PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN

Sebagai konsumen, kita masing – masing mempunyai berbagai macam sikap terhadap

produksi, jasa iklan, pesanan langsung melalui surat (direct mail), internet, dan toko ritel. Dalam

konteks perilaku konsumen, pengertian mengenai berbagai sikap yang umum akan memberi

manfaat strategis yang besar. Untuk sampai ke inti yang mendorong perilaku para konsumen,

riset sikap telah digunakan untuk mempelajari berbagai macam masalah pemasaran yang

strategis. Tujuan riset untuk mengenali sikap – sikap terakhir sebagai dasar untuk memuaskan

berbagai kebutuhan konsumen dengan lebih baik.

APA YANG DI MAKSUD SIKAP ITU?

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang

tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu

kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat

penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan

pemasaran.

1. “Obyek” Sikap

Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas

meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk,

golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium,

atau pedagang ritel. Dalam menyelenggarakan riset sikap, kita cenderung menjadi objek –

spesifik (mengkhususkan pada objek tertentu). Sebagai contoh, jika kita tertarik mempelajari

sikap konsumen terhadap tiga merk shampoo, “obyek” kita mungkin mencakup Sunsilk,

Pantene dan Clear.

2. Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari

Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman

langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lai, atau terpapar

oleh iklan di media massa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung (seperti catalog

pedagang ritel).

Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku

tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

3. Sikap Mempunyai Konsistensi

Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang

dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen

artinya sikap dapat berubah. Biasanya, kita berharap perilaku konsumen akan sesuai dengan

sikap mereka. Sebagai contoh, seorang konsumen lebih menyukai dan memilih Produk Nokia

dibandingkan dengan Produk Sony Ericsson.

4. Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu

Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu,

mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para

konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.

Sebagai contoh, Seorang wanita yang biasanya berbelanja produk Tas dengan merk Gucci tetapi

dalam situasi tertentu budget yang dia punya hanya dapat membeli Tas dengan merk Mango.

Maka, ketika mengukur sikap, penting dipertimbangkan situasi dimana perilaku terjadi, jika

tidak, kita dapat salah menafsirkan hubungan antara sikap dengan perilaku.

BERBAGAI MODEL STRUKTUR SIKAP

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah

pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,

yaitu:

1. Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

A.Komponen Kognitif

Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi

seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman

langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan

ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa

obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil

tertentu.

Sebagai contoh, seorang konsumen ingin membeli smartphone (misalnya Blacberry Bold

dengan iPhone 3G). Maka sebelum membeli ia bertanya kepada teman – teman yang telah

menggunakan produk tersebut. Hasil yang didapatkan, Untuk urusan baterai Blackberry Bold

sudah bisa dipastikan lebih baik dibandingkan dengan iPhone 3G. Bahkan Blackberry Bold ini

mempunyai ketahanan baterai yang boleh dibilang terbaik dari semua seri Blackberry

sebelumnya. Sedangkan untuk urusan cek email atau yang berhubungan dengan kegiatan

office, Blackberry Bold pun masih unggul dibandingkan dengan iPhone 3G. Saat anda menulis

SMS atau Email, maka dengan Blackberry Bold anda bisa melakukannya dengan lebih cepat

dibandingkan dengan iPhone.

Selain bertanya kepada teman nya, ia juga membuka link perusahaan kedua nya. Dan

hasilnya, yaitu Dari segi keamanan data, secara default Blackberry Bold telah dilengkapi fitur

enkripsi terhadap data-data penting (mulai dari email, sms bahkan sampai phonebook)

sehingga keamanan data lebih terjamin dan tidak sembarang orang bisa mengakses data di

Blackberry Bold maka tak mengherankan banyak orang yang berkata bahwa Blackberry adalah

the most secure device in the world (terutama untuk urusan bisnis). Sedangkan iPhone,

tampaknya dari segi keamanan masih perlu ada peningkatan. Dilihat dari penampilanya

Blackberry Bold tampil dengan fisik yang Sharp dan Clean. Warna hitam di bagian muka,

chrome disamping. Layoutnya tampak simple. iPhone 3G tak bisa dipungkiri penampilannya

sangat menarik dan mungkin sedang menjadi trend gadget saat ini.

