ekm PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING PADA BRAND …

Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen TERAKREDITASI SINTA 4

Vol. 6, No. 3 , 2021 Agustus : 663-677 Direktur Jenderal Penguatan Riset dan Pengembangan

E-ISSN: 2598-635X, P-ISSN: 2614-7696 Kemenrisek DIKTI No. 30/E/KPT/2019

http: jim.unsyiah.ac.id/ekm

663

PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING PADA BRAND IMAGE DAN

BRAND TRUST TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK

KOSMETIK SARIAYU MARTHA TILAAR

Adhi Prasetio1*, Syarfina Estiana Zahira2

1*)Program Studi S1 MBTI, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom

(Buah Batu, Kota Bandung, Jawa Barat, 40257) 2) Program Studi S1 MBTI, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Telkom

(Buah Batu, Kota Bandung, Jawa Barat, 40257) 1email : [email protected]

Abstract: The study is aimed at finding the effects of there any influence of social media

marketing in brand image and brand trust and to find out the influence of brand trust and brand

image on purchase intention of cosmetic products with the Sariayu Martha Tilaar brand

through Instagram social media of that brand. The method used in this research is to collect

data obtained from distributing questionnaires totaling 400 respondents including the Sariayu

Martha Tilaar future consumers following the instagram account or those who have previously

seen the commercials uploaded by the account. In analyzing the data using SEM analysis or

Structural Equation Model assisted by SMARTPLS software. From the results of hypothesis

testing that researchers have done, researchers found a positive influence between the two

variables (social media marketing with brand trust and brand image) and brand trust also has

a positive influence on purchase intention. Keyword: Brand image, Brand trust, Purchase intention, Sariayu Martha Tilaar, Social

media marketing.

Abstrak: Penelitian ini mempunyai tujuan agar dapat mengetahui apakah ada pengaruh social

media marketing yang ada dalam brand image dan brand trust dan untuk mengetahui pengaruh

dari brand trust dan brand image di purchase intention produk kosmetik dengan merek sariayu

martha tilaar melalui sosial media instagram dari merek terseut. Metode yang digunakan dalam

riset ini dengan mengumpulkan data yang didapatkan dari penyebaran kuesioner berjumlah 400

responden yang berminat pada kosmetik Sariayu Martha Tilaar yang mengikuti social media

Instagram atau yang pernah melihat iklan promosi yang di unggah oleh akun Instagram Sariayu

Martha Tilaar. Dalam menganalisis data dengan menggunakan analisis SEM atau Structural

Equation Model yang dibantu oleh software SMARTPLS. Dari hasil uji hipotesis yang telah

peneliti lakukan, peneliti menemukan adanya pengaruh positif antara kedua variabel (social

media marketing dengan brand trust dan brand image) dan brand trust juga mempunyai

pengaruh yang positif dengan purchase intention. Kata kunci: Citra Merek; Kepercayaan Merek; Minat Beli; Sariayu Martha Tilaar; Pemasaran

Sosial Media.

PENDAHULUAN

Saat ini kosmetik merupakan

kebutuhan sehari-hari yang dibutuhkan

oleh para kaum wanita untuk

berpenampilan cantik dan menarik. Dari

hal tersebut menyebabkan banyaknya





664

Gambar 1 Data Pembelian Produk Kecantikan

Sumber: Data digimind diakses 11 Februari 2020

produk kosmetik yang terus berkembang

demi untuk memenuhi kebutuhan yang

semakin meningkat setiap tahunnya.

Sehingga Indonesia dijadikan pasar yang

berpotensi dalam pengembangan

kosmetik.Pertumbuhan industri kosmetik

saat ini semakin pesat, Kementerian

Perindustrian mencatat bahwa pada tahun

2017, industri kosmetik Indonesia

mencapai 760 perusahaan. Industri

kosmetik nasionaldi total keseluruhan 95%

terletak di bagian sektor industri kecil dan

menengah kosmetik lokal telah

mengekspor produknya ke luar negeri.

Nilai ekspor kosmetik nasional lebih

meningkat 16% di tahun 2016 dari USD

470,30 juta menjadi USD 516,99 juta pada

tahun 2017. Hingga 2019, pemerintah

mencatat jumlah industri kosmetik besar

dan menengah atau IKM yang ada di

Indonesia berjumlah 797. Yang terdaftar di

BKPM atau Baclan Koordinasi Penanaman

Modal dengan julah 294 (BKPM)

(Kemenperin, 2019).

Besarnya potensi pertumbuhan pasar

industri kosmetik menjadi tanda yang

positif untuk perkembangan bisnis

kosmetik. Berdasarkan data dari Asosiasi

Digital Marketing Indonesia (DIGIMIND),

pengguna produk kecantikan pada tahun

2020 sejumlah 22,2 juta pengguna yang

dilihat berdasarkan hasil data pembelian

produk kecantikan melalui tiga e-

commerce di Indonesia, sebagaimana yang

ada dalam gambar 1.

