Subbudaya dan Perilaku Konsumen

Budaya mempunyai pengaruh yang kuat terhadap segala perilaku konsumen. Para

individu di didik untuk mengikuti kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan masyarakat mereka dan

menghindari perilaku yang dinilai “tidak dapat diterima” atau di anggap tabu. Disamping

membagi berdasarkan berbagai factor budaya, para pemasar juga membagi keseluruhan

masyarakat menjadi berbagai ssub kelompok yang lebih kecil ( subbudaya ) yang terdiri dari

orang-orang yang mempunyai kesamaan asal etnis, kebiasaan, dan cara berperilaku. Semua

subbudaya ini memberikan peluang pemasaran yang penting kepada para ahli strategi pemasaran

yang cerdik.

Oleh karena itu, pembicaraan kita mengenai subbudaya mempunyai focus yang lebih

sempit dari pada pembicaraan mengenai budaya. Bab ini tidak mempelajari atau meneliti

berbagai kepercayaan, nilai-nilain, dan kebiasaan yang dianut bersama-sama oleh anggota

berbagai kelompok subbudaya tertentu dalam masyarakat tertentu.

Pembagian subbudaya ini di dasarkan pada berbagai macem variable sosiobudaya dan

demografis seperti kebangsaan,agama, lokasi geografis, ras , usia, gender, dan bahkan status

pekerjaan.

APA YANG DISEBUT SUBBUDAYA?

Para anggota subbudaya tertentu mempunyai kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang

membedakan mereka dari anggota lain dalam masyarakat yang sama. Disamping itu, mereka

mengikuti sebagian besar kepercayaan,nilai-nilai, dan pola perilaku budaya yang dominan dalam

masyrakat yang lebih besar. Karena itu, kita mendefinisikan subbudaya sebagai kelompok

budaya berbeda yanga ada sebagai segmen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang

lebih luas dan lebih kompleks.

Gambar 13-1 menyajikan model yang sederhana mengenai hubungan antara dua kelompok

subbudaya ( orang Amerika keturunan Spanyol dan Amerika keturunan Asia ) dan budaya yang

lebih luas .

Analisis subbudaya memungkinkan manajer pemasaran memfokuskan pada berbagai

segmen pasar yang cukup besar dan “ alamiah “ Ketika melakukan analisi pemasar harus

menentukan apakah kepercayaan nila-nilai, dan klebiasaan yang sama-sama di pegang oleh para

anggota subkelompok tertentu dapat menjadikan mereka calon-calon yang diinginkan untuk

diberi perhatian pemasaran khusus.Oleh karena itu, subbudaya merupakan unit-unit analisis yang

relevan untuk riset pasar.

SUBBUDAYA KEBANGSAAN

Amerika Serikat telah berada di tengah salah satu gelombang imigrasinya yang terbesar

dalam beberapa dasawarsa ini. Walaupun sensus tahun 1990 menemukan hamper 20 juta orang

Sifat-sifat Subbudaya orang Amerika Keturunan Spanyol

Sifat-sifat Subbudaya orang Amerika Keturunan Asia

Sifat-sifat Budaya Warga Negara Amerika Serikat yang Menonjol

kelahiran luar negeri yang hidup di Amerika Serikat, sekitar 25 persen dari mereka telah tiba

dalam jangka waktu 5 tahun ini.

Disamping pentingnya kebangsaan sebagai rujukan subbudaya, walaupun kebanyakan

warga negara Amerika Serikat, terutama mereka yang lahir di Amerika Serikat, memandang diri

mereka sebagai orang Amerika, mereka sering mempertahankan rasa identitas diri dan

kebanggaan terhadap bahasa dan adat istiadat leluhur mereka. Jika menyangkut perilaku

konsumen, kebanggaan pada leluhur ini terwujud dengan kuat sekali dalam konsumsi makanan

etnis, perjalanan ke “tanah kelahiran”, dan pembelian berbagai barang artefak budaya (pakaian

etnis, seni, musik, surat kabar berbahasa asing). Minta terhadap barang-barang dan jasa-jasa ini

telah meluas dengan cepat ketika anak-anak muda Amerika berusahan untuk mengerti dengan

lebih baik dan berhubungan dengan lebih erat dengan akar etnis mereka.

