DIFERENSIASI PELAYANAN KANTOR PERWAKILAN MENOPANG DAYA SAING

Oleh: Johannes1

Tanggal 10 Februari 2013, Drs. Awaluddin, Kepala Perwakilan MMC (Mahkota Medical Center) di Jambi menyampaikan undangan Patient Gathering yang sekaligus juga dihadiri oleh bidang pemasaran dari MMC Malaka. Trend pasien dari Jambi yang terus meningkat ke MMC bersamaan dengan peningkatan jumlah Rumah Sakit dan tuntutan peningkatan pelayanan baik di Jakarta maupun di Jambi khususnya oleh Rumah Sakit Swasta. Menghadapi hal ini, penyiapan Kantor Perwakilan MMC (KPM) menjadi pilihan guna mendekatkan pelayanan kepada pasien dan calon pasien. Dalam hal seperti ini muncul kekuatiran, bila fungsi pelayanan non medis tidak terdiferensiasi dan dikomunikasikan dengan baik, fungsi dan peran KPM membangun daya saing akan mengalami kesulitan. Fungsi pelayanan KPM ini sendiri dihadapkan kepada kampanye perbaikan pelayanan kesehatan di Indonesia termasuk di Jambi dimana kebanyakan rumah sakit swasta siap menerima pasien yang terdaftar pada JKN.

1. Performa MMC Perwakilan Jambi

MMC menjadi sangat dikenal oleh kalangan masyarakat di Jambi untuk

memperoleh pelayanan kesehatan, hal ini tidak terlepas dari peran KPM yang sampai

saat ini jumlahnya mencapai 16 lokasi di Indonesia dimana salah satunya

berkedudukan di Jambi. Fungsi umum KPM sesungguhnya mendekatkan MMC

kesemua pasien dan calon pasien di wilayah masing-masing sehingga walau

berjauhan pasien merasa dekat. Tidak seperti daerah lain yang mempunyai

Penerbangan langsung ke Melaka dimana MMC berkedudukan, masyarakat di Jambi

harus bertukar kendaraan menuju Melaka yang membutuhkan perjalanan sampai 12

jam. Untuk masyarakat yang berpendapatan rendah, biasanya mereka menggunakan

kapal laut (ferry) yang berangkat dari Kuala Tungkal. Sepertinya masyarakat sudah

semakin terbiasa menuju Melaka, diketahui dengan kata-kata yang mereka gunakan

“kata nyebrang”, yang diartikan sebagai keberangkatan mereka ke Melaka. Sebagai

KP tantangan pelayanan beranekaragam menghadang pelayanan karena maraknya

peningkatan jumlah Rumah Sakit dan ditirunya model pelayanan KP MMC oleh

sebagian Rumah Sakit.

Dari Manual Report yang dikeluarkan oleh MMC, diketahui bahwa proporsi

pasien yang berasal dari Indonesia mencapai 25% setiap tahunnya. Sementara itu,

jumlah pasien dari Jambi mencapai 600 orang setiap bulannya. Angka ini harus

digarisbahawi karena ada sebagian pasien yang telah terbiasa ke MMC tidak selalu

1 Dosen Program Magister Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Jambi

1

melapor KP bilamana berpergian ke MMC. Angka 25 % dinilai juga terlalu rendah,

karena adanya fakta bahwa MMC sebenarnya “dipenuhi” oleh warga dari Indonesia,

dari 16 KP yang tersebar di Indonesia. Ada kecurigaan bahwa MMC ingin menjaga

imaje bahwa jumlah pasien dari Malaysia lebih dominan menjadi pelanggan

dibanding dengan pasien dari Indonesia. Hal ini beralasan karena pemilik saham

MMC adalah warga Negara Singapura bagaimanapun harus menyatakan diri lebih

melayani warga Malaysia termasuk Melaka dari pada warga asing. Keberadaan KPM

bukan hanya di Indonesia, akan tetapi juga didapat di Malaysia (2 KP), Cambodia (1

