BAB II

PEMBAHASAN

2.1 SALURAN PEMASARAN

Menurut Warren J Keegen (2003) saluran pemasaran atau saluran distribusi (marketing

channels) adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang sampai ke

tangan konsumen atau pemakai industri.

Menurut Kottler , saluran pemasaran adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan

yang memiliki hak pemilik atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk

ketka akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Menurut Nitisemitro (1993) saluran pemasaran adalah lembaga – lembaga pemasaran

yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang – barang atau jasa

dari produsen kepada konsumen.

Saluran pemasaran antara satu dengan bagian lainya merupakan merupakan satu

kesatuan yang saling bergantung sehingga membentuk sistem saluran pemasaran (marketing

channel system). Saluran pemasaran mempunyai andil dalam menyampaikan barang ke

konsumen yaitu sebagai agen, bagaimana perantara pemasaran bernegosiasi atas barang milik

produsen dengan konsumen.

2.1.1 PERILAKU SALURAN

Saluran pemasaran berisikan perusahaan – perusahaan yang bersatu untuk

mendistribusikan barang dari produsen kepada konsumen. Setiap anggota saluran harus dapat

memahami, berkoordinasi untuk mencapai sasaran pemasaran. Namun tak jarang dari anggota

saluran yang sering mengabaikan fungsi mereka. Kadang kala anggota saluran lebih tertarik

dengan saluran jangka pendek dan melakukan tawar – menawar dengan perusahaan terdekat

atau melakukan pemasaran sendiri berdasarkan kepentingan mereka. Anggota saluran sering

tidak peduli dengan peran mereka sehingga menghasilkan konflik distribusi ( channel conflict ).

Dalam perilaku anggota saluran ada dua macam konflik yang sering timbul yaitu :

1

a. konflik horisontal : perselisihan yang timbul antara perusahaan – perusahaan pada

tingkatan distribusi yang sama

b. konflik vertikal : perselisihan yang timbul antara perusahaan – perusahaan pada

tingkatan yang berbeda.

Untuk menghindari terjadinya konflik, masing – masing peran anggota saluran harus

dispesifikasikan dan dikelola. Saluran pemasaran dapat memiliki kinerja yang baik jika

memasukkan anggota pemasaran ( perusahaan, badan dan mekanisme ) yang memiliki kekuatan

untuk menempatkan peran mereka secara kuat dan mampu untuk mengelola konflik.

2.1.2 SIFAT DAN PERAN SALURAN PEMASARAN

Dalam mengelola saluran perantara terdapat strategi pemasaran dorong ( push strategy )

dan strategi tarik ( pull strategy ). Strategi dorong dilakukan dengan cara menggunakan tenaga

penjualan, uang, promosi dagang atau sarana lain yang diberikan produsen kepada perantara

agar membawa, mempromosikan dan menjual produk mereka kepada konsumen. Strategi ini

digunakan oleh produsen yang memiliki produk berloyalitas rendah, produk menjadi barang

impuls, dan konsumen melakukan pilihan di toko. Sementara strategi tarik adalah strategi yang

dijalankan produsen dengan menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk

meyakinkan konsumen sehingga pada akhirnya konsumen tersebut membeli produk ke

perantara. Strategi ini digunakan produsen yang sudah memiliki produk dengan loyalitas merk

yang tinggi, konsumen mampu menerima perbedaan merk, dan konsumen sudah memilih merk

produk tersebut.

Dalam saluran pemasaran, perusahaan memberikan sejumlah kendali tentang cara

ataupun kepada siapa mitra saluran atau perantara menjual produk. Produsen menggunakan

perantara bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas yang lebih besar dalam

membuat barang tersedia secara luas sehingga dapat diakses oleh pasar sasaran. Peran

perantara disini adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen menjadi

pilihan produk yang diinginkan konsumen serta mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan

yang menguntungkan. Produsen membuat pilihan produk yang sempit dengan jumlah yang

besar. Sedangkan konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dengan jumlah yang kecil.

Anggota pemasaran membeli produk dengan skala yang besar dari banyak produsen dan

2

memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan dengan pilihan yang luas bagi konsumen.

Anggota pemasaran juga menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama

yang memisahkan barang dan jasa dari konsumen yang akan menggunakanya.

Fungsi utama anggota saluran pemasaran adalah untuk menyediakan link antara produsen dan

konsumen. Selain membantu menyelesaikan transaksi antara lain :

a. Informasi : anggota saluran pemasaran dapat mengumpukan informasi tentang pelaku

dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran kemudian mendistribusikanya kepada sistem

intelejen pemasaran ataupun sebagai acuan atau data untuk riset pemasaran yang

diperlukan untuk perencanaan ataupun pengembangan pemasaran.

b. Promosi : anggota saluran pemasaran merupakan media promosi, bagaimana mereka

menyebarkan dan mengembangakan komunikasi persuasif kepada konsumen tentang

suatu penawaran.

c. Kontak : anggota pemasaran berperan menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli

prospektif.

d. Mencocokan : membentuk dan menyesuaikan penawaran agar sesuai dengan permintaan

konsumen.

e. Negosiasi : bagaimana anggota pemasaran dan konsumen melukan tawar – menawar

harga dan syarat pengalihan kepemilikan produk hingga mencapai titik sepakat.

