ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL

ROTI DAN KUE

(STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)

Oleh

RETNO KUSUMASTUTI

H24102102

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

ABSTRAK

Retno Kusumastuti. H 24102102. Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Toko Ibu Ratna Roti dan Kue). Di bawah bimbingan Mimin Aminah.

Roti adalah salah satu makanan pengganti nasi yang paling digemari. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan. Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang cerah sehingga persaingannya pun semakin ketat. Ibu Ratna Roti dan Kue adalah salah satu perusahaan yang turut meramaikan persaingan dibidang bakery. Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas perusahaannya sebagai usaha kecil agar dapat tetap bertahan di tengah persaingan dan juga untuk dapat memenangkan persaingan dengan industru kecil lainnya. Penelitian ini bertujuan : (1) Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi, (2) Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan, (3) Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran (marketing mix).

Penelitian dilakukan pada Ibu Ratna Roti dan Kue yang bertempat di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung Jambu, Bogor mulai dari bulan Maret-Mei 2006. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner kepada pihak perusahaan sebanyak 3 responden dan penyebaran kuesioner kepada 30 konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue dengan metode Judgement Sampling dan data sekunder yang diperoleh melalui pihak lain berupa data dan informasi perusahaan, studi pustaka dari perusahaan, majalah, surat kabar, internet, dan lembaga-lembaga pemerintah. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan melalui IFE, EFE, dan IE untuk mengetahui

posisi perusahaan dalam menghadapi persaingan, serta QSPM untuk pengambilan keputusan alternatif strategi yang akan direkomendasikan kepada perusahaan.

Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan cenderung lemah, yang artinya perusahaan harus lebih memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata, artinya perusahaan kurang memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Berdasarkan hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di sel V yaitu Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara). Berdasarkan analisis QSPM diperoleh strategi yang menjadi prioritas utama untuk diterapkan oleh perusahaan, yaitu kegiatan menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan (Jumlah Total Attractiveness Score = 6,55).

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL

ROTI DAN KUE

(STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan

Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RETNO KUSUMASTUTI

H24102102

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL

ROTI DAN KUE

(STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RETNO KUSUMASTUTI

H24102102

Menyetujui, Agustus 2006

Ir. Mimin Aminah, MM

Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.

Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 25 Agustus 2006 Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 3 Januari 1985. Penulis

merupakan anak tunggal dari pasangan Sarsito Wahono Gaib Subroto dan Ira

Dewanti.

Penulis menempuh pendidikan non-formal di TK Sandhy Putra

Bogor

dari tahun 1989-1990, pendidikan dasar di SDN Pengadilan III Bogor dari

tahun

1990-1996. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di

Sekolah

Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Bogor dan melanjutkan pendidikan di

Sekolah Menengah Umum 2 Bogor dan masuk program IPA pada tahun

1999.

Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui

jalur

Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen,

Fakultas

Ekonomi dan Manajemen, sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama

(TPB)

angkatan ‘39.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah terlibat dalam

organisasi

kemahasiswaan di lingkungan FEM IPB, yaitu Shariah Economic Student

Club

(SES-C) dan Centre Of M@nagement (COM@) Himpro Manajemen, dan

beberapa kepanitiaan, seperti Fieldtrip Mahasiswa M@najemen sebagai Ketua

Panitia, Shariah Economic in Seminar and Open House (SEASON) sebagai seksi

Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi, Masa Perkenalan Mahasiswa Baru

(SMILE

UP) sebagai seksi Tata Tertib, Seminar Banking Job Preparation (SBJP) sebagai

seksi Acara, Talk About Event Organizer and Work Management (TEAM)

sebagai

Koordinator seksi Kesekretariatan, Gelaran Cinta dan Seni Budaya (GRACIAS)

dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Konsumsi, Gema Alunan

Syukur dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Publikasi, Dekorasi

dan Dokumentasi, FEMily Day dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai

seksi Acara, Entrepreneurship and Economics Empowerment Program (E3P)

sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi

KATA PENGANTAR

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang

telah melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis,

sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Proposal ini disusun

sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut

Pertanian Bogor.

Peluang bisnis roti, yang merupakan makanan yang dapat

dijadikan

sebagai pendamping nasi semakin ketat. Sehingga baik industri besar

maupun

kecil yang bergerak dibidang ini harus dapat menerapkan strategi pemasaran

yang

tepat agar dapat bersaing dengan industri lain yang sejenis. Skripsi ini

berjudul

"Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu

Ratna

Roti dan Kue)".

Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, baik

secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, ingin penulis

mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Ir. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah

banyak

meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan

pengarahan

kepada penulis.

2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM.

atas

kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji bagi

penulis.

3. Bapak Umar Ahmad Batarfie, Ibu Ida Farida Batarfie selaku

Manajer

Pemasaran dan Keuangan dan Saudari Mutia Umar Ahmad Batarfie

selaku

Manajer Produksi Ibu Ratna Roti dan Kue yang telah meluangkan

waktunya

untuk memberikan informasi dan pengarahan kepada penulis. Serta

kepada

seluruh keluarga besar Sinar Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per

satu

atas motivasi, perhatian dan kerjasamanya.

4. Seluruh Staf pengajar dan Karyawan/wati di Departemen Manajemen,

FEM

IPB yang telah banyak membantu penulis selama ini.

5. Mama, Papa dan Mami serta Keluarga Besar Israwan, Keluarga

Besar

Soeprapto, Keluarga Besar Soedewo dan Keluarga Besar Kartodarsono

yang

telah memberikan curahan kasih sayang, inspirasi hidup,

kepercayaan, pengertian, motivasi dan do’a yang tulus.

6. Alm. Drs. Israwan, kakekku tercinta. Terima kasih atas kepercayaan,

pengertian, kesabaran, kasih sayang, do’a dan kenangan indah yang

tidak mungkin akan terlupa. Miss you, Pi.

7. Sahabat-sahabat yang selalu ada dikala sedih dan senang : Manal, Mumut,

Inne, Via, Imel, Ida, Ikoh, Meis, Iwed, Desi, Metha, Nina, Vivin, Nisa,

Vivi, Ury, Febry, Lidya, Tina, Rina, Shinta dan Linda. Thanks for

being my bestfriend. Thanks for everything.

8. Teman-teman satu bimbingan, Anet, Aphe, Utari dan Ayu yang telah

memberikan motivasi, bantuan, saran serta kebersamaan yang indah ini.

We are a good team!!!

9. Rivan, Putra, Rio, k’ Umam, k’ Indra, Kiesmies, mas Dedy, mas Eko, mas

Daa’, Pak Kholik, mas Idrus, mas Henry, mas Budi, k’ Teguh, Eko,

Arya,

Nanto, Apri, Demmy, Fenney, Dika-Ika, k’ Sisy-k’ Alex, Gerard,

Denden,

Mpu dan Rusli yang telah meluangkan waktunya untuk mendengarkan

keluh-

kesah penulis dan memberikan inspirasi hidup serta nasihat-nasihat.

10. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan ’39 yang selalu

bersama-

sama membuat kenangan indah selama masa kuliah. Serta rekan-

rekan di

Departemen Ilmu Ekonomi ’39 (Ionk, Nonon, Tasya, Wirda, Lia,

Thamic,

Fickry, Poncu, Tuti, dll) dan kakak-kakak serta adik-adik kelas

Dept.

Manajemen dan Ilmu Ekonomi Angkatan ’37, ’38, ’40 dan ’41.

11. Semua pihak yang pernah bekerjasama dengan penulis baik dalam

kegiatan

perkuliahan maupun kegiatan organisasi yang tidak dapat disebutkan satu

per

satu. Terima kasih banyak atas kerjasamanya dan mohon maaf

apabila ada

kesalahan.

12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini dan

semua

pihak yang pernah mewarnai kehidupan penulis. Semoga Allah

SWT

memberikan pahala atas kebaikannya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun

diperlukan untuk kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap

semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya. Amien.

Bogor, Agustus 2006

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP........................................................................ iii

KATA PENGANTAR..................................................................... iv

DAFTAR ISI............................................................................... vii

DAFTAR TABEL......................................................................... x

DAFTAR GAMBAR...................................................................... xi

DAFTAR LAMPIRAN.................................................................... xii

I. PENDAHULUAN1.1. Latar belakang.......................................................... 11.2. Rumusan Masalah.................................................... 41.3. Tujuan Penelitian...................................................... 51.4. Manfaat Penelitian.................................................... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA2.1. Pengertian Pemasaran.............................................. 62.2. Tinjauan Strategi Pemasaran...................................... 62.3. Lingkungan Bisnis..................................................... 6

2.3.1. Lingkungan Internal Perusahaan........................ 61. Unsur-unsur Utama Pemasaran...................... 62. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)................ 8

2.3.2. Lingkungan Eksternal Perusahaan..................... 151. Lingkungan Jauh............................................ 152. Lingkungan Industri....................................... 16

2.4. Usaha Kecil............................................................... 212.4.1. Pengertian Usaha Kecil..................................... 212.4.2. Karakteristik Usaha Kecil................................... 22

2.5. Roti.......................................................................... 222.5.1. Sejarah Roti..................................................... 232.5.2. Jenis-Jenis Roti.................................................. 232.5.3. Cara Pembuatan Roti........................................ 242.5.4. Aspek Pemasaran Roti...................................... 25

2.6. Matriks IFE dan EFE................................................... 272.7. Matriks IE.................................................................. 272.8. Matriks QSP............................................................... 272.9. Penelitian Terdahulu................................................. 28

III. METODOLOGI PENELITIAN3.1. Kerangka Pemikiran................................................... 303.2. Lokasi dan Waktu Penelitian....................................... 30

3.3. Metode Pengumpulan Data........................................... 313.3.1. Penentuan Sampel.............................................. 313.3.2. Data Primer dan Data Sekunder............................ 31

3.4. Penyusunan Kuesioner.................................................. 323.5. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data...................... 32

3.5.1. Analisis Deskriptif............................................... 323.5.2. Matriks IFE......................................................... 323.5.3. Matriks EFE........................................................ 343.5.4. Matriks IE.......................................................... 373.5.5. Matriks QSP....................................................... 38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN4.1. Gambaran Umum Perusahaan...................................... 40

4.1.1. Sejarah Perusahaan............................................ 404.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan........................... 414.1.3. Lokasi Perusahaan.............................................. 414.1.4. Fasilitas Perusahaan............................................ 414.1.5. Sumber Daya Manusia (SDM)............................... 42

4.2. Kuesioner Konsumen................................................... 444.2.1. Profil Responden................................................. 45

4.3. Analisis Lingkungan Internal.......................................... 454.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning................ 45

1. Segmentation................................................. 452. Targeting....................................................... 463. Positioning..................................................... 46

4.3.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)....................... 461. Product (Produk)............................................. 462. Price (Harga).................................................. 493. Place (Tempat)............................................... 504. Promotion (Promosi)........................................ 51

4.4. Analisis Lingkungan Eksternal....................................... 524.4.1. Lingkungan Jauh................................................. 52

1. Politik............................................................ 522. Ekonomi........................................................ 523. Sosial............................................................ 524. Teknologi....................................................... 53

4.4.2. Lingkungan Industri............................................ 531. Ancaman Masuk Pendatang Baru...................... 532. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri... 543. Ancaman Produk Pengganti.............................. 544. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli.................... 545. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok.................. 55

4.5. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan .. 554.5.1. Faktor Internal Perusahaan.................................. 55

1. Kekuatan Perusahaan..................................... 552. Kelemahan Perusahaan................................... 58

4.5.2. Faktor Eksternal Perusahaan................................ 611. Peluang Perusahaan........................................ 612. Ancaman Perusahaan...................................... 62

4.6. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE).......... 634.7. Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE)........ 654.8. Analisis Matriks Internal-External (IE)......................... 664.9. Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) 68

KESIMPULAN DAN SARAN1. Kesimpulan....................................................................... 702. Saran................................................................................ 72

DAFTAR PUSTAKA..................................................................... 74

LAMPIRAN................................................................................ 77

DAFTAR TABEL

No Halaman

1. PDRB per kapita kota Bogor 2000-2004 (Rupiah)..................... 2

2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah....................... 2

3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan.................. 33

4. Matriks Internal Factors Evaluation (IFE).................................. 34

5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan................ 35

6. Matriks External Factors Evaluation (EFE)................................ 36

7. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM)....................... 38

8. Aset Ibu Ratna Roti dan Kue................................................... 42

9. Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue..................................... 46

10. Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue........................... 56

11. Matriks IFE........................................................................... 64

12. Matriks EFE......................................................................... 66

13. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM)...................... 69

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue.................................... 4

2. Empat komponen P dalam bauran pemasaran........................... 9

3. Saluran distribusi untuk barang konsumsi.................................. 13

4. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter..................... 17

5. Bagan kerangka pemikiran penelitian....................................... 30

6. Matriks Internal-External (IE).................................................... 37

7. Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue................................ 43

8. Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue.................. 48

9. Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue................................... 50

10. Hasil analisis matriks IE.......................................................... 67

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman

1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue...................................... 77

2. Profil responden dan perilaku konsumsi produk........................... 78

3. Hasil kuesioner elemen bauran pemasaran.................................79

4. Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue........................................... 81

5 Daftar toko roti yang ada di Bogor............................................. 82

6. Pemberian bobot untuk matriks IFE........................................... 83

7. Pemberian rating untuk matriks IFE........................................... 87

8. Pemberian bobot untuk matriks EFE.......................................... 88

9. Pemberian rating untuk matriks EFE.......................................... 90

10. Attractiveness Score untuk QSPM............................................ 91

11. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan..................... 92

12. Kuesioner kepada pihak perusahaan........................................ 95

13. Kuesioner untuk konsumen..................................................... 102

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai

satu-

satunya makanan pokok utama dan sebagian lagi mengkonsumsi

beras

bersama-sama dengan makanan lainnya, seperti : jagung, ketela, ubi jalar

dan

sagu. Preferensi masyarakat Indonesia terhadap beras demikian

besarnya.

Namun demikian, adanya perubahan pendapatan dan harga

akan

mempengaruhi proporsi konsumsi dari beras. Senada dengan pendapat

Huang

dalam Nugraha (2001) yang mengatakan bahwa elastisitas permintaan

zat gizi

sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan pendapatan per

kapita.

Kenaikan pendapatan per kapita yang terjadi saat ini,

mengakibatkan

perubahan pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1).

Mereka

tidak hanya menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun

mulai

mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti

nasi.

Masyarakat Indonesia yang tinggal di kota-kota besar, lebih

memilih roti

sebagai makanan pokok pendamping dibandingkan jagung, ketela,

ubi jalar

atau sagu. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti

memiliki

nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain

itu, roti

juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya

relatif

terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan (Astawan, 2006).

Tabel 1. PDRB per kapita kota Bogor 2000-2004 (Rupiah)Uraian

PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga

BerlakuPDRB Per Kapita Atas Dasar Harga

Konstan 2000

2000 2001

3.558.257,37

3.873.415,55

3.558.257,37

3.701.999,94

2002 2003 2004*)

4.227.462,01 4.605.734,59 5.016.140,89

3.847.014,40 4.002.598,43 4.161.733,51

*) angka sementara Sumber : BPS, 2004.

Menurut data yang diperoleh melalui Direktorat Gizi, Depkes RI

seperti

yang tergambar pada Tabel 2, diketahui bahwa dibandingkan

dengan 100

gram nasi putih atau mie basah, maka 100 gram roti memberikan

energi,

2

karbohidrat, protein, kalsium, fosfor dan besi yang lebih banyak. Hal ini

akan

meningkatkan peranannya kelak, sehingga tidak lagi sebatas menu

untuk

sarapan, tetapi juga untuk makan siang dan makan malam (Astawan,

2006).

Tabel 2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah Zat Gizi Roti Putih Roti Cokelat Nasi Mi Basah

Energi (kkal) 248 249 178 86Protein (g) 8.0 7.9 2.1 0.6Lemak (g) 1.2 1.5 0.1 3.3Karbohidrat (g) 50.0 49.7 40.6 14.0Kalsium (mg) 10 20 5 14Fosfor (mg) 95 140 22 13Besi (mg) 1.5 2.5 0.5 0.8Vitamin A (SI) 0 0 0 0Vitamin B1 (mg) 0.10 0.15 0.02 0Vitamin C (mg) 0 0 0 0Air (g) 40 40 57 80

Sumber : Direktorat Gizi, Depkes RI dalam ayahbunda-online.com

Keberadaan roti yang mulai disukai oleh semua lapisan

masyarakat

menjadikan peluang usaha industri roti ini semakin menjanjikan. Hal

ini tentu

saja tidak terlepas dari analisa permintaan dan penawaran produk

tersebut.

Keadaan ini menjadikan skala usaha yang bergerak di bisnis roti

pun

beragam, mulai dari yang kecil atau bersifat home industry,

menengah dan

industri besar.

Banyak dijumpai perusahaan roti berskala kecil di seluruh

Indonesia

yang tetap bertahan dan mampu berkembang meskipun terkena dampak

krisis

ekonomi. Padahal jika kita teliti lebih jauh, modal awal yang dimiliki

oleh

pemilik usaha tersebut adalah keterampilan membuat roti dan

kemampuan

menangkap peluang yang ada di sekelilingnya. Sedangkan modal berupa

uang

yang mutlak diperlukan, jumlahnya tidak terlalu besar

(www.kompas.com,

2006).

Salah satu pengusaha roti skala kecil atau home industry yang

dapat

menangkap peluang bisnis roti adalah Umar A.B dan Ratna Murniyati

(Alm.),

yang membuka usaha roti bernama Ibu Ratna Roti dan Kue di Bogor,

Jawa

Barat. Usaha ini berawal dari kegemaran Ibu Ratna membuat roti dan

kue

yang kemudian pada Februari 2003 didirikanlah toko ini. Pada

awal

pendiriannya, usaha rumah tangga ini hanya memproduksi roti manis saja.

3

Seiring dengan banyaknya permintaan dari pelanggan, usaha ini

pun kemudian mulai menambah variasi produk, antara lain : roti

tawar, roti unyil, sampai pada akhirnya aneka cake dan pastry.

Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang

cerah di

masa depan. Para pesaing baru pun semakin bermunculan. Tidak hanya

dari

perusahaan berskala kecil saja, namun juga dari perusahaan berskala

besar

yang mulai merambah Bogor. Perusahaan-perusahaan ini semakin gencar

saja

dalam melakukan kegiatan pemasaran, baik melalui promosi, inovasi

produk,

memperluas wilayah distribusi hingga menerapkan harga yang bersaing.

Hal

tersebut dilakukan, agar dapat meraih pelanggan sebanyak-banyaknya.

Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan

untuk

mencapai keberhasilan organisasi. Setiap organisasi pasti memiliki

strategi,

meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit.

Hal ini

dikarenakan, tidak ada satu perusahaan pun yang mempunyai sumber

daya

yang tidak terbatas. Sehingga para ahli strategi harus memutuskan

strategi

alternatif mana yang akan memberi keuntungan terbesar kepada

perusahaan

(David, 2004). Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat

memilih

strategi pemasaran seperti apa yang tepat dengan memperhatikan

kapabilitas

perusahaannya. Strategi pemasaran ini menjadi sangat penting mengingat

prospek industri roti yang menjanjikan sehingga strategi pemasaran

ini tidak

hanya strategi untuk dapat tetap bertahan di tengah persaingan

namun juga

untuk dapat memenangkan persaingan dengan industri kecil roti lainnya.

1.2. Perumusan Masalah

Kondisi Ibu Ratna Roti dan Kue yang belum stabil,

menyebabkan besaran penerimaan, pengeluaran dan

pendapatannya masih cenderung fluktuatif, seperti yang terlihat pada

Gambar 1 di bawah ini. Data penjualan secara lengkap dapat dilihat

pada Lampiran 1.

4

Rp7,000.00 Rp6,000.00 Rp5,000.00 Rp4,000.00Rp3,000.00 Rp2,000.00 Rp1,000.00

Rp-Rp(1,000.00) Rp(2,000.00) Rp(3,000.00) Rp(4,000.00)

Penerimaan (0.000)

Pengeluaran (0.000)

Pendapatan (0.000)

Gambar 1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue

Kondisi yang belum stabil tersebut harus segera ditanggulangi

agar

perusahaan tidak mengalami kerugian yang lebih besar lagi.