Pertumbuhan produk kecantikan

yang meningkat menimbulkan adanya

persaingan antara produsen kosmetik di

Indonesia. Seperti yang dilakukan oleh tiga

brand legendaris Indonesia yaitu, Sariayu,

Viva, dan Wardah. Ketiga brand tersebut

bersaing untuk mendapatkan





665

Gambar 2 Grafik Top brand index

Sumber: Data yang telah diolah

Gambar 3 Trend Link Pendapatan Penjualan PT. Martha Beto Tbk

Sumber: Annual Report PT. Martina Beto Tbk (2019)

popularitas tertinggi guna untuk meraih

pangsa pasar sebesar-besarnya. Dilihat

melalui Top brand index, ketiga brand ini

memiliki persentase Top brand index untuk

kategori kosmetik bedak tabur sebagai

berikut seperti pada Gambar 2.

Pada grafik tersebut menjelaskan

bahwa pada tahun 2017 produk Sariayu

Martha Tilaar selalu mengalami penurunan

dalam Top brand index, walaupun sempat

naik pada tahun 2018 dari tahun

sebelumnya. Penilaian top brand index ini

diukur melalui 3 penilaian diantaranya

adalah future intention, top of mind, dan

last usage (topbrand-award, 2019).

Berdasarkan pada indikator penilaian

tersebut, penurunan ini terjadi karena

menurunnya minat beli masyarakat karena

sudah semakin banyak brand lokal yang

muncul dengan strategi marketing yang

baik dan menarik sehingga membuat

Sariayu kalah pamor. Dari ketiga brand





666

legendaris, Sariayu merupakan merek

terlama yang ada di Indonesia, dengan

eksistensi yang tinggi seharusnya Sariayu

dapat memperoleh hasil yang baik.

Penurunan Top Index Brand pada Sariayu

Martha Tilaar di perkuat dengan data trend

pada Gambar 3 yang memperlihatkan

menurunnya penjualan pada Sariayu

Martha Tilaar.

Pada grafik gambar 3 dapat

disimpulkan bahwa pendapatan penjualan

Martha Tilaar secara garis besar mengalami

penurunan, walaupun sedikit mengalami

kenaikan di tahun 2019. Pada grafik

pendapatan penjualan produk Martha Tilaar

yang menurun memperlihatkan bahwa

terjadi permasalahan dalam minat beli

(purchase intention) konsumen pada

produk Martha Tilaar. Menurunnya

pendapatan penjualan mengindikasikan

menurunnya minat beli konsumen (Amanda

dan Mudiantono, 2015). Menurut

Kusumawati & Sinaga (2018) minat beli

mempengaruhi keputusan pembelian

sebesar 57,50%.

Seo dan Park (2018) menyatakan

bahwa citra merek akan membentuk

struktur fisik di benak konsumen dan

mampu menjadi elemen utama pemasaran.

Ketika merek sudah dikenal atau memiliki

citra yang positif, maka akan berpengaruh

besar pada minat konsumen dalam membeli

produk (Kapferer, 2008). Apabila brand

image telah tertanam dalam benak

konsumen, selanjutnya mereka memiliki

ekspektasi tertentu terhadap produk

tersebut. Ketika produk tersebut mampu

memenuhi ekspektasi mereka, maka

kepercayaan terhadap merek dibangun

(Takaya, 2019). Menurut Salses dan Gabriel

dalam Farrinadewi (2008) mengungkapkan

bahwa adanya kepercayaan merek (brand

trust) ini dapat menciptakan rasa aman

ketika menggunakan produk tersebut serta

mengurangi persepsi tentang risiko produk

tersebut.

Pada zaman sekarang masuk era

industri 4.0, dengan adanya teknologi dan

kecerdasan digital semakin meningkat

memberikan peluang baru bagi para

marketer untuk memasarkan produk guna

mendapat meningkatkan minat beli

konsumen. Pada kondisi pandemi Covid-19

saat ini, Martha Tilaar terus melakukan

kegiatan pemasaran dan promosi dengan

memanfaatkan media digital dan sosial

media untuk tetap bertahan di tengah

pandemi (Martha Tilaar, 2020).

Diungkapkan oleh Managing Direktur

perusahaan, Sariayu Martha Tilaar

melakukan fokus campaign melalui

beberapa saluran digital salah satunya

media sosial (Bisnis, 2020).

Penggunaan media sosial dalam suatu

bisnis diyakini sebagai salah satu alat

pemasaran yang menarik, mereka akan

mampu melakukan komunikasi dua arah,

review, penawaran kampanye dan konten

lain yang relevan untuk dilampirkan,

berinteraksi, melibatkan mereka,

memperkuat hubungan, dan menciptakan

nilai bagi pelanggan (Tatar & Erdogmuş,

2016).

Hal ini tentunya dapat dimanfaatkan

Sariayu Martha Tilaar untuk memasarkan

produknya melalui sosial media Instagram

agar dapat membentuk brand image dan

meningkatkan brand trust. Dengan sasaran

market yang sesuai tentunya perusahaan

dapat memikat minat beli pelanggan





667

melalui pemasaran yang disajikan.

