2015

Hubungan Antara Brand Awareness

Perusahaan Film dalam Pemasaran

Produk (Trailer) Terhadap Brand Loyalty

Konsumen di Surabaya

Oleh :

Lisa Gunawan 2512101034

Tahun

2015 / 2016

Jurusan Manajemen Bisnis

Fakultas Teknologi Industri

Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya

1

BAB I

PENDAHULUAN

1. LATAR BELAKANG

Ilmu pemasaran yang pada satu abad yang lalu masih belum familiar di

dunia, telah berkembang sangat pesat hingga saat ini. Bahkan pada era ini

pemasaran telah memasuki segala ranah pada kehidupan karena pemasaran

memiliki ilmu yang aplikatif secara global. Aplikatif karena ilmu pemasaran

mampu memberikan alternatif di segala bidang dalam memberikan eksistensi

dalam masyarakat terhadap berbagai macam bisnis. Dan ilmu ini memberikan

dampak yang menarik dunia untuk mempelajarinya.

Tak jarang para pakar dan pengamat acap kali mengkaji ilmu pemasaran

di skala internasional. Karena ilmu pemasaran berhasil memasuki bidang-

bidang yang dulu dianggap tak lazim, seperti dibidang farmasi, psikologi,

ekonomi, sosial, politik, teknologi, pendidikan, dan sebagainya.

Contohnya pemasaran dalam bidang psikologi. Psikologi adalah ilmu

mengenai kondisi mental atau jiwa manusia, yang berhubungan dengan pola

pikir, persepsi, kebiasaan, dan sebagainya. Dimana psikologi biasanya

cenderung pada bidang sosial dan kesehatan daripada bergelut pada bidang

kewirausahaan. Pendekatan pemasaran terhadap psikologi ini masih tergolong

topik kontemporer, yaitu baru hangat dibicarakan dan inovatif pada dekade ini.

Padahal banyak pelajaran dalam ilmu psikologi yang dapat sangat

berperan dalam dunia marketing seperti perilaku konsumen, psikologi

konsumen, persepsi konsumen, dan keinginan konsumen. Hal ini didukung

oleh teori dari salah satu tokoh pemasaran dunia yaitu Kotler (2002) dalam

kutipan (Utami & Djati, 2004), "pilihan pembelian seseorang lebih lanjut

dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis utama: motivasi, persepsi,

pembelajaran dan keyakinan dan sikap."

Inovasi dari pemasaran dalam psikologi sangat berkaitan denga pola pikir

manusia yang dispesifikan dalam memilih bisnis, pendekatan promosi,

periklanan, kekuatan loyalitas, kepercayaan, kegemaran, persepsinya terhadap

suatu bisnis, dan sebagainya. Tentunya bagi marketers hal seperti ini sangat

penting untuk diketahui karena pemasaran adalah mengenai pendekatan

dengan konsumen (manusia) yang sulit diprediksi secara pasti.

Karena pendekatan psikologi dalam marketing adalah sesuatu yang masih

hangat dibicarakan, maka masih belum banyak referensi dan tinjauan

mendalam tentang pendekatan ini dan menjadi sesuatu yang menarik untuk

diulas.

Maka dari itu, perlu dikaji lebih dalam mengenai pemasaran di psikologi

terutama keterikatan pelanggan secara psikologis terhadap suatu bisnis (brand,

produk). Kajian ini akan diteliti lebih lanjut oleh penulis dengan lebih spesifik,

yaitu berdasarkan kesadaran konsumen terhadap suatu brand (brand

awareness), dalam pemasaran suatu produk terhadap loyalitas pelanggan pada

brand tersebut. Pemasaran produk yang dimaksud di sini adalah pengiklanan

berupa film (trailer) dari perusahaan film terkemuka di dunia.

