7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi merupakan paduan dan perencanaan komunikasi

(communication planning) dan manajemen komunikasi (communication

management) untuk mencapai satu tujuan. Untuk mencapai satu tujuan tersebut

strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara

taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda

sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Strategi komunikasi

merupakan penentu berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif.1 Seperti

halnya strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi haruslah didukung

dengan toeri sebab teori merupakan pengetahuan berdasarkan pengalaman yang

sudah diuji kebenarannya.

Teori yang dianggap paling memadai oleh para ahli untuk mendukung strategi

komunikasi adalah apa yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell yaitu cara

terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan

“Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” komponen

komunikasi yang berkorelasi secara fungsional terhadap paradigma Lasswell itu

merupakan jawaban pertanyaan yang diajukan. 2

1. Who (komunikator)

Komunikator merupakan orang yang mengirim pesan dan menjadi

sumber informasi. Tujuan komunikasi akan tercapai manakala

komunikan memahami makna pesan dari komunikator dan

memperhatikan serta menerima pesan secara menyeluruh sehingga

tercapai persamaan persepsi. Salah satu unsur pokok yang berpengaruh

dalam tercapainya efektivitas komunikasi adalah unsur kredibilitas

komunikator.

1http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/12/jbptunikompp-gdl-s1-2004-sopiaratna-558-BAB+II.pdf

diakses pada 31 Oktober 2015 pkl 18:00 2https://eprints.uns.ac.id/11976/1/Publikasi_Jurnal_%2851%29.pdf diakses pada 1 Desember 2015

pkl 1:03

http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/12/jbptunikompp-gdl-s1-2004-sopiaratna-558-BAB+II.pdfhttps://eprints.uns.ac.id/11976/1/Publikasi_Jurnal_%2851%29.pdf

8

2. Says What (pesan)

Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan atau disampaikan secara

langsung maupun tidak langsung dan bersifat verbal maupun non

verbal.

3. In Which Channel (media yang digunakan)

Media merupakan sarana yang digunakan oleh komunikator untuk

menyampaikan pesan ke komunikan. Dalam menyampaikan pesan

komunikator harus pandai memilih media yang tepat sesuai keadaan

yang disampaikan.

4. To Whom (komunikan)

Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang

bertindak sebagai penerima pesan. Dalam hal ini komunikator

diharapkan untuk lebih bisa memahami komunikan yang dihadapinya

agar mendapatkan hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.

5. With What Effect (efek)

Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikan terhadap pesan yang

diberikan oleh komunikator. Dengan kata lain efek dapat dikatakan sebagai

akibat dari proses komunikasi

1.2 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh suatu perusahaan

untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara

langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual sehingga

mampu membangun hubungan dengan konsumen. Pengertian pemasaran

menunjuk pada :

1. penjualan, bagian dari promosi, promosi merupakan bagian pemasaran;

2. perdagangan, meliputi perencanaan produk untuk mendapatakan

barang/jasa yang baik, harga yang layak, dan sebagainya;

3. distribusi, struktur perdagangan besar dan eceran untuk menyampaikan

barang ke pasar/konsumen;

9

4. distribusi fisik, menyangkut kegiatan aliran materiel, seperti

pengangkutan, penyimpanan, dan pengasawan persediaan.

2.2.1 Bentuk Komunikasi Pemasaran

Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran terdiri atas dua alat penting, yaitu :

1. Periklanan: setiap bentuk nonpersonal bayaran dan promosi tentang

gagasan, barang, jasa oleh sponsor tertentu. Dapat digunakan untuk

membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu

penjualan yang tepat.

a. Daya sebar iklan: iklan memungkinkan penjualan berkali-kali. Selain

itu iklan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan

dari berbagai pesaing.

b. Daya ekspresi yang besar: iklan memungkinkan untuk mendramatisasi

perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan

warna yang berseni.

c. Impersionalitas: pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau

menanggapi iklan.

2. Promosi Penjualan: intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian

dan penjualan sebuah produk atau jasa.

a. Komunikasi: promosi penjualan mendapat perhatian dan mengarah

konsumen ke produk tersebut.

b. Intensif: memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi

konsumen atau pelanggan.

c. Ajakan: promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat

dalam transaksi.

d. Publisitas: rangsangan nonpersonal demi permintaan sebuah produk,

jasa, atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita penting mengenai

produk/jasa di mediaa cetak atai dengan memperkenalkan produk/jasa

tersebut melalui radio, televisi, atau pentas tanpa dibayar oleh sponsor.

e. Penjualan personal: penampilan secara lisan melalui percakapan dengan

satu calon pembeli atau lebih untuk tujuan penjualan.