Fungsi lain dari saluran pemasaran adalah :

a. Distribusi Fisik : saluran dapat memindahkan atau mengirimkan barang dan menyimpan

barang

b. Pendanaan : anggota saluran mendapatkan dan menggunakan dana tersebut untuk

menutup biaya kegiatan pendistribusian produk

c. Pengambilan resiko : bagaimana anggota pemasaran dapat menganalisis resiko

pendistribusian barang.

2.1.3 JUMLAH TINGKAT SALURAN

Tingkat saluran adalah lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam

membawa produk dan kepemilikanya lebih dekat dengan pembeli akhir. Perusahaan dapat

merancang saluran pemasaran dengan cara berbeda. Ada perusahaan yang menggunakan saluran

3

pemasaran langsung (direct marketing channel) dimana perusahaan tidak mempunyai tingkat

perantara dan langsung menjual produknya kepada konsumen. Selanjutnya ada saluran

pemasaran tidak langsung ( indirect marketing channel ) dimana perusahaan mempunyai

tingkatan perantara.

keterangan bagan :

Saluran Pemasaran Konsumen :

- Saluran tingkat nol ( zero-level channel ) atau pemasaran langsung : terdiri dari produsen

yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir dengan cara penjualan pintu ke

pintu, penjualan melalui media seperti televisi, internet, dan via telepon, atau penjualan

di toko milik produsen.

- Saluran Tingkat 1 adalah saluran pemasaran dimana ada peran perantara dalam hal ini

pengecer sebagai penyalur produk.

- Saluran Tingkat 2 adalah saluran pemasaran dimana terdapat 2 perantara yaitu pedagang

grosir dan pengecer.

Saluran Pemasaran Industri / Bisnis :

- Saluran Tingkat nol (zero-level channel ) dalam saluran pemasaran industri, prosuden

menjual barangnya dengan menggunakan tenaga penjualanya untuk menjual secara

langsung ke pelanggan industri.

- Saluran Tingkat 1: dalam saluran pemasaran industri, produsen menjual ke distributor

dan distributor menjual kembali ke pelanggan industri.

4

- Saluran Tingkat 2 : dalam pemasaran industri, produsen menjual barang ke cabang

penjualan sendiri, kemudian dijual ke distributor dan distributor menjualnya ke

pelanggan industri.

2.2 ORGANISASI SALURAN

2.2.1 SISTEM PEMASARAN VERTIKAL

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system – VMS) adalah saluran pemasaran

dimana produsen, pedagang grosir, dan pengecer bertindak sebagai sistem terpadu. Satu anggota

saluran memiliki saluran lain, mempunyai kontrak dengan mereka, atau mempunyai kekuatan

yang begitu besar sehingga mereka semua bekerja sama.

Awal mula terbentuknya sistem pemasaran vertikal adalah dari

adanya sistem pemasaran konvensional ( conventional

distribution channel ) yaitu saluran yang terdiri dari satu atau

lebih produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer,

masing – masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha

memaksimalkan labanya sendiri bahkan dengan merugikan laba

sistem secara keseluruhan. Dalam sistem pemasaran

konvensional tidak ada anggota saluran yang mempunyai

kendali yang cukup besar atas anggota lain, kekurangan

kepemimpinan, dan tidak ada sarana formal untuk menugaskan

peran dan menyelesaikan konflik saluran. Sehingga timbulah

sistem pemasaran vertikal sebagai akibat usaha anggota saluran

yang kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika

anggota lainya mengejar tujuan mereka sendiri.

Sistem pemasaran vertikal sendiri dibedakan atas :

a. VMS Korporasi

VMS korporasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkombinasikan tahap produksi

dan distribusi dibawah kepemimpinan tunggal dimana kepemimpinan saluran ditetapkan

5

melalui kepemilikan bersama. Koordinasi dan manajemen konflik diperoleh melalui

saluran organisasi resmi.

b. VMS Kontraktual

VMS Kontraktual adalah sistem pemasaran vertikal dimana perusahaan independen pada

tingkat produksi dan distribusi berbeda yang mengintegrasikan mereka pada basis

kontraktual untuk memperoleh dampak yang lebih ekonomis atau penjualan yang lebih

besar daripada yang dapat mereka capai sendiri. Koordinasi dan manajemen konflik

diperoleh melalui kesepakatan kontraktual antara anggota saluran. Ada tiga jenis VMS

Kontraktual antara lain :

- Rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir

Pedagang grosir mengelola rantai saluran sukarela pengecer independen untuk

membantu mereka dalam menstandarisasi praktek penjualan dan menghasilkan

keekonomisan pembelian untuk bersaing dengan organisasi rantai besar.

