BAB II TINJAUAN TEORITIS II.1. Pengertian...

BAB II

TINJAUAN TEORITIS

II.1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi merupakan suatu proses sosial yang sangat mendasar dan

vital dalam kehidupan manusia. Dikatakan mendasar karena setiap masyarakat

manusia, baik yang primitif maupun yang modern, berkeinginan mempertahankan

suatu persetujuan mengenai berbagai aturan sosial melalui komunikasi. Dikatakan

vital karena setiap individu memiliki kemampuan untuk berkomunikasi dengan

individu – individu lainnya sehingga meningkatkan kesempatan individu itu untuk

tetap hidup (Rakhmat, 1998:1).

Setiap saat semua orang selalu berbicara tentang komunikasi. Kata

komunikasi sangat dikenal, tetapi banyak di antara kita yang kurang mengerti

makna dari komunikasi walaupun kita selalu memperbincangannya dan

melakukannya.

Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasl dari

bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau

communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama

(communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal usul komunikasi, yang

merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi

menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara

sama (Mulyana, 2005 : 4).

Universitas Sumatera Utara

Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan

oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap,

pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tal langsung melalui

media (Effendy, 2006 : 5).

Pengertian komunikasi memang sangat sederhana dan mudah dipahami,

tetapi dalam pelaksanaannya sangat sulit dipahami, terlebih lagi bila yang terlibat

komunikasi memiliki referensi yang berbeda, atau di dalam komunikasi berjalan

satu arah misalnya dalam media massa, tentunya untuk membentuk persamaan ini

akan mengalami banyak hambatan (Wahyudi, 1986: 29).

Pengertian komunikasi menurut Berelson dan Starainer dalam Fisher

adalah penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan seterusnya melalui

penggunaan simbol kata, angka, grafik dan lain-lain (Fisher, 1990:10). Sedangkan

menurut Onong U. Effendy (1984 : 6), komunikasi adalah peristiwa penyampaian

ide manusia.

Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa komunikasi merupakan suatu

proses penyampaian pesan yang dapat berupa pesan informasi, ide, emosi,

keterampilan dan sebagainya melalui simbol atau lambang yang dapat

menimbulkan efek berupa tingkah laku yang dilakukan dengan media-media

tertentu.

Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of

Communication in Society dalam Effendy (2005: 10), mengatakan bahwa cara

yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai

berikut: Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect?


Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima

unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

- Komunikator ( communicator, source, sender )

- Pesan ( message )

- Media ( channel, media )

- Komunikan ( communicant, communicatee, receiver, recipient )

- Efek (effect, impact, influence)

Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang

menimbulkan efek tertentu.

II.1.1. Unsur-unsur Komunikasi

Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas bahwa

komunikasi antarmanusia hanya bisa terjadi, jika ada seseorang yang

menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu.

Terdapat beberapa macam pandangan tentang banyaknya unsur atau

elemen yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada yang menilai bahwa

terciptanya proses komunikasi, cukup di dukung oleh tiga unsur, sementara ada

juga yang menambahkan umpan balik dan lingkungan selain kelima unsur yang

telah disebutkan.

Aristoteles, ahli filsafat Yunani Kuno dbukunya rhetorica menyebutkan

bahwa proses komunikasi memerlukan tiga unsur yang mendukungnya, yakni

siapa yang berbicara, apa yang dibicarakan dan siapa yang mendengarkan.

Pandangan Aristoteles ini oleh sebagian besar pakar komunikasi dinilai lebih tepat


untuk mendukung suatu proses komunikasi public dalam bentuk pidato atau

retorika. Hal ini bisa dimegerti, karena pada zaman Aristoteles retorika menjadi

bentuk komunikasi yang sangat popular bagi masyarakat Yunani.

Claude E. Shannon dan Warren Weaver (1949) (Cangara, 2005:21), dua

orang insinyur listrik mengatakan bahwa terjadinya proses komunikasi

memerlukan lima unsur pendukungnya, yakni pengirim, transmitter, signal,

penerima dan tujuan. Kesimpulan ini didasarkan atas hasil studi yang mereka

lakukan mengenai pengiriman pesan melalui radio dan telepon.

Meski pandangan Shannon dan Weaver pada dasarnya berasal dari

pemikian proses komunikasi elektronika, tetapi para sarjana yang muncul di

belakangnya mencoba menerapkannya dalam proses komunikasi antarmanusia.

Awal tahun 1960-an David k. Berlo membuat formula komunikasi yang

leih sederhana. Formula itu dikenal dengan nama “SMCR”, yakni Source

(pengirim), Message (pesan), Channel (saluran – media), dan Receiver

(penerima).

