat.

Dalam gaya hidup sehat (healthy lifestyle), terdapat latihan harian,

seperti mengkonsumsi buah, sayuran, dan daging yang bebas bahan

kimia. Sementara itu latihan mengenai kesehatan, dapat berart

melakukan check-up dan menjauhkan diri dari stress selama hidup

(Schuster et al., 2004: 360).

Gaya hidup sehat dipilih karena sangat berpengaruh terhadap

model hidup seseorang. Di saat orang memutuskan untuk bergaya

hidup sehat maka dia sudah berbuat baik untuk lingkungan, dirinya


commit to user

dan orang lain. Dengan demikian, gaya hidup seseorang dapat dilihat

dari gaya hidup sehatnya.

D. Sikap terhadap makanan organik (Attitude Toward Organic

Foods)

Hubungan antara motivasi, sikap, dan keinginan yang etis

dalam memilih makanan telah dipelajari dengan model ekuasi

terstruktur yang telah diestimasi. Isu-isu tentang lingkungan dan hak-

hak hewan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap sikap pada makan

organik, disarankan bahwa orang-orang perhatian terhadap masalah

ini, semakin positif sikap yang mereka punyai, maka semakin besar

juga keinginan mereka untuk mengkonsumsi makanan organik

(attitude toward organic foods). Juga, motivasi politis mempunyai efek

yang positif terhadap sikap mereka, di mana agama tidak mempunyai

pengaruh dalam pemilihan ini (Honkanen et al., 2006).

Orang-orang sadar akan apa yang sedang terjadi kepada

lingkungan dengan memperhatikan lingkungan dan permasalahan

ekologi dan kebanyakan konsumen merasa produk makanan organik

itu lebih sehat. Mereka menggambarkan suatu sikap yang positif ke

arah makanan organik dan kesediaan barang yang ditawarkan untuk

dibayar pada harga tertentu (attitude toward organic foods).

Bagaimanapun masih sedikit fakta untuk menunjukkan apakah


commit to user

pengetahuan dan kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat

pembelian mereka pada makanan organik (Ahmad et al., 2000).

Menurut penelitian Fang Chen (2009), Sikap terhadap makanan

organik (attitude toward organic foods) adalah bagaimana seseorang

memutuskan unutk mengkonsumsi makanan organik dengan demikian

dia berusaha untuk menjaga kesehatannya.

Pengertian yang dilakukan oleh Lancaster‘s (1966),

menjelaskan bahwa permintaan konsumen akan karateristik produk,

persepsi mengenai karateristik makanan organik yang dapat

mempengaruhi dalam proses pembelian. Penelitian mengenai persepsi

konsumen mengenai produk organik dengan produk konvensional

untuk mencoba dibandingkan dengan apa yang diinginkan konsumen

adalah benar. Dengen perbandingan yang dilakukan, sikap konsumen

dapat menjadi suka dan tidak suka. Ini lah yang dikatakan sikap postif

atau negatif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)

atau konvensional.

Weisberg et al (1996), mengemukakan bahwa pilihan

konsumen mengenai produk makanan juga bergantung terhadap sikap

terhadap alternatif produk makanan yang tersedia. Dengan demikian,

jika konsumen menanyakan mengenai referensi dalam pemilihan

produk organik dengan produk konvensional, beberapa konsumen akan

membandingkannya dengan sikap mereka terhadap cara dari produk

tersebut dibuat, dan adanya kesadaran dari konsumen untuk tiap-tiap


commit to user

produk, sebelum mereka menentukan pilihan (attitude toward organic

foods). Walaupun beberapa teori sikap sering diasumsikan dapat

membentuk perilaku secara spesifik, pengetahuan mengenai makanan,

nutrisi dan social-psychological dapat dijadikan batasan petunjuk

untuk membangun sebuah asumsi (attitude toward organic foods)

(Goldman and Clancy, 1991; Sims, 1980). Secara keseluruh, teori

mengemukakan bahwa sikap terahadap makanan organik (attitude

toward organic foods) dapat sejalan dengan beberapa cara, yang

selanjutnya akan menghasilkan pembelian pada produk organik

(Goldman and Clancy, 1991).

Ini berarti sikap terhadap makanan organik (attitude toward

organic foods), selain bergantung kepada sikap seseorang terhadap

lingkungan (environmental attitude) dan kesadaran mengenai

kesehatan (health consciousness), juga dapat dipengaruhi oleh sikap

seseorang terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)

nya, postif atau negatif, adanya pilihan-pilihan produk lain yang

tersedia ataupun nutrisi dan kandungan yang berada didalamnya pada

makanan tersebut.

E. PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian yang telah dilakukan oleh Midmore, Wier, and

Zanoli pada tahun 2003 di Denmark dengan judul ―Consumer attitudes

towards the quality and safety of organic and low input foods”


commit to user

mengindikasikan bahwa data kualitatif baru-baru ini memberikan

wawasan baru ke dalam dinamika sisi permintaan pasar organik.

Perbedaan dengan yang ada saat ini, konsumen berkomitmen dan

konsumen baru memiliki implikasi bagi penelitian. Komitmen dan

implikasi tersebut merupakan pengembangan kebijakan dan strategi

pemasaran dibidang organik menjadi ke arah yang lebih luas,

khususnya sebagai perilaku aktual dan loyalitas produk sebagai akibat

dari perpindahan konsumen konvensional.

Terdapat pula hasil dari survei yang telah dilakukan dan

pengharapan konsumen dan sikap terhadap kesehatan, kualitas dan

biaya organik dan biaya makanan yang rendah (Midmore et al.,2005).

Penelitian yang telah dilakukan oleh Stanton et al (2007),

mengidentifikasi tipe-tipe konsumen organik berdasarkan profil

demografis, yaitu Reguler Consumer Organic Foods (RCOF) adalah

perempuan, orang tua, dan memiliki anak-anak di rumah tangga,

dengan kata lain dapat disimpulkan bahwa yang termasuk kedalam

RCOF adalah individu yang sadar akan kesehatan (health

consciousness) dengan sendirinya dan ingin bergaya hidup sehat

(healthy lifestyle). Konsumen muda lebih bersikap positif terhadap

makanan organik. Namun, konsumen yang lebih tua lebih

memungkinkan untuk membeli produk. Itu dapat dikarenakan,

konsumen yang lebih tua berpenghasilan lebih banyak bila

dibandingkan dengan konsumen muda. Menurut penelitian Stanton et


commit to user

al (2007), satu penjelasan adalah bahwa premi harga makanan organik

dapat terjangkau oleh konsumen yang lebih tua.

Konsep makanan organik saat ini telah dikenal oleh banyak

konsumen. Sebanyak 91 persen dari konsumen Irlandia telah

mengetahui mengenai makanan organik (Roddy et al., 1996)

sedangkan di Jerman sejumlah 93 persen (Von Alvensleben dan

Altmann, 1987). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Magnusson

(2001), mengindikasikan bahwa kebanyakan konsumen yang berusia

18-25 th, memiliki sikap yang positif terhadap makanan organik

(attitude toward organic foods) tetapi rendah untuk melakukan

pembelian. Konsumen yang melakukan pembelian terhadap makanan

organik lebih dikarenakan makanan organik memiliki rasa yang lebih

enak dan yang terpenting ‗diproduksi secara organik‘. Sebagian

lainnya mengatakan puas dengan tersedianya makanan organik.

Meskipun makanan organik itu lebih sehat dan mahal dibandingkan

produk konvensional. Hasil juga menunjukkan bahwa konsumsi

makanan organik tidak akan meningkat apabila kriteria pembelian dan

kepercayaan konsumen akan makanan organik tidak sepaham.

Honkanen et al (2006), meneliti mengenai motivasi pemilihan

makanan organik di Norwegia. Hasilnya menyimpulkan bahwa

hubungan antara motivasi pemilihan makanan, sikap dan niat untuk

mengkonsumsi makanan organik sangat dipengaruhi oleh masalah-

masalah lingkungan dan hewan. Sehingga lingkungan (environmental


commit to user

attitude) dan masalah mengenai hak asasi hewan menjadi sesuatu yang

sangat berpengaruh dalam sikap seseorang terhadap makanan organik

(attitude toward organic foods), adanya sugesti bahwa individu yang

memiliki tingkat kesadaran tinggi mengenai masalah-masalah hak

asasi hewan dan lingkungan akan lebih bersikap positif terhadap

makanan organik (attitude toward organic foods) dan sudah pasti akan

mengkonsumsinya juga. Sementara itu, motivasi politik juga memiliki

pengaruh positif terhadap sikap, meskipun kepercayaan seseorang juga

menjadi suatu kriteria.

F. KERANGKA TEORITIS

Untuk mengarahkan penelitian menuju pemecahan masalah,

maka perlu dibuat suatu kerangka pemikiran yang menunjukkan

hubungan antara beberapa hal yang akan dibahas. hubungan dari

variabel yang akan diteliti dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar II.1

Kerangka Pengaruh Health Consciousness dan Environmental Attitude

terhadap Attitude Toward Organic Foods yang dimediasi oleh Healthy

Lifestyle

Sumber : Fang Chen (2009).

health

consciousness

s

environmental

attitude

attitude

toward

organic foods

healthy

lifestyle


commit to user

Keterangan :

Analisis Pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health

consciousness) dan sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)

akan membentuk suatu sikap terhadap beras organik (attitude toward

organic foods). Sikap yang terbentuk, bisa merupakan sikap positif

ataupun sikap negatif terhadap beras organik (makanan organik).

Positif atau negatifnya sikap yang terbentuk, bergantung kepada gaya

hidup sehat (healthy lifestyle) tiap individidu. Jadi, gaya hidup sehat

turut mempengaruhi setiap individu untuk bersikap positif ataupun

negatif terhadap beras organik (attitude toward organic foods).

G. HIPOTESIS

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian (Sugiyono, 1999: 51). Untuk membuktikan benar tidaknya

pernyataan ini diperlukan penelitian dan analisis untuk diambil suatu

kesimpulan apakah hipotesis tersebut secara empiris terbukti atau

tidak.

a. Health consciousness and Environmental attitudes

Konsumen mengutarakan ketertarikan menganai masalah-

masalah yang berkaitan dengan makanan dan menjadi sehat

(Fagerli and Wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Ketika mereka


commit to user

(konsumen) menyadari makanan yang aman tidak beresiko dan

mengurangi keyakinan pada makanan konvensional. Kesehatan

menjadi sesuatu yang penting dalam memutuskan pembelian

makanan dan menjadi tolak ukur kualitas oleh banyak konsumen

(Magnusson et al., 2001; Wandel and Bugge, 1997).

Masyrakat umum yang sadar untuk menjaga kesehatan

(health consciousness) atau melakukan perbaikan mengenai

kesehatan mereka merupakan salah satu alasan mereka dalam

melakukan pembelian makanan organik (Schifferstein and Oude

Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994). Banyak konsumen percaya

bahwa makanan yang diproduksi secara organik lebih aman dan

lebih menguntungkan kesehatan dibandingkan diproduksi secara

konvensional dan membuat mereka memiliki sikap yang positif

terhadap produk organik (attitudes toward organic products)

(Beharrel and MacFie, 1991; Jolly et al., 1989).

