BRAND ACTIVATION7. Bapak dan Ibu tercinta beserta semua saudara-saudariku di rumah, atas dukungan...

STRATEGI BRAND SOCIAL RESPONSIBILITY (BSR) PROMAG DALAM BENTUK

BRAND ACTIVATION GERAKAN LAMBUNG SEHAT INDONESIA (GLSI) 2011

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana

Strata 1 (S-1) Komunikasi Bidang Studi Advertising & Marketing

Communications

Disusun Oleh :

MIFTACHUL HUDA

44308010065

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

2012

http://digilib.mercubuana.ac.id/

iii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur yang paling tinggi kepada ALLAH SWT atas rahmat,

hidayah dan karunia Nya, sehingga penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi

ini, yang merupakan salah satu dari prasyarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi. Tak lupa Shalawat serta salam kepada Nabi

Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat dan seluruh umatnya.

Dengan penuh kerendahan hati peneliti mengharapkan kritik maupun saran

atas skripsi ini, karena dengan terbatasnya ilmu pengetahuan yang dimiliki oleh

peneliti. Skripsi yang masih sangat jauh dari sempurna ini terselesaikan tidak

terlepas dari bantuan dan support berbagai pihak. Karena itu tak lupa pada

kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si., selaku Ketua Bidang Studi

Marketing Communication & Advertising Fakultas Ilmu

Komunikasi Universitas Mercu Buana, dan juga selaku Dosen

Pembimbing peneliti, atas segala kesabaran dan kebaikan hatinya

membimbing peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Dr. Ahmad Mulyana, M.Si selaku Ketua Sidang skripsi atas

kelonggaran waktunya dalam menjadi ketua sidang dan ilmu-ilmu

yang telah diberikan selama masa perkuliahan.

iii


iv

3. Ibu Dra. Irene, M.Si selaku Penguji Ahli skripsi, atas kelonggaran

waktunya dalam menjadi penguji ahli dan ilmu-ilmu yang telah

diberikan selama perkuliahan.

4. Seluruh Bapak/Ibu Dosen Marketing Communication &

Advertising, atas kuliah dan bimbingan yang telah diberikan

selama delapan semester peneliti menuntut ilmu di Universitas

Mercu Buana.

5. Bapak Ariawan Eko Putranto, selaku Brand Manager Promag,

yang telah memberikan ijin kepada peneliti untuk melakukan

penelitian mengenai Promag, juga kelonggaran, kebaikan dan

kesabarannya untuk menjadi narasumber dalam penelitian ini.

6. Bapak Agustinus Sugiyanto, selaku Account Executive atas waktu

dan kesediaannya untuk menjadi narasumber dalam penelitian

yang dilakukan peneliti. Terima kasih buat segala kebaikan hati

dan kesabarannya selama peneliti melakukan penelitian

7. Bapak dan Ibu tercinta beserta semua saudara-saudariku di rumah,

atas dukungan doa dan materi yang diberikan selama hidup

khususnya dalam pengerjaan penelitian ini.

8. Putri my best friend, yang selama ini sudah membantu peneliti,

dan memotivasi peneliti sampai akhirnya peneliti bisa

menyelesaikan penelitian ini.


v

9. Sahabat-sahabat Marcommer 2008, terimakasih atas pertemanan

dan bantuan-bantuannya, semoga kita selalu bisa kompak dan

bekerja sama yang baik

10. Seluruh staff TU FIKOM Universitas Mercu Buana, atas

waktunya dan energinya dalam membantu kelancaran administrasi

para peneliti khususnya saya sendri.

Dan juga untuk semua pihak yang tak bisa peneliti sebutkan satu

persatu, semoga Allah paring barokah kepada Anda sekalian.

Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak

pihak. Amin ya Robbalallamin.

Jakarta, Juli 2012

Miftachul Huda


vi

DAFTAR ISI

Halaman Judul ............................................................................................................... i

Abstraksi ...................................................................................................................... ii

Kata Pengantar ............................................................................................................ iii

Daftar Isi ..................................................................................................................... vi

Daftar Gambar ............................................................................................................. xi

Daftar Lampiran ......................................................................................................... xii

BAB I. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah .......................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................... 6

1.3 TujuanPenelitian ..................................................................................................... 7

1.4 ManfaatPenelitian ................................................................................................... 7

1.4.1 Signifikansi Akademis ................................................................................... 7

1.4.2 Signifikansi Akademis ................................................................................... 7


vii

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................ 8

2.1 Komunikasi Pemasaran ........................................................................................... 8

2.1.1 TujuanKomunikasiPemasaran...................................................................... 10

2.1.2 Promotion Mix ............................................................................................. 11

2.2 Corporate Social Responsibility ........................................................................... 14

2.2.1 Definisi Corporate Social Responsibility .................................................... 14

2.2.2 Manfaat Corporate Social Responsibility ................................................... 17

2.2.3 Pola Corporate Social Responsibility .......................................................... 18

2.3 Brand Activation ................................................................................................... 20