Penerapan

strategi pemasaran yang tepat merupakan salah satu cara yang

dapat

dilakukan perusahaan untuk memperkecil kerugian yang selama ini

sering

dialami. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus lebih

fokus

dalam melayani konsumennya. Kartajaya (2005) mengemukakan

bahwa

strategi yang dijalankan perlu didukung secara terus-menerus oleh

pengaturan 4P (marketing mix) yang sesuai dengan kebutuhan,

keinginan, dan harapan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas,

dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini

diterapkan

oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dan bagaimana penilaian para

konsumen

mengenai bauran pemasarannya ?

2. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang

berpengaruh

terhadap strategi pemasaran ?

3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif

untuk Ibu

Ratna Roti dan Kue agar dapat bersaing dengan para kompetitornya ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka

tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :

5

1. Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah

diterapkan

oleh Ibu Ratna Roti dan Kue meliputi produk, harga, tempat dan

promosi,

serta penilaian dari para konsumen mengenai bauran pemasarannya.

2. Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan.

3. Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi

pemasaran

yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran

pemasaran

(marketing mix).

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

Diharapkan penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi Ibu

Ratna Roti dan Kue dalam penerapan strategi pemasaran agar

dapat bersaing dengan perusahaan sejenis.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori

yang

didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu

manajemen

pemasaran.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pengertian pemasaran diartikan berbeda-beda oleh para ahli.

Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai.

2.2. Tinjauan Strategi Pemasaran

Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa

meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut

pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa

depan (Hamel dan Prahalad dalam Umar, 2001).

Porter dalam Umar (2001) menyatakan terdapat tiga strategi

generik,

yaitu : Strategi Diferensiasi (Differentiation), Kepemimpinan

Biaya

Menyeluruh (Overall Cost Leadership) dan Fokus (Focus).

Pasar luas

Strategi Kepemimpinan BiayaStrategi Diferensiasi

Competitiv

e

Scope

Strategi Fokus

Diferensiasi Pasar lokal

Menyeluruh

Strategi Fokus Biaya

Produk Spesifik Biaya Rendah

Competitive Advantage

Gambar 2. Model strategi generik dari Michael R. Porter (Umar, 2001)

a. Strategi Diferensiasi (Differentiation). Perusahaan mengambil

keputusan

untuk membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu

produk/jasa

7

yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain.

Diharapkan calon konsumen mau membeli dengan harga mahal

karena adanya perbedaan tersebut.

b. Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost

Leadership).

Perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan

dengan

cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga

biaya

produksi, promosi maupun riset dapat ditekan, bila perlu produk

yang

dihasilkan hanya sekedar meniru produk dari perusahaan lain.

c. Strategi Fokus (Focus). Perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa

pasar

yang kecil untuk menghindar dari pesaing dengan menggunakan

strategi

Kepemimpinan Biaya Menyeluruh atau Diferensiasi.

2.3. Lingkungan Bisnis

Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan berkait

dengan

sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan

kebijakan

perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Menurut Umar (2001),

lingkungan

bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan

internal dan

lingkungan eksternal.

2.3.1. Lingkungan Internal

Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di

dalam

perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek

lingkungan

internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari

beberapa

pendekatan :

1. Unsur-unsur Utama Pemasaran

Menurut Rangkuti (1997), unsur-unsur utama pemasaran

dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :

a. Unsur strategi persaingan

Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan

menjadi tiga, yaitu :

Segmentation

Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan

dan

membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara

terpisah.

Masing-masing segmen konsumen ini memiliki

karakteristik,

8

kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.

Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar

menurut Umar (2001) antara lain adalah :

a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah

seperti :

bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya.

b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti

:

usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan pendapatan.

c. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah

seperti :

kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.

d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti :

kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan,

tahap kesiapan pembelian dan sikap.

Targeting

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih

segmen pasar yang akan dimasuki.

Positioning

Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan

positioning ini

adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan

keunggulan

bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen.

b. Unsur taktik pemasaran

Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu :

1). Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun

strategi

pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan.

Kegiatan

membangun strategi pemasaran inilah yang

membedakan

diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan

yang

dilakukan oleh perusahaan lain.

2). Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-

kegiatan

mengenai produk, harga, promosi dan tempat.

c. Unsur nilai pemasaran

Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :

1). Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan

nama

atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu

perusahaan.

9

Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha

meningkatkan brand equity-nya.

2). Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan

dengan

pemberian jasa pelayanan kepada konsumen.

Kualitas

pelayanan kepada konsumen ini perlu terus-

menerus

ditingkatkan.

3). Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip

perusahaan

untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki

rasa

tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen,

baik

secara langsung maupun secara tidak langsung.

2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Kotler (2002) mengemukakan bahwa bauran

pemasaran

(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan

perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya

di

pasar sasaran. Swastha dan Sukotjo (1995) mengatakan

marketing

mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan

yang

merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni :

produk,

struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari

definisi

yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa

marketing mix

terdiri dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti

dari

pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai

pasar

sasarannya, yaitu komponen produk, komponen harga,

komponen

distribusi dan komponen promosi.

10

Bauran Pemasaran

Produk• Keragaman

Produk• Mutu Harga• Desain • Daftar Harga• Ciri • Rabat/Diskon• Nama • Potongan

Merek Harga Khusus• Kemasan • Periode• Ukuran Pembayaran• Pelayanan • Syarat Kredit• Garansi• Imbalan

PasarSasaran

Promosi• Promosi

Penjualan• Periklanan• Tenaga

Penjualan• Kehumasan/

PublicRelation

• Pemasaran

Langsung

Tempat• Saluran

Pemasaran• Cakupan

Pemasaran• Pengelompok

kan• Lokasi• Persediaan• Transportasi

Gambar 3. Empat komponen P dalam bauran pemasaran (Kotler, 2002)

Komponen Produk

Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat

ditawarkan ke

suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler,

1995).

Adapun Swastha dan Sukotjo (1995) mendefinisikan produk

sebagai

sebagai suatu sifat kompleks baik dapat diraba maupun tidak

dapat

diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan

dan

pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan

atau

kebutuhannya.

a. Klasifikasi Produk

Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok

menurut

daya tahan dan wujudnya, yaitu : (1) Barang yang tidak tahan

lama

(nondurable goods); (2) Barang tahan lama (durable goods); dan

(3)

Jasa (services).

Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah

barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu

atau

beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun.

Karena

barang-barang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi

yang

11

tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan

margin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna

memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi.

Barang tahan lama (durable goods) adalah barang

berwujud

yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya,

meliputi :

lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama

biasanya

memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi,

marjin

yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari

penjual.

Jasa (services) bersifat tidak berwujud, tidak dapat

dipisahkan,

dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan

lebih

banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan

kemampuan

penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi.

Berdasarkan tujuan pemakaiannya, produk

digolongkan

menjadi dua, yaitu barang konsumsi dan barang industri.

Barang

konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk

dikonsumsikan.

Pembelinya adalah pembeli/konsumen akhir, bukan pemakai

industri

karena barang-barang tersebut tidak diproses lagi, melainkan

dipakai

sendiri. Sedangkan barang industri adalah barang-barang yang

dibeli

untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri,

baik

secara langsung atau tidak langsung dipakai proses produksi.

Barang

industri ini mempunyai permintaan yang diturunkan oleh

permintaan

dari barang lain (Swastha dan Sukotjo, 1995).

Menurut Kotler (2002), barang konsumsi dapat digolongkan

ke dalam beberapa jenis, yaitu :

(1) Barang konvenien (convenience goods) adalah barang-

barang

yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan

usaha

yang minimum. Contohnya, meliputi : produk tembakau,

sabun

dan surat kabar. Barang konvenien ini dapat dibagi lagi

menjadi

tiga : barang kebutuhan sehari-hari (staples), yaitu barang

yang

dibeli konsumen secara teratur; barang dadakan (impulse),

yaitu

barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika,

tanpa

perencanaan atau usaha pencarian; dan barang

darurat

12

(emergency), yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan

itu mendesak;

(2) Barang shopping (shopping goods) adalah barang-barang

yang

karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian,

kualitas,

harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan

pembelian.

Contohnya, meliputi : furniture, pakaian, mobil bekas,

dan

peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping

dibagi

menjadi dua, barang shopping homogen dimana memiliki

mutu

yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup

berbeda

sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam

berbelanja

dan barang shopping heterogen dimana berbeda dalam

hal

keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih

penting

daripada harganya;

(3) Barang khusus (speciality goods) adalah barang-barang

dengan

karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana

untuk

memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang

cukup

besar bersedia melakukan usaha khusus untuk

membelinya.

Yang termasuk ke dalam barang khusus antara lain : merek

dan

jenis barang mewah, mobil, komponen stereo,

peralatan

fotografi dan jas pria tertentu;

(4) Barang unsought (unsought goods) adalah barang-barang

yang

tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara

normal

konsumen tidak berpikir untuk membelinya.

Komponen Harga

Pada umumya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual

yang

saling bernegosiasi. Secara tradisional, harga berperan sebagai

penentu

utama dari pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya

elemen

bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-

elemen

yang lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah

satu

elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat

diubah

dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan

perjanjian

distribusi.

13

Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah

nomor

satu yang dihadapi perusahaan. Kesalahan yang paling umum

adalah

penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya, harga kurang

sering

direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar,

harga

ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya

dan

bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi

pasar,

serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam

produk,

segmen pasar, dan saat pembelian.

Strategi harga menjadi sangat penting bagi perusahaan

karena

memiliki pengaruh langsung terhadap jumlah permintaan

produk di

pasar dan hasil penjualan yang akan diterima perusahaan. Harga

juga

mempunyai kaitan erat dengan upaya pengembangan produk.

Bahkan

strategi harga juga mempunyai kaitan bagi para pekerja. Harga

jual

suatu produk akan mempengaruhi semangat kerja mereka dan

juga

mempunyai pengaruh terhadap efektivitas pelaksanaan

program

penjualan (Kotler, 2002).

Komponen Distribusi

Suatu barang dapat berpindah melalui beberapa tangan sejak

dari produsen sampai ke konsumen. Ada beberapa saluran

distribusi yang dapat digunakan untuk menyalurkan barang-

barang yang ada, baik melalui perantara maupun tidak.

Dalam penetapan saluran distribusi, produsen

hendaknya

memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran

distribusi

(distribution mix) yang terdiri dari : sistem saluran, daya

jangkau,

lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002).

14

Produsen Konsumen

Produsen Pengecer Konsumen

Produsen Pedagang Pengecer KonsumenBesar

Produsen Agen Pedagang Pengecer KonsumenBesar

Produsen Agen Pengecer Konsumen

Gambar 4. Saluran distribusi untuk barang konsumsi

(Swastha dan Sukotjo, 1995)

1. Saluran 1. Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling

sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke

konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat

menjual barang yang dihasilkan melalui pos atau langsung

mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah).

Oleh karena itu, saluran ini disebut sebagai saluran distribusi

langsung.

2. Saluran 2. Seperti halnya dengan saluran 1, saluran ini juga disebut

sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer

besar

langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula

beberapa

produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat

secara

langsung melayani konsumen. Namun alternatif yang

terakhir ini

tidak umum dipakai.

3. Saluran 3. Saluran distribusi semacam ini banyak dipakai oleh para

produsen barang konsumsi, dan dinamakan sebagai saluran

distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani

penjualan

dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak

menjual

kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani

pedagang

besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.

15

4. Saluran 4. Dalam saluran distribusi, produsen sering

menggunakan

agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya

kepada

pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-

toko

kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama

agen

penjualan.

5. Saluran 5. Disini, produsen memilih agen (agen penjualan

atau

agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan

kegiatan

perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada.

Sasaran

penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

Komponen Promosi

Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan

dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk,

mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli

produk yang dihasilkan (Angipora, 2002).

Kotler (2002) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima

cara komunikasi utama, yaitu :

1. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian dan promosi

non-

personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh

perusahaan

sponsor tertentu.

2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek

untuk

mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk

atau

jasa.

3. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program

untuk

mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan

atau

masing-masing produknya.

4. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu

calon

pembeli atau lebih guna melakukan presentasi,

menjawab

pertanyaan, dan menerima pesanan.

5. Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-

mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan

tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

16

2.3.2. Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu :

lingkungan jauh dan lingkungan industri.

1. Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang

pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-

faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor Politik,

Ekonomi, Sosial dan Teknologi (PEST). Lingkungan jauh ini

memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk

maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk

maju.

a. Faktor Politik

Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi

faktor

penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik

yang

tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha,

begitu

pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan

dari

faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah :

1). Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan,

2). Peraturan tentang perdagangan luar negeri,

3). Stabilitas pemerintahan,

4). Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan

5). Sistem perpajakan.

b. Faktor Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat

mempengaruhi

iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi

ekonomi,

semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci

yang

perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah

atau

negara adalah :

1). Siklus bisnis,

2). Ketersediaan energi,

3). Inflasi,

4). Suku bunga,

5). Investasi,

17

6). Harga-harga produk dan jasa,

7). Produktivitas, dan

8). Tenaga kerja.

c. Faktor Sosial

Perubahan-perubahan sosial yang terjadi di masyarakat yang

dapat

mempengaruhi perusahaan hendaknya dapat diantisipasi

oleh

perusahaan. Kondisi sosial ini terdiri dari beberapa

aspek,

misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan

dari

orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, sebagai

yang

dikembangkan, misalnya : dari kondisi kultural,

ekonomi,

demografis, religius, pendidikan dan etnis.

d. Faktor Teknologi

Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan

yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang

mendukung kegiatan bisnis. Setiap kegiatan usaha yang

diinginkan untuk berjalan terus-menerus harus selalu

mengikuti perkembanganperkembangan teknologi yang

dapat diterapkan pada produk dan jasa yang dihasilkan atau

pada cara operasinya.

2. Lingkungan Industri

Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada

aspek

persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-

faktor

yang yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti

ancaman-

ancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan

termasuk

kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis.

Michael

E. Porter dalam Umar (2001) mengemukakan konsep

Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis

berdasarkan lima aspek utama yang disebut Lima Kekuatan

Bersaing. R.E. Freeman yang dikutip Wheelen dalam Umar

(2001) merekomendasikan aspek yang keenam untuk

melengkapinya.

18

Pendatang Baru

AncamanPemerintah,

dll.

PersainganStakeholder Industri

Lainnya

Persaingan

Di antaraPemasok Perusahaan

yang Telah

Kekuatan Ada PenawaranPemasok

Produk Substitusi

Pendatang Baru

Pembeli

Kekuatan PenawaranPembeli

Ancaman Produk

Pengganti

Gambar 5. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter

(Umar, 2001)

a. Ancaman Masuk Pendatang Baru

Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan

menimbulkan

sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada,

misalnya

kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar,

serta

perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi

seperti ini

menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada.

Ada

beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke

dalam

suatu industri atau yang disebut Hambatan Masuk :

1). Skala Ekonomi

Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil,

mereka

akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang

tinggi,

padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada

skala

produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang

terus

19

menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang

menjadi lebih rendah.

2). Diferensiasi Produk

Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk

ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha

yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal

kepada perusahaan yang ada/utama.

3). Biaya Peralihan

Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya

peralihan

pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli

bilamana

berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok

lainnya. Biaya peralihan ini akan ditanggung oleh konsumen.

4). Akses Ke Saluran Distribusi

Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran

produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi

yang luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat

masuknya produk baru ke dalam pasar. Pendatang baru

mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus

mengeluakan biaya yang besar untuk membangun saluran

sendiri.

5). Ketidakunggulan Biaya Independen

Keunggulan biaya yang dipunyai oleh perusahaan yang

sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan

itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah

dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau subsidi

pemerintah.

6). Peraturan Pemerintah

Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan

yang mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu

diterbitkan oleh pemerintah Indonesia, misalnya lewat

Daftar Investasi Negatif (DIN). Peraturan pemerintah

dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru.

20

b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri

Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan

dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang

oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup

besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan, pada pasar

persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan

menjadi follower termasuk dalam hal hrga produk. Menurut

Porter dalam Umar (2001), tingkat persaingan itu dipengaruhi

beberapa faktor :

1). Jumlah Kompetitor

Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu

akan

mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor

hendaknya

dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran,

dan

kekuatannya.

2). Tingkat Pertumbuhan Industri

Pertumbuhan industri yang besar biasanya

menyediakan

sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh

bersama

industrinya. Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya

tidak

direspon dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan

mampu

mengambil pangsa pasar pesaing. Kondisi ini

dapat

menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya

perang

harga.

3). Karakteristik Produk

Produk hendaknya tidak sekadar menyediakan kebutuhan

dasar,

tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation)

atau

nilai tambah.

4). Biaya Tetap yang Besar

Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap

yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala

ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang

kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi.

21

5). Kapasitas

Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per

unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk

menjaga efisiensi biaya per unit. Penambahan fasilitas

produksi dapat dilakukan apabila perusahaan telah

mampu berproduksi pada tingkat yang maksimal.

6). Hambatan Keluar

Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar

dai

industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus

ataupun

kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Dalam

kondisi

demikian, perusahaan biasanya akan berusaha bertahan

dan

menghindari kerugian yang besar sambil menunggu waktu

yang

tepat untuk keluar.

c. Ancaman Produk Pengganti

Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri

tertentu

akan bersaing pula dengan produk pengganti.

Walaupun

karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat

memberikan

fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi

kuat

bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang

sedikit

dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih

murah

dan kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk

suatu

industri.

d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers)

Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki,

mampu

mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga

produk,

meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan

dengan

kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang

mungkin

dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini

antara

lain :

1). Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan

2). Sifat produk tidak terdeferensiasi dan banyak pemasok

3). Switching cost pemasok adalah kecil

22

4). Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang

rendah,

sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis.

5). Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli,

sehingga

pembeli dengan mudah mencari substitusinya.

e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok (Suppliers)

Pemasok dapat mempengaruhi industri melaluui

kemampuan

mereka dalam menaikkan harga atau pengurangan kualitas

produk

atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi

berikut

terpenuhi :

1). Jumlah pemasok sedikit

2). Produk/servis yang ada adalah unik dan mampu

menciptakan

switching cost yang besar

3). Tidak tersedia produk substitusi

4). Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan

mengolah

produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama

yang

dihasilkan perusahaan.

f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya

Kekuatan keenam ini yang ditambahkan oleh Freeman yang

dikutip Wheelen-Hunger dalam Umar (2001) adalah berupa

kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan

kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder

yang dimaksud antaralain adalah pemerintah, serikat

pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok,

asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan

lain, dan pemegang saham.

2.4. Usaha Kecil

2.4.1. Pengertian Usaha Kecil

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 9 tahun 1995

tentang Usaha Kecil pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa Usaha

Kecil

adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan

memenuhi

kriteria kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan serta

kepemilikan

sebagaimana diatur dalam undang-undang. Kriteria usaha kecil

dalam

undang-undang tercantum pada pasal 5 ayat 1, yaitu sebagai berikut :

23

1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 200.000.000,00

(dua

ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat

usaha

2. Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp.

1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah)

3. Milik Warga Negara Indonesia

4. Berdiri sendiri, bukan merupakan anak perusahaan atau

cabang

perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik

langsung

maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau besar

5. Berbentuk usaha perseorangan, badan usaha yang tidak

berbadan

hukum, badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.

2.4.2. Karakteristik Usaha Kecil

Peran usaha kecil selain merupakan wahana dalam

penyerapan

tenaga kerja, juga sebagai penggerak roda ekonomi serta

pelayanan

masyarakat. Hal ini dimungkinkan karena karakteristik usaha

kecil

yang kental terhadap krisis ekonomi karena dijalankan

dengan

ketergantungan yang rendah terhadap pendanaan sektor moneter,

serta

keberadaannya tersebar di seluruh pelosok negeri sehingga

merupakan

jalur distribusi yang efektif untuk menjangkau sebagian besar

rakyat

(Anoraga dalam Sembiring, 2005).