- Koperasi pengecer

Pengecer mengambil inisiatif dan membentuk entitas bisnis baru untuk melaksanakan

perdagangan grosir dan beberapa produksi. Agar mengkonsentrasikan pembelian

mereka melalui koperasi pencer. Kemudian laba dikembalikan kepada pengecer yang

menjadi anggota koperasi sedangkan pengecer yang bukan anggota koperasi juga

dapat membeli melalui koperasi namun mereka tidak mendapatkan pembagian laba.

- Organisasi Waralaba ( Franchise Organization ) adalah sistem pemasaran vertikal

kontraktual dimana anggota saluran ( pewaralaba / Franchisor ) menghubungkan

beberapa tahap dalam proses produksi dan distribusi. Bentuk – bentuk organisasi

waralaba itu sendiri ada tiga yaitu :

Sistem waralaba pengecer yang disponsori produsen

Misalnya Ford dan jaringan dealer waralaba independennya. Dimana dealer

mereka menyetujui persyaratan tertentu dari Ford

Sistem waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen

Misalnya Coca Cola membeli lisensi kepada pembotol ( pedagang grosir ) di

berbagai pasar yang membeli konsentrat sirupnya, kemudian

mengkarbonasi, membotolkan, dan menjualnya ke pengecer di pasar lokal.

Sistem waralaba pengecer yang disponsori oleh perusahaan jasa

6

Dalam sistem ini perusahaan jasa mengelola keseluruhan sistem untuk

menghadirkan pelayanan secara efisien kepada pelanggan. Beberapa

waralaba dijalankan melalui sistem pemasaran ganda dimana perusahaan

menggunkan integrasi vertikal ( pewaralaba benar – benar memiliki dan

menjalankan unitnya ) dan pengaturan pasar ( pewaralaba melisensikan unit

kepada terwaralaba lain) Contohnya bisnis makanan cepat saji McDonald’s

dan Burger King.

c. VMS Teradministrasi

VMS Teradministrasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkoordinasikan tahap

produksi dan distribusi dimana tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan kontraktual

tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu atau beberapa anggota yang dominan.

Pengaturan pasokan distributor bergantung pada pemograman distribusi yang

membangun sistem pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara profesional yang

memenuhi kebutuhan produsen dan distributor. Produsen membentuk departemen di

dalam perusahaan yang disebut dengan perencanaan hubungan distributor dengan tugas

mengidentifikasi kebutuhan distributor dan merancang program untuk distributor agar

dapat bekerja seefisien mungkin. Contohnya :

- GE, Procter & Gamble, dan Kraft dapat bekerjasama dari penjual menyangkut

tampilan, ruang rak, promosi dan kebijaka harga.

- Pengecer besar sepertiWal-Mart dan Home Depot mampu menanamkan pengaruh

kuat terhadap produsen yang memasok produk yang mereka jual.

7

2.2.2 SISTEM PEMASARAN HORISONTAL

Sistem Pemasaran Horisontal adalah sistem

pemasaran dimana dua atau lebih

perusahaan yang tidak berhubungan pada

satu tingkat yang sama bergabung untuk

meraih peluang pemasaran baru.

Perusahaan dapat menciptakan perusahaan

usaha patungan ( joint venture ) untuk

meraih keuntungan lebih banyak daripada

dilakukan sendiri serta dapat mempercepat

ekspansi. Alasan mengapa perusahaan

bergabung bisa dikarenakan sumber daya modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya

pemasaran yang tidak memadai untuk melaksanakan usaha sendiri atau resiko usaha yang terlalu

besar jika ditanggung sendiri.

2.2.3 SISTEM PEMASARAN MULTISALURAN

Sistem pemasaran multisaluran adalah sistem pemasaran dimana sebuah perusahaan

menetapkan dua atau lebih sistem pemasaran untuk dapat menjangkau satu atau lebih segmen

pelanggan. Saluran ini muncul karena saat ini semakin banyak segmen pelanggan dan peluang

saluran. Sehingga tak jarang perusahaan menggunakan sistem pemasaran multisaluran atau yang

sering disebut dengan saluran pemasaran hibrida.

8

2.2.4 MENGUBAH ORGANISASI SALURAN

Sifat dan desain saluran pemasaran sangatlah dipengaruhi oleh perkembangan teknologi

dan pertumbuhan sistem pemasaran langsung ( direct marketing ). Oleh sebab itu perusahaan

sering mengubah organisasi saluran pemasaran mereka. Salah satunya dengan cara

disintermidasi yaitu proses pemotongan perantara saluran oleh produsen dimana produsen

langsung bergerak menuju ke pembeli akhir. Atau ketika tipe perantara-baru mengantikan

perantara tradisional secara radikal. Disintermediasi sendiri dapat menghasilkan masalah dan

peluang bagi produsen dan perantara. Produsen harus mampu mengembangkan peluang saluran

baru seperti internet ataupun saluran pemasaran langsung lainya. Namun dengan menerapkan

saluran langsung akan membawa produsen dalam persaingan dengan saluran mereka sendiri.