Sebagai gantinya memiliki motivasi untuk memilih

makanan yang sehat, dapat juga untuk memprediksi bagaimana

sikap konsumen terhadap makanan organik (attitude toward

organic foods), kesadaran mengenai kesehatan (health

consciousness) dapat diadaptasikan untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap makanan organik pula. Kesadaran mengenai

kesehatan (health consciousness), dapat menaksir derajat kesiapan

untuk mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989;


commit to user

Schifferstein and Ophuis, 1998). Konstruk secara umum

merefleksikan individu mengenai kesiapan seseorang untuk

melakukan sesuatu untuk kesehatan mereka. Ini dapat

dipercayakan bahwa jika seseorang telah merasa siap untuk

menjadikan diri mereka lebih sehat, kemudian sikap mereka

terhadap makanan organik akan lebih positif.

Permintaan konsumen akan makanan yang diproduksi tanpa

eksploitasi lingkungan saat ini sedang meningkat. Tujuan terhadap

pertanian organik, adalah untuk menjaga kesuburan tanah, dan

untuk menjaga alam. Produk organik adalah kesadaran untuk

mengurangi kerusakan pada lingkungan daripada menggunakan

produk konvensional (Schifferstein and Ophuis, 1998; Williams

and Hammit, 2001).

Inilah mengapa kesadaran mengenai lingkungan

(environmental attitude) dapat terbukti dengan menjadi suatu

kecenderungan untuk melakukan pembelian makanan organik (e.g.

Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Melebihi yang

lainnya, mengkonsumsi makanan organik dapat memberikan

keuntungan dari naiknya kesadaran mengenai keamanan pada

makanan dan masalah-masalah lingkungan lainnya.

Tambahan mengenai kesadaran kesehatan (health

consciousness), dapat menaikkan permintaan untuk produk organik

yangmana juga berhubungan dengan kesadaran konsumen


commit to user

mengenai konsekuensi untuk perilaku ramah terhadap lingkungan

(environmental attitude) (Beharrel and MacFie, 1991; Schifferstein

and Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Kesadaran

mengenai kesehatan (health consciousness) dan untuk lingkungan

(environmental attitude) adalah dua hal yang dapat dijadikan

motivasi untuk pembelian makanan organik (Wandel and Bugge,

1997).

Penelitian yang berhubungan dengan memilih makanan dan

naiknya tingkat kesadaran akan kesehatan dan dampak dari

produksi makanan terhadap lingkungan telah ditulis dengan baik

dalam penelitian (e.g. Baker and Crosbie, 1993; Chumpitaz and

Keslemont, 1997; Grunert and Juhl, 1995; Jolly et al., 1989; Jordan

and Elnaghebb, 1991; Viaene and Gellynck, 1996). Berdasarkan

uraian diatas, peneliti menyusun hipotesis yang pertama dan kedua

sebagai berikut:

H1: Health consciousness berpengaruh positif pada

attitude toward organic foods (beras organik) .

H2: Environmental attitude berpengaruh positif pada

attitude toward organic foods (beras organik).


commit to user

b. Healthy lifestyle

Gaya adalah usaha adaptasi perilaku individu yangmana

merupakan cara untuk mencapai nilai dasar selama hidup,

walaupun lingkungannya berubah. Karenanya gaya dapat berubah

selama beberapa waktu, tetapi tidak secara kalut atau sering.

Sepanjang membuat yang demikian adalah mungkin untuk

menjaga keseimbangan antar lingkungan dan nilai seseorang dalam

kehidupannya. Inilah mengapa segmentasi gaya dapat digunakan

untuk memprediksi perilaku konsumen dalam tujuan bidang

pemasaran.

Berkat naiknya tingkat pendapatan dan sibuknya gaya

hidup, individu akan berubah kedalam gaya hidup diet untuk

menjaga atau meningkatkan kesehatan mereka (health

consciousness) dan lingkungannya (environmental attitude).

Berbeda dengan makanan terhadap gaya hidup yang dikembangkan

oleh Brunso and Grunert (1995) and Grunert et al (1997), telah

sejak dulu dikembangkan dan dikerjakan dengan baik mengenai

definisi gaya, dalam hal ini adalah gaya hidup yangmana berfokus

terhadap perilaku kesehatan.

Konstruk gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan

sebuah tingkatan akan aktivitas fisik yang merupakan tanggung

jawab individu, seperti mengkonsumsi makanan organik, perhatian


commit to user

terhadap kesehatan, dan keseimbangan hidup (Gil et al., 2000).

Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) disini dapat dianggap sebagai

mediator selang atau campur pada variabel independen (i.e. health

consciousness and environmental attitudes) dan vaiabel

dependennya (i.e. attitude toward organic foods).

Alasan mendasarnya adalah bahwa walaupun konsumen

bisa memiliki kesadaran akan kesehatan (health consciousness)

dan telah siap untuk melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan

mereka atau memiliki sikap terhadap lingkungan yang baik

(environmental attitude) dan bersikap ramah terhadap lingkungan,

sikap positif terhadap makanan organik tidak dapat dengan mudah

diperlihatkan jika konsumen secara objektif atau subjektif tidak

bersikap secara sehat selama berperilaku.

Beberapa orang bisa dengan mudah memiliki kesadaran

mengenai kesehatan dan sadar akan kesehatan pribadi mereka

tetapi mereka terlalu sibuk untuk hanya melakukan latihan-latihan

olahraga ataupun untuk pengecekan berkala mereka. Beberapa dari

mereka memilih untuk tidak mengkonsumsi makanan organik

karena mahalnya harga dari makanan-makanan tersebut (Krystallis

and Chryssohoidis, 2005).

Dengan kata lain, meskipun kesadaran mengenai kesehatan

(health consciousness) dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle)


commit to user

adalah berhubungan, tetapi ada beberapa orang yang tetap

mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun mereka sadar akan

kesehatan (health consciousness). Ini berarti bahwa terdapat

hubungan positif antara kesadaran mengenai kesehatan (health

consciousness) dan sikap terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods) dan hubungan yang positif pula antara sikap

terhadap lingkungan (environmental attitudes) dan sikap terhadap

makanan organik (attitude toward organic foods) yangmana akan

meningkat jika konsumen dapat memimpin diri mereka sendiri

dengan gaya hidup yang sehat (healthy lifestyle) pula. Berdasarkan

uraian diatas, peneliti dapat mengusulkan hipotesis ketiga dan

keempat sebagai berikut:

H3: healthy lifestyle memediasi pengaruh health

consciousness terhadap attitude toward organic foods

(beras organik).

H4: healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental

attitude terhadap attitude toward organic foods (beras

organik).


commit to user

BAB III

METODE PENELITIAN

Salah satu prosedur yang tidak boleh ditinggalkan dalam suatu

penelitian ilmiah adalah menentukan metode penelitian. Hadi (1994)

menyatakan bahwa metode penelitian merupakan cara yang digunakan

untuk memecahkan masalah atau untuk mencapai tujuan.

Kesalahan dalam menentukan metode penelitian akan

mengakibatkan kesalahan dalam membut kesimpulan dan pengamblilan

keputusan. Berhasil tidaknya suatu penelitian dalam usaha mengkaji

kebenaran hipotesis sangat tergantung pada ketepatan dalam menentukan

metode penelitian.

A. DESAIN PENELITIAN

Untuk menguji model yang disajikan dalam kerangka

pemikiran yang terdapat pada Gambar II.1, peneliti akan melakukan

penelitian terhadap masyarakat yang berdomisili di Kota Solo dan

memiliki ketertarikan terhadap produk beras organik.

1. Tujuan Penelitian

Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang

diharapkan mampu menjelaskan pengaruh antara kesadaran tentang

kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan

37


commit to user

(environtmental attitude), sikap terhadap produk beras organik

(attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy

lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan untuk: (1)

menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health

consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude

toward organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap

lingkungan (environtmental attitude) pada sikap terhadap produk

beras organik (attitude toward organic foods), (3) menjelaskan

pengaruh gaya hidup sehat (healthy lifestyle) dalam memediasi

kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) terhadap sikap

terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (4)

menjelaskan pengaruh gaya hidup sehat (healthy lifestyle) dalam

memediasi sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude)

terhadap sikap terhadap produk beras organik (attitude toward

organic foods).

2. Horison Waktu

Penelitian dilakukan terhadap masyarakat yang berdomisili

di Kota Solo dan memiliki ketertarikan dengan produk beras

organik. Ditinjau dari dimensi waktu, data penelitian ini termasuk

penelitian cross-section. Studi lintas-seksi (cross-sectional)

dilaksanakan satu kali dan mencerminkan ―potret‖ dari suatu

keadaan pada satu saat tertentu (Cooper dan Emory, 1999: 124).

Studi cross-sectional dapat dilakukan dengan data yang hanya


commit to user

sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan,

atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian

(Sekaran, 2006:177). Unit analisis penelitian berupa individu.

3. Hubungan Antar Variabel

Tipe hubungan variabel yang ada adalah hubungan sebab-

akibat (kausalitas). Penelitian kausalitas yaitu penelitian yang

diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel

yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain

(Sugiono, 2000).

B. POPULASI, SAMPEL dan TEKNIK SAMPLING

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas

objek/subyek yang mempunyai kualitas dan karatristik tertentu

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 1999: 72). Dengan demikian populasi

yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jumlah keseluruhan

objek yang akan diteliti yaitu masyarakat yang berdomisili di Kota

Solo dan memiliki ketertarikan dengan produk beras organik.


commit to user

2. Sampel dan Besar Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karateristiknya

hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi

(jumlahnya lebih sedikit dari populasi) (Djarwanto dan Subagyo,

1998: 108). Dalam penelitian ini, kriteria atau syarat dipilihnya

sampel adalah: (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2)

Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki

ketertarikan dengan produk beras organik.

Peneliti menentukan jumlah sampel penelitian berdasarkan

pendapat Hair et al., (1998) yang mengemukakan tentang ukuran

sampel yang tepat dalam penelitian adalah berjumlah minimal 100

hingga 200 sampel. Dengan prinsip kehati-hatian, peneliti

menentukan jumlah responden sebanyak 150 orang. Jumlah

tersebut masih termasuk kedalam syarat yang ditentukan oleh Hair

et al.

3. Teknik Sampling

Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah dengan

menggunakan teknik nonprobability sampling, yaitu purposive

sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel dalam

hal ini terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan

informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu-satunya yang


commit to user

memilikinya, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan

(Sekaran, 2006).

Setelah didapatkan responden tersebut, teknik pengumpulan

data yang digunakan adalah dengan penyebaran kuesioner

langsung kepada responden yang memenuhi kriteria. Kuesioner

didesain dan berisi pertanyaan yang menyangkut variabel-variabel

yang sedang diteliti.

C. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN

Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan

dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan

Emory, 1999: 37). Istilah-istilah ini harus mempunyai rujukan-rujukan

empiris (dapat diukur, dihitung atau dikumpulkan melalui penalaran).