Melihat betapa pentingnya sebuah

perusahaan menerapkan strategi pemasaran,

salah satunya dengan melakukan promosi

penjualan pada sosial media untuk

membangun citra merek dan meningkatkan

kepercayaan pelanggan terhadap merek

sehingga meningkatkan minat konsumen

untuk membeli produk Sariayu Martha

Tilaar. Maka peneliti akan melaksanakan

riset dengan judul “Pengaruh Sosial Media

Marketing pada Brand image dan Brand

trust Terhadap Purchase intention Produk

Kosmetik Sariayu Martha Tilaar”.

Tujuan penelitian yang ingin dicapai

yaitu 1) Mengetahui pengaruh positif antara

social media marketing pada Instagram

terhadap brand image produk kosmetik

Sariayu Martha Tilaar, 2) Mengetahui

pengaruh positif antara social media

marketing pada Instagram terhadap brand

trust pada produk Sariayu Martha Tilaar, 3)

Mengetahui pengaruh positif antara brand

image terhadap purchase intention produk

Sariayu Martha Tilaar, 3) Mengetahui

pengaruh positif antara brand trust terhadap

purchase intention produk Sariayu Martha

Tilaar, 3) Mengetahui pengaruh positif

antara social media marketing pada

Instagram terhadap purchase intention

produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar.

TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

Berdasarkan hasil penelitian dalam

jurnal Sanny et al (2020) menjelaskan

bahwa adanya pengaruh secara signifikan

dan positif yang terjadi antara Social media

marketing dengan Brand image. Pada

penelitian Bilgin (2018) mengemukakan


dan positif yang terjadi antara Social media

marketing dengan Brand image.

Berdasarkan hasil dari dua penelitian diatas,

dapat disimpulkan bahwa Social media

marketing menjadi alat penting untuk

membangun Brand image. Dengan

menggunakan strategi pemasaran yang

baik, akan membangun brand image yang

positif.

H1: Social media marketing berpengaruh

terhadap Brand image

Pada penelitian Sanny et al (2020)

menjelaskan bahwa Social media marketing

memberi pengaruh secara signifikan

terhadap Brand trust. Dalam penelitian

yang dilakukan oleh Tatar (2015) dengan

menyatakan bahwa terdapat hasil tidak

signifikan antara aktivitas dan update social

media marketing terhadap brand trust.

Berdasarkan hasil dari dua penelitian diatas,

dapat disimpulkan bahwa Social media

marketing menjadi alat penting untuk

membangun Brand trust. Dengan

menggunakan strategi pemasaran yang

baik, akan membangun brand trust yang

baik pula.


terhadap Brand trust




yang terjadi antara Brand image dengan

Purchase intention. Dalam penelitian yang

dilakukan oleh Isyanto (2019) menyatakan

bahwa terdapat pengaruh positif antara

Brand image dengan Purchase intention.

Pada penelitian yang dilakukan oleh

Razy & Lajevardi (2015) mengungkapkan

bahwa brand image tidak berpengaruh saat

kondisi brand image buruk, maka niat beli





668

pun turun.

Berdasarkan hasil dari penelitian

tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa

Brand image mempunyai peranan penting

dalam mendorong minat beli seseorang.

Minat beli pada konsumen dapat

dipengaruhi oleh citra merek yang positif.

Apabila suatu merek memiliki citra yang

positif maka konsumen tidak akan ragu

untuk membeli produk tersebut.

H3: Brand image berpengaruh terhadap

Purchase intention



bahwa Brand trust memberi pengaruh yang

signifikan terhadap Purchase intention.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ali et

al (2018) menyatakan bahwa terdapat

pengaruh positif antara Brand trust dengan

Purchase intention.

Berdasarkan hasil dari penelitian

diatas, dapat disimpulkan bahwa Brand

trust memiliki peranan penting dalam

mendorong minat beli seseorang. Dengan

memiliki brand trust yang baik akan

memengaruhi minat konsumen untuk

membeli suatu produk.

H4: Brand trust berpengaruh terahadap

Purchase intention


jurnal Gautam dan Sharma (2017)

menjelaskan bahwa Social media marketing

memberi pengaruh yang signifikan dan

positif terhadap Purchase intention. Dalam

penelitian yang dilakukan oleh Ceyhan

(2019) menyatakan bahwa terdapat

pengaruh positif antara Social media

marketing dengan Purchase intention.

Berdasarkan hasil dari dua penelitian

diatas, dapat disimpulkan bahwa Social

media marketing memiliki peranan penting

dalam mendorong minat beli seseorang.

Dengan memiliki Social media marketing

yang baik akan memengaruhi minat

konsumen untuk membeli suatu produk.’


terhadap Purchase intention

Populasi dan Sampel

Populasi yang dilakukan dalam riset

ini yaitu para peminat kosmetik Sariayu

Martha Tilaar yang mengikuti social media

Instagram atau yang pernah melihat iklan

promosi yang di unggah oleh akun

Instagram Sariayu Martha Tilaar, dengan

Gambar 4 Kerangka Pemikiran Sumber: Sanny et al (2020)

Social media marketing

Brand image

Brand trust

Purchase Intention

H1

H2

H3 H4

H5





669

METODE PENELITIAN

karakteristik responden pria atau

wanita milenial berusia sekitar 17 sampai 40

tahun.