Tercatat juga Charles Osgood, Gerald Miller dan Melvin L. de Fleur

menambahkan lagi unsur efek dan umpan balik (feedback) sebagai pelengkap

dalam membangun komunikasi yang sempurna. Kedua unsur ini nantinya lebih

banyak dikembangkan pada proses komunikasi antarpribadi (persona) dan

komunikasi massa.

Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph de Vito,

K. Sereno dan Erika Vora yang minilai faktor lingkungan merupakan unsur yang

tidak kalah pentingnya dalam mendukung terjadinya proses komunikasi.


Lingkungan

Kalau unsur-unsur komunikasi yang dikemukakan di atas dilukiskan

dalam gambar, maka kaitan antara satu unsur dengan unsur lainnya dapat dilihat

sebagai berikut:

Tabel 2.1

Unsur-unsur Komunikasi

a. Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat

atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri

dari satu orang, tetapip bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai,

organisasi atau lmbaga. Sumber sering disebut pengirim, komunikastor atau

dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender atau encode.

b. Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang

disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara

tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan,

hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya

diterjemahkan dengan kata message, content atau information.

SUMBER PESAN MEDIA PENERIMA EFEK

UMPAN BALIK


c. Media

Media yang dimaksud di sini adalah alat yang digunakan untuk

memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat

mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-

macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antarpribadi pancaindera

dianggap sebagai media komunikasi.Dalam komunikasi massa, media adalah alat

yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka,

dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam

komunikasi massa dapat dibedakan kedalam dua kategori, yakni media cetak dan

media elektronik. Media cetak seperti halnya surat kabar, majalah, buku, leaflet,

brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk, dan sebagainya. Sedangkan

media elektronik antara lain: radio, film, televisi, video recording, komputer,

electronic board, audio cassette dan sebagainya.

d. Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh

sumber. Penerima bisa saja satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok,

partai atau negara. Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah,

seperti khalayak, sasaran, komunikan, atau dalam bahasa Inggrisnya disebut

audience atau receiver. Dalam proses komunikasi telah dipahami bahwa

keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber. Tidak ada penerima

jika tidak ada sumber.

Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena dialah

yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh


penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang seringkali menuntut

perubahan, apakah pada sumber, pesan atau saluran.

e. Efek

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,

dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.

Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang,

karena pengaruh juga bisa diartikan perubahan atau penguatankeyakinan pada

pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

f. Umpan balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu

bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya

umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski

pesan belum sampai pada penerima. Misalnya sebuah konsep surat yang

memerlukan perubahan sebelum dikirim, atau alat yang digunakan untuk

menyampaikan pesan ittu mengalami gangguan sebelum sampai ke tujuan. Hal-al

seperti ini menjadi tanggapan balik yang diterima oleh sumber.

g. Lingkungan

Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat

mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat

macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis,

dan dimensi waktu.

Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi hanya bisa

terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik, misalnya geografis. Komunikasi


seringkali sulit dilakukan karenafaktor jarak yang terlalu jauh, dimana tidak

tesedia fasilitas komunikasi sperti telepon, kanto pos atau jalan raya.

Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya, ekonomi dan politik

yang bisa menjadi kendala terjadinya komunikasi, misalnya kesamaan bahasa,

kepercayaan, adat istiadat, dan status sosial.

Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang digunakan dalam

berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang menyinggung perasaan oang

lain, menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak. Dimensi psikologis ini

biasa disebut dimensi internal ( Vora, 1979 dalam Cangara, 2005: 27).

Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yag tepat untuk melakukan

kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi tertunda karena pertimbangan

waktu, misalnya musim. Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka

informasi memiliki nilai.

Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam

membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling bergantung satu

sama lainya. Artinya, tanpa kekut sertaan satu unsur akan member pengaruh pada

jalannya komunikasi. (Cangara, 2005:21-27)

II.1.2. Tipe Komunikasi

Seperti halnya defenisi komunikasi, maka klasifikasi tipe atau bentuk

komunikasi di kalangan para pakar juga berbeda satu sama lainnya. Klasifikasi itu

didasarkan atas sudut pandang masing-masing pakar menurut pengalaman dan

bidang studinya.


Tidak begitu mudah menyalahkan suatu klasifikasi tidak benar, karena

msaing-masing pihak memiliki sumber yang cukup beralasan. Kelompok sarjana

komunikasi Amerika yang menulis buku Human Communication membagi

komunikasi atas lima macam tipe, yakni Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal

Communication), Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication),

Komunikasi Organisasi (Organizational Communication), Komunikasi Massa

(Mass Communication), dan Komunikasi Publik (Public Communication).