Dengan sangat luasnya permasalah yang ada, maka sangat

diperlukan adanya definisi operasional variabel penelitian yang akan

diteliti dapat terdefinisi secara jelas dan untuk menghindari terjadinya

penyimpangan terhadap masalah yang akan diteliti. Adapun indikator-

indikator yang akan diteliti adalah :

1. Health Consciousness

Health consciousness adalah tingkat kesiapan konsumen

dalam mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989; Schifferstein

and Ophuis, 1998). Kesadaran terhadap kesehatan merupakan salah


commit to user

satu dasar bagi konsumen untuk menentukan apakah mereka akan

memutuskan untuk mengkonsumsi makanan organik. Pengertian

ini dimaksudkan agar konsumen mengetahui pentingnya kesadaran

terhadap kesehatan yang dapat membawa mereka ke kehidupan

yang lebih sehat dan lebih baik.

Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan

indikator–indikator sebagai berikut : (1) Hidup yang sehat, (2)

Sadar terhadap kesehatan, (3) Mengkonsumsi makanan yang sehat,

(4) Memikirkan kesehatan kedalam segala aspek, (5) Mengetahui

cara hidup sehat, (6) Berkorban untuk kesehatan, (7) Berfikir

mengenai kesehatan, (8) Berfikir sehat dalam segala aspek, (9)

Perilaku sehat, (10)Mengkonsumsi makanan sehat, (11) Menjaga

kesehatan. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan

menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak

setuju hingga 5 = sangat setuju.

2. Environmental Attitudes

Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan

nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana

sebagian besar melekat pada struktur kognitif dan harus

dipertimbangkan sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap.

Tujuan dari pertanian organik adalah untuk melindungi

lingkungan, untuk menjaga kesuburan tanah, dan untuk menjaga


commit to user

hasil-hasil produksi yang dihasilkan. Karenanya, produk organik

dapat mengurangi kerusakan lingkungan daripada produk

konvensional. Inilah mengapa, masyarakat yang sadar akan

lingkungan sudah terbukti akan membeli produk makanan organik

(e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991).


indikator-indikator sebagai berikut : (1) Pembangunan kurang

memperhatikan lingkungan, (2) Menggunakan produk daur ulang,

(3) Mengelompokkan sampah sesuai jenisnya sebelum dibuang, (4)

Melakukan sesuatu untuk lingkungan, (5) Melindungi atau

melestarikan lingkungan. Indikator tersebut digunakan dan diukur

dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 =

sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju.

3. Healthy lifestyles

Healthy lifestyle adalah tingkat aktivitas fisik perilaku

seorang individu, seperti konsumsi makanan alami, peduli akan

kesehatan, dan hidup seimbang menunjukan alasan terpenting

dalam membeli dan menkonsumsi makanan organik. Healthy

lifestyle adalah jalan hidup yang menurunkan resiko memiliki

penyakit yang serius atau meninggal lebih cepat. Tidak semua

penyakit mempunyai penawarnya, namun kebanyakan kematian itu

disebabkan oleh serangan jantung dan penyakit paru – paru masih


commit to user

dapat dihindari. Sehat itu bukan hanya menghindari penyakit,

namun juga keinginan secara fisik, mental, dan sosial (World

Health Organization – 1999).


indikator-indikator sebagai berikut : (1) Mengikuti diet rendah

garam, (2) Seorang vegetarian, (3) Berolahraga, (4) Menghindari

makanan cepat saji, (5) Mengkonsumsi buah dan sayur, (6) Jarang

mengkonsumsi daging merah, (7) Menghindari mengkonsumsi

makanan yang mengandung zat aditif, (8) Memikirkan kesehatan,

(9) Mengurangi tingkat stres, (10) Bergaya hidup teratur, (11)

Menyeimbangkan pekerjaan dan kebutuhan pribadi. Indikator

tersebut digunakan dan diukur dengan menggunakan 5 point skala

likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat

setuju.

4. Attitude toward organic foods

Attitude toward organic foods adalah pengetahuan dan

kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat pembelian mereka

pada makanan organik. Orang-orang sadar akan apa yang sedang

terjadi kepada lingkungan dengan memperhatikan lingkungan dan

permasalahan ekologi dan kebanyakan konsumen merasa produk

makanan organik itu lebih sehat. Mereka menggambarkan suatu

sikap yang positif ke arah makanan organik dan kesediaan barang


commit to user

yang ditawarkan untuk dibayar pada harga tertentu. Bagaimanapun

masih sedikit fakta untuk menunjukkan apakah pengetahuan dan

kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat pembelian mereka

pada makanan organik (Ahmad et al., 2000).


indikator-indikator sebagai berikut : (1) Beras organik baik bagi

kesehatan, (2) Kualitas beras organik, (3) Beras organik hanya

‖omong kososng‖, (4) Beras organik lebih enak, (5) Beras

konvensional memiliki kualitas lebih, (6) Beras organik lebih

mahal, (7) Beras organik lebih menarik perhatian, (8) Beras

organik tidak memiliki efek negatif, (9) Beras organik sedang

diminati. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan

menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak

setuju hingga 5 = sangat setuju.

D . SUMBER DATA

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini berupa

data primer yaitu data yang dikumpulkan dari penelitian secara

langsung dari obyeknya (Sekaran, 2000). Data primer adalah data yang

diperoleh dari sumber pertama dari perorangan seperti hasil dari

wawancara atau pengisian kuesioner. Dalam penelitian ini, data primer

diperoleh dari jawaban responden yang disebarkan melalui kuesioner

dengan tipe tertutup, yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan


commit to user

kepada responden dan responden memilih alternatif jawaban yang

tersedia, responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain diluar

jawaban yang telah disediakan (Nasir, 2003).

E. METODE ANALISIS DATA

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan

teknik multivariat yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan

analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan

ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:583). Pengujian

hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 7.0.

untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang

diusulkan.

1) Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara

mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami

dan diinterpretasikan (Ferdinand, 2002).

2) Pengujian Statistik

Pengujian statistik merupakan pengujian yang diawali dengan

pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian. Hal ini bertujuan

untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah

memenuhi kritetria kelayakan untuk diuji dengan menggunakan


commit to user

metode statistik apapun jenisnya. Dengan demikian, hasil yang

diperoleh mampu menggambarkan fenomena bisnis yang diukur

(Ferdinand, 2002).

i. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-

tingkat keabsahan (validitas) suatu alat ukur (Arikunto, 1998)

dalam (Rangkuti, 2004). Lebih lanjut, Rangkuti (2004) mengatakan

bahwa suatu alat ukur yang valid, mempunyai validitas yang

tinggi. Sebaliknya, alat ukur yang kurang valid berarti memiliki

tingkat validitas yang rendah. Sebuah alat ukur dikatakan valid

apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya

validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul

tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.

Uji validitas digunakan untuk memilih item-item

pertanyaan yang relevan untuk dianalisis. Pada penelitian ini,

peneliti melakukan uji validitas dengan menggunakan

Confirmatory Factor Analysis (CFA) dikarenakan konstruk yang

hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang

telah dilakukan sebelumnya, dimana pada penelitian yang

sebelumnya telah berhasil mengidentifikasikan faktor-faktor yang

membentuk konstruk.


commit to user

Kriteria data yang dapat dianalisis dalam analisis faktor

adalah data yang menunjukkan KMO MSA (Kaiser-Meyer-Olkin

Measure of Sampling Adequacy) dan Bartlett’s Test of

Sphericity dengan signifikansi Item pertanyaan dikatakan

valid jika memiliki factor loading dan terekstrak sempurna

pada satu faktor yang sama (Simamora, 2005).

Menurut Hair et al (1998) menyatakan bahwa jumlah

sampel minimum yang digunakan dalam analisis faktor adalah 50

responden. Sehingga pada tahap pertama peneliti menyebar 50

kuesioner guna pengujian pendahuluan (pretest) untuk menguji

validitas dan reliabilitas.

Uji Validitas Pretest

Sebelum melakukan penyebaran ke sampel besar, peneliti

terlebih dahulu melakukan pretest kepada 50 responden guna

kepentingan uji validitas dan reliabilitas. Berikut ini hasil uji

validitas pada pretest :


commit to user

Tabel III. 1

Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest

KMO and Bartlett's Test

.491

1140.358

630

.000

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.

Bart let t's Test of

Sphericity

Berdasarkan nilai KMO dan Bartlett’s Test pada Tabel III.1,

model analisis faktor yang digunakan tidak memenuhi kriteria

goodness of fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO

sebesar 0,491 (<0,50).

Rotated Component Matrixa

.676

.639 .483

.613

.688

.471

.573 .457

-.488

-.803

-.797

-.765

.475

.421 -.440

.426

.413 .437

.556

.734

.460

.732

.490

.621

.545

.794

.415

.602

.622

.690

.496

.637

.440

-.481 .511

.622

.461

.520

HC1

HC2

HC3

HC4

HC5

HC6

HC7

HC8

HC9

HC10

HC11

EA1

EA2

EA3

EA4

EA5

HL1

HL2

HL3

HL4

HL5

HL6

HL7

HL8

HL9

HL10

HL11

AT1

AT2

AT3

AT4

AT5

AT6

AT7

AT8

AT9

1 2 3 4

Component

Extract ion Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 6 iterations.a.

Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010

Tabel III.2

Hasil Uji Validitas Pretest



commit to user

Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel III.2 di atas, hasil

uji validitas pretest pertama dinyatakan tidak valid karena setiap

item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel

tidak terekstrak secara sempurna. Sehingga peneliti melakukan

pretes kedua, kepada 50 responden yang berbeda dan melakukan

perbaikan pada item-item pertanyaan pada kuesioner. Hasil uji

validitas pada pretest kedua dapat dilihat pada Tabel III. 3 :

Tabel III. 3



.316

1146.217

630

.000


Adequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.


Sphericity


Setelah kuesioner disebar kepada 50 responden yang

berbeda dan item-item pertanyaan pada kuesioner telah diperbaiki,

nilai KMO dan Bartlett’s Test pada Tabel III.3 model analisis

faktor yang digunakan, juga belum memenuhi kriteria goodness of

fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO sebesar

0,316 (<0,50).


commit to user


.570

.492

.473 .599

.663

.548

-.726

-.834

-.806

.456 -.463

.568

.572

.698

-.558

.450

.425 .462

.625

.408

.532

.669

.712

.685

.779

.804

.773

.564

.540 .525

.481

.517

HC1

HC2

HC3

HC4

HC5

HC6

HC7

HC8

HC9

HC10

HC11

EA1

EA2

EA3

EA4

EA5

HL1

HL2

HL3

HL4

HL5

HL6

HL7

HL8

HL9

HL10

HL11

AT1

AT2

AT3

AT4

AT5

AT6

AT7

AT8

AT9

1 2 3 4

Component




Hasil pretest kedua pada Tabel III.4 di atas, meskipun

kuesioner telah disebar kepada 50 responden yang berbeda dan

item-item pertanyaan pada kuesioner telah diperbaiki, hasil uji

validitas juga dinyatakan tidak valid karena setiap item pertanyaan

yang menjadi indikator masing-masing variabel tidak terekstrak

secara sempurna. Dapat dilihat pada banyaknya indikator yang

berada pada dua tempat variabel, seperti HC3, EA3, HL5, dan

HT5. Sehingga peneliti melakukan pretest ketiga, kepada 50

responden yang berbeda dengan melakukan perbaikan kembali

pada item-item pertanyaan kuesioner. Hasil uji validitas pada

pretest ketiga dapat dilihat pada Tabel III. 5 :

Tabel III.4




commit to user

Tabel III. 5



,539

1380,488

630

,000


Adequacy.

