1

CHAPTER 16 SALES PROMOTION

SALES PROMOTION

Sales promotion meliputi bujukan memberikan dorongan lebih kepada konsumen agar

membeli. Misalnya dengan memberikan potongan harga, kupon, atau bonus. Sales promotion

didesain untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan penjualan. Teknik sales

promotion dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk dengan kuantitas lebih banyak

dan mempercepat siklus pembelian.

Sales promotion dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:

Consumer-oriented promotion. Aktifitas yang termasuk consumer-oriented promotion

antara lain: menyediakan sample, kupon, undian, potongan harga, bonus, event

pemasaran, dan lain-lain.

Trade-oriented promotion. Trade-oriented promotion meliputi kompetisi penjual,

penghargaan bagi penjual, pelatihan bagi penjual dan program-program lain yang

diadakan untuk memotivasi distributor agar berusaha lebih baik untuk memasarkan produk

kepada konsumen.

PERAN SALES PROMOTION

Short-termism

Sales promotion merupakan alat promosi yang dibutuhkan karena dapat bekerja dengan

cepat dan dapat memberikan dampak secara langsung.

Managerial Accountability

Adanya peningkatan tekanan pada manajer pemasaran untuk bertanggung jawab akan

pengeluaran mereka, kegiatan sales promotion akan mempermudah manajer pemasaran

dalam menghitung segala pengeluaran, karena hasil dari aktivitas sales promotion dapat

dihitung lebih cepat dan lebih mudah.

Brand performance

Kemajuan teknologi memungkinkan penjual untuk menyampaikan daya guna merek atau

produk yang dipromosikan dengan lebih efektif.

Brand expansion

Keputusan yang harus dibuat oleh konsumen semakin meningkat karena kualitas dan jenis

merek yang semakin meningkat pula. Sales promotion membuat para konsumen lebih

mudah dalam menentukan keputusan.

Competition for shelf space

Sales promotion membantu para pengusaha pabrik untuk memenangkan shelf space dan

membantu penjual menarik peningkatan kepadatan lalu lintas pertokoan dan penggunaan

sumber penghasilan yang terbatas.

2

TUJUAN SALES PROMOTION

Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar mencoba menggunakan

produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin. Tujuan dasar

dari dilakukannya sales promotion adalah untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai

rangkaian perilaku yang mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap

konatif dari rangkaian perilaku. Itu mengambarkan high involvement atau low involvement, dan

menandakan proses kognitif

Jika tujuan pemasaran adalah untuk memperkenalkan produk baru atau bermaksud untuk

memasuki pasar baru, maka tujuan berhubungan dengan keputusan low involvement dan

proses mendorong konsumen baru untuk mencoba produk. Jika high involvement maka

kegiatan sales promotion tidak dilakukan hingga tingkat yang pantas dari perkembangan sikap

telah dilakukan melalui kegiatan periklanan dan public relations. Jika produk telah tersedia di

pasar, maka tujuan dilakukannya sales promotion adalah adalah untuk mendorong

peningkatan angka pembelian dan menarik konsumen dari produk pesaing. Tujuannya adalah

untuk meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada atau mendorong pembeli baru

untuk mencoba menggunakan produk.

Loyalty Program

Pertumbuhan loyalty programmes telah menjadi suatu pengembangan promosional yang

penting di beberapa tahun terakhi inir. Ada suatu perkembangan pada loyalty cards, yang

mencerminkan peningkatan atas pemelihara pelanggan yang secara konstan menemukan

orang-orang baru. Apakah loyalty dikembangkan dengan memberi harapan kepada para

pembeli untuk membuat pengulangan pembelian atau apakah rencana teknik promosi

penjualan yang mendorong pola pembelian yang konsisten dan diperluas adalah suatu titik

yang perlu untuk dibuat. Loyalty dalam suatu tingkatan dapat dilihat untuk menjadi

peningkatan volume penjualan, loyalty mengembangkan perilaku pembeli. Tingkat tinggi pada

pengulangan pembelian, tidaklah memerlukan suatu ukuran yang cukup; seperti mungkin ada

sejumlah faktor situational yang menentukan perilaku pembelian, seperti ketersediaan merek.