SUBBUDAYA SPANYOL

Orang Amerika keturunan Spanyol merupakan hampir 11 persen dari penduduk Amerika

Serikat (29 juta orang, dengan daya beli $348 milyar). Berbeda dengan segmen penduduk

Amerika lainnya, orang Amerika Spanyol lebih muda (umur rata-rata orang Amerika Spanyol 10

tahun lebih muda dari umur rata-rata orang Amerika kulit putih yang bukan keturunan Spanyol).

Orang Amerika Spanyol, memang sudah menjadi minoritas dominan di New York, Los

Angeles, San Diego, Phoeniyx, San Fransisco, dan Denver; mereka merupakan mayoritas di San

Antonio, Texas; dan diperkirakan bahwa pasar orang Amerika Spanyol telah bertumbuh enam

setangah kali lebih cepat dari pada pasar lain umumnya.

Kelompok subbudaya ini dapat dianggap sebagai pasar tunggal, yang didasarkan pada

bahasa dan budaya bersama, atau sebagai pasar-pasar subbudaya yang terpisah yang berkaitan

dengan negara asal orang Amerika Spanyol yang berebeda. Ada tiga kelompok subbudaya

Amerika Spanyol yang terbesar terdiri dari orang Amerika Meksiko (sekitar 64 persen dari

jumlah orang Amerika Spanyol), orang Puerto Rico (kira-kira 10 persen dari jumlah seluruhnya),

dan orang Cuba (sekitar 4 persen dari jumlah seluruhnya). Semua subbudaya ini secara geografis

sangat terkonsentrasi dengan lebih dari 70 persen anggota mereka bertempat tinggal di

California, Texas, New York, dan Florida; Los Angeles saja merupakan tempat tinggal bagi

seperlima penduduk Amerika Spanyol di Amerika Serikat. Selain itu, 60 persen dari Amerika

Meksiko di lahirkan di Amerika Serikat, 72 persen orang Amerika Cuba dilahirkan di Cuba.

Mengenal Perilaku Konsumsi Orang Amerika Spanyol

TABEL 13-2 Karakteristik Tradisional Pasar Amerika Spanyol

Lebih menyukai merk-merk yang terkenal atau sudah di kenal baik

Membeli merk-merk yang dirasakan lebih bermartabat

Memperhatikan mode

Secara historis lebih menyukai berbelanja di toko-toko perorangan yang lebih kecil

Membeli merk-merk yang diiklankan oleh toko-toko kelompok etnis mereka

Cenderung merupakan pembeli yang tidak menurutkan kata hati (yaitu, berhati-hati dan tidak

tergesa-gesa)

Semakin banyak menggunting dan menggunakan kupon-kupon untuk menghemat beberapa sen

Kemungkinan membeli apa yang dibeli orang tua mereka

Lebih menyukai makanan segar daripada yang dibekukan atau yang sudah matang

Cenderung negatif terhadap berbagai praktik pemasaran dan campur tangan pemerintah dalam

bisnis

Konsumen Amerika Spanyol mempunyai preferensi yang kuat terhadap berbagai merek

yang sudah mapan dan secara tradisional lebih menyukai berbelanja di toko-toko yang lebih

kecil. Tabel di atas menyajikan berbagai karekteristik lain yang bersifat khusus dari pasar

Amerika Spanyol secara keseluruhan dalam bentuk daftar. Walaupun sadar akan tradisi mereka,

orang Amerika Spanyol, merupakan bagian masyarakat yang dinamis dan berkembang. Oleh

karena itu semakin banyak konsumen Amerika Spanyol yang beralih berbelanja makanan di

pasar-pasar swalayan bergaya Amerika yang besar dan tidak memperhatikan etnis. Merka

kelihatan terlibat dalam proses akulturasi: yaitu, mereka secara berangsur-angsur menerima pola

konsumsi mayoritas konsumen Amerika Serikat. Demikian pula dalam hal berbelanja pakaian,

anak-anak muda Amerika Spanyol lebih sadar terhadap mode dan mungkin mencari-cari dan

setia pada merk terkenal dan pada umumnya lebih gemar berbelanja daripada para mitra mereka

yang bukan orang Amerika Spanyol.