Disinilah perusahaan harus bisa mencari cara agar tetap kompetitif dan tidak menimbulkan

konflik dengan saluran pemasaran sendiri. Seperti contohnya Black and Decker.

Black and Decker merupakan produsen alat listrik dan alat peralatan luar ruangan. Dalam

memasarkan produknya, Black and Decker bekerjasama dengan mitra eceran yang penting

dan kuat seperti dengan Walt-Mart, Target, Home Depot dan Lowe’s. Disisi lain, Black and

Decker juga memasarkan langsung produknya dengan membuka situs web. Namun dalam

situs webnya Black and Decker hanya menyediakan informasi detail tentang produknya

kepada pelanggan. Dengan demikian pemasaran langsung mereka membantu perusahaan

dan mitra salurannya.

2.3 KEPUTUSAN DESAIN SALURAN

Dalam menentukan saluran pemasaran, produsen harus bisa memilih saluran apa yang

ideal dan praktis. Bagi perusahaan baru dengan modal terbatas dimulai dengan memilih saluran

pemasaran langsung dan menjual produknya langsung di pasar. Selanjutnya bagaimana mereka

memilih saluran pemasaran yang sesuai serta bagaimana mereka meyakinkan perantara yang

baik untuk menangani lini tersebut. Hingga perusahaan tersebut berkembang dan akhirnya

mereka dapat memperluas, memilih dan menggunakan saluran pasaran yang ideal dengan

ukuran perusahaan tersebut.

Maka dalam hal ini pengambilan keputusan dan analisis saluran yang sesuai bagi

perusahaan mereka sangat diperlukan agar saluran pemasaran dapat berjalan efektif. Berikut

9

beberapa tahapan yang perlu diperhatikan dalam kaitanya mengambil keputusan desain saluran

yang tepat antara lain :

2.3.1 MENGANALISIS KEBUTUHAN KONSUMEN

Bagaimana perilaku pembelian konsumen. Apakah mereka lebih suka membeli di lokasi

sekitar rumah mereka ataukah mereka rela menempuh jarak yang jauh untuk mendapatkan

produk tertentu, apakah mereka lebih suka membeli secara pribadi seperti via internet atau via

telepon, apakah konsumen menginginkan banyak pelayanan tambahan dan lain sebagainya.

Namun disisi lain perusahaan juga harus memperhatikan sumber daya yang dimiliki untuk

keperluan kepuasan pelanggan. Dengan banyaknya layanan yang diberikan, tentunya biaya yang

diperlukan perusahaan dan anggota saluran akan meningkat sehingga berakibat pada harga

barang akan lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan juga dituntut agar mereka dapat

menyeimbangkan kebutuhan konsumen, biaya, kelayakan produk dan preferensi harga

pelanggan.

2.3.2 MENENTUKAN TUJUAN SALURAN

Tujuan saluran pemasaran berkaitan erat dengan tingkat layanan kepada segmen –

segmen pelanggan tertentu yang ditargetkan. Dari hasil pengidentifikasian segmen pelanggan,

perusahaan dapat menentukan pelayanan seperti apa dan bagaimana yang hendak diberikan

kepada pelanggan. Disisi lain perusahaan juga berusaha meminimalkan total biaya saluran

dalam memenuhi layanan pelanggan yang dibutuhkkan.

Dalam menentukan tujuan pemasaran dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produk,

perantara pemasaran, pesaing dan lingkungannya. Ukuran dan keuangan perusahaan

menentukan fungsi pemasaran mana yang dapat ditangani dan segmen mana yang harus

diserahkan kepada perantara.

Dalam kaitannya dengan pesaing, mungkin perusahaan menghindari saluran pemasaran

yang digunakan pesaing. Contohnya Mary Kay Cosmetics menjual langsung produknya kepada

konsumen melalui korpsnya yang memiliki satu juta lebih konsultan kecantikan yang tersebar di

34 pasar di seluruh dunia.

Terakhir faktor lingkungan disini berkaitan dengan kondisi ekonomi dan sistem hukum

yang berlaku. Dalam situasi ekonomi yang tertekan perusahaan lebih memilih menggunakan

10

saluran pemasaran pendek dalam memasarkan produknya bahkan mereka mengabaikan layanan

pelanggan yang kurang diperlukan.

2.3.3 MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF UTAMA

Alternatif ini berkaitan dengan jenis perantara yang digunakan, jumlah perantara dan

syarat serta tanggung jawab oleh masing – masing saluran pemasaran. Jenis perantara, berkaitan

dengan produk perusahaan. Sedangkan jumlah perantara berkaitan dengan seberapa jumlah

anggota saluran yang dibutuhkan perusahaan agar produk semakin dekat dengan konsumen.

Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah perantara pemasaran antara lain :

a. Distribusi Intensif adalah strategi yang dilakukan anggota pemasaran dengan cara

menyimpan sebanyak mungkin stok produk di toko dengan maksud produk tersebut

harus tersedia dimanapun dan kapanpun konsumen menginginkan misalnya : rokok,

air mineral, permen dan lain – lain.

b. Distribusi Eksklusif adalah strategi dimana perusahaan sengaja membatasi jumlah

perantara yang menangani produk. Perusahaan memasarkan produknya hanya ke

beberapa penyalur dengan maksud untuk meningkatkan nilai eksklusif produk

mereka. Tak jarang mereka dapat menekankan harga dalam kisaran yang lebih tinggi.

Contohnya dealer Bentley, dengan jumlah yang terbatas dan hanya ada di kota – kota

besar. Bentley mendapatkan dukungan yang kuat dari distributor yang pada akhirnya

berpengaruh terhadap harga, promosi, dan layanan dealer.

c. Distribusi Selektif : penggunaan lebih dari satu , tetapi tidak keseluruhan perantara

yang mau menjual produk perusahaan. Distribusi selektif ini berada diantara distribusi

eksklusif dan intensif. Contohnya merk televisi, furniture dan peralatan rumah tangga

kecil didistribusikan dengan cara ini.

Produsen dan perantara harus menyetujui syarat dan tanggung jawab masing – masing seperti :

a. kesepakatan harga

Produsen harus menetapkan aturan harga dan jadwal diskon yang adil serta mencukupi

kegiatan operasional anggota perantara.

b. Kondisi Penjualan

Kondisi penjualan mengacu pada persyaratan pembayaran dan jaminan produsen.

Sebaian besar produsen menggunakan sistem diskon tunai kepada distributor yang

11

melakukan pembayaran dimuka, memberikan jaminan atau penurunan harga kepada

distributor atas produk yang rusak serta insentif apabila distributor membeli produk

dalam jumlah yang besar.

c. Hak Teritorial Distributor

Hak Teritorial Distributor berkaitan dengan wilayah distributor dan berkaitan dengan

penghargaan secara penuh atas penjualan di wilayahnya baik dengan cara menjual ke

konsumen maupun ke distributor lain.

d. Layanan dan Tanggung Jawab Bersama

Layanan dan tanggung jawab bersama harus disebutkan secara seksama. Hal ini penting

terutama dalam bisnis waralaba. Contohnya McDonald menyediakan dukungan promosi,

sistem pencatatan, pelatihan, dan administrasi umum serta bantuan teknis kepada pihak

yang terwaralaba. Sedang, pihak terwaralaba harus memenuhi standar perusahaan

berkaitan dengan fasilitas fisik, bekerjasama untuk program promosi baru, menyediakan

informasi yang dibutuhkan, dan membeli persediaan dari pemasok yang telah ditentukan.

2.3.4 MENGEVALUASI ALTERNATIF UTAMA

Tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif dari hasil identifikasi berdasarkan

kriteria ekonomi, kendali dan adaptif. Kriteria ekonomi berkaitan dengan bagaimana perusahaan

bisa menganalisis perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas dari alternatif yang berbeda.

Disisi lain perusahaan juga harus mempertimbangkan rentang kendali. Seberapa besar anggota

saluran memegang kendali atas pemasaran produk. Agen penjualan merupakan perusahaan

independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Biasanya mereka lebih berkonsentrasi pada

pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutakan pelanggan yang membeli barang

produsen. Sementara saluran adapatif berkaitan dengan komitmen dengan saluran perusahaan.

Saluran pemasar menginginkan komitmen jangka panjang dengan perusahaan sedangkan

perusahaan menginginkan situasi yang lebih fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri

dengan perubahan lingkungan. Dalam hal ini anggota saluran yang memiliki komitmen jangka

panjang dengan perusahaan harus unggul dalam sisi ekonomi dan kendali.

2.4 KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN

12

Setelah perusahan meninjau dan memilih sistem saluran, selanjutnya perusahaan

mengimplementsikan sistem saluran. Perusahaan harus memilih, mengelola dan memotivasi,

serta mengevaluasi kinerja anggota saluran.

2.4.1 MEMILIH ANGGOTA SALURAN

Produsen memiliki kemampuan beragam dalam menarik perantara yang berkualitas.

Beberapa produsen tidak mengalami kesulitan dalam memilih anggota saluran, namun tak jarang

pula produsen harus bekerja keras untuk memilih anggota saluran. Dalam memilih anggota,

produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang bersedia. Produsen

mengevaluasi berapa lama mereka bergerak di dunia bisnis, lini lain yang dijual perantara,

catatan dan pertumbuhan laba, kekuatan layanan, kerjasama dan reputasi layanan. Jika perantara

adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah, ukuran, lini yang dijual agen, dan

kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah department store yang menginginkan distribusi

eksklusif, maka produsen harus mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan dan jenis

pembeli.