KP) dan Myanmar (1 KP). Kecurigaan seperti di atas beralasan karena standar

pelayanan kesehatan di Malaysia sangat intensif. Penduduk miskin Malaysia hanya

membayar 5 ringgit untuk mendapatkan pelayanan kesehatan menyeluruh bila berobat

ke Rumah Sakit pemerintah. Semetara kalau mereka berobat ke rumah sakit swasta

hal ini tidak berlaku, mereka akan membayar penuh, kecuali bila ditopang oleh

tersedianya asuransi kesehatan yang sesuai. Artinya warga Malaysia yang berobat ke

MMC adalah pegawai swasta dan pendatang (foreigner). Artinya laporan jumlah

pasien dari Indonesia 25 persen terlalu rendah dibanding dengan fakta lapangan

menurut kasat mata jumlah pasien Indonesia sehari-hari demikian besar. Ada alasan

politis untuk melaporkan angka yang sesungguhnya.

KPM Jambi termasuk kepada empat perwakilan yang tergolong mayor di antara

16 perwakilan lainnya di Indonesia. Empat perwakilam mayor ini yaitu Jambi,

Palembang, Riau, Jakarta Utara dan Bandung. Namun harus digaris bawahi bahwa

Jambi satu-satunya perwakilan yang tidak mempunyai penerbangan langsung ke

Melaka. Sementara kategori wilayah mayor lainnya mempunyai jalur penerbangan

langsung baik melalui laut maupun udara. Kedepan, MMC meyakini bahwa

pemanfaatan KP menjadi bagian penting dalam membangun daya saing, sehingga

akan dikembangkan KP yang melayani 3 produk sekaligus yang meliputi: 1) chek up,

2) traveling, dan 3) penyiapan administrasi ke MMC. Dengan demikian, sistem

pelayanan kesehatan yang dibangun antara MMC dan KPM lebih terdiferensiasi lagi

yaitu bahwa pasien yang membutuhkan pelayanan sebatas chekup cukup dilayani di

KP dan akan dilakukan pemitraan dengan para dokter lokal di Jambi. Kecuali bagi

mereka yang menginginkan pelayanan kesehatan untuk operasi misalnya, pasien

dilayani di MMC Melaka. Pelayanan demikian ditambahkan lagi produk untuk

traveling dimana bagi masyarakat yang berkeinginan berwisata ke Malaysia, KP

dapat memberikan fasilitas.

2

2. Peran dan fungsi KPM

Peran KPM dalam membangun daya saing MMC melalui kegiatan yang

beragam dan inovatif, sangat ditentukan oleh kelincahan dan inovasi kepala KPM.

Prinsipnya mereka dapat dianggap sebagai satu lembaga dengan jasa-jasa beragam

baik yang tertulis maupun tidak. Fungsi KP dalam kelembagaan pemasaran adalah

perantara yang yang dapat menerapkan pull and push strategy agar pasien dan calon

pasien dapat mengambil tindakan pelayanan medis di MMC.

Adapun jenis pelayanan mereka yang tertulis meliputi informasi : 1)

appointment dan jadwal cuti dokter, 2) estimasi biaya operasi, 3) paket medical

chekup, 4) konsultsi hasil diagnosa di Indonesia, 5) jalur perjalanan Jambi-Melaka,

6) booking hotel di Melaka, 7) booking ticketing pesawat (mambantu), 8) pembutan

pasport (membantu), 9) transfer biaya pengobatan (membantu), 10) booking taxi di

bandara KL & Melaka, 11) Booking ambulans di bandara KL & Melaka, 12) konsul

dokter via telphone (patient control), 13) Menyediakan tenaga pendamping jika

diperlukan dan 14) dan lain-lain.

Pengembangan pelayanan juga dilakukan bersama dengan MMC. Pada waktu

yang telah ditentukan, MMC mengirimkan dokter spesialis ke Jambi dan

memberikan konsultasi Cuma-Cuma kepada sejumlah pasien dan calon pasien.

Konsultasi demikian dilakukan untuk menunjukkan keterkaitan MMC dengan KP di

mata calon pasien bahwa KP dalam menjalankan tugasnya adalah perwakilan yang

terpercaya.