Joseph A. de Vito seorang pakar komunikasi di City University of new

York dalam bukunya Comminicology (1982) (dalam Cangara, 2005:29) membagi

komunikasi atas empat macam, yakni Komunikasi Antarpribadi, Komunikasi

Kelompok Kecil, Komunikasi Publik dan Komunikasi Massa.

Memperhatikan pandangan para pakar di atas, maka tipe komunikasi yang

diperolehterdiri atas empat macam tipe yakni, komunikasi dengan diri sendiri,

komunikasi antarpribadi, komunikasi public dan komunikasi massa.

II.1.3. Fungsi Komunikasi

Fungsi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuan-

tujuan tertentu. Komunikasi sebagai ilmu, seni, dan lapangan kerja sudah

tentumemiliki fungsi yang dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi

kebutuhan hidupnya.

Untuk memahami fungsi komunikasi kita perlu memahami lebih dulu tipe

komunikasinya. Komunikasi dengan diri sendiri berfungsi untuk mengembangkan

kreativitas imajinasi, memahami dan mengendalikan diri, serta meningkatkan

kematangan berfikir sebelum mengambil keputusan. Melalui komunikasi dengan


diri sendiri, orang akan dapat berpiir dan mengendalikan diri bahwa apa yang

diinginkan mungkin saja tidak menyenangkan orang lain.jadi komunikasi dengan

diri sendiri dapat meningkatkan kematangan berpikir sebelum menarik keputusan.

Ini merupakan proses internal yang dapat membantu dalam menyelesaikan suatu

masalah.

Adapun fungsi komunikasi antarpribadi adalah berusaha meningkatkan

hubungan insane (human relations), menghindari dan mengatasi konflik-konflik

pribadi, mengurangi ketidakpastian sesuatu, serta berbagi pengetahuan dan

pengalaman dengan orang lain. Komunikasi antarpribadi dapat meningkatkan

hubungan kemanusiaan di antara pihak-pihak yang berkomunikasi. Dalam hidup

bermasyarakat seseorang bisa memperoleh kemudahan-kemudahan dalam

hidupnya karena memiliki banyak sahabat.

Komunikasi publik berfungsi untuk menumbuhkan semangat kebersamaan

(solidaritas), mempengaruhi orang lain, member informasi, mendidik dan

menghibur.

Komunkasi massa, berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan

pendidikan, merangsang pertumbuhan ekoomi, dan menciptakan kegembiraan

dalam hidup seseorang. Tetapi dengan perkembangan teknologi komuniaksi yang

begitu cepat terutama dalam bidang penyiaran dan media pandang dengar

(audiovisual), menyebabkan fungsi media massa elah mengalami banyak

perubahan.


II.2. Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan

kepada khalayak tersebar, heterogen dan menimbulkan media alat-alat elektronik

sehingga pesan yang sama dapat diartikan secara serempak dan sesaat. Maka

komunikasi yang ditujukan kepada massa dengan menggunakan media elektronik

khususnya televisi merupakan komunikasi massa (Rakhmat, 1991 : 189).

Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh

Bittner (Ardianto, 2004 : 3), yakni : komunikasi massa adalah pesan yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang ( mass

communication is messages communicated through a mass medium to a large

number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi

massa itu harus menggunakan media massa.

Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli

komunikasi lain, yaitu Gebner, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi

yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang

berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masnyarakat industri

(Ardianto, 2004 : 4).

Sementara itu, menurut Jay Black dan Frederick C (Nurudin, 2006 : 12)

disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan

yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima

pesan yang luas, anonim, dan heterogen.

Luas disini berarti lebih besar daripada sekadar kumpulan orang yang

berdekatan secara fisik, sedangkan anonim berarti individu yang menerima pesan

cenderung asing satu sama lain, dan heterogen berarti pesan dikirimkan kepada


orang-orang dari berbagai macam status, pekerjaan, dan jabatan dengan

karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang

homogen.

Berdasarkan pengertian tentang komunikasi massa yang sudah

dikemukakan oleh para ahli komunikasi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa

komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa modern

(media cetak dan elektronik) dalam penyampaian informasi yang ditujukan

kepada sejumlah khalayak (komunikan) heterogen dan anonim sehingga pesan

yang sama dapat diterima secara serentak.

II.2.1. Ciri-ciri Komunikasi Massa

Melalui definisi-definisi komunikasi massa tersebut, kita dapat mengetahui

ciri-ciri komunikasi massa. Menurut Nurudin dalam bukunya Pengantar

Komunikasi Massa (2004: 19), ciri-ciri dari komunikasi massa adalah :

1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga

Komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan

orang. Artinya, gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja sama satu sama

lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah

sistem. Sistem itu adalah sekelompok orang, pedoman, dan media yang

melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan,

simbol, lambang menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai suatu

kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu

menjadi sumber informasi.