Approx. Chi-Square

df

Sig.


Sphericity

Berdasarkan nilai KMO dan Bartlett’s test pada Tabel III.5,

model analisis faktor yang digunakan memenuhi kriteria goodness

of fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO sebesar

0,539 (>0,50) dan signifikansi Bartlett’s test of sphericity sebesar

0,000 (<0,005).



commit to user


,723

,672

,640

,782

,791

,593

,584

,784

,652

,513

,677

,824

,782

,609

,651

,512

,683

,667

,675

,671

,714

,449

,475

,431

,475

,546

,431

,755

,753

,754

,443

,751

,438

,474

,754

,647

HC1

HC2

HC3

HC4

HC5

HC6

HC7

HC8

HC9

HC10

HC11

EA1

EA2

EA3

EA4

EA5

HL1

HL2

HL3

HL4

HL5

HL6

HL7

HL8

HL9

HL10

HL11

AT1

AT2

AT3

AT4

AT5

AT6

AT7

AT8

AT9

1 2 3 4

Component




Berdasarkan hasil uji validitas pretest pada Tabel III.6

diatas, maka item-item pertanyaan kuesioner dapat dikatakan valid,

karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-

masing variabel telah terekstrak secara sempurna.

Hasil dari pengujian analisis faktor menunjukkan bahwa

yang masuk ke faktor 1 dengan loading factor besar dan dikatakan

Tabel III.6




commit to user

valid adalah item pertanyaan HC1, HC2, HC3, HC4, HC5, HC6,

HC7, HC8, HC9, HC9, HC10 dan HC11 sedangkan yang masuk

faktor 4 dengan loading factor besar dan dikatakan valid adalah

item pertanyaan EA1, EA2, EA3, EA4 dan EA5; yang masuk

faktor 3 dengan loading factor besar dan dikatakan valid adalah

item pertanyaan HL1, HL2, HL3, HL4, HL5, HL6, HL7, HL8,

HL9, HL9, HL10 dan HL11 serta yang masuk faktor 2 dengan

loading factor besar dan dikatakan valid adalah item pertanyaan

AT1, AT2, AT3, AT4, AT5, AT6, AT7, AT8 dan AT9.

Hal ini juga diperkuat dengan hasil perhitungan KMO

sebesar 0,539 yang lebih besar dari 0,5. Oleh karena item-item

pertanyaan telah teruji kevalidannya, maka langkah selanjutnya

dapat dilakukan penyebaran kuesioner ke sampel besar.

ii. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu

alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat

pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Sudarmanto,

2005). Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa alat ukur yang baik

tidak akan bersifat tendensius atau mengarahkan responden untuk

memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliable (dapat

dipercaya) akan menghasilkan data yang juga dapat dipercaya.


commit to user

Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataan, maka

berapa kali pun diambil, hasilnya akan tetap sama.

Uji reliabilitas dalam penelitian ini adalah uji reliabilitas

internal karena cara menguji suatu alat ukur untuk sekali

pengambilan data (Rangkuti, 2004). Sedangkan pengujian

reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s alpha.

Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa suatu alat ukur dianggap

reliable apabila nilai koefisien alpha yang diperoleh sama dengan

atau lebih besar dari 0,6. Kategori koefisien alpha dari satu

pengujian adalah sebagai berikut :

1. 0,8 - 1 : Reliabilitas baik.

2. 0,6 – 0,79 : Reliabilitas dapat diterima.

3. < 0,6 : Reliabilitas kurang baik.

Uji Reliabilitas Pretest

Berdasarkan hasil uji reliabilitas pretest seperti yang

terlihat pada Tabel III.7 di atas, dapat disimpulkan bahwa

Variabel Cronbach's Alpha Keteragan

Health Consciousness

Environment Attitude

Healthy Lifestyle

Attitude Toward Organic Foods

0,883

0,791

0,817

0,856

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel


Tabel III.7

Hasil Uji Reliabilitas Pretest


commit to user

kehandalan alat ukur sangat tinggi dan dapat dipercaya karena nilai

reliabilitas terletak pada indeks yang tinggi sehingga dengan

demikian seluruh item pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini

dinyatakan reliabel.

iii. Langkah-langkah dalam pemodelan SEM adalah sebagai

berikut:

a. Pengembangan Model Berdasar Teori

Model persamaan struktural didasarkan pada hubungan

kausalitas, dimana perubahan satu variabel diasumsikan akan

berakibat pada perubahan variable lainnya. Kuatnya hubungan

kausalitas antara dua variabel yang diasumsikan oleh peneliti

bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak

pada justifikasi (pembenaran) secara teoritis untuk mendukung

analisis (Ghozali, 2005:19).

b. Menyusun Diagram Jalur dan Persamaan Struktural

Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan

digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai

mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian

persamaan.


commit to user

c. Estimasi dan Pengujian Model Struktural

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum

melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan

SEM, yaitu :

1) Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini

berjumlah 100 hingga 200 sampel (Ferdinand, 2002:52; Hair et

al., 1998:605). Maximum Likehood (ML) akan menghasilkan

estimasi parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data

yang digunakan adalah multivariate normaly (normalitas

multivariat) dan akan robust (tidak terpengaruh) terhadap

penyimpangan multivariate normal yang sedang (moderate)

(Ghozali dan Fuad, 2005:35).

2) Asumsi Normalitas

Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling

fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada

variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal

(Hair et al, 1998). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan

penyimpangan datan normalitasya terlalu besar maka akan

mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat

digunakan dengan menggunakan nilai critical statistic ratio

skewness yang menggambarkan penyimpangan distribusi


commit to user

simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut –

turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value

(critical ratio / CR pada output AMOS 7.0.) dari ukuran

skewness dan kurtosis ditribusi data.

Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka

diduga distribusi data tidak normal. Critical value dapat

ditentukan berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58. Curran

et al (dalam Ghozali & Fuad, 2005: 37) membagi distribusi

data menjadi:

a) normal,

b) moderately non normal

c) extremely non normal

3) Asumsi Outliers

Outliers adalah observasi atau data yang memiliki

karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari

observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai

ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel

kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2002:97). Dalam

analisis multivariat adanya outliers dapat diuji dengan statistik

Chi Square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square

pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom

sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand,


commit to user

2002: 103), dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah

jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi

yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih

besar dari Chi Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari

analisis.

Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan

mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam

perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk

mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan

dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers ini dilakukan

dengan bantuan program komputer AMOS 7.0.

4) Evaluasi Atas Kriteria Goodness Of Fit

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal

untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1998).

Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur

derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang

disajikan. Fit index yang digunakan meliputi :

Tabel III.8


commit to user

Tabel Indeks Kelayakan Model

Goodness

of Fit

Indeks

Keterangan Cut-off point

Chi

Square

(X2)

Tujuan analisis ini

adalah

mengembangkan dan

menguji sebuah model

yang sesuai dengan

data, maka yang

dibutuhkan justru

sebuah nilai chi-

squares yang tidak

signifikan, yang

menguji hipotesa nol

bahwa estimated

population covariance

tidak sama dengan

sample covariance.

Mende

kati

nol

RMSEA

(the Root

Mean

Square

Error of

Approxim

atio)

RMSEA adalah

sebuah indeks yang

dapat digunakan untuk

menkompensasi chi-

squares statistic

dalam sampel yang

besar.

0,08

GFI

(Good of

Fit Index)

Indeks kesesuaian ini

akan menghitung

proporsi tertimbang

dari varians dalam

matriks kovarians

sampel yang

dijelaskan oleh

matriks kovarians

populasi yang

terestimasikan.

0,90

AGFI

(Adjusted

Goodness

of Fit

Indices)

Indeks ini merupakan

pengembangan dari

Goodness Fit Of Index

(GFI) yang telah

disesuaikan dengan

ratio dari degree of

freedom model.

0,90


commit to user

CMIN/DF

(The

Minimum

Sampel

Discrepan

cy

Function)

Kesesuaian antara data

dengan model 2,00

TLI

(Tucker

Lewis

Index)

Sebuah alternatif

incremental fit index

yang membandingkan

sebuah model yang

diuji terhadap sebuah

baseline model.

0,95

CFI

(Compara

tive Fit

Index)

Uji kelayakan model

yang tidak sensitif

terhadap besarnya

sampel dan kerumitan

model.

0,95

Sumber: (Ferdinand, 2002:55).

1) Uji Kesahihan Konvergen

Uji kesahihan konvergen diperoleh dari data

pengukuran model setiap variabel (measurement model), uji ini

dilakukan untuk menentukan kesahihan setiap indikator yang

diestimasi, dengan mengukur dimensi dari konsep yang diuji

pada penelitian. Apabila setiap indikator memiliki nilai nadir

(critical ratio) yang lebih besar dari dua kali standar kesalahan

(standard error), menunjukkan bahwa indikator secara sahih

telah mengukur apa yang seharusnya diukur pada model yang

disajikan (Ferdinand, 2002). Nilai bobot regresi menunjukkan

bahwa nilai nadir (critical ratio) yang lebih besar dari dua kali


commit to user

standar kesalahan (standard error) yang berarti semua butir

pada penelitian sahih terhadap setiap variabel penelitian.

2) Uji Kausalitas Model

Melalui program statistik AMOS versi 7.0. dapat

dianalisis dan dihitung hasil bobot regresi antarvariabel laten

yang sering disebut sebagai estimasi loading factors atau

lambda value. Selain itu derajat bebas atau degree of freedom

(df), nilai c.r atau t-hitung juga dapat diketahui.


commit to user

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Hasil analisis data dimulai dari pemahaman profil responden

yang distudi melalui analisis statistik deskriptif. Langkah awal yang dilakukan

dalam pengujian datanya adalah pengujian instrumen penelititan yang meliputi uji

validitas dan reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya, serta mengukur

sejauh mana keandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelititan. Hal

ini dilakukan untuk menjamin kebenaran serta kualitas data penelitian yang

diperoleh. Selanjutnya adalah menginterpretasikan hasil pengujian yang telah

dilakukan.

Dengan demikian penjelasan pada bab ini akan difokuskan pada Bab 4 sub

bahasan, yaitu: analisis statistik deskriptif, analisis instrumen penelititan, analisis

data penelitian (analisis model struktural), dan analisis hipotesis serta

pembahasannya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik

deskriptif.

A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF

Analisis deskriptif adalah suatu analisis untuk mengetahui

karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam

kuesioner. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150.