2.5. Roti

Roti didefinisikan sebagai produk makanan yang dibuat dari

tepung

terigu yang diragikan dengan menggunakan ragi roti atau

campuran dari

terigu, air dan ragi dengan atau tanpa penambahan bahan lain dan

selanjutnya

adonan dibakar atau dipanggang. Ke dalam adonan dapat ditambahkan

gula,

garam, susu cair atau susu bubuk, lemak, dan bahan-bahan pelezat

seperti

coklat, keju, kismis dan sebagainya dengan kadar air biasanya tidak lebih

dari

40% (Surat Keputusan Dirjen POM No. 02240/B/SK/VII/91:CIC

dalam

Daud, 2003). Bahan baku pokok terdiri dari tepung terigu, air,

ragi, dan

garam; sedangkan yang termasuk bahan tambahan adalah gula, lemak,

susu,

bahan additive dan bahan pengisi.

24

2.5.1. Sejarah Roti

Sejarah perkembangan roti dimulai ketika orang-

orang

Mesopotamia dan Mesir menciptakan prototipe roti yang terbuat

dari

gandum. Gandum yang dihancurkan ini dibuat menjadi bahan

yang

lengket, yang kemudian dipanggang menjadi bahan makanan

yang

merupakan cikal bakal roti. Pada tahun 1000 S.M (Sebelum

Masehi),

ragi diperkenalkan sebagai bahan dasar roti untuk pertama

kalinya di

Mesir dan sekaligus pada tahun ini jenis biji-bijian baru

ditemukan

untuk dapat membuat roti putih. Inilah roti modern yang

sesungguhnya.

bangsa Mesir Kuno mengembangkan sampai 30 variasi roti.

Teknologi

pembuatan roti pun menyebar dari bangsa Mesir sampai orang-

orang

Yunani dan meluas ke Eropa (www.breadinfo.com, 2006).

Berdasarkan sejarah masa lalu, status sosial seseorang

dapat

dicerminkan lewat warna roti yang mereka konsumsi sehari-

hari.

Semakin gelap warna rotinya, berarti semakin rendah status

sosialnya.

Hal ini dikarenakan tepung yang semakin putih warnanya

akan

semakin mahal. Pada masa sekarang, hal yang terjadi adalah

sebaliknya

dimana roti yang lebih gelap warnanya dihargai lebih mahal,

misalnya

roti coklat yang kandungan gizinya lebih tinggi. Seiring

dengan

perkembangan zaman, roti semakin memegang peran yang

penting.

Selain untuk konsumsi, roti pun banyak digunakan dalam

upacara-

upacara adat atau acara ritual, bahkan roti juga digunakan

dalam diet

dan terapi. Roti menjadi makanan pokok dengan banyak

alasan,

diantaranya adalah karena roti mengenyangkan, sehat dan

bergizi

(www.breadinfo.com, 2006).

2.5.2. Jenis-jenis Roti

Sebagai pangan alternatif, roti memiliki banyak

keunggulan

dibandingkan yang lain. Selain karena rasanya yang dapat dibuat

dalam

berbagai variasi, roti juga sangat praktis untuk

dikonsumsi,

mengenyangkan dan memiliki nilai gizi yang lengkap. Variasi roti

pada

dasarnya terbagi menjadi lima jenis roti dalam Maurisal (2005)

antara

lain :

25

1. Bakery, ialah jenis roti manis yang berbahan dasar tepung terigu,

mentega, telur, susu, air dan ragi yang di dalamnya dapat

diisi dengan keju, coklat, pisang, selai, sarikaya, kelapa, fla,

daging ayam, sosis, atau yang lainnya. Bentuknya bisa bulat,

keong, bajul (buaya), gelung dan lonjong.

2. Roti tawar, ialah jenis roti yang berbahan dasar tepung terigu, susu,

telur, mentega, ragi dan air tanpa menggunakan isi. Bentuknya

bisa

kotak, panjang dan tabung. Roti tawar dapat dibedakan atas

roti

tawar putih (white bread) dan roti gandum (whole wheat bread).

3. Cake, ialah jenis roti yang berasa (manis) dengan tambahan

rasa

(sense) rum, jeruk atau coklat dengan bahan dasar tepung

terigu,

mentega dan telur tanpa menggunakan isi. Jenis cake ini

dibagi

menjadi : spiku, rool tart coklat, pandan, jeruk, mocca, cake

zebra,

cake fruit, brownies, muffin, tart mini hias, tart resepsi

(pernikahan,

ulang tahun), blackforest, cake siram coklat dan caramel

(sarang

semut).

4. Pastry, ialah jenis roti kering yang bisa berupa sus dan croisant.

Pastry ini bisa ada isinya, antara lain kacang, keju, fla,

daging, sosis dan ada yang tidak berisi.

5. Donut, ialah jenis roti tawar atau manis yang digoreng dan

berlubang di tengahnya. Ada beberapa jenis donut antara

lain :

donut siram coklat, donut keju, donut mesis, donut kacang

atau

donut isi.

2.5.3. Cara Pembuatan Roti

Ada berbagai versi cara membuat roti. Pada dasarnya

cara pembuatan roti tersebut sama saja, hanya sedikit

sekali letak perbedaannya, misalkan pada cara mengembangkan

adonan roti setelah diuleni, ada yang menggunakan mesin

prooving ada pula yang hanya ditutup kain bersih dan ditaruh di

tempat yang lembab.

Cara pembuatan roti menurut Nyonya Rumah dalam

Kompas

(2006) adalah sebagai berikut : ragi dan gula pasir direndam dengan

air

hangat kuku. Gula, garam, dan mentega ditaruh di panci, tuangi susu

26

yang sudah dipanaskan hampir mendidih, aduk sampai gulanya

hancur

dan menteganya lumer. Jika campuran ini sudah hangat

kuku,

masukkan sedikit tepung terigu, lalu kocok dengan mikser sampai

rata,

masukkan cairan ragi dan susu, ratakan, lalu masukkan sisa

tepung

terigu (sisakan lagi tepung terigu sedikit), kocok lagi sampai

rata lalu

masukkan telur yang sudah dikocok sampai berbusa dan kental.

Sisa tepung terigu dicampurkan ke adonan sedikit demi

sedikit

sambil dikocok sampai tercampur rata. Jika adonan sudah

rata,

diamkan kira-kira 10 menit, baru diuleni, waktu menguleni ± 10

menit.

Selesai diuleni, bulatkan adonan, lalu taruh di baskom yang

sudah

dipulas mentega pada dasarnya. Diamkan adonan ini sampai

melar

menjadi dua kali semula. Tekan bagian tengah adonan dengan

tangan

yang dikepalkan (tinju) sampai seluruh tinju masuk ke

adonan.

Keluarkan tinju, lalu lipat seluruh pinggir adonan ke tengah,

balik adonan, yang bawah berada di atas, diamkan kira-kira ¾

jam sampai adonan melar lagi dua kali semula.

Tekan lagi adonan dengan tinju, lipat pinggir-pinggir

adonan ke

tengah lalu balikkan, seperti pekerjaan semula. Diamkan adonan

± 10

menit, baru dapat dipulung-pulung dan dibuat macam-macam

bentuk

atau diisi sesuai selera. Oven adonan sekitar satu jam

sampai

menguning.

2.5.4. Aspek Pemasaran Roti

Peluang pengembangan usaha industri roti dipengaruhi

oleh

permintaan dan penawaran produk itu sendiri. Permintaan

dan

penawaran produk roti merupakan bagian dari

kecenderungan

kebutuhan konsumen akan produk roti sebagai pilihan pola

makannya.

Di Indonesia, masyarakat umumnya mengkonsumsi nasi

sebagai

makanan pokok, namun seiring dengan perubahan kondisi

ekonomi

makro dan konteks negara agraris yang lambat laun menjadi

negara

industri/jasa secara signifikan mampu mengubah pola

kehidupan

masyarakat termasuk diantaranya perubahan pola makan ini. Salah

satu

contoh perubahan pola makan ini memunculkan roti sebagai

makanan

27

pokok substitusi dari nasi atau sagu. Terlebih zaman yang

semakin

modern ini, masyarakat menjadi bersifat lebih praktis dan

efisien,

terutama di kota-kota besar, dimana mereka memerlukan

makanan

yang mudah diperoleh, mudah dikonsumsi dan cukup

mengandung

nutrisi yang diperlukan tubuh di pagi dan sore hari. Roti

kemudian

menjadi pilihan utama atas kebutuhan ini, dan permintaan roti

yang

meningkat ini melahirkan industri roti dan kue yang

berkembang di

wilayah perkotaan, sekitar daerah industri atau daerah pinggiran

kota

yang populasi penduduknya cukup padat (www.bi.go.id, 2006).

Menurut Manurung dalam Kompas (2006), roti dapat

dijual

melalui toko kecil atau besar. Baik menggunakan sistem jual putus

atau

sistem bila tidak laku dikembalikan. Pada umumnya, toko lebih

suka

menggunakan sistem roti yang tidak laku dikembalikan.

Karena itu,

perusahaan harus menghitung banyaknya roti yang laku dijual

untuk

memperkecil kerugian.

Cara lain, menjual roti langsung ke rumah-rumah

memakai

gerobak atau motor. Penjualan juga dapat dilakukan melalui acara

pesta

di rumah. Untuk memperkenalkan produk roti, dapat

dengan

memperkenalkan kepada keluarga terlebih dahulu.

Kemudian,

membuat gerai kecil di mal untuk memperkenalkan roti

kepada

konsumen. Pengusaha juga dapat membuat iklan melalui

selebaran

kertas berisi informasi jenis roti, alamat pabrik, serta telepon

untuk

disebarkan ke setiap rumah. Beriklan di radio juga dapat

dilakukan,

tetapi harus diperhatikan biaya dan hasil yang akan dicapai.

Risiko paling utama adalah tidak adanya pembeli. Risiko

ini dapat dihadapi dengan perencanaan atas daerah penjualan dan

jumlah roti yang akan dihasilkan. Tidak datangnya petugas penjual

keliling dan proses pembuatan roti yang kurang baik merupakan

risiko yang harus diperhatikan oleh perusahaan.

28

2.6. Matriks Internal and External Factor Evaluation (IFE-EFE)

Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) merupakan alat

perumusan

strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan

utama

dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. Matriks ini

juga

memberikan dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan

antara

bidang-bidang ini. Sedangkan Matriks EFE (External Factor

Evaluation)

membuat perencana strategi dapat meringkas dan mengevaluasi

informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik,

pemerintah, hukum, teknologi dan persaingan (David, 2004).

2.7. Matriks Internal-External (IE)

IE Matrix bermanfaat untuk memposisikan suatu SBU

perusahaan ke

dalam matriks yang terdiri atas 9 sel (David, 2004). IE Matrix serupa

dengan

BCG Matrix terutama pada kedua alat yang berperan dalam memetakan

SBU

perusahaan dalam sebuah diagram sistematis, dimana ukuran dari

lingkaran

memperlihatkan persentase kontribusi pendapatan (sales), dan pie

slice

memperlihatkan persentase kontribusi keuntungan. Akan tetapi,

ada perbedaan yang pokok di antara BCG Matrix dan IE Matrix, yaitu :

1. Ukuran sumbu X dan sumbu Y.

2. IE Matrix membutuhkan informasi yang lebih banyak mengenai

SBU

tersebut.

3. Implikasi-implikasi dari masing-masing matriks berbeda.

Dengan alasan ini, para ahli strategi di perusahaan sering

mengembangkan

BCG Matrix dan IE Matrix secara bersama-sama dalam

rangka

memformulasikan strategi-strategi alternatif. Mereka menilai

kondisi

perusahaan saat ini melalui kedua matriks tersebut dan

mengembangkannya

untuk memproyeksikan bisnisnya di masa mendatang. IE Matrix

terdiri atas

dua dimensi, yaitu :

1. Dimensi X : total skor dari IFE Matrix

2. Dimensi Y : total skor dari EFE Matrix

2.8. Matriks Quantitative Strategies Planning (QSPM)

QSPM adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi

untuk

melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan

key

29

success factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi

sebelumnya. Jadi,

secara konseptual, tujuan QSPM adalah untuk menetapkan

kemenarikan

relatif (relative attractiveness) dari strategi-strategi yang bervariasi yang

telah

dipilih, untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik

untuk

diimplementasikan. Seperti alat analisis untuk memformulasikan

strategi

lainnya, QSPM juga membutuhkan intuitive judgement yang baik

(David,

2004).

2.9. Penelitian Terdahulu

Maurisal (2005) melakukan penelitian yang berjudul Analisis

Strategi

Bauran Pemasaran Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut (Studi

Kasus

Pada Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut). Penelitian ini

menggunakan

analisis SWOT sebagai alat analisisnya. Dari penelitian ini dapat

diketahui

bahwa pada lingkungan internal, perusahaan Lyly Bakery, Cake &

Donut

memiliki kekuatan pada kualitas produknya yang memuaskan, adanya

diskon

dan bonus, sarana distribusi yang menarik dan inovasi produk.

Sedangkan

kelemahan yang dimiliki adalah kontrol persediaan produk kurang,

harga

lebih tinggi dari pesaing, distribusi produk kurang merata dan promosi

yang

terbatas. Pada lingkungan eksternal, peluang yang miliki Lyly Bakery,

Cake

& Donut adalah brand image produk sangat baik, promosi word of

mouth,

pangsa pasar yang masih luas dan alternatif saluran promosi yang

bervariasi.

Sedangkan ancamannya adalah harga produk pesaing lebih murah,

strategi

distribusi pesaing yang lebih merata dan gencarnya promosi pesaing.

Hasil

dari analisis di atas dapat direkomendasikan kepada perusahaan Lyly

Bakery,

Cake & Donut untuk melakukan strategi penetrasi pasar di

wilayah

Kabupaten Lamongan dan sekitarnya serta mempertahankan

keunggulan

yang telah dimiliki oleh perusahaan sebelumnya.

Daud (2003) dalam tesisnya yang berjudul Strategi Pemasaran

PT.

Bogor Indah Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, menggunakan

analisis

SWOT untuk mengetahui faktor-faktor kendala pemasaran yang

diterapkan

serta mencari solusi dalam penerapan strategi pemasaran yang

tepat dan

efektif untuk mencapai laba yang diharapkan oleh perusahaan. Hasil

kajian

dengan menggunakan matriks SWOT menunjukkan bahwa faktor

strategi

30

internal (IFAS) dan faktor strategi eksternal (EFAS) berpengaruh cukup

besar terhadap penurunan omzet dan pendapatan laba bersih

perusahaan.

Analisa dan usulan saran atas perubahan kebijakan penerapan

strategi

pemasaran yang dilakukan adalah perbaikan hasil produksi roti (misal

variasi

rasa, bentuk, dan kemasan), perluasan jaringan distribusi dan segmen

pasar,

serta perbaikan sarana promosi. Dari kuesioner yang dibagikan

kepada 100

responden didapatkan sebanyak 52% responden menyatakan bahwa roti

dapat

dijadikan makanan pengganti/substitusi makanan pokok nasi pada pagi

hari.

Karunianingsih (2002) dalam penelitiannya yang berjudul

Evaluasi Strategi Pemasaran Produk Roti Manis (Studi Kasus di PT.

FITS Mandiri, Bogor), melakukan analisis dengan tahapan :

analisis bauran pemasaran → analisis lingkungan perusahaan →

analisis

SWOT → evaluasi strategi pemasaran. Berdasarkan analisis yang

telah

dilakukan diperoleh hasil evaluasi bahwa PT. FITS Mandiri

melakukan

strategi pemasaran serba sama, sebab segmen pasarnya belum

ditentukan.

Selain itu, perusahaan ini sudah melakukan strategi penempatan produk

dan

strategi market nicher.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6 :

IBU RATNA ROTI DAN KUE

Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan

Analisis Lingkungan Analisis LingkunganInternal Eksternal

Matriks IFE Matriks EFE

Matriks IE

Matriks QSP

Alternatif Strategi Pemasaran

Gambar 6. Bagan kerangka pemikiran penelitian

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada Toko Ibu Ratna Roti dan Kue

yang

berlokasi di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jalan Raya Pajajaran

No.21

Warung Jambu Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan

secara

sengaja, karena Ibu Ratna Roti dan Kue adalah salah satu industri

kecil di

bidang roti dan kue yang sedang berkembang, dilihat dari

peningkatan

jumlah agen yang dilayani juga karena letak tokonya yang strategis

dimana

32

berada di tepi jalan raya kota Bogor. Penelitian dilakukan mulai dari

bulan Maret hingga bulan Mei 2006.

3.3. Metode Pengumpulan Data

3.3.1. Penentuan Sampel

Responden dalam penelitian ini terbagi menjadi dua,

yaitu

responden yang berasal dari perusahaan dan responden yang

berasal

dari konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue. Responden dari perusahaan

diambil menggunakan metode Purposive Sampling sebanyak

tiga

orang. Kepada responden ini dilakukan wawancara seputar

keadaan

umum perusahaan yang kemudian responden ini akan diminta

untuk

mengisi kuesioner untuk menentukan pembobotan dan

peratingan

faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan serta

penentuan

Attractive Score. Pemilihan responden yang berasal dari

konsumen

menggunakan metode Judgement Sampling, yaitu teknik

penentuan

sampel dengan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan kriteria

yang

dibutuhkan dalam penelitian (Sugiyono, 2003), yaitu konsumen Ibu

Ratna Roti dan Kue yang telah mengkonsumsi produk dari Ibu

Ratna

Roti dan Kue lebih dari satu kali. Responden dalam penelitian

ini

berjumlah 30 orang. Responden berjumlah 30 orang mengacu

pada

konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah

sampel yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal (Setiadi,

2003).

3.3.2. Data Primer dan Data sekunder

Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer

dan

data sekunder. Data Primer adalah data yang dikumpulkan

secara

langsung oleh peneliti dengan cara observasi, wawancara

mendalam

(indept interview) kepada seorang pimpinan dan dua orang

manajer

Ibu Ratna Roti dan Kue atas pertimbangan kompetensi

mereka

terhadap permasalahan yang diteliti dalam karya tulis ini, dan

survei

konsumen. Data sekunder diperoleh dengan mengumpulkan data

yang

diperoleh dari pihak lain berupa data dan informasi perusahaan,

studi

pustaka dari perpustakaan, majalah, surat kabar, internet, dan

lembaga-

lembaga pemerintah.

33

3.4. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data

3.4.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan upaya penelusuran

dan pengungkapan informasi relevan yang terkandung dalam

data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas

dan sederhana yang pada akhirnya mengarah pada keperluan

adanya penjelasan dan penafsiran (Simamora, 2001).

3.4.2. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)

Menurut David (2004), ada lima tahapan kerja matriks IFE, yaitu :

1. Daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang

mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau

kegagalan usaha) untuk aspek internal kekuatan (strengths)

dan kelemahan (weaknesses).

2. Penentuan bobot (weight) dari critical success factors tadi

dengan

skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu

pula

sebaliknya. Penentuan bobot dilakukan dengan cara

mengajukan

identifikasi faktor internal tersebut kepada pihak perusahaan

dengan

menggunakan metode "Paired Comparison" (Kinnear dan

Taylor,

1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian

terhadap

bobot setiap faktor-faktor penentu internal.

Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan

3.

Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah :

1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada

indikator

horizontal

2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator

horizontal

3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator

horizontal

Tabel 3 menunjukkan bentuk penilaian pembobotan.

34

Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Faktor Strategi Internal A B C D........ Total

A

B

C

D

Total n

∑ Xii=1

Sumber : Kinnear dan Taylor,1996.

Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai

setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan

menggunakan rumus sebagai berikut :

ai = Xi ............................. (1)

n

∑ Xii=1

ai = Bobot variabel ke-i

Xi = Nilai variabel ke-i

i = 1,2,3,......n

n = Jumlah variabel

Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Total bobot

yang diberikan harus sama dengan 1,0.