Mendefinisikan dan Mensegmentasi Pasar Amerika Spanyol

Para pemasar yang membidik keberagaman berbagai subbudaya Amerika keturunan

Spanyol berusaha mencari cara terbaik untuk mendefinisikan dan mensegmentasi keseluruhan

subbudaya ini. Tabel 13-3 meyajikan enam variabel yang telah digunakan para pemasar untuk

menentuka siapa yang disebut orang Amerika keturunan Spanyol. Kombinasi identifikasi diri

dan tingkat identifikasi sangat menarik, karena kemungkinan para konsumen mendefinisikan

atau menggolongkan diri mereka. Penelitian menunjukkan bahwa mereka yang sangat

mengidentifikasi diri sebgai orang Spanyol (atau orang dengan identifikasi Spanyol yang kuat)

adalah mereka yang sering menggunakan media berbahasa Spanyol, lebih setia kepada merek,

kemungkinan lebih besar untuk membeli berbagai merk yang bergengsi, lebih meminta nasihat

orang lain, lebih sering dipengaruhi oleh teman-teman atau keluarga, dan lebih berkemungkinan

membeli merk-merk yang diiklankan untuk orang-orang Spanyol dibandingkan orang-orang

dengan identifikasi Spanyol yang lemah.

Di samping itu, pasar orang Spanyol dapat dibagi dengan menggunakan gabungan negara

asal dan konsentrasi geografis di Amerika Serikat (sebagai contoh, 74 persen dari orang Amerika

Spanyol asal mexico terkonsentrasi di California dan Texas; hampir 40 persen dari mereka yang

berasal dari Puerto Rico tinggal di New York).

TABEL 13-3 Cara yang Digunakan untuk Menentukan ”Orang Spanyol”

NAMA INDIKATOR SIFAT / JANGKAUAN DAN KOMENTAR

Nama Keluarga Spanyol Bukan sesuatu yang pasti: karena orang yang

bukan keturunan Spanyol mungkin memakai nama

keluarga Spanyol; atau orang Spanyol mungkin

memakai nama keluarga yang bukan Spanyol.

Negara asal Tempat lahir orang-orang yang dilahirkan di

Amerika Serikat dari orang tua Spanyol (misal;

asal-usul dari Puerto Rico) tidak akan

mengungkapkan latar belakang Spanyol mereka.

Negara leluhur keluarga Termasuk orang-orang yang mungkin bukan orang

Spanyol walaupun datang dari negara Spanyol-

Latin tertentu (misalnya, orang yang berasal-usul

jerman yang mungkin dibesarkan di sebuah negara

latin)

Berbicara bahasa Spanyol di rumah Segolongan kecil rumah tangga Amerika Spanyol

mungkin berbicara bahasa Inggris di rumah;

namun menganggap diri mereka secara budaya

sebagai orang Spanyol.

Identifikasi diri Adalah wajar ketika sejumlah pilihan laporan diri

ditawarkan, seseorang mungkin akan

mengidentifikasikan diri mereka sebagai ”orang

Spanyol”.

Tingkat identifikasi Ukuran ini mengemukakan ”tingkat” identifikasi

diri sebagai ”orang Spanyol” dan mempertinggi

ukuran identifikasi diri tersebut.

Bahasa Spanyol sering dianggap sebagai jembatan yang menghubungkan berbagai

subbudaya Spanyol. Tetapi, pada bahasa yang umumpun terdapat perbedaan yang besar antar

orang Spanyol mengenai preferensi bahasa mereka (seperti bahasa Spanyol saja, lebih menyukai

bahasa Spanyol, bahasa inggris saja, atau lebih menyukai bahasa inggris). Kerangka bahasa ini

masih memberikan dasar lain untuk membagi pasar Amerika Spanyol. Penelitian yang ada

menunjukkan bahwa orang Amerika Spanyol memberikan waktu paling banyak pada media

massa dalam bahasa pertama yang mereka pelajari untuk berbicara. Jadi, mereka yang bahasa

pertamanya bahasa Spanyol lebih menyukai TV, Radio, majalah, dan surat kabar dalam bahasa

Spanyol. Sedangkan orang Amerika Spanyol yang mempelajari bahasa inggris sebagai bahasa

pertama lebih menyukai media berbahasa inggris.