2.4.2 MENGELOLA DAN MEMOTIVASI ANGGOTA SALURAN

Selanjutnya perusahaan harus terus mengelola anggota saluran. Perusahaan tidak boleh

hanya menjual melalui perantara, tetapi kepada dan dengan mereka. Dalam mengelola saluran,

perusahaan harus dapat meyakinkan perantara akan dapat lebih berhasil bila mereka

bekerjasama sebagai bagian dari sistem. Agar dapat mendorong anggota saluran untuk

mencapai kinerja yang maksimal, perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan

mereka.

Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Hal ini terkait

dengan kekuatan saluran ( channel power ) yaitu kemampuan untuk mengubah perilaku

anggota saluran. Jenis – jenis channel power itu antara lain :

a. Kekuatan Koersif

Kekuatan koersif berupa ancaman dari produsen untuk menarik sumber daya atau

menghentikan hubungan kerjasama dengan anggota saluran. Tetapi dalam penerapanya,

sering menghasilkan konflik.

b. Kekuatan Penghargaan

13

Kekuatan penghargaan berupa penawaran ekstra dari produsen kepada konsumen

sebagai wujud penghargaan atas keberhasilan melaksanakan fungsi tertentu.

c. Kekuatan Resmi

Kekuatan resmi ini berupa kontrak yang dibuat produsen untuk anggota saluran bahwa

produsen adalah pemimpin yang resmi.

d. Kekuatan Acuan

Produsen sangat dihormati sehingga anggota saluran merasa bangga bekerja sama

dengannya.

2.4.3 MENGEVALUASI ANGGOTA SALURAN

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja anggota saluran terhadap standar – standar

seperti perolehan kuota penjualan, persediaan produk, waktu pengiriman barang ke pelanggan,

bagaimana anggota saluran melakukan perawatan terhadap barang yang rusak, dan kerjasama

dalam pelatihan dan promosi perusahaan.

2.5 LOGISTIK PEMASARAN DAN MANAJEMEN RANTAI PASOKAN

Perusahaan harus memutuskan cara untuk menyimpan, menangani, dan memindahkan

produk dan jasa mereka sehingga produk dan jasa itu tersedia bagi pelanggan dalam pilihan

yang tepat, pada saat tepat dan di tempat yang tepat. Distribusi fisik dan efektivitas logistic

mempunyai pengaruh besar pada kepuasan pelanggan dan biaya perusahaan.

2.5.1 RANTAI PASOKAN DAN JARINGAN PENGHANTAR NILAI

Rantai pasokan adalah sebuah rangkaian atau jaringan perusahaan yang bekerja secara

bersama-sama untuk membuat dan menyalurkan produk atau jasa kepada konsumen akhir.

Rangkaian atau jaringan ini terbentang dari penambang bahan mentah (di bagian hulu) sampai

retailer / toko (pada bagian hilir). Rantai pasokan adalah suatu hubungan perusahaan dengan

pelanggan, pemasok kunci dan dengan penjual perantara yang berkaitan dengan bagaimana

perusahaan dapat menghasilkan suatu produk. Rantai pasokan ini terdiri atas aliran atas dan

aliran bawah. Aliran atas terdiri atas kelompok perusahaan yang memasok bahan mentah,

14

komponen, suku cadang, informasi, keuangan, dan ahli yang diperlukan perusahaan guna

menciptakan suatu produk. Mitra saluran pemasaran aliran bawah terdiri atas pedagang grosir

dan pengecer yang membentk hubungan penting antara perusahaan dan pelanggan. Keberhasilan

perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja perusahaan, sebrapa baik

keseluruhan rantai pasokan dan pemasaranya bersaing dengan saluran pemasaran perusahaan

yang lain.

Selain itu, perusahaan juga harus membangun jaringan dari hubungan antara

perusahaan dengan pemasok, distributor, dan apada akhirnya pelanggan yang “ bermitra” untuk

memperbaiki kinerja seluruh sistem yang disebut dengan jaringan penghantar nilai ( value

delivery network ). Semua mitra yang beragam tersebut bekerja sama secara efektif untuk

membawa nilai yang unggul bagi pelanggan.

2.5.2 SIFAT DAN ARTI PENTING LOGISTIK PEMASARAN

Logistik pemasaran (marketing logistic) disebut juga distribusi fisik (psysical

distribution) melibatkan perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang, barang,

jasa, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba. Singkatnya, logistic pemasaran

melibatkan kegiatan untuk mengirimkan produk yang tepat ke tempat pelanggan pada saat yang

tepat.

Pemasaran saat ini lebih menyukai pemikiran logistik yang berpusat pada pelanggan,

yang dimulai dengan pasar dan bekerja kembali ke pabrik atau bahkan pada sumber persediaan.

Logistik pemasaran tidak hanya melibatkan distribusi keluar (memindahkan produk dari pabrik

ke penjual perantara dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga distribusi di dalam

(memindahkan produk dan bahan dari pemasok ke pabrik) dan distribusi terbalik (memindahkan

produk yang rusak, tidak diinginkan, atau berlebih yang dikembalikan oleh konsumen atau

penjual perantara).