3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing

faktor

yang memiliki nilai :

1 = di bawah rata-rata

2 = rata-rata

3 = di atas rata-rata

4 = sangat bagus

Jadi rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan

bobot mengacu pada industri dimana perusahaan berada.

35

4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya dari masing-

masing

faktor untuk menentukan nilai skornya.

5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total

bagi

perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. jika

nilainya di

bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan

adalah

lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan

posisi

internal yang kuat. Matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 4

berikut

ini:

Tabel 4. Matriks IFE Faktor strategis internal Bobot (A) Rating (B) Skor (A x B)Kekuatan : 1 : n Kelemahan : 1 : n

Total Sumber : David, 2004

3.4.3. Matriks External Factor Evaluation (EFE)

Menurut David (2004), pada prinsipnya, tahapan kerja

matriks EFE sama dengan matriks IFE, yaitu :

1. Daftar critical success factors untuk aspek eksternal mencakup

perihal opportunities (peluang) dan threats(ancaman) bagi

perusahaan.

2. Penentuan bobot (weight) dari critical success factors tadi

dengan

skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu

pula

sebaliknya. Penentuan bobot dilakukan dengan cara

mengajukan

identifikasi faktor internal dan eksternal tersebut kepada

pihak

perusahaan dengan menggunakan metode "Paired

Comparison"

(Kinnear dan Taylor, 1996). Metode ini digunakan

untuk

memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor-faktor

penentu internal dan eksternal.

36

Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan

3.

Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah :

1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada

indikator

horizontal

2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator

horizontal

3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator

horizontal

Tabel 5 menunjukkan bentuk penilaian pembobotan

Tabel 5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan Faktor Strategi Eksternal A B C D........ Total

A

B

C

D

Total n

∑ Xii=1

Sumber : Kinnear dan Taylor,1996.

Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai

setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan

menggunakan rumus sebagai berikut :

ai = Xi ............................. (1)

n

∑ Xii=1

ai = Bobot variabel ke-i

Xi = Nilai variabel ke-i

i = 1,2,3,......n

n = Jumlah variabel

Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0.

Pembobotan

ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE-EFE.

37

3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi setiap critical success

factors yang memiliki nilai :

1 = di bawah rata-rata

2 = rata-rata

3 = di atas rata-rata

4 = sangat bagus

Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi

perusahaan.

Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. 4.

Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk

mendapatkan

skor semua critical success factors.

5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi

perusahaan yang dinilai. Nilai skor total 4,0 mengindikasikan

bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa

terhadap

peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-

ancaman di

pasar industrinya. Sementara itu, skkor total 1,0

menunjukkan

bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang

ada

atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.

Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 6 berikut ini :

Tabel 6. Matriks EFE Faktor strategis eksternal Bobot (A) Rating (B) Skor (A x B)Peluang : 1 : n

Ancaman : 1 : n

Total Sumber : David, 2004

3.4.4. Matriks IE

Menurut David (2004), pada sumbu X dari IE Matrix,

skornya

ada tiga yaitu : skor 1,0-1,99 menyatakan bahwa posisi internal

adalah

lemah, skor 2,0-2,99 posisinya adalah rata-rata dan skor 3,0-4,0

adalah

kuat. Dengan cara yang sama, pada sumbu Y yang dipakai untuk IFE

38

Matrix, skor 1,0-1,99 adalah rendah, skor 2,0-2,99 adalah sedang

dan

skor 3,0-4,0 adalah tinggi. IE Matrix disajikan pada Gambar 7

berikut

ini.

Kuat Rata-rata Lemah

4,0

Lemah

3,0

Rata-rata

2,0

Rendah

1,0

4,0 3,0 2,0 1,0

I II III

Grow and Build Grow and Build Hold and Maintain

IV V VI

Grow and Build Hold and Maintain Harvest and Divestiture

VII VIII IX

Hold and Maintain Harvest and Harvest and Divestiture

Divestiture

Gambar 7. Matriks IE (David , 2004)

IE Matrix memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda, yaitu :

1. Sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai Grow and

Build.

Strategi-strategi yang cocok adalah Strategi Intensif

(Market

Penetration, Market Development, dan Product Development)

atau Strategi Terintegrasi (Backward Integration, Forward

Integration dan Horizontal Integration)

2. Sel III, IV atau VI paling baik dikendalikan dengan strategi-

strategi

Hold and Maintain. Strategi-strategi yang umum dipakai

yaitu

strategi Market Penetration dan Product Development.

3. Sel VI, VII atau IX dapat menggunakan strategi Harvest

atau

Divestiture

39

3.4.5. Matriks Quantitative Strategies Planning (QSPM)

Komponen-komponen utama dari suatu QSPM terdiri

dari :

Factors, Strategic Alternative, Weights, Attractiveness Score,

Total

Attractiveness Score, dan Sum Total Attractiveness Score

(David,

2004). Berikut ini disajikan Matriks QSPM dalam Tabel 7.

Tabel 7. QSPM (Quantitative Strategies Planning Matrix) Alternatif Strategi

Faktor-faktor sukses

kritis

Peluang-Ancaman-Kekuatan-Kelemahan-Jumlah Total Nilai Daya Tarik

Sumber : David, 2004

Bobot Strategi I Strategi II StrategiIII

AS TAS AS TAS AS TAS

Penjelasan mengenai langkah-langkah pengembangan suatu QSPM :

Tahap 1 : Buatlah daftar peluang, ancaman, kekuatan,

dan

kelemahan perusahaan di kolom sebelah kiri

QSPM.

Informasi ini diambil darimatriks IFE dan EFE.

Tahap 2 : Beri bobot pada masing-masing external and internal

critical success factors. Bobot ini sama dengan

yang ada di EFE Matrix dan IFE Matrix.

Tahap 3 : Teliti matriks-matriks pada Stage 2 dan identifikasi

strategi alternatif yang pelaksanaannya

harus dipertimbangkan perusahaan. Catatlah

strategi-strategi ini di bagian atas baris QSPM.

Tahap 4 : Tetapkan Attractiveness Score(AS) untuk setiap

strategi berdasarkan peran faktor tersebut

terhadap

setiap alternatif strategi. Batasan nilai

Attractiveness

Scores adalah : 1 = tidak menarik, 2 = agak

menarik,

3 = secara logis menarik, 4 = sangat menarik.

40

Tahap 5 : Hitunglah Total Attractiveness Score (TAS)

dengan

mengalikan bobot dengan Attractiveness Score (AS).

Tahap 6 : Hitung jumlah seluruh Total Attractiveness

Score

(TAS) untuk setiap alternatif strategi. Dari

beberapa

nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari

alternatif

strategi yang tertinggilah yang menunjukkan

bahwa

alternatif strategi itu yang menjadi pilihan

utama.

Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa

alternatif

strategi ini menjadi pilihan terakhir.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Perusahaan

Usaha Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan industri

rumah tangga perseorangan yang didirikan oleh Umar A. B. dan

(Alm) Ratna Murniyati. Usaha ini didirikan berdasarkan hobi

salah satu anggota keluarga tersebut dalam membuat roti dan kue.

Pada awal berdirinya yakni bulan Februari 2003, usaha

Ibu

Ratna Roti dan Kue belum memiliki karyawan tetap.

Kapasitas

produksi per harinya pun hanya 1 kg tepung atau setara

dengan 40

buah roti saja, itupun masih terbatas hanya roti manis isi coklat

dan

keju. Pada saat itu, Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki dua

agen

(Sinar Bogor dan Sinar Prima), yaitu tempat dimana usaha

ini

menitipkan produk-produknya untuk kemudian ditawarkan

kepada

konsumen.

Seiring dengan perjalanan usahanya, Ibu Ratna Roti dan

Kue

kemudian memiliki dua orang karyawan bagian operator

produksi

yang dapat meningkatkan kapasitas produksi roti manis menjadi 6-7

kg

tepung dan ditambah roti tawar sebesar 6-7 kg tepung. Agen

yang

dilayani pun bertambah menjadi 27 agen. Untuk

semakin

meningkatkan penjualan produknya, maka dibuatlah toko

dengan memanfaatkan garasi rumah yang tidak terpakai dan

menambah variasi produk yang ditawarkan. Selain roti manis dan

roti tawar, tersedia pula roti manis spesial, pastry (bolen) dan

brownies (cup). Tidak hanya itu saja, mereka pun menerima

pesanan untuk kue-kue kering, brownies (loyang), pastry dan

blackforest.

Pada bulan Februari 2005 toko ini mengalami penutupan

dikarenakan rencana renovasi bangunan toko. Meskipun

terjadi penutupan toko, penyaluran pesanan roti kepada 27

agen ini tetap berjalan seperti biasa. Ibu Ratna Roti dan Kue

juga tetap melayani pemesanan roti dan kue.

42

Toko Ibu Ratna Roti dan Kue dibuka kembali di lokasi

yang

baru pada bulan November 2005, bertempat di Pusat Pertokoan

Sinar

Bogor. Pada saat ini usaha Ibu Ratna Roti dan Kue sudah terdaftar

pada Dinas Kesehatan dengan nomor Depkes

RI.SP.IRT

No.20632710/0485 dan juga telah mendapatkan sertifikasi halal

dari

MUI dengan nomor LP-POM No.00160037900106 pada tahun 2005.

4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan

Visi :

Menjadi usaha roti dan kue yang memberikan mutu dan

pelayanan yang terbaik.

Misi :

Menyediakan roti dan kue yang sehat, lezat dan higienis dengan

harga yang terjangkau.

Tujuan :

Menjadi industri roti dan kue yang dapat diunggulkan dan

dapat bersaing di pasaran.

4.1.3. Lokasi Perusahaan

Saat ini toko Ibu Ratna Roti dan Kue terletak di

Pusat

Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung

Jambu

Bogor 16153. Pemilihan lokasi ini, selain dikarenakan letak

Pusat

Pertokoan Sinar Bogor yang strategis karena berada di tengah

kota,

juga karena usaha roti dan kue ini telah menjadi bagian dari

usaha

Sinar Bogor. Kepindahan lokasi toko ini juga diikuti oleh

kepindahan

lokasi pabrik roti ke tempat yang sama guna mengefisienkan

biaya

yang harus dikeluarkan.

4.1.4. Fasilitas Perusahaan

Ibu Ratna Roti dan Kue sebagai usaha yang bergerak di

bidang

bakery, harus memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat

mendukung

kelancaran usaha tersebut. Berikut adalah aset pendukung

kelancaran

usaha yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang disajikan

pada

Tabel 8 :

43

Tabel 8. Aset Ibu Ratna Roti dan Kue

No

1.

2.

3.

4.5.6.

7.

8.9.10.11.12.

13.

14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.

Jenis Peralatan

Ruangan dapur seluas 16 m2

Planetary Mixer (mikser vertikal) 1 kgPlanetary Mixer (mikser vertikal) 6 kgHandmixerMesin pemotong adonan (divider) Lemari ProofingMesin pemotong roti tawar (bread slicer)Mesin siller dengan angin Mesin siller dengan gas OvenMeja aluminium Timbangan digitalAneka loyang (cake, roti, roti tawar, brownies)Mangkuk plastik Hand Glove Oven Tabung gasSpatula plastik Spatula aluminium Pisau rotiPanciSendokGelas ukur KulkasFreezer ShowcaseBox Tupperware Lemari bahan bakuTempat penyimpanan terigu Kipas anginWastafel Exhousefan Kompor gas

BangkuLap kotak-kotak CelemekSapuLap pel

PengkiTempat sampah

Satuan JumlahUnit Unit

Ruang 11

Set

1Set

Set 1Set 1Set 1

Set 1

Set 1set 1Set 3Unit 4Unit 2

Unit 250

Unit 10Unit 2Unit 3Unit 4Unit 3Unit 2Unit 3Unit 3Unit 1Set 1Set 1Set 2Unit 15Unit 1Unit 6Unit 1Unit 1Unit 1Unit 1Unit 4Unit 4Unit 10Unit 1Unit 1Unit 1 Unit 1

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006

4.1.5. Sumber Daya Manusia (SDM)

Struktur organisasi yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan

Kue

terbilang masih sederhana. Dimana hanya terdiri dari

pimpinan,

44

manajer pemasaran dan keuangan, manajer produksi,

operator

produksi dan karyawan bagian distribusi. Hal ini

sangat

mempengaruhi kinerja perusahaan menjadi kurang optimal.

Karena

setiap karyawan dapat merangkap beberapa pekerjaan. Skema

struktur

organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue dapat dilihat pada

Gambar 8

berikut ini :

Pemilik

Manajer Pemasaran

dan Keuangan

Bagian Distribusi

Agen

Manajer Produksi

Operator Produksi

Gambar 8. Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue

Jumlah karyawan Ibu Ratna Roti dan Kue saat ini adalah

enam orang, dengan komposisi seorang pemimpin, manajer

pemasaran dan keuangan, dan manajer operasional, serta dua orang

operator produksi dan seorang karyawan bagian distribusi.

Untuk operator produksi, syarat-syarat yang ditetapkan adalah

memiliki keahlian dibidang roti dan kue. Sedangkan untuk

karyawan bagian distrbusi, diutamakan laki-laki dan mampu

mengendari motor karena bagian ini bertugas mengantarkan

roti-roti pesanan kepada agen.

Operator produksi dan karyawan bagian distribusi

bekerja 5

hari dalam seminggu, dengan jumlah jam kerja 8 jam per hari.

Upah

yang diberikan kepada karyawan terdiri dari dua jenis, yaitu

upah

45

harian dan upah bulanan. Selain upah, diberikan pula Tunjangan

Hari Raya pada saat menjelang Lebaran.

Karena jumlah sumberdaya manusia yang dimiliki oleh

Ibu

Ratna Roti dan Kue sangat terbatas, karyawan yang ada dituntut

untuk

memiliki keahlian lebih dalam hal membuat roti dan kue.

Selain

karyawan bagian produksi harus memenuhi persyaratan minimal,

para

karyawan tersebut juga akan diberikan pelatihan tambahan

yang

diberikan oleh manajer produksi serta diikutkan dalam

kursus

membuat roti dan kue yang dapat menunjang pekerjaan

mereka oleh

perusahaan. Dengan diikutkannya mereka dalam kursus

tersebut,

diharapkan mereka memiliki keahlian dan keterampilan lebih

dalam

membuat roti dan kue. Pengembangan karir atau promosi

tidak

dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue.

4.2. Kuesioner Konsumen

Agar dapat dibandingkan pendapat perusahaan mengenai

usahanya

dengan pendapat konsumen, maka dilakukan penyebaran kuesioner

kepada

konsumen. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar pertanyaan yang

telah

tertulis serta tersusun rapi dan bersifat tertutup agar tidak

membingungkan

responden karena tujuannya jelas. Pemilihan responden pada

penelitian ini

menggunakan metode pengambilan sampel Non-Probability Sampling

dan

ditentukan dengan metode Judgement Sampling, yaitu teknik

penentuan

sampel dengan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan kriteria

yang

dibutuhkan dalam penelitian, yaitu konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue

yang

telah mengkonsumsi produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue lebih dari

satu kali.

Responden dalam penelitian ini berjumlah 30 orang. Responden berjumlah

30

orang mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan

bahwa

jumlah sampel yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal

(Setiadi,

2003). Kuesioner yang akan diolah adalah kuesioner yang

mempunyai

kelengkapan jawaban. Kuesioner konsumen diolah dengan

menggunakan

analisis deskriptif.

Kuesioner ini dibagi menjadi beberapa bagian. Bagian pertama

adalah

identitas responden, bagian kedua adalah perilaku konsumsi produk, dan

46

kemudian bagian ketiga adalah elemen bauran pemasaran yang

terbagi lagi menjadi empat variabel, yaitu : variabel produk,

variabel, harga, variabel, promosi, dan variabel distribusi.

4.2.1. Profil Responden

Hasil dari kuesioner yang dibagikan kepada 30 responden

diketahui bahwa sebanyak 23 responden (77%) berjenis kelamin

perempuan. Hal ini dapat dimaklumi karena pada

umumnya

perempuanlah yang membeli kebutuhan sehari-hari, termasuk

untuk

makanan pendamping pengganti nasi. Mayoritas pendidikan

terakhir

responden adalah SMU sebanyak 16 responden (53%), memiliki

pekerjaan sebagai karyawan 11 responden (68%) dengan

pendapatan

keluarga per bulan sebesar Rp 500.000-Rp 2.350.000 sebanyak

17

responden (57%). Hasil kuesioner ini selengkapnya dapat dilihat

pada

Lampiran 4.

4.3. Analisis Lingkungan Internal

4.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning

1. Segmentation

Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan

dan

membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara

terpisah

(Rangkuti, 1997). Segmentasi pasar yang dilakukan oleh Ibu

Ratna

Roti dan Kue adalah berdasarkan demografis dan

psikografis.

Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu berdasarkan

usia

karena pada usia 12-50 termasuk usia produktif, dimana

tingkat

kesibukan yang tinggi membutuhkan makanan yang sehat

namun

praktis. Sedangkan segmentasi pasar berdasarkan psikografis

terdiri

atas gaya hidup dan kepribadian. Gaya hidup yang aktif dan

dinamis

menuntut setiap orang untuk selalu menjaga kesehatannya agar

tidak

mudah sakit. Salah satu caranya adalah dengan makan yang

teratur

dan mengkonsumsi makanan yang bergizi. Sebagai makanan

yang

mengandung gizi yang baik, roti dapat dijadikan makanan

selingan

maupun makanan pengganti nasi untuk mereka yang

membutuhkan

47

makanan bergizi yang praktis untuk dibawa dan dikonsumsi

guna menunjang aktivitas mereka sehari penuh.

2. Targeting

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih

segmen

pasar yang akan dimasuki. Target pasar utama Ibu Ratna Roti

dan

Kue berdasarkan usia antara 12-50 tahun. Pada usia

tersebut

aktivitas lebih banyak dihabiskan di luar rumah, baik

bersekolah

maupun bekerja. Untuk menghemat waktu agar tidak

terlambat

sampai ke tempat beraktivitas, mereka membutuhkan makanan

yang

praktis namun tetap bergizi. Roti dapat memenuhi kebutuhan itu.

3. Positioning

Positioning adalah penetapan posisi pasar. Ibu Ratna Roti dan

Kue

menempatkan produknya sebagai produk yang sehat, lezat

dan

higienis dengan harga yang terjangkau. Sebuah produk

makanan

tidak saja hanya dipandang dari rasa yang lezat, namun

harus

memenuhi kebutuhan gizi tubuh dan dibuat melalui proses

yang

higienis.

4.3.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

1. Product (Produk)

Ibu Ratna Roti dan Kue menyediakan roti tawar, aneka

roti manis, roti unyil, brownies, cake dan pastry. Untuk

menyambut hari raya, Ibu ratna Roti dan Kue juga

menyediakan aneka kue kering. Berikut ini daftar produk

yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang disajikan

pada Tabel 9 :

48

Tabel 9. Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue Nama Produk Variasi Produk

Roti Tawar -

Roti Manis Terdiri dari rasa : Coklat, Keju, Strawberry, Srikaya, Nanas,

Pisang Coklat, Pisang Keju, Kacang,

Kelapa, Cream Coklat, Cream Keju, dan

Cream Abon.

Roti Unyil Terdiri dari rasa : Coklat, Keju, Strawberry, Srikaya, Nanas,

Pisang Coklat, dan Pisang Keju.

Cake Blackforest, Marmer Cake, Fruit Cake, dan Cream Cheese

Cake.

Pastry Terdiri dari : Pisang Bolen (Keju dan Coklat), Pastry Daging

(Sapi dan Ayam), Pastry Strawberry, Croisant,

dan Fruit Tarlet.

Brownies Brownies dengan campuran chocochips dan kacang mete di

dalamnya yang terdiri dari tiga macam, yaitu tabur

almond,

tabur coklat, serta marble (dengan campuran cream

cheese

diatasnya).

Kue Kering Terdiri dari : Nastar, Kastengels, Semprit Coklat, Putri Salju,

Kattetong, Kue Keping Jagung, dan Kue Choco

Crunch.