Maka sebelum ia betul – betul melakukan pilihannya, ia bertanya kepada teman –

temanya dan mendatangi online situs Web kedua perusahaan untuk mengetahui dari produk

tersebut.

B. Komponen Afektif

Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan afektif

dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat

evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung

dan menyeluruh.

Riset menunjukkan bahwa keadaan emosial ini dapat meningkatkan atau memperkuat

pengalaman positif maupun negative dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat

mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu bertindak. Sebagai contoh,

ketika seorang wanita sedang mengalami kejenuhan, maka biasanya ia menghabiskan waktu

nya di salon atau belanja ke mall.

C. Komponen Konatif

Konasi merupakan komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan

dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus

atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa

penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam

riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud

konsumen untuk membeli. Skala maksud maksud pembeli digunakan untuk menilai

kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu.

2. Model Sikap Multi Sifat

Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap “objek” sikap

(seperti produk, jasa, catalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu). Sebagai fungsi persepsi

dan penilaian konsumen terhadap sifat – sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai

“objek” sikap tertentu. Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat,

yaitu:

A.Model Sikap Terhadap Obyek

Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan

produk (atau jasa) atau merk tertentu. Model sikap ini, sikap merupakan fungsi evaluasi atas

keyakinan yang product-specific dan evaluasi. Menurut model ini sikap konsumen terhadap

produk atau merk produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan

penilaian terhadap keyakinan atau sifat – sifat produk tertentu. Dengan kata lain, konsumen

biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merk – merk yang mereka percaya

mempunyai tingkat sifat – sifat yang memadai dan mereka nilai positif, dan mereka mempunyai

sikap yang tidak menyenangkan terhadap merk – merk yang mereka rasa tidak mempunyai

tingkat yang memadai mengenai sifat – sifat yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat

– sifat negative atau tidak diingini.

Sebagai contoh, Sesuai dengan kategori yang dimenangkannya, Apple MacBook Pro

merupakan seri notebook yang menawarkan kekuatan unjuk kerja. Apple MacBook Pro adalah

notebook dengan display 17 inch dari Apple yang dibuat dengan mengandalkan kekuatan

prosesor Intel Core 2 Duo T770 (2,4 GHz) dengan kecepatan RAM maksimum 4 GB. Dengan

perpaduan tersebut, notebook ini menawarkan banyak keunggulan, mulai dari kekuatan unjuk

kerja, kecepatan hingga display layar yang bagus. Hal lain yang membuat notebook ini istimewa

adalah dimensinya yang tergolong tipis dan berat yang relatif ringan untuk notebook besar (17

inch) di kelasnya, yaitu hanya sekitar 3,08 kg.

Konsumen akan membeli produk dari banyaknya informasi yang mereka kethaui, apa

yang mereka anggap sebagai keistimewaan yang penting bagi mereka, dan kesadaran mereka

mengenai merk – merk yang mempunyai sifat – sifat berharga.

B. Model sikap terhadap perilaku

Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau

bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri. Teori model

tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative. Daya tarik

model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku

yang sebenarnya daripada model sikap terhadap obyek.

C. Teori Model Tindakan yang Beralasan

Teori tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian komponen – komponen

sikap secara menyeluruh kedalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan

yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku. Seperto model sikap tiga

komponen dasar, teori tindakan yang beralasan menggabungkan komponen kognitif,

komponen afektif, dan komponen konatif tetapi ini diatur dengan pola yang berbeda dengan

pola model tiga komponen.