Pada tingkatan loyalty yang lain dapat ditandai sebagai suatu sikap disposisi. OMalley (1998)

menyatakan bahwa kepuasan pelanggan menjadi suatu ukuran sebagai pengganti loyalty. Dia

menunjukkan bahwa ada banyak bukti untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan membeli

berbagai macam merek dan loyalty poligami itu. Pada semua tingkatan loyalty, ingatan

pelanggan adalah yang paling utama bukan perilaku maupun ukuran sikap yang merupakan

indikator yang cukup dari loyalty yang benar. OMalley menyatakan bahwa suatu kombinasi

3

dari keduanya menjadikan penggunaan lebih besar dan parameter yang kembar cenderung

bersikap relatif ( tidak ada alternatif) dan bersifat melingdungi ( recency, frekwensi dan model

moneter).

Kebutuhan untuk mengembangkan perilaku dan sikap pantas berada di pusat loyalty

programmer. Itu adalah tentang ketetapan dan menggunakan informasi itu, segmentasi

kemahiran dan pengembangan tentang hubungan sesuai. Dalam rangka berubah sikap ini

adalah diperlukan untuk menyajikan produk, sampai komunikasi sebagai merek tendensi

untuk anjing kecil. Untuk membantu hal ini, bagian dari program acara komunikasi mencakup

suatu on-pack promosi yang memberi harapan kepada para pembeli menulis harus berbuat

suatu contoh cuma-cuma, dengan begitu dapat memperoleh akses ke nama mereka dan

alamat.

KEY MOTIVATION FOR LOYAL BEHAVIOUR

Konsep loyalty telah menarik banyak perhatian riset. Sebagian dari jenis loyalty yang semakin

umum yang dapat diamati:

Emotional Loyalty ini adalah suatu kebenaran format loyalty dan dikendalikan oleh

pribadi dengan riil atau yang dirasa bernilai dan bermanfaat.

Price Loyalty ini adalah jenis loyalty yang dikendalikan oleh perilaku ekonomi yang

rasional dan motivasi yang utama adalah manajemen keuangan atau keperluan

keuangan.

Incentivised Loyalty ini mengacu pada para pembeli yang memilih-milih satupun merk

yang disenangi yang ditunjukkan melalui perngulangan pengalaman nilai menjadi loyal.

Monopoly Loyalty kelas dari loyalty ini muncul jika suatu konsumen tidak punya pilihan

pembelian dalam kaitan dengan suatu monopoli nasional. ini, oleh karena itu, ini

bukanlah suatu format loyalty yang sebenarnya.

Inertia format loyalty yang terakhir ini muncul ketika seorang pembeli segan untuk

berpindah merek dengan alasan apapun juga.

Rencana loyalty telah didukung melalui penggunaan kartu pukulan. Para pemakai dihadiahi

dengan poin-poin setiap kali terjadi suatu pembelian. Ini dikenal sebagai menunjuk program

acara yang diakui, dengan mana para pemakai setia bisa membangun poin yang diperlukan,

yang sering disimpan pada suatu kartu, dan yang diuangkan pada suatu tanggal untuk

hadiah atau barang dagangan. Manfaat untuk perusahaan yang mendukung rencana tersebut

adalah adanya penghargaan yang dijanjikan untuk memotivasi pelanggan agar lebih mengakui

poin-poin dan dalam pelaksanaannya meningkatkan mereka untuk merubah biaya-biaya, yang

secara efektif mengunci mereka ke dalam loyalty programme dan mencegah mereka dari

gerakkan merek pesaing.

4

Perkembangan teknologi terbaru berarti kartu cerdas yang dapat merekam sejumlah informasi

yang sangat besar, yang mana diperbaharui setiap kali terjadi suatu pembelian. Jumlah

potensi aplikasi untuk kartu cerdas adalah luar biasa. Bagaimanapun, seperti halnya kartu

pukulan mengarahkan kelompok spesifik para pembeli agar dapat diharapkan untuk menjadi

lebih efisien dan tepat dan akan lebih mudah untuk menjejaki individu target untuk aktivitas

promosional masa depan.

Kegunaan Strategis Sales Promotion

Sales promotion digunakan untuk meningkatkan tingkat penjualan jangka panjang.

Dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru, atau digunakan untuk

mempertahankan sebuah keeksistansian sebuah produk.

Dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen.

Dapat meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada ataupun produk baru

atau mendorong pembeli baik pembeli baru ataupun pembeli yang sudah loyakl untuk

untuk menggunakan produk.

Sales Promotion Berorientasi Konsumens

Sasaran Sales Promotion Berorientasi Konsumen

Obtaining Trial and Repurchase : Satu dari pentingnya penggunaan teknik sales

promotion adalah mendorong konsumen untuk mencoba produk atau jasa baru. Alat-alat

sales promotion telah menjadi bagian penting dari strategi pengenalan suatu produk baru.