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006

Tidak semua produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna

Roti

dan Kue terpajang dalam showcase toko. Sebagian besar

produknya

dapat diperoleh melalui pemesanan terlebih dahulu seperti

kue

kering, brownies dengan ukuran besar, cake dan beberapa jenis

roti

manis. Hal ini selain disebabkan karena keterbatasan

sumberdaya

manusia, juga agar produk yang telah dihasilkan tidak terlalu

lama

berada di showcase sehingga produk menjadi kadaluarsa.

Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan bahan baku produk

yang

halal dan tidak menggunakan bahan pengawet serta rhum,

sehingga

aman dikonsumsi khususnya oleh konsumen muslim

yang

memperhatikan kehalalan produk yang dikonsumsinya. Untuk

lebih

dapat meyakinkan bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue

adalah

halal, maka perusahaan mendaftarkan produknya ke Majelis

Ulama

49

Indonesia (MUI) sehingga saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue

telah mendapatkan sertifikasi halal untuk produknya.

Semua produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan

Kue

dibuat melalui proses yang higienis. Para karyawan bagian

operator

produksi diwajibkan memakai penutup kepala dan celemek

ketika

bekerja. Dalam proses pembuatan produknya tidak semua

dilakukan

menggunakan mesin atau masih ada yang dilakukan secara

manual.

Ada beberapa tahapan dalam pembuatan roti manis.

Berikut ini

disajikan tahapan-tahapan proses pembuatan roti manis Ibu

Ratna

Roti dan Kue pada Gambar 9 :

50

Dicampurkan terigu, ragi, bread improver, gula, garam dan susu skim, aduk rata dengan speed 1

Masukkan air es

Masukkan margarine dan telur. Kemudian aduk rata dengan speed 2

Fermentasi selama 15 menit

Adonan dipipihkan (pembuangan gas)

Adonan ditimbang kemudian

dibentuk

Dimasukkan ke dalam loyang

Dilakukan proofing dalam proofer

selama 30-45 menit

Dioleskan telur pada permukaan adonan (untuk beberapa jenis roti)

Dipanggang dalam oven pada suhu 200˚C selama 12-15 menit

Pendinginan

Pembungkusan

Gambar 9 . Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue

Berdasarkan hasil kuesioner diketahui bahwa sebagian

besar

responden (15 responden atau 50%) memilih kue basah

dan/kering

sebagai makanan untuk bersantai, jenis roti yang disenangi,

yaitu

roti manis (25 responden atau 84%) dengan rasa coklat (18

responden atau 60%) berharga Rp 1100-Rp 2000 (10 responden

atau

33%). Roti dengan yang dikemas dengan plastik (29 responden

atau

51

97%) dan berukuran sedang (20 responden atau 67%)

merupakan

pilihan kebanyakan dari responden. Mereka biasanya membeli

roti

di toko roti khusus (12 responden atau 40%) dan dikonsumsi

sebagai

selingan (16 responden atau 54%) dengan frekuensi konsumsi

1-5

kali seminggu (28 responden atau 93%). Sebanyak 18

responden

(60%) menganggap roti dapat dijadikan sebagai pengganti

nasi.

Merek roti yang paling disukai adalah Sari Roti (11 responden

atau

37%) karena rasanya enak (22 responden atau 74%). Hasil

kuesioner

selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4.

Sebanyak 18 responden (60%) menyatakan setuju, rasa

dari

produk Ibu Ratna Roti dan Kue memuaskan dengan

penampilan

produk yang menarik (14 responden atau 46.7%). Ditinjau

dari

kehigienisan produk, sebanyak 15 responden (50%)

menyatakan

bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue higienis. Dilihat dari

ukuran

roti, 9 responden (30%) kurang setuju bila dikatakan ukuran

roti

terlalu kecil. Hasil kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada

Tabel

10.

Tabel 10. Hasil kuesioner variabel produk Variabel Produk

ATRIBUTRasa memuaskan Bentuk/penampilan produk menarik

Macam rasa dan bentuk produk kurang bervariasi Produk higienisPersediaan produk

kurangMu

tu produk tinggi (dilihat dari tekstur produk)Pencantuman sertifikasi halalUkuran roti terlalu kecilPencantumankomposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dancustomer service

TS % KS % N0 0 5 16.7 2

0 0 8 26.7 5

3 10.0 6 20.0 8

0 0 1 3.3 2

2 6.7 5 16.7 8

0 0 1 3.3 7

0 0 0 0 0

4 13.3 9 30.0 6

0 0 0 0 0

% S % SS %6.7 18 60.0 5 16.7

16.7 14 46.7 3 10.0

26.7 12 40.0 1 3.3

6.7 15 50.0 12 40.0

26.7 14 46.7 1 3.3

23.3 20 66.7 2 6.7

0 8 26.7 22 73.3

20.0 6 20.0 5 16.7

0 10 33.3 20 66.7

52

2. Price (Harga)

Harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan

Kue merupakan harga yang relatif dan terjangkau untuk semua

golongan ekonomi masyarakat. Cara penetapan harga yang

digunakan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah :

Biaya Bahan Baku + Biaya Tetap (listrik, upah, air) + keuntungan yang ingin

diperoleh

Jumlah Unit yang Diproduksi

Untuk produk-produk yang dijual kepada agen, harga

yang

diberikan adalah harga dasar dengan menggunakan

sistem

konsinyasi, dimana agen tersebut hanya membayar roti yang

laku

saja.

Berdasarkan hasil kuesioner konsumen, harga yang

diterapkan

tersebut dianggap sesuai dengan kualitas produk yang

ditawarkan

(22 responden atau 73.3%). Dikatakan oleh 11 responden

(36.7%),

ada produk yang lebih murah daripada produk Ibu Ratna Roti

dan

Kue, namun memiliki kualitas yang lebih rendah.

Reponden

menganggap setuju adanya potongan harga bila membeli

produk

dalam jumlah besar (14 responden atau 46.7%). Hasil

selengkapnya

dapat dilihat pada Tabel 11.

53

Tabel 11. Hasil kuesioner variabel harga Variabel Harga

ATRIBUT TS Harga

% KS % N % S % SS %

terjangkau Harga sesuai

dengankualitas

produkHarga lebih

murahdibandingkan merek lainMengkonsumsi merek lainlebih murah dengankualitas yang lebih rendah Perlu adapotongan

harga bila

membelidalam jumlah besar

0 0

0 0

0 0

4 13.3

0 0

0 0 1 3.3

0 0 1 3.3

0 0 7 23.3

9 30.0 3 10.0

2 6.7 2 6.7

20 66.7 9 30.0

22 73.3 7 23.3

17 56.7 6 20.0

11 36.7 3 10.0

14 46.7 12 40.0

3. Place (Tempat)

Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan dua jenis

saluran distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan

saluran distribusi yang menggunakan bantuan agen.

Produsen Konsumen

Produsen Agen Konsumen

Gambar 10 . Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue

Saluran distribusi langsung, produsen → konsumen,

berlaku

ketika terjadi pembelian di toko Ibu Ratna Roti dan Kue.

Sedangkan

saluran distribusi yang kedua, produsen → pengecer →

konsumen,

terjadi pada saat Ibu Ratna Roti dan Kue melakukan kerja

sama

dengan agen pengecer. Bagian distribusi berperan penting

dalam

menjalin kerja sama dengan agen baru, karena bagian

distribusi

inilah yang mencari agen dan menawarkan kerja sama

dengan

mereka.

54

Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue hanya melayani

masyarakat

Kota Bogor saja. Hal ini selain disebabkan karena jumlah

produk

yang dihasilkan masih terbatas juga karena perusahaan

baru

memiliki satu toko dan 27 agen (Lampiran 5). Sehingga

jaringan

distribusinya masih terbatas sekitar tempat pabrik berdiri.

Berdasarkan hasil kuesioner, dikatakan oleh 13 responden

bahwa desain toko menarik (43.4%). Kebersihan toko dan

showcase

yang selalu dijaga oleh karyawan, menjadikan responden setuju

(26

responden atau 86.7%) mengatakan bahwa kebersihan toko

selalu

terjaga. Dengan tetap memperhatikan kebersihan,

keindahan

penataan di dalam etalase pun menjadi lebih menarik lagi

(15

responden atau 50%).

Jumlah karyawan yang sedikit, tidak menjadi pelayanan

yang

diberikan kepada konsumen menjadi kurang memuaskan.

Hal ini

dibuktikan dengan pendapat 13 responden (43.3%) yang

menyatakan tidak setuju jika pelayanan karyawan

kurang

memuaskan. Pelayanan karyawan yang memuaskan

dapat

disebabkan pemrosesan pesanan barang yang cepat dan

memuaskan

(20 responden atau 66.7%). Hasil selengkapnya dapat dilihat

pada

Tabel 12.

55

Tabel 12. Hasil kuesioner variabel distribusi Variabel Distribusi

ATRIBUT Lokasi toko strategisDesain/layout toko menarik Kebersihan toko

terjagaPelayanankaryawan kurang memuaskanPenataan produk di etalase menarik Pemrosesanpesanan barang memuaskanPerlu membuka cabangPerlumengadakanarmada pengecer kelilingPerlumenyediakan produk di banyak lokasi (toko-toko/supermarket)

TS

0

0

0

5

0

0

0

0

0

% KS % N %

0 3 10.0 4 13.3

0 7 23.3 10 33.3

0 0 0 2 6.7

16.7 13 43.3 10 33.3

0 7 23.3 8 26.7

0 0 0 8 26.7

0 1 3.3 1 3.3

0 1 3.3 2 6.7

0 0 0 0 0

S % SS %

18 60.0 5 16.7

13 43.3 0 0

26 86.7 2 6.7

2 6.7 0 0

15 50.0 0 0

20 66.7 2 6.7

20 66.7 8 26.7

14 46.7 13 43.3

14 46.7 16 53.3

4. Promotion (Promosi)

Pada awalnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh Ibu

Ratna

Roti dan Kue hanya melalui word of mouth, seiring

berjalannya

usaha ini, mulailah dilakukan kegiatan promosi melalui

advertising,

baik secara above the line (ATL) maupun below the line

(BTL).

Promosi secara above the line yang sudah dilakukan oleh Ibu

Ratna

Roti dan Kue adalah dengan menyebarkan brosur, melalui

media

cetak, yaitu surat kabar dan melakukan presentasi-presentasi

bisnis.

Sedangkan promosi below the line yang sudah dilakukan

adalah

dengan menyediakan konsumsi pada acara seminar, rapat,

arisan,

ulang tahun dan lain-lain.

Dari 30 responden yang mengisi kuesioner, 11 responden

(36.7%) menyatakan bahwa kemasan produk Ibu Ratna Roti

dan

Kue menarik dan dengan jumlah responden yang sama

pula,

dikatakan bahwa Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan merek

yang

56

familiar bagi mereka. Sembilan belas orang (63.3%) diantara

mereka mengatakan akan merekomendasikan produk Ibu Ratna

Roti

dan Kue kepada orang lain. Hasil selengkapnya dapat dilihat

pada

Tabel 13.

Tabel 13. Hasil kuesioner variabel promosi Variabel Promosi

ATRIBUTKemasan produk menarikMerek Ibu Ratna merupakan merek yang familiar(terkenal)Anda akanmerekomendasikan produk Ibu Ratna ke orang lainPerlu adanyapromosi terhadap produk-produk Ibu Ratnaerlu memasang iklan pada media cetak maupun elektronikPerlu mengikuti pameran untuk berpromosiAndamembutuhkan informasimengenai produk-produk Ibu Ratna (misal : dalambentuk katalog produk)

TS

0

4

0

0

0

1

0

% KS % N %

0 9 30.0 8 26.7

13.3 7 23.3 7 23.3

0 0 0 9 30.0

0 0 0 0 0

0 1 3.3 2 6.7

3.3 0 0 6 20.0

0 1 3.3 5 16.7

S % SS %

11 36.7 2 6.7

11 36.7 1 3.3

19 63.3 2 6.7

14 46.7 16 53.3

22 73.3 5 16.7

16 53.3 7 23.3

16 53.3 8 26.7

4.4. Analisis Lingkungan Eksternal

4.4.1. Lingkungan Jauh

1. Politik

Usaha Ibu Ratna Roti dan Kue ini masih tergolong

usaha

rumah tangga, sehingga belum diperlukan perizinan yang

berbelit-

belit. Untuk usahanya ini, Ibu Ratna Roti dan Kue telah

mendaftar

kepada Dinas Kesehatan dengan nomor Depkes

RI.SP.IRT

No.20632710/0485 dan juga telah mendapatkan sertifikasi halal

dari

MUI dengan nomor LP-POM No. 00160037900106. Sertifikasi halal

57

menjadi hal yang sangat penting bagi usaha yang bergerak di

bidang kuliner guna memberikan rasa aman bagi konsumen,

khususnya konsumen muslim yang hendak mengkonsumsi suatu

produk.

2. Ekonomi

Kondisi perekonomian bangsa Indonesia yang masih

belum

stabil akan memberikan dampak pada usaha ini. Apabila nilai

tukar

mata uang rupiah yang terdepresiasi terhadap dollar

akan

menyebabkan naiknya harga-harga produk di dalam

negeri.

Kenaikan harga ini akan mengakibatkan peningkatan biaya

produksi

yang pada akhirnya akan mempengaruhi harga produk.

Namun,

peningkatan ini tidak diimbangi dengan peningkatan daya

beli

masyarakat. Hal ini akan sangat mempengaruhi keberadaan

usaha

ini.

3. Sosial

Pada saat ini masyarakat dituntut untuk bekerja ekstra

keras

untuk dapat bertahan hidup. Akibat dari banyaknya pekerjaan

yang

harus diselesaikan, mereka terkadang melewatkan waktu

makan

begitu saja. Mereka akan mencari produk yang lebih praktis dari

nasi

untuk mengisi perut. Roti adalah salah satu produk yang

praktis,

mudah dibawa kemana saja dengan rasa yang enak, memiliki

gizi

yang baik serta mengenyangkan. Selain menjadi makanan

pengganti

nasi, roti pun dapat dijadikan makanan selingan. Hal ini

menjadikan

roti dapat diterima oleh semua kalangan masyarakat. Selain itu,

ada

sebagian masyarakat yang beranggapan bahwa

dengan

mengkonsumsi roti akan menaikkan gengsi mereka. Bahkan

tak

jarang pula roti digunakan dalam diet dan terapi selain

digunakan

dalam upacara-upacara adat atau acara ritual.

4. Teknologi

Perkembangan teknologi informasi dan

komunikasi

memberikan pengaruh positif bagi usaha ini. Dengan adanya

alat

komunikasi telepon dan handphone akan memperlancar

komunikasi

dan bisnis, karena dapat memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue

dalam

58

pemesanan bahan baku kepada agen, juga memudahkan

konsumen yang ingin memesan produk-produk Ibu Ratna

Roti dan Kue. Teknologi informasi komputer memudahkan Ibu

Ratna Roti dan Kue mengetahui besarnya pendapatan usaha,

penjualan dan hal-hal yang berhubungan dengan keuangan

dengan menggunakan bantuan aplikasi komputer Microsoft

Excel.

Perkembangan teknologi pembuatan roti pun

memberikan

pengaruh bagi usaha ini. Dengan adanya mixer, proofer,

mesin

pemotong adonan (divider), mesin pemotong roti tawar

(bread

slicer), mesin siller dan timbangan digital, mempermudah

kegiatan

produksi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue juga

dapat

meningkatkan kualitas produknya. Hal itu tentu saja

akan

mengefisienkan biaya dan waktu yang harus dikeluarkan

dalam

proses produksinya.

4.4.2. Lingkungan Industri

a. Ancaman Masuk Pendatang Baru

Pendatang baru yang memasuki usaha bakery ini

akan

mempengaruhi keberadaan usaha sejenis. Hal ini disebabkan

para

pendatang baru ini biasanya akan menawarkan konsep yang baru

dan

lebih modern. Bukan hanya sebagai tempat untuk membeli

produk

namun juga dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dijadikan

tempat

untuk berkumpul atau sekedar duduk-duduk dengan konsep cafe.

Sebagai usaha yang bergerak di bidang bakery dengan

status

usaha yang masih industri rumah tangga, keberadaan pendatang

baru

yang menawarkan konsep cafe akan sangat mempengaruhi Ibu

Ratna

Roti dan Kue.

b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri

Jika dilihat berdasarkan model strategi generik Porter

dalam

Umar (2001), Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan usaha

yang

tergolong menggunakan strategi fokus. Hal ini dikarenakan Ibu

Ratna

Roti dan Kue lebih mengkonsentrasikan pada segmen pasar

tertentu

(menengah ke bawah), memiliki kekhasan yang dirasakan

oleh

59

konsumen berupa tekstur produk yang lembut dan

memfokuskan pada harga jual produk yang murah.

Sedikitnya terdapat 27 bakery yang tersebar di seluruh

Bogor, baik dalam skala usaha besar, menengah maupun kecil

(Lampiran 6). Beberapa bakery yang disebutkan disini telah

memiliki gerai di kota Bogor, antara lain : Holland Bakery,

Roti Buana, Sari Roti, Roti Jumbo, Michell Bakery, Tan Ek

Tjoan, Bogor Permai, Venus Bakery, Maxim’s, de Paris,

Swanish, Le Gitt dan Selina yang telah memiliki sedikitnya

empat gerai di wilayah Bogor, satu diantaranya berada di

wilayah sekitar Ibu Ratna Roti dan Kue.

Walaupun usaha tersebut berada dalam skala usaha

yang

berbeda, menawarkan variasi produk yang berbeda serta

desain

tempat dan toko yang berbeda, namun secara langsung maupun

tidak

langsung usaha tersebut dapat menjadi pesaing bagi Ibu Ratna

Roti

dan Kue.

Berdasarkan pengamatan di lapangan, Selina

merupakan

pesaing terdekat dari Ibu Ratna Roti dan Kue. Selain karena

keduanya

sama-sama menawarkan aneka roti manis, cake, pastry dan

brownies,

jika dilihat dari pasar sasaran dan harga yang ditawarkan pun

tidak

berbeda jauh bahkan memiliki kecenderungan yang sama.

Bahkan

Selina telah mengungguli Ibu Ratna roti dan Kue karena

telah

memiliki 4 gerai yang berada di kota Bogor, yaitu : jalan

Bangbarung, jalan Malabar, perumahan Bogor Baru dan jalan

Pakuan.

c. Ancaman Produk Pengganti

Saat ini semakin banyak produk makanan yang

dapat

menggantikan posisi roti sebagai sebagai makanan yang praktis

untuk

dikonsumsi, seperti : biskuit, cake/bolu, sereal, jajanan

pasar

tradisional dan mie instan. Meski demikian, roti tetap menjadi

favorit karena selain praktis dan bergizi roti pun dapat

mengenyangkan seperti ketika mengkonsumsi nasi.

60

d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers)

Banyaknya produk makanan yang beredar, khususnya

produk-

produk roti dari berbagai merek perusahaan dengan berbagai

macam

variasi rasa dan bentuk, variasi produk serta menawarkan

desain

tempat dan toko yang beraneka macam akan menjadikan

konsumen

bebas memilih produk dari perusahaan mana yang akan

mereka

konsumsi. Perubahan harga, perbedaan servis serta adanya

inovasi

dari suatu perusahaan akan sangat mempengaruhi konsumen

dalam

memilih produk.

e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok

Kekuatan tawar-menawar pemasok tidak berpengaruh

terhadap usaha ini. Meskipun usaha ini mengandalkan

bahan baku dari pemasok, namun hasil akhir dari proses

produksilah yang dilihat dan dijual. Ibu Ratna Roti dan Kue

memperoleh bahan baku dari pemasok dengan dua cara, yaitu :

1. Pembelian langsung, seperti : coklat bubuk, coklat blok,

bread

improver, ragi, gula, garam, susu skim dan telur.

2. Pembelian melalui agen yang dibagi menjadi dua, yaitu :

a) Mendatangi agen, seperti : pembelian tepung terigu

b) Memesan bahan kemudian diantar oleh agen, seperti :

selai

dan margarine.

