73

BAB V

ANALISA DATA

Setelah peneliti melakukan wawancara dan observasi pada objek penelitian,

selanjutnya peneliti akan melakukan analisis untuk mengetahui model intergrasi

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah pada Pasar

Industri Kecil dan Kerajinan (PIKK) Jawa Tengah. Untuk menentukan model

komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan, terlebih dahulu peneliti menganalisis

komunikasi pemasaran yang dilakukan.

5. 1. Komunikasi Pemasaran Pasar Industri Kecil dan Kerajinan

Jawa Tengah

Pasar Industri Kecil dan Kerajinan (PIKK) merupakan pusat promosi

dan pengembangan industri kecil dan kerajinan yang berada dibawah naungan

Dinas Perindustrian dan Perdagangan Propinsi Jawa Tengah yang bekerja sama

dengan Pemerintah Kabupaten Semarang. Keberadaan PIKK Jawa Tengah

tersebut belum dikenal dan masih sangat sepi meskipun sudah didirikan sejak

tahun 2002. Keberadaan kios-kios industri dan kerajinan di PIKK tersebut telah

menjadi salah satu usaha pemasaran produk oleh-oleh khas Jawa Tengah yang

layak untuk dikunjungi. Melihat perannya yang begitu penting bagi produk

industri kecil dan kerajinan hendaknya PIKK terus dikembangkan agar tidak

mangkrak.

Pengembangkan PIKK sebenarnya masih bisa terus dioptimalkan.

Namun demikian diperlukan strategi yang tepat untuk mengelola,

mengembangkan, dan meningkatkan pemasaran produk-produk yang

ditawarkan di PIKK. Selain melakukan pengembangan secara internal seperti

pembenahan fasilitas dan penataan PIKK, diperlukan juga pengembangan

secara eksternal seperti promosi dan publikasi mengenai keberadaan PIKK.

74

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan bagian penting dalam keseluruhan

misi pemasaran serta penentu suksesnya suatu kegiatan pemasaran. Dalam

dekade terkhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran

menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-

an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak

terpisahkan”.

Dalam penelitian ini peneliti membatasi data yang diambil mulai dari

tahun 2009-sekarang. Hal tersebut dikarenakan Dinperindag Propinsi Jawa

Tengah mulai menggelola pada tahun 2009. Pengelolaan PIKK Lopait yang

semula dikelola badan pengelola, kemudian pada tahun 2009 dikelola

Dinperindag Propinsi Jawa Tengah. Selama dikelola Dinperindag saat ini telah

dilakukan pembenahan dengan melakukan penataan fasilitas dan promosi

PIKK, terobosan ide-ide inovatif, merintis kemitraan dengan berbagai pihak,

meningkatkan penyelenggaraan even-even di PIKK, bimbingan dan pelatihan

pelayanan konsumen dan pemasaran.1

Pembenahan-pembenahan baik itu penataan fasilitas ataupun promosi

yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah guna mencapai tujuan awal

pembangunan PIKK Jawa Tengah yang telah ditetapkan, yaitu:

1. Menyediakan dan mengembangkan tempat bagi pengusaha industri

kecil dan kerajinan sebagai upaya untuk meningkatkan pelayanan

dan sebagai pusat penjualan hasil produksi.

2. Menyediakan dan mengembangkan sarana informasi dan

komunikasi antar pengrajin, pedagang, konsumen, perguruan tinggi,

pemerintah, maupun stakeholder lainnya yang berminat dan

1 Warta Daerah-Central Java-Capaian PAD Dinperindag Prov. Jateng hingga Nopember 2010 sebesar

Rp. 4.714 Milyar,

http://www.jatengprov.go.id/?mid=wartadaera&listStyle=webzine&category=4172&document_srl=14

453, diunduh pada 25 Juli 2012 pukul 19.53 wib.

75

berpotensi untuk mengembangkan Industri Kecil dan Kerajinan

(IKK) Jawa Tengah.

3. Menyediakan dan mengembangkan sarana promosi, utamanya bagi

produk industri kecil dan kerajinan Jawa Tengah yang sekaligus

berperan sebagai pendukung pariwisata di Jawa Tengah.2

Tujuan dari PIKK sudah jelas, yaitu sebagai sarana dalam

mengembangkan IKK Jawa Tengah. Sarana disini berarti, PIKK merupakan

tempat, sarana informasi, dan sarana promosi bagi IKK Jawa Tengah. Dalam

upayanya untuk mencapai tujuan tersebut, PIKK yang berada dibawah naungan

Dinperindag menjalankan strategi-strategi komunikasi pemasaran. Strategi

komunikasi pemasaran merupakan pedoman yang sangat penting untuk

memperkenalkan, memberikan informasi, dan memasarkan produk kepada

konsumen. Strategi komunikasi pemasaran suatu produk dalam sebuah

perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan

pemasaran untuk memajukan perusahaan. Begitu pula dengan PIKK yang

tujuan awalnya adalah sebagai sarana untuk mempromosikan produk-produk

IKK Jawa Tengah. Tentunya strategi komunikasi pemasaran yang tepat sangat

dibutuhkan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK, sehingga tujuan

pemasarannya dapat terwujud dan semakin mengembangkan produk-produk

IKK Jawa Tengah yang dijual disana.