63


commit to user

Gambaran umum responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam

kuesioner pada bagaian identitas responden yang meliputi jenis kelamin, usia,

pendidikan terakhir dan pendapatan/uang saku per-bulan. Gambaran umum

responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel IV. 1

Distribusi Responden

Jenis Kelamin Jumlah Presentase(%)

Laki-laki 64 42,67

Perempuan 86 57,33

Jumlah 150 100

Usia Jumlah Presentase

< 25 Tahun 34 22,67

25 – 30 Tahun 72 48,00

> 30 Tahun 44 29,33

Jumlah 150 100

Pendidikan Jumlah Presentase

SD 23 15,33

SMP 38 25,33

SMA 41 27,34

Diploma 28 18,67

Sarjana 20 13,33

Jumlah 150 100

Pendapatan Jumlah Presentase

< Rp 1.000.000,- 32 21,33

Rp 1.000.000,- s/d Rp 2.000.000,- 85 56,67

> Rp 2.000.000,- 33 22,00

Jumlah 150 100

Pekerjaan Jumlah Presentase

Tidak Bekerja 7 4,67

Belum Bekerja 14 9,33

Pegawai Negeri 28 18,67

Pegawai Swasta 81 12,00


commit to user

Wirausaha 73 24,67

Polri 81 10,67

Petani/Nelayan 2 1,33

Jumlah 150 100

Wilayah Jumlah Presentase

BANJARSARI 28 18,67

JEBRES 33 22,00

LAWEYAN 41 27,33

PS.KLIWON 27 18,00

SERENGAN 21 14,00

Jumlah 150 100

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Hasil distribusi tentang jenis kelamin 150 responden beras organik di

Kota Surakarta diketahui bahwa responden didominasi oleh wanita. Hal ini

dapat dilihat pada tabel IV.1 yang menyatakan 42,67% yang menjadi

responden penelitian atau 64 orang berjenis kelamin laki-laki, sedangkan

57,33% atau 86 orang berjenis kelamin perempuan. Selain itu dari segi

usia, sebesar 22,67% dari 150 responden atau 34 orang mempunyai usia

kurang dari 25 tahun, 48% atau 72 orang responden mempunyai usia antara

25–30 tahun, dan 29,33% atau 44 orang responden mempunyai usia lebih

dari 30 tahun.

Dari segi pendidikan dapat dilihat bahwa kebanyakan responden

mempunyai pendidikan terakhir di SMA yaitu sebesar 27,34% atau 41

responden, kemudian berpendidikan akhir SMP sebesar 38 responden atau

25,33%, responden yang berpendidikan SD sebesar 15,33% atau 23 orang;


commit to user

sedangkan untuk responden yang berpendidikan akhir Diploma dan Sarjana

sebesar 28 dan 20 responden atau sebesar 18,67% dan 13,33%.

Berdasarkan distribusi pekerjaan diketahui bahwa 4,67% atau 7

orang tidak bekerja; 9,33% atau 14 orang belum bekerja; 18,67% atau 28

orang bekerja sebagai pegawai negeri; 12% atau 18 orang bekerja sebagai

pegawai swasta; 24,67% atau 37 orang bekerja sebagai wirausaha; 10,67%

atau 16 orang bekerja sebagai Polri; 1,33% atau 2 orang bekerja sebagai

petani; 8% atau 12 orang pensiunan; 6% atau 9 orang bekerja sebagai

pegawai dan 4,67% atau 7 orang lain-lain. Pada deskripsi responden

mengenai pendapatan dapat diketahui responden yang memiliki pendapatan

sebesar antara Rp 1.000.000,- sampai dengan Rp 2.000.000,- per bulan

memiliki persentasi jumlah paling besar yaitu 56,67% atau 85 responden,

sedangkan untuk pendapatan lebih dari Rp 2.000.000,- per bulan

menduduki kedua terbesar, yaitu sejumlah 22% atau 33 responden dan

jumlah persentase paling kecil sebesar 21,33% atau 32 responden memiliki

pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- per bulan.

Penyebaran kuesioner dilakukan di seluruh wilayah Solo. Untuk

mempermudah dalam penyusunan data, keseluruhan wilayah tersebut

dibagi kedalam 5 wilayah kecamatan yang dapat mewakili keseluruhan

wilayah di Solo. Laweyan merupakan wilayah penyebaran terbesar, yaitu

sebesar 27,33% atau 41 kuesioner; Jebres 22% atau 33 kuesioner;

Banjarsari 18,67% atau 28 kuesioner; Ps. Kliwon 18% atau 27 kuesioner

dan yang terakhir sebesar 14% atau 21 kuesioner untuk wilayah Serengan.


commit to user

B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN

Untuk menguji hasil uji validitas dan reliabilitas sebagai instrumen

penelitian, maka sebelum melakukan pengujian dengan sampel besar

peneliti telah melakukan pretest dengan jumlah sampel sebanyak 50

sampel dengan menggunakan software SPSS versi 12. Hasil pengujian

pretest telah peneliti uraikan pada bab III sebelumnya. Berikut ini akan

ditampilkan indikator-indikator pengukuran konstruk validitas dan

reliabilitas dengan menggunakan sampel besar menggunakan AMOS versi

7.0.

1. Uji Validitas

Pada sebuah penelitian pengujian validitas dibagi menjadi

2 macam yaitu convergent validity dan discriminant validity,

adapun dalam penelitian menggunakan convergent validity atau

validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari

measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan

menentukan apakah setiap indikator yang diestimasikan secara

valid mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah

indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang

signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari

dua kali standar errornya (Anderson & Gerbing, 1988 dalam

Ferdinand, 2005: 187). Bila setiap indikator memiliki critikal ratio

yang lebih besar dari dua kali standart error, hal ini menunjukkan


commit to user

bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang seharusnya

diukur dalam model yang disajikan. Berikut ini adalah hasil

pengujian validitas konvergen untuk masing-masing variabel

penelitian:

a. Health Consciousness

Tabel IV.2

Hasil Pengujian Validitas Variabel Health Concousness

Estimate S.E. C.R. P

HC1 <--- Health 1.000

HC2 <--- Health 1.545 0.305 5.065 0,000

HC3 <--- Health 1.608 0.312 5.157 0,000

HC4 <--- Health 1.295 0.272 4.767 0,000

HC5 <--- Health 1.643 0.321 5.117 0,000

HC6 <--- Health 1.363 0.281 4.846 0,000

HC7 <--- Health 1.223 0.248 4.926 0,000

HC8 <--- Health 1.407 0.283 4.966 0,000

HC9 <--- Health 1.493 0.288 5.188 0,000

HC10 <--- Health 1.447 0.294 4.922 0,000

HC11 <--- Health 1.530 0.312 4.897 0,000


Pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa semua indikator

tentang health concousness menghasilkan nilai estimasi dengan

critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error,


commit to user

maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel health

concousness yang digunakan adalah valid.

b. Environmental Attitude

Tabel IV.3

Hasil Pengujian Validitas Variabel Enviromental Attitude


EA1 <--- Enviromental 1.000

EA2 <--- Enviromental 0.884 0.067 13.252 0,000

EA3 <--- Enviromental 0.787 0.078 10.143 0,000

EA4 <--- Enviromental 0.770 0.071 10.777 0,000

EA5 Enviromental 0.429 0.076 5.660 0,000


Pada tabel IV.3 menunjukkan bahwa semua indikator tentang

environmental attitude menghasilkan nilai estimasi dengan critical

ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error, maka dapat

disimpulkan bahwa indikator variabel environmental attitude yang

digunakan adalah valid.

c. Healthy Lifestyle

Tabel IV.4

Hasil Pengujian Validitas Variabel Healthy Lifestyle


HL1 <--- Lifestyle 1.000

HL2 <--- Lifestyle 0.860 0.130 6.628 0,000

HL3 <--- Lifestyle 0.843 0.119 7.071 0,000


commit to user


HL4 <--- Lifestyle 0.925 0.128 7.207 0,000

HL5 <--- Lifestyle 0.966 0.141 6.854 0,000

HL6 <--- Lifestyle 0.970 0.153 6.349 0,000

HL7 <--- Lifestyle 0.905 0.135 6.681 0,000

HL8 <--- Lifestyle 0.986 0.155 6.349 0,000

HL9 <--- Lifestyle 0.396 0.147 2.686 0,007

HL10 <--- Lifestyle 0.524 0.113 4.645 0,000

HL11 <--- Lifestyle 0.301 0.125 2.403 0,016



healthy lifestyle menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio

(C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error, maka dapat

disimpulkan bahwa indikator variabel healthy lifestyle yang digunakan

adalah valid.

d. Attitude Toward Organic Foods

Tabel IV.5

Hasil Pengujian Validitas Variabel Attitude Toward Organic Foods


AT1 <--- Organic Foods 1.000

AT2 <--- Organic Foods 1.320 0.180 7.321 0,000

AT3 <--- Organic Foods 0.820 0.135 6.070 0,000

AT4 <--- Organic Foods 1.186 0.163 7.277 0,000

AT5 <--- Organic Foods 1.343 0.175 7.667 0,000


commit to user


AT6 <--- Organic Foods 1.805 0.234 7.717 0,000

AT7 <--- Organic Foods 1.873 0.235 7.954 0,000

AT8 <--- Organic Foods 1.885 0.234 8.042 0,000

AT9 <--- Organic Foods 1.673 0.219 7.640 0,000



attitude toward organic foods menghasilkan nilai estimasi dengan

critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error, maka

dapat disimpulkan bahwa indikator variabel attitude toward organic

foods yang digunakan adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks

reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability) dari

model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk

menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0.80-

1,0 (Rangkuti, 2004). Nunally dan Bernstein, (1994) dalam

Ferdinand, (2005: 193) memberikan pedoman yang baik untuk

menginterpretasikan indeks reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa

dalam penelitian eksploratori, reliabilitas yang sedang antara 0.5 –

0.6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian.


commit to user

Berikut ini adalah hasil pengujian reliabilitas konstruk pada

masing-masing variabel:

a. Health Consciousness

Tabel IV.6

Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel

Health Conciouness

No Item Std. Loading Measur. Error

1. HC1 0.636 0.076

2. HC2 0.543 0.068

3. HC3 0.508 0.065

4. HC4 0.570 0.070

5. HC5 0.567 0.072

6. HC6 0.572 0.070

7. HC7 0.416 0.051

8. HC8 0.520 0.064

9. HC9 0.416 0.053

10. HC10 0.584 0.072

11 HC11 0.675 0.083

Jumlah 6.007 0.744


Reliabilitas =

jLoadingStd

LoadingStd

2

2

.

.

=

744,0007,6

007,62

2

= 0,979


commit to user

Perhitungan di atas menunjukkan bahwa besar construct

reliability adalah 0,979 masih dalam batas yang digunakan untuk

menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0.80-1,0. Sehingga item-

item yang ada reliabel atau handal untuk mengukur variabel

healthy conciouness.

b. Environmental Attitude

Tabel IV.7


Enviromental Attitude


1. EA1 0.162 0.038

2. EA2 0.229 0.038

3. EA3 0.451 0.059

4. EA4 0.364 0.049

5. EA5 0.531 0.063

Jumlah 1.737 0.247


Reliabilitas =

jLoadingStd

LoadingStd

2

2

.

.