2.3.1 Definisi Brand Activation ............................................................................ 20

2.3.2 Peran Brand Activation ................................................................................ 22

2.3.3 Strategi Brand Activation Dalam Bentuk Event ........................................... 25

2.3.3.1 Analisa Strength - Weaknesses - Opportunuties - Threats (SWOT)

...................................................................................................................... 31

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN .............................................................. 33

3.1 Tipe Penelitian ...................................................................................................... 33

3.2 Metode Penelitian ................................................................................................. 33


viii

3.3 Narasumber ........................................................................................................... 34

3.4 Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 35

3.4.1 Data Primer .................................................................................................. 35

3.4.2 Data Sekunder .............................................................................................. 35

3.5 Definisi Konsep dan Fokus Penelitian .................................................................. 36

3.5.1 Definisi Konsep ............................................................................................ 36

3.5.2 Fokus Penelitian ........................................................................................... 37

3.6 Teknik Analisis Data ............................................................................................. 38

3.7 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data ................................................................... 39

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ........................................ 40

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................................................... 40

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................................................... 40

4.1.1.1 Sejarah Perusahaan .......................................................................... 40

4.1.1.2 Perkembangan Perusahaan ............................................................... 42

4.1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ................................................................ 44

4.1.2 Struktur Organisasi serta Fungsi dan Wewenang di Dalam Divisi Brand

Management PT Kalbe Farma ............................................................................. 46

4.1.3 Divisi PT Kalbe Farma ................................................................................ 49


ix

4.1.3.1 Divisi Obat Resep/ Prescription Pharmaceuticals Division ............ 49

4.1.3.2 Divisi Produk Kesehatan/ Consumer Health Division ..................... 51

4.1.3.3 Divisi Nutrisi/ Nutritionals Division ................................................ 53

4.1.3.4 Divisi Distribusi dan Kemasan/ Distribution and Packaging Division

...................................................................................................................... 54

4.2 Hasil Penelitian .................................................................................................... 55

4.2.1 Strategi Pada Tahap Awal Event (Pre Event) .............................................. 57

4.2.1.1 Proses SWOT Analisis ..................................................................... 57

4.2.1.2 Penetapan Target Audience .............................................................. 62

4.2.1.3 Strategi Mengkomunikasikan dan Mengintegrasikan Pesan

Mengenai Brand Activation Gerakan Lambung Sehat ................................ 64

4.3.1 Strategi Pada Saat Event Berlangsung (Event) ................................................ 65

4.3.1.1 Strategi Dalam Menyusun Konsep Event dan Mengaplikasikan

Konsep Event Sehingga Audience Dapat Merasakan Sesuatu yang Berbeda

...................................................................................................................... 65

4.3.1.2 Strategi Pengembangan Selama Event Berlangsung Sehingga Dapat

Membangkitkan Antusiasme Target Audience Untuk Datang ke Lokasi

Event dan Berinteraksi dengan Brand .......................................................... 66

4.4.1 Strategi Setelah Event Berlangsung (Post Event) ........................................ 73


x

4.4.1.1 Strategi Setelah Event Berlangsung Sehingga Dapat Memunculkan

Kembali Memori Audience yang Terlibat dan Mampu Memberikan

Informasi Bagi yang Tidak Terlibat ............................................................. 73

4.4.1.2 Proses Evaluasi Brand Activation Gerakan Lambung Sehat

Indonesia (GLSI) Promag yang Telah Berlangsung .................................... 75

4.5 Pembahasan ........................................................................................................... 79

4.5.1 Pembahasan Strategi Pada Tahap Awal Event (Pre Event) ........................ 79

4.5.2 Pembahasan Strategi Pada Saat Event Berlangsung (Event) ...................... 85

4.5.3 Pembahasan Strategi Setelah Event Berlangsung (Post Event) .................. 88

BAB V. KESIMPULAN dan SARAN ..................................................................... 91

5.1 Kesimpulan ........................................................................................................... 91

5.2 Saran ...................................................................................................................... 94

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... xiii


xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Gambar Proses Rencana Perencanaan dan Penyelenggaraan

Marketing Event. .................................................................................................... 30

Gambar 2.2. Diagram analisis SWOT.................................................................... 31


xii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Surat Bukti Penelitian

Lampiran 2. Pedoman Wawancara

Lampiran 3. Hasil Wawancara

Lampiran 4. Struktur Organisasi

Lampiran 5. Lampiran Dokumentasi Tahap Pre Event dan Event

Lampiran 6. Lampiran Materi Bauran Promosi

Lampiran 7. Daftar Riwayat Hidup


COVER SKRIPSILembar Persetujuan SkripsiLembar Tanda LulusLembar Pengesahan & PerbaikanKATA PENGANTARDAFTAR ISIDAFTAR GAMBARDAFTAR LAMPIRAN

BRAND ACTIVATION7. Bapak dan Ibu tercinta beserta semua saudara-saudariku di rumah, atas dukungan...

Documents

Transcript of BRAND ACTIVATION7. Bapak dan Ibu tercinta beserta semua saudara-saudariku di rumah, atas dukungan...