Setiap kelompok subbudaya Spanyol yang utama mempunyai beberapa kepercayaan,

nilai-nilai, dan kebiasaan yang berbeda; jadi, strategi pemasaran yang mungkin sukses untuk

orang Puerto Rico di New York mungkin gagal untuk orang Cuba di Miami. Oleh karena itu,

beberapa pemasar membagi pasar orang Spanyol dengan menggunakan bantuan nilai-nilai

budaya yang jelas dari kebangsaan tertentu. Para pemasar lain membagi pasar Spanyol dari sudut

tingkat akulturasi dengan nilai-nilai budaya, kebiasaan, artefak dan ritual Amerika yang

dominan.

SUBBUDAYA AGAMA

Perilaku Konsumen biasa dipengaruhi secara langsung oleh agama dalam hal produk

yang secara simbolis dan ritualistic berkaitan dengan perayaan berbagai hari besar agama.

Sebagai contoh, Perayaan Hari Idul Fitri (Lebaran), diperingati umat Islam setiap tahunnya.

Disetiap perayaan lebaran selalu identik dengan Ketupat, Opor, Rendang serta berbagai macam

kue kering.

Berbagai tuntutan atau praktik agama kadang – kadang memperoleh arti yang meluas

melebihi maksudnya semula. Misalnya, peraturan tentang makanan bagi orang – orang Islam

yang taat merupakan kewajiban. Sebagai contoh, Disetiap produk makanan harus memenuhi

persyaratan yaitu terdapat keterangan halal dari MUI. Sebagai reaksi terhadap arti yang lebih

luas yang diberikan kepada berbagai produk halal yang memperoleh pengedahan, sejumlah merk

Nasional seperti Pizza dan J.co telah mengeluarkan keterangan halal bagi berbagai produk

mereka. Dengan adanya keterangan halal dari produk halala tersebut, maka dapat meningkatkan

penjualan merk tersebut karena masyarakat merasa aman apabila mengkonsumsi produk

tersebut.

SUBBUDAYA GEOGRAFIS DAN REGIONAL

Amerika Serikat adalah Negara yang luas, Negara yang menikmati berbagai macam

kondisi iklim dan geografis. Dengan adanya perbedaan luas dan fisik Negara, wajar saja hika

banyak orang Amerika yang mempunyai rasa identifikasi regional dan menggunakan identifikasi

ini sebagai cara untuk menggambarkan orang lain.

Setiap orang yang telah mengadakan perjalanan ke seluruh Amerika Serikat mungkin

telah memperhatikan berbagai perbedaan regional dalam perilaku konsumsi, terutama jika

menyangkut makanan dan minuman. Sebagai contoh, semangkuk kopi hitam menjadi cirri

daerah Barat, sedangkan secangkir kopi dengan susu dan gula lebih disukai daerah Timur. Juga

terdapat perbedaan Geografis dalam konsumsi makanan pokok seperti roti. Dan perbedaan

regional juga meliputi pilihan merk.

Sebagai contoh di Indonesia, misalnya Soto Makasar (soto khas budaya Makasar), Gudeg

(khas Jogja), Kripik Sinjay (khas Padang).

SUBBUDAYA RAS

Subbudaya ras yang besar di Amerika Serikat adalah Caucasus, Amerika, keturunan

Afrika, Amerika keturunan Asia, dan Indian Amerika. Walaupun terdapat perbedaan gaya hidup

dan pola belanja konsumen antar berbagai kelompok ini, sebagian besar riset konsumen yang

berorientasi ras telah memfokuskan pada berbagai perbedaan konsumen antara orang Amerika

Afrika dan Caucasus.

KONSUMEN AMERIKA AFRIKA

Para konsumen Amerika keturunan Afrika terdiri dari sekitar 34 juta orang, sekarang ini

merupakan minoritas rasi yang terbesar di Amerika Serikat (hampir 13 persen dari populasi).

Juga menarik dikemukakan bahwa tahun 1990-an telah menjadi saksi perpindahan orang

Amerika Afrika kembali ke daerah Selatan dari kota-kota Barat Tengah dan Timur Laut.

Karakteristik Perilaku Konsumsi Konsumen Amerika Afrika.

Walaupun banyak kesamaan antara orang Amerika keturunan Amerika Afrika dan orang

Amerika lainnya dari sudut perilaku konsumen, juga terdapat beberapa perbedaan yg berarti dari

sudut pilihan produk dan pola pembelian merk. Para konsumen Amerika Afrika cenderung lebih

menyukai merk-merk yang populer dan terkemuka, setia kepada merk, dan tidak mungkin

membeli produk berlabel perorangan dan produk umum.