Melihat begitu pentingnya promosi serta situasi dan kondisi pasar pada

beberapa tahun terakhir ini yang mengalami persaingan semakin ketat, sehingga

diperlukan komunikasi pemasaran yang tepat bagi produk-produk yang ada

dipasaran. Tak terkecuali dalam konteks PIKK (Pasar Industri Kecil dan

Kerajinan) yang merupakan sarana untuk memasarkan produk-produk industri

2 Dinas Perindustrian dan Perdagangan Jawa Tengah dalam Dokumen Laporan Pelaksanaan Kegiatan

(2002)

76

kecil dan kerajinan dari Jawa Tengah, dirasa penting untuk mempromosikan

dan mengembangkan IKK (Industri Kecil dan Kerajinan) Jawa Tengah.

Dari informan-informan yang telah peneliti wawancara serta observasi

di lapangan, terdapat 8 bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan oleh

PIKK Jawa Tengah.

1. Personal Selling (Penjualan Personal)

Penjualan personal yang dilakukan oleh Dinperindag pada PIKK

Jawa Tengah adalah dengan menyediakan kios-kios yang berfungsi sebagai

tempat berjualan dimana didalamnya terdapat penjual (wiraniaga). Adanya

penjual yang dapat secara langsung melayani konsumen merupakan faktor

penting, hal ini dikarenakan terjadi sebuah proses komunikasi secara

langsung antara individu selaku penjual jasa kepada pelangganya atau calon

konsumen. Maka secara langsung, penjual jasa dapat melakukan tindakan

persuasif terhadap calon konsumennya seperti membentuk referensi

pembeli, keyakinan, dan tindakan. Teknik ini lebih berkaitan dengan

interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih identik dengan

melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pemesanan.

Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui penjualan

personal tentunya juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan yang

dimiliki adalah penjualan personal melibatkan komunikasi secara langsung

dengan konsumen potensial, sehingga lebih bisa membujuk daripada alat-

alat promosi lain. Penjualan personal juga berupa komunikasi dua arah,

sehingga dapat memberikan tanggapan secara langsung kepada konsumen,

dan sebaliknya konsumen juga dapat memberikan respon. Sedangkan

kekurangannya adalah hanya dapat menjangkau sedikit konsumen potensial,

selain itu diperlukan kemampuan untuk membujuk konsumen. Sehingga

peran wiraniaga sangat penting.

77

Meskipun penjualan personal yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa

Tengah hanya melalui presentasi penjualan melalui wiraniaga namun hal

tersebut sangat penting, karena dapat langsung berpengaruh terhadap

perilaku konsumen. Efeksifitas dari presentasi penjualan tersebut didukung

oleh proses penyampaian informasi kepada kosumen melalui komunikasi

pribadi. Hal tersebut juga diungkapkan oleh Mahmud Machfoedz (2010: 42)

bahwa pemasar atau wiraniaga mempunyai keleluasaan untuk menyesuaikan

pesan guna memenuhi kebutuhan konsumen pada informasi. Dibandingkan

dengan metode promosi lain, personal selling merupakan upaya paling tepat,

yang memungkinkan pemasar untuk berfokus pada prospek penjualan yang

paling menjanjikan.

Menurut Kotler (2001 : 800-801) Penjualan perseorangan memiliki

kualitas khusus yaitu:

a. Konfrontasi personal

Penjualan personal melibatkan hubungan yang hidup, cepat, dan

interaktif antara dua orang atau lebih. Dalam konteks PIKK konfrontasi

personal ini tercipta dari komunikasi langsung (tatap muka) berupa

presentasi penjualan antara wiraniaga dengan konsumen yang akan

membeli.

b. Pengembangan

Penjualan personal memungkinkan semua jenis hubungan berkembang,

dari hubungan yang mendasar penjualan sampai hubungan personal

yang dalam. Pengembangan yang terjadi dari kegiatan penjualan

personal di PIKK Jawa Tengah adalah dengan terjadina hubungan baik

antara wiraniaga dengan konsumen, sehingga akan tercipta pembelian

ulang.

78

c. Respon

Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk

mendengarkan perkataan wiraniaga. Dalam kegiatan penjualan personal

di PIKK Jawa Tengah, wiraniaga melakukan presentasi penjualan

kepada konsumen tetang produk yang dijual. Hal tersebut membuat

konsumen memberikan respon berupa tindakan untuk mendengarkan

dan memperhatikan wiraniaga tersebut, karena konsumen juga

memerlukan informasi mengenai produk tersebut.