=

247,0737,1

737,12

2

= 0,924


commit to user


reliability adalah 0,924 masih dalam batas yang digunakan untuk

menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0.80-1,0. Sehingga item-


environmental attitude.

c. Healthy Lifestyle

Tabel IV.8


Healthy Lifestyle


1. HL1 0.911 0.106

2. HL2 0.609 0.072

3. HL3 1.243 0.145

4. HL4 0.856 0.106

5. HL5 0.600 0.075

6. HL6 0.829 0.102

7. HL7 0.619 0.078

8. HL8 0.459 0.059

9. HL9 0.414 0.053

10. HL10 0.558 0.070

11. HL11 0.628 0.080

Jumlah 7.726 0.946


Reliabilitas =

jLoadingStd

LoadingStd

2

2

.

.


commit to user

=

946,0726,7

726,72

2

= 0,984


reliability adalah 0,984 lebih besar dari batas yang digunakan

untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70. Sehingga item-


healthy lifestyle.

d. Attitude Toward Organic Foods

Tabel IV.9


Attitude Toward Organic Foods


1. AT1 0.445 0.055

2. AT2 0.521 0.066

3. AT3 0.431 0.052

4. AT4 0.433 0.055

.5 5AT 0.419 0.054

6. AT6 0.729 0.095

7. AT7 0.644 0.086

8. AT8 0.602 0.082

9. AT9 0.665 0.086

Jumlah 4.889 0.631



commit to user

Reliabilitas =

jLoadingStd

LoadingStd

2

2

.

.

=

631,0889,4

889,42

2

= 0,974


reliability adalah 0,974 lebih besar dari batas yang digunakan untuk

menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70. Sehingga item-item yang

ada reliabel atau handal untuk mengukur variabel attitude toward

organic foods.

C. ANALISIS MODEL STRUKTURAL

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik

Stuctural Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural

bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel

sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada

variabel yang lain. Sealain itu analisis Stuctural Equation Model bertujuan

untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi

masing masing mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam

analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan

variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel

dependen yang lainnya.

Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware khusus

untuk analisis SEM yaitu Analysis of Moment Structure atau AMOS versi


commit to user

7.0. Ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi sebelum melakukan

pengujian dengan pendekatan Structural Equation Model, yaitu:

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini direncanakan sebanyak

150 responden. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya

dapat digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi

prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel

antara 100-200 sampel (Ghozali, 2008). Dan juga sesuai menurut

pendapat Hair et al., (1998) yang mengemukakan tentang ukuran

sampel yang tepat dalam penelitian adalah berjumlah minimal 100

hingga 200 sampel.

2. Asumsi Normalitas

Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate

adalah normalitas yang merupakan bentuk distribusi data pada variabel

matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al.,

dalam Ferdinand, 2002). Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan

penyimpangan data normalitas tersebut besar maka akan menghasilkan

hasil uji statistik yang bias.

Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas

univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness yaitu

di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada


commit to user

assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio

(c.r) kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang

digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0.

Hasil Uji asumsi normalitas secara lengkap dapat dilihat pada Tabel

IV.10.

Tabel IV.10

Hasil Uji Normalitas

Assessment of normality

Varia

ble min max skew c.r. kurtosis c.r.

AT9 1.000 5.000 -.711 -3.553 -.456 -1.140

AT8 1.000 5.000 -.980 -4.898 -.102 -.255

AT7 1.000 5.000 -.957 -4.785 -.206 -.515

AT6 1.000 5.000 -1.077 -5.385 -.071 -.177

AT5 1.000 5.000 -.964 -4.820 .491 1.227

AT4 1.000 5.000 -1.102 -5.512 1.182 2.956

AT3 1.000 5.000 -1.520 -7.598 4.197 10.492

AT2 1.000 5.000 -1.358 -6.790 1.690 4.224

AT1 1.000 5.000 -.950 -4.751 1.075 2.686

EA5 1.000 5.000 -1.075 -5.375 1.378 3.446

EA4 1.000 5.000 -1.403 -7.016 2.729 6.823

EA3 1.000 5.000 -1.252 -6.262 1.293 3.232

EA2 1.000 5.000 -1.369 -6.846 2.042 5.104

EA1 1.000 5.000 -1.612 -8.061 2.946 7.366

HL11 1.000 5.000 -1.515 -7.576 2.535 6.337

HL10 1.000 5.000 -1.360 -6.802 2.665 6.662

HL9 1.000 5.000 -1.331 -6.656 1.098 2.745

HL8 1.000 5.000 -1.299 -6.496 .936 2.340

HL7 1.000 5.000 -1.370 -6.849 1.703 4.258

HL6 1.000 5.000 -1.383 -6.914 1.291 3.229

HL5 1.000 5.000 -1.055 -5.275 .687 1.716

HL4 1.000 5.000 -1.087 -5.435 1.072 2.680

HL3 1.000 5.000 -1.399 -6.995 2.484 6.210


commit to user

Varia

ble min max skew c.r. kurtosis c.r.

HL2 1.000 5.000 -.920 -4.601 .431 1.077

HL1 1.000 5.000 -1.065 -5.326 .597 1.493

HC11 1.000 5.000 -1.478 -7.391 1.663 4.158

HC10 1.000 5.000 -1.450 -7.248 2.323 5.808

HC9 1.000 5.000 -1.767 -8.834 4.019 10.047

HC8 1.000 5.000 -1.792 -8.959 3.419 8.548

HC7 1.000 5.000 -1.068 -5.339 1.393 3.483

HC6 1.000 5.000 -1.529 -7.645 2.873 7.183

HC5 1.000 5.000 -1.216 -6.078 1.493 3.732

HC4 1.000 5.000 -1.508 -7.542 2.752 6.879

HC3 1.000 5.000 -1.400 -7.001 2.137 5.342

HC2 1.000 5.000 -1.106 -5.531 1.088 2.720

HC1 1.000 5.000 -1.380 -6.901 2.693 6.733

Multi

variat

e

127.703 14.951

Tabel IV.10 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam

penelitian ini termasuk non-normal yang ditunjukkan dengan

terdapatnya nilai skewness >2,58. Nilai yang tertera pada pojok kanan

bawah menandakan bahwa secara multivariate, data dalam penelitian

ini termasuk non-normal karena memilki c.r kurtosis diatas 7 yaitu

sebesar 14,951.

Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan

pembiasan intrepretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung

meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun

demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang

digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh

penyimpangan multivariate normality (Ghozali, 2005). Selain itu, data



commit to user

yang digunakan dalam penelitian ini adalah data mentah dan

merupakan data primer berdasarkan jawaban responden yang sangat

beragam, sehingga sulit untuk memperoleh data yang mengikuti

distribusi normal secara sempurna.

3. Asumsi Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai

ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari

observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk

variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam

Ferdinand, 2006). Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah

dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam

perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk

mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam

analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai

mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah

variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran

pada model.

Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan

sebanyak 36 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat

nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2(36. 0,001) =

67,98516763 maka nilai tersebut adalah outliers multivariate.

Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.11.


commit to user

Tabel IV.11

Jarak Mahalanobis Data

Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance)

Observation

number Mahalanobis d-squared p1 p2

76 77.515 .000 .011

8 76.252 .000 .000

63 71.999 .000 .000

14 69.514 .001 .000

77 67.550 .001 .000

58 63.810 .003 .000

97 62.462 .004 .000

17 61.520 .005 .000

99 60.580 .006 .000

85 58.761 .010 .000

75 58.157 .011 .000

12 55.333 .021 .000

48 54.524 .025 .000

81 54.118 .027 .000

61 53.972 .028 .000

20 53.763 .029 .000

59 53.695 .029 .000

33 53.604 .030 .000

90 52.317 .039 .000

25 52.033 .041 .000

70 51.036 .050 .000

125 50.430 .056 .000

35 50.136 .059 .000

40 49.970 .061 .000

23 49.708 .064 .000

87 49.402 .068 .000

62 49.393 .068 .000

55 48.879 .074 .000

106 47.529 .095 .000

5 47.000 .104 .000

16 46.957 .104 .000

93 46.936 .105 .000

94 46.435 .114 .000

60 45.533 .133 .001


commit to user

Observation


36 45.133 .141 .002

47 44.439 .158 .006

46 44.415 .158 .003

9 44.318 .161 .002

45 44.145 .165 .002

44 44.144 .165 .001

91 43.618 .179 .003

26 42.344 .216 .039

83 42.102 .224 .043

143 41.571 .241 .082

100 41.553 .242 .060

51 41.315 .250 .067

139 40.880 .265 .106

136 40.869 .265 .078

115 40.791 .268 .065

92 40.620 .274 .064

34 39.989 .297 .147

54 39.584 .313 .211

49 39.175 .329 .292

69 38.648 .351 .438

10 38.428 .360 .464

32 38.115 .373 .532

1 38.106 .374 .468

96 37.954 .380 .467

15 37.450 .402 .620

116 37.229 .412 .650

43 37.151 .416 .620

27 37.031 .421 .608

68 35.655 .485 .953

78 35.412 .496 .963

141 35.073 .513 .978

42 34.951 .518 .977

37 34.809 .525 .978

149 34.770 .527 .970

124 34.740 .528 .961

50 34.606 .535 .960

65 34.606 .535 .944

103 34.390 .545 .954

112 34.141 .557 .965

135 34.117 .558 .954


commit to user

Observation


38 34.093 .560 .939

22 33.810 .573 .958

56 33.653 .581 .960

148 33.392 .593 .971

19 33.216 .602 .974

64 32.961 .614 .982

74 32.521 .635 .993

133 32.487 .636 .990

21 32.332 .644 .991

31 32.233 .648 .990

145 31.439 .685 .999

142 31.303 .691 .999

18 31.301 .692 .999

86 31.153 .698 .999

140 31.144 .699 .998

117 31.129 .699 .996

127 30.631 .722 .999

138 30.560 .725 .999

13 30.485 .728 .999

107 30.291 .736 .999

110 30.033 .747 .999

144 29.779 .758 1.000

66 29.715 .761 .999

80 29.267 .779 1.000

73 28.997 .790 1.000

137 28.769 .799 1.000

Berdasarkan hasil uji outlier yang disajikan pada tabel IV.7

mengindikasi bahwa terdapat 4 observasi yang termasuk dalam

kategori outliers sebab memiliki nilai Mahalanobis Distance diatas

67,98516763, yaitu observasi yang dicetak tebal dan miring. Bila tidak

terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan kasus (berbagai jawaban

seorang responden) yang mengindikasikan adanya outlier, maka kasus



commit to user

itu harus tetap diikutsertakan dalam analisis selanjutnya (Ferdinand,

2005). Dengan demikian jumlah sampel yang akan digunakan tetap

sebanyak 150 responden.