Beberapa. Perbedaan yang berarti terdapat diantaranya para pembeli orang kulit putih keturunan

Anglo, Amerika Afrika, dan Amerika Spanyol dalam pembelian, kepemilikan , dan pemakaian

berbagai kelompok produk.

Menjangkau Audiens Amerika Afrika

Persoalan pokok yang penting bagi para pemasar adalah bagaimana cara terbaik untuk

menjangkau konsumen Amerika Afrika. Kedua strategi ini mungkin tepat untuk situasi khusus.

Mungkin media massa (terutama televisi) dapat secara efektif menjangkau semua konsumen

yang relevan, termasuk orang Amerika Afrika dan kulit Putih.

Bagi produk lain, para pemasar mungkin mengemukakan bahwa media massa tidak dapat

menyampaikan saecara efektif kepada pasar Amerika Afrika. Media yang secara khusus

menargetkannya untuk orang Amerika Afrika mungkin akan lebih efektif. Kebanyakan pemasar

menambah iklan umum mereka dengan iklan di berbagai majalah, surat kabar, dan media lainnya

yang ditujukan khusus kepada orang Amerika Afrika.

KONSUMEN AMERIKA ASIA

Produk Amerika keturunan Asia sekarang ini berjumlah sekitar 10juta orang dan

merupakan minoritas Amerika. Yang tercepat perkembangannya. Pasar Amerika Asia sekarang

ini, yang merupakan hampir 4persen dari penduduk Amerika Serikat. Karena orang Amerika

Asia sebagian besar berorientasi kepada keluarga, sangat rasjin dan memiliki dorongan kuat

untuk mencapai gaya hidup kelas menengah, mereka merupakan pasar yang sangat menarik

untuk meningkatkan jumlah pasar.

Dimana Orang Amerika Asia Tinggal?

Sebagian besar orang Amerika Asia adalah orang kota, yang sekarang ini ingin

terkonsentrasi di sekitar beberapa kota besar Amerika. Sekitar 58 persen orang Amerika Asia

tinggal di kota besar Los Angeles, San Francisco, dan Hawaii, sedangkan 18 persen lainnya

tinggal di kota besar New York.

Memahami Konsumen Amerika Asia

Data United States Census Bureau menyokong profil ini dengan mengungkapkan bahwa

lebih banyak orang Amerika Asia, atas dasar per kapita, yang memiliki perusahaan mereka

sendiri dibandingkan berbagai minoritas yang bukan orang Amerika Asia. Mereka yang tidak

mempunyai perusahaan sendiri sebagian sebagian besar mempunyai jabatan profesional, teknis,

atau manajerial. Mereka juga cenderung berpendidikan lebih baik dan mempunyai keterampilan

komputer yang lebih baik daripada penduduk pada umumnya.

Orang Amerika Asia sebagai Konsumen

Daya beli orang Amerika Asia sekitar $10 milyar setiap tahun. Segmen penduduk ini

cenderung merupakan pelanggan yang setia, sering lebih berorientasi kepada pria dalam

mengambil keputusan konsumsi dan tertarik pada pedagang ritel yang menyatakan bahwa

mereka menyambut baik pelanggan Amerika Asia.

Orang Amerika Asia sebenernya berasal dari berbagai macam latar belakang budaya.

Walaupun orang Amerika Asia mempunyai banyak kesamaan, para pemasar harus mendekati

semua kelompok dengan berhati-hati, karena mereka tidak sepenuhnya homogen. Pemakaian

para model Amerika Asia dalam iklan efektif dalam mencapai segmen pasr ini.

SUBBUDAYA UMUR

Subbudaya umur di golongkan atas tiga kelompok, yaitu : Generasi X, baby boomer

(orang yang lahir sesudah perang dunia II), dan para manula. Ketiga segmen umur dewasa ini

telah dipilih karena gaya hidup khusus mereka dapat dianggap sebagai kelompok subbudaya.

PASAR GENERASI X

Bagi para konsumen dari Generasi X, kepuasan kerja lazimnya jauh lebih penting

daripada gaji. Generasi X menolak nilai-nilai mitra kerja yang lebih tua yang mungkin

mengabaikan keluarga mereka ketika berjuang untuk memperoleh gaji yang lebih tinggi dan

kemajuan karier. Bagi Generasi X, lebih penting menikmati hidup dan mempunyai gaya hidup

yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas.