2

Periklanan bukan menjadi sesuatu yang baru di era saat ini. Namun

demikian iklan tak pernah kehilangan esensinya sebagai senjata pemasaran

yang paling berpengaruh. Pernyataan ini didukung oleh Katke (2007) dikutip

dari (Abideen & Saleem, 2012), “ Dari semua senjata pemasaran, iklan terkenal

karena dampak jangka panjang pada pikiran pemirsa, karena eksposurnya jauh

lebih luas”. Dan dikonfirmasi oleh Latief et al. (2011) dikutip dari (Abideen &

Saleem, 2012), “Iklan mungkin memiliki potensi untuk berkontribusi pada

pilihan merek di antara konsumen”.

Maka periklanan pada film akan memberi pengaruh yang lebih kuat. Hal

ini dikonfirmasi oleh Kernan (2004) dalam literatur (Jerrick, 2013) yang

menyatakan, trailer film yang inovatif memiliki kemampuan untuk melepaskan

emosi tertentu dan merangsang motivasi dalam pemirsa.

Sehingga diharapkan dari kajian ini ditemukan hubungan periklanan film

terhadap brand loyalty konsumen pada perusahaan film. Yang nantinya akan

berpengaruh besar terhadap ilmu pengetahuan dan pada bisnis. Selain itu,

diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat dan menjawab permasalahan yang

ada dalam bidang pemasaran, periklanan, media digital, dll. Penelitian ini juga

masih memerlukan riset lebih lanjut, sehingga diharapkan penelitian ini dapat

dijadikan acuan referensi.

2. RUMUSAN MASALAH

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “bagaimana hubungan antara

brand awareness perusahaan film dalam pemasaran produk (trailer) terhadap

brand loyalty konsumen di Surabaya?”

3. TUJUAN

Tujuan yang ingin dicapai dalam Penelitian ini meliputi dua jenis, yaitu tujuan

umum dan tujuan khusus yang dijabarkan sebagai berikut.

3.1. TUJUAN UMUM

Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam Penelitian ini antara lain:

Memahami lebih dalam ilmu-ilmu yang telah didapatkan selama di

perkuliahan Manajemen Bisnis ITS.

Mengetahui dan memahami hubungan periklanan film pada

perusahaan.

Mengetahui peran dari psikologi dalam dunia pemasaran.

3.2. TUJUAN KHUSUS

Tujuan yang lebih spesifik yang ingin dicapai dalam Penelitian ini adalah :

Mengetahui adakah hubungan antara brand awareness perusahaan

film dalam pemasaran produk (trailer) terhadap brand loyalty

konsumen di Surabaya.

3

Mengetahui dan memahami implementasi ilmu psikologi pada bidang

pemasaran lebih dalam.

4. MANFAAT

Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari Penelitian Manajemen Sumber

Daya Manusia ini adalah:

1. Mengetahui perbandingan dari teori psychology marketing, film

advertising, dan ilmu-ilmu pemasaran yang telah didapat dari

perkuliahan dengan penerapan di dunia kerja riil.

2. Mengetahui pentingnya ilmu pemasaran bagi sebuah perusahaan.

3. Penelitian ini dapat menjadi rekomendasi untuk perusahaan-perusahaan

bisnis yang baik dan berguna dalam pengembangan bisnis terkait.

4. Penelitian ini dapat menjadi bahan penelitian lebih lanjut dalam bidang

akademik yang perlu dikembangkan.

5. RUANG LINGKUP PENELITIAN

5.1. BATASAN

Batasan yang digunakan dalam Penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Objek penelitian adalah narasumber dari produk-produk (film trailer)

yang pernah menonton film yang ditentukan oleh peneliti.

2. Informasi didapatkan melalui data primer berupa kuesioner dan data

sekunder berupa, jurnal, buku, dan internet.

3. Objek penelitian adalah mahasiswa yang tergolong dalam remaja

akhir – dewasa awal dengan umur 17 – 24 tahun di Surabaya.

4. Perusahaan yang dijadikan studi kasus adalah perusahaan film yang

namanya telah dikenal di seluruh dunia yaitu Paramount Picture dan

20th Century Fox Entertainment.

