casoDiegoMAcarena

5/11/2018 casoDiegoMAcarena

1/8

NCAE22480Diego Menino y su esposa, Macarena Cascante, son propietarios deuna empresa denominada "Menino y Cascante" dedicada a laconfecci6n y venta de pantalones de mezclilla tipo "jeans". La parejaposee dentro de la misma empresa una planta productora y unatienda detallista ubicada en las inmediaciones del Mercado Central dela ciudad capital. La tienda es especializada en "jeans" y vendeunicamente los producidos por la empresa.Los "jeans" de la empresa se venden bajo la marca MEKA tanto en latienda propia, donde se desplaza cerca del 40% de las ventas, como atraves dedistribuidores mayoristas que venden el 60% restante, adetallistas ubicados en las provincias adyacentes a la capital.Diego Menino habia ganado experiencia en la confecci6n de este tipode pantalones trabajando por varios afios como supervisor deproducci6n de una empresa maquiladora de los pantalones "jeans"de marca . "Wrangler's". Macarena, en cambio, se habfadesempefiado como empleada contable de esa misma empresa. Apesar de la apreciable experiencia de la pareja en el ramo de laconfecci6n de "jeans", ninguno de ellos tenia formaci6nadministrativa ni experiencia previa en la gerencia de una empresa.Los duefios estaban bastantes satisfechos del desempeno delnegocio aunque sentian que habfan piezas de informaci6n que noposeian y que consideraban necesarias.


2/8

2

Macarena habia logrado juntar informacion contable que considerabautil pero se preguntaba cual pod ria ser el mejor uso que podria darle.Esa informacion se resume en el Anexo 1.Diego insistia en la necesidad de conocer el numero de pantalonesque seria necesario producir y vender cada mes para evitar tenerperdidas en la empresa. EI entendia que a esa cifra se Ie lIamaba"volumen de equilibrio" sin embargo, no sabia como calcularla.Macarena en cambio, no se preocupaba tanto por el volumen deequilibrio:"esa cifra no es tan relevante ahora" -decia- "ya que los informescontables sugieren que estamos haciendo utilidades, 10que quisieraes poder tener una idea rapida y confiable de que monto deutilidades podemos esperar con un determinado volumen de ventas.""con los 1283 pantalones que estamos vendiendo este mes, porejemplo."

PREGUNTAI: Muestre 10 que usted haria para dar unarespuesta util y satisfactoria a las preguntas e inquietudes deDiegoy Macarena. Realice su analisis numerico y sus calculos yeste listo a presentarlos en c1ase.

Dario Zurubi, un Master en Administracion de Empresas de unaprestigiosa escuela intemacional de gerencia, gerente de marketingde una distribuidora de cosmeticos y amigo de la pareja, Ie habiaafirmado que un margen a los intermediarios eomerciales de 50% Ieparecia un poco excesivo. Sin embargo, Macarena aseguraba que elmargen de distribuci6n era de tan s610 un 33%. Diego se encontrabaconfundido ~respecto a los margenes debido a la disparidad deopiniones entre Dario y Macarena.Por otra parte, Diego no sabia que Ie convendria mas, si impulsarmas las ventas en la tienda de la empresa 0 las ventas a losmayoristas.Se preguntaba tambien, cu8les sertan las respuestas a la preguntaN 1 si las ventas de la empresa estuvieran repartidas por igual (50%-50%) entre la tienda y los mayoristas.


3/8

3

PREGUNTA 2 : lQue respuesta daria usted a las inquietudesde Diego respecto a la diferencia en los porcentajes de margen dedistribucien que han expresado Dario y Macarena ?lQue canal de distribucion es el mas conveniente desde el punto devista econemico? lPor que?lSerian diferentes sus calculos y respuestas a la pregunta 1 si eldesplazamiento de las ventas estuviese igualmente repartido entrela tienda y los mayoristas en 50 0 /0-50 %?

DarioZuribi habia entregado recientemente a la pareja un articulo deun periodico financiero local que afirmaba que el mercado depantalones del pais era de 110,250unidades al ano, EImismo articuloafirmaba que el sector de contecclon nacional abastecia el 66%delmercado mientras el 34% restante provenia de importaciones delexterior. EI mismo articulo afirmaba que el 42% de los pantalonesvendidos en el pais eran de mezclilla del tipo "jeans" Macarenasepreguntaba que cuota de mercado (S.O.M)2 correspondia a suempresa. "Con tanta cifra -decia Macarena con desconcierto en surostro- es dificil establecer 10 que se debe entender como cuota demercado parami empresa.