TEORI USAHA MENGKONSUMSI

Ada Usaha yang dijalankan untuk memperluas berbagai model sikap sehingga model

tersebut dapat dengan ebih baik menampung berbagai maksud konsumen yang dinyatakan

melalui “usaha” mereka untuk mengkonsumsi. Teori usaha mengkonsumsi, yaitu Suatu teori

sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak

pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau

membeli).

MODEL SIKAP TERHADAP IKLAN

Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai

perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di

mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek.

Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan (kognisi) sebagai

akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya

mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan dan keyakinan terhadap merk yang

diperoleh dari eterbukaan terhadap iklan. Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan dan

keyakinan pada merk mempengaruhi sikapnya terhadap merk.

PEMBENTUKAN SIKAP

Pengamatan terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang :

A.Bagaimana sikap dipelajari

Berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana

sikap terbentuk. Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu ke pergeseran

dari tidak mempunyai sikap terhadap obyek tertentu (misalnya Handphone) ke mempunyai

sikap terhadapnya (seperti Handphone berguna sebagai alat berkomunikasi jarak jauh).

Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap) merupakan

hasil pembelajaran.

Dalam situasi dimana para konsumen berusaha memecahkan masalah atau memuaskan

kebutuhan, mereka mungkin membentuk berbagai sikap (baik positif maupun negative)

mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi (pengetahuan dan

kepercayaan) mereka sendiri. Pada umunya, semakin banyak informasi yang dipunyai

konsumen mengenai produk atau jasa, lebih besar kemungkinan mereka akan membentuk

sikap terhadapnya, baik positif maupun negative.

B. Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap

Pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi

oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan

keterbukaan terhadap media massa. Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para

pemasar sering berusaha mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan

memberikan kupon pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh gratis. Sebagai

contoh, ketika membeli produk A (merupakan produk lama) sebanyak 2 buah akan

mendapatkan kan bonus prduk B (produk baru). Dalam hal tersebt, tujuan pemasar adalah

untuk membujuk konsumen mencoba produk dan kemudian menilainya. Jika produk tersebut

ternyata mereka sukai, maka para knsumen mungkin akan membentuk sikap positif dan

mungkin akan membeli produk tersebut.

Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat

terfokus untuk membidik relung konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan jasa yang

sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka. Para pemasar dengan sangat berhati – hati

membidik konsumen atas dasar profil demografis, psikografis, atau geodemografis mereka

dengan berbagai penawaran yang sangat disesuaikan dengan selera masing – masing relung

dan pesan – pesan yang menunjukkan bahwa mereka mengerti kebutuhan dan keinginan

khusus mereka. Usaha pemasaran langsung mempunyai peluang yang sangat bagus untuk

mempengaruhi sikap para para konsumen dengan menyenangkan karena produk dan jasa yang

ditawarkan dan berbagai pesan promosi yang disampaikan dirancang dengan sangat teliti untuk

memanfaatkan berbagai kebutuhan dan perhatian masing – masing segmen. Dengan demikian,

mereka mampu mencapai “tingkat sukses” yang lebih tinggi daripada pemasaran masal.

C.Faktor - Faktor Kepribadian

Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai

contoh, individu yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu orang – orang yang

sangat membutuhkan informasi dan menikmati berpikir) mungkin membentuk sikap yang

positif dalam menanggapi berbagai iklan atau direct mail yang kaya dengan informasi mengenai

produk. Sebaliknya, para konsumen yang relative rendah kebutuhan kognisinya lebih mungkin

membentuk sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang

menarik atau selebriti yang terkenal. Dengan cara yang sama, sikap terhadap berbagai produk

baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik khusus para konsumen.

PERUBAHAN SIKAP

Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari

berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi

penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap.