10

f. Komunikasi di tempat pembelian.

2.2.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi Pemasaran

a. Menyebarkan informasi dari suatu produk (komunikasi

informatif), misalnya tentang harga, manfaat, dan lain-lain.

b. Memengaruhi untuk melakukan pembelian (komunikasi

persuasif).

c. Mengingatkan komunikan untuk melakukan pembelian ulang.

Respons yang diberikan oleh komunikan meliputi:

a. efek kognitif untuk membentuk kesadaran tertentu;

b. efek afeksi, memberikan pengaruh untuk melakukan suatu hal,

yang diharapkan adalah realisasi pembelian;

c. efek konatif atau perilaku, membentuk audiens untuk perilaku

selanjutnya, yakni pembelian ulang.

Tujuan komunikasi dan respon komunikan berkaitan dengan tahap-

tahap dalam proses pembelian, yaitu:

a. menyadari (awareness) produk yang ditawarkan;

b. menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut;

c. mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya;

d. mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli;

e. tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.

Proses komunikasi pemasaran berawal dari penentuan khalayak

sasaran, kemudian bentuk dan metode pengembangan program. Hal ini

akan menentukan kepada siapa pesan itu ditujukan. Adapun peran kegiatan

komunikasi pemasaran, yaitu:

1. Penjualan langsung, dengan memberikan janji keunggulan

secara rasional atau faktual (hard selling).

2. Penjualan tidak langsung, dengan menciptakan kesadaran

merek atau pencitraan (soft selling).

11

2.2.3 Kategori Komunikasi Pemasaran

Pesan komunikasi dapat dari berbagai sumber. Dunchan dan

Moriarty mengidentifikasikan empat sumber utama pesan komunikasi,

yakni :

1. Planned messages: hasil dari kampanye komunikasi pemasaran

terencana, misalnya melalui media televisi, radio, majalah, surat

kabar, direct mail, website wiraniaga. Pada umumnya, tipe ini

paling rendah kredibilitasnya karena publik mengetahui pesan

yang disampaikan telah direncanakan oleh pemasar untuk

membujuk pelanggan.

2. Product messages: pesan-pesan yang menyangkut perusahaan dan

penawarannya yang disampaikan melalui produk fisik yang

ditawarkan, misalnya desain produk, cara kerja produk, dan

seterusnya.

3. Service messages: pesan-pesan yang dihasilkan melalui proses

layanan/jasa, seperti penampilan perilaku, dan sikap karyawan

jasa, cara kerja sistem dan teknologi jasa, dan lingkungan atau

suasana penyampaian produk dan jasa.

4. Unplanned messsages: sumber pesan yang paling terpercaya,

disampaikan oleh pelanggan lai yang berinteraksi dengan

pelanggan tertentu selama proses layanan/proses penyampaian

informasi ataupun menyangkut perusahaan dan produknya.

2.2.4 Proses Komunikasi Pemasaran

Proses pengembangan komunikasi pemasaran meliputi delapan

tahap pokok yang saling berkaitan, yaitu:

1. mengidentifikasi audiensi sasaran;

2. menentukan tujuan komunikasi;

3. merancang pesan;

4. memilih saluran komunikasi;

5. menyusun anggaran komunikasi pemasaran total;

12

6. menentukan bauran komunikasi pemasaran;

7. mengimplementasikan komunikasi pemasaran;

8. mengumpulkan umpan balik.

Komunikasi pemasaran berperan sangat penting bagi perusahaan

agar konsumen ataupun masyarakat secara keseluruhan mengetahui

keberadaan produk di pasar. Menentukan sasaran yang tepat mampu

membuat proses komunikasi berjalan efektif dan efisien.

Pertama kali pesan pemasaran datang dari komunikator adalah

perusahaan ditujukan kepada komunikan yakni konsumen. Proses

selanjutnya perusahaan menentukan cara menyusun pesan agar

dipahami dan direspons secara positif oleh penerima, yaitu konsumen.

Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komuniaksi yang

digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal

selling, promosi penjualan, public relations atau pemsaran langsung.

Proses ini disebut sebagai tujuan komunikasi dalam bentuk pesan

yang akan dikirim pada penerima.