Menarik Perhatian Generasi X

Para anggota Generasi X sering membanggakan kecanggihan mereka. Walaupun mereka

tidak perlu matrealistis, mereka memang membeli merk yang baik tetapi tidak merasa perlu

membeli merk perancang. Mereka ingin dikenal oleh para pemasar sebagai kelompok dengan

hak mereka sendiri dan bukan sebagai mini baby boomer. Karena itu, iklan-iklan yang

ditargetkan untuk audiens ini harus memfokuskan kepada gaya mereka dalam music, mode dan

bahasa.

Media baby boomer tidak berpengaruh terhadap para anggota Generasi X. sebagai

contoh, orang yang berusia 18 sampai 24 tahun mempunyai persentase terendah dalam membaca

surat kabar harian dari semua kelompok umur. Generasi X merupakan generasi MTV, sedangkan

ketiga jaringan TV Amerika Serikat yang utama hanya menarik perhatian rata – rata 18 persen

kelompok usia 18 – 29 tahun, jaringan Fox menyatakan bahwa 38 persen pemirsanya adalah

dalam kelompok umur ini.

PASAR BABY BOOMER

Baby boomer merupakan audiens sasaran yang sangat di inginkan, karena

1. Mereka merupakan satu-satunya kategori umur terbesar yang hidup sekarang ini

2. Mereka sering mengambil keputusan pembelian konsumen yang penting

3. Mereka mempunyai subsegmen kecil yang mempengaruhi kecenderungan para konsumen

(kadang-kadang dikenal sebagai yuppies atau para profesional muda yang bergerak ke

atas)

Siapa yang Termasuk Baby Boomers itu ?

Istilah baby boomer merujuk ke segmen umur penduduk yang lahir antara tahun 1946

dan 1964.Jadi baby boomer berada dalam kategori umur yang lebar dari usia pertengahan 30-an

sampai pertengahan 50-an.Baby boomer merupakan lebih dari 40% dari penduduk dewasa.

Karakteristik Konsumen Baby Boomer

Baby boomer cenderung konsumen yang mempunyai motivasi.Mereka senang membeli

untuk mereka sendiri.Ketika baby boomer menjadi tua sifat produk dan jasa yang paling mereka

butuhkan mengalami perubahan.

Contoh : karena meningkatnya usia segmen pasar ini, Levi Strauss menampilkan berbagai

jeans yang cocok untuk bersantai.

Yuppies sejauh ini merupakan subkelompok baby boomers yang paling banyak

dicari.Walaupun hanya. merupakan 5% dari semua penduduk,mereka biasanya mampu dalam

soal keuangan,terpelajar,dan menjalani karier profesional dan manajerial yang patut ditiru.

KONSUMEN LANJUT USIA

Amerika beranjak tua.Banyak baby boomer yang berusia sudah berusia 50-an tahun (atau

orang dewasa yang sudah matang), dan banyak pula praboomer (mereka yang berusia 55 sampai

65 tahun) dan jumlah konsumen lanjut usia bertambah dua kali lebih cepat dari pertambahan

penduduk Amerika Serikat.

Walaupun ada orang yang menganggap bahwa para konsumen manula terdiri dari orang-

orang yang tidak mempunyai sumber keuangan yang besar,biasanya mempunyai kesehatan yang

kurang baik,dan banyak mempunyai waktu luang.Penghasilan tahunan kelompok ini yang bebas

mereka belanjakan menurut keinginan mereka berjumlah $150 milyar, dan mereka belanjakan

bermilyar dollar lagi untuk berbagai keperluan.

Mendefinisikan “Lanjut Usia” pada Konsumen Lanjut usia

Sekitar 33 juta orang Amerika berada dalam kategori umur 65-plus,yang merupakan 12%

dari penduduk negara.Jumlah ini diduga akan berlipat dua pada tahun 2030,dengan segmen

lanjut usia.

Di Amerika Serikat ”usia tua” secara resmi dianggap mulai pada ulang tahun ke 65, tetapi

orang yang telah berusia 70 tahun masih cenderung memandang diri mereka ”setengah tua”.