Dari berbagai poin yang disebutkan di atas, ada peran tertentu yang dinilai oleh

para pasien di Indonesia yang sangat membantu mereka dalam memutuskan apakah

akah berobat ke Melaka atau tidak. 1) kepastian informasi tentang berkomunikasi

dengan dokter tentang pertemuan yang akan dibuat dan 2) model pembayaran jasa

pelayanan seandainya terjadi masalah di Melaka bahwa pasien tidak mempunyai dana

yang cukup ketika tindakan telah dilakukan. Dalam kaitan ini, prinsip pelayanan yang

dilakukan adalah bahwa selagi ada jaminan keuangan yang disiapkan oleh pasien

ataupun keluarganya, maka perwakilan Jambi lebih mengutamakan tindakan kepada

pasien dari pada penundaan. Peran ini kedepan akan semakin beragam dan

membutuhkan inovasi karena beragamnya pasien atau adanya segmentasi pasien yang

berbeda.

Kepala KP Jambi, Awaluddin membedakan dua segmentasi pelelangan yaitu 1)

pasien yang peduli dengan tindakan dan jenis pelayanan dan sangat

3

mempertimbangkan biaya yang akan dikeluarkan bahkan mereka ini termasuk pencari

diskon, dan 2) pasein yang tidak begitu peduli dengan ragam tindakan kesehatan dan

mempunyai uang, mereka lebih peduli kepada kepastian tindakan. Kedua segmentasi

ini pada akhirnya membuat perwakilan berhati-hati dalam memilih tindakan dan

rekomendasi.

Khususnya dalam pertimbangan biaya, perwakilan Jambi tidak memungut biaya

apapun. Untuk kepastian ini di pintu masuk tertulis bahwa seluruh pelayanan

dilakukan secara gratis. Hal ini dperlukan untuk membantah pendapat yang

mempersepsikan perwakilan sebagai agen pelayanan. Agen pelayanan dalam persepsi

umum adalah lembaga yang mendapat keuntungan karena adanya pelanggan yang

dilayani, sehingga wajar kalau perwakilan memperoleh pendapatan karena mereka

mendatangkan pasien. Sehingga, ada kecurigaan bahwa bila pasien Melaka berobat

melalui perwakilan, biaya yang dikenakan akan lebih tinggi.

Padahal, kecurigaan terakhir tidak tepat untuk mereka, karena staf KP adalah

karyawan dari MMC Malaka, mereka menjadi staf, memperoleh bonus tahunan dan

mendapat perlakuan sebagai karyawan lain yang bekerja di MMC Melaka.

Penyampaian pelayanan bagaimanapun harus selalu dikembangkan. KP

memperkenalkan model pelayanan yang relatif baru dikenal dengan query. KP dalam

hal berhadapan dengan kondisi query, yaitu pasien yang telah mendapat pelayanan

terlebih dahulu di Jambi, akan tetapi ingin melanjuti pelayanan di MMC. Untuk kasus

seperti ini, KPM mengirimkan seluruh hasil pemeriksaan secara online dengan

terlebih dahulu discan. Dari hasil pemeriksaan ini kemudian dokter akan menentukan

jenis tindakan apa yang mungkin dipilihkan untuknya, walau harus dicatat bahwa

pasien pada akhirnya akan melalui pemeriksaan ulang sesampainya di Melaka. Cara

ini di satu sisi mempercepat pelayanan kepada pasien, akan tetapi di sisi lain membina

hubungan antara pasien dengan dokter sesegera mungkin sehingga pasien merasa

aman telah mendapat penanganan walau dia masih berada di Indonesia. Untuk

perlakuan query, KPM tidak mengenakan biaya walau diketahui bahwa jumlah pasien

dengan status seperti ini bertambah akhir-akhir ini dari Jambi.

Fungsi demikian bagaimanapun terintegrasi dengan proposisi nilai yang

dikembangkan oleh MMC dimana pasien dilayani dengan cara “berkehidmatan”

sehingga perlu diterjemahkan dalam satu model pelayanan. Kemudahan yang

mendorong pasien dan calon pasien untuk menikmati jasa MMC secara utuh adalah

bagian penting yang senantiasa harus dikembangkan.