Dalam riset ini metode sampling

menggunakan non-probability sampling.

Jenis non-probability sampling yang

digunakan yaitu dengan purposive

sampling. Berdasarkan perhitungan metode

Slovin, kuantitas atau jumlah sampel yang

akan diambil sebanyak 400 dari semua para

responden.

Teknik Pengumpulan Data

Penyebaran kuesioner merupakan

metode yang digunakan untuk

mengumpulkan data penelitian. Kuesioner

ialah salah satu teknik mengumpulkan data

yang direalisasikan dengan memberi

pertanyaan maupun pernyataan secara

tertulis kepada responden untuk diukur

(Sugiyono, 2017).

Dalam mengumpulkan data metode

yang digunakan adalah penyebaran

kuesioner online menggunakan google form

yang dibagikan pada direct message

Instagram, Whatsapp, dan Line.

Metode Analisis Data

Peneliti memilih teknik analisis data

untuk riset ini dengan jenis analisis

kuantitatif. Setelah semua data yang

didapatkan dari responden terkumpul

menjadi satu, kemudian teknik analisis data

kuantitatif ini dilakukan. Riset ini

menerapkan teknik analisis data yang

berbentuk Structural Equation Model atau

PLS-SEM, measurement (outer) model,

structural (inner) model, dan uji hipotesis.

Menurut Ghozali & Latan (2017)

persamaan inner model menunjukkan

hubungan estimasi pada variabel-variabel

laten atau variabel lain dilihat dari

substantive theory. Berikut merupakan

penulisan persamaan inner model:

Keterangan:

Persamaan diatas merupakan persamaan

inner model yang menunjukkan bahwa γ

atau gamma, β atau beta adalah koefisien

jalur yang membentuk hubungan pada

variabel eksogen (ξ) dan endogen (η), dan

sesama variabel endogen.

Variabel Operasional

Variabel operasional yang diterapkan dalam

riset ini adalah:

1. Variabel Bebas

a. Sosial Media Marketing

- Content Creation

- Content Sharing

- Connecting

- Community Building

b. Variabel Intervening

a. Brand image

- Strength

- Favorability

- Uniqueness

b. Brand trust

- Viabilitas

- Intensionalitas

c. Variabel Terikat

a. Purchase intention

- Minat Transaksional

𝜂𝑗 = Σ γ𝑗𝑘 𝜉𝑗𝑘 +Σ β𝑗𝑖 𝜂𝑖 + 𝜁𝑗





670

- Minat Eksploratif

- Minat Preferensial

- Minat Referensial

HASIL DAN PEMBAHASAN

Outer Model

Fungsi evaluasi pada outer model

digunakan agar dapat mengukur uji

validitas dan juga reliabilitas. Pengujian

validitas dapat dilihat dalam convergent

validity dan discriminant validity. Kriteria

convergent validity dengan melihat pada

AVE (Average Variance Extracted) dan

loading factor serta kriteria dalam

discriminant validity dengan melihat fornell

lacker dan cross landing. Realibilitas

dilakukan pengujian dan pengukuran

dengan composite reliability dan

cronbach’s alpha melalui indikator yang

mengukurnya dengan konstruk.

Uji Validitas

Pengukuran konvergen validitas di

dukung dengan nilai koefisien AVE atau

average variance extracted, nilai AVE

harus lebih besar 0,50 maka item

pertanyaan dinyatakan valid. Nilai AVE

ditampilkan dalam tabel 2.

Maka, dapat disimpulkan bahwa

konstruk pemasaran media sosial, citra

merek, kepercayaan merek, dan keputusan

pembelian memiliki convergent validity

yang baik. Sehingga dapat diketahui bahwa

seluruh konstruk yang digunakan pada

penelitian ini sudah layak untuk digunakan.

Discriminant validity dapat dilihat

pada pengujian fornell lacker, hasil tersebut

dilihat dari nilai koefisien yang dihasilkan

oleh nilai variabel itu sendiri diharuskan >

nilai variabel lain. Hasil fornell lacker

terdapat dalam tabel 3.

Pengujian discriminant validity

berguna untuk menguji setiap indikator

konstruk yang memiliki nilai loading factor

terbesar dalam konstruk yang telah dibentuk

daripada loading factor yang lainnya.

Dalam tabel 4 ditampilkan cross loading

berisi tentang hasil diskriminan validitas.