2. Periklanan

Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan menjangkau

setiap lapisan atau anggota masyarakat. Iklan bisa membantu mencapai

hampir semua sasaran komunikasi karena iklan merupakan sarana ampuh

untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan merupakan salah satu bentuk

promosi yang paling banyak digunakan perusahaan untuk mempromosikan

produknya. Iklan yang digunakan oleh Dinperindag Jawa Tengah dalam

mengembangkan PIKK dan IKK didalamnya adalah melalui iklan cetak.

Kegiatan promosi yang dilakukan melalui iklan cetak bentuknya

adalah brosur-brosur dan pemasangan iklan di majalah. Dilihat dari jenisnya

iklan terbagi menjadi dua, yaitu Iklan lini atas (above the line) dan iklan lini

bawah (below the line). Iklan lini atas yakni jenis iklan yang mengharuskan

pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya adalah tayangan iklan

media cetak, televisi, radio, bioskop dan sebagainya. Sedangkan iklan lini

bawah yakni jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi,

seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi dan sebagainya. Jadi

dapat digolongkan bahwa iklan yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa

Tengah untuk PIKK ada dua jenis, untuk iklan lini atasnya berupa iklan di

majalah sedangkan iklan lini bawahnya yaitu brosur-brosur.

79

Iklan majalah yang dilakukan Dinperindag Jawa Tengah adalah pada

Majalah Segitiga Emas USA (Ungaran-Salatiga-Ambarawa). Dinperindag

Jawa Tengah memasang iklan sebanyak 2 edisi, dimana dalam majalah

tersebut menggambarkan fasilitas, kios-kios, serta produk yang ada di

PIKK. Sedangkan brosur yang dibuat untuk PIKK juga hampir mirip dengan

iklan di majalah tersebut, hanya saja informasi yang disampaikan lebih

lengkap dan terinci. Brosur tersebut berisi mulai dari sejarah PIKK, lokasi,

fasilitas yang tersedia, foto-foto, serta informasi mengenai produk-produk

IKK yang ada di PIKK.

Iklan cetak dari PIKK Jawa Tengah lebih bersifat informatif,

memberikan informasi mengenai PIKK Jawa Tengah, lokasi, produk-produk

yang dijual, serta fasilitas yang disediakan. Dimaksudkan untuk

menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru

produk yang sudah ada (Kotler dan Keller, 2007: 245). Hal tersebut

didasarkan pada tujuan dari PIKK yaitu, PIKK merupakan tempat, sarana

informasi, dan sarana promosi bagi IKK Jawa Tengah.

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua

bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan

promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Promosi

penjualan yang berorientasi pada pedagang mengarah pada pedagang

perantara, antara lain: pedagang grosir, distributor, pedagang eceran. Hal ini

dilakukan dengan: memberikan uang (komisi) atau penghargaan,

mengadakan demo, seminar, pameran (Belch & Belch, 2001: 21-22).

Promosi penjualan yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk

PIKK adalah promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan,

yaitu dengan menggunakan pedagang perantara.

80

Pedagang perantara merupakan pilihan yang tepat sebagai bentuk

promosi penjualan. Melihat PIKK Jawa Tengah merupakan tempat

penjualan produk-produk dari berbagai daerah di sekitar Jawa Tengah,

pedagang perantara memegang peranan yang penting sebagai sarana

distribusi produk dari produsen untuk di pasarkan di sana.

4. Public Relation

Dalam suatu kegiatan pemasaran, menjaga hubungan baik dengan

masyarakat sangat diperlukan demi tercapainya tujuan yang diharapkan.

Begitu pula dengan PIKK Jawa Tengah. Sebagai upaya untuk mencapai

tujuannya sebagai sarana untuk mengembangkan IKK yang memiliki ciri

khas Jawa Tengah, tentunya diperlukan alat untuk berhubungan dengan

masyarakat. Public Relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun yang ke luar, antara

suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-

tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public Relations

adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis

organisasi, baik yang yang bersifat komersil maupun non-komersil, di sektor

publik (pemerintah) maupun pihak swasta. Teknik yang digunakan Public

Relations, antara lain: news release, press conferences, advertorial/ feature

articles, sponsorship of special evens, penggalangan dana, partisipasi dalam

aktivitas komunikasi, dan berbagai macam kegiatan yang berhubungan

dengan public.

Bentuk public relation yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa

Tengah untuk PIKK adalah berupa feature articles dan soft news di Televisi.

Feature articles tentang PIKK Jawa Tengah dimuat di beberapa tabloid

wanita dan tabloid kuliner. Pemilihan media yang digunakan lebih

cenderung ke tabloid wanita dan tabloid kuliner karena PIKK Jawa Tengah

81

menonjolkan Resto Tahu sebagai ciri khas untuk menarik masyarakat.

Selain feature article di tabloid, Dinperindag Jawa Tengah juga melakukan

publikasi berupa soft news melalui televisi-televisi lokal di Jawa Tengah.

Hal tersebut dikarenakan lokasi PIKK yang berada di Jawa Tengah.

Sekilas Public Relation hampir seperti advertising, bedanya dengan

advertising adalah, untuk masuk ke jaringan media massa perusahaan tidak

mengeluarkan dana khusus melainkan menyediakan berita seputar produk

dan jasa, melakukan even atau aktivitas lain yang menarik untuk diliput atau

dipublikasikan oleh media massa.

5. Corporate Identity

Identitas perusahaan merupakan pembeda antara perusahaan satu

dengan perusahaan yang lainnya. Identitas yang diciptakan oleh

Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK adalah melalui media luar ruang,

yang menyampaikan PIKK sebagai pusat kerajinan yang memiliki ciri khas

Jawa Tengah. Untuk menciptakan identitas tersebut PIKK membuat

beberapa papan informasi yang berada di sekitar lokasi PIKK, seperti

banner, papan identitas kios, dan papan yang berisi informasi mengenai

PIKK.

Menurut Frank Jefkins (1996: 296) Identitas perusahaan (corporate

identity) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu

perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya.

Identitas perusahaan tersebut harus diciptakan melalui suatu rancangan

desain khusus yang meliputi segala hal khas dan unik berkenaan dengan

perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain tersebut memiliki wujud

sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan

tertentu. Identitas perusahaan memiliki elemen-elemen utama yang meliputi

82

warna/bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan

seragam dan pakaian resmi perusahaan.

Dengan adanya identitas PIKK Jawa Tengah tersebut maka

masyarakat dapat mengetahui perbedaan antara PIKK dengan pasar-pasar

kerajinan yang lainnya, karena informasi mengenai PIKK tersebut sudah

terpampang di sekitar lokasi PIKK. Indentitas tersebut juga dapat

bermanfaat bagi pedagang yang berjualan di PIKK. Selain identitas yang

terpasang di sekitar PIKK, kegiatan public relation yang dilakukan melalui

media massa juga ikut berperan dalam membentuk identitas PIKK.

6. Eksibisi

Kegiatan pemasaran yang berinteraksi langsung terhadap konsumen

secara luas tentunya mempunyai keunggulan dibandingkan alat-alat promosi

lainnya. Hal tersebut juga dipahami oleh Dinperindag Jawa Tengah,

sehingga dalam kegiatan komunikasi pemasaran untuk PIKK juga

menggunakan eksibisi. Ekshibisi atau pameran merupakan satu-satunya

media periklanan yang menyentuh semua panca indera: mata, telinga, lidah,

hidung, dan kulit. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua

orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, Frank. 1996:

217).

Pameran produk-produk PIKK Jawa Tengah biasanya dilakukan

dalam sebuah even-even yang dapat menarik banyak orang. Dalam even

tersebut diadakan lomba ataupun festival yang mempunyai ciri khas Jawa

Tengah, seperti lomba memasak makanan tradisional, lomba permainan

tradisional, festival kebaya, festival batik, atau festival industri kuliner Jawa

Tengah. Selain itu saat mendekati hari raya Idul Fitri di PIKK Jawa Tengah

diadakan pasar murah yang menjual berbagai kebutuhan pokok, sampai

produk-produk kerajinan. Dengan adanya even seperti itu, pameran yang

83

dilakukan di PIKK menjadi lebih ramai, dilihat, dan terjadi transaksi

penjualan.

7. Resto Tahu

Resto Tahu yang terdapat di PIKK merupakan salah satu daya tarik

yang digunakan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk menarik pengunjung.

Resto Tahu mulai dibuka pada tanggal 17 Oktober 2009. Dalam kegiatan

promosi, menggunakan sebuah tempat (rumah makan) sebagai sarana

promosi seperti yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah merupakan

bentuk baru. Dimana alat yang digunakan tidak terbatas pada bauran

promosi seperti periklanan, personal selling, ataupun sales marketing, tetapi

lebih kepada fasilitas pendukung. Fasilitas seperti Resto Tahu tersebut tidak

hanya sebagai bentuk promosi untuk menarik pengunjung, tetapi juga

sebagai tempat untuk mengembangkan potensi kuliner Jawa Tengah

khususnya makanan dari bahan Tahu.

8. Paguyuban PIKK Jawa Tengah

Paguyuban PIKK Jawa Tengah merupakan kelompok yang

beranggotakan para pedagang dan pelaku industri kecil dan kerajinan yang

berjualan di PIKK. Paguyuban tersebut didirikan dengan tujuan memberikan

wadah bagi para pedagang di PIKK untuk berkreasi dan tidak serta merta

tergantung dengan pemerintah. Diharapkan dengan adanya paguyuban

tersebut pedagang di PIKK dapat berkembang sendiri.

Paguyuban PIKK Jawa Tengah memiliki kegiatan tersendiri, dimana

tujuannya adalah untuk mengembangkan usaha mereka. Adapun kegiatan

yang dilakukan adalah mengadakan even rutin setiap 1 tahun sekali berupa

pasar murah, yang mana selalu dilakukan menjelang Lebaran. Kemudian

Paguyuban juga melakukan pertemuan rutin seluruh anggota setiap satu

84

bulan sekali yang biasa dilakukan di Resto Tahu PIKK, adapula halalbihalal

yang dilakukan setahun sekali setelah Lebaran yang tujuannya adalah

mempererat tali silaturahmi antar anggota Paguyuban. Kemudian

Paguyuban juga mengadakan Studi Banding di pasar-pasar industri kecil

dan kerajinan, yang sekiranya pasar tersebut dapat dicontoh cara kerjanya

dan diterapkan di PIKK, tahun lalu studi banding tersebut diadakan di Pasar

Bringharjo Yogyakarta.

5. 2. Model Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing

Communication) pada Pasar Industri Kecil dan Kerajinan Jawa

Tengah

IMC merupakan suatu metode komunikasi yang tidak hanya terikat pada

jenis komunikasi tertentu saja (misalnya iklan di media massa) melainkan

menggunakan media dan kontak apa pun yang dapat memungkinkan

komunikator untuk menyampaikan pesan dari merek kepada khalayak

sasarannya dengan baik seperti iklan melalui surat, promosi, display di dalam

toko, dan di Internet, sedangkan tujuan IMC adalah meraih khalayak sasaran

secara efisien dan efektif dengan menggunakan jenis metode kontak apa pun

yang sesuai.

Seperti yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah dalam

melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk PIKK. Mereka tidak hanya

berkomunikasi menggunakan media massa saja, tetapi juga menggunakan alat-

alat lain yang dapat langsung menyentuh pasar. Seperti yang diungkapkan oleh

Terence Shimp (2001: 24), bahwa ciri dari IMC adalah berawal dari pelanggan

dan calon pelanggan. Artinya, pendekatan yang dilakukan dimulai dari

pelanggan untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik dalam

85

melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta memotivasi mereka untuk

membeli sesuatu.

Alat-alat yang digunakan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk

mempromosikan PIKK adalah dengan menggunakan 6 bentuk dari 12 bauran

komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh ilham Prisgunanto, yaitu:

personal selling; periklanan; promosi penjualan; public relation; corporate

identity; dan eksibisi. Selain keenam bentuk bauran komunikasi pemasaran

tersebut, Dinperindag Jawa Tengah membangun Resto Tahu di dalam PIKK

yang tujuannya adalah sebagai daya tarik konsumen dan mengembangkan

potensi kuliner berbahan baku tahu. Dinperindag juga membentuk Paguyuban

PIKK yang beranggotakan pedagang serta pelaku industri kecil dan kerajinan di

PIKK. Tujuan didirikannya paguyuban tersebut adalah sebagai sarana untuk

mengembangkan pedagang dan pelaku IKK di PIKK, sehingga mereka dapat

berkembang sendiri dan tidak tergantung kepada Pemerintah.

Selain menggunakan alat-alat promosi, strategi yang dilakukan oleh

PIKK Jawa Tengah dalam mengembangkan IKK yang ada didalamnya adalah

dengan membentuk Paguyuban untuk para Pedagang dan Pelaku Industri yang

ada di PIKK Jawa Tengah. Adanya Paguyuban PIKK tersebut membuat

anggotanya menjadi berkembang dan tidak tergantung pada pemerintah.

Dari strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh

Dinperindag Jawa Tengah untuk mengembangkan PIKK, maka peneliti

menurunkan konsep tersebut dalam satu model komunikasi pemasaran terpadu

(IMC). Dalam menentukan model IMC PIKK, peneliti menganalisis kekuatan

dan kelemahan dari masing-masing bentuk komunikasi pemasaran yang

dilakukan. Sebagai indikator dalam menentukan kekuataan dan kelemahan

peneliti menganalisis segmentasi, target market, serta positioning dari PIKK

Jawa Tengah.

86

a. Segmentasi

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang

heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki

kesamaan dalam kebutuhan, keinginan, dan /atau respons terhadap program

pemasaran spesifik. Menurut Keegan (2007) segementasi pasar global

terdiri dari:

1. Segmentasi Geografis : Pembagian pasar dunia ke dalam daerah

geografis terdiri dari Wilayah, ukuran Kota, kepadatan, iklim. PIKK

tidak menetapkan wilayah sasaran geografik. Dapat melayani semua

segmen pasar.

2. Segmentasi demografis : Karakteristik populasi yang dapat diukur

seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan termasuk

pendapatan nasional dan besar populasi. Produk di PIKK ditujukan

kepada pria dan wanita yang berusia dewasa.

3. Segmentasi psikografis : Melibatkan pengelompokkan orang-orang

dalam hal perilaku, sikap, nilai, dan gaya hidup. Penjualan produk-

produk PIKK ditujukan untuk masyarakat yang tertarik terhadap

produk-produk hasil industri kecil dan kerajinan yang memiliki ciri khas

Jawa Tengah

b. Targeting

Targeting merupakan proses membidik kelompok kunsumen yang akan

disasar oleh pemaasar. Target yang di sasar oleh PIKK adalah orang-orang

yang menyukai kerajinan khas Jawa Tengah.

c. Positioning

Positioning adalah bagaimana menjelaskan posisi produk kepada konsumen,

sehingga konsumen dapat membedakan produk kita dibandingkan

87

kompetitor lainnya. Positioning yang ingin dibentuk PIKK adalah pusat

kerajinan khas Jawa Tengah

88

Tabel 5.2. Keterkaitan antar strategi komunikasi pemasaran

No. Aktifitas Komunikasi

Pemasaran

Kekuatan Kelemahan Keterkaitan antar aktifitas

komunikasi pemasaran

1. Periklanan

Brosur

Iklan di majalah

- Jangkauan luas,

sehingga dapat

menjangkau semua

target market

- Dapat menyampaikan

pesan mengenai PIKK

kepada masyarakat

dengan visualisasi dan

informasi yang jelas

- Tidak tersegmen secara

spesifik, sehingga tidak

dapat menjangkau

konsumen yang akan

disasar.

Periklanan yang dilakukan

saling melengkapi dgn

personal selling. Hal ini

dilihat dari kelemahan

periklanan yang dapat

ditutupi oleh kelebihan

personal selling.

2. Personal selling

(Penjualan Personal)

Wiraniaga di kios-

kios

- Mampu mempengaruhi

konsumen yang disasar

secara langsung

dengan komunikasi

personalnya.

- Daya jangkau sempit,

hanya dapat

mempengaruhi

konsumen yang datang

ke PIKK saja.

Personal selling

merupakan bagian dari

sales promotion, dimana

keduanya merupakan

bentuk komunikasi

89

pemasaran yang dapat

berhubungan langsung

dengan target yang disasar

sehingga dapat

mempengaruhi dan

menciptakan penjualan.

Selain itu personal selling

juga saling melengkapi

dengan periklanan.

Wiraniaga yang berjualan

di PIKK merupakan

bagian dari Paguyuban

PIKK.

3. Sales Promotion

(Promosi Penjualan)

Pedagang

Perantara

- Dapat mendekatkan

produsen Industri

Kecil dan Kerajinan

dengan target maket

yang di sasar.

- Daya jangkau sempit,

hanya dapat

mempengaruhi

konsumen yang datang

ke PIKK saja.

Sales promotion dan

personal selling

merupakan satu kesatuan.

Mereka merupakan ujung

tombak dari PIKK dalam

hubungannya dengan

90

target yang disasar secara

langsung. Para pedagang

perantara ini merupakan

bagian dari Paguyuban

PIKK.

4. Public Relation

Softnews di Tv-Ku

Semarang

Softnews di TVRI

Jawa Tengah

Artikel di Tabloid

Saji

Artikel di Tabloid

Cempaka

Artikel di Tabloid

Kuliner

- Memperkuat

positioning PIKK

sebagai pusatnya

produk-produk hasil

industri kecil dan

kerajinan khas Jawa

Tengah melalui berita

yang disajikan.

- Media yang digunakan

cakupannya luas dan

informasi yang

disampaikan tidak

secara rutin.

Dalam upayanya untuk

membentuk positioning

bagi PIKK, public relation

yang dilakukan saling

melengkapi dengan

corporate identity. Hal ini

terlihat dari kekuatan dan

kelemahannya, dimana

public relation yang

cakupannya luas tetapi

pelaksanaannya tidak

rutin, dan corporate

identity yang bersifat

permanen tapi

91

jangkauannya sempit.

5. Corporate Identity

Papan Nama

- Papan nama yang

terdapat di PIKK

sifatnya permanen

sehingga dapat

memperkuat

positioning (citra yang

ingin dibangun) oleh

PIKK, selain itu dapat

menjadi pembeda

antara PIKK dengan

kios-kios kerajinan

yang ada di sekitarnya.

- Papan nama hanya

dilihat oleh orang-orang

yang melintasi PIKK

saja, padahal PIKK

merupakan pusat

industri dan kerajinan

yang berskala Jawa

Tengah.

Corporate identity yang

dilakukan saling

melengkapi dengan public

relation. Hal ini terlihat

dari kekuatan dan

kelemahannya, dimana

corporate identity yang

bersifat permanen tapi

jangkauannya sempit, dan

public relation yang

cakupannya luas tetapi

pelaksanaannya tidak

rutin.

6. Eksibisi

Pasar Murah

Even-even

- Dapat berhubungan

langsung dengan target

yang akan disasar.

- Dengan adanya

- Kegiatan seperti

pameran biasanya

kurang bisa menarik

target yang akan

Melihat dari kelemahan

kegiatan eksibisi yang

kurang diminati sehingga

berdampak pada peserta

92

kegiatan yang selalu

bertema tentang

industri kecil dan

kerajinan dapat

memperkuat

positioning yang

dibangun, yaitu PIKK

sebagai pusat industri

kecil dan kerajinan

Jawa Tengah.

disasar, hal tersebut

akan berdampak pada

enggannya peserta

pameran untuk

berpartisipasi.

pameran, paguyuban

PIKK merupakan wadah

yang dapat mengkoordinir

semua pedagang dan

pelaku industri kecil dan

kerajinan untuk ikut serta

dalam kegiatan yang

dilakukan.

7. Resto Tahu - Membangun

positioning bagi PIKK,

bukan hanya sebagai

pusat industri kecil dan

kerajinan berciri khas

Jawa Tengah, tetapi

juga sebagai tempat

kuliner tahu.

- Memerlukan sarana

dalam menyampaikan

positioning yang

dibangun.

Untuk membangun

positioning, Resto Tahu

dapat menggunakan media

promosi yang juga

digunakan oleh PIKK,

yaitu melalui iklan,

brosur, softnews, artikel,

dan papan nama.

93

8. Paguyuban PIKK - Para pedagang dan

pelaku industri kecil

dan kerajinan dapat

mandiri dalam

menjalin hubungan

dengan target yang

disasarnya.

- Harus mampu

berkembang sendiri dan

saling bekerja sama

dalam mengembangkan

PIKK.

Paguyuban PIKK

merupakan wadah bagi

para padagang dan pelaku

industri kecil dan

kerajinan PIKK (pedagang

perantara dan wiraniaga).

Selain itu Paguyuban

merupakan salah satu

pendukung terciptanya

kegiatan yang dilakukan

di PIKK.

Sumber: Analisa, 2012

94

Gambar 5.1. Mapping System Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) PIKK Jawa

Tengah

Sumber: Analisa, 2012

Gambar diatas merupakan model keterpaduan bentuk-bentuk

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah pada

PIKK. Dari model keterpaduan komunikasi pemasaran PIKK (IMC) tersebut,

peneliti menganalisis keterkaitan antar bentuk komunikasi pemasaran sehingga

mendapatkan hasil seperti berikut:

Paguyuban PIKK

3

Periklanan

Brosur

Iklan di

majalah

Resto Tahu

Sales Promotion

Pedagang

Perantara

Personal selling

Wiraniaga di

kios-kios

Eksibisi

Pasar Murah

Even

Corporate

Identity

Papan Nama Public

Relation

Softnews

Artikel

1

2

4

5

4

6 7

8

95

1. Periklanan dan Personal Selling: Communication Mixed Media

Keterkaitan antara periklanan dan personal selling merupakan

hubungan saling melengkapi. Dimana kelemahan yang dimiliki oleh

Periklanan ditutupi oleh kelebihan Personal Selling. Periklanan merupakan

bentuk komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa seperti

brosur dan majalah, yang sifatnya massa yaitu pesan yang disampaikan

ditujukan kepada semua orang. Sedangkan personal selling merupakan

bentuk komunikasi pemasaran yang dapat berkomunikasi langsung secara

personal dengan masyarakat. Sehingga gabungan dari kedua bentuk

komunikaasi pemasaran tersebut disebut dengan komunikasi dalam media

campuran (communication mixed media).

2. Personal Selling dan Sales Promotion: Interpersonal Communication

Keterkaitan antara personal selling dan sales promotion ini

terbentuk dari hubungan keduanya, dimana Personal selling merupakan

bagian dari sales promotion, keduanya merupakan bentuk komunikasi

pemasaran yang dapat berhubungan langsung dengan target yang disasar

sehingga dapat mempengaruhi dan menciptakan penjualan. Sales promotion

dan personal selling merupakan satu kesatuan. Mereka merupakan ujung

tombak dari PIKK dalam hubungannya dengan target yang disasar secara

langsung. Para pedagang perantara ini merupakan bagian dari Paguyuban

PIKK. Dilihat dari sifat keduanya yang berhubungan langsung dengan target

yang disasar, maka hubungan keduanya ini disebut dengan komunikasi antar

pribadi (Interpersonal Communication).

3. Personal Selling, Sales Promotion, dan Paguyuban PIKK: Media

Communication

Personal selling dan sales promotion merupakan satu kesatuan

dalam hubungan dengan target yang disasar. Keduanya berkomunikasi

96

langsung sehingga disebut dengan interpersonal communication. Posisi

keduanya merupakan bagian dari Paguyuban PIKK, Paguyuban PIKK

merupakan wadah bagi keduanya (pedagang perantara dan wiraniaga),

dimana melalui paguyuban tersebut keduanya dapat berkembang.

Keterkaitan ketiganya disebut dengan media communication, karena

Paguyuban PIKK merupaka media bagi Personal Selling dan Sales

Promotion.