Dengan demikian, komunikator dalam komunikasi massa setidak-tidaknya

mempunyai ciri sebagai berikut : (1) kumpulan individu, (2) dalam berkomunikasi

individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media massa, (3)

pesan yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan dan bukan atas nama

pribadi unsur-unsur yang terlibat, (4) apa yang dikemukakan oleh komunikator

biasannya untuk mencapai keuntungan atau mendapatkan laba secara ekonomis.

2. Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen

Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen/beragam.

Artinya, komunikan terdiri dari beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status

sosial ekonomi, jabatan yang beragam, dan memiliki agama atau kepercayaan

ynag berbeda pula.

Herbert Blumer pernah memberikan ciri tentang karakteristik

audience/komunikan sebagai berikut:

a. Audience dalam komunikasi massa sangatlah heterogen. Artinya, ia

mempunyai heterogenitas komposisi atau susunan. Jika ditinjau dari

asalnya, mereka berasal dari berbagai kelompok dalam masyarakat.

b. Berisi individu-individu yang tidak tahu atau mengenal satu sama lain. Di

samping itu, antarindividu itu tidak berinteraksi satu sama lain secara

langsung.

c. Mereka tidak mempunyai kepemimpinan atau organisasi formal

3. Pesannya Bersifat Umum.

Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang

atau kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujukan

kepada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakan


pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak

disengaja untuk golongan tertentu.

Ketika melihat televisi misalnya, karena televisi ditujukan untuk dinikmati

oleh orang banyak, pesannya harus bersifat umum. Misalnya dalam pemilihan

kata-katanya, sebisa mungkin memakai kata populer bukan kata-kata ilmiah.

Sebab, kata ilmiah merupakan monopoli kelompok tertentu.

4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah

Pada media massa, komunikasi hanya berjalan satu arah. Kita tidak bias

langsung memberikan respon kepada komunikatornya (media massa yang

bersangkutan). Kalaupun bisa, sifatnya tertunda.

5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan

Salah satu ciri komunikasi massa selanjutnya adalah adanya keserempakan

dalam proses penyebaran pesannya. Serempak berarti khalayak bisa menikmati

media massa tersebut hampir bersamaan.

6. Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis

Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada

khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang

dimaksud misalnya pemancar untuk media elektronik (mekanik atau elektronik).

Televisi disebut media massa yang kita bayangkan saat ini tidak terlepas

dari pemancar. Apalagi dewasa ini telah terjadi revolusi komunikasi massa

dengan perantaraan satelit. Peran satelit akan memudahkan proses pemancaran

pesan yang dilakukan media elektronik seperti televisi. Bahkan saat ini sudah

sering televisi melakukan siaran langsung (live) dan bukannya siaran yang

direkam (recorded).


7. Komunikasi Massa Dikontrol oleh Gatekeeper

Gatekeeper atau yang sering disebut penapis informasi/palang

pintu/penjaga gawang, adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran

informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut

menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi

yang disebarkan lebih mudah dipahami.

Gatekeeper ini juga berfungsi untuk menginterpretasikan pesan,

menganalisis, menambah data, dan mengurangi pesan-pesannya. Intinya,

gatekeeper merupakan pihak yang ikut menentukan pengemasan sebuah pesan

dari media massa. Semakin kompleks sistem media yang dimiliki, semakin

banyak pula (pemalang pintu atau penapis informasi) yang dilakukan. Bahkan,

bisa dikatakan, gatekeeper sangat menentukan berkualitas atau tidaknya informasi

yang akan disebarkan.

II.2.2. Fungsi Komunikasi Massa

Pembahasan fungsi komunikasi telah menjadi diskusi yang cukup penting,

terutama konsekuensi komunikasi melalui media massa. Fungsi komunikasi

massa menurut Dominick (2001), terdiri dari surveillance (pengawasan),

interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values

(penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).

a. Surveillance (Pengawasan)

Fungsi pengawasan dapat dibagi ke dalam dua jenis, yaitu:

1) Pengawasan Peringatan (Warning or Beware Surveillance)


Fungsi ini terjadi ketika media massa menginformasikan tentang ancaman

dari angina topan, meletusnya gunung berapi, kondisi efek yang

memprihatinkan, tayangan inflasi, atau adanya serangan militer.

Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman. Kendati banyak

informasi yang menjadi peringatan atau ancaman serius bagi masyarakat

yang dimuat oleh media, banyak pula orang yang tidak mengetahui

tentang ancaman itu.