PREGUNTA 3: Proceda a elaborar una respuesta adecuadapara resolver las inquietudes de Macarena respecto a la cuota delmercado que posee Menino y Cascante. Realice y muestresus calculus y este preparado para dar en clase las razones quejustifican sus apreciaciones.Diego sabia que enfrentaba una incipiente pero firme presion departe de las 16/costureras independientes que confeccionaban lospantalones para la empresa. Elias actualmente recibian como unicopago $5.00 por pantalen confeccionado. Sin embargo habiancomenzado a expresar la petlclen para que se les pagasemedianteun salario fijo de $420.00 por mes y una bonlflcaclon de $ 1.00 porpantalon hecho, tal como era la forma usual de compensaeionen laindustria de la confeccion, Diegosabia que enadicion a 10 anterior, alcambiar el sistema de remuneraclen tendria que pagar un 30%enprestaciones sobre la remeneraclen total de las costureras.,2 E I te rm in o eu ota d e m ercad o p ue de ab rev iarse c on las sig las s.o .m pro ven ien te d el in gles: sh are o fm a rk et . E xp re sa e l p or ce nt aje de v en tas d e u na em presa 0 se cto r en re laei6 n al v olu me n d e v en tas d elmercado total relevante.


4/8

4

Diego y Macarena se preguntaban de que manera cambiaria elvolumen de equilibrio de la empresa y comoafectaria a las utilidadesun cambio enel sistema de remuneraclonde las costureras.

PREGUNTA 4 : En base a los calculosy al razonamiento queusted empleo para responder la pregunta 1, establezca, calcule ydemuestre el impacto que el cambio aludido arriba, en el sistemade remuneracion de las costureras, tendria sobre el volumen deequilibrio de la empresa y el monto de las utilidades actuales.Determine tambien que volumen de produccion y venta mensualpondria a la empresa en una posicion.de indiferencia entre elsistema de remuneracionactual y el nuevo.;,Seria deseable establecer una cuota mensual minima deproduccion para cada costurera?;,a cuanto ascenderia dicha cuota a su juicio? ;,por que?Dario Zuribi ha recomendado a la pareja realizar una campaiiapromocional adicional que sirviese tantoa la marca MEKAcomo a latienda. Su sugerencia es destinar $500.00 mensuales para eseprop6sito.Diego en cambio, cree que es mas conveniente, contratar unvendedor que consiga mas distribuidores adicionales para suspantalones. Un vendedor como el que tiene en mente costaria$480.00 mensuales mas una comision de 3% sobre sus ventas.Adicionalmente habria que darle al vendedorde marras,un viatico de$80.00 mensuales para transporte y prestaciones de 30% sobre sucompensaelon total, excluyendo viaticos.Macarenase pregunta que impacto tendriacada opclon, la de Dario yla de su esposo, sobre el negocio."Lo 16gico es que cada opci6n genere ventas adicionales no solopara pagar los gastos adicionales que cada una de elias entraiia, sino que nos arroje utilidades adicionales" afirmaba acertivamente lasenora.


5/8

5

( PREGUNTA 5: En base a la informacion y a los calculos conque respondio a la pregunta 1, determine 10 siguiente:a) cuantos pantalones adicionales se deberian vender gracias a lacampana promocional propuesta por Dado para que esta cubra suspropios gastos.b) cuantos pantalones adicionales deberia vender el vendedor queDiego tiene en mente, para que las utilidades de la empresa almenos queden iguales a su monto actual.

Desdehacia unmes la pareja propietaria habia venido explorando laposibilidad de anadir una nueva linea de "jeans" en la empresa.Gracias a Dario Zurubi, Ia pareja habian conocido al Gerente deMarketing paraAmerica Latina de una prestigiosa firma francesa decosmetologia quientambien hadesarrollado una franquicia para ropabajo la marca"HerveTopaz".

(Bajo la propuesta en cuestlon, Menino y Cascante importanan lospantalones ya confeccionados. Despues de pagar por ellos, sutransporte y los impuestos de aduana, el costa de cada pantalonresultaria en $15.00 puesto en la bodega de la empresa. Diegoestimaba que los pantalones"Herve" podrian venderseal publico enla tienda a $60.00cada uno. EI precio a los distribuidores seria de$40.00.Sondeos informales de mercado y un "panel" de consumidoresrealizado recientementepara la empresapor una firma especializadaen investigacion de mercados, sugieren que Ia mezcla de canalesvariaria en el caso de los "jeans" "Herve". Tan solo un 30%,de los600 pantalones "Herve" que se estimaban vender al mes, sedesplazariana travesde la tienda; el 70%restante 10 haria a traves delos distribuidores. Por otra parte,las investigaciones revelaronque laintroduccion de los nuevos "jeans" reduciria las actuales ventasunitarias de los "jeans" MEKA. La proporclon de la disminucion 0"canibalismo", como la lIamabaDario Zurubi, variaba de acuerdo alcanal de distribucion conforme 10 revelado por la lnvestlqaclon. Ladisrr-inucionen las ventas de los "jeans" MEKApodrta ser de un 20%en la tienda y de30%entre los distribuidores.Macarenahabia realizado calculos con el representante de "HerveTopaz" que sugerian que los costos fijos actuales de la empresa se