4.5. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan

4.5.1. Faktor Internal Perusahaan

1. Kekuatan Perusahaan

a. Tekstur produk lebih lembut

Tekstur merupakan salah satu faktor yang penting

dalam

pembuatan roti. Tekstur roti dipengaruhi oleh banyak

hal,

diantaranya adalah kesegaran roti dan penggunaan bahan.

Faktor

kesegaran roti adalah kapan roti tersebut disajikan (jika

disajikan

setelah dipanggang akan menghasilkan tekstur yang lebih

baik

sebab proses bread staling baru dimulai). Tekstur juga

dipengaruhi

oleh penggunaan bahan seperti, shortening, telur dan emulsifier

61

(Rajendra, 2002). Tekstur roti yang dihasilkan oleh Ibu Ratna

Roti dan Kue lebih lembut dibandingkan dengan produk

dari merek lain. Hal ini disebabkan meskipun dijual dengan

harga yang lebih murah, Ibu Ratna Roti dan Kue tetap

menggunakan adonan yang sama dengan produk rotinya

yang lain. Tidak ada pengurangan kadar bahan pada rotinya.

Sehingga roti seharga Rp. 1.000,00 tetap terlihat seperti roti

seharga Rp. 2.500,00.

Tekstur produk yang lebih lembut menurut

perusahaan,

diperkuat oleh pendapat konsumen. Sebanyak 20

responden

(66.7%) mengatakan setuju bahwa mutu produk Ibu Ratna

Roti

dan Kue tinggi dengan pengukuran melalui tekstur produknya.

b. Keragaman produk

Produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan

Kue

terbilang cukup banyak dan lengkap. Mulai dari roti tawar,

aneka

roti manis, roti unyil, brownies, cake, pastry, dan kue

kering.

Untuk brownies dan cake tersedia pula dalam berbagai ukuran.

Hal

ini menjadi nilai lebih bagi Ibu Ratna Roti dan Kue

dibandingkan

pesaingnya.

c. Harga produk lebih murah

Harga produk yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti

dan

Kue lebih murah dibandingkan para pesaingnya. Hal ini

dapat

terlihat dari beberapa harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue

Tabel

14 di bawah ini :

62

Tabel 14. Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue Jenis Produk Harga

Roti Tawar Rp. 4.000,00

Roti Cream Rp. 2.000,00

Pastry Daging Rp. 2.000,00

Bolen Rp. 1.000,00

Croisant Rp. 4.500,00

Kecil Rp. 1.000,00Roti Manis

Besar Rp. 2.500,00

Kecil (Cup) Rp. 1.000,00Brownies

Besar (Loyang) Rp. 25.000,00-Rp. 35.000,00

Kecil Rp. 10.000,00Blackforest

Besar Rp. 75.000,00-Rp. 85.000,0

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006

Harga menjadi hal yang sensitif bagi sebagian

besar

konsumen. Berdasarkan hasil kuesioner, 20 responden

(66.7%)

menyatakan bahwa harga produk Ibu Ratna Roti dan

Kue

terjangkau. Jika dibandingkan dengan harga produk dari pesaing,

17 responden (56.7%) menyatakan harga yang ditawarkan oleh

Ibu Ratna Roti dan Kue lebih murah dibandingkan merek lain.

d. Lokasi toko dan pabrik strategis

Pemindahan lokasi toko dan pabrik dari daerah

perumahan

ke Pertokoan Sinar Bogor memberikan dampak yang positif

bagi

perusahaan. Selain karena letak Pertokoan Sinar Bogor

yang

strategis juga pada Pertokoan Sinar Bogor ini berkumpul

beraneka

macam jenis usaha, sehingga lingkungan ini tidak pernah

sepi.

Ditambah lagi dengan letak Pertokoan Sinar Bogor yang berada

di

tepi jalan raya dan berseberangan dengan Pertokoan Jambu

Dua

menambah ramai lingkungan toko.

Letak toko dan pabrik yang strategis menurut

perusahaan,

didukung oleh pendapat konsumen. Sebanyak 18

responden

kuesioner (60%) menyatakan setuju bahwa lokasi toko strategis.

63

e. Inovasi produk

Inovasi merupakan penerapan penemuan baru

dalam

produksi barang (Widodo, 2004). Walaupun jenis produk

yang

dapat dihasilkan terhitung cukup banyak dan lengkap,

namun Ibu

Ratna Roti dan Kue terus menerus berusaha untuk menambah

jenis

produknya. Inovasi produk ini dilakukan minimal sebulan

sekali.

Selain untuk menambah jenis produk yang dihasilkan,

inovasi

produk ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen.

f. Mutu produk bersaing

Mutu produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan

Kue tidak kalah dibandingkan dengan pesaingnya, baik

pesaing dari skala usaha kecil, menengah maupun besar.

Salah satu langkah yang dilakukan oleh Ibu Ratna

Roti dan Kue untuk mempertahankan mutunya adalah

dengan menarik roti yang belum laku terjual dua hari sebelum

tanggal kadaluarsa.

g. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI

Untuk dapat lebih meyakinkan para konsumen,

terutama

konsumen muslim bahwa produknya halal, Ibu Ratna Roti

dan

Kue mendaftarkan produknya guna mendapatkan sertifikasi

halal

dari MUI. Dengan adanya sertifikasi halal tersebut,

konsumen

tidak perlu khawatir ketika akan mengkonsumsi produk Ibu

Ratna

Roti dan Kue.

Langkah perusahaan untuk mencantumkan sertifikasi

halal

dari MUI, komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes

dan

customer service, disambut positif oleh konsumen. Hal

ini

dibuktikan melalui pendapat konsumen yang mengatakan

bahwa

sebanyak 22 responden (73.3%) menyatakan sangat setuju

dengan

pencantuman sertifikasi halal, sedangkan 20 responden

(66.7%)

menyatakan sangat setuju dengan pencantuman komposisi,

tanggal

kadaluarsa, izin Depkes dan customer service.

64

2. Kelemahan Perusahaan

a. Kurangnya variasi rasa dan bentuk

Meskipun produk-produk yang dihasilkan oleh Ibu

Ratna Roti dan Kue terhitung cukup banyak dan lengkap,

namun variasi rasa pada setiap produknya terbilang masih

kurang. Misalnya pada produk roti manis, belum tersedia

roti dengan isi blueberry, mocca, sosis, dan daging.

Berdasarkan hasil kuesioner, dapat diketahui

bahwa

sebanyak 12 responden (40%) menyatakan setuju jika

produk roti

Ibu Ratna Roti dan Kue ini memiliki macam rasa dan jenis

produk

yang kurang bervariasi. Hal tersebut harus dapat

ditanggulangi

oleh perusahaan, agar konsumen tidak berpindah kepada

merek

lain yang memiliki variasi rasa dan bentuk yang lebih lengkap.

b. Tampilan produk pucat

Secara visual, penampakan merupakan faktor

penting

dalam penilaian kesukaan produk akhir. Faktor penampakan

antara

lain adalah warna kulit. Warna kulit dipengaruhi oleh

lamanya

pemanggangan dan penggunaan bahan. Semakin

lama

pemanggangan, warna kulit akan semakin coklat akibat

adanya

reaksi pencoklatan. Umumnya warna kulit yang baik adalah

coklat

kekuningan. Warna kulit juga dipengaruhi oleh oleh

penggunaan

bahan-bahan seperti telur. Telur dapat memberikan warna

kuning

mengkilat pada permukaan roti (Rajendra, 2002).

Pada produk roti Ibu Ratna Roti dan Kue, secara

umum

warna kulitnya terlihat pucat. Hal ini disebabkan tidak semua

jenis

roti diberikan penambahan telur pada bagian permukaan roti

yang

akan memberikan hasil warna kuning mengkilat pada

produk rotinya. Sehingga terlihat penampakannya

kurang menarik dibandingkan dengan produk roti perusahaan

lainnya.

c. Tidak semua produk dipajang di showcase

Jumlah jenis produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu

Ratna

Roti dan Kue terhitung cukup banyak dan lengkap, namun

karena

65

keterbatasan sumberdaya manusia yang terbatas, tidak

semua

produk-produk tersebut diproduksi dan dipajang pada

showcase

toko. Hal ini menyebabkan banyak masyarakat yang

kurang

mengetahui produk-produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu

Ratna

Roti dan Kue. Saat ini sumberdaya manusia yang ada

lebih

berkonsentrasi pada pembuatan roti pesanan untuk agen

dan

pesanan-pesanan lainnya.

Berdasarkan hasil kuesioner konsumen, diketahui bahwa

16 responden (53.3%) membutuhkan informasi mengenai

produkproduk Ibu Ratna Roti dan Kue. Informasi

mengenai produk tersebut dapat berupa katalog produk.

d. Kuantitas produk yang tersedia terbatas

Selain jumlah produk yang dipajang pada showcase

yang

masih terbatas, kuantitas untuk satu jenis produk pun

masih

terbatas pula. Hal ini dilakukan agar produk yang ada tidak

terlalu

lama berada di dalam showcase dan tetap fresh. Ini

menjadi

halangan bagi konsumen yang ingin membeli produk Ibu

Ratna

Roti dan Kue dalam jumlah besar tanpa melalui

pemesanan

terlebih dahulu.

Persediaan produk yang terbatas ini diakui oleh

konsumen

Ibu Ratna Roti dan Kue. Sebanyak 14 dari 30 responden

(46.7%)

menyatakan bahwa persediaan produk Ibu Ratna Roti dan

Kue

masih kurang. Kurangnya persediaan produk ini

akan menimbulkan kekecewaan pada benak konsumen

yang dapat mengakibatkan konsumen berpindah kepada merek

lain.

e. Promosi belum efektif

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti

dan

Kue lebih kepada promosi word of mouth. Pada tahun 2005,

Ibu

Ratna Roti dan Kue pernah melakukan promosi melalui

sebuah

surat kabar khusus advertising yang diberikan secara

gratis,

namun kegiatan promosi itu hanya dilakukan dua kali. Saat

ini

66

kegiatan promosinya lebih kepada promosi below the

line sehingga dirasa masih kurang dilihat dari jangkauannya.

Berdasarkan hasil kuesioner, sebanyak 16

responden

(53.3%) mengatakan diperlukan sekali promosi terhadap

produkproduk Ibu Ratna Roti dan Kue. Hal tersebut bisa

dilakukan melalui pemasangan iklan pada media cetak

maupun elektronik (22 responden 73.3%) atau dengan

mengikuti berbagai pameran atau bazaar (16 responden atau

53.3%).

f. Jaringan distribusi terbatas

Kegiatan promosi yang belum efektif dan kuantitas

produk yang tersedia terbatas mengakibatkan jaringan

distribusi produk Ibu Ratna Roti dan Kue pun menjadi

terbatas. Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki

satu toko dan 27 agen. Sehingga produk-produk Ibu Ratna

Roti dan Kue belum dapat menjangkau seluruh masyarakat

Bogor.

Untuk memperluas jaringan distribusi, maka

responden

mengatakan setuju agar Ibu Ratna Roti dan Kue

melakukan

pembukaan cabang baru (20 responden atau 66.7%) atau

mengadakan armada keliling (14 responden atau 46.7%).

Jika

kedua hal tersebut masih sulit untuk dilakukan

karena

keterbatasan sumber daya yang dimiliki, maka langkah

untuk

menyediakan produk banyak tempat dapat dijadikan alternatif

(16

responden 53.3%).

4.5.2. Faktor Eksternal Perusahaan

1. Peluang Perusahaan

a. Diversifikasi pasar

Diversifikasi adalah usaha suatu perusahaan

untuk

menyediakan produk atau jasa baru yang mungkin atau

mungkin

tidak berkaitan dengan produk atau jasa yang telah

disediakan

untuk meningkatkan pangsa pasarnya (Priyonggo dkk., 2004).

Ibu

Ratna Roti dan Kue memiliki peluang yang besar

untuk

melakukan diversifikasi pasar. Hal ini dikarenakan produk

dari

67

Ibu Ratna Roti dan Kue menawarkan cita rasa yang

mewah

dengan harga yang tergolong murah. Dengan

melakukan

diversifikasi pasar, usaha Ibu Ratna Roti dan Kue tidak

hanya

diperuntukkan bagi kalangan menengah-ke bawah namun

juga

dapat mencakup kalangan menengah-ke atas yang dalam

gaya

pembeliannya tidak terlalu mementingkan harga namun

lebih

memperhatikan kualitas.

b. Memperluas jaringan

Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki 27

jaringan

distribusi. Usaha ini dapat memperluas jaringan

distribusinya

mengingat produknya yang memiliki harga yang murah

namun

memiliki penampilan yang mewah. Hal ini dapat

dilakukan

dengan penambahan toko ataupun agen. Sehingga

diharapkan

tidak hanya dapat melayani masyarakat kota Bogor saja,

namun

dapat menjangkau daerah lainnya seperti Depok,

Tangerang,

Jakarta dan lain-lain.

c. Kemajuan teknologi dan informasi

Perkembangan teknologi dan informasi

memberikan

dampak positif bagi usaha ini. Seperti telah

dijelaskan

sebelumnya, dengan adanya alat-alat modern kegiatan

produksi

yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dapat lebih

efisien

dalam hal biaya dan waktu. Perkembangan teknologi

komunikasi

juga memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue dalam

pemesanan

baku baku dan pemesanan produk oleh konsumen.

Komputerisasi

juga memudahkan dalam hal perhitungan besarnya

pendapatan

dan pengeluaran serta penjualan produk. Teknologi

dalam

pembuatan roti yang lebih canggih seperti pengupas roti tawar

dan

pelipat pastry akan menghasilkan produk yang lebih

seragam

bentuknya.

68

2. Ancaman Perusahaan

a. Kekuatan tawar-menawar pembeli

Semakin banyaknya perusahaan yang menciptakan

produk

dengan berbagai macam variasi rasa dan bentuk, variasi

produk

serta menawarkan desain tempat dan toko yang beraneka

macam

akan menjadikan konsumen bebas memilih produk

dari

perusahaan mana yang akan mereka konsumsi. Perubahan

harga,

perbedaan servis serta adanya inovasi dari suatu perusahaan

akan

sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih

produk.

Khususnya untuk konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue,

mereka

sangat sensitif terhadap perubahan harga. Oleh sebab

itu,

perusahaan harus ekstra hati-hati dalam penetapan harga

dan

perubahan harga jika tidak ingin konsumennya lari ke produk

dari

perusahaan lain.

b. Tingkat persaingan

Persaingan di bisnis bakery ini cukup ketat. Hal ini

dapat

kita lihat dari jumlah perusahaan bakery yang ada, baik dari

skala

usaha kecil, besar maupun menengah yang mencapai 19

perusahaan. Belum lagi ditambah dengan pendatang-

pendatang baru yang terus merambah kota Bogor

sebagai jaringan distribusinya, menambah panjang

pesaing yang harus dihadapi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue.

c. Kondisi perekonomian yang tidak stabil

Kondisi perekonomian yang tidak stabil sudah pasti

akan

mempengaruhi perusahaan manapun, tidak terkecuali Ibu

Ratna

Roti dan Kue. Kenaikan harga-harga bahan baku

akan

mempengaruhi besarnya biaya produksi yang harus

dikeluarkan

yang pada akhirnya akan mempengaruhi harga jual

produk.

Karena konsumen yang sangat sensitif terhadap perubahan

harga

dan akibat dari tingkat persaingan yang sangat ketat,

maka

konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue dapat saja beralih ke

produk

lain yang lebih murah dengan kualitas yang hampir sama.

69

4.6. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)

Matriks IFE didapat dari hasil identifikasi faktor internal

yang

berpengaruh terhadap pemasaran Ibu Ratna Roti dan Kue melalui

kuesioner

yang dibagikan kepada tiga orang pakar dari perusahaan.

Pembobotan

dilakukan dengan menggunakan metode Paired Comparison

(perbandingan

berpasangan) sehingga diperoleh bobot dari masing-masing variabel

internal.

Selanjutnya penentuan rating dilakukan oleh responden yang sama

yang

hasilnya merupakan rata-rata, sehingga diperoleh skor terbobot untuk

masing-

masing faktor.

Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan bertujuan

untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan.

Kemudian faktorfaktor internal yang telah diperoleh tersebut

dimasukkan ke dalam matriks IFE untuk mendapatkan total nilai

bobot. Pemberian bobot dan rating untuk matriks IFE dapat dilihat pada

Lampiran 8 dan Lampiran 9.

Hasil matriks IFE pada Tabel 15 menunjukkan bahwa faktor

strategis

yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah tekstur produk

yang lebih

lembut yang ditunjukkan dengan nilai skor terbobot paling besar,

yaitu 0,33.

Hal ini menunjukkan bahwa meskipun target pasar usaha ini

adalah

menengah ke bawah, namun tidak mengurangi kualitas yang

diberikan oleh

perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tetap menggunakan

adonan

yang sama dengan produk-produk roti lainnya yang memiliki harga

lebih

tinggi, tanpa melakukan pengurangan takaran bahan-bahannya.

Dari hasil analisis matriks IFE memperlihatkan faktor strategi

internal yang menjadi kelemahan utama perusahaan adalah tidak

semua produk dipajang di showcase yang memiliki skor terbobot

paling kecil, yaitu 0,06. Sehingga perusahaan harus dapat

mengantisipasi ketidaktahuan konsumen mengenai produk-produk

yang dapat diproduksi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue, misalnya

dengan membuat katalog produk secara lengkap atau membuat

duplikat/contoh produk dengan bahan dasar lilin.

Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot

sebesar

2,34 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan masih

cenderung

70

lemah. Perusahaan harus berusaha untuk memanfaatkan kekuatan yang

ada dan mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimilikinya dengan baik.

Tabel 15. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor

Kekuatan :Tekstur produk lebih lembut 0.09 3.67 0.33Keragaman produk 0.08 2.33 0.19Harga produk lebih murah 0.06 3.67 0.22Lokasi toko dan pabrik strategis 0.08 3.67 0.29Inovasi produk 0.08 2.67 0.21Mutu produk bersaing 0.1 3 0.3Produk telah memiliki sertifikasi halal 0.04 4 0.16dari MUIKelemahan :Kurangnya variasi rasa dan bentuk 0.08 1.33 0.11Tampilan produk pucat 0.08 1.33 0.11Promosi belum efektif 0.09 1.33 0.12Jaringan distribusi yang terbatas 0.09 1.33 0.12Kuantitas produk yang tersedia terbatas 0.07 1.67 0.12Tidak semua produk dipajang di 0.06 1 0.06showcase Total 1.00 2.34

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue

4.7. Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE)

Analisis terhadap faktor-faktor eksternal perusahaan bertujuan

untuk

mengidentifikasi peluang dan ancaman yang harus dihadapi oleh

perusahaan.

Langkah-langkah dalam penyusunan matriks EFE hampir sama

dengan

penyusunan matriks IFE. Namun pada matriks EFE, faktor-faktor

strategis

yang digunakan adalah peluang dan ancaman. Pemberian bobot dan

rating

untuk matriks EFE dapat dilihat pada Lampiran 10 dan Lampiran 11.

Hasil analisis matriks EFE pada Tabel 16 memperlihatkan

faktor-

faktor strategis eksternal yang menjadi peluang dan ancaman utama

yang

harus dihadapi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. Peluang utama yang

dimiliki

perusahaan adalah diversifikasi pasar yang memiliki skor terbobot

terbesar,

yaitu sebesar 0,63.

Matriks EFE juga memperlihatkan faktor eksternal yang

menjadi

ancaman utama bagi Ibu Ratna Roti dan Kue, yaitu faktor yang

memiliki skor

terbobot paling kecil. Dari Tabel 13 terlihat bahwa faktor yang

memiliki skor

terbobot paling kecil adalah kekuatan tawar-menawar pembeli, yaitu

sebesar

0,28. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi yang tepat

agar

71

dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya agar

konsumen

tersebut loyal terhadap produk-produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue.

Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor

terbobot sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi eksternal

perusahaan cenderung di bawah rata-rata. Berdasarkan total

skor tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan kurang

memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan atau tidak menghindari

ancaman-ancaman eksternal.