Tingkat initial trial bisa ditingkatkan melalui teknik-teknik seperti sampling, couponing, and

refund offers. Kesuksesan suatu produk baru tidak hanya tergantung pada initial trial tetapi

juga mendorong persentase orang yang mencoba brand hingga membeli kembali produk

tersebut kemudian membentuk pola pembelian yang berkelanjutan.

Increasing Consumption of an Established Brand : Sales promotion bisa menyebabkan

beberapa perhatian baru pada suatu established brand untuk membantu meningkatkan

penjualan atau menjaga market share dari para kompetitor. Marketer mencoba untuk

meningkatkan penjualan dari sebuah establish brand melalui beberapa cara dan sales

promotion bisa memainkan peranan penting di tiap-tiap cara tersebut. Suatu cara

meningkatkan konsumsi atas produk adalah dengan mengidentifikasi kegunaan baru dari

brand. Strategi lain yang bisa digunakan yaitu melalui promosi-promosi yang menarik

minat baik nonuser suatu produk maupun pengguna produk dari brand competitor. Sales

promotion bisa menarik nonuser dengan memberikan motivasi lebih untuk mencoba

produk, tetapi strategi yang lebih umum supaya penjualan establish brand meningkat

adalah menarik konsumen yang menggunakan brand competitor. Hal tersebut dapat

ditempuh melalui cara-cara seperti kupon, bonus pack, atau premium offers. Selain itu,

5

marketer juga bisa meraih pengguna brand competitor dengan sampling atau tipe-tipe lain

program promosi.

Defending Current Customers : Dengan semakin banyaknya brand-brand baru yang

memasuki pasar setiap hari dan para competitor yang mencoba meraih konsumen lewat

iklan yang agresif dan usaha sales promotion, banyak perusahaan mengarahkan program

sales promotion kepada konsumen-konsumen yang telah ada dan mempertahankan

pangsa pasar mereka. Hal yang bisa dilakukan untuk mempertahankan konsumen yang

sudah ada adalah memenuhi mereka dengan produk-produk serta membawa konsumen

keluar dari pasar pada waktu-waktu tertentu. Misalnya memberikan harga promosi atau

kupon bonus pembelian atas suatu produk.

Targeting a Specific Market Segment : Banyak perusahaan menfokuskan usaha

marketing mereka pada segmen pasar yang spesifik dan selalu mencari jalan demi meraih

target audience mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan menggunakan alat-alat sales

promotion dan mengarahkan program-program sales promotion pada status kelompok-

kelompok pengguna secara spesifik.

Enhancing Integrated Marketing Communication and Building Brand Equity : Tujuan

akhir sales promotion berorientasi konsumen adalah meningkatkan usaha-usaha IMC

untuk brand atau perusahaan. Membangun brand equity dan image biasanya dilakukan

melalui iklan. Tetapi, teknik sales promotion seperti kontes dan premium offers sering

digunakan untuk mengambarkan perhatian kepada iklan, meningkatkan keterlibatan

dengan pesandan produk/jasa, serta membantu membangun hubungan dengan

konsumen.

Sales Promotion Berorientasi Perdagangan

Objectives of trade oriented sales promotion

Obtain distribution for new products. Promosi perdagangan biasanya digunakan

untuk mendorong retailer memberikan rak/tempat bagi produk baru. Industri-industri

menyadari bahwa rak yang tersedia di supermarket, toko obat, dan retail outlet

jumlahnya terbatas. Sehingga mereka menyediakan retailers dengan financial insentif

untuk stok produk-produk baru.

Maintain trade support for established brands : Promosi perdagangan sering

didesain untuk memelihara distribusi dan mendukung perdagangan untuk berdirinya

merek. Merek pada tahap dewasa oleh siklus produknya rentan kehilangan grosir dan

eceran distribusi, khususnya jika mereka tidak dibedakan dari competitor produk baru.

Encourage retailers to display established brands. Tujuan lain dari promosi

berorientasikan perdagangan adalah mendorong retailers untuk memajang dan

mempromosikan sebuah merek. Pedagang mengakui bahwa banyak tujuan pembelian

dibuat pada saat menampilkan promosi dengan cara yang istimewa dari penjualan.

6

Tujuan yang penting adalah mempertahankan retail store display dari sebuah produk

dari raknya yang biasanya.

Build retails inventories. Industri-industri biasanya menggunakan promosi

perdagangan untuk membangun inventarisasi tingkat pengecer atau jaringan anggota

yang lain.

Types of trade oriented promotions

Contests and incentives .

Industri-industri biasa menumbuhkan persaingan atau program insentif special untuk lebih

menstimulasi upaya penjualan dan mendukung management reseller atau personal seles.