Membagi Pasar Kaum Lanjut Usia

Kaum lanjut usia bukanlah subbudaya yang sama sekali homogen.Dari segi pilihan ada

yang tidak mempunyai TV berwarna atau pesawat telepon.Seorang pakar konsumen usia lanjut

telah mengemukakan bahwa kaum lanjut usia lebih beragam minat,pendapat,dan tindakannya

dibandingkan berbagai segmen penduduk lainnnya.

Dengan meningkatnya pengertian bahwa kaum tua merupakan segmen usia yang

beragam sekarang ini lebih banyak perhatian diberikan untuk mengenali cara-cara membagi

kaum lanjut usia kedalam berbagai kelompok.

Kaum lanjut usia juga dapat dibagi dari sudut motivasi dan orientasi kualitas

hidup.perbandingan antara para konsumen kaum lanjut usia baru dan para konsumen yang lebih

tua secara tradisional.Meningkatnya keberadaan kaum lanjut usia baru mengharuskan para

pemasar menanggapi berbagai orientasi nilai konsumen lanjut usia yang gaya hidupnya tetap

relatif awet muda.

Pengalaman Berbelanja Konsumen Lanjut Usia

Para pemilik rumah tangga yang berusia 65 sampai 74 tahun cenderung mengeluarkan

uang lebih banyak per kapita untuk berbagai kategori barang dan jasa yang paling utama

dibandingkan para anggota kelompok umur 25 sampai 34 tahun.Untuk menjelaskan para pemilik

rumah tangga yang berumur 55 sampai 64 tahun membelanjakan uang ledih dari 56% untuk

pakaian wanita dibandingkan rata-rata rumah tangga Amerika Serikat.Karena itu tidak heran jika

para pemasar telah sangat terbiasa dengan kebutuhan para konsumen lanjut usia dan memandang

mereka sebagai pelanggan yang berharga.

GENDER SEBAGAI SUBBUDAYA

Karena peran gender mempunyai unsure budaya yang penting, cocok sekali mempelajari gender

sebagai kategori subbudaya.

PERAN GENDER DAN PERILAKU KONSUMEN

Semua masyarakat cenderung memberikan sifat dan peran tertentu kepada pria dan yang

lain kepada wanita. Misalnya, dalam masyarakat Amerika keagresifan dan kemampuan bersaing

dianggap menjadi sifat-sifat pria yang teradisional; kerapihan, kebijaksanaan, kelembutan, dan

kesukaan berbicara dianggap sifat-sifat wanita yang tradisional. Dari segi perbedaan peran,

wanita secara historis telah dibentuk sebagai ibu rumah tangga dengan tanggung jawab untuk

perawatan anak dan priasebagai pemberi nafkah atau penyambung hidup. Karena sifat dan peran

tersebut tidak lagi relevan untuk kebanyakan orang, para pemasar semakin mendekati visi

konsumen yang lebih luas mengenai pilihan peran yang berkaitan dengan gender

Produk Konsumen dan Peran Gender

Dalam setiap masyarakat, biasa sekali dijumpai berbagai produk yang secara eksklusif

atau sangat bersangkutan dengan anggota satu gender. Sebagai contoh , di Amerika Serikat alat

cukur,cerutu, celana, dasi, dan pakaian kerja secara historis merupakan produk untuk pria;

gelang, pengeras rambut, minyak wangi, dan pengering rambut yang beraroma wangi biasanya

dianggap produk wanita. Untuk kebanyakan produk ini,kaitan peran gender telah berkurang

ataupun telah lenyap ;untuk produk lainnya pembatasan tetap ada. Kategori produk yang menarik

yang berkaitan dengan pengaburan daya penarik gender adalah minyak wangi untuk pria.

Walaupun pria semakin banyak memakai minyak wangi, diperkirakan bahwa 30 persen minyak

wangi pria dipakai wanita. Juga, walaupun wanita secara historis merupakan pasar utama bagi

berbagai vitamin, pria semakin banyak di targetkan untuk vitamin yang secara eksklusif di

formulakan untuk pria.