5. Film yang digunakan sebagai simulasi adalah film trailer yang

berdurasi antara 1 - 3 menit dengan kategori film action untuk remaja

atau dewasa dan peluncurannya masih dalam waktu selambat-

lambatnya 1 tahun dari sekarang (1 Juni 2016).

5.2. ASUMSI

Asumsi yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut :

1. Narasumber yang dimintai keterangan dalam proses pengerjaan

penelitian ini mengerti secara keseluruhan terhadap produk yang

dimaksud dan jujur dalam pengisian sehingga memberikan

informasi yang valid dan penting (judgement sampling).

2. Tidak ada perubahan pada citra produk yang diamati saat

pengamatan berlangsung.

4

3. Data yang dikumpulkan dari berbagai sumber dianggap cukup untuk

mengerjakan penelitian ini.

6. SISTEMATIKA PENULISAN

Dalam subbab ini akan dijelaskan mengenai susunan penulisan yang digunakan

dalam laporan penelitian ini. Berikut adalah susunan penulisan tersebut.

BAB 1 PENDAHULUAN

Pada bab ini akan dijelaskan tentang latar belakang dilakukannya

penelitian, rumusan masalah yang akan dibahas dalam laporan penelitian,

tujuan dan manfaat dari laporan penelitian, ruang lingkup yang terdiri dari

batasan dan asumsi yang digunakan, serta sistematika penulisan laporan.

BAB 2 LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan dipaparkan teori dan studi literatur yang menjadi

landasan penulis untuk memperkuat pemahaman dan menentukan metode

penelitian yang sesuai dengan permasalahan yang dihadapi. Literatur yang

digunakan adalah yang berhubungan dengan Marketing (Brand Awareness,

Brand Loyalty), Periklanan, dan Film. Studi literatur ini akan menjadi

pedoman penulis dalam menyelesaikan permasalahan yang diteliti.

BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai tahap-tahap untuk

menyelesaikan penelitian. Tahapan yang terdapat didalam metodologi akan di

jadikan peneliti sebagai pedoman untuk melakukan penelitian agar dapat

berjalan sistematis dan terarah.

5

BAB II

LANDASAN TEORI

1. KONSEP MARKETING DAN PERIKLANAN

1.1. BRAND AWARENESS

Secara teori, definisi dari brand awareness memiliki pengertian

yang hampir sama yaitu kesadaran konsumen dalam menyadari atau

mengenali sebuah merek.

Brand awareness adalah kemampuan calon pembeli atau konsumen

untuk mengenali maupun mengingat sebuah merek. Brand awareness

dibagi menjadi 3 tingkat yaitu brand recognition, brand recall, dan top

of mind (Aaker, 1999; dikutip dari Wibawa, 2015). Brand recognition

adalah kemampuan konsumen untuk mengenali suatu merk namun

memerlukan pemicu, karena merk ini tidak benar-benar disadari dan

bukanlah merk yang pertama kali muncul dibenaknya. Brand recall

hampir sama dengan brand recognition, namun porsi kesadaran

konsumen terhadap merk ini masih lebih tinggi daripada brand

recognition. Dan puncak tertinggi dari brand awareness adalah top of

mind, yaitu merk yang pertama kali muncul di benak konsumen ketika

jenis produk disebutkan.

Menurut Stokes (1985) yang dikutip dari (Brosekhan &

Velayutham, 2013), dalam teori memori, kesadaran merek diposisikan

sebagai langkah pertama penting dalam membangun kumpulan ikatan

yang melekat pada merek dalam memori.

ansna

1.2. PERIKLANAN

Periklanan menurut para pakar :

Kotler (2002), "Setiap yang dibayarkan dari presentasi non

pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor

teridentifikasi."

Kasali (1992) dikutip dalam (Utami & Djati, 2004),

Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan periklanan

sebagai berikut “segala bentuk tentang suatu produk yang

disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau

seluruh masyarakat”

Engel et al (1995) dikutip dalam (Utami & Djati, 2004),

“Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang

aktivitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran

komunikasi ... keberhasilannya dalam mendukung program

pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan

komunikasi.”