Tabel 2 menampilkan tabel AVE

Variabel AVE

BI 0,730

BT 0,783

PI 0,736

SMM 0,645

Tabel 3 tentang hasil pada Fornell Lacker BI BT PI SMM

BI 0,853

BT 0,695 0,885

PI 0,631 0,738 0,858

SMM 0,594 0,654 0,620 0,803





671

Tabel 4 adalah hasil pada cross loading

BI BT PI SMM

BI 1 0,853 0,541 0,514 0,465

BI 2 0,869 0,668 0,585 0,615

BI 3 0,841 0,558 0,510 0,417

BT 2 0,628 0,893 0,643 0,622

BT 3 0,584 0,844 0,641 0,475

BT 4 0,632 0,916 0,675 0,629

PI 1 0,478 0,543 0,834 0,467

PI 2 0,615 0,699 0,870 0,642

PI 3 0,476 0,558 0,840 0,410

PI 4 0,572 0,701 0,887 0,572

SMM 2 0,427 0,507 0,450 0,795

SMM 4 0,459 0,542 0,448 0,808

SMM 6 0,467 0,517 0,494 0,804

SMM 8 0,489 0,527 0,500 0,820

SMM 10 0,535 0,532 0,583 0,790

Sumber: Data yang telah diolah (2021)

Berdasarkan hasil fornell lacker dan

cross loading menunjukkan bahwa

discriminant validity menghasilkan nilai

yang baik. Hal ini dikarenakan nilai korelasi

yang dihasilkan oleh konstruk itu sendiri

lebih.

Uji Reliabilitas

Dalam mengukur reliabilitas pada

masing-masing konstruk dapat dilakukan

pengukuran dengan melihat nilai

cronbach’s alpha dan composite reliability

pada tiap-tiap blok indikator pengukuran

konstruk. Untuk melihat nilai tersebut

melalui tabel 5 yang berisi hasil dalam

menguji cronbach’s alpha dan composite

reliability pada SMARTPLS:

Inner Model

Dalam penelitian signifikansi

model, untuk melihatnya melalui

pengukuran pada nilai T statistik antara dua

variabel yaitu variabel independen pada

dependen pada pengujian model struktural

dalam tabel path koefisien pada hasil

bootstrapping.

Tabel 5. berisi hasil dari cronbach’s alpha dan composite reliability

Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability

BI 0,817 0,890

BT 0,861 0,915

PI 0,881 0,918

SMM 0,863 0,901

Tabel 6. Tabel Path Coefficients

Path Coefficients T-statistik P Values

BI > PI 0,176 2,587 0,005

BT > PI 0,486 7,287 0,000

SMM > BI 0,594 16,654 0,000

SMM > BT 0,654 19,856 0,000

SMM > PI 0,198 4,109 0,000






672

Dalam structural inner model ini,

menghasilkan persamaan sebagai berikut.

Dapat dikatakan bahwa purchase

intention merupakan alat ukur yang

mendapatkan pengaruh dari social media

marketing, brand trustt dan brand image.

Riset yang dilaksanakan peneliti ini

menerapkan variabel mediasi untuk

dilakukan mediasi pada variabel dependen

dan juga independen. Untuk melihat

hubungan tidak langsung dapat dilihat dari

hasil specific indirect effect. Berikut hasil

dari specific indirect effect yang merupakan

hasil olah dari hasil bootstrapping

menggunakan software SMARTPLS.

Nilai R square berfungsi untuk

mengetahui besar dari pengaruh social

media marketing pada purchase intention

pada brand trust dan brand image yang

menjadi variabel mediasi. Hasil yang

diperoleh nilai R square brand image

sebanyak 35,5%, hal ini menunjukkan

adanya pengaruh social media marketing

pada brand image dan melalui nilai R

square brand trust sejumlah 43,8%, hasil ini

menyimpulkan terdapat pengaruh antara

social media marketing dengan brand trust

sebesar 43,8%.

Pada nilai R square purchase

intention sebesar 59,2% hal ini

memperlihatkan besarnya dari pengaruh

social media marketing pada brand trust

dan image pada purchase intention. Maka

peneliti dapat mengetahui terdapat

pengaruh social media marketing dengan

brand trust dan image pada purchase

intention yang berjumlah 59,2%. Dan sisa

lainnya sebanyak 40,8% mendapatkan

faktor yang lainnya dan peneliti tidak dapat

mengetahuinya.

Dari hasil riset yang telah dilakukan

hipotesis pertama, H1 diterima karena nilai

T statistik (16,654) > nilai T tabel (1,966).

Dengan diterimanya H1 dapat diartikan


dan dampak positif yang terjadi pada sosial

media marketing merek Sariayau Martha

Tilaar pada brand image kosmetik tersebut.

Penelitian yang dilaksanakan oleh

Sanny et al pada tahun 2020 memiliki hasil

pengujian hipotesis yang sesuai dan sama

dengan riset ini, Sanny et al (2020),

memaparkan bahwa terdapat pengaruh

yang secara signifikan dan memberi

dampak positif yang terjadi pada sosial

media marketing dengan brand image.

Tabel 7 Hasil Specific Indirect Effect

Path Coefficients T-statistik P Values

SMM > BI > PI 0,104 2,474 0,007

SMM > BT > PI 0,318 7,025 0,000

Tabel 8 Hasil R Square

R Square

Brand image 0,353

Brand trust 0,438

Purchase intention 0,592


𝜂PI = 2,587BI + 7,287BT +

4,109SMM + 𝜁





673

Riset lainnya lain yang sejalan juga di

lakukan oleh Bilgin (2018) yang

menghasilkan hasil penelitian yang sama

mempunyai pengaruh dan positif sosial

media marketing dengan brand image.