2) Pengawasan Instrumental (Instrumental Surveillance)

Funsi ini merupakan penyampaian atau penyebaran informasi yang

memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan

sehari-hari. Berita tentang film apa yang sedang diputar di bioskop,

bagaimana harga-harga saham di bursa efek, produk-produk baru dan

sebagainya, adalah contoh-contoh pengawasan instrumental.

b. Interpretation (Interpretasi)

Funsi ini erat sekali kaitannya dengan fungsi pengawasan. Media massa

tidak hanya menyajikan data dan fakta, tetapi juga informasi beserta interpretasi

mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata fungsi ini adalah

tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau televisi siaran.

c. Linkage (Hubungan)

Media massa mampu menggabungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam

masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perorangan.

Misalnya, hubungan para pemuka partai politik dengan para pengikutnya ketika

membaca berita surat kabar mengenai partainya yang dikagumi oleh para

pengikutnya itu (Effendy, 1992 : 30).


d. Transmission of value (Penyebaran nilai-nilai)

Funsi ini disebut juga socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu pada

cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa

yang mewakili gambar masyarakat itu ditonton, didengar, dan dibaca. Media

massa memperlihatkan pada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang

diharapkan mereka. Dengan kata lain, media mewakili kita dengan model peran

yang kita amati dan harapkan untuk menirunya.

e. Entertainment (hiburan)

Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataannya hampir semua media

menjalankan fungsi hiburan. Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi,

film, dan rekaman suara. Media massa lainnya, seperti surat kabar dan majalah,

meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-

rubrik hiburan selalu ada, apakah itu cerita pendek, cerita besambung, atau cerita

bergambar.

Dari paparan di atas, funsi-fungsi komunikasi massa yang begitu banyak

itu dapat disederhanakan menjadi empat fungsi, yakni:

- menyampaikan informasi (to inform)

- mendidik (to educate)

- menghibur (to entertain)

- mempengaruhi (to influence)

II.2.3. Efek Komunikasi Massa

Setiap proses komunikasi mempunyai hasil akhir yang disebut dengan

efek. Efek muncul dari seseorang yang menerima pesan komunikasi baik secara


sengaja maupun tidak disengaja. Dalam penelitian efek komunikasi massa, media

massa dipandang sangat berpengaruh, tetapi ada saat lain ketika media dianggap

sedikit bahkan tidak berpengaruh sama sekali. Hal ini dapat terjadi karena

perbedaan pandangan dalam memandang efek dari media massa tersebut.

Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya bahwa pada umumnya kita

lebih tertarik kepada apa yang dilakukan media kepada kita daripada apa yang kita

lakukan pada media massa. Contohnya, kita ingin mengetahui untuk apa kita

membaca surat kabar, mendengar radio, atau menonton televisi. Tetapi kita tidak

mau tahu bagaimana surat kabar, radio, atau televisi dapat menambah

pengetahuan, mengubah sikap, atau menggerakkan perilaku kita.

Donald K. Robert mengungkapkan, ada yang beranggapan bahwa “efek

hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh

karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang

disampaikan media massa (Ardianto, 2004 : 48)

Menurut Onong Uchyana Effendy (2006) dalam bukunya Ilmu, Teori, dan

Filsafat Komunikasi, yang termasuk dalam efek komunikasi massa adalah Efek

Kognitif (Cognitive effect), Efek Afektif (Affective effect), serta Efek Konatif yang

sering juga disebut Efek Behavioral (Behavioral effect).

a. Efek Kognitif

Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga

khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, yang

tadinya bigung menjadi lebih jelas.

b. Efek Afektif


Efek afektif berkaitan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar

atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film

bioskop, timbul perasaan tertentu pada khalayak. Perasaan akibat terpaan

media massa itu bisa bermacam-macam, senang hingga tertawa terbahak-

bahak, sedih hingga mencucurkan air mata, dan lain-lain perasaan yang

hanya bergejolak di dalam hati.

c. Efek Konatif

Efek ini bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung

menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka

sebagaimana disinggung di atas, efek konatif sering juga disebut dengan

efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat terpaan

media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif dan/atau efek afektif.

II.3. Media Massa Televisi

II.3.1. Pengertian dan Sejarah Televisi di Indonesia

Televisi berasal dari dua kata yaitu tele (bahasa Yunani) yang berani jauh,

dan visi atau videre (bahasa Latin) yang berarti penglrbatan. Dengan demikian.

televisi dengan bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh.

Melihat jauh di sini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu

tempat (studio televisi) dapat dilihat dari tempat "lain" melalui sebuah perangkat

penerima (televisi set) (Wahyudi, 1986 : 49).