4. Asumsi goodness-of-fit model

Sebelum menginterpretasi hasil pengujian hipotesis, terlebih

dahulu menganalisis goodness-of-fit model. Hal ini dilakukan untuk

memastikan bahwa model yang dikonstruksi mempunyai kesesuaian

yang baik dengan setting yang digunakan sebagai obyek amatan

melalui data yang diperoleh. Hasil pengujian goodness of fit model

struktural secara lebih rinci disajikan pada table IV.12 berikut:

Tabel IV.12

Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model

Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 Chi-Square

(2)

Mendekati nol 1556,775 -

2 Probability

level

≥0,05 0,000 Buruk

3 CMIN/DF ≤ 2,0 2,643 Buruk

4 CFI ≥ 0,95 0,692 Baik

5 RMSEA ≤ 0,08 0,105 Buruk

6 TLI ≥ 0,95 0,671 Baik

7 GFI ≥ 0,90 0,622 Baik

8 AGFI ≥ 0,90 0,572 Baik

Sumber : hasil olahan data, 2010

Berdasarkan hasil goodness of fit model yang dapat dilihat pada

tabel IV.5 diatas terlihat hasil pengukuran masing-masing kriteria

goodness of fit model sebagai berikut:


commit to user

Nilai chi-square sebesar 1556,775 dengan probability level

0,000. Karena probability level ≤ 0,05 maka menunjukkan indikasi

yang buruk. Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik

kovarian sampel dengan kovarian populasi yang diamati.

Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh

dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini

merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan

goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang

diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada

model ini adalah 2,643 merupakan indikasi yang buruk karena

seharusnya ≤ 2,0.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian

incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null

model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai

yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian

yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini

relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi

oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang

direkomendasikan 0,95, maka nilai CFI sebesar 0,692 menunjukkan

bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik.

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-

Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang


commit to user

direkomendasikan 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,105

menunjukkan tingkat kesesuaian yang buruk.

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit

index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model.

TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi

oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan 0,95, dapat

disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik

dengan nilai TLI sebesar 0,671.

Goodness of fit index – GFI mencerminkan tingkat kesesuaian

model secara keseluruhan. Dengan tingkat penerimaaan yang

direkomendasikan GFI 0,90, model memiliki nilai GFI sebesar 0,622

sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian model yang

baik.

Adjusted goodness of fit index – AGFI sebagai pengembangan

indeks dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan

rasio degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of

freedom dari null model. Dengan nilai penerimaan yang

direkomendasikan AGFI 0,90, model memiliki nilai AGFI sebesar

0,572 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian yang baik.

Kesimpulan dari keseluruhan pengukuran hasil Goodness of

Fit model yang disajikan pada table IV.12 diatas mengindikasikan

bahwa model belum dapat diterima dengan baik, oleh karena itu


commit to user

peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk

membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang

lebih baik.

5. Modifikasi

Salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan

kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai

modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan

modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices

dapat diketahui dari output Amos versi 7.0. yang menunjukkan

hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada

dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk

mendapatkan model penelitian yang lebih baik.

Modifikasi model dengan menggunakan modification indices

dilakukan dengan melakukan korelasi antar error term yang tidak

memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification

indices lebih besar atau sama dengan 4,0 sampai nilai goodness of fit

yang memenuhi syarat. Tabel IV.13 merupakan hasil goodness of fit

model yang telah dimodifikasi.

Tabel IV.13

Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model


commit to user

Kriteria Hasil

Sebelum

Modifikasi

Hasil

Setelah

Modifikasi

chi square 1556,775 664,113

significance probability 0,000** 0,000**

CMIN/DF 2,643** 1,223*

CFI 0,692* 0,980*

RMSEA 0,105** 0,039*

TLI 0,671* 0,977*

GFI 0,622* 0,810*

AGFI 0,572* 0,766*

Sumber : hasil olahan data, 2010

Keterangan: * Baik

** Buruk

Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi menunjukkan

korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata

sehingga menghasilkan probabilitas yang kecil. Sebaliknya, nilai chi-

square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar

dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan

antara observasi dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap

ukuran sampel. Setelah dilakukan modifikasi model nilai x2 pada

penelitian ini turun menjadi sebesar 664,113, namun probabilitasnya

masih menunjukkan nilai sebesar 0,000. Karena nilai probabilitasnya

merupakan niai yang buruk, maka penilaian dilanjutkan dengan

melihat dan menilai kriteria goodness of fit yang lainnya. Hal ini


commit to user

berdasar pada teori yang mengungkapkan bahwa pada analisis SEM

tidak terdapat alat statistik tunggal untuk mengukur atau menguji

hipotesis mengenai model (Hair et al., Joreskog & Sorbom, Long,

Tabacnick & Fidel, dalam Ferdinand, 2002). Terdapat berbagai jenis fit

index yang yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara

model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Jenis-jenis fit

index tersebut akan dijelaskan pada bagian berikut ini.

Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang diperoleh

dari pembagian nilai chi-square terhadap degree of freedom. Indeks ini

mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-

koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.

Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,223 menunjukkan bahwa

model penelitian ini bagus.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian


model. Besaran indeks ini dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang

baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini

relatif tidak sensitif dengan besarnya sampel dan kurang dipengaruhi

oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang

direkomendasikan yaitu > 0,95; maka nilai CFI sebesar 0,980

menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik.


commit to user

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

adalah ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan

statistik chi-square yang sensitif terhadap jumlah sampel yang besar.

Nilai penerimaan yang direkomendasikan < 0,08; nilai RMSEA model

sebesar 0,039 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

Tucker Lewis Index (TLI) adalah indeks kesesuaian


model. Nilai yang direkomendasikan > 0,95. Dapat disimpulkan bahwa

model yang diajukan menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik

dengan nilai TLI sebesar 0,977.

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian

model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari

model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI

berkisar antara 0 – 1, dimana 0 menunjukkan poor fit dan 1

menunjukkan perfect fit. Dengan tingkat penerimaan yang

direkomendasikan > 0,90 dapat disimpulkan bahwa model penelitian

ini memiliki tingkat kesesuaian yang moderat dengan nilai GFI sebesar

0,810.

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah pengembangan

dari GFI yang disesuaikan dengan rasio degree of freedom dari model

yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI

dalam model ini adalah 0,766 menunjukkan tingkat penerimaan yang

baik.


commit to user

Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model

penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan

bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima dengan

baik. Setelah model penelitian dapat diterima, sub bahasan berikutnya

akan menjelaskan analisis uji hipotesis dan pembahasan hasil

penelitian.

D. ANALISIS UJI HIPOTESIS DAN PEMBAHASAN

1. Uji Hipotesis

Setelah kriteria goodness of fit model struktural yang diestimasi

dapat terpenuhi, maka tahap selanjutnya adalah analisis terhadap

hubungan-hubungan struktural model (pengujian hipotesis). Hubungan

antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression

weights.

Tabel IV.14 menunjukkan nilai regression weights dari

variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.

Tabel IV.14

Regression Weights


commit to user

Estimate S.E. C.R. P Label

Healthy_Lifestyle <--- Environmental_Attitude ***.219 .065 3.383 *** par_33

Healthy_Lifestyle <--- Health_Consciousness *.123 .088 1.400 .162 par_34

Attitude Toward_Organic Foods <--- Healthy_Lifestyle ***.250 .060 4.188 *** par_35

Attitude Toward_Organic Foods <--- Health_Consciousness ***.279 .066 4.200 *** par_36

Attitude Toward_Organic Foods <--- Environmental_Attitude ***.164 .045 3.636 *** par_37

Sumber : hasil olahan data, 2010 Keterangan: *** sigifikan pada level 1%

** signifikan pada level 5%

* signifikan pada level 10%

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat

signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang

didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan

nilai z-tabel (z-hitung z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120

maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1)

1%= 2,56, (2) 5%= 1,96, (3) 10%= 1,645.

2. Pembahasan Hasil Penelitian

a. Hubungan antara health consciousness dan attitude toward

organic foods (hipotesis 1).

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan

dan positif antara kesadaran mengenai kesehatan (health

consciousness) dengan sikap terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods) (β=0,279, CR = 4,200, SE = 0,066). Dengan

demikian menunjukkan bahwa hipotesis 1 didukung pada tingkat

signifikansi α = 0,001. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi

tingkat kesadaran seseorang terhadap kesehatan (health


commit to user

consciousness), dapat diindikasi melalui semakin sadarnya

seseorang terhadap kesehatannya dan melakukan hidup sehat, akan

semakin positif pula sikap seseorang terhadap makanan oganik

(attitude toward organic foods).

Fenomena ini dapat terjadi karena banyaknya penyakit yang

timbul sering diakibatkan oleh makanan yang dikonsumsi oleh

manusia itu sendiri. Sehingga masyarakat mulai sadar (health

consciousness) terhadap kesehatan diri mereka melalui makanan

yang mereka konsumsi (attitude toward organic foods). Selain

kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dalam diri

mereka, tingkat pengetahuan, dan pendapatan masing-masing

individu juga turut berpengaruh dalam sikap mereka terhadap

makanan organik (attitude toward organic foods).

Secara teoritis, studi ini memberikan dukungan terhadap

regularitas teori yang menjelaskan bahwa masyarakat umum yang

sadar dan peduli untuk menjaga kesehatan (health consciousness)

atau melakukan perbaikan mengenai kesehatan mereka merupakan

salah satu alasan mereka dalam melakukan pembelian makanan

organik (attitude toward organic foods) (Schifferstein and Oude

Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994; Fang Chen, 2009).

b. Hubungan antara environmental attitude dan attitude toward

organic foods (hipotesis 2).


commit to user

Hasil pengujian mengindikasi hubungan signifikan dan

positif antara sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)

dengan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic

foods) (β= 0,219, CR= 3,383, SE= 0,065). Dengan demikian

menunjukkan bahwa hipotesis 2 didukung pada tingkat signifikansi

α = 0,001. Hal ini menjelaskan bahwa semakin seseorang memiliki

sikap yang baik terhadap lingkungan (environmental attitude),

dapat diindikasi melalui peduli terhadap lingkungan, menggunakan

produk daur ulang, dan membantu dalam upaya melestarikan atau

melindungi lingkungan, akan semakin positif pula sikap seseorang

terhadap makanan oganik (attitude toward organic foods).

Fenomena ini dapat terjadi karena sudah semakin banyak

informasi yang bisa diperoleh oleh masyarakat mengenai apa yang

terjadi terhadap lingkungan seperti global warming, sehingga

individu yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan

(environmental attitude) akan lebih memilih mengkonsumsi

makanan organik (attitude toward organic foods) karena makanan

organik tidak diproduksi menggunakan bahan-bahan kimia yang

justru akan memberikan sumbangan yang sangat besar terhadap

proses global warming (attitude toward organic foods).

Secara teoritis, studi ini memberikan dukungan terhadap

regularitas teori yang menjelaskan bahwa alasan seseorang untuk

memilih produk organik adalah karena produk organik lebih


commit to user

mempedulikan lingkungan (environmental attitude) dan masalah

kesehatan. Sehingga individu yang memiliki tingkat kepedulian

terhadap lingkungan tinggi akan lebih memilih untuk

mengkonsumsi produk organik (attitude toward organic foods)

daripada produk konvensional. Masalah tersedia atau tidaknya

produk dan harga merupakan faktor yang mempengaruhi

pembelian secara langsung (Davies et al., 1995; Fang Chen, 2009).

Analisis Mediasi :

Analisis mediasi digunakan untuk mengungkap pengaruh

mediasi hubungan antar variabel dalam penelitian ini. Suatu

hubungan antar variabel yang memiliki pengaruh mediasi

diindikasi dengan nilai standardized indirrect effect dua buah

variabel yang harus memiliki hasil >0. Hasil standardized indirrect

effect dapat dilihat pada tabel output SEM dengan software AMOS.

