DAN BRAND COMMITMENT PADA MIE INSTAN INDOMIE SKRIPSIrepository.unair.ac.id/30699/1/1. HALAMAN...

PENGARUH PERSEPSI ATAS SOCIAL MEDIA MARKETING

DI INSTAGRAM TERHADAP CUSTOMER EQUITY DRIVERS

DAN BRAND COMMITMENT PADA MIE INSTAN INDOMIE

SKRIPSI

DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN

DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

DIAJUKAN OLEH

PARINGGA PUTRA DEWA

NIM: 041211231094

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA

SURABAYA

2016

ADLN - PERPUSTAKAAN UNIVERSITAS AIRLANGGA

SKRIPSI PENGARUH PERSEPSI ATAS ... PARINGGA PUTRA DEWA

ii



iii



iv



v

KATA PENGANTAR

Segenap puja dan puji syukur kepada Allah SWT sebagai sumber dari

segala sumber pengetahuan, karena atas rahmat dan hidayah-Nya penyusunan

skripsi yang berjudul “PENGARUH PERSEPSI ATAS SOCIAL MEDIA

MARKETING TERHADAP CUSTOMER EQUITY DRIVERS DAN BRAND

COMMITMENT PADA MIE INSTAN INDOMIE” ini dapat diselesaikan.

Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini banyak

mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai

pihak dan berkah dari Allah SWT sehingga kendala-kendala yang dihadapi

tersebut dapat diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih

kepada para sesepuh, Alm. Wiryo Suparto dan Almh. Sukirah, ayah, ibu, kakak,

adik, mas bryan, saudara-saudara, dan terutama mas Noerhadi Soetomo, terima

kasih atas segala bimbingan dan wejangan-wejangannya.

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak memperoleh petunjuk dan

bimbingan dari berbagai pihak. Sehubungan dengan hal tersebut, maka pada

kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang

sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Moh. Nasih, SE., MT., Ak., CA selaku rektor Universitas

Airlangga.

2. Ibu Prof. Dr. Dian Agustia, SE., M.Si., Ak., CA., CMA selaku dekan

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

3. Ibu Dr. Praptini Yulianti, SE., M.Si selaku kepala departemen manajemen,

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

4. Ibu Dr. Masmira Kurniawati, SE., M.Si selaku ketua program studi S1

manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

5. Bapak Dr. Wisudanto, SE., MM., CFP selaku dosen wali penulis, terima

kasih papi atas segala dukungan, dan bimbingan dalam perwalian studi

selama tujuh semester.



vi

6. Bapak Sony Kusumasondjaja, SE., M.Com., Ph.D selaku dosen

pembimbing penulis, terima kasih telah meluangkan waktu untuk

membimbing penulis dengan sabar.

7. Dosen-dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, yang

telah membagikan ilmu dan wawasannya kepada penulis, terutama dosen-

dosen konsentrasi manajemen pemasaran pada program studi S1

manajemen.

8. Para civitas akademika Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Airlangga, di sub bagian akademik, mas Joko, pak Surjani, bu Lis, bu

Dewi, dan pak Mubin, terima kasih atas bantuannya dalam memperlancar

penulis untuk proses KRS dan pengurusan administratif. Karyawan di sub

bagian kemahasiswaan, pak Taufiq, pak Wiji, pak Lingga, bu Indien, dan

bu Sri terima kasih atas bantuannya dalam proses memperlancar studi dan

kegiatan kemahasiswaan penulis. Serta, staf di departemen manajemen

mbak Farida, mas Lukman, mas Didik dan mas Arief dalam proses

pengurusan proposal dan skripsi, terima kasih banyak atas bantuannya.

9. Teman-teman satu angkatan program studi S1 manajemen 2012, terima

kasih atas kebersamaan, bantuan, dan kerjasamanya selama ini.

10. Teman-teman bimbingan skripsi Aku Anak Sehat terima kasih atas segala

saran dan bantuannya.