Berdasarkan pada hasil penelitian

hipotesis kedua, H2 diterima karena nilai T

statistik (19,856) > nilai T tabel (1,966).



dan dampak positif yang terjadi antara

social media marketing Sariayu Martha

Tilaar terhadap brand trust pada produk

yang sedang diteliti.


Sanny et al pada tahun 2020 memiliki hasi

pengujian hipotesis yang sesuai dan

sepemikiran dengan riset ini. Sanny et al

(2020), mengutarakan adanya pengaruh

secara signifikan dan memberi dampak

positif yang terjadi diantara social media

marketing dengan brand trust. Penelitian

lain yang sejalan juga di laksanakan oleh

Tatar (2015) yang menghasilkan hasil

penelitian yang berpengaruh dan hasilnys

positif dari kedua variabel yang diteliti.


hipotesis ketiga, H3 diterima karena nilai T

statistik (2,587) > nilai T tabel (1,966).



dan dampak positif yang terjadi antara

brand image Sariayu Martha Tilaar

terhadap purchase intention produk

kosmetik dengan merek Sariayu Martha

Tilaar.


Sanny et al pada tahun 2020 memiliki hasil

pengujian hipotesis yang sesuai dan sejalan

dengan penelitian saat ini. Sanny et al

(2020), memaparkan bahwa brand image

dapat memberikan pengaruh yang positif

dan signifikan pada purchase intention.

Penelitian lain yang sejalan juga di lakukan

oleh Isyanto (2019) yang menghasilkan

hasil penelitian yang berpengaruh dan

positif antara brand image terhadap

purchase intention. Namun riset ini berbeda

dengan riset yang dilaksankan oleh Razy &

lajevardi (2015) hasilnya yakni brand

image tidak berpengaruh saat kondisi brand

image buruk.



statistik (7,287) > T tabel (1,966). Dengan

diterimanya H4 dapat dinyatakan bahwa

brand trust Sariayu Martha Tilaar

berpengaruh positif dan signifikan pada

purchase intention produk kosmetik

Sariayu Martha Tilaar.

Dari riset yang telah dilaksanakan

oleh Sanny et al di tahun 2020 memiliki

hasil pengujian hipotesis yang sesuai dan

sejalan dengan penelitian ini. Sanny et al

(2020) menjelaskan dengan brand trust ini

dapat berpengaruh secara signifikan dan

positif sesuatu yang telah terjadi terhadap

purchase intention. Penelitian lainnya yang

memiliki pendapat yang sama juga di

lakukan oleh Ali et al (2018) yang

menghasilkan hasil penelitian yang

berpengaruh dan positif antara brand trust

pada purchase intention.



statistik (4,109) > T tabel (1,966). Dengan

diterimanya H4 dapat dinyatakan bahwa

social media marketing Sariayu Martha

Tilaar dapat berpengaruh signifikan dan

mempunyai dampak yang positif pada





674

purchase intention produk yang sedang

diteliti.

Penelitian yang dilakukan oleh

Gautam dan Sharma pada tahun 2017

memiliki hasil pengujian hipotesis yang

sesuai dan sejalan dengan penelitian ini.

Gautam dan Sharma (2017) yang

memaparkan sosial media marketing dapat

memberikan pengaruh positif dan

signifikan pada purchase intention.

Penelitian lainnya yang memiliki pendapat

yang sama juga di lakukan oleh Ceyhan

(2019) yang menghasilkan hasil penelitian

yang berpengaruh dan positif antara sosial

media marketing pada purchase intention.

Dari penggunaan pada specific

indirect effect, dapat disimpulkan bahwa

variabel SMM terhadap PI melalui variabel

BI sebagai variabel mediasi

memperlihatkan nilai original sampel

menunjukkan angka yang positif dan nilai T

statistik (2,474) hasilnya yang lebih besar

daripada T tabel yakni 1,966 dapat diartikan

SMM mempunyai pengaruh secara

signifikan dengan PI. Jika di bandingkan

dengan pengaruh langsung antara SMM

dengan PI maka dapat diartikan brand

image memiliki pengaruh partial mediation,

dengan ada atau tidaknya brand image

sebagai variabel mediasi tidak menjadi

pengaruh dalam mempengaruhi sosial

media marketing pada purchase intention.

Pada variabel SMM terhadap PI

melalui variabel BT sebagai variabel

mediasi dapat disimpulkan bahwa nilai T

statistik (7,025) > T tabel (1,966) dan nilai

original sampel menunjukkan angka yang

positif. Jika di bandingkan dengan pengaruh

langsung antara SMM dengan PI maka

dapat diartikan brand trust memiliki

pengaruh partial mediation, dengan ada atau

tidaknya brand trust yang menjadi variabel

mediasi tidak berpengaruh pada sosial

media marketing dengan purchase intetion.