Strategi - Strategi Perubahan Sikap

Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi kebanyakan

pemasar. Bagi pemasar yang cukup beruntung yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar

dan memperoleh nama baik dan kesetiaan konsumen yang besar sekali, tujuan yang diusahakan

adalah memperkuat sikap positif para consume yang sudahada sehingga mereka tidak akan

beralih terhadap berbagai penawaran khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang

dimaksudkan untuk memenangkan mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yag tersedia

bagi mereka : (1) mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2) menghubungkan produk

dengan kelompok atau acara yang dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang

bertentangan, (4) mengubah berbagai komponen model – multi – sifat, dan (5) mengubah

keyakinan konsumen berbagai merk pesaing.

1. Merubah Fungsi Motivasional Dasar

Startegi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu

adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu metode untuk

mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut pendekatan ini, sikap

dapat digolongkan menurut empat fungsi :

A.Fungsi Manfaat

Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu sebagian karena pengaruh keguanaan

merk tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di masa yang lalu, sikap kita

terhadapnya cenderung menyenangkan. Salah satu cara untuk mengubah sikap terhadap

produk tertentu adalah dengan menunjukkan kepada orang – orang bahwa produk ini dapat

memenuhi tujuan manfaat yang mungkin belum terpikir oleh mereka.

B. Fungsi Pembelaan Ego

Kebanyakan orang ingin melindungi citra dri mereka dari perasaan keraguan dalam diri,

mereka ingin mengganti ketidakpastian mereka dengan rasa aman dan keyakinan diri. Berbagai

iklan kosmetik dan produk perawatan diri, dengan mengenali kebutuhan ini, meningkatkan

keterkaitan mereka dengan konsumen dan kemungkinan perubahan sikap yang menyenangkan

dengan menawarkan jaminan pada konsep diri konsumen.

C. Fungsi Pernyataan Nilai

Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai – nilai, gaya hidup dan pandangan

umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya mempunyai sikap yang positif

terhadap kepemilikan alat – alat komunikasi pribadi mutakhir, maka sikap mereka terhadap alat

– alat elektronik baru mungkin merefleksikan orientasi itu. Jadi, dengan mengetahui sikap para

konsumen yang menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai – nilai,

gaya hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakteristik ini dalam iklan dan

saha pemasaran langsung mereka.

D. Fungsi Pengetahuan

Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan

memahami orang – orang atau barang – barang yang berhubungan dengan mereka.

“Kebutuhan untuk mengetahui” konsumen, yangerupakan kebutuhan kognitif, penting bagi

para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi produk. Memang kebanyakan pengaturan

posisi produk dan merk merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan untuk mengetahui dan

untuk memperbaiki sikap konsumen terhadap merk dengan menekankan berbagai

keunggulannya dibandingkan berbagai merk pesaing.

E. Menggabungkan Beberapa Fungsi

Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai produk atau

jasa yang sama karena berbagai alas an yang berbeda, kerangka fungsional untuk mempelajari

sikap bisa sangat berguna.

2. Menghubungkan Produk dengan Golongan, Peristiwa atau Kegiatan Amal tertentu

Sikap dihubungkan, setidak – tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan, peristiwa

social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan merk dapat

dilakukan denganmenunjukkan hubungan produk, jasa dan merk tersebut dengan golongan

social, peristiwa atau kegiatan amal tertentu.

3. Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan

Strategi pengubahan sikap kadang – kadang dapat memecahkan konflik actual atau

potensial antara dua sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang

negative terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat – sifat nya, sebetulnya tidak

bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah penialaian

mereka terhadap merk tersebut (atau beralih dari negative ke positif).

4. Mengubah Komponen Model Multi – Sifat

Model – model ini member kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan sikap :

(1) mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat, (2) mengubah keyakinan terhadap

merk, (3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian terhadap merk secara keseluruhan.

A.Mengubah Penilitian Relatif terhadap Sifat

Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering direncanakan sehingga

segmen konsumen yang berbeda ditawari merk – merk yang berbeda, dengan keistimewaan

dan manfaat yang berbeda pula. Sebagai contoh, produk “pepsi” dengan “cocacola zero”.