WANITA BEKERJA

Para pemasar dan peneliti konsumen semakin tertarik kepada para wanita bekerja,

terutama wanita bekerja yang sudah menikah. Mereka mengetahui bahwa para wanita yang

sudah menikah dan bekerja di luar rumah merupakan segmen pasar yang besar dan berkembang,

yaitu segmen yang kebutuhannya berbeda dengan wanita yang tidak bekerja di luar rumah

( sering menyebut dirinya “ ibu rumah tangga”. Besarnya pasar wanita yang bekerja membuatnya

demikian menarik perhatian. Sekitar 72 persen wanita Amerika bekerja penuh dan hanya 3,5

persen keluarga Amerika yang terdiri dari susunan tradisional yaitu, suami pencari nafkah dan

istri ibu rumah tangga . Perempuan muda dengan anak-anak yang masih kecil merupakan

segmen yang paling cepat berkembang dalam kelompok tenaga kerja wanita.

Membagi Pasar Wanita Bekerja

Untuk memberikan kerangka yang lebih mendalam untuk segmentasi , para pemasar telah

mengembangkan penggolongan yang membedakan motivasi wanita bekerja dengan wanita yang

tidak bekerja . misalnya beberapa studi telah membagi penduduk permpuan menjadi empat

segmen : istri yang tinggal dirumah, istri yang berencana untuk bekerja, wanita bekerja hanya

untuk suatu pekerjaan, dan wanita bekerja ber orientasi kepada karier. Perbedaan antara wanita

bekerja “ hanya untuk suatu pekerjaan dan wanita bekerja “ berorientasi pada karier” sangat

berarti.

Wanita bekerja “ hanya untuk suatu pekerjaan” kelihatan terdorong bekerja terutama

oleh pemikiran bahwa keluarga membutuhkan penghasilan tambahan, sedangkan wanita bekerja

“ berorientasi pada karier “ yang cenderung berada pada posisi manajerial atau professional,

lebih terdorong oleh kebutuhan untuk berprestasi dan sukses dalam karier pilihan mereka.

Sekarang ini, dengan semakin banyaknya wanita tamatan perguruan tinggi di bidang tenaga

kerja, presentase wanita bekerja berorientasi kepada karier semakin meningkat . sebagai bukti

dari fakta ini, 25 persen dari semua wanita bekerja membawa pulang cek gaji yang lebih besar

dari cek gaji suami mereka( 10 tahun lalu baru 17 persen ). Dari 40 persen dari semua pelaku

perjalanan bisnis sekarang ini adalah wanita ( naik dari hanya 1 persen pada tahun 1970 ). Tabel

13-10 menyajikan informasi yang menggambarkan pengaruh wanita pada pengeluaran untuk

berbagai jenis produk dan jasa tertentu, dan sejauh pengaruh mereka telah berubah.

Pola Berbelanja Wanita Bekerja

Para wanita bekerja lebih sedikit menggunakan waktu untuk berbelanja daripada para

wanita tidak bekerja. Mereka mencapai, “ penghematan waktu “ dengan jarang berbelanja dan

dengan setia kepada merk dan took. Tidak mengherankan jika para wanita bekerja juga mungkin

berbelanja pada malam hari dan pada akhir minggu, maupun membeli melalui berbagai catalog

melalu pos.

Cara yang relative baru bagi wanita bekerja untuk berbelanja adalah via internet . lebih

dari 40 persen dari semua pengguna on-line adalah perempuan; 64 persen dari para wanita ini

bekerja penuh , dan rata-rata mereka on-line sekitar 6 jam seminggu . mengingatkan wanita

melakukan 70 persen dari penjualan ritel, penting sekali menampilkan sebuah survey yang

diadakan baru-baru ini yang menemukan bahwa berbagai produk baru merupakan dorongan

utama mengapa wanita clik on banners ( 74% ) dan mengunjungi berbagai situs Web ( 79 % ).

Para wanita pengguna Internet ini merupakan pemakai awal maupun pemimpin pendapat ( dua

konsep yang akan dibicarakan secara lengkap pada Bab 15 )

INTERAKSI SUBBUDAYA

Semua konsumen secara simultan adalah anggota lebih dari satu segmen subbudaya

( sebagai contoh,seorang konsumen mungkin seorang ibu rumah tangga muda, keturunan

spanyol, ibu rumah tangga Katolik yang tinggal di daerah Barat Tengah ). Karena itu, para

pemasar harus berusaha memahami bagaimana berbagai keanggotaan subbudaya berinteraksi

untuk mempengaruhi perilaku konsumsi yang relevan dari para konsumen yang ditargetkan.

Strategi promosi tidak boleh dibatasi dengan menargetkan keanggotaan subbudaya tunggal.