4

3. Mengembangkan Jasa Pelayanan Kesehatan

Mujiono pada Tanggal 30 Maret 2013 memilih pelayanan yang diberikan oleh

KP Jambi, beliau tinggal di Lahat di wilayah Provinsi Sumatera Selatan. KP Jambi

ditemukannya melalui pelayanan Web yang diberikan oleh MMC. Dari hasil

pemeriksaan Rumah Sakit Bina Waluyo di Jakarta, dinyatakan bahwa beliau

menderita Jantung koroner di dua titik penyempitan. Di jakarta diketahui bahwa

jumlah biaya yang dibutuhkan untuk operasi Jantung koroner yang dialaminya adalah

Rp.70 juta di luar biaya obat, bisa dikatakan belum all in. Melalui bantuan

Awaluddin, setelah berkomunikasi dengan dokter di Melaka dipastikan bahwa

biayanya setelah dirupiahkan tidak lebih dari 69 juta, akan tetapi telah all in. All in

dalam konteks ini adalah biaya operasi, kamar, dan pengobatan untuk satu kali setelah

operasi.

Persepsi biaya lebih murah di MMC Melaka sangat umum ditemui, dibanding

dengan Rumah Sakit yang setara di Jakarta. Bahkan dibanding dengan Rumah Sakit

di Jambi sekalipun untuk Rumah Sakit swasta biaya yang dikenakan oleh MMC

Malaka dinilai masih lebih murah. Walau harus dibedakan dalam pemahaman akan

persepsi biaya yang lebih murah, karena ketika pasien memperoleh kepuasan biaya

untuk mencari dan memperoleh pelayanan “hampir” tidak diperhitungkan lagi.

Melainkan, hanya memperhitungkan biaya yang dibayarkan ke MMC. Persepsi

seperti ini akan berkembang terus menerus manakala pelanggan menggunakan

pendekatan persepsi, yang lebih dikenal sebagai pavue perceive pricing. Salah satu

penentu value based pricing dari penjelasan Awaluddin adalah kepastian akan

pertemuan dokter yang akan melakukan tindakan.

Adapun penegasan jasa yang ditawarkan oleh MMC sebagai keseluruhan adalah

bahwa pelayanan kesehatan mereka dilakukan dalam satu proses kenikmatan. Ini

dapat dianggap sebagai value proposition, dimana KP juga harus mengartikulasinya

dalam satu pelayanan dimana mereka berada di garda depan. Value proposition ini

terus mengalami perubahan, pada tahun 2013 misalnya mereka menyebut bahwa

MMC adalah pioneer in medical tourism.

Tidak mengherankan, kalau kepastian bertemu dengan dokter seorang calon

pasien menjadi faktor penentu bagi seorang pasien untuk segera berangkat ke MMC.

Praktik-praktik seperti ini akan terus berkembang, karena atribut pelayanan dari sisi

konsumen senantiasa akan berkembang. Konsumen di suatu saat mungkin tak

5

menyebutkan apa yang dia inginkan, akan tetapi setelah dia mendapat pelayanan baru

menyadari kalau hal demikian adalah hal yang dicari dalam pelayanan kesehatan.

Perwakilan Jambi secara serius mempertimbangkan kelangkaan pelayanan

kesehatan yang terjadi di pasar domestik, sehingga secara sederhana pelayanan

perwakilan didasarkan kepada kelangkaan tersebut. Salah satu kelangkaan khususnya

dalam kaitannya dengan dokter ahli (spesialis) pasien di Jambi merasakan betul

“susahnya” berhubungan dengan dokter ahli. Rujukan pelayanan kesehatan ke Jakarta

misalnya selalu disertai dengan referensi dari dokter di Jambi ke dokter tertentu di

Jakarta sehingga dipasatkan mendapat prioritas pelayanan. Bahkan ketika memiliki

referensi pasien tahu itu tidak menjadi jaminan kalau calon pasien akan mendapat

pelayanan. Mengetahui hal ini, perwakilan menjadi “lembaga” yang memastikan

bahwa pasien dapat berbincang dengan dokter di Melaka atau mendapat kepastian

pelayanan sebelum mereka berangkat ke Melaka.