Hasil yang >0 merupakan indikasi bahwa hubungan dua buah

variabel tersebut memiliki pengaruh tidak langsung dengan

variabel lain sebagai pemediasi.

Pada penelitian ini, gaya hidup sehat (healthy lifestyle)

memediasi hubungan antara variabel kesadaran akan kesehatan

(health consciousness) dengan variabel sikap terhadap makanan

organik (attitude toward organic foods) (hipotesis 3) dan gaya

hidup sehat (healthy lifestyle) memediasi hubungan antara variabel


commit to user

sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) dengan

variabel sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic

foods) (hipotesis 4). Hal ini dapat dilihat pada hasil sebesar 0,031

(0,000<0,031) dan 0,055 (0,000<0,055) dalam tabel IV.15 yang

merupakan hasil standardized indirrect effect antara variabel

kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dengan

variabel sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic

foods) dan variabel sikap terhadap lingkungan (environmental

attitude) dengan variabel sikap terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods).

Tabel IV.13

Indirect Effect

Variabel Healthy lifestyle Attitude toward organic

foods

IE IE

Health

consciousness

0,000 0,031

Environmental

attitude

0,000 0,055

Sumber: Data primer yang diolah, 2010

Fenomena pada hipotesis tiga dan hipotesis empat dapat

terjadi karena gaya hidup (healthy lifestyle) merupakan sesuatu

yang dapat menjadikan seseorang menjadi bersikap positif atau

negatif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods).

Alasannya mendasarnya adalah bahwa walaupun seorang individu

bisa memiliki kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dan


commit to user

telah bersiap untuk melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan

mereka atau memiliki sikap terhadap lingkungan yang baik

(environmental attitude) dan bersikap ramah terhadap lingkungan,

sikap positif terhadap makanan organik tidak dapat dengan mudah

diperlihatkan jika individu tersebut secara objektif atau subjektif

tidak bersikap secara sehat selama berperilaku.

Dengan demikian temuan studi ini mendukung penelitian

terdahulu yang menjelaskan bahwa Gaya hidup sehat (healthy

lifestyle) disini dapat dianggap sebagai mediator selang atau

campur pada variabel independen (i.e. health consciousness and

environmental attitudes) dan vaiabel dependennya (i.e. attitude

toward organic foods). Secara teoritis, studi ini memberikan

dukungan terhadap regularitas teori yang menjelaskan bahwa gaya

hidup sehat (healthy lifestyle) memediasi hubungan antara variabel

kesadaran akan kesehatan (health consciousness) pada sikap

terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) dan

sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) pada sikap

terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) seperti

yang dikemukakan oleh Fang chen (2009).

BAB V

PENUTUP


commit to user

Bab ini memaparkan simpulan, implikasi, serta keterbatasan penelitian

yang terdapat pada penelitian ini. Pemaparan-pemaparan tersebut bertujuan untuk

memberikan pemahaman mengenai ruang lingkup penelitian dan peluang untuk

melakukan penelitian selanjutnya.

A. KESIMPULAN

Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara

singkat mengenai hasil penelitian.

1. Health consciousness berpengaruh positif pada attitude toward organic

foods (beras organik). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi tingkat

kesadaran seseorang terhadap kesehatan (health consciousness), dapat

diindikasi melalui semakin sadarnya seseorang terhadap kesehatannya dan

melakukan hidup sehat, akan semakin positif pula sikap seseorang

terhadap makanan oganik (attitude toward organic foods).

2. Environmental attitude berpengaruh positif pada attitude toward organic

foods (beras organik). Hal ini menjelaskan bahwa semakin seseorang

memiliki sikap yang baik terhadap lingkungan (environmental attitude),

dapat diindikasi melalui peduli terhadap lingkungan, menggunakan produk

daur ulang, dan membantu dalam upaya melestarikan atau melindungi

lingkungan, akan semakin positif pula sikap seseorang terhadap makanan

oganik (attitude toward organic foods). 98


commit to user

3. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap

attitude toward organic foods (beras organik) dan memediasi pengaruh

environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras

organik). Hal ini karena, gaya hidup (healthy lifestyle) merupakan sesuatu

yang dapat menjadikan seseorang menjadi bersikap positif atau negatif

terhadap makanan organik (attitude toward organic foods). Alasannya

mendasarnya adalah bahwa walaupun seorang individu bisa memiliki

kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dan telah bersiap untuk

melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan mereka atau memiliki sikap

terhadap lingkungan yang baik (environmental attitude) dan bersikap

ramah terhadap lingkungan, sikap positif terhadap makanan organik tidak

dapat dengan mudah diperlihatkan jika individu tersebut secara objektif

atau subjektif tidak bersikap secara sehat selama berperilaku.

B. SARAN

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti

memberikan beberapa saran sebagai berikut :

1. Saran untuk studi kedepan

Studi ini bertumpu pada metode yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga

memerlukan studi-studi lanjutan untuk mengeneralisasi hasil studi pada

konteks yang lebih luas dan jumlah sampel yang lebih banyak. Hal ini

diperlukan agar konsep yang dikonstruksi dapat ditingkatkan validitasnya

eksternalnya.


commit to user

2. Saran Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman pada praktisi yang

ingin mencapai kesuksesan dalam memasarkan produk mereka, khususnya

organic foods (beras organik). Mereka harus memahami bagaimana

konsumen bereaksi ke organic foods (beras organik) dan apa yang

melatarbelakangi mereka memiliki sikap yang positif terhadap organic

foods (beras organik), sehingga organic foods (beras organik) yang

mereka tawarkan mampu menghasilkan intention to buy organic foods

(beras organik).

C. IMPLIKASI STUDI

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara

teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan

dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya

untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi

tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga diharapkan dapat

memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-upaya yang sebaiknya

dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi

para akademisi terkait dengan konsep sikap terhadap makanan organik

(attitude toward organic foods). Hal tersebut didasarkan pada keunikan-

keunikan yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif


commit to user

yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya. Keunikan-keunikan

tersebut dapat diketaui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan

dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui

penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang

selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian

yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu

memberikan pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep

sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods).

Pemahaman terhadap konsep sikap terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods) dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada

para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus

yang dimungkinkan dapat meningkatkan sikap terhadap makanan

organik (attitude toward organic foods).

Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan

upaya untuk membentuk sikap terhadap makanan organik (attitude

toward organic foods). Variabel kesadaran akan kesehatan (health

consciousness), sikap terhadap lingkungan (environmental attitude),

dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan variabel-variabel

yang dapat dijadikan stimulus dalam membentuk sikap terhadap

makanan organik (attitude toward organic foods). Hal ini perlu


commit to user

dicermati sebab pendesainan stimulus-stimulus tersebut secara

berlebihan dapat berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran

yang dikembangkan.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah

teruji. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri

secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti

untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode

riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.

D. KETERBATASAN

Penelitian ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk beras

organik sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan

demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda,

diperlukan perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat

pada obyek yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak

terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan

dalam memahami implikasi penelitian.

Dalam penelitian ini hanya terbatas pada satu lokasi yaitu di kota Solo.

Sedangkan Beras organik tidak hanya berada di kota Solo saja, di Surakarta


commit to user

sudah banyak ditemui, sehingga hasil penelitian ini masih terbatas untuk Beras

organik di kota Solo.

Meskipun terdapat keterbatasan dalam penelitian ini yang

menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala

situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak

mengurangi derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang

diharapkan.


commit to user

DAFTAR PUSTAKA

Beharrel, B. and MacFie, J.H. (1991). ―Consumer attitudes to organic foods‖.

British Food Journal. Vol. 93 No. 2, pp. 25-30.

Cooper, D.R & Schindler P.S. (2006). “Bussiness Research Methods (9th

edition)”. Boston. McGraw Hill Book.co

Fang Chen, Mei. (2009). ― Attitude toward organic foods among Taiwanese as

related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating

effects of a healthy lifestyle―. British Food Journal. Vol. III No. 2, pp.165-

178.

Ferdinand A. (2005). “Struktural Equation Modeling dalam Penelitian

Manajemen Edisi 2. Semarang FE Undip.

Gil, J.M., Gracia, A. and Sanchez, M. (2000). ―Market segmentation and

willingness to pay for organic products in Spain‖. International Food and

Agribusiness Management Review. Vol. 3 No. 2, pp. 207-26.

Ghozali, Imam. (2005). “Model Persamaan Struktural”. Semarang. Badan

Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali Imam dan Fuad. (2005). “Struktural Equation Modeling”. “Teori Konsep

Dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8:54”. Semarang, BPU Diponegoro.

Hair, Joseph F, JR, Rolp E Anderson, Ronald L, Tathan and William L Black.

(1998). ―Multivariate Data Analisys 5th

Edition, USA.Prentice Hall

International, inc.

Heberlein, Thomas A. Madison, Wisconsin. (1997). ―Environmental Attitudes‖.

2/81,241—270.

Honkanen, Pirjo., Bas Verplanken and Svein Ottar Olsen. (2006). ―Ethical values

and motives driving organic food choice‖. Journal of Consumer

Behaviour. 5: 420–430.

Jolly, D., Schutz, H., Diez-Knauf, K. and Johal, J. (1989), ―Organic foods:

consumer attitudes and use‖. Food Technology. Vol. 43 No. 11, pp. 61-6.

Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Aberg, L. and Sjoden, P.-

O. (2001). ―Attitudes towards organic foods among Swedish consumers‖.

British Food Journal. Vol. 103 No. 3, pp. 209-27.

104

104


commit to user

Oude Ophuis, P.A.M. (1989). ―Measuring health orientation and health

consciousness as determinants of food choice behavior: development and

implementation of various attitudinal scales‖, in Avlonitis, G.J.,

Papavasiliou, N.K. and Kouremenos, A.G. (Eds), Marketing Thought and

Practice in the 1990s, EMAC XVIII, Athens School of Economics and

Business, Athens, pp. 1723-5.

Roberts Robin and Sharyn Rundle-Thiele. Griffith University. Schifferstein,

H.N.J. and Oude Ophuis, P.A.M. (1998), ―Health-related determinants of

organic foods consumption in The Netherlands‖, Food Quality and

Preference, Vol. 9 No. 3, pp. 119-33.

Sekaran U. (2003). ―Research Method For Bussiness: A Skill Building Approach

4th

ed New York‖. John Willey and Son inc.

Tregear, A., Dent, J.B. and McGregor, M.J. (1994). ―The demand for organically

grown produce‖. British Food Journal. Vol. 96 No. 4, pp. 21-5.

Wandel, M. and Bugge, A. (1997). ―Environmental concern in consumer

evaluation of food quality‖, Food Quality and Preference, Vol. 8 No. 1,

pp. 19-26.

World Health Organization. (1999). Regional Office for Europe - Nutrition

Policy, Infant Feeding and Food Security. Copenhagen.


commit to user

ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE …eprints.uns.ac.id/14638/1/221220911201112351.pdf ·...

Documents

Transcript of ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE …eprints.uns.ac.id/14638/1/221220911201112351.pdf ·...