Tabel 16. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Skor

Peluang :Diversifikasi pasar 0.19 3.33 0.63Memperluas jaringan 0.16 3 0.48Kemajuan teknologi dan informasi 0.16 2.67 0.43Ancaman :Kekuatan tawar-menawar pembeli 0.14 2 0.28Tingkat persaingan 0.18 1.67 0.3Kondisi ekonomi yang tidak stabil 0.17 1.67 0.29Total 1.00 2.41

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue

4.8. Matriks Internal-External (IE)

Matriks IFE dan EFE yang telah dihasilkan kemudian digabung

untuk

dipetakan pada matriks IE sehingga diketahui posisi perusahaan.

Hal ini

dapat mempermudah dalam memberikan pemilihan alternatif

strategi

pemasaran. Pemetaan posisi perusahaan sangat penting bagi

perusahaan

dalam menghadapi persaingan dan perubahan yang terjadi dalam

industri

makanan. Berdasarkan hasil pembobotan pada matriks IFE dan

EFE

diperoleh nilai skor total IFE sebesar 2.34 dan nilai skor total EFE

sebesar

2.41. Jika nilai skor tersebut dipetakan ke dalam kolom matriks IE,

maka posisi Ibu Ratna Roti dan Kue saat ini menempati sel V. Hal ini

dapat dilihat pada Gambar 11 berikut ini.

72

Kuat Rata-rata Lemah

4,0 3,0 2,0 1,0

4,0

Tinggi I II III

3,0

Rata-rata IV V VI

2,0

Rendah

1,0

VII VIII IX

Gambar 11. Hasil analisis Matriks IE (2006)

Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Hold

and

Maintain (pertahankan dan pelihara). Strategi yang dikembangkan

adalah

strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk (David, 2004).

Strategi

penetrasi pasar merupakan strategi untuk meningkatkan pangsa pasar

untuk

produk atau jasa yang sudah ada lewat usaha pemasaran yang lebih

gencar.

Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari

peningkatan

penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa

yang

sudah ada.

Strategi yang dapat dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah :

1. Meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien.

2. Memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada

dan

menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa,

bentuk

atau jenis produk.

3. Menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk

yang

ditawarkan.

73

4.9. Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM)

Berdasarkan perhitungan skor AS (Attractive Score) rata-rata

ketiga alternatif strategi dari ketiga pakar (Lampiran 12) dengan

bobot pada faktorfaktor internal dan eksternal, akan diperoleh sebuah

strategi pemasaran yang terpilih untuk Ibu Ratna Roti dan Kue dalam

mengatasi kelemahan dan ancaman dengan memanfaatkan kekuatan

dan peluang yang ada.

Berdasarkan perhitungan tersebut pada Tabel 17 diperoleh total

untuk

strategi pertama (meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan

secara

efektif dan efisien) sebesar 6.27, strategi kedua (memperbaiki,

memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada dan menciptakan

produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa, bentuk atau jenis

produk) sebesar 5.09 dan untuk strategi ketiga (menambah jumlah

agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan)

memperoleh total skor sebesar 6.55. Strategi ketiga ini adalah

strategi yang lebih disukai pimpinan dan manajer perusahaan untuk

diterapkan oleh perusahaan di masa depan.

74

Tabel 17. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) Alternatif Strategi

Faktor-faktor Sukses Kritis

Kekuatan :1. Tekstur produk lebih lembut2. Keragaman produk3. Harga produk lebih murah4. Lokasi toko dan pabrik yang strategis5. Inovasi produk6. Mutu produk bersaing7. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari

MUIKelemahan :1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk2. Tampilan produk pucat3. Promosi belum efektif4. Jaringan distribusi yang terbatas5. Kuantitas produk yang tersedia terbatas6. Tidak semua produk dipajang di showcase Peluang :1. Diversifikasi pasar2. Memperluas jaringan3. Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman :1. Kekuatan tawar-menawar pembeli2. Tingkat persaingan3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil Jumlah TASSumber : Ibu Ratna Roti dan Kue

Bobot Strategi I Strategi II Strategi IIIAS TAS AS TAS AS TAS

0.09 3 0.27 4 0.36 2.33 0.210.08 3.33 0.27 4 0.32 3.33 0.270.06 3.67 0.22 2 0.12 3.33 0.20.08 3 0.24 2.33 0.19 3.33 0.270.08 4 0.32 3 0.24 2 0.160.1 3 0.3 3 0.3 2.67 0.27

0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16

0.08 3.67 0.29 3.67 0.29 3.33 0.270.08 2.33 0.19 3.67 0.29 2 0.160.09 4 0.36 2 0.18 3 0.270.09 3.67 0.33 2 0.18 3.67 0.330.07 2.67 0.19 2 0.14 4 0.280.06 3.33 0.2 2 0.12 4 0.24

0.19 3.67 0.7 2.33 0.44 4 0.760.16 3.67 0.6 2.33 0.37 4 0.640.16 3 0.48 1.67 0.27 3.33 0.53

0.14 2.33 0.33 3 0.42 3 0.420.18 3 0.54 2 0.36 3.67 0.660.17 1.67 0.28 2 0.34 2.67 0.45

6.27 5.09 6.55

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa :

1). Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan

yang

berpengaruh terhadap strategi pemasaran :

a. Faktor internal, berdasarkan :

a) Product (Produk)

Ibu Ratna Roti dan Kue menyediakan roti tawar, aneka roti

manis, roti unyil, brownies, cake dan pastry. Kekuatan

utama yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah

tekstur produknya yang lebih lembut.

b) Price (Harga)

Harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue

merupakan

harga yang relatif dan terjangkau untuk semua golongan

ekonomi

masyarakat

c) Place (Tempat)

Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan dua jenis saluran

distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran

distribusi yang menggunakan bantuan agen. Kelemahan

utama yang dimiliki Ibu Ratna Roti dan Kue adalah tidak

semua produk yang dapat diproduksi dipajang di showcase.

d) Promotion (Promosi)

Pada saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue mulai melakukan

kegiatan promosi melalui advertising, baik secara above

the line (ATL) maupun below the line (BTL).

b. Faktor eksternal

Peluang utama yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue

adalah diversifikasi pasar, sedangkan ancaman utamanya berasal

dari kekuatan tawar-menawar pembeli.

2). Alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk Ibu

Ratna Roti

dan Kue, berdasarkan :

76

a. Analisis matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar

2,34

(posisi internal perusahaan cenderung lemah).

b. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot

sebesar

2,41 (situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata).

c. Hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di sel V

yang

menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Hold and

Maintain

(pertahankan dan pelihara) dengan strategi yang dikembangkan

adalah

penetrasi pasar dan pengembangan produk.

d. Dari analisis QSPM, diperoleh strategi yang menjadi prioritas

utama

untuk diterapkan oleh perusahaan adalah menambah jumlah agen

dan

meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan.

3). Hasil dari kuesioner konsumen dapat didapat beberapa kesimpulan

sebagai

berikut :

a. Mayoritas responden berjenis kelamin perempuan dengan

pendidikan

terakhir SMU, memiliki pekerjaan sebagai karyawan dan

memiliki

pendapatan per bulan berkisar antara Rp 500.000-Rp 2.350.000.

b. Sebagian besar responden memilih kue basah dan/kering

sebagai

makanan untuk bersantai, jenis roti yang disenangi, yaitu roti

manis

dengan rasa coklat berharga Rp 1100-Rp 2000. Roti dengan

yang

dikemas dengan plastik dan berukuran sedang adalah pilihan

mereka.

Mereka biasanya membeli roti di toko roti khusus dan

dikonsumsi

sebagai selingan dengan frekuensi konsumsi 1-5 kali seminggu.

Merek

roti yang paling disukai adalah Sari Roti karena rasanya yang enak.

c. Dari variabel produk diketahui bahwa produk Ibu Ratna Roti dan

Kue

memiliki rasa yang memuaskan, namun macam rasa dan bentuk

produk

kurang bervariasi serta persediaan produk masih terbatas.

d. Dari variabel harga diketahui bahwa harga produk terjangkau

dan

tergolong lebih murah dari produk lain. Harga tersebut sesuai

dengan

kualitas produknya, namun perlu ada potongan harga bila

membeli

dalam jumlah besar.

e. Dari variabel promosi diketahui bahwa perlu adanya promosi yang

lebih

lagi terhadap produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue, baik melalui

77

pemasangan iklan pada media cetak atau elektronik maupun

dengan mengikuti pameran. Juga perlu dibuatkan katalog produk.

f. Dari variabel distribusi diketahui perlu membuka cabang

baru,

mengadakan armada keliling atau menempatkan produk

dibanyak

tempat untuk memperluas jaringan distribusi produk-produknya.

2. Saran

Saran yang dapat diberikan kepada Ibu Ratna Roti dan Kue adalah

sebagai

berikut :

1). Menambah jumlah agen yang dilayani dan menambah jumlah gerai.

Dengan penambahan-penambahan tersebut, distribusi produk Ibu

Ratna Roti dan Kue pun semakin menjangkau seluruh wilayah Bogor.

2). Meningkatkan kuantitas produk yang dihasilkan. Baik dengan

penambahan waktu produksi maupun dengan melakukan penyetokan.

Hal ini untuk memudahkan konsumen yang ingin membeli

produk dalam jumlah besar tanpa melakukan pemesanan. Peningkatan

jumlah agen akan mempengaruhi permintaan jumlah produk. Hal

tersebut dapat diatasi dengan peningkatan kapasitas produksi roti.

3). Meningkatkan kegiatan promosi, agar produk Ibu Ratna Roti dan Kue

dapat dikenal seluruh wilayah Bogor, baik Kotamadya

maupun

Kabupaten. Meskipun perusahaan memiliki keterbatasan dana dan

tidak

memiliki anggaran khusus untuk berpromosi namun kegiatan

promosi ini

tetap harus dilakukan. Misalnya dengan membagi-bagikan

brosur/pamflet

dan menjalin kerjasama dengan kantor-kantor untuk mengisi

konsumsi

pada rapat mereka.

4). Menjaga dan meningkatkan kualitas produk dan jasa yang sudah ada.

5). Membuat katalog produk yang diproduksi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue.

Agar konsumen dengan mudah dapat mengetahui produk-produk apa

yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue, mengingat tidak

semua jenis produk dipajang di showcase.

6). Melakukan inovasi produk secara kontinyu, sehingga produk yang

ditawarkan lebih bervariasi dan konsumen tidak akan merasa bosan

dengan produk yang ditawarkan.

DAFTAR PUSTAKA

Angipora, M.P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Cetakan kedua. PT. Raja Grafindo

Persada, Jakarta.

Astawan, M. Talk about Bread. http://www.ayahbunda- online.com/info_ayahbunda/info_detail.asp?id=Nutrisi&info_id=430. [Juni 2006]

Badan Pusat Statistik. 2004. PDRB Per Kapita Kota Bogor 2001-2004 (Rupiah).

BPS, Bogor.

Bogor.indo.net. Bakery. http://www.bogor.indo.net.id/bogor/bakery.htm . [Mei2006]

Daud, D. 2003. Strategi Pemasaran PT. Bogor Indah Untuk Meningkatkan Pangsa

Pasar Roti. Tesis pada Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor,

Bogor.

David, F.R. 2004. Manajemen Strategis : Konsep. Edisi ketujuh. PT. Prenhallindo,

Jakarta.

Departemen Koperasi. Undang-undang No.9 tahun 1995 mengenai Usaha Kecil

dan Menengah.http://www.depkop.go.id/index.php?option=com_docman&tas k=doc_download&gid=554&itemid=21&mode=view. [Januari 2006]

Karunianingsih, T. 2002. Evaluasi Strategi Pemasaran Produk Roti Mannis (studi

kasus di PT. FITS Mandiri, Bogor). Skripsi pada Fakultas Teknologi

Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Kartajaya, H. 2005. Memenangkan Persaingan dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kinnear, T. L dan Taylor. 1996. Marketing Research. 5th Edition. Mc Graw Hill,

New York.

Kompas. Angsa Emas yang Cuma Dipandang Sebelah Mata oleh Bank.

http://www.kompas.com/kompas-cetak/0206/11/ekonomi/angs20.htm . [Mei 2006]

Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi,

dan Pengendalian. Edisi Indonesia. Salemba Empat, Jakarta.

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid I). PT. Prenhallindo,

Jakarta.

79

________. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid II). PT. Prenhallindo,

Jakarta.

Manurung, A.H. 19 Februari 2006. Investasi dan Keuangan: Usaha Roti.Kompas. Halaman 31 (kolom 1-5).

Maurisal, F.J. 2005. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan Lyly Bakery,

Cake & Donut (studi kasus pada Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut

Lamongan). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut

Pertanian Bogor, Bogor.

Nugraha, A. 2001. Diversifikasi Pangan Pokok di Indonesia : Penerapan Model

Almost Ideal Demand System Untuk Permintaan Pangan Pokok. Skripsi

pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Priyonggo, A., dkk. 2004. Kamus Bisnis. Bookmarks, Depok.

Rajendra, F. 2002. Strategi Pengembangan Produk Roti Manis di PT. Fits Mandiri, Bogor. Skripsi pada Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Rangkuti, F. 1997. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi

Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Nyonya Rumah. 19 Februari 2006. Dapur Kita : Mari Kita Membuat Roti Sendiri.

Kompas. Halaman 26 (kolom 1-4).

Sembiring, R.T. 2005. Analisis Formulasi Strategi Usaha Perusahaan Cabe Giling

dan Bumbu Gerak Tani (studi kasus pada Perusahaan Gerak Tani, Jakarta). Skripsi pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan

Penelitian Pemasaran. Edisi pertama. Prenada Media, Jakarta.

Simamora, B. 2001. Remarketing for Business Recovery : Sebuah Pendekatan

Riset. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung.

Swastha, B. dan Ibnu Sukotjo W. 1995. Pengantar Bisnis Modern. Edisi ketiga.

Liberty, Yogyakarta.

Umar, H. 2001. Strategic Management in Action : Konsep, Teori dan Teknik

Menganalisis Manajemen Strategis : Strategic Business Unit Berdasarkan

Konsep Michael R. Porter, Fred R. David dan Wheelen-Hunger. PT.

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

80

Widodo, F. A. 2004. Kamus Istilah Ekonomi. Lintas Media,

Jombang.

http:// www.bi.go.id /sipuk/lm/ind/roti/kesimpulan.htm [Januari

2006]

http://www.breadinfo.com/history.shtml [Januari 2006]

81

Lampiran 1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue

Penerimaan Bulan

(0.000)

Desember Rp 5,676.86

Januari Rp 4,741.70

Februari Rp 4,136.30

Maret Rp 3,260.60

April Rp 2,652.80

Mei Rp 3,365.90

Juni Rp 2,762.10

Juli Rp 5,058.18

Agustus Rp 4,106.10

September Rp 3,443.90

Oktober Rp 615.00

Pengeluaran Pendapatan

(0.000) (0.000)

Rp 3,732.02 Rp 672.24

Rp 3,322.90 Rp 271.30

Rp 3,948.00 Rp (991.70)

Rp 1,740.98 Rp 933.22

Rp 1,575.20 Rp 87.00

Rp 2,611.77 Rp 886.23

Rp 1,783.45 Rp 247.65

Rp 3,931.15 Rp 395.93

Rp 3,444.51 Rp 406.89

Rp 2,932.60 Rp (970.10)

Rp 1,662.20 Rp (3,233.90)

82

Lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan

I. Pertanyaan tentang gambaran umum perusahaan

1. Bagaimana proses berdirinya perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue ?

2. Bagaimana status badan hukumnya ?

3. Fasilitas apa saja yang dimiliki oleh perusahaan ?

II. Pertanyaan tentang analisis lingkungan mikro

1. Bagaimana saluran distribusi untuk memasarkan produknya ?

2. Dimana saja toko yang dimiliki Ibu Ratna Roti dan Kue

(khususnya di

Kota Bogor) ?

3. Dimana lokasi produk/pabriknya ?

4. Apa alasan mendirikan pabrik ditempat tersebut ?

III. Pertanyaan tentang analisis lingkungan internal

1. Apa visi, misi dan tujuan dari perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue?

2. Bagaimana struktur organisasinya ?

3. Bagaimana jalannya penyediaan bahan baku ?

4. Bagaimana proses produksi yang dilakukan untuk

menghasilkan

produknya ?

5. Kemana saja produk Ibu Ratna Roti dan Kue di pasarkan ?

6. Berapakah jumlah karyawannya ?

7. Apa saja kendala yang dihadapi pada proses produksi Ibu Ratna Roti

dan

Kue ?

8. Bagaimana penanganan produk gagalnya ?

9. Berapa persen produk yang diretur oleh agen ?

10. Apakah dilakukan pemeriksaan mesin-mesin secara berkala ?

IV. Pertanyaan tentang Segmentasi, Targeting dan Positioning

1. Apakah perusahaan membagi segmen pasar ?

2. Segmen pasar mana yang dituju ?

3. Alasan memilih segmen tersebut ?

4. Berdasarkan kriteria apa konsumen yang dituju ?

83

Lanjutan lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan

5. Siapa yang menjadi pasar sasaran dari Ibu Ratna Roti dan Kue?

6. Alasan memilih pasar sasaran tersebut ?

7. Apakah positioning dari Ibu Ratna Roti dan Kue?

8. Apa keunggulan dari penetapan posisi pasar tersebut ?

V. Pertanyaan tentang bauran produk

1. Produk apa saja yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue?

2. Berapa total omzet penjualan tahunan perusahaan pada 2 tahun terakhir?

3. Apa yang membedakan produk Ibu Ratna Roti dan Kue dengan

produk

sejenis lainnya? Deskripsikan !

VI. Pertanyaan tentang bauran harga

1. Bagaimana cara penetapan harga tersebut ?

2. Apakah ada potongan harga untuk pembelian dalam jumlah banyak ?

VII. Pertanyaan tentang bauran distribusi

1. Bagaimana cara memasarkan produknya ?

2. Apakah ada agen pemasaran untuk memasarkan produknya ?

3. Bagaimana cara mendistribusikan produk Ibu Ratna Roti dan Kue?

4. Apa yang membedakan saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan

Kue

dengan perusahaan sejenis lainnya ?

5. Apakah ada rencana untuk memperluas pasar dan jaringan distribusi ?

VIII. Pertanyaan tentang bauran promosi

1. Kegiatan promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh perusahaan ?

2. Apakah kegiatan promosi yang dilakukan sudah efektif ?

IX. Pertanyaan tentang lingkungan pemasaran

1. Bagaimana pengaruh kebijakan politik/hukum pemerintah

terhadap

kelanjutan usaha ?

84

Lanjutan lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan

2. Bagaimana pengaruh kondisi ekonomi saat ini terhadap

perkembangan

usaha ?

3. Kondisi demografi dan sosial apa yang mempengaruhi usaha,

serta

bagaimana dampaknya ?

4. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap Ibu Ratna

Roti

dan Kue?

5. Bagaimana perkembangan pendatang baru dalam industri ?

6. Produk substitusi apa yang mempengaruhi industri ini ?

7. Bagaimana pengaruh kekuatan pembeli di dalam industri ini ?

8. Bagaimana pengaruh kekuatan pemasok di dalam industri ini ?

9. Bagaimana tingkat persaingan dalam industri ini ?

10. Siapa saja yang menjadi pesaing potensial dari Ibu Ratna Roti dan Kue?

85

Lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen

No Kuisioner :

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Kuesioner Penelitian

Yth. Saudara/i Responden Seiring salam dan doa semoga Saudara/i selalu dalam lindungan-Nya dalam menjalankan

aktivitas sehari-hari. Saya Retno Kusumastuti (H24102102) sedang melakukan penelitian untuk penyusunan skripsi yang berjudul "Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu Ratna Roti dan Kue)". Di tengah kesibukan Saudara/i, saya mohon kesediaan Saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap. Atas bantuan dan kerjasamanya, saya ucapkan terima kasih.

Nama Responden :

Umur :

Alamat :

No. TLP/HP :

PETUNJUK : Mohon diisi dengan memberi tanda (X) pada pilihan jawaban Saudara/i atau mengisi padatempat yang telah disediakan.