6

Morden (1991) dikutip dari (Abideen & Saleem, 2012)

berpendapat bahwa iklan digunakan untuk membangun

kesadaran dasar dari produk atau jasa dalam pikiran

pelanggan potensial dan untuk membangun pengetahuan

tentang hal itu.

Dari definisi-definisi ini, periklanan merupakan sebagai senjata

pemasaran yang paling berpengaruh. Pernyataan ini didukung oleh Katke

(2007), “ Dari semua senjata pemasaran, iklan terkenal karena dampak

jangka panjang pada pikiran pemirsa, karena eksposurnya jauh lebih

luas”. Dan dikonfirmasi oleh Latief et al. (2011), “Iklan mungkin

memiliki potensi untuk berkontribusi pada pilihan merek di antara

konsumen”.

absdhghah

2. FILM

Trailer film menurut Kernan (2004) adalah, "narasi yang unik dari

pameran Film, dimana wacana promosi dan kesenangan narasi disatukan.

Dinamis dan gambar sinematik penuh semangat menempati trailer film

menawan pemirsa saat mendorong realisme kapitalis.”

Trailer film pertama perdana di Rye Beach, sebuah taman hiburan di New

York, pada tahun 1912. Istilah "Trailer" berasal dari mereka yang awalnya

ditempatkan di akhir film. Praktek tersebut tidak berlangsung lama, karena

pelanggan meninggalkan teater setelah film berakhir (Thomas, 1966; dikutip

dalam Jerrick 2013). Namun, nama terlibat dan trailer sekarang ditampilkan

sebelum film dimulai. Sejak itu, pemasaran film trailer telah berubah secara

dramatis dari era cukup membuat penasaran penonton sehingga mereka

memiliki keinginan untuk melihat film yang menyediakan "memberitahu-

semua" trailer (Marich, 2005; dikutip dalam Jerrick 2013). Trailer film

menggunakan beberapa taktik untuk membujuk penonton dan telah menjadi

bagian penting dari pengalaman yang terjadi pada film. Sebelum film dimulai,

banyak penonton menunggu dalam antisipasi untuk pembukaan dari trailer film

terbarunya.

Menurut Amasaka et al. (2012) dikutip dari (Jerrick, 2013), trailer

diekspos penonton melalui media lainnya yang berhubungan dengan emosi dan

persepsi penonton diyakini terus menyebabkan perasaan ingin tahu dan daya

tarik.

Selanjutnya, pemasar dari trailer Film merangkul berbagai aspek

(misalnya, genre, plot, aktor) untuk membedakan diri dari pesaing dan

memposisikan diri di benak mereka yang menghargai gaya tertentu film

(Hixson, 2005; dikutip dari Jerrick, 2013).

Sehingga periklanan pada film akan memberi pengaruh yang lebih kuat.

Hal ini dikonfirmasi oleh Kernan (2004) yang menyatakan, trailer film yang

7

inovatif memiliki kemampuan untuk melepaskan emosi tertentu dan

merangsang motivasi dalam pemirsa.

3. MARKETING DENGAN PENDEKATAN PSIKOLOGI

3.1. RESPON EMOSIONAL

Moore (2004) dalam kutipan (Abideen & Saleem, 2012)

menyatakan bahwa iklan merupakan salah satu alat komunikasi yang

efektif pemasaran terpadu untuk memotivasi emosional konsumen untuk

membeli produk. Ia juga memiliki hubungan yang kuat dengan hiburan

dan proliferasi media telah mengaburkan garis antara yang membedakan

iklan dan hiburan.

Goldsmith dan Lofferty (2002) dalam kutipan (Abideen & Saleem,

2012) menyatakan bahwa iklan adalah menciptakan kesadaran merek,

preferensi, dan pemilihan produk atau jasa. Teori yang paling

berpengaruh dalam pemasaran dan periklanan penelitian adalah sikap-

terhadap-iklan.