Siaran televisi dapat terwujud karena perpaduan tiga unsur utama yaitu

studio televisi, transmisi pemancar, dan pesawat televisi atau pesawat penerima

siaran. Ketiga unsur utama inilah yang disebut dengan trilogi televisi. Di samping


itu, yang tidak kalah pentingnya adalah organisasi pendukungnya yaitu organisasi

penyiaran. Organisasi penyiaran ini terdiri atas administrasi manajemen. teknik

dan siaran.

Televisi yang muncul di masyarakat di awal dekade 1960-an, semakin

lama semakin mendominasi komunikasi massa. Sebagai media massa. televisi

memang memiliki kelebihan dalam penyampaian pesan dibandingkan dengan

media massa lain. Pesan-pesan melalui televisi disampaikan melalui gambar dan

suara secara bersamaan (sinkron) dan hidup, sangat cepat (aktual) terlebih lagi

dalam siaran langsung (live broadcast) dan dapat menjangkau ruang yang sangat

luas (Wahyudi, 1986:3).

Alat-alat audiovisual (televisi) juga membuat suatu pengertian atau

informasi menjadi lebih berarti. Sehingga wajar jika pesan yang disampaikan

televisi diterima dan diartikan berbeda-beda oleh pemirsanya tergantung kondisi

dan situasinya. Ada yang terhibur dan puas dan ada yang tidak. Seperti yang

diungkapkan Wahyudi (1986 : 215), televisi tidak dapat memuaskan semua orang

pada saat bersamaan yang memiliki latar belakang, usia, pendidikan, status sosial,

kepercayaan, paham, golongan yang berbeda-beda. Televisi dapat membuat orang

puas, tidak puas, senang, tidak senang, sedih, gembira, marah, yang semuanya

merupakan hal wajar karena sifat manusia yang berbeda-beda.

Di Indonesia, kegiatan penyiaran televisi dimulai pada tanggal 24 Agustus

1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan pesta olahraga se-Asia IV

atau Asean Games di Senayan. Sejak saat itu pula TVRI menyelenggarakan siaran

secara tetap. Sampai awal tahun 1988, TVRI di Indonesia tampil sendirian tanpa

ada siaran lain yang menjadi tandingannya. Baru pada pertengahan 1988, tepatnya


18 Agustus 1989, berdiri sebuah stasiun televisi yang dikelola oleh swasta. yang

bemama Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI). Kehadiran RCTI ini kemudian

diikuti pula dengan hadirnya Surya Citra Televisi (SCTV) pada tahun 1990.

Pada awalnya, siaran yang dipancarkan oleh kedua stasiun itu hanya dapat

dinikmati oleh masyarakat yang berada di Jakarta dan sekitarnya (untuk RCTI)

dan Surabaya (SCTV). Sedangkan kota-kota lain di Indonesia baru dapat

menangkap siaran itu apabila televisi dilengkapi dengan dekoder tertentu atau

melalui antena parabola. Namun, awal tahun 1993 baik RCTI maupun SCTV

telah mengudara secara nasional yaitu dengan membangun stasiun-stasiun

transmisi di beberapa kota besar di Indonesia.

Kemudian pada awal tahun 1991, hadir stasiun televisi swasta yang ketiga

yaitu Televisi Pendidikan Indonesia (TPI). Stasiun televisi ini langsung

mengudara secara nasional dan ditangkap di seluruh Indonesia. Hingga saat ini,

ada sepuluh stasiun televisi swasta nasional yaitu RCTI, SCTV, TPI, ANTV,

Indosiar, Metro TV, Trans TV, Global TV, TV One, Trans 7 dan satu televisi

milik pemerintah yaitu Televisi Republik Indonesia (TVRI). Pasca reformasi

bangsa Indonesia juga mengenal televisi swasta lokal. Yang mana maksudnya

adalah televisi swasta yang siarannya terbatas di wilayah tempat izin siarannya

dikeluarkan. Perkembangan zaman juga memungkinkan rakyat Indonesia

menikmati fasilitas TV kabel. Di mana para pemirsa yang ingin menikmati

siarannya harus membayar iyuran kepada penyelenggara siaran. Sistem iyuran

yang ditetapkan beragam. Ada yang iyurannya ditentukan berdasarkan jenis siaran

yang inigin di tonton dan ada pula yang memakai sistem interval waktu tertentu.


II.3.2. Fungsi Televisi

Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya, yakni memberi

informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih

dominan pada media televisi. sebagaimana hasil penelitian-penelitaian yang

dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, yang menyatakan

bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk

memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi (Ardianto, 2004 :

128).

II.3.3. Karakteristik Televisi

Televisi mempunyai karakteristik sebagai berikut (Ardianto, 2004 : 128-

130):

1. Audiovisual

Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat dilihat

(audiovisual). Khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. Kata-kata

dan gambar harus ada kesesuaian secara harmonis. Karena sifatnya yang

audiovisual, siaran berita harus selalu dilengkapi dengan gambar, baik gambar

diam seperti foto, gambar peta, maupun film berita, yakni rekaman peristiwa yang

menjadi topik berita

2. Berpikir dalam gambar

Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar.