1. Jenis Kelamin :a. Laki-laki

2. Pendidikan terakhir : a. SD c. SMUb. SLTP d. Diploma

3. Pekerjaan :a. Pelajar/mahasiswab. Pegawai Negeric. Pegawai Swasta

b. Perempuan

e. Sarjanaf. Lainnya, sebutkan________

d. Wiraswastae. Lainnya, sebutkan________

4. Pendapatan keluarga per bulan (Bila belum berkeluarga, maka yang dimaksud adalah pendapatan pribadi perbulan) :a. < 200.000 c. 500.000-2.350.000 e. 3.500.00-5.000.000b. 200.000-500.000 d. 2.350.000-3.500.000 f. > 5.000.000

B. Perilaku Konsumsi Produk

1. Jenis makanan yang disenangi sebagai makanan ringan untuk bersantai:a. Roti d. Kue basah dan/keringb. Permen e. Kacang/snackc. Keripik f. Lainnya, sebutkan________

2. Jenis roti yang rata-rata disenangi oleh Anda : a. Roti tawar b. Roti manis (rasa coklat, mocca, keju, sarikaya, dll) c. Roti kering d. Lainnya, sebutkan________

3. Harga rata-rata roti yang biasa Anda beli per buah: a. Rp 500-1000 d. Rp 3100-4000b. Rp 1100-2000 e. Rp 4100-5000c. Rp 2100-3000 f. > Rp 5000

4. Bentuk kemasan roti yang biasa Anda beli : a. Roti tidak dibungkus/tanpa kemasan b. Roti dibungkus dengan kertas c. Roti dibungkus dengan plastik d. Lainnya, sebutkan________

5. Ukuran roti yang rata-rata Anda beli untuk dikonsumsi : a. Roti ukuran kecil/roti ’unyil’ b. Roti ukuran sedang c. Roti ukuran besar (seperti roti tawar) d. Lainnya, sebutkan_________

6. Lokasi/tempat pembelian roti yang biasa Anda datangi : a. Penjual roti keliling d. Di pabrik rotib. Di warung-warung e. Lainnya, sebutkan________c. Di toko roti khusus

7. Alasan Anda mengkonsumsi roti tertentu :a. Harga murah d. Mudah didapatb. Rasa enak e. Merek terkenalc. Bentuk menarik f. Lainnya, sebutkan________

86

Lanjutan lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen

8. Seberapa sering Anda makan/mengkonsumsi roti setiap minggunya ? a. Tidak pernah d. 11 - 15 kalib. 1 - 5 kali e. 16 - 20 kalic. 6 - 10 kali f. Lainnya, sebutkan_________

9. Menurut anda, apakah makanan roti dapat dijadikan makanan pengganti nasi ?a. Ya c. Ragu-ragub. Tidak d. Lainnya, sebutkan_________

10. Rasa roti manis yang biasanya Anda sukai :a. Rasa coklat d. Rasa strawberryb. Rasa keju e. Rasa moccac. rasa srikaya f. Lainnya, sebutkan_________

11. Pada saat apa Anda paling sering mengkonsumsi roti/kue ?a. Sarapan c. Selinganb. Makan siang d. Lainnya, sebutkan________

12. Nama merek roti yang paling sering Anda konsumsi :a. Tan Ek Tjoan e. Holland Bakeryb. Swanish f. Bogor Permaic. Sari Roti g. Michelled. Buana Bakery h. Lainnya, sebutkan________

C. Elemen Bauran Pemasaran PETUNJUK : • Berikan tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda.

TS : Tidak Setuju KS : Kurang Setuju N : NetralS : SetujuSS : Sangat Setuju

• Pertanyaan di bawah ini berkaitan dengan pendapat Anda sebagai konsumen produk Ibu Ratna Roti dan Kue

Variabel Produk

No. Uraian TS KS N S SS

1. Rasa memuaskan

2. Penampilan produk menarik

3. Macam rasa dan bentuk produk kurang bervariasi

4. Produk higienis

5. Persediaan produk kurang

6. Mutu produk tinggi (dilihat dari tekstur roti)

7. Pencantuman sertifikasi halal8. Ukuran roti terlalu kecil

Pencantuman komposisi, tanggal9. kadaluarsa, izin Depkes dan customer

service

Variabel Harga

No. Uraian TS KS N S SS1. Harga terjangkau2. Harga sesuai dengan kualitas produk

3.

4.

5.

Harga lebih murah dibandingkan merek lainMengkonsumsi merek lain lebih murah dengan kualitas yang lebih rendahPerlu ada potongan harga bila membeli dalam jumlah besar

87

Lanjutan lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen

Variabel Promosi

No. Uraian TS KS N S SS1. Kemasan produk menarik

2.

3.

4.

5.

Merek Ibu Ratna merupakan merek yang familiar (terkenal)Anda akan merekomendasikan produk Ibu Ratna ke orang lainPerlu adanya promosi terhadap produk-produk Ibu RatnaPerlu memasang iklan pada media cetak maupun elektronik

6. Perlu mengikuti pameran untukberpromosiAnda membutuhkan informasi mengenai

7. produk-produk Ibu Ratna (misal : dalambentuk katalog produk)

Variabel Distribusi

No. Uraian TS KS N S SS1. Lokasi toko strategis2. Desain/layout toko menarik3. Kebersihan toko terjaga4. Pelayanan karyawan kurang memuaskan5. Penataan produk di etalase menarik6. Pemrosesan pesanan barang memuaskan7. Perlu membuka cabang

8.

9.

Perlu mengadakan armada pengecer kelilingPerlu menyediakan produk di banyak lokasi (toko-toko/supermarket)

Saran :

• Produk :

• Harga :

• Promosi :

• Distribusi :

~ Terima Kasih Atas Partisipasi Anda ~

88

Lampiran 4. Profil responden dan perilaku konsumsi produk

Variabel Jumlah % Variabel Jumlah %• Jenis kelamin • Bentuk kemasan roti

- Perempuan 23 77 - Roti tidak dibungkus 1 3- Laki-laki 7 23 - Roti dibungkus plastik 29 97

• Pendidikan terakhir • Ukuran roti yang dibeli- SLTP 1 3 - Roti kecil/unyil 4 13- SMU 16 53 - Roti sedang 20 67- Diploma 2 7 - Roti besar 6 20- Sarjana 9 30- Lainnya 2 7

• Pekerjaan • Lokasi/tempat pembelian- Pelajar/mahasiswa 7 23 roti- Ibu rumah tangga 2 7 - Penjual roti keliling 7 23- Pegawai negeri 2 7 - Di warung-warung 7 23- Pegawai swasta 5 17 - Di pabrik roti 2 7- Karyawan 11 36 - Di toko roti khusus 12 40- Belum bekerja 3 10 - Lainnya 2 7

• Pendapatan per bulan • Waktu mengkonsumsi- 200000-500000 7 23 roti- 500000-2350000 17 57 - Sarapan 13 43- 2350000-3500000 2 7 - Selingan 16 54- 3500000-5000000 3 10 - Lainnya 1 3- >5000000 1 3

• Jenis makanan untuk • Roti sebagai penggantibersantai nasi- Kacang/snack 5 17 - Ya 18 60- Roti 2 7 - Tidak 11 37- Permen 1 3 - Ragu-ragu 1 3- Keripik 6 20- Kue basah dan/ kering 15 50- Lainnya 1 3

• Jenis roti yang disenangi • Frekuensi mengkonsumsi- Roti tawar 4 13 roti- Roti manis 25 84 - 1-5 28 93- Lainnya 1 3 - 6-10 2 7

• Rasa roti manis yang • Merek roti yang palingdisukai sering dikonsumsi- Coklat 18 60 - Swanish 4 13- Mocca 1 3 - Bogor Permai 2 7- Srikaya 2 7 - Sari Roti 11 37- Keju 8 27 - Holland Bakery 1 3- Lainnya 1 3 - Lanny Bakery 1 3

- Bread Talk 1 3- Venuss 1 3- Rizqy Bakery 1 3- Ibu Ratna Roti dan 8 28

Kue• Harga rata-rata roti yang • Alasan mengkonsumsi

dibeli roti merek tertentu- 500-1000 6 20 - Harga murah 1 3- 1100-2000 10 33 - Rasa enak 22 74- 2100-3000 4 13 - Merek terkenal 1 3- 3100-4000 3 10 - Mudah didapat 4 14- 4100-5000 2 7 - Bentuk menarik 1 3- >5000 5 17 - Lainnya 1 3

89

Lampiran 5. Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue

No. Nama Agen

1. Ngesti

2. Kantin MIPA IPB

3. Bintang Mart (Talang)

4. SMUN 7

5. SMP PGRI 18

6. Toko Pak Amir

7. Toko Dunia

8. Bang Kumis

9. Kak Elyta

10. Sinar Bogor Swalayan

11. Sinar Mart

12. Prisna Swalayan

13. Toko Dita

14. Toko Dara

15. Al-Irsyad

16. Toko Pak Bunyamin

17. Mia

18. Toko H. Ibrahim

19. Kantin Success

20. Toko Pak Cecep

21. Factory Outlet B’Bos

22. Koperasi Good Year

23. Pak Helmi

24. Sunarti

25. Yuspharin

26. PPIB

27. Pak Agus

90

Lampiran 6. Daftar toko roti/bakery yang ada di Bogor

No. Nama Toko Roti/Bakery

1. Bogor Modern Bakery

2. Delima Bakery

3. Dewi

4. Delicious

5. Elta Tan Ek Tjoan

6. Garuda Perus

7. Hero Bakery

8. Harum Sari

9. Ibu Yan Malada

10. Jumbo Modern Bakery

11. Lautan Toko

12. Lauw Toko

13. Meredian Bakery

14. Merdeka Toko

15. Mirah Steak House

16. Purnama

17. Singapore Bakery

18. Tunas

19. Elta Tan Ek Tjoan Coffee Shop

20. Maxim’s

21. Le Gitt

22. Jawara Bakery

23. Lulu Bakery

24. Julina Bakery

25. Marlene Bakery

26. Lanny

27. Selina

Sumber : www.bogor.indo.net.id, diolah (2006)

91

Lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

PENENTUAN BOBOT

Tujuan :

Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor

strategis

internal maupun eksternal, yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap

seberapa

besar faktor strategis tersebut dapat mempengaruhi atau menentukan

keberhasilan

perusahaan.

Petunjuk Umum :

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.

2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.

3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk

melakukannya

secara sekaligus (tidak menunda) untuk menghindari

inkonsistensi

jawaban.

4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal

yang

sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya

atau

dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan

yang

kuat.

Petunjuk Khusus :

1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara 2 faktor

(vertikal-

horizontal) berdasarkan kepentingan atau pengaruhnya

terhadap

persaingan dalam industri roti dan kue pada Ibu Ratna Roti dan

Kue.

Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2 dan 3

dengan

keterangan skala sebagai berikut :

Nilai 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator

horizontal

Nilai 2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator

horizontal

Nilai 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator

horizontal

2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing

responden

terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah

ditinjau

dari keseluruhan perusahaan yang ada dalam industri roti dan kue.

Pemberian Bobot Faktor Internal

KETERANGANTekstur produk lebih lembut Keragaman produkHarga produk lebih murah Lokasi toko dan pabrik strategisInovasi produkMutu produk bersaingProduk telah

memiliki sertifikasi halal dari MUIKurangnya variasi rasa dan bentukTampilan produk pucat Promosi belum efektifJaringan distribusi yang

terbatasKuantitas produk yang tersedia terbatasTidak semua produk dipajang di showcase

TOTAL

A B C

D

E F

G

H

I J

K

L

M

A B C D E F G H I J K L M Total Bobot

93

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

Pemberian Bobot Faktor Eksternal

KETERANGAN

Diversifikasi pasar Memperluas jaringanKemajuan teknologi dan informasi Kekuatan tawar menawar pembeli Tingkat persainganKondisi ekonomi yang tidak stabil

TOTAL

A B C D E F Total Bobot

A

B

C

D

E

F

94

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

PENENTUAN RATING

Tujuan :

Mendapatkan penilaian para responden mengenai kemampuan Ibu

Ratna Roti dan Kue dalam menghadapi pengaruh faktor strategis

internal maupun eksternal yang dapat mempengaruhi keberhasilan

pengembangan perusahaan.

Petunjuk Umum :

1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden.

2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden.

3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk

melakukannya

secara sekaligus (tidak menunda) untuk menghindari

inkonsistensi

jawaban.

4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal

yang

sudah tercantum dalam kuesioner ini dengan alasan yang jelas dan

akurat.

5. Responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai

suatu

faktor dala kuesioner ini dengan responden lainnya ataupun

dengan

peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat.

Petunjuk Khusus :

1. Pemberian Nilai Peringkat Terhadap Kekuatan, Kelemahan, Peluang

dan Ancaman

Petunjuk pengisian :

• Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kekuatan Ibu Ratna

Roti dan

Kue

• Pemberian peringkat berikut didasarkan pada keterangan berikut :

Nilai 1 : Jika faktor tersebut di bawah rata-rata yang dimiliki

perusahaan

Nilai 2 : Jika faktor tersebut rata-rata yang dimiliki perusahaan

Nilai 3 : Jika faktor tersebut di atas rata-rata yang dimiliki

perusahaan

Nilai 4 : Jika faktor tersebut superior yang dimiliki perusahaan

Pemberian rating masing-masing faktor strategi dilakukan dengan

memberikan

tanda silang ( X ) pada tingkat kepentingan (1-4) yang paling sesuai

menurut

responden.

95

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

KEKUATAN 1 2 3 4

Tekstur produk lebih

lembut Keragaman produk

Harga produk lebih murah

Lokasi toko dan pabrik strategis

Inovasi produk

Mutu produk bersaing

Produk telah memiliki sertifikasi

halal dari MUI

KELEMAHAN 1 2 3 4

Kurangnya variasi rasa dan bentuk

Tampilan produk pucat

Promosi belum efektif

Jaringan distribusi terbatas

Kuantitas produk yang tersedia terbatas

Tidak semua produk dipajang di showcase

PELUANG 1 2 3 4

Diversifikasi pasar

Memperluas jaringan

Kemajuan teknologi dan informasi

ANCAMAN 1 2 3 4

Kekuatan tawar menawar pembeli

Tingkat persaingan

Kondisi ekonomi yang tidak stabil

96

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

Penentuan Strategi Terpilih dengan Matriks

QSPM Tujuan :

Untuk menetapkan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari

alternatif-alternatif strategi yang terpilih melalui analisis matriks IE

guna menetapkan prioritas strategi mana yang dianggap paling

baik untuk diimplementasikan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dimasa yang akan

datang.

Alternatif strategi yang terpilih :

1. Meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien.

2. Memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada

dan

menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa,

bentuk

atau jenis produk.

3. Menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk

yang

ditawarkan.

Petunjuk pengisian :

Tentukan Attractive Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing

faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang

dan ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi sebagaimana

tersebut di atas dengan memberi tanda (X) pada pilihan yang sesuai.

Pilihan Attractive Score (AS) pada isian berikut ini terdiri dari :

1 = Tidak Menarik

2 = Agak Menarik

3 = Menarik

4 = Sangat Menarik

97

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

Penentuan AS (Attractive Score)

Faktor-faktor Sukses

Kritis

Kekuatan :Tekstur produk lebih lembut Keragaman produkHarga produk lebih murah Lokasi toko dan pabrik strategisInovasi produkMutu produk bersaing Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI

Kelemahan :Kurangnya variasi rasa dan bentukTampilan produk pucat Promosi belum efektifJaringan distribusi yang terbatasKuantitas produk yang tersedia terbatasTidak semua produk dipajang di showcase

Peluang :Diversifikasi pasar Memperluas jaringanKemajuan teknologi dan informasi

Ancaman :Kekuatan tawar-menawar pembeliTingkat persainganKondisi ekonomi yang tidak stabil

Alternatif StrategiStrategi I Strategi II Strategi III

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

98

Lampiran 8. Pemberian bobot untuk matriks IFE

Faktor Strategi Internal

Kekuatan :1. Tekstur produk lebih lembut2. Keragaman produk3. Harga produk lebih murah4. Lokasi toko dan pabrik strategis5. Inovasi produk6. Mutu produk bersaing7. Sertifikasi halal dari MUI Kelemahan :1. Kurangnya variasi rasa dan

bentuk2. Tampilan produk pucat3. Promosi belum efektif4. Jaringan distribusi terbatas 5. Kuantitas produk yang

tersedia terbatas6. Tidak semua produk dipajang

di showcase

RESPONDEN1 2 3

0.07 0.09 0.10.07 0.08 0.10.06 0.04 0.080.08 0.07 0.1

0.07 0.07 0.10.1 0.09 0.10.04 0.04 0.04

0.08 0.08 0.07

0.07 0.09 0.080.1 0.1 0.070.1 0.1 0.060.08 0.08 0.06

0.08 0.07 0.04

Rata-rata

0.090.080.060.08

0.080.10.04

0.08

0.080.090.090.07

0.06

99

Lampiran 9. Pemberian rating untuk matriks IFE

Faktor Strategi Internal

Kekuatan :1. Tekstur produk lebih lembut2. Keragaman produk3. Harga produk lebih murah4. Lokasi toko dan pabrik strategis5. Inovasi produk6. Mutu produk bersaing7. Sertifikasi halal dari MUI Kelemahan :1. Kurangnya variasi rasa dan

bentuk2. Tampilan produk pucat3. Promosi belum efektif4. Jaringan distribusi terbatas5. Kuantitas produk yang tersedia

terbatas6. Tidak semua produk dipajang di

showcase

RESPONDEN1 2 3

4 3 43 2 24 4 34 3 44 2 23 2 44 4 4

2 1 1

2 1 11 2 11 2 1

2 1 2

1 1 1

Rata-rata

3.672.333.673.672.67

34

1.33

1.331.331.331.67

1

100

Lampiran 10. Pemberian bobot untuk matriks EFE

Faktor Strategi Eksternal

Peluang :1. Diversifikasi pasar2. Memperluas jaringan3. Kemajuan teknologi dan

informasi Ancaman :1. Kekuatan tawar-menawar

pembeli2. Tingkat persaingan3. Kondisi ekonomian yang tidak

stabil

RESPONDEN1 2 3

0.18 0.15 0.250.17 0.15 0.150.18 0.11 0.18

0.14 0.17 0.1

0.18 0.2 0.170.15 0.22 0.15

Rata-rata

0.190.160.16

0.14

0.180.17

101

Lampiran 11. Pemberian rating untuk matriks EFE

Faktor Strategi Eksternal

Peluang :1. Diversifikasi pasar2. Memperluas jaringan3. Kemajuan teknologi dan

informasi Ancaman :1. Kekuatan tawar-menawar

pembeli2. Tingkat persaingan3. Kondisi ekonomian yang tidak

stabil

RESPONDEN1 2 3

4 3 33 2 43 2 3

2 2 2

2 1 2

2 1 2

Rata-rata

3.333

2.67

2

1.671.67

102

Lampiran 12. Attractiveness Score untuk QSPM

Faktor-faktor Sukses Kritis Kekuatan :1. Tekstur produk lebih lembut2. Keragaman produk3. Harga produk lebih murah4. Lokasi toko dan pabrik yang strategis5. Inovasi produk6. Mutu produk bersaing7. Produk telah memiliki sertifikasi

halal dari MUIKelemahan :1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk2. Tampilan produk pucat3. Promosi belum efektif4. Jaringan distribusi yang terbatas5. Kuantitas produk yang tersedia

terbatas6. Tidak semua produk dipajang di

showcasePeluang :1. Diversifikasi pasar2. Memperluas jaringan3. Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman :1. Kekuatan tawar-menawar pembeli2. Tingkat persaingan3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil

Strategi I Strategi II

3 43.33 43.67 2

3 2.33

4 33 3

4 4

3.67 3.672.33 3.67

4 23.67 2

2.67 2

3.33 2

3.67 2.333.67 2.33

3 1.67

2.33 33 2

1.67 2

Strategi III

2.333.333.333.33

22.67

4

3.3323

3.67

4

4

44

3.33

33.672.67