PENUTUP

Dari hasil uji hipotesis memperoleh

hasil yaitu sosial media marketing

mempunyai pengaruh yang positif pada

brand image dan brand trust, dan kedua

brand tersebut juga memiliki pengaruh

yang positif pada purchase intention.

Penelitian ini diharapkan mampu digunakan

oleh perusahaan guna meningkatkan

efektivitas strategi marketing pada media

sosial yang dimiliki oleh perusahaan.

Perusahaan diharapkan dapat membuat

sosial media perusahaan lebih

menyenangkan, agar konsumen yang

melihat merasa nyaman dan tertarik pada

produk. Sehingga perusahaan dapat

menghasilkan brand trust dan brand image

secara positif sehingga dapat menunjang

dan mendorong minat pembelian

konsumen.

Hasil riset yang telah dilakukan oleh

peneliti berharap pada riset yang berikutnya

dapat dilaksanakan dengan pada produk

Sariayu Martha Tilaar yang lain, tidak

hanya pada kosmetik saja. Penelitian

selanjutnya juga diharapkan mampu

melakukan analisis komparatif antara

perusahaan kosmetik lainnya.

REFERENSI

Abdillah, W. (2018). Metode Peneitian

Terpadu Sistem Informasi –

Pemodelan Teoretis, Pengukuran,

dan Pengujian Statistis.

Yogyakarta: Andi.





675

Ali, A., Xiaoling, G., Sherwani, M., & Ali,

A. (2017). Antecedents of

Consumers Halal Brand Purchase

intention: an integrated approach.

Emerald.

Amalina, A. (2016). Pengaruh Social media

marketing Terhadap Brand Loyalty

dengan Brand trust sebagai Variabel

Intervening (Studi Pada Follower

Twitter MIZONE @MIZONEID).

Jurnal Ilmu Manajemen Volume 4

Nomor 3 – Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas

Negeri Surabaya.

Amanda, L., & Mudiantono. (2015).

Analisis Pengaruh Celebrity

Endorser dan Promosi Penjualan

Terhadap Keunggulan Merek Serta

Pengaruhnya terhadap Minat Beli

Sepeda Motor Yamaha Mio.

Diponogoro Journal Of

Management.

Andriani, D. (2020, Maret 26). Sariayu

Pakai DIgital Marketing Dongkrak

Penjualan. Retrieved from

Bisnis.com:

https://entrepreneur.bisnis.com/read

/20200326/88/1218577/sariayu-

pakai-digital-marketing-dongkrak-

penjualan-

Asosiasi Digital Marketing Indonesia.

(2020, Februari 11). Data Produk

Kecantikan Terlaris Di E-

Commerce. Retrieved from Asosiasi

Digital Marketing Indonesia:

https://digimind.id/data-produk-

kecantikan-terlaris-di-e-commerce/

Bilgin, Y. (2018). The Effect of Social

media marketing Activities on

Brand Awareness, Brand image and

Brand Loyalty. Business &

Management Studies: An

International Journal.

Cakmak, I. (2016). The Role Brand

Awareness on Brand image,

Perceived Quality, and Effect on

Risk in Create Brand trust. Global

Juournal on Humanities & Social

Sciences.

Ceyhan, A. (2019). The Impact of

Perception Related Social media

marketing Applications on

Consumers’ Brand Loyalty and

Purchase intention. Emerging

Markets Journal.

Chinomona, R. (2016). Brand

Communication, Brand image and

Brand trust as antecedents of Brand

Loyalty in Gauteng Province of

South Africa. Emerald Insight.

Ebert, R. J., & Griffin, R. W. (2015).

Pengantar Bisnis. Jakarta: Erlangga.

Godey, B., Manthiou, A., Paderzoli, D.,

Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., &

Singh, R. (2015). Social media

marketing efforts of luxury brands:

Influence on brand equity and

consumer behaviour. Elsevier.

Gunelius, S. (2011). 30 Minutes Social

media marketing. Unites States: Mc

Graw Hill Companies.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L.

(2010). Consumer Behavior. United

States: McGraw-Hill.

Indrawati. (2015). Metode Penelitian

Manajemen Dan Bisnis. Bandung:

Refika Aditama.

Ismail, A. R. (2017). The influence of

perceived social media marketing

activities on brand loyalty The





676

mediation effect of brand and value

consciousness. Emerald Insight.

Isyanto, P., Sapitri, G. R., & Sinaga, O.

(2020). Micro Influencers

Marketing and Brand image to

Purchase intention of Cosmetics

Product Focallure. A Multifaceted

Review Journal in The Field of

Pharmacy.

Kementrian Perindustrian Republik

Indonesia. (2019, April 10).

Kemenperin Optimistis

Pertumbuhan Industri Kosmetik

Sentuh 9 Persen. Retrieved from

Kementrian Perindustrian Republik

Indonesia.

Kemp, S. (2020, Februari 18 ). Digital

2020: Indonesia. Retrieved from

Datareportal.com:

https://datareportal.com/reports/digi

tal-2020-indonesia

Kim, E.-J., Kim, S.-H., & Lee, Y.-K.