Hal demikian dapat tejadi karena model pelayanan dokter dilakukan sepenuhnya

di MMC. Guna menopang pelayanan dokter yang maksimal, semua dokter memasang

kesiapannya melayani, bahkan dalam keadaan yang dianggap gawat seorang dokter

siap dalam 1x24 Jam. Sampai kepada dokter sedang cuti dapat diketahui dari KP

sehingga seorang pasien harus menyesuaikan diri bilamana harus ke MMC.

Jasa kesehatan sebagaimana jasa lainnya adalah sesuatu yang sangat dinamis

dengan demikian harus disertai oleh adanya rancangan strategi. MMC yang telah

menetapkan value proposition haruslah diterjemahkan kedalam aksi yang dapat

memberikan kepuasan kepada pelanggan. Isu utama yang mewarnai pelayanan

kesehatan harus dijawab dan arah pelayanan juga harus dipenuhi, demikian juga

rumusan tindakan yang harus dilakukan. Diferensiasi bagaimanapun harus dilakukan

untuk membedakan produk KP dan MMC atas produk Rumah Sakit yang lain.

Kemudahan pelayanan bisa jadi menjadi modus dalam diferensiasi, akan tetapi dalam

hal pelayanan kesehatan, konsultasi menjadi sangat penting. Peran KP adalah

memberikan pelayanan lebih awal bukan karena kompetensi formal seorang kepala

KP, akan tetapi lebih kepada kemampuannya memahami masalah dan solusi yang

ditawarkan kepada pelanggan.

KP bagaimanapun ujung tombak dalam mendeferensiasi pelayanan, bahkan

diluar tugas pokok yang dicantumkan di atas. Dalam hal pembayaran misalnya, KP

melakukan inovasi dengan kesiapannya untuk melunasi biaya yang dibutuhkan oleh

seroang pasien terlebih dahulu yang selanjutnya menerima pelunasan dari pasien

6

ataupun keluarga pasien. Hal ini dimungkinkan karena adanya saling percaya antara

kepala KP dengan si pasien. Masih berkaitan dengan ini, untuk pasien yang akan

melakukan pembelian obat ulang, KP dapat memesankan obat yang dibutuhkan

sekaligus memintakan nasihat kepada dokter terlebih dahulu untuk memperoleh

persetujuan.

Kehadiran KP sesungguhnya lebih kepada penyediaan jasa sebelum tindakan

medis dilakukan di rumah sakit. Akan tetapi, sebagaimana pada praktik bisnis KP

mempunyai pesaing di tingkat lokal. Dengan demikian, kepala KP harus merancang

pengembangan jasa pelayanan yang akan diterapkan. Urutan pengembangan jasa

mulai dari penemuan kebutuhan harus diikuti dengan pendefenisiannya sehingga

dapat dirancang apa yang dibutuhkan. Selanjutnya pengembangan jasa pelayanan

yang telah dilakukan haruslah diikuti dengan kegiatan pengiriman kepada pelanggan

secara utuh. pengembangan jasa yang demikian tetap berada pada satu sifat yang

dinamsi dimana pelelangan selalu meminta yang lebih.

4. Inovasi dan Hubungan Yang Langgen

Selalu saja ada kegagalan dalam pelayanan, baik yang disampaikan dalam

bentuk pengaduan maupun karena diketahui oleh perwakilan secara tak sengaja.

Dalam hal pasien merasa puas akan adanya pelayanan di Melaka, pasien bahkan ada

yang memberikan sejumlah uang sebagai tanda terima kasih. Praktik seperti ini jelas

ditolak KPM. Dalam hal pasien mengalami kegagalan dalam pelayanan, perwakilan

menghubungi bahkan mengunjungi rumah pasien perihal yang menyebabkan

kegagalan pelayanan guna “menyembuhkan” rasa kecewa.