Segala kritik dan saran yang membangun dari semua pihak akan sangat

membantu dalam usaha perbaikan skripsi ini, sehingga penelitian ini dapat

memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Surabaya, 20 Mei 2016

Paringga Putra Dewa

NIM: 041211231094



vii

ABSTRAK

Media sosial, selain digunakan oleh kalangan individu untuk ajang eksistensi diri, sekarang ini juga digunakan oleh perusahaan untuk aktivitas periklanan dan pemasaran. Tujuan dari studi ini adalah untuk mengetahui hubungan antara persepsi atas social media marketing di Instagram terhadap customer equity drivers (didalamnya terdapat value equity, relationship equity, brand equity) dan brand commitment pada mie instan “Indomie”.

Structural equation modelling (SEM) partial least square (PLS) digunakan sebagai metode penelitian dengan pendekatan kuantitatif. 180 data terkumpul melalui kuesioner dengan teknik purposive sampling pada millenials generation.

Hasil dari penelitian ini adalah bahwa persepsi atas social media marketing di Instagram berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap customer equity drivers (didalamnya terdapat value equity, relationship equity, brand equity). Serta customer equity drivers (didalamnya terdapat value equity, relationship equity, brand equity) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand commitment pada mie instan “Indomie”. Kata kunci: Brand commitment, Brand equity, Relationship equity, Social

media marketing, Value equity.



viii

ABSTRACT

Social media, in addition to being used by individuals to the event of self existence, now it is also used by the company for advertising and marketing activities. The purpose of this study to examine the relationship between the perception of social media marketing on Instagram against customer equity drivers (in lies the value equity, relationship equity, and brand equity) and brand commitment on the “Indomie” instant noodles.

Structural equation modelling (SEM) partial least square (PLS) is used as a research method with quantitative approach. 180 data collected through questionnaires with the purposive sampling techniques on millenials generation.

The result of this study is that the perception of social media marketing on Instagram positively and significantly impact on customer equity drivers (in lies the value equity, relationship equity, and brand equity). Well as, customer equity drivers (in lies the value equity, relationship equity, and brand equity) positively and significantly impact on brand commitment of “Indomie” instant noodles. Keywords: Brand commitment, Brand equity, Relationship equity, Social

media marketing, Value equity.



ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... ii PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ............................................... iii DECLARATION ............................................................................................ iv KATA PENGANTAR .................................................................................... v ABSTRAK ...................................................................................................... vii ABSTRACT .................................................................................................... viii DAFTAR ISI ................................................................................................... ix DAFTAR TABEL .......................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah ..................................................................................... 8 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 8 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................... 9 1.5. Sistematika Penulisan Isi Skripsi .............................................................. 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori .......................................................................................... 12

2.1.1. Konsep Pemasaran .......................................................................... 12 2.1.2. Komunikasi Pemasaran ................................................................... 14 2.1.3. Iklan ................................................................................................ 20 2.1.4. Social Media Marketing .................................................................. 22 2.1.5. Customer Equity .............................................................................. 26

2.1.5.1. Value Equity ....................................................................... 28 2.1.5.2. Relationship Equity ............................................................ 29 2.1.5.3. Brand Equity ....................................................................... 32

2.1.6. Brand Commitment ......................................................................... 33 2.2. Penelitian Sebelumnya .............................................................................. 36

2.2.1. Penelitian Kim et al. (2012) ............................................................ 36 2.2.2. Penelitian Albert et al. (2013) ......................................................... 38

2.3. Hubungan Antar Variabel ......................................................................... 39 2.3.1. Hubungan antara Social Media Marketing dengan Value Equity ... 39 2.3.2. Hubungan antara Social Media Marketing dengan Relationship Equity .............................................................................................. 39 2.3.3. Hubungan antara Social Media Marketing dengan Brand Equity .. 40 2.3.4. Hubungan antara Value Equity dengan Brand Commitment .......... 40 2.3.5. Hubungan antara Relationship Equity dengan Brand Commitment 41 2.3.6. Hubungan antara Brand Equity dengan Brand Commitment .......... 41

2.4. Kerangka Berpikir dan Hipotesis .............................................................. 42 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Pendekatan Penelitian ............................................................................... 44 3.2. Identifikasi Variabel .................................................................................. 45

3.2.1. Variabel Eksogen ............................................................................ 45



x

3.2.2. Variabel Endogen ............................................................................ 45 3.3. Definisi Operasional.................................................................................. 45

3.3.1. Social Media Marketing .................................................................. 45 3.3.2. Value Equity .................................................................................... 46 3.3.3. Relationship Equity ......................................................................... 47 3.3.4. Brand Equity ................................................................................... 47 3.3.5. Brand Commitment ......................................................................... 48

3.4. Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 49 3.5. Prosedur Pengumpulan Data ..................................................................... 50

3.5.1. Populasi ........................................................................................... 51 3.5.2. Sampel ............................................................................................. 51 3.5.3. Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 53

3.6. Teknik Analisis Data ................................................................................. 53 3.6.1. Partial Least Square .............................................................................. 53 3.6.1.1. Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) ....................................... 54 3.6.1.2. Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ........................................... 55 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian ....................................... 56

4.1.1. Gambaran Umum Produk Mie Instan “Indomie” ........................... 56 4.1.2. Gambaran Umum Millenials Generation (Generasi Y) .................. 57

4.2. Deskripsi Karakteristik Responden ........................................................... 58 4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................. 58 4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Kelahiran .............. 58 4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .................................. 59 4.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku per Bulan ....................................................................................... 60 4.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terkahir ........ 60 4.2.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ......................... 61 4.2.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Kepemilikkan Akun Media Sosial Instagram ................................................................. 62 4.2.8. Karakteristik Respoden Berdasarkan Lama Waktu Penggunaan Media Sosial Instagram per Jam dalam Sehari ............................. 63 4.2.9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Produk Mie Instan “Indomie” dalam Satu Bulan Terakhir ........... 63 4.2.10. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah atau Tidaknya Mengkonsumsi Produk Mie Instan “Indomie” ............................. 64 4.2.11. Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah atau Tidaknya Membeli Produk Mie Instan “Indomie”........................................ 65 4.2.12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahu atau Tidaknya Akun Resmi “Indomie” di Media Sosial Instagram ............................... 66

4.3. Deksripsi Jawaban Responden .................................................................. 66 4.3.1. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Social Media Marketing ........................................................................................ 67 4.3.2. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Value Equity ............ 69 4.3.3. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Relationship Equity . 69 4.3.4. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Brand Equity ........... 70



xi

4.3.5. Deskripsi Jawaban Responden atas Variabel Brand Commitment . 71 4.4. Analisis Partial Least Square ................................................................... 73

4.4.1. Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model) ................................... 73 4.4.1.1. Uji Validitas ........................................................................ 73 4.4.1.2. Uji Reliabilitas .................................................................... 77

4.4.2. Evaluasi Model Struktural (Inner Model) ....................................... 77 4.4.2.1. Uji Nilai R-Square .............................................................. 78 4.4.2.2. Uji Goodness of Fit ............................................................ 79 4.4.2.3. Pengujian Hipotesis ............................................................ 79

4.5. Pembahasan ............................................................................................... 80 4.5.1. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Value Equity ............. 80 4.5.2. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Relationship Equity .. 81 4.5.3. Pengaruh Social Media Marketing terhadap Brand Equity ............ 82 4.5.4. Pengaruh Value Equity terhadap Brand Commitment..................... 84 4.5.5. Pengaruh Relationship Equity terhadap Brand Commitment .......... 85 4.5.6. Pengaruh Brand Equity terhadap Brand Commitment .................... 86

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan ................................................................................................... 88 5.2. Implikasi Penelitian ................................................................................... 89

5.2.1. Bagi Pihak Akademisi ..................................................................... 89 5.2.2. Bagi Pihak Perusahaan dan/atau Pemasar ....................................... 89

5.3. Keterbatasan Penelitian ............................................................................. 91 5.4. Saran untuk Penelitian Selanjutnya ........................................................... 91 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 92 LAMPIRAN



xii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ............ 58 Tabel 4.2 Karakteristik responden berdasarkan tahun kelahiran ......... 59 Tabel 4.3 Karakteristik responden berdasarkan usia ........................... 59 Tabel 4.4 Karakteristik responden berdasarkan penghasilan/uang

saku per bulan ...................................................................... 60 Tabel 4.5 Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terkahir... 61 Tabel 4.6 Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan .................. 61 Tabel 4.7 Karakteristik responden berdasarkan kepemilikkan akun

media sosial Instagram ........................................................ 62 Tabel 4.8 Karakteristik responden berdasarkan lama waktu

penggunaan media sosial Instagram per jam dalam sehari .. 63 Tabel 4.9 Karakteristik responden berdasarkan frekuensi

mengkonsumsi produk mie instan “Indomie” dalam satu bulan terakhir ....................................................................... 64

Tabel 4.10 Karakteristik responden berdasarkan pernah atau tidaknya mengkonsumsi produk mie instan “Indomie” ..................... 65

Tabel 4.11 Karakteristik responden berdasarkan pernah atau tidaknya membeli produk mie instan “Indomie” ................................ 65

Tabel 4.12 Karakteristik responden berdasarkan tahu atau tidaknya akun resmi “Indomie” di media sosial Instagram ................ 66

Tabel 4.13 Kategori mean dari skor interval ......................................... 67 Tabel 4.14 Statistik deskriptif variabel social media marketing ........... 68 Tabel 4.15 Statistik deskriptif variabel value equity .............................. 69 Tabel 4.16 Statistik deskriptif variabel relationship equity ................... 70 Tabel 4.17 Statistik deskriptif variabel brand equity ............................. 71 Tabel 4.18 Statistik deskriptif variabel brand commitment ................... 72 Tabel 4.19 Hasil nilai outer loading dari masing-masing indikator ...... 74 Tabel 4.20 Hasil nilai AVE (average variance extracted) dari masing-

masing variabel .................................................................... 75 Tabel 4.21 Hasil nilai communality dari masing-masing variabel ......... 75 Tabel 4.22 Hasil nilai cross loading dari masing-masing indikator ...... 76 Tabel 4.23 Nilai composite reliability ................................................... 77 Tabel 4.24 Nilai R-Square ..................................................................... 78 Tabel 4.25 Pengaruh langsung ............................................................... 80



xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Tampilan profil (home) akun resmi “Indomie” di media sosial Instagram ................................................................... 5

Gambar 1.2 Salah satu contoh bentuk promosi yang dilakukan “Indomie” di media sosial Instagram atas peluncuran produk baru mereka ............................................................. 6

Gambar 1.3 Salah satu contoh bentuk interaksi yang dilakukan “Indomie” di media sosial Instagram untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan ........................................ 6

Gambar 2.1 Kerangka berpikir dan hipotesis .......................................... 42 Gambar 4.1 Hasil evaluasi model pengukuran (outer model) tahap

akhir ..................................................................................... 73



xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner penelitian Lampiran 2 Hasil tabulasi kuesioner Lampiran 3 Tabel deskriptif karakteristik responden Lampiran 4 Tabel deskriptif jawaban responden



BAB I

PENDAHULUAN



DAN BRAND COMMITMENT PADA MIE INSTAN INDOMIE SKRIPSIrepository.unair.ac.id/30699/1/1. HALAMAN...

Documents

Transcript of DAN BRAND COMMITMENT PADA MIE INSTAN INDOMIE SKRIPSIrepository.unair.ac.id/30699/1/1. HALAMAN...