(2019). The Effects of Brand

Hearsay on Brand trust and Brand

Attitudes. Journal of Hospitaly

Marketing & Management.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2016).

Prinsip-Prinsip Pemasaran.

Jakarta: Erlangga.

Kotler, P., & K. K. (2016). Manajemen

Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kuspriyono, T., & Nurelasari, E. (2018).

Pengaruh Social media marketing

Terhadap Customer Bonding dan

Purchase to Intention. Jurnal

Humaniora Bina Sarana

Informatika.

Laksamana, P. (2018). Impact of Social

media marketing on Purchase

intention and Brand Loyalty:

Evidence from Indonesia’s Banking

Industry. International Review of

Management and Marketing.

Lee, J., & Lee, Y. (2018). Effects of multi-

brand company’s CSR activities on

purchase intention through a

mediating role of corporate image

and brand image. Emerald.

Lim, X. J., Rozaini, A., Cheah, J. H., &

Wong, M. W. (2017). The Impact of

Social Media Influencers on

Purchase intention and the

Mediation Effect of Customer

Attitude. Marketing in Asia Group.

Martha Tilaar. (2020, Juli 20). InovasiI dan

Pengembangan Produk, Kunci

MBTO Bertahan di Tengah

Pandemi. Retrieved from

marthatilaargroup.com:

http://www.marthatilaargroup.com/

detail/id/555/inovasi-dan-

pengembangan-produk,-kunci-

mbto-bertahan-di-tengah-pandemi

Nasrullah, R. (2015). Media Sosial

Perspektif Komunikasi, Budaya,

Dan Sosioteknologi. Bandung:

Simbiosa Rekatama Media.

Pandey, A., Sahu, R., & Dash, M. K. (2018).

Social media marketing impact on

the purchase intention of

millennials. Int. J. Business

Information Systems, Vol. 28, No. 2.

Pengaruh Social media marketing Terhadap

Cuctomer Engagement dan

Loyalitas Merek Pada Akun

Instagram Tokopedia. (2020).

Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis

(JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT.

Priansa, D. (2017). Komunikasi Pemasaran

Terpadu. Bandung: CV. Pustaka

https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia

https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia





677

Setia.

Ramadhan, A. F., & Zuliestiana, D. A.

(2019). Analisis Pemanfaatan

Youtube sebagai Social media

marketing GO-JEK Dalam

Mempengaruhi Minat Beli dan

Loyalitas Terhadap Brand. Jurnal

Mitra Manajemen.

Razy, F. F., & Lajevardi, M. (2015).

Investigating Relationship between

Brand image, Price Discount, and

Purchase intention. Journal of

Marketing and Consumer Research.

Ronald, E., & Ricky, G. (2015). Pengantar

Bisnis. Jakarta: Erlangga.

Sanny, L., Arina, A. N., Maulidya, R. T., &

Pertiwi, R. P. (2020). Purchase

intention on Indonesia Male's Skin

Care by Social Media Effect

Towards Brand image and Brand

trust. Management Science Letter.

Santoso, S. (2014). Statistik Parametrik

Konsep dan Aplikasi dengan SPSS.

Jakarta: PT Elex Media

Komputindo.

Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2015).

Perilaku Konsumen. Jakarta: PT

Indeks.

Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research

Methods for Business. United

Kingdom: John Wiley & Sons.

Seo, E.-J., & Park, J.-W. (2018). A study on

the effects of social media

marketing activities on brand equity

and customer response in the airline

industry. Elsevier.

Silalahi, U. (2017). Metode Peneletian

Sosial Kuantitatif. Bandung: Refika

Aditama.

Sinaga, R. E., & Kusumawati, A. (2018).

Pengaruh Youtube Beauty Vlogger

Terhadap Minat Beli Konsumen dan

Dampaknya terhadap Keputusan

Pembelian Produk. Jurnal

Administrasi Bisnis.

Sugiyono. (2017). Metode Penelitian

Kuantitatif. Bandung: Alfabeta.

Sujarweni, W. (2015). Metode Penelitian

Bisnis dan Ekonomi. Yogyakarta:

Pustaka Baru.

Sundayana, R. (2014). Statistika Penelitian

Pendidikan. Bandung: Alfabeta.

Takaya, R. (2017). The Effect of Celebrity

Endorsment on Brand image and

Brand trust and It's Impact to

Purchase intention. case study:

Oppo Smartphone. Business and

Entrepreneurial Review.

Tatar, S. B., & Erdogmus, I. E. (2016). The

Effect of Social media marketing on

Brand trust and Brand Loyalty for

Hotels. Inf Technol Tourism.

Top Brand. (2021, Januari 30). Top Brand

Award. Retrieved from topbrand-

award: https://www.topbrand-

award.com/top-

brand%20index/?tbi_find=sariayu

Woo, H. (2019). The expanded halo model

of brand image, country image and

product image in the context of three

Asian countrie. Emerald.

ekm PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING PADA BRAND …

Documents

Transcript of ekm PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING PADA BRAND …