Kedua – duanya merupakan minuman bersoda, tetapi yang membedakan adalah kandungan

gula di cocacola lebih rendah dibandingkan dengan pepsi.

B. Mengubah Keyakinan terhadap Merk

Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap dipusatkan pada upaya

mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu sendiri. Para pemasang iklan terus

menerus mengingatkan kita bahwa produk mereka “lebih” atau “lebih baik” atau “paling baik”

dari sudut beberapa sifat produk yang penting. Sebagai contoh, produk “mama lemon”, selain

dapat mencuci piring dan gelas, produk tersebut juga dapat mencuci yang untuk buah dan

sayur.

C. Menambah Sifat

Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. Ini dapat dilakukan baik dengan

menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukan perbaikan atau

inovasi yang mengandung muatan tekhnologi.

Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan, digambarkan

dengan pendapat bahwa yogurt mempunyai lebih banyak potassium daripada pisang. Bagi para

konsumen yang tertarik untuk meningkatkan asupan potassium mereka, perbandingan yogurt

denganpisang mempunyai kekuatan untuk meningkatkan sikap mereka terhadap yogurt.

Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang sebenarnya

atau inovasi tekhnologi akan lebih mudah dilakukan daripada menekankan sifat yang

sebelumnya diabaikan. Contohnya, produk “Vaseline healthy white” , yang mengandung SPF 24

yang berguna untuk melindungi kulit dari sinar matahari.

D. Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan

Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa usaha untuk mengubah secara

langsung peringkat penilaian terhadap merk secara keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki

atau mengubah penilaian mereka terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering

mengandalkan beberapa bentuk pernyataan global bahwa “ini adalah merk dengan angka

penjualan terbesar” atau “merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain” atau

pernyataan sama yang memisahkan merk tersebut dari merk semua pesaingnya. Contohnya,

produk “Blacberry”, produk tersebut banyak ditiru oleh perusahaan mirip (dengan merk yang

mirip dengan blackberry), yaitu merk blueberry, redberry.

5. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Pesaing

Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan

consumen terhadap sifat – sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai contoh,

iklan axis membuat pernyataan tegas mengenai keunggulan produknya dibandingkan dengan

produk mentari dan xl (dilihat dari iklanya, memuat gambar dan warna yang sangat mirip

dengan produk mentari dan xl, serta berisi sindirian dengan produk pesaing). Iklan tersebut

menyatakan bahwa axis telfon dan sms lebih murah dibandingakn dengan produk mentari dan

xl. Jelas, tujuan iklan ini adalah untuk menimbulkan sikap bahwa “axis” adalah produk termurah

daripada pesaing yang utama.

Model Perluasan Kemungkinan (The Elaboration Likelihood Model – ELM)

Model perluasan kemungkinan (ELM) mengemukakan pandangan yang lebih global

bahwa sikap konsumen diubah dengan dua “cara persuasi” yang sangat berbeda, yaitu cara

tengah berkaitan dengan perubahan sikap ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk

menilai obyek sikap tinggi, yaitu perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari

informasi yang berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri. Jika konsumen ingin mengerahkan

usaha untuk memahami, mempelajari atau menilai informasi yang tersedia mengenai obyek

sikap, pembelajaran dan perubahan sikap yang terjadi melalui cara tengah.

Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen rendah,pembelajaran dan

perubahan sikap cenderung terjadi melalui cara pinggir tanpa konsumen memofuskan pada

informasi yang berhubungann dengan obyek sikap itu sendiri.

PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIKAP

Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada

pandangan “rasional” tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum

mengambil tindakan. Ada alternative bagi perspektif “sikap mendahului perilaku” yang

berdasarkan analisis yang teliti, tampaknya juga logis dan rasional.

1.Teori Ketidakcocokan Kognitif

Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat

seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau

suatu obyek sikap. Jika ketodakcocokan kognitif terjadi setelah pembelian, disebut

ketidakcocokan pasca pembelian. Dalam hal ketidakcocokan pasca pembelian, perubahan

sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran yang bertentangan

atau informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian merupakan factor – factor

utama yang mendorong para konsumen untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok

dengan perilaku membeli mereka yang sesungguhnya.