6/8

6

incrementarran en $9,800.00mensuales como consecuencia de anadlrla nueva linea de "jeans".PREGUNTA 6: Comparandola con su respuesta ala pregunta 1,y de acuerdo a las lecturas tecnicas hechas y a sus conocimientos engeneral, haga una evaluacion de la propuesta "Herve". zConviene ala empresa, desde el punto de vista economlco, emprender esteproyecto? Zque otras consideraciones, no necesariamentecuantitativas, usted haria al respecto?

Recientemente, Diego Menino habra sido abordado por elcomerciante detallista Gino Cartapazzio, propietario del "Almacen vraVeneto" ubicado en una ciudad costera que dista a 548 kilometres dela capital. Ca""apazzio Ie propuso comprar ala empresa, bajo estrictocontrato cor rcial, la cantidad de 300 pantalones MEKA mensuales,a un precio , < ! e $21.00 cada uno puesto en la bodega de Menino yCascante en la capital.La propuesta Ie parecta atractiva a Diego por que mitigaba un poco laincertidumbre que existe en estimar los volumenes mensuales deventa. Por otra parte, Diego senna que no Ie serla diffcil remontar laproducci6n mensual con la misma maquinaria y equipo actuales , si10 deseara, a 1,600 piezas por mesoMacarena en cambio no experimentaba el mismo entusiasmo.Despues de hacer muchos numeros una noche, ya de madrugada Iemostr6 a su esposo las anotaciones que habra hecho en ta hojita depapel que se muestra abajo y Ie dijo:"ahora estoy mas confundida que nunca, de acuerdo a estoscalcuios, seria una torpeza tremenda venderle a Cartapazzio al precioque el pretende ...y, 10 que es peor, .ahora pienso que estamosperdiendo alvenderle cada pantal6n a los distribuidores." "Si no mecrees, miralo con tus propios ojos."Diego Ie pidi6 que fueran a dormir ya que creta que su esposa estabasufriendo de mucha fatiga. Recordaba que Dario Zurubr les habraafirmado en una ocaslon, que eran las ventas a los distribuidores lasque les permitran hacer utilidades. Sin embargo, las cifras que suesposa Ie mostraba eran elocuentes.


7/8

(7

"Nadie puede ganar vendiendo en $28.00 10 que Ie cuesta $28.15" sedecia a si mismo desconcertado mientras repasaba y repasaba losnumeros de Macarena.Delesc:ritorioe M_a Casc:anle

' l J w n / ; u . d . J ~ m I 1 > : 1 ,283~Y t J J J 4 1 JW1 , f P w n i d J m

I

~ $ 4 3 , 1 O Q . O O $ 3 3 . 6 0C c v . k , ' l J a J r i a I k " us: $ 1 7 , 7 0 5 . 0 0 $ 1 3 . 8 0C c v . k , 3i jMY~ $ 1 8 , 4 1 4 . 0 0 $ 14.35C c v . k , Y~ $36,llg.00 $ 28.15' I . 1 i i I i d n . k , d .J 'fflNly $ 6,ggO.00 $ 5.45

f A 'PREGUNTA 7: ;,Que comentarios hace usted a la apreciaeiende Macarena? ctEstaella en 1 0 correcto?".;,Deberia aceptarse 0 no la propuesta de Gino Cartapazzio?

\ ;,Pierde 0 gana la empresa en las ventas hechas alos distribuidores?Prepare sus respuestas y prepare sus argumentos y calculos tantofavor como en contra de la posicion de Macarena. Este listopara presentarlos en clase,


8/8

8

ANEXO 1Ventas de los ultimos 12 mesesPrecio al consumidor en la tienda:Precio al distribuidor mayorista:Costos:TelaConfecci6nSuministros

Gastos de producci6n, ventas yadministraci6n.Depreciaci6n de maquinaria yequipoPublici dad y Promoci6nAlquileres

14,884pantalones$42.00$28.00

$8.00por pantal6n"i- $5.00por pantal6n$0.80por pantal6n

$10,780.00por mes$ 834.00por mes$ 4,500.00por mes.$ 2,300.00por mes.$18,414.00por mes.

casoDiegoMAcarena

Documents

Transcript of casoDiegoMAcarena