Hubungan yang langgeng didasarkan kepada fakta bahwa kepercayaan akan

menjadi dasar membangun hubungan tidak saja dengan doker tapi kepada KPM.

Model kantor perwakilan rumah sakit sepertinya menjadi “mainstream” dimana

pasien mendapatkan gerbang pelayanan . KPM sebagai bagian daripada saluran

mempunyai pertemuan tahunan guna mendiskusikan hal-hal yang dinilai penting

sebagai guna menciptakan nilai kepada rumah sakit .

Dalam pendekatan hubungan dikenal customization yang diartikan sebagai

upaya menyiapkan pelayanan yang sesuai kepada pelelangan yang dapat dilakukan

melalui berbagai media. Akan tetapi dalam pendekatan hubungan, pasien harus

dipersonalisasi yang diartikan bahwa KP harus membina hubungan jangka panjang.

Hal ini akan memberikan presfektif yang lebih baik yang menyatakan bahwa nilai

7

yang diperoleh pelelangan lahir dari hubungan dan interaksi antara pasien dengan

KP. Bila hal ini terealisir maka seorang pasien akan berfungsi sebagai pemasar

dimana keberadaaannya menjadi mitra bagi KP.

5. Tantangan Di Era Modern

Di era perekonomian Global dimana AFTA akan dilaksanakan, MMC dan KP

mempertimbangkannya dalam satu kerangka pelayanan kepada pelelangan khususnya

yang datang dari luar negeri termasuk Jambi. Di Era AFTA, investasi luar yang

akan terjadi di Jambi tidak akan terhalangi dan investor akan berinvestasi negara

lain sepanjang hal itu mendatangkan keuntungan baik pada jangka pendek maupun

jangka panjang. Demikian juga dengan sumberdaya (resource), tidak harus berasal

dari perusahaan akan tetapi dapat berasal dari luar perusahaan. MMC telah merancang

mengembangkan KP menyiapkan tiga produk sekaligus. Produk dimaksud adalah

pelayanan chekup, tour dan registrasi pasien yang akan dilayani di MMC. Pelayanan

chekup diperuntukkan kepada mereka tanpa harus disertai dengan tindakan dokter,

dan pelayanan tour diperuntukkan untuk mereka yang akan mendapat jasa transportasi

baik darat, laut hingga udara. Sementara itu pelayanan registrasi utamanya adalah

pelayanan kepada pasien yang akan berangkat ke Melaka untuk mendapat pelayanan

kesehatan atau tindakan.

Chekup akan menjadi produk baru, karena bisa dilakukan di KPM dan

dirancang bahwa pekerjaan ini dilakukan oleh dokter lokal. Dengan cara ini, pasien

akan lebih siap berangkat ke MMC di satu sisi, atau di sisi lain pasien dapat

memutuskan apakah diperlukan berobat ke Malaka atau tidak sesuai dengan hasil

chekup. Seperti apakah diferensiasi pelayanan di KPM guna membangun daya

saing terutama di era APEC dan perbaikan pelayanan kesehatan di Indonesia

umumnya dan di Jambi khususnya?

8

Pertanyaan pengarah

1) Buatlah pandangan umum anda terhadap kasus yang anda pelajari.

2) Jelaskan dengan 3-4 hal yang sedang terjadi pada kasus di atas.

3) Seberapa penting peran kantor perwakilan bagi rumah sakit MMC Malaka,

dan peran pemasaran apa yang dimainkannya.

4) Bagaimana peran kantor perwakilan dalam membentuk nilai bagi rumah sakit

secara keseluruhan.

5) Dalam kaitnanya dengan era perdagangan bebas bagaimanakah persaingan

rumah sakit didalam negeri.

6) Setelah diberlakukannnya BPJS kesehatan dan Kartu Indonesia Sehat

bagaimana pendapatmu akan preferensi berobat ke luar negeri?

7) Adakah kendala ke depan yang dihadapi khususnya dalam erda perdagangan

bebas di Asean.

9