2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu

Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory), menjelaskan cara orang

menentukan hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau menghargai) berbagai peristiwa

berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini menggambarkan

pembentukan dan pengubahan sikap senagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai

perilaku (persepsi diri) dan pengalaman mereka sendiri.

A.Teori Persepsi Diri

Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang telah dikemukakan, teori

persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebab – sebab perilaku

mereka merupakan titik awal yang baik untuk membahas kepemilikan sifat tertentu. Dari sudut

pewrilaku konsumen, teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap mulai berkembang ketika

para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat mengenai perilaku mereka sendiri.

Untuk memahami kerumitan teori persepsi diri, akan berguna membedakan antara

kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal. Kepemilikan sifat internal, contohnya

pernyataan bahwa “produk saya merupakan produk terbaik di Jakarta”. Pernyataan tersebut

merupakan gambaran dari sifat internal. Kepemilikan sifat eksternal lebih disebabkan oleh

factor – factor di luar kendalinya.

Menurut prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin menerima

sendiri penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan membebankan

kegagalan kepada orang lain atau berbagai peristiwa diluar (kepemilikan sifat eksternal)

B. Teknik Langkah Pertama untuk Masuk

Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen

menerima persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan berikutnya

atas persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut teknik langkah pertama

untuk masuk, didasarkan pada pemikiran bahwa individu melihat perilaku mereka sebelumnya

dan menyimpulkan bahwamereka adalah jenis orang yang berkata “Ya”terhadap persyaratan

tersebut (yaitu kepemilikan sifat internal).

Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitikberatkan pada pemahaman

bagaimana insentif tertentu (misalnya, kupon potongan beberapa sen untuk jumlah yang

bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku membeli berikutnya.

C. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain

Disamping memahami teori persepsi diri, penting pila dipahami Kepemilikan Sifat

Terhadap Orang Lain, karena pendapat berbagai macam kemungkinan penggunaannya pada

perilaku konsumen dan pemasaran. Contohnya, seorang pramuniaga di toko A menawarkan

barang dagangan nya kepada konsumen, maka konsumen akan berusaha menentukan apakah

motif pramuniaga tersebut untuk kepentingan terbaik konsumen. Jika motif pramuniaga itu

dipandang menguntungkan, maka konsumen tersebut mungkin akan menanggapinya dengan

positif. Sebaliknya, konsumen mungkin menolak kata – kata pramuniaga tersebut dan pergi

ketempat lain untuk melakukan pembelian.

D. Kepemilikan Sifat Terhadap Barang

Para peneliti konsumen juga tertarik pada Kepemilikan Sifat Terhadap barang – barang

oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah dianggap sebagai “barang –

barang”. Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan yang lebih besar untuk

membentuk kepemilikan sifat produk. Dalam hal ini, mereka dapat menghubungkan kinerja

produk yang sukses (atau gagal) dengan produk itu sendiri. Contohnya, seorang wanita kulitnya

terlihat lebih bersih dan cerah karena menggunakan produk “Ponds”.

E. Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita

Menurut seoran pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka, individu memperoleh

keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak sebagai “ilmuwan yang naïf” yaitu

dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha untuk menegaskan (atau tidak

menegaskan) kesimpilan sebelumnya. Dalam mengumpulkan informasi tersebut, para

consumen sering menggunakan kriteria berikut :

Kekhususan : Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau orang

tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam

ketidakhadirannya.

Kekonsistenan dalam waktu yang lama : Bilamana orang atau produk itu hadir,

kesimpulan atau reaksi konsumen harus sama atau hampir sama.

Kekonsistenan dalam perasaan : Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika

situasi pada waktu terjadi berubah.

Konsensus : Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain.