27

BAB III

TINJAUAN PUSTAKA

III.1. Pengertian Komunikasi

Sebagai makhluk sosial, manusia tidak dapat terlepas dari suatu proses

interaksi yang dinamakan dengan proses komunikasi. Komunikasi merupakan

sebuah ilmu yang mempelajari usaha manusia dalam menyampaikan isi

pernyataanya kepada manusia lainnya (Soehoet 2003). Lebih lanjut, menurut

Soehoet dalam bukunya yang berjudul Dasar-Dasar Jurnalistik menyatakan

bahwa berdasarkan penggunaanya Ilmu Komunikasi dibagi menjadi dua, yaitu

Ilmu Komunikasi Teorika dan Ilmu Komunikasi Praktika. Ilmu Komunikasi

Teoritika mempelajari mengenai pengertian-pengertian (teori) komunikasi itu

sendiri sedangkan Ilmu Komunikasi Praktika merupakan penerapan dari ilmu

komunikasi teoritika tersebut.

Definisi komunikasi itu sendiri terbilang cukup beragam namun memiliki

pokok inti yang sama yaitu proses penyampaian pesan. West dan Turner dalam

buku “Introducing Communication Theory” (2010, 5) mengatakan:

Communication is a social process in which individuals employ symbols to

establish and interpret meaning in their environment.

Lebih lanjut mereka menguraikan tujuh konteks yang dapat terjadi dalam

lingkup komunikasi itu sendiri, yakni Intrapersonal communication (komunikasi

individu dengan dirinya sendiri), Interpersonal communication (komunikasi

28

antara 2 orang atau lebih dan biasanya dilakukan secara tatap muka), Small group

communication (komunikasi dengan jumlah minimum 3 orang), Organizational

communication (komunikasi yang terjadi dalam struktur suatu organisasi tertentu

dan dalam lingkup yang besar), Public/ Rhetorical communication (komunikasi

yang berasal dari satu sumber kepada audiens dalam jumlah besar), Mass

communication (komunikasi yang terjadi dengan menggunakan media massa

dimana isi pernyataan ditujukan kepada khalayak luas), dan Cultural

communication (komunikasi yang melibatkan dua atau lebih individu dengan latar

belakang budaya yang berbeda).

Sedangkan menurut Ouwersloot dan Duncan (2008, 70) komunikasi

adalah:

Communication is a fairly simple process; someone – a person or an organization

creates and sends a message to an individual or organization.

Pengertian, proses, dan elemen komunikasi menurut West dan Duncan

memiliki sedikit perbedaan dimana pengertian mengenai ilmu terkait menurut

West dan Turner lebih berfokus pada individu, sedangkan Duncan menambahkan

elemen perusahaan atau brand tertentu juga terhitung sebagai sumber pesan.

Duncan menyatakan bahwa proses komunikasi dapat digunakan sebagai suatu

usaha persuasif, baik dari individu atau perusahaan dalam menciptakan brand

messages dengan tujuan-tujuan tertentu; dari sekedar pemberitahuan hingga

sarana dalam membujuk konsumen untuk membeli produk tertentu. Jenis dan

proses komunikasi yang Duncan utarakan merupakan jenis komunikasi massa,

dimana pesan ditujukan kepada khalayak luas. Sesuai dengan topik pembahasan

29

penelitian yaitu mengenai branding, Peneliti akan lebih mengacu pada definisi

komunikasi menurut Duncan.

Skema 3.1 How Brand Communication Works

Sumber: Ouwersloot & Duncan 2008, 70

Menurut Brand Communication Model tersebut, ada 6 elemen penting

yang terlibat dalam proses komunikasi, diantaranya adalah (Duncan 2008):

1) Source (Encoding)

Source sering disebut juga sebagai initiatior of a message; dapat

berupa individu atau perusahaan tetapi dalam kasus ini Duncan

memperkecil lingkup pembahasan menjadi perusahaan yang

memiliki brand tertentu. Perusahaan tersebut memiliki produk

atau jasa yang ingin dijual, maka dari itu terkadang perusahaan

membutuhkan agency dalam proses pengemasan pesan hingga

brand messages yang sampai pada receiver sesuai dengan

1.  SOURCE (ENCODING) Company owns Brand

Agency

2. MESSAGE Brand Messages: Ads, Press Release, Coupons, Customer Service

3. COMMUNICATION CHANNEL Media:

TV, Radio, Newspaper, Magazine, Internet

5.RECEIVER (DECODING) Customers, Prospects& Other Stakeholders

4. NOISE Physical & Psychological Distraction

6. FEEDBACK-INTERACTIVITY • Immediate Response

• Delayed Response

• No Response

30

maksud dan tujuan perusahaan terkait. Proses pengemasan

pesan oleh source disebut sebagai encoding.

2) Message

Message disini dapat berupa ide atau informasi yang dituangkan

mealui simbol, gambar, tulisan maupun pengalaman (tindakan,

misalnya saja sebuah acara) mengenai brand tertentu yang dapat

menimbulkan dampak pada customer atau pihak-pihak yang

berkepentingan lainnya (stakeholder). Isi pesan yang

disampaikan dapat mempengaruhi pandangan pihak-pihak

terkait terhadap brand tersebut. Bentuk pesan itu sendiri dapat

berupa iklan, press release, kupon, customer service, dan

lainnya.

3) Communication channel

Communication channel atau yang biasa disebut dengan media

merupakan medium (vehicle) yang menampung isi pesan.

Media dapat digunakan untuk menghubungkan perusahaan

dengan customer mereka. Bentuk media itu sendiri bermacam-

macam seperti televisi, surat kabar, majalah, radio, internet, dan

lainnya. Perusahaan harus berhati-hati dalam memilih media

karena setiap media memiliki positioning dan segmentasi

sendiri sehingga perusahaan harus bijak dalam memilih media

mana yang dirasa paling sesuai dengan image dan target market

perusahaan. Hal ini krusial karena customer dapat secara tidak

31

langsung mengasosiasikan medium yang digunakan perusahaan

tersebut dengan image dari perusahaan itu sendiri. Sebagai

contoh, Cloth Inc, brand yang bergerak dalam bidang fashion

yang menargetkan perempuan berusia muda dapat beriklan di

majalah Gogirl! karena segmentasi dan target market antara

majalah tersebut dengan Cloth Inc dapat dibilang sesuai.

4) Noise

Noise merupakan gangguan-gangguan yang bersifat eksternal

maupun internal yang dapat menghambat proses penyampaian

pesan. Noise terbagi menjadi 2 jenis yaitu physical distraction

(contoh: waktu/ momentum pengiriman pesan yang tidak tapat

atau hasil cetak iklan yang kurang jelas tampilan visualnya) dan

psychological distraction (pencampuran bahasa/ makna yang

menimbulkan ambiguitas atau bahkan pesan yang disampaikan

dirasa tidak konsisten dengan apa yang ingin disampaikan

perusahaan).

5) Receiver (Decoding)

Penerima pesan sesuai dengan model komunikasi diatas dapat

merupakan target market atau target audiens perusahaan.

Penerima pesan merupakan pihak yang dirasa mampu berespon

secara positif (potensial) terhadap brand message. Respon yang

diharapkan (feedback) harus melalui proses dimana receiver

memaknai pesan atau yang biasa disebut dengan decoding.

32

6) Feedback

Tujuan perusahaan dalam mengemas pesan begitu rupa supaya

sampai dengan tepat kepada receiver adalah agar perusahaan

dapat menerima respon (feedback) yang positif dari receiver.

Sayangnya, tidak semua receiver berespon secara positif. Ada 3

jenis respon yang dipaparkan oleh Duncan, yaitu immediate

feedback (receiver langsung menanggapi pesan perusahaan,

misalnya dengan melakukan pembelian), delayed feedback

(respon yang diberikan receiver tidak langsung tetapi setelah

jangka waktu tertentu), dan no response (receiver sama sekali

tidak berespon dan apabila hal ini terjadi, perusahaan harus

mengevaluasi dan mencari tahu apa penyebabnya).

III.2. Marketing

Menurut McDaniel, Lamb, dan Hair dalam buku mereka yang berjudul

Introduction to Marketing (2011, 3), marketing adalah:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Sedangkan menurut American Marketing Association (Belch & Belch 2012,

7), sebuah organisasi yang merepresentasikan dirinya sebagai marketing

professionals di Amerika Serikat dan Canada mendefinisikan marketing:

Marketing is the process of planning, and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

33

Berdasarkan kedua definisi diatas, dapat diterjemahkan bahwa marketing

(pemasaran) adalah sebuah proses yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan

tertentu dari merencanakan hingga mendistribusikan ide, barang atau jasa yang

memiliki nilai di mata calon konsumen atau konsumen, sehingga tujuan organisasi

atau perusahaan tersebut dapat tercapai. Realitanya, sampai pada hari ini masih

banyak orang yang menyamakan antara pemasaran dan advertising (iklan).

Padahal iklan hanya bagian kecil (promotional tools) dalam pemasaran.

Di dalam pemasaran itu sendiri ada pemahaman dasar yang disebut dengan

marketing mix; product, place, price, dan promotion (McDaniel et al. 2011).

Skema 3.2 Review Learning Outcome Sumber: McDaniel, Lamb, & Hair 2011, 4

Pertama-tama perusahaan akan menentukan produk yang dapat berupa

barang atau jasa (product). Produk menurut Keller (2008, 3):

Product is anything we can offer to a market for attention, acquisition, use, or

consumption that might satisfy a need or want.

34

Lebih lanjut Keller menguraikan bahwa produk dapat terdiri dari barang

(physical goods), jasa, manusia (contohnya: atlit), organisasi, gedung, atau bahkan

sebuah ide. Sedangkan menurut McDaniel, Lamb, dan Hair (2011, 337):

Product may be defined as everything, both favorable and unfavorable, that a person receives in exchange. A product may be a tangible good such as a pair of shoes, a service such as a haircut, and idea such as “don’t litter”, or any combination of these three.

Kemudian mereka membagi produk menjadi dua yakni consumer product

dan business product (industrial product). Consumer product dibeli untuk

memuaskan kebutuhan individu, sedangkan business product digunakan untuk

membuat barang atau jasa lainnya, yang kemudian digunakan untuk memfasilitasi

kebutuhan sebuah organisasi atau untuk dijual kembali ke customer.

Setelah menentukan produk, perusahaan biasanya akan menentukan harga

yang sesuai dengan kualitas produk (price) dan kemudian mendisribusikan produk

tersebut (place) di tempat-tempat yang dapat dijangkau oleh target market

mereka. Supaya barang dan jasa perusahaan dapat terjual, mereka

memformulasikan strategi promosi yang dapat berupa advertising, direct

marketing, sales promotion, interactive/ internet marketing, publicity/ public

relations, dan personal selling (Belch & Belch 2012). Strategi promosi ini biasa

dikenal dengan istilah promotional mix. Dalam praktiknya, tidak selalu semua

strategi promosi tersebut digunakan di sebuah perusahaan. Jadi elemen dalam

marketing mix (product, place, price, dan promotion) merupakan elemen yang

tidak terpisahkan dan dapat mendukung tujuan pemasaran yang adalah drives

customer to action, namely to buy.

35

III.2.1. Promotional Mix

Menurut Belch dan Belch dalam buku mereka yang berjudul Advertising

and Promotion (2012), promosi dapat didefinisikan sebagai berikut:

Promotion has been defined as the coordination of all seller-initiated efforts to set up channels of information and persuasion in order to sell goods and services or promote an idea.

Pada awalnya, promotional mix hanya terdiri dari advertising, sales

promotion, publicity/ public relations, dan personal selling. Namun seiring

dengan kemajuan teknologi, Belch dan Belch menambahkan dua tools lain yaitu

direct marketing dan interactive/ internet marketing.

Skema 3.3 Elements of the Promotional Mix Sumber: Belch & Belch 2012, 18

1. Advertising adalah sebuah media massa berbayar dengan tujuan

mempersuasi. Iklan merupakan salah satu tools yang paling umum

dan sering digunakan bahkan sering disebut-sebut sebagai the

blood of marketing, yang tanpanya tujuan dari marketing tidak

akan terwujud. Namun, tentunya setiap komponen dan tools yang

ada tetap memegang peranan penting dalam pencapaian tujuan.

Iklan dapat hadir dalam berbagai wujud (iklan tertulis/lisan) dan

media (televisi, radio, majalah, dll). Iklan dibagi menjadi dua yaitu

THE PROMOTIONAL MIX

Advertising

Direct Marketing

Sales Promotion

Interactive/ Internet

Marketing

Publicity/ Public

Relations Personal Selling

36

above the line (menggunakan media massa seperti televisi, radio,

majalah/ billboard) dan below the line (media massa yang lebih

spesifik target marketnya seperti brosur, pamflet, catalog).

2. Direct Marketing merupakan sarana yang digunakan oleh

perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung

dengan target customer untuk meingkatkan munculnya respon atau

transaksi. Media yang digunakan tidak hanya berupa email atau

mail-order catalog tetapi juga kegiatan-kegiatan lain seperti

database management, direct selling, telemarketing, direct

response ads melalui direct mail, dan media lainnya yang dirasa

meningkatkan munculnya respon langsung dari customer.

3. Sales Promotion adalah benefit atau insetif yang diberikan kepada

konsumen. Sales Promotion dibagi menjadi dua yaitu trade

promotion (bagaimana manufacturer menawarkan dan

mengirimkan barang kepada retailer dengan meyusun strategi-

strategi tertentu sehingga barang sampai kepada konsumen dan

semua pihak diuntungkan. Misalnya push strategy dimana

manufacturer mendorong retailer untuk menyetok barang mereka

dengan memberikan diskon) dan consumer promotion (strategi

promosi untuk menarik konsumen seperti misalnya dengan

menyediakan diskon, refund, sweepstake, refund, sampling, dan

lainnya).

37

4. Internet/ Interactive Marketing muncul karena adanya kemajuan

teknologi. Kemajuan tersebut memungkinkan pengiklan

menempatkan iklan tidak hanya di media tradisional seperti print-

ad atau televisi tetapi juga di media modern seperti personal

computer dan mobile devices. Seiring dengan hal tersebut internet/

interactive marketing akhirnya terhitung sebagai salah satu elemen

dari bauran promosi. Peneliti akan memberikan pemahaman lebih

dalam mengenai elemen ini dalam poin berikutnya (III.3).

5. Publicity/ Public Relations merupakan bagian dari bauran promosi

yang terbagi menjadi dua yaitu MPR Proactive (PR diharapkan

berperan aktif dalam memperkenalkan produk dengan membuat

publisitas. Publisitas adalah suatu strategi untuk menarik atau

memungkinkan wartawan meliput informasi ataupun berita yang

produsen sediakan tanpa biaya, tetapi realitanya hampir tidak ada

publisitas yang murni, uang selalu terlibat. Publisitas dibagi

menjadi tiga: product releaser, executive statement releaser, dan

feature articles. Walaupun ketinga berbeda jenis tetapi bentuknya

dan tujuannya hampir sama yaitu news release yang berisikan

spesifikasi produk yang bertujuan untuk memperkenalkan produk

tersebut) dan MPR Reactive (peran PR ketika perusahaan sedang

mengalami krisis).

6. Personal Selling adalah bagian dari bauran promosi dimana

produsen menekankan penawaran one by one yang didasarkan pada

38

interpersonal communication. Dalam pelaksanaannya, strategi ini

membutuhkan communication skill yang baik supaya dapat

mendorong konsumen melakukan purchasing, Produk-produk

yang ditawarkan strategi ini biasanya merupakan produk yang

sensitive dan kurang disadari kebutuhannya oleh konsumen,

padahal produk-produknya memiliki nilai guna di aspek kehidupan

setiap kosumen. Produk-produk yang ditawarkan seperti asuransi

dan barang-barang atau jasa yang menyangkut pemakaman

(contoh: peti mati, atau cemetery seperti San Diego Hills).

Kurangnya kesadaran konsumen terhadap jenis produk ini padahal

mereka dibutuhkan mungkin mendorong produsen menggunakan

stratergi yang satu ini.

III.3. Internet dan Interactive/ Internet Marketing

Teknologi memicu pertumbuhan suatu sistem global yang memungkinkan

lalu lintas informasi dapat terjadi dengan sangat cepat. Sistem global tersebut

dikenal dengan istilah Internet atau International Networking yang merupakan

dua komputer atau lebih yang saling berhubungan membentuk jaringan komputer

hingga meliputi jutaan komputer di dunia. Internet lahir dari sebuah konsep yang

dikenal dengan nama galactic network dan diperkenalkan pertama kali ke

masyarakat luas pada bulan Oktober tahun 1972 (Promosi Efektif dengan Web

2003).

Pertumbuhan Internet membawa dampak positif baik bagi penjual maupun

pembeli. Internet merupakan suatu media baru bagi penjual untuk menjangkau

39

target customer mereka dan memungkinkan penjual memulai bisnis dengan

modal yang minim. Selain itu, Internet juga memungkinkan konsumen

mengagkses informasi apapun dengan mudah, dimanapun dan kapanpun.

Kemunculan Internet rupayanya dimanfaatkan pemasar sebagai sarana

baru dalam menjangkau target customer mereka, salah satunya melalui interactive

media. Menurut Belch & Belch (2012, 22), media interaktif dapat didefinisikan:

Interactive media allow for a back-and-forth flow of information whereby users can participate in and modify the form and content of the information they receive in real time. Unlike tradional forms of marketing communications such as advertising, which are one-way in nature, the new media allow users to perform a variety of functions such as receive and alter information and images, make inquires, respond to questions, and of course make purchases.

Berdasarkan definisi tersebut, dapat diterjemahkan bahwa media interaktif

merupakan media yang memungkinkan interaksi langsung antara penjual dan

pembeli tanpa harus bertatap muka. Internet sebuah media hybrid (campuran),

maksudnya adalah di satu sisi Internet hadir sebagai medium komunikasi

perusahaan yang membantu mereka dalam mencapai tujuan-tujuan tertentu. Di

sisi lain, Internet juga merupakan direct-repsponse medium yang memungkinkan

kedua pihak (penjual dan pembeli) berinteraksi; contohnya dalam proses jual-beli.

Melaui Internet, menurut Belch & Belch (2012) ada beberapa tujuan

komunikasi yang ingin dicapai perusahaan, antara lain:

1. Create Awareness.

Internet dapat melampaui media tradisional dalam meningkatkan

kesadaran publik mengenai brand tertentu. Bahkan, Internet

memungkinkan sebuah bisnis baru menjangkau publik secara global

tidak hanya lokal.

40

2. Generate Interest.

Pebisnis dapat membuat halaman website mereka semenarik dan se-

kreatif mungkin agar pengunjung tertarik dan terus kembali untuk

mengangkses informasi mengenai produk atau jasa yang dijual.

3. Disseminate Information.

Internet memungkinkan penyebaran informasi mengenai perusahaan

tertentu menjadi lebih mudah.

4. Create an Image.

Website didesain sedemikian rupa agar merefleksikan perusahaan itu

sendiri.

5. Create a Strong Brand.

Internet dapat menjadi salah satu alat yang berguna dalam branding;

karena branding merupakan proses yang melibatkan keseluruhan

komponen dan elemen perusahaan terkait.

6. Stimulate Trial.

Internet memungkinkan penggunaan promosi seperti sampling atau

trial, dimana konsumen dapat mencoba sedikit dari keuntungan yang

diberi produk tersebut sebelum membeli (produk tertentu).

7. Create Buzz.

Sifat alamiah Internet yang adalah viral (menyebar dengan cepat)

memungkinkan informasi dari mulut ke mulut (dalam kasus ini disebut

dengan e-wom) dapat tersebar dengan cepat.

41

8. Gain Consideration.

Keberadaan blog atau forum diskusi yang muncul karena adanya

Internet, dirasa efektif dalam menyediakan informasi dan

mengevaluasi sebuah brand tertentu.

Selain itu melalui media interaktif, terutama internet, muncul sebuah

layanan berbasis online yang sering disebut e-commerce. Saat ini, mulai banyak

perusahaan yang menitikberatkan strategi promosinya pada online sales, seperti

Ann Taylor, Macy’s, Nordstrom, Barnes & Noble, dan tidak ketinggalan Cloth

Inc. Salah satu sarana yang digunakan dalam layanan berbasis online tersebut

adalah website.

III.3.1. Website

Menurut Belch & Belch (2012), website dapat didefinisikan sebagai

tempat dimana provider (sumber) memungkinkan seluruh pengguna internet

mengagkses informasi yang disediakan. Menurut buku Promosi Efektif dengan

Web (2003), website (world wide web) memiliki 2 bagian utama yaitu server web

(komputer dan software menyimpan dan mendistribusikan data ke komputer lain

lewat internet yang meminta informasi terkait) dan browser web (software yang

beroperasi di setiap komputer pribadi yang meminta informasi dari server web

dan menampilkannya sehingga data dapat langsung diakses).

Pada awalnya website (1.0) hanya menyediakan lajur informasi satu arah,

namun seiring dengan perkembangan waktu dan teknologi website kemudian

diperbaharui (2.0) sehingga tidak hanya memungkinkan interaksi (lajur

42

komunikasi dua arah) tetapi juga didesain sedemikian rupa sehingga mampu

memenuhi objektif perusahaan tertentu; misalnya meningkatkan brand image dan

positioning-nya, menyediakan informasi produk, dan menawarkan program

promosi, sekaligus memastikan bahwa interaksi antar penjual dan pembeli

mungkin terjadi.

Kemunculan website juga medorong kemunculan media sosial lainnya

yang saat ini sedang hangat di masyarakat. Media sosial seperti Facebook,

Instagram, dan Twitter disebut-sebut sebagai media sosial yang efektif dalam

berpromosi.

III.4. Integrated Marketing Communication

Marketing communication atau yang sering disingkat menjadi marcom

adalah komunikasi yang mendukung pemasaran (Vos & Schoemaker 2005).

Lebih lanjut Duncan mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai (2005, 7):

Marketing communication is a collective term for all the various types of planned messages used to build a brand –advertising, PR, sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, events & sponsprship, and customer service.

Sepanjang tahun 1980-an, banyak perusahaan yang semakin memperluas

perspektif mereka mengenai komunikasi pemasaran. Perkembangan terhadap

bauran promosi itu sendiri (dimana peran dominan iklan mulai dipertanyakan)

mendorong mereka berpikir bahwa integrasi antara bauran promosi yang lebih

tersusun dan strategic sangat dibutuhkan. Sehingga, mereka mulai

memformulasikan sebuah strategi baru yang dinamakan dengan Integrated

Marketing Communication (IMC) yang dalam prosesnya mengintegrasikan

43

beragam sarana dalam bauran promosi dan akitvitas pemasaran lainnya yang

mengkomunikasikan perusahaan tersebut kepada customer-nya (Belch & Belch

2012). Menurut American Association of Advertising Agencies atau yang sering

disebut “The 4As”, mendefinisikan Integrated Marketing Communication sebagai

(Belch & Belch 2012, 9):

A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of comprehensive plan that evaluates that strategic roles of a variety of communication disciplines –for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations –and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.

Sedangkan menurut Shimp (2010, 10), Integrated Marketing

Communication adalah:

IMC is a communication process that entails the planning, creation, integration, and implementation of diverse forms of marcom (advertisements, sales promotions, publicity releases, events, etc.) that are delivered over time to a brand’s targeted customers and prospects. The goal of IMC is ultimately to influence or directly affect the behavior of targeted audience. IMC considers all touch points, or sources of contact, that a customer/prospect has with the brand as potential delivery channels for messages and makes use of all communications methods that are relevant to customers/prospects. IMC requires that all of brand’s communication media deliver a consistent message. The IMC process further neccesitates that the customer/prospect is the starting point for determining the types of messages and media that will serve best to inform, persuade, and induce action.

Berdasarkan definisi tersebut, ada 5 hal menonjol yang disebut sebagai key

IMC features, 5 kunci tersebut adalah:

1. Start with Customer or Prospect

Maksudnya adalah pebisnis dan pemasar harus mengubah fokus

dari inside-out (company to customer) ke outside-in (berfokus

pada customer) dalam memutuskan medium komunikasi yang

akan digunakan. Hal ini krusial karena customer merupakan

44

active audiens (Levy dan Windahl 1985) yang terlibat secara

aktif memilih baik informasi atau media yang ingin mereka

ketahui dan gunakan.

2. Use Any Form of Relevant Contact or Touch Point

Maksudnya adalah, dalam menyusun strategi penggunaan

media, pemasar sebaiknya memakai media yang relevan dan

sesuai dengan kebutuhan saja karena tidak semua media cocok

untuk semua situasi. Namun, bukan berarti pemasar hanya boleh

menggunakan sedikit media dalam menjangkau customer. IMC

dalam praktiknya mendorong pemasar supaya lebih peka dalam

menggunakan segala bentuk touch point atau contacts (medium

yang dirasa mampu menjangkau customer dan

merepresentasikan brand tertentu) supaya customer dikelilingi

dengan brand messages di setiap kesempatan (360 Degree

Branding).

3. Speak with a Single Voice

Walaupun banyak strategi dan media yang digunakan, pemasar

harus tetap berhati-hati dalam menyampaikan pesan tersebut

(across diverse points of contact) secara konsisten sesuai

dengan apa yang perusahaan atau brand tertentu ingin

persepsikan dalam benak customer mereka.

4. Build Relationship.

45

Apabila ingin berhasil, komunikasi pemasaran membutuhkan

strategi dalam membangun hubungan antara brand dengan

customer-nya. Hubungan disini tidak hanya dibangun tetapi juga

harus dipertahankan.

5. Affect Behavior

Komunikasi pemasaran tidak boleh hanya berhenti pada

menciptakan dan meningkatkan awareness atau meningkatkan

persepsi atau sikap customer terhadap brand tetapi juga harus

drive people to action; yaitu membeli produk atau jasa

perusahaan terkait.

Dalam praktiknya, prosesnya mengintegrasikan beragam sarana dalam

bauran promosi dan akitvitas pemasaran lainnya tidaklah semudah itu; pemasar

banyak menemui kendala terhadap permasalahan terkait. Padahal hal ini terbilang

krusial mengingat tujuan komunikasi pemasaran adalah (Shimp 2010, 21):

The objective of marketing communications is to enhance brand equity as a means of moving customer to favorable action toward the brand –that is, trying it, repeat purchasing it, dan, ideally, becoming loyal toward the brand

Dalam proses meningkatkan brand equity, kesesuaian dan ketepatan dalam

mengkombinasikan dan mengintegrasikan semua sarana dan elemen yang ada

dalam bauran pemasaran dan aktivitas pemasaran lainnya terbilang sangat penting

(Keller 1993).

46

Skema 3.4 Making Brand-Level Marcom Decisions and Acheiving Desired Outcomes Sumber: Shimp 2010, 21 Berdasarkan gambar di atas, dapat diterjemahkan bahwa semua program

komunikasi pemasaran disusun untuk meningkatkan brand equity yang mampu

mempengaruhi sikap customer; dimana harapan atas perubahan sikap tersebut

adalah transaksi jual-beli. Sehingga, penting bagi pemasar untuk mempelajari dan

menerapkan Integrated Marketing Communication dalam perusahaan mereka.

Ada beberapa elemen yang tercantum dalam gambar di atas, berikut adalah

penjelasan singkat mengenai hal terkait:

1. Fundamental Decisions

a. Targetting memampukan pemasar menyalurkan pesan

secara lebih tepat kepada target market yang dirasa

paling potensial dalam menerima dan meresponi pesan.

b. Positioning adalah strategi brand dalam membedakan

diri mereka dari kompetitornya.

47

c. Setting objectives mendorong pemasar merumuskan

tujuan yang ingin dicapai. Tujuan harus memenuhi

kriteria SMART; yakni Specific, Measurable,

Achievable, Realistic, dan Timely.

d. Budgeting setiap perusahaan berbeda-beda, ada yang

mengalokasikan dana secara top-down (dana ditentukan

dari atasan kemudian dialokasikan kebawah) dan ada

yang menganut sistem bottom-up (perencanaan dibuat

terlebih dahulu dari manejemen bawah baru kemudian

diusulkan kepada atasan). Dalam praktiknya, biasanya

kedua sistem tersebut dikombinasikan.

2. Implementation Decisions

a. Mixing Elements merupakan strategi dalam

mengintegrasikan atau mengkombinasikan keseluruhan

elemen dalam bauran promosi atau komunikasi

pemasaran se-efektif dan se-efisien mungkin.

b. Creating Messages adalah strategi dalam mengemas

pesan dalam media seperti iklan, publicity releases,

promosi, dan elemen komunikasi pemasaran lainnya.

c. Selecting Media adalah strategi dalam menggunakan

media, pemasar sebaiknya memakai media yang relevan

dan sesuai dengan kebutuhan saja karena tidak semua

media cocok untuk semua situasi.

48

d. Establishing Momentum merupakan strategi yang tidak

hanya mencakup bagaimana pemasar menciptakan buzz-

generating viral campaign, meluncurkan iklan, atau

membuat publisitas, tetapi lebih dari itu yakni

mempertahankan segala bentuk bauran promosi yang

telah diluncurkan tadi.

3. Marcom Outcomes

a. Enhancing Brand Equity dan Affecting Behavior

merupakan elemen yang saling bergantung. Maksudnya

adalah, apabila pemasar mampu meningkatkan brand

equity maka sikap konsumen dalam bertransaksi akan

lebih mudah diprediksi bahkan dicapai.

4. Program Evaluation

a. Proses evaluasi terhadap program-program yang

sudah disusun, direncanakan, dan dieksekusi adalah

penting bagi masa depan perusahan. Melalui

evaluasi, pemasar dapat melihat keselarasan antar

hasil yang dicapai dan tujuan awalnya; apakah

sesuai? Apabila tidak sesuai, pemasar harus mencari

tahu apa yang salah dan memperbaiki hal tersebut.

49

III.5. Brand

Brand berasal dari bahasa Old Norse (merupakan bahasa Jerman Utara dan

diucapkan oleh orang-orang Skandinavia), “Brandr” yang berarti “to burn”.

Sedangkan kata ‘brand’ dalam bahasa Inggris diprediksi berkembang pada abad

pertengahan (476-1492). Brand menurut American Marketing Association (Keller

2008, 2) adalah:

Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.

Pernyataan tersebut didukung oleh Shimp dalam buku Advertising and

Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective (2010, 34):

A brand exists when a marketing entity –i.e., a product, a retail outlet, a service or even a geographical place such as an entire country, region, state, or city receives its own name, term, sign, symbol, design, or any particular combination of these elements as a form of identification.

Sedangkan branding adalah proses dalam menciptakan citra (image) sebuah

brand yang memiliki nilai (positif) di hati dan pikiran customer-nya; merupakan

sebuah proses yang memungkinkan sebuah produk dapat dibedakan dari kategori

produk lainnya yang serupa (Duncan 2005).

Brand seringkali disamakan dengan produk/ komoditi, padahal brand jauh

lebih kompleks (bahkan melebihi nama, logo, simbol, dan lain lain) karena brand

merepresentasikan kumpulan nilai yang digambarkan oleh stakeholder dan

stockholder perusahaan yang bersangkutan, produk yang ditampilkan dan

bagaimana penyampaian produk tersebut kepada masyarakat (Shimp 2010).

50

Pernyataan ini didukung oleh Keegan dan Green dalam buku Global Marketing

(2013, 313):

Brand is a complex bundle of images and experiences in the customer’s mind.

Lebih lanjut mereka mengatakan bahwa brand memiliki dua fungsi penting.

Pertama, brand merepresentasikan janji-janji dari perusahaan tertentu mengenai

produk mereka. Ini merupakan semacam kualifikasi atau sertifikasi perusahaan

tersebut apakah mereka layak disebut sebagai perusahaan yang kredibel atau

tidak. Kedua, brand memungkinkan konsumen mengorganisasi, memilih dan

memutuskan secara lebih baik produk atau jasa tertentu. Singkatnya, brand

memungkinkan konsumen membedakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan tertentu.

Riezeboz, Kit, dan Kootstra dalam buku mereka yang berjudul Brand

Management (2003) mengemukakan bahwa brand strategy disusun berdasarkan

dua parameter yaitu differentiation (diferensiasi) dan added value (nilai tambah).

Strategy by differentiation maksudnya adalah perusahaan berusaha membedakan

produk mereka dari kompetitornya. Melalui diferensiasi, perusahaan dapat

memiliki keunggulan kompetitif dan salah satu penerapannya adalah melalui

brand positioning. Keunggulan kompetitif tersebut harus dipertahankan dalam

jangka waktu yang panjang (Miller & Muir 2004) Sedangkan strategy by added-

value merujuk pada fakta bahwa produk dengan label ‘brand’ terntentu memiliki

nilai lebih dibandingkan dengan yang. Dalam proses menciptakan nilai lebih,

brand tersebut harus memiliki makna tersendiri pada diri konsumenya.

51

Kedua strategi tersebut dapat menciptakan brand yang kuat (strong brand)

dan mampu bersaing. Miller dan Muir dalam bukunya yang berjudul The Business

of Brands (2004) mengemukakan bahwa brand yang kuat dapat menimbulkan

keuntungan-keuntungan seperti:

1. Brand yang kuat dapat menciptakan halangan bagi kompetitor lain

untuk memasuki pasar.

2. Brand yang kuat mempermudah peluncuran brand extension.

3. Brand yang kuat dapat lebih mudah memasuki pasar Negara asing.

4. Brand yang kuat dapat mempermudah proses perekrutan pegawai

baru karena dirasa lebih menarik.

5. Brand yang kuat dapat meningkatkan harga tanpa mengurangi

volume penjualan

6. Brand yang kuat dapat menggunakan strategi harga premium; harga

yang ditetapkan lebih tinggi dan dianggap memiliki kualitas lebih

dibandingkan produk atau jasa lainnya dalam kategori serupa.

7. Brand yang kuat lebih mampu bertahan pada saat krisis terjadi.

8. Brand yang kuat memiliki loyalitas konsumen yang lebih tinggi.

9. Brand yang kuat memiliki trustworthy yang lebih tinggi.

10. Brand yang kuat memiliki kemungkinan dalam menciptakan inovasi

yang lebih tinggi.

52

III.6. Brand Equity

Pada mulanya, brand hanya terhitung sebagai alat dalam mencapai tujuan

pemasaran seperti melebarkan pangsa pasar atau meningkatkan transaksi dan

loyalitas (Miller & Muir 2004). Namun, semenjak tahun 1980-an, muncul konsep

pemasaran yang dirasa paling popular dan potensial disebut dengan brand equity.

Munculnya konsep brand equity memberi kesadaran akan pentingnya brand

dalam strategi pemasaran, sehingga menciptakan fokus dalam pengelolaanya dan

meningkatkan akitvitas penelitian. Brand equity juga mampu menjelaskan

mengapa ada perbedaan hasil dari pemasaran sebuah produk atau jasa dengan

label ‘brand’ tertentu dibandingkan dengan yang tidak. Namun, dalam praktiknya,

konseptualisasi dan pengukuran efektivitas brand equity terbilang cukup beragam

sehingga terkadang membingungkan (Keller 2008). Brand Equity menurut

McDaniel, Lamb, dan Hair (2011, 343) adalah:

Brand equity refers to the value of company and brand names. A brand that has high awareness, perceived quality, and brand loyalty among customers has high brand equity.

Sedangkan Keegan dan Green dalam buku Global Marketing (2013, 313)

menjelaskan konsep tersebut dengan:

Brand equity represents the total value that accures to a product as a result of a company’s cumulative investments in the marketing of the brand. Just as some homeowner’s equity grows as a mortgage is paid off over the years, brand equity grows as a company invests in the brand. Brand equity can also be thought of as an asset representing the value created by relationship between the brand and customers over time.

Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa brand equity

merupakan hasil dari kegiatan marketing dan merupakan sebuah representasi nilai

53

yang diciptakan dari hubungan antara brand dan customer-nya dari waktu ke

waktu. Konsep brand equity dapat dilihat dari dua perspektif yaitu (Shimp 2010):

1. A Firm-Based Perspective on Brand Equity.

Brand equity berdasarkan sudut pandang ini berpusat pada hasil dari usaha

dalam meningkatkan nilai brand tertentu kepada stakeholders-nya.

Apabila nilai (equity) sebuah brand semakin meningkat, maka

kemungkinan munculnya hasil yang positif akan lebih tinggi. Hasil positif

yang didapat dapat berupa meningkatnya pangsa pasar, meningkatnya

loyalitas, kemampuan dalam menetapkan harga premium di pasaran, dan

mendapatkan pendapatan premium (revenue premium). Revenue premium

adalah perbedaan pendapatan antara barang dengan label ‘brand’ tertertu

(branded items) dan barang dengan label pribadi (private-labeled item).

Contohnya, produk gula buatan Gulaku memiliki penghasilan yang lebih

tinggi dibandingan dengan produk gula buatan Indomaret.

2. A Customer-Based Persective on Brand Equity

Brand equity berdasarkan sudut pandang ini dilihat dari pihak customer.

Peneliti akan menjelaskan mengenai hal terkait secara lebih lengkap di

poin berikutnya (III.7.).

III.7. Customer Based-Brand Equity

Menurut Keller, customer-based brand equity dapat didefinisikan (1993,

2):

Customer based-brand equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand. That is, customer based-

54

brand equity involves consumers’ reaction to an element of the marketing mix for the brand in comparison with their reactions to the same marketing mix element attributed fictitiously named or unnamed version of the product or srevices. Customer based-brand equity occurs when the consumer is familiar with the brand and holds some favorable, strong, and unique brand associations in memory.

Berdasarkan sudut pandang ini, dapat disimpulkan bahwa brand terbilang

memiliki nilai (equity) apabila masyarakat familiar dengan brand tersebut dan

memiliki asosiasi yang baik, kuat, dan unik di benak mereka.

Asosiasi menurut Shimp dalam bukunya yang berjudul Advertising and

Promotion (2010, 36-37) adalah:

Associations (or, more technically, mental associations) are the particular thoughts and feelings that consumers have linked in memory with a particular brand, much in the same fashion that we hold in memory thoughts and feelings about other people.

Sebagai contoh, Rolex memiliki asosiasi seperti feeling of success, high

social status, social approval, luxurious, high quality, dan lainnya (Keller 2008).

Selain itu, berdasarkan definisi Keller mengenai customer based-brand equity,

ada 3 konsep penting yang dapat ditarik yaitu differential effect (perbedaan respon

konsumen), brand knowledge (pengetahuan konsumen mengenai brand), dan

consumer response to marketing (persepsi, pilihan, dan sikap konsumen sebagai

hasil dari aktivitas komunikasi pemasaran).

Brand knowledge terdiri dari dua dimensi yaitu brand awareness dan brand

image. Berikut adalah kerangka mengenai konsep tersebut yang akan Peneliti

jelaskan secara lebih lengkap di poin berikutnya (III.7.1-III.7.2.).

55

Skema 3.5 Adaptation of Keller’ Customer-Based Brand Equity Framework Sumber: Shimp 2010, 37

III.7.1. Brand Awareness

Brand awareness menurut Rossiter dan Percy (1987):

It is related to the strength of the brand node or trace in memory, as reflected by

cosumers’ ability to identify the brand under different conditions.

Sedangkan brand awareness menurut Shimp (2010, 37) adalah:

Brand awarenes is an issue of whether a brand name comes to mind when consumers think about a particular product category and the ease with which the name is evoked.

Brand awareness merupakan dimensi dasar dari brand equity dimana

apabila konsumen tidak sadar atau mengetahui brand tersebut, maka brand

tersebut tidak memiliki nilai (equity). Brand awareness terdiri dari brand

recognition dan brand recall (skema 3.5). Brand recognition adalah kemampuan

BRAND KNOWLEDGE

Brand Recognition

Brand Recall

Types of Brand Associations

Favorability, Strength, and Uniqueness of

Brand Associations

Attributes

Benefits

BRAND AWARENESS

BRAND IMAGE

Overall Evaluation (Attitude)

Experential

Non-Product Related (e.g: Price, Packaging,

User, and User Imagery)

Product Related (e.g: Color, Size, Design

Features)

Functional

Symbolic

56

konsumen dalam membedakan sebuah brand tertentu (yang sudah pernah

didengar atau dilihat sebelumnya) secara benar. Brand recognition merupakan

level kesadaran yang lebih dangkal dibandingkan dengan brand recall (Shimp

2010).

Konsumen biasanya mampu mengidentifikasi sebuah brand apabila ada

ciri-ciri atau tanda khusus yang merujuk pada brand tersebut, tetapi sedikit dari

mereka yang mampu mengingat dan mengidentifikasi sebuah brand tanpa adanya

petunjuk. Kemampuan konsumen mengingat tanpa petunjuk apapun merupakan

indikasi kesadaran yang lebih dalam dan dinamakan sebagai brand recall. Melalui

usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten brand recall dapat

tercapai. Tujuannya adalah mendorong perubahan tahap kesadaran dari unaware

of brand (konsumen tidak mengetahui), brand recognition (konsumen sudah

mengenali dan mulai mampu mengidentifikasi), brand recall (konsumen mampu

mengidentifikasi tanpa adanya petunjuk), sampai kepada top of mind atau TOMA

(brand tersebut menjadi yang pilihan pertama konsumen diantara kompetitornya).

Gambar 3.1 The Brand Awareness Pyramid Sumber: Shimp 2010, 38

!

Top of Mind

(TOMA)

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

57

III.7.2. Brand Image

Keegan dan Green dalam buku mereka yang berjudul Global Marketing

mendifinisikan brand image sebagai (2013, 313):

Brand image defined as perception about a brand as reflected by brand

associations that consumers hold in their memories.

Sedangkan menurut Riezebos, Kit, dan Kootstra (2003, 63) dalam buku

mereka yang berjudul Brand Management, brand image dapat didefinisikan:

A brand image is a subjective mental picture of a brand shared by a group of

consumers.

Brand Image merupakan bentuk kedua dalam brand knowledge yang

merepresentasikan asosiasi yang muncul di benak orang-orang (baik konsumen

atau bukan) ketika mereka berpikir mengenai brand tertentu (Shimp 2010).

Asosiasi dapat dikonseptualisasi dengan istilah type, favorability, strength, dan

uniqueness of brand asociations (lihat skema 3.5). Berikut ini merupakan

penjelasan mengenai ketiga dimensi tersebut (Keller 1993):

1. Tyes of Brand Association

Asosiasi brand muncul dengan berbagai bentuk. Salah satu cara

membedakannya adalah dari level abstraksinya; yakni melalui

seberapa banyak informasi yang dirangkum atau dimasukkan ke dalam

asosiasi tersebut. Asosiasi brand dibagi menjadi tiga kategori utama

yaitu attributtes, benefits, dan attitudes. Asosiasi brand merupakan

bagian dari konsep yang lebih besar yakni brand positioning sehingga

58

penjelasan mengenai ketiga kategori ini akan Peneliti cantumkan di

poin berikutnya (III.7.2.3).

2. Favorability of Brand Association

Asosiasi antar brand berbeda berdasarkan seberapa menguntungkan

mereka untuk konsumennya. Sehingga, Riezebos, Kit, dan Kootstra

(2003) menyimpulkan, asosiasi tertentu dapat bernilai negatif atau

positif. Asosiasi dapat dikatakan positif apabila konsumen merasa dan

percaya bahwa atribut dan keuntungan yang dibawa oleh brand

tersebut dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

3. Strength of Brand Association

Asosiasi sebuah brand dapat dikatakan kuat apabila informasi yang

masuk ke dalam benak konsumen (encoding) dapat dipertahankan dan

disimpan di benak mereka sehingga menjadi bagian dari brand image

dari brand tersebut (storage). Kualitas dan kuantitas selama proses

penerimaan informasi tersebut mempengaruhi kekuatan sebuah brand.

4. Uniqueness of Brand Association

Salah satu strategi dalam memformulasikan sebuah brand agar

memiliki keunggulan kompeititf adalah melalui positioning; yaitu

bagaimana brand memposisikan dirinya di benak konsumen dengan

membangun unique selling proposition (membedakan diri dari

kompetitor) sehingga memberi konsumen alasan untuk membeli

produk atau jasa yang dirawarkan.

59

Walaupun brand’s image terbentuk dari asosiasi yang dikembangkan

konsumen, para peneliti mengidentifikasi 5 dimensi kepribadian yang

menjelaskan sebagian besar brand yang ada (Shimp 2010):

1. Sincerity

Dimensi kepribadian yang mengindikasian kejujuran, keceriaan,

rendah hati, dan bajik. Contoh: Disneyland.

2. Excitement

Dimensi kepribadian yang mengindikasikan keberaranian, imaginatif,

bersemangat, dan up-to-date. Contoh: Nike

3. Competence

Dimensi kepribadian yang mengindikasian dapat dipercaya, cerdas,

dan penuh dengan keberhasilan. Contoh: Apple.

4. Sophistication

Dimensi kepribadian yang mengindikasian kelas sosial yang tinggi dan

menawan. Contoh: Rolex.

5. Ruggedness

Dimensi kepribadian yang mengindikasian kekuatan dan aktivitas di

luar ruangan. Contoh: Harley Davidson.

Lebih lanjut, Riezebos, Kit, dan Kootstra (2003) mengemukakan bahwa

ada dua proses yang dapat mempengaruhi proses pembentukannya (image

forming), yaitu melalui inductive inference (proses konsumen membangun image

melalui perjumapaan langsung dengan brand dan melalui iklan atau aktivitas

pemasaran lainnya) dan deductive inference (proses konsumen membangun image

60

melalui gambaran yang sudah ada, misalnya melalui atribut produk atau jasa yang

ditawarkan atau berdasarkan performa brand tersebut).

III.7.2.3. Brand Positioning

Menurut Ries dan Trout dalam buku mereka yang berjudul Poisitioning:

The Battle for Your Mind (1981), brand positioning dapat didefinisikan (Clifton et

al. 2003, 79):

Positioning means owning a credible and profitable ”position” in the consumer’s mind, either by getting there first, or by adopting a position relative to the competition, or by repositioning the competition.

Sedangkan menurut Shimp (2010, 132):

Positioning is a sort statement –even a word– that represents the message you

wish to imprint in customes’ mind.

Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa brand

positioning adalah bagaimana sebuah brand memposisikan diri (berbeda dari

kompetitornya) di benak konsumen. Dalam proses pembentukannya, banyak

peneliti yang merumuskannya dalam beberapa sistem atau prosedur yang berbeda.

Namun, pada dasarnya, proses pembentukan brand positioning membutuhkan

faktor-faktor seperti berikut (Clifton et al. 2003):

61

Skema 3.6 The Brand Positioning Process

Sumber: Clifton et al. 2003, 81

1. Stakeholders

Proses pembentukan brand positioning dimulai dengan

mengidentifikasi beragam stakeholders organisasi tersebut. Menilai

mereka berdasarkan kepentingannya, dengan demikian pemasar dapat

menentukan jenis hubungan yang perlu dibangun sehingga tujuan

organisasi dapat dicapai.

2. Modelling The Opportunity for Positioning

Salah satu strategi dalam membangun brand yang kuat adalah dengan

memposisikan diri mereka secara tepat. Untuk mencapai hal tersebut,

pemasar harus mengenali diri mereka sendiri, keadaan pasar

(research), dan target market mereka sehingga strategi yang tepat

dapat disusun. Ada 4 hal yang harus diperhatikan dalam

mengidentifikasikan ide inti positioning itu sendiri yaitu relevance

(memiliki koneksi dengan customer dengan memenuhi kebutuhan

fungsional, emosial, dan kepausan mereka), differentiation (nilai

tambah yang tidak dimiliki kompetitor), credibility (kemampuan dalam

memenuhi janji), dan stretch (kemampuan berinovasi).

Understanding all stakholder

needs and desires

Opportunity modelling

Brand Platform

Brand Identity

Brand Architecture

Continuous evaluation and development

The Brand Positioning Process

62

3. Taking Up a Position: The Brand Platform

Posisi yang telah diformulasikan juga harus dipertahankan seiring

waktu. Brand yang mampu bertahan dalam jangka waktu panjang perlu

memposisikan diri secara relevan di mata konsumen secara terus

menerus.

4. Reflecting Brand Positioning in The Name and Broader Identity

Nama sebuah brand merupakan salah satu elemen penting. Nama yang

diciptakan harus mampu melebihi batasan geografis dan budaya. Nama

terbilang penting karena merefleksikan identitas dari brand tersebut

dan dapat menimbulkan asosiasi-asosiasi tertentu (Danesi 2006).

5. Brand Architecture: Organising to Deliver Value

Brand architecture menyusun hubungan antara brand tersebut dengan

atribut-atribut yang dimiliki, seperti stakeholder-nya atau jenis

produknya.

6. Long-term development and brand management

Brand positioning yang tepat akan mendorong brand tersebut untuk

dalam jangka waktu yang panjang. Namun tidak berhenti sampai

disitu, brand harus tetapi dievaluasi dan dikembangkan.

Berdasarkan gambar 3.4, brand image terdiri favorability, strength, dan

uniqueness dan types of brand associatons. Brand positioning merupakan bagian

yang turut membangun brand image dan dapat dikomunikasikan melalui

attributes, benefits, dan attitudes (types of brand associatons). Berikut

penjelasannya (Keller 1993):

63

1. Attribute Positioning

Positioning berdasarkan fitur atau atribut yang dimiliki sebuah brand,

yang merepresentasikan keunggulan kompetitifnya; terdiri dari:

a. Product-related

Atribut fisik yang dimiliki sebuah brand (tangible),

seperti bahan atau material yang digunakan, ukuran

produk, desain produk, pilihan warna, dan lainnya.

b. Non-Product Related

Merupakan aspek eksternal dari sebuah produk atau

jasa yang terkait dengan tingkat transaksi atau

konsumsinya, Non-product related attributes terdiri

dari harga, packaging, user imagery, dan usage

imagery (Keller 1993).

2. Benefit Positioning

Positioning berdasarkan keuntungan yang diberikan, terdiri dari:

a. Positioning Based on Functional Needs

Merupakan keuntungan intrinsik suatu produk atau

jasa (Keller 1993) yang memberikan solusi terhadap

masalah konsumen (Fennel 1978; Rossiter & Percy

1987) dan sering dibubungkan dengan kebutuhan

dasar seperti phsyiological dan safety needs (Maslow

1970). Contoh: Rexona memberi solusi terhadap bau

badan.

64

b. Positioning Based on Symbolic Needs

Menekankan kemampuan produk atau jasa dalam

memuaskan sisi emosianal dan menjanjikan konsumen

apabila mereka menggunakan brand tersebut, ada

asosiasi-asosiasi simbolis yang dapat tercapai.

Misalnya, Channel yang dianggap sebagai brand

luxurious dapat memberikan prestige tersendiri bagi

pemakai.

c. Positioning Based on Experiential Needs

Menekankan kemapuan produk atau jasa dalam

memberikan pengalaman yang memiliki nilai sensorik

yang tinggi bagi konsumennya. Contoh: Macau

bungee jump memberikan kepuasan bagi adrenalin

junkie.

3. Overall Evaluation (Attitude)

Brand attitudes merupakan keseluruhan evaluasi konsumen terhadap

sebuah brand. Poin ini perting karena biasanya evaluasi tersebut dapat

menjadi acuan konsumen dalam berperilaku.

III.8. Building Customer-Based Brand Equity

Keller, dalam e-journal yang berujudul “Conceptualizing, Measuring, and

Managing Customer-Based Brand Equity” mengatakan (1993, 9):

65

Building customer-based brand equity requires the creation of a familiar brand

that has favorable, strong, and unique brand associations.

Untuk mencapai hal tersebut, ada 3 strategi yang dapat digunakan:

1. Choosing Brand Identities

Salah satu strategi dalam menciptakan identitas brand adalah melalui

pemilihan nama brand itu sendiri. Nama yang diciptakan harus mampu

melebihi batasan geografis dan budaya. Nama terbilang penting karena

dapat menimbulkan dampak psikologis dan dampak asosiasi-asosiasi

tertentu di benak konsumen (Danesi 2006). Elemen lain seperti logo

atau simbol juga dapat mempengaruhi identitas.

2. Developing Supporting Marketing Programs

Seperti yang dapat dilihat di Gambar 3.4 (measuring brand-level

marcom decisions and achieving desired outcomes), dapat

diterjemahkan bahwa semua program komunikasi pemasaran disusun

untuk meningkatkan brand equity yang mampu mempengaruhi sikap

customer. Pemasar harus berhati-hati dan konsisten dalam

mengkomunikasikan brand melalui aktivitas pemasaran agar tercipta

suatu keselarasan antara identitas brand yang diharapkan dan program

yang dilaksanakan. Salah satu strategi media dan promosi yang sering

digunakan di era digital ini adalah melalui e-branding.

3. Leveraging Secondary Association

Mengaitkan sebuah brand dengan asoasi tertentu yang dirasa dapat

meningkatkan kualitas brand tersebut.

66

Pengaitan asosiasi ini harus disesuaikan dengan identitas brand agar

tidak menciptakan inkonsistensi pesan. Menurut Shimp (2010), ada 4

jenis leveraging yaitu:

a. Leveraging Associations from other Brands

Misalnya melalui aliansi dan partnership, seperti: Intel

Inside dan Leenovo

b. Leveraging Associations from People

Misalnya melalui brand endorser, seperti: Christiano

Ronaldo untuk Nike.

c. Leveraging Associations from Things

Misalnya melalui acara, seperti: Coca-cola

mensponsori World Cup.

d. Leveraging Associations from Places

Memanfaatkan Negara asal tempat dia diciptakan atau

didistribusikan, seperti: Honda-Jepang (dikenal

sebagai Negara yang maju teknologinya).

III.8.1. Successful E-Branding

E-branding menurut Levine dalam bukunya yang berjudul A Branded

World (2003, 165) adalah:

E-Branding is not just the activity of creating a brand on the Internet. It’s not just about making e-commerce sites famous and creating brands that end in .com. In spite of the dot-com debacle, the Internet remains a great place to publicize and sell.

67

Pada tahun 1995, hanya brand-brand mewah yang mampu menggunakan

website, namun kini website merupakan medium promosi yang harus dimiliki.

Selain menciptakan awareness dan interaksi antara penjual dan pembeli, website

yang merupakan media massa juga mampu menciptakan dan meningkatkan

identitas sebuah brand dengan memberikan pengalaman kepada konsumennya

melalui atribut-atribut yang dimilikinya, baik dari segi informasi produk itu

sendiri hingga jenis font dan warna yang digunakan. Melalui website, pemasar

juga dapat menyediakan informasi sesuai dengan yang mereka inginkan tanpa

suntingan dari berbagai pihak seperti reporter, editor, atau produser.

Dalam prosesnya, untuk mencapai e-branding yang berhasil, sebuah brand

website harus memiliki 5 elemen esensial seperti (Levine 2003):

1. Consumer information: merupakan jenis informasi dimana konsumen

menarik kesimpulan sendiri mengenai brand terkait. Informasi yang

dimaksud bukan mengenai barang atau jasa yang ditawarkan namun

mengenai janji yang ditawarkan brand itu sendiri, misi untuk memenuhi

janji tersebut, pilihan bertransaksi, dan lainnya.

2. Corporate information: website harus memiliki informasi mengenai

perusahaan yang memiliki brand tersebut, seperti annual report, kegiatan-

kegiatan yang dilakukan, cabang perusahaan, dan informasi lainnya

mengenai perusahaan yang dirasa akan menarik konsumen dan investor.

3. Contact information: website harus menyediakan nomor, e-mail, atau jenis

kontak lainnya yang memungkinkan konsumen berhubungan dengan

perusahaan.

68

4. Product/ service information: website harus memiliki informasi baik

mengenai produk atau jasa yang ditawarkan maupun program promosi

yang sedang ditawarkan.

5. Brand information: selain informasi mengenai produk atau jasa dan

perusahaan, website harus memiliki informasi mengenai brand terkait;

seperti definition of brand’s identity, assurance of brand integrity, dan

communication of the brand in its entirety.

III.9. Teori Komunikasi

Teori-teori komunikasi berikut merupakan teori yang sesuai dengan topik

penelitian yaitu strategi branding Cloth Inc dalam membangun brand equity di

benak konsumen, yang Peneliti gunakan untuk mendukung penjelasan penelitian

terkait.

III.9.1. Balance Theory

Balance theory adalah sebuah teori yang berangkat dari consistency theory

yang dikembangkan dan diperkenalkan oleh psikologi Austria bernama Fritz

Heider. Teori ini menitikberatkan pada hubungan antara tiga aspek yaitu:

perceiver/ a person (P), another person (O), dan sebuah objek (x).

Teori ini menjelaskan bahwa hubungan antar aspek tersebut bisa

menghasilkan hubungan yang positif atau negatif, bergantung dari persepsi

kognitif dari ketiga aspek tersebut. Menurut Fritz Heider (1958) manusia

69

cenderung memelihara sebuah pola yang konsisten antara apa yang mereka sukai

atau tidak sukai dari orang lain atau sebuah objek (Littlejohn & Foss 2009)

Gambar 3.2 Contoh Balance Theory Sumber: Musante 2000, 28 (Olahan Huang 2014)

Gambar diatas merupakan contoh sebuah hubungan yang seimbang/

positif (balance structure), menggambarkan bahwa apabila Philip menyukai

basket (+) dan Harry juga menyukai basket (+), maka kemungkinan besar

hubungan antara Harry dan Phillip juga menjadi positif (+). Hubungan akan

menjadi negative apabila Philip menyukai basket (+) dan Harry tidak menyukai

basket (-), namun Philip menyukai Harry sebagai teman sekelasnya (-); hubungan

ini mengindikasikan strutur yang tidak seimbang menurut teori ini.

III.9.2. Dramatism Theory

Dramatism adalah sebuah teori yang diperkenalkan oleh Kenneth Burke

(1976), yang mengasosiasikan hidup sebagai sebuah drama; berikut merupakan

konseptualisasinya (West & Turner 2010, 330):

Burke’s theory compares life to a play and states that, as in theatrical piece, life requieres an actor, a scene, an action, some means for the action to take place and a

!

Philip (P) Basket (X)

Harry (O)

+

+

+

70

purpose. The theory allows a rhetorical critic to analyze a speaker’s motive by identifying and examining these elements. Furthermore, Burke believes, guilt is the ultimate motivate for speakers, and Dramatism suggest that rhetors are most successful when they provide their audience with a means for purguing their guilt.

Dramatism yang berada di tradisi komunikasi retorika disebut sebagai a

new rhetoric karena menjelaskan bagaiman proses persuasi dapat terjadi (West &

Turner 2010). Dramatism menjelaskan bahwa setiap manusia memiliki substance

(general nature of something) dan apabila seseorang ingin berhasil mempersuasi

audience-nya, makan orang tersebut harus mengejar kesamaan substance yang

dimiliknya dengan audience-nya (consubstantiation); sehingga substances

tersebut menjadi tumpang tindih dan terjadi sebuah proses yang disebut dengan

identification. Teori ini mengatakan bahwa ketika proses identification terjadi dan

apabila speaker (yang mempersuasi) mampu memberikan alasan kepada

audience-nya (yang dipersuasi) untuk membersikan guilt –sebuah istilah untuk

ketengangan, kecemasan, rasa malu, dan perasaan-perasaan intrinsik merugikan

lainnya (Griffin 2012), maka tingkat persuasi akan lebih mudah diprediksi.

71

III.10. Kerangka Pemikiran

Skema 3.7 Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Peneliti, 2014

Latar Belakang Masalah Meningkatnya e-commerce terutama dalam industri pakaian (fesyen) mengakibatkan kompetisi

bidang terkait semakin meningkat, sehingga strategi branding yang tepat dibutuhkan untuk menciptakan competitive advantage (melalui strategi brand awareness dan brand image)

Peneliti memilih brand Cloth Inc sebagai objek penelitian.

Rumusan Masalah 1. Bagaimana strategi Cloth Inc dalam membangun brand awareness; khususnya

melalui formulasi nama? 2. Bagaimana tingkat brand awareness yang terbentuk di benak konsumennya? 3. Bagaimana strategi Cloth Inc dalam membangun brand image; khususnya

melalui penggunaan model kaukasia? 4. Bagaimana tingkat brand image yang terbentuk di benak konsumennya? 5. Bagaimana tingkat brand equity yang terbentuk di benak konsumennya?

 

Brand Image: Mengkomunikasikan pesan secara konsisten melalui product dan non-

product related attribute, benefit positioning, & leveraging via

people

Brand Awareness: 1. Integrated

Marketing Communication

2. Formulasi nama

Brand Equity 1. Brand Recall 2. Positive Image 3. Loyal consumer

Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif, jenis penelitian deskriptif dengan menggunakan metode studi kasus

Sumber Data

Sekunder: 1. Studi kepustakaan 2. Dokumentasi

Primer: 1. Wawancara mendalam 2. Observasi

 

Analisis data menggunakan model interaktif Miles dan Huberman

72

Penjelasan:

Meningkatnya e-commerce terutama dalam industri pakaian

mengakibatkan kompetisi di bidang terkait juga semakin meningkat. Sehingga,

untuk memenangkan pasar strategi branding dibutuhkan dalam membedakan diri

dari kompetitor. Pada penelitian kali ini, Peneliti memilih Cloth Inc sebagai objek

penelitian dengan beberapa rumusan masalah seperti menjelasankan strategi Cloth

Inc dalam membentuk brand equity di benak konsumen. Brand equity terdiri dari

brand awareness dan brand image. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif

deskriptif dengan metode studi kasus dimana sumber data dikumpulkan melalui

wawancara, observasi, studi kepustakaan, dan studi dokumentasi. Data yang

diolah kemudian dianalisis menggunakan model interaktif Miles dan Huberman.