Goldsmith dan Lofferty (2002) menambahkan, “Namun, sikap yang

terbentuk terhadap bantuan iklan dalam mempengaruhi sikap konsumen

terhadap merek sampai niat pembelian mereka. Karena sasaran iklan

yang efektif adalah membentuk sikap positif terhadap iklan dan merek,

untuk meningkatkan jumlah pembelian, maka respons emosional positif

terhadap iklan mungkin indikator terbaik iklan yang efektif”. “Itu

sebabnya tujuan utama dari iklan untuk mendorong orang untuk membeli

hal-hal dan menciptakan kesadaran,” imbuh Bijmolt et al. (1998) dalam

kutipan (Abideen & Saleem, 2012).

Adelaar et al. (2003) dalam kutipan (Abideen & Saleem, 2012)

mengemukakan bahwa perilaku merupakan hasil dari respons emosional,

yang dipengaruhi oleh tiga faktor independen :

Kesenangan: keadaan di mana seseorang merasa baik,

bahagia, atau gembira dalam situasi tertentu.

Gairah: keadaan perasaan yang bervariasi dari orang ke

orang dalam situasi yang berbeda yaitu perasaan

kegembiraan, aktif, bosan, atau mengantuk.

Dominasi: ini mendefinisikan perasaan individu, yang

berada dalam kendali atau bebas untuk bertindak dalam

situasi tertentu.

Para pakar di atas telah mengindikasi adanya hubungan antara

respons emosi dengan sikap terhadap periklanan dan berdampak pada

kesadaran konsumen untuk mengingat merk.

Komponen lain dari iklan yang efektif yang menciptakan respons

emosional adalah kemampuan konsumen untuk mengingat iklan merek

8

(Goldsmith dan Lofferty, 2002). Dengan demikian, kepentingan relatif

dari brand recall akan tergantung pada sejauh mana konsumen membuat

keputusan produk terkait, yang mengarah ke kesadaran merek (Keller,

2006; dikutip dari Abideen & Saleem, 2012).

Iklan emosional dianggap alat yang paling efektif, sehingga

konsumen akhirnya memberikan respons emosional dengan produk itu

(Brassington dan Pettitt, 2001; dikutip dari Abideen & Saleem).

Biasanya, hubungan positif antara visual, verbal dan teks intensitas

media dan respons emosional telah ditemukan (Bezijian-Avery et al.

1998; dikutip dari Abideen & Saleem, 2012)

3.2. BRAND LOYALTY haandjajdg

Dalam kutipan (Krish, Scheffold, & Gommans, 2001), konsep

loyalitas merek telah banyak dibahas dalam literatur pemasaran

tradisional dengan penekanan utama pada dua dimensi yang berbeda dari

konsep: perilaku loyalitas dan sikap. Oliver (1997) telah menyajikan

kerangka konseptual dari loyalitas merek yang mencakup spektrum

penuh loyalitas merek berdasarkan pada hirarki efek model dengan

dimensi kognitif, afektif, konatif (niat perilaku), dan tindakan (perilaku

pembelian berulang). Definisi mengintegrasikan konstruksi

multidimensi ini telah diberikan (Oliver, 1999) sebagai: "komitmen yang

dipegang untuk membeli kembali atau dukungan kembali sebuah pilihan

produk / layanan secara konsisten di masa depan, sehingga menyebabkan

merek sama yang berulang atau pembelian merek-set yang sama,

meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi

untuk menyebabkan perilaku beralih. "

Secara umum, loyalitas menyiratkan kepuasan, tetapi kepuasan

tidak selalu menyebabkan loyalitas. Akibatnya, ada hubungan asimetris

antara loyalitas dan kepuasan (Waddell, 1995; Oliver, 1999; dikutip

dalam Krish, Scheffold, & Gommans, 2001)

4. HIPOTHESIS

Dari landasan teori di atas, peneliti mendapatkan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Adanya hubungan respons emosional dalam periklanan dengan brand

awareness.

H2 : Adanya hubungan brand awareness dari periklanan film dengan brand

loyalty.