Persaingan atau program insensif dapat diarahkan ke manager yang bekerja untuk sebuah

grosir atau distributor sebaik menyimpan atau department manager pada tingkat retail. Industri

sering mensponsori kontes untuk reseller dan menggunakan hadiah seperti perjalanan atau

barang berharga sebagai imbalan untuk memenuhi kuota penjualan atau tujuan-tujuan lain.

Trade allowances

Buying allowances. Pembelian tunjangan adalah kesepakatan atau diskon yang

ditawarkan kepada pedagang dalam bentuk pengurangan harga pada barang yang

dipesan selama periode yang tetap. Contohnya adalah gratis 1 untuk setiap 10 kali

pembelian.

Promotional allowances. Suatu bentuk promosi dimana industri-industri produk

memberikan pengurangan harga untuk retailers dan wholesalers yang membeli produk

industry tersebut.

Slotting allowances. Suatu bentuk promosi dimana bila retailers mengadakan event

atau kegiatan yang berhubungan dengan suatu produk industry maka industry yang

bersangkutan akan memberikan pengurangan harga.

Display and point of purchase materials. Display POP (Point of Purchase) merupakan alat

yang penting dalam promosi karena dapat membantu industri untuk lebih efektif dalam

menunjukkan produk-produknya. Berdasarkan fakta sebuah studi, keputusan membeli yang

dilakukan oleh 2 dari 3 konsumer terjadi pada saat berada di retail store.

Sales training programs. Suatu program dimana retailers dan wholesellers memberi pelatihan

pada resellers untuk meningkatkan penjualan, yaitu dengan memberikan informasi seputar

kegunaan, keuntungan dan manfaat dari suatu produk.

7

Trade shows. Aktivitas promosi penting yang ditargetkan untuk resellers adalah trade shows

yaitu sebuah forum dimana industry-industri dapat mendisplay produk mereka sehingga dekat

dengan konsumen.

Cooperative Advertising

Horizontal cooperative advertising. Iklan yang disponsori oleh suatu kelompok retailers

atau organisasi lain penyedia produk atau jasa utuk pasar.

Ingredient sponsored cooperative advertising Dukungan oleh industri raw materials ;

hal itu bertujuan untuk mempertahankan produk yang sudah ada yang termasuk

material company.

Vertical cooperative advertising.Industry membayar porsi iklan yang dilakukan oleh

retailers untuk mempromosikan produk industrri.

Teknik-Teknik Sales Promotion

1. SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO RESELLERS

Buying allowance. Dalam pembelian tertentu yang berlangsung pada waktu tertentu,

biasanya reseller akan mendapatkan potongan harga sebesar x% dari harga sebenarnya.

Dampaknya adalah peningkatan dari pesanan rata-rata, mendorong toko baru untuk

mencoba produk dari perusahaan, atau menstimulasi pemesanan berikutnya.

Count and recount allowance. Adanya allowance apabila produk perusahaan dipajang di

toko dalam periode waktu tertentu. Proses matematikanya adalah sebagai berikut:

Opening stock+purchases-closing stock=stock entitled to receive the agreed allowance

Tujuan dari allowance tipe ini adalah mencegah toko kehabisan stok atas produk perusahaan,

terutama dalam masa promosi.

Buy-back allowance. Allowance tipe ini meneruskan count and recount allowance,

dimana pembelian setelah coun and recount alowance akan mendapatkan bonus u

ntuk mendorong pihak toko membeli lagi produk perusahaan, bukan produk

kompetitor.

Merchandise allowance. Tipe sales promosi yang ini adalah menyediakan hadiah

kepada reseller apabila reseller membeli produk perusahaan dalam ukuran tertentu.

Bagi perusahaan, keuntungannya adalah biaya administrasi dan transportasi rendah

karena menyatu dengan pesanan produk. Sementara bagi reseller, mereka bisa

mendapat keuntungan di atas rata-rata dengan barang-barang gratis .

8

Advertising allowance. Advertising allowance bisa terjadi apabila reseller bisa

menunjukkan bahwa mereka bisa melakukan promotional campaign yang melibatkan

produk perusahaan. Persentase allowance akan diberikan dalam pembelian produk

perusahaan dalam jangka waktu tertentu.

a. Vertical advertising. Dalam vertical advertising, perusahaan mau berkontribusi

dalam promosi pihak reseller.

b. Horizontal advertising. Dalam horizontal advertising, kompetitor ikut bergabung

untuk mempromosikan the product class dan dengan begitu dapat menstimulasi

permintaan utama. Keuntungan advertising allowance bagi perusahaan adalah

perusahaan bisa membeli lebih banyak space atau waktu karena iklannya bersifat

lokal, bukan nasional. Juga bisa memacu reseller baru untuk menjadi distributor jika

tujuannya untuk trial.