Proses selanjutnya yakni menyampaikan pesan melalui media. Jika

pesan dirancang dalam bentuk iklan maka pesan harus disampaikan

dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang

disampaikan dalam media cetak, bentuk dan strukturnya berbeda

dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam

media cetak bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk

secara lengkap. Adapun pesan yang disampaikan melali mdia

elektronik seperti TV dan radio tidak secara detail menerangkan

produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian

pesan melalui media disebut sebagai proses transmisi.

Penerima pesan yang menerima pesan melalui media akan

memberikan respons baik itu negatif, positif, atau netral. Respons

positif merupakan respons yang diharapkan oleh komunikator. Respon

positif ini menunjukkan adanya kesesuaian antara harapan pengirim

pesan dan tanggapan penerima pesan. Kesesuaian antara harapan

13

pengirim pesan dan tanggapan penerima pesan inilah yang diharapkan

terjadi karena akan mempengaruhi perilaku konsumen secara positif.

Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang

diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti

penerima pesan memberikan interpretasi atas pesan yang diterima.

Proses decoding dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai

penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, akan

memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen.

Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong

konsumen untuk melakukan tindakan pembelian karena dibatasi

kemampuan daya beli. Sebaliknya jika sikap negatif terhadap produk

akan menghalangi konsumen untuk melakukan tidakan pembelian.

Proses terakhir yakni umpan balik terhadap pesan yang dikirimkan.

Perusahaan mengevaluasi pesan yang disampaikan sesuai dengan

harapan atau tidak. Artinya mendapat respons dan tindakan yang

positif dari konsumen atau pesan tidak tersaampaikan secara efektif.

Pengukuran efektivitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang

ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif

jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan

meningkat secara sigifikan. Sebaliknya, pesan yang disampaikan tidak

efektif jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk tidak

meningkat atau turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi

sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan

yang disampaikan kepada konsumen.

2.2.5 Strategi Pemasaran

Empat faktor utama dalam perancangan strategi komunikasi

pemasaran yaitu:

1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa. Jasa lebih bersifat

kinerja daripada objek sehingga pemasar jasa harus mampu

mencari cara membuat jasanya lebih konkret dan

14

mengklarifikasi tipe kinerja yang dapat diberikan. Tangible

cues perlu dimanfaatkan secara optimal dalam kampanye

periklanan. Periklanan tidak hanya diarahkan untuk mendorong

pelanggan agar membeli jasa perusahaan, tetapi juga

menargetkan karyawan sebagai audiensi kedua dalam rangka

memotivasi untuk menyampaikan jasa berkualitas tinggi.

2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa. Tekananan untuk

meningkatkan produktivitas dalam organisasi sering

menyebabkan perubahan yang signifikan dalam sistem

penyampaian, terutama pemanfaatan inovasi teknologi.

3. Manajemen penawaran dan permintaan. Iklan dan promosi

penjualan dapat membantu pemasar untuk membentuk

permintaan agar selaras dengan ketersediaan kapasitas pada

periode waktu spesifik.

4. Peranan strategis staf kontak pelanggan. Karyawan merupakan

faktor sentral dalam penyampaian jasa. Iklan yang

menampilkan karyawan yang sedang bekerja dapat membantu

calon pelanggan memahami karakteristik service ecounter dan

menyiratkan janji perhatian personal yang bisa diharapkan

untuk diterima.

2.2.6 Konsep Dasar Pemasaran

2.2.6.1 Orientasi konsumen mencakup hal-hal berikut :

a. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang dilayani.

Misalnya mobil, pakaian, makanan, dan lain-lain.

b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam

penjualannya.

c. Menentukan produk dan program pemasarannya.

d. Mengadakan penelitian konsumen untuk mengukur, menilai,

menafsirkan keinginan, sikap, dan tingkah laku mereka.

e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

15

2.2.6.2 Koordinasi dan integrasi

Untuk memberikan kepuasan konsumen, semua elemen pemasaran

harus diintegrasikan dan dikoordinasikan dengan tujuan:

a. menghindari overlapping tugas dan fungsi dalam struktur

pemasaran;

b. menyinkronkan antara perencanaan dan pelaksanaan program

pemasaran

c. menentukan tujuan dari tiap-tiap bagian dalam perusahaan

d. menyelaraskan tujuan umum perusahaan

e. menyesuaikan dan koordinasi antara produk, harga, saluran

distribusi, dan promosi.

2.2.6.3 