9

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

1. FLOWCHART

Start

Masalah teridentifikasi

Studi Literatur

Pengumpulan data

Pengolahan data

Interprestasi hasil data

Kesimpulan dan Saran

End

Secara umum proses yang akan dilakukan pada penelitian dapat dijelaskan

melalui deskripsi kegiatan berikut :

10

1.1. STUDI LITERATUR

Studi Literatur bertujuan untuk mencari referensi yang

mendukung jalannya penelitian ini. Referensi yang gunakan adalah

teori-teori dan informasi terkait dalam penelitian, sehingga diharapkan

penelitian akan semakin terarah karena memiliki dasar dan pedoman

yang kuat dalam menyelesaikan permasalahan dan mencapai tujuan

penelitian. Literatur yang digunakan berasal dari buku teks, jurnal-

jurnal penelitian, dan berita-berita terkini. Beberapa literatur yang

digunakan dalam penelitian ini :

Konsep Marketing dan Periklanan

o Brand Awareness

o Periklanan

Film

Marketing dengan Pendekatan Psikologi

o Respon Emosional

o Brand Loyalty

1.2. PENGUMPULAN DATA

Pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan desain riset

kausal yaitu riset yang mencari hubungan sebab akibat, lebih tepatnya

mencari hubungan antara brand awareness pada periklanan film

terhadap brand loyalty konsumen.

Data yang digunakan untuk penelitian ini adalah data primer dengan

metode kuantitatif, yang diperoleh melalui hasil survey berupa kuesioner

dan menggunakan eksperimen lapangan untuk mendukung kuesioner

tersebut sebagai pemicu; dan data sekunder yang diperoleh dari informasi

di buku, jurnal, internet sebagai data yang mendukung penelitian.

Pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah

pengukuran ordinal. Jenis skala yang digunakan adalah non metrik yaitu

menggunakan kategori di mana kategorinya ditentukan peneliti. Dan

rank order berdasarkan preferensi responden. Tentunya data-data yang

digunakan untuk diukur akan di uji terlebih dahulu dengan uji reliabilitas

dan uji validitas karena data-data ini akan diolah lebih lanjut.

Menurut Hail et al. (1998), jumlah ideal adalah 5-10 responden

untuk setiap parameter dari 42 parameter. Maka partisipan penelitian

ini adalah mahasiswa di Surabaya dengan umur 18-24 tahun (remaja

akhir - dewasa muda) berjumlah ± 210 responden yang efektif dari 300

kuesioner. Teknik pengambian sampel menggunakan simple random

sampling.

Variabel penelitian yang digunakan adalah variabel independen

dan variabel dependen. Di sini yang menjadi variabel dependennya

11

adalah penilaian responden pada brand awareness kaitannya dalam

respons emosional pada perusahaan film, dan brand loyalty. Item respons

emosional diambil dari literatur Abideem & Saleem (2012 yang

mengadaptasi studi Tammo dan Bajmolt et al. (1998) dan Adelaar et al.

(2003). Sementara variabel independennya adalah film trailer yang

digunakan untuk simulasi kuesioner, dimana terdapat 3 film trailer dari

perusahaan film yang berbeda-beda yang dipilih peneliti namun

disamakan genre, kategori, dan durasinya.

1.3. PENGOLAHAN DATA

Pada penelitian ini akan dilakukan pengolahan data yang telah

didapatkan dengan pendekatan statistik berupa structural equation

modelling (sem) dan regresi berganda. Metode ini digunakan dengan

tujuan mendapatkan analisa hubungan dari permasalahan yang ada dan

seberapa kuat hubungan tersebut.

1.4. INTERPRESTASI HASIL DATA

Data yang telah diolah diinterpretasikan dalam bentuk deskriptif

agar dimengerti dan dapat diambil sebuah kesimpulan.

1.5. KESIMPULAN DAN SARAN

Tahapan kesimpulan merupakan tahap akhir dalam penulisan

penelitian. Kesimpulan akan menjawab tujuan penelitian yang telah

ditetapkan di awal oleh penulis