Hostaging. Adalah kondisi dimana reseller memiliki kekuasaan di atas perusahaan untuk

memaksa perusahaan membuat trade promotion dalam waktu yang berkesinambungan.

Strategi untuk menghi ndari hostaging adalah mengurangi frekuensi kesepakatan

dagang, mengalihkan biaya yang digunakan dalam perdagangan pada iklan atau

promosi, , dan memfokuskan diri pada differentiating merek dengan harga yang murah.

Other forms of sales promotions aimed at reseller. Misalnya dealer contest yang bisa

mengarahkan pada peningkatan penggunaan produk perusahaan, dan lain-lain.

2. SALES PROMOTIONS : RESELLERS TO CONSUMERS

Promosi yang dilakukan reseller atas produk perusahaan biasanya meningkatkan

jumlah pembeli baru dan hanya mempengaruhi sedikit pembeli lama.

3. SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO CONSUMERS

Methods for encouraging new users to try a product.

Sampling

Merupakan miniatur produk yang dibagikan secara gratis yang ditujukan untuk meraih

pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Sample bisa berupa

demonstrasi atau trial size pack yang dibagikan dalam periode waktu tertentu.

Coupon

Adalah voucher atau sertifikat yang membuat konsumen dapat membeli produk

perusahaan dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Tujuannya

adalah mendorong masyarakat untuk mencoba produk baru dan mempertahankan

kestabilan penjualan. Ada tiga cara pendistribusian kupon :

a. Consumer direct distribution Kupon dikirim melalui pos atau dari pintu ke pintu.

b. Media direct distribution. Merupakan penyisipan kupon dalam media massa dengan

berbagai cara, misalnya free standing insert (memisahkan lembaran yang berisi

sejumlah kupon berbeda-beda), on-page coupon (disisipkan dengan iklan), pop up

9

(kupon di print pada kartu dan disisipkan pada majalah), dan tips in (kupon dilem

pada cover majalah)

c. Package direct distribution. Kupon disisipkan dalam produk yang akan dijual,

dengan tujuan meminimalisir biaya distribusi.

d. Consumer deals Price off Adalah pemotongan harga secara langsung yang

penawarannya tampak jelas dalam kemasan atau display.

e. Bonus packs. Bonus packs menawarkan produk yang lebih banyak dalam harga

yang sama dengan biasanya.

f. Bonus packs. Refund dan rebate digunakan untuk membuat konsumen

mengirimkan bukti pembelian dan mereka akan mendapatkan pengembalian

sejumlah uang (cash refund). Sangat efektif untuk meningkatkan trial pada produk

baru.

Methods for encouraging increased consumption-usage

Premium

Adalah merchandise yang ditawarkan dengan gratis atau dengan harga murah apabila

kita membeli produk tertentu. Premium digunakan untuk meningkatkan penjualan dengan

menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan untuk

membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk,dan membatasi ruang gerak

kompetitor.

a. Direct premium. Mensyaratkan konsumen untuk hanya membeli produk dan

mereka akan mendapatkan merchandise secara gratis.

b. Self-liquidating. Mensyaratkan konsumen untuk ikut berkontribusi dalam

membiayai merchandise yang mereka dapatkan, namun dengan harga di bawah

harga yang sebenarnya.

c. Contest and sweepstakes.Contest adalah bentuk sales promotion dimana

customer berkompetisi untuk memenangkan hadiah atau uang berdasarkan

kemampuan mereka. Tipe ini membutuhkan bukti pembelian dan pemenang

ditentukan dengan beberapa kriteria. Sementara sweepstakes adalah sales

promotion dimana pemenang ditentukan dengan undian dan bukti pembelian tidak

dibutuhkan.

4. SALES PROMOTIONS : THE SALES FORCE

Contest. Memotivasi para pihak yang terlibat di dalamnya untuk berkompetisi dengan

tujuan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Sales meeting. Merupakan bentuk usaha yang dilakukan pihak manajemen untuk

memberikan informasi mengenai produk pada sales force, bisa berupa sales training dan

sebagainya.

10

Other sales promotion aids. Brosur adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk

memandu konsumen, reseller, dan sales force mengenai produk perusahaan.

Sales literature adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk menumbuhkan

kesadaran mengenai the potential needs juga berguna untuk menjelaskan produk secara

teknis dan kompleks.