4. Resto Tahu dan Periklanan: Shared Communication

Resto Tahu merupakan bentuk upaya Dinperindag Jawa Tengah

terhadap pembinaan pemasaran dan pengolahan produk tahu di Jawa

Tengah. Keterkaitan antara resto Tahu dan Periklanan ini disebut dengan

Shared Communication, karena Resto Tahu menggunakan iklan dan brosur

bersama-sama dengan PIKK untuk membangun positioning dan

menyampaikan informasi kepada target yang disasar.

5. Resto Tahu dan Corporate Identity: Communication of Identity

Keberadaan Resto Tahu, telah membangun positioning bagi PIKK,

bukan hanya sebagai pusat industri kecil dan kerajinan berciri khas Jawa

Tengah, tetapi juga sebagai tempat kuliner tahu. Hal tersebut tentunya juga

menjadi identitas bagi PIKK, sehingga keterkaitan antara Resto Tahu dan

Corporate Identity ini disebut dengan Communication of Identity.

6. Resto Tahu dan Public Relation: Relation of Communication

Selain menggunakan periklanan sebagai media untuk

menginformasikan keberadaannya kepada masyarakat, Resto Tahu juga

turut serta dalam kegiatan public relation yang dilakukan Dinperindag Jawa

Tengah untuk PIKK, keterkaitan keduanya ini disebut dengan relation of

communication. Kegiatan yang dilakukan berupa soft news di televisi dan

artikel di tabloid-tabloid yang berisikan tentang PIKK dan Resto Tahu

97

tersebut malah lebih banyak didominasi oleh Resto Tahu mulai dari kuliner

tahu hingga resep-resep masakan tahu dari Resto Tahu.

7. Corporate Identity dan Public Relation: Communication of Positioning

Dalam upayanya untuk membentuk positioning bagi PIKK, public

relation yang dilakukan saling melengkapi dengan corporate identity. Hal

ini terlihat dari kekuatan dan kelemahannya, dimana public relation yang

cakupannya luas tetapi pelaksanaannya tidak rutin, dan corporate identity

yang bersifat permanen tapi jangkauannya sempit. Keduanya merupaka

bentuk komunikasi pemasaran yang membangun citra untuk PIKK,

sehingga keterkaitan keduanya disebut dengan Communication of

Positioning.

8. Eksibisi dan Paguyuban: Partner in Communication

Melihat dari kelemahan kegiatan eksibisi yang kurang diminati

sehingga berdampak pada peserta pameran, paguyuban PIKK merupakan

wadah yang dapat mengkoordinir semua pedagang dan pelaku industri kecil

dan kerajinan untuk ikut serta dalam kegiatan yang dilakukan. Paguyuban

merupakan salah satu pendukung terciptanya kegiatan yang dilakukan di

PIKK. Kedua bentuk strategi komunikasi pemasaran PIKK ini bekerjasama

untuk mewujudkan tujuan PIKK, sehingga keterkaitan keduanya disebut

dengan Partner in Communication.

Model komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dari PIKK Jawa Tengah

merupakan sebuah bentuk keterpaduan komunikasi pemasaran yang dilakukan

oleh Pemerintah yang sifatnya non profit dan tidak dapat digeneralisasikan

untuk produk-produk yang berorientasi pada profit. Lebih spesifiknya lagi

model IMC PIKK tersebut hanya terdapat di PIKK Jawa Tengah saja. Hal

tersebut dikarenakan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh

Pemerintah untuk mengembangkan industri kecil dan kerajinan di masing-

98

masing daerah berbeda dan tergantung pada kebijakan Pemerintah tersebut.

Selain perbedaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan, yang

membuat model IMC ini hanya dapat diterapkan di PIKK Jawa Tengah adalah

karena adanya perbedaan segmentasi, target market, dan positioning pada

masing-masing industri kecil dan kerajinan di suatu daerah.

Dari keterkaitan model IMC yang telah telah digambarkan dan dianalisis

diatas, peneliti juga melihat adanya keterkaitan antara bentuk komunikasi

pemasaran yang lebih dominan dibandingkan yang lainnya. Keterkaitan antara

Resto Tahu dan Public Relation (relation of communication) merupakan bentuk

komunikasi pemasaran yang paling dominan dilakukan dibandingkan yang

lainnya. Hal tersebut didasarkan pada kegiatan public relation yang dilakukan

oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK dan Resto Tahu yang lebih banyak

dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran yang lainnya, misalnya

periklanan atau eksibisi. Hal tersebut malah menjadi sumber kelemahan bagi

PIKK untuk mencapai tujuan-tujuan awalnya, yaitu sebagai sarana atau tempat

yang disediakan oleh Pemerintah untuk mengembangkan potensi IKK Jawa

Tengah. Dikatakan sebagai sumber kelemahan, karena kegiatan Relation of

Communication lebih fokus pada kegiatan publikasi melalui media massa dan

berita yang ditampilkan lebih kepada Resto Tahu dan kuliner. Hal tersebut tidak

sesuai untuk mencapai tujuan PIKK yang sesungguhnya.