15

Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh manajemen rantai pasokan (supply chain

management) mengelola aliran ke atas dan bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi

berhubungan yang bernilai tambah diantara pemasok perusahaan, penjual perantara dan

konsumen akhir.

Tugas manajer logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian,

pemasar, anggota saluran, dan pelanggan. Kegiatan ini mencakup perkiraan, sistem informasi,

pembelian, perencanaan produksi, pemrosesan pesanan, persediaan, pergudangan, dan

perencanaan transportasi. Perusahaan saat ini menempatkan penekanan pada logistik untuk

beberapa alasan. Pertama, perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat

dengan menggunakan logistik yang lebih baik untuk memberikan layanan yang lebih atau harga

yang lebih murah kepada pelanggan. Kedua, logistik yang lebih baik bisa memberikan

penghematan biaya yang sangat besar bagi perusahaan dan pelanggannya. Ketiga, ledakan

keragaman produk telah menciptakan kebutuhan akan manajemen logistik yang lebih baik.

Terakhir, kemajuan teknologi informasi telah menciptakan peluang utama dalam efisiensi

distribusi.

2.5.3 TUJUAN SISTEM LOGISTIK

Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk menyediakan tingkat layanan pelanggan

yang ditargetkan dengan biaya termurah. Mula-mula perusahaan harus meneliti arti penting

berbagai layanan distribusi bagi pelanggan dan kemudian menetapkan tingkat layanan yang

diinginkan bagi masing-masing segmen. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba, bukan

penjualan. Maka, perusahaan harus menimbang manfaat menyediakan tingkat layanan yang

16

lebih tinggi dibandingkan dengan biaya. Beberape perusahaan menawarkan layanan yang lebih

sedikit daripada pesaing mereka dan mengenakan harga yang lebih murah. Perusahaan lain

menawarkan layanan yang lebih banyak dan mengenakan harga yang lebih mahal untuk

menutupi biaya yang lebih tinggi.

2.5.4 FUNGSI LOGISTIK

a. Pergudangan

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan jenis gudang yang dibutuhkannya dan

dimana gudang itu akan ditempatkan. Perusahaan mungkin menggunakan gudang

penyimpanan atau pusat distribusi. Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk

jangka waktu menengah sampai jangka waktu lama. Pusat distribusi dirancang untuk

memindahkan barang dan bukan sekedar menyimpannya. Pusat distribusi merupakan

gudang besar dan sangat otomatis yang dirancang untuk menerima barang dari berbagai

pabrik dan pemasok, menerima pesanan, mengisinya dengan efisien, dan mengirimkan

barang kepada pelanggan secepat mungkin.

b. Manajemen Persediaan

Di sini, manajer harus mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu

sedikit persediaan dan menjual terlalu banyak. Dengan stok yang terlalu sedikit,

perusahaan menanggung resiko tidak mempunyai produk ketika pelanggan ingin

membeli. Untuk memperbaikinya, perusahaan mungkin memerlukan pengiriman atau

prosuksi darurat yang mahal. Memiliki terlalu banyak persediaan menghasilkan biaya

menyimpan persediaan yang lebih tinggi dari seharusnya dan stok yang using. Maka,

dalam mengelola persediaan, perusahaan harus menyeimbangkan biaya untuk

menyimpan persediaan yang lebih besar dengan penjualan dan laba yang dihasilkan.

c. Transportasi

Pilihan angkutan transportasi mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja

pengiriman, dan kondisi barang pada saat barang itu tiba semuanya akan mempengaruhi

kepuasan pelanggan. Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelanggan,

perusahaan dapat memilih diantara lima moda transportasi utama : truk, kereta api, air,

jalur pipa dan udara, beserta moda alternative untuk produk digital atau internet.

Pengiriman juga menggunakan transportasi intermodal yaitu menggabungkan dua atau

lebih moda transportasi. Piggyback menggambarkan penggunaan kereta dan truk.

Fishyback, air dan truck. Trainship, air dan kereta dan airtruck yaitu udara dan truck.

17

Penggabungan moda memberikan keuntungan yang tidak dapat dihantarkan satu moda

saja. Masing-masing kombinasi menawarkan keuntungan bagi pengirim. Misalnya,

piggyback tidak hanya lebih murah daripada truck saja tetapi juga memberikan

fleksibilitas dan kenyamanan.

Dalam memilih moda transportasi untuk sebuah produk, pengirim harus

menyeimbangkan banyak pertimbangan seperti kecepatan, ketergantungan, ketersediaan

biaya dan sebagainya. Maka, jika pengirim memerlukan kecepatan, udara dan truck

adalah pilihan utama. Jika tujuannya adalah biaya murah, maka air atau jalur pipa

mungkin menjadi pilihan terbaik.