Pertama, adalah visualisasi, yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung

gagasan yang menjadi gambar secara individual. Misalnya dajam naskah

disebutkan: "seorang gadis yang dilanda duka sedang duduk termenung", maka


visualisasinya adalah gadis dengan wajah sedih duduk di kursi dan tangannya

menopang dagu. Kedua, adalah penggambaran, yakni kegiatan merangkai

gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya

mengandung makna tertentu. Misalnya, penggambaran proses metamorphosa

kupu-kupu mulai dari telur kupu-kupu sampai menjadi kupu-kupu. Dalam proses

penggambaran ada gerakan-gerakan kamera tertentu yang dapat menghasilkan

gambar yang sangat besar (big close-up), gambar diambil dari jarak dekat (close

shot) dan sebagainya.

3. Pengoperasian lebih kompleks

Pengoperasian televisi siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan

orang.Per alatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya

lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih.

II.4. Periklanan

Periklanan (advertising) dapat didefinisikan sebagai bentuk presentasi

non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang serta jasa-jasa yang dilakukan

oleh seorang sponsor yang dapat diidentifikasi dan yang memberikan imbalan

untuk tujuan tersebut.

Menurut Wright (1978) iklan merupakan suatu proses komunikasi yang

mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu

menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran

tertentu dalam bentuk informasi persuasif.


Masyarakat periklsnsn Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala

bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media

ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. (R. khasali, 1992:28).

Menurut Klepper (Liliweri, 1997:17), iklan atau advertising berasal dari

bahasa latin “avere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak

lain. Menurut Wright (Liliweri, 1997:20), iklan merupakan suatu proses

komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat

pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan

atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

Jadi berdasarkan pernyataan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan

adalah salah satu sarana dari berbagai kegiatan pemasaran dimana kegiatan ini

bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen baik berupa informan

mengenai produk maupun jasa. Untuk itu bagian pemasaran harus mengetahui

bagaimana cara memasarkan dan mengajukan penawaran yang lebih baik ke pasar

dan calon konsumen baru serta mempunyai kemampuan mengantisipasi produk

lain sebagai saingannya dalam pemasaran.

Menurut Wright (Liliweri, 1997:20), terdapat beberapa unsur iklan sebagai

proses komunikasi, antara lain:

1. Informan dan persuasi

Informasi, to inform artinya memberitahu sesuatu kepada orang lain agar

mereka mengerti yang dimaksud oleh yang memberitahu. Kunci

periklanan justru terletak pada kecanggihan merumuskan informasi itu.

Persuasi dalam proses komunikasi juga penting karena aktivitas

perpindahan informasi sebagaimana dilukiskan di atas harus mengandung


daya tarik dan suatu perasaan tertentu. Untuk itu, hanya dengan memakai

teknik persuasi saja periklanan bisa “menggoda” dan “meluluhkan” hati

konsumen.

2. Informasi dikontrol

Karena informasi mengenai suatu produk tertentu akan disebarluaskan

melalui media masa dan bersifat terbuka, maka sebelum dimasukkan ke

media massa harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu.

3. Teridentifikasinya Informasi

Maksudnya disini, informasi bukan hanya dikontrol saja namun juga harus

jelas siapa yang mempunyau informasi tersebut dan siapa sponsor yang

membayar media (ruang dan waktu).

4. Media Komunikasi Massa

Iklan menggunakan komunikasi yang bersifat non-personal, jadi iklan

memakai medis dengan menyewa ruang dan waktu.

Jadi dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sesuatu yang memiliki

daya tarik bagi masyarakat. Dengan adanya iklan, selain dapat memberikan

informasi tentang pengenalan terhadap produk-produk tertentu, iklan juga dapat

mempersuasi orang agar memiliki ketertarikan terhadap produk yang

diperkenalkan tersebut. Melalui iklan, pihak-pihak tertentu juga dapat memberi

informasi atau penerangan kepada masyarakat yang bertujuan untuk meminta

partisipasi masyarakat.


II.4.1. Iklan Televisi

Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan

demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan

dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai

media yang sangat efektif.

Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah

sebagai berikut ( Kasali, 1992:101):

1. Kesan Realistik

Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara

dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata.

Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan

kelebihan produknya secara detail.

2. Masyarakat Lebih Tanggap

Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba

santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.

3. Repetisi atau Pengulangan

Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari

sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah

masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup

sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.

4. Adanya Pemilihan Area Siaran dan Jaringan Kerja

Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus

untuk memuat iklannya.


II.4.2. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan Layanan Masyarakat yang berasal dari bahasa Inggris, Public

Service Ad atau disingkat PSA adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial

yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah

masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam

keselarasan dan kehidupan umum. (Wikipedia)

Iklan layanan masyarakat (ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi

profit atau non profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan

kesejahteraan masyarakat. (Wikipedia)

Menurut dewan periklanan di Amerika Serikat yang mensponsori ILM ada

beberapa kriteria yang digunakan untuk menentukan sebuah iklan tertentu

merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, yaitu:

a. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara)

b. Tidak bersifat keagamaan.

c. Tidak bersifat politis.

d. Berwawasan nasional

e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat.

f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima.

g. Dapat diiklankan.

h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh

dukungan media lokal maupun nasional.

Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk menangani

ILM. Pada umumnya ILM dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang

bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan kurangnya


komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan yang ingin

disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu ILM juga

dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya disumbangkan oleh media.

Iklan layanan masyarakat secara resmi diperkenalkan pertama kalinya di

Amerika Serikat pada tahun 1942 ketika dibentuk The Advertising Council

(Dewan Iklan). Pada saat itu Perang Dunia II telah mendorong terciptanya ahli-

ahli komunikasi yang menggunakan bakat dan kemampuan mereka untuk

memenangkan Perang Dunia II. Dewan iklan AS saat itu didirikan oleh American

Association of Advertising Agency (4A), Associatin of national Advertiser (ANA),

Magazine Publisers Associations (MPA), Newspaper Advertising Bureau (NAB),

dan Outdoor Advertising Association (OAA).

Setelah perang usai dan keadaan masyarakat telah berubah Dewan Iklan

gencar melakukan iklan layanan masyarakat untuk memperbaiki sistem

pendidikan dan promosi vaksin polio (1950), untuk mencegah bahaya polusi

(1960), kampanye untuk bahaya penggunaan obat-obatan terlarang (1970-

sekarang).

Pada tahun 1989 Dewan Iklan Amerika Serikat menerima 300-400

permintaan dari berbaga pihak, organisasi nirlaba, atau pemerintah untuk

mengkampanyekan masalah sosial. Dewan Iklan AS juga menerima sumbangan

dari beberapa perusahaan senilai 1,9 juta dollar untuk hal ini.

Kalau sejarahnya iklan layanan masyarakat di Indonesia dimulai tahun

1968, dimana biro iklan Intervista menjadi biro iklan pertama yang mempelopori

pembuatan ILM yang mengangkat masalah tentang pemasangan petasan yang

sedang marak saat itu.


Kemudian pada tahun 1974 Matari Ad membuat iklan yang mengangkat

makna hubungan orang tua dan anak. Beberapa kampanye ILM yang dikenal luas

di Indonesia diantaranya adalah kampanye tentang Keluarga Berencana, Aku

Anak Sekolah, Pemilu Visi Anak Bangsa.

Pada Tahun 1970an Iklan Matari Ad membuat ILM yang dapat dikenang

sampai saat ini yaitu iklan "Renungan Bagi Orang Tua" mengangkat puisi Khalil

Gibran. (Wikipedia)

II.5. Model AIDDA

Seperti yang disampaikan Wilbur Schramm, “the condition of success in

communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jikakita menginginkan agar

suatu pesan yang membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki dengan

memperhatikan:

a. Pesan harus dirancang dan disampaikan dengan menarik.

b. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman

antara komunikator dan komunikan, sehingga dimengerti.

c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan.

d. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan

komunikan.

Jadi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah bagaimana caranya

kita harus bisa menarik perhatian komunikan. Dengan mendapatkan perhatian

komunikan, maka kita juga akan membuat komunikan tertarik untuk mengetahui

isi pesan yang disampaikan. Penyajian pesan agar menarik, jelas pada awalnya,

tergantung pada packaging pesan sesuai dengan media yang akan digunakan.


Saat menggunakan media cetak misalnya, pesan yang disampaikan

haruslah disajikan dengan menarik. Baik dari segi content, maupun tampilan

secara keseluruhan. Bisa diakali dengan pemilihan font (jenis huruf), warna

ataupun desain grafis secara keseluruhan.

Isi sesuai dengan konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA,

dikembangkan sekitar dasawarsa 1920-an. AIDDA merupakan singkatan dari

Attention (Perhatian) Interest (Minat) Decision (Keputusan) dan Action

(Kegiatan).


BAB II TINJAUAN TEORITIS II.1. Pengertian...

Documents

Transcript of BAB II TINJAUAN TEORITIS II.1. Pengertian...