2.5.4 MANAJEMEN INFORMASI LOGISTIK

Perusahaan mengelola rantai pasokan mereka melalui informasi. Mitra saluran sering

berhubungan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik gabungan yang lebih

baik. Dari perspektif logistic, aliran informasi seperti pesanan pelanggan, tagihan, tingkat

persediaan, dan bahkan data pelanggan sangat berhubungan dengan kinerja saluran. Perusahaan

ingin merancang proses yang sederhana, mudah diakses cepat dan akurat untuk menangkap,

memproses dan membagi informasi saluran.

2.5.5 MANAJEMEN LOGISTIK TERINTEGRASI

Konsep ini menyediakan layanan pelanggan yang lebih baik dan memotong biaya

distribusi memerlukan kerja tim, baik didalam perusahaan dan di antara semua organisasi

saluran pemasaran. Di dalam, berbagai departemen perusahaan harus bekerjasama secara erat

untuk memaksimalkan kinerja logistik perusahaan sendiri. Di luar, perusahaan harus

mengintegrasikan sistem logistiknya dengan sistem logistic pemasok dan pelanggan untuk

memaksimalkan kinerja seluruh distribusi.

a. Tim Kerja Lintas Fungsi di Dalam Perusahaan

Di sebagian besar perusahaan, tanggung jawab atas berbagai kegiatan logistik ditugaskan

ke berbagai departemen berbeda seperti pemasaran, penjualan, keuangan, operasi dan

pembelian. Seringkali, masing-masing fungsi berusaha mengoptimalkan kinerja

logostiknya sendiri tanpa menghargai kegiatan fungsi lain. Meskipun demikian, kegiatan

transportasi, persediaan, pergudangan, dan pemrosesan pesanan berinteraksi, sering

dengan cara yang berlawanan. Tingkat persediaan yang lebih rendah mengurangi biaya

18

penyimpanan persediaan. Tetapi tingkat persediaan yang lebih rendah mengurangi biaya

penyimpanan persediaan dan juga mengurangi layanan pelanggan dan meningkatkan

biaya yang timbul akibat kehabisan stok, pemesanan ulang karena kehabisan barang,

proses produksi khusus, dan pengiriman cepat yang mahal. Karena kegiatan distribusi

melibatkan pertukaran yang kuat, keputusan dari berbagai fungsi harus dikoordinasikan

untuk mencapai kinerja logistic keseluruhan yang lebih baik.

Tujuan manajemen persediaan terintegrasi adalah mengharmonisasikan semua keputusan

logistik perusahaan. Hubungan kerja yang erat antar departemen dapat dicapai dengan

beberapa cara. Sejumlah perusahaan telah menciptakan komite logistik permanen, terdiri

dari manajer yang bertanggung jawab untuk kegiatan distribusi fisik yang berbeda.

Perusahaan juga dapat menciptakan posisi manajer rantai pasokan yang menghubungkan

kegiatan logistik berbagai wilayah fungsi.

b. Membangun Kemitraan Logistik

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memperbaiki logistik mereka sendiri.

Mereka juga harus bekerja sama dengan mitra saluran lainnya untuk meningkatkan

distribusi seluruh saluran. Anggota saluran pemasaran terhubung erat dalam menciptakan

nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Satu sistem distribusi perusahaan

adalah sistem pasokan perusahaan lain. Keberhasilan masing-masing anggota saluran

bergantung pada kinerja seluruh rantai pasokan.

Perusahaan yang pandai mengkoordinasikan strategi logistik mereka dan membangun

kemitraan kuat dengan pemasok dan pelanggan untuk memperbaiki layanan pelanggan

dan mengurangi biaya saluran. Intinya adalah bahwa semua anggota rantai pasokan harus

bekerja sama untuk membawa nilai bagi konsumen akhir.

c. Logistik Pihak Ketiga

Sebagian besar perusahaan suka membuat dan menjual produk mereka. Tetapi banyak

yang membenci “pekerjaan melelahkan” yang berhubungan dengan logistic. Mereka

membenci proses pemaketan, pemuatan, pembongkaran, pemilahan, penyimpanan,

pemuatan kembali, pengangkutan, pengurusan bea cukai dan pelacakan yang diperlukan

untuk memasok pabrik mereka dan menyampaikan produk kepada pelanggan. Mereka

begitu membencinya sehingga semakin banyak perusahaan yang kini meng-outsource

sebagian atau semua logistik mereka kepada penyedia logistic pihak ketiga.

19

Perusahaan menggunakan penyedia logistik pihak ketiga untuk beberapa alas an.

Pertama, karena menyampaikan produk ke pasar adalah focus utama mereka, penyedia

ini sering dapat melakukan logistik dengan lebih efisien dan murah. Pelimpahan logistik

pada pihak luar (outsourcing) umumnya menghasilkan 15% sampai 30% penghematan

biaya. Kedua, outsourcing logistik membebaskan perusahaan agar memfokuskan diri

secara lebih intens pada bisnis intinya. Terakhir, perusahaan logistik terintegrasi

memahami lingkungan logistik yang semakin kompleks. Hal ini dapat sangat membantu

bagi perusahaan yang berusaha memperluas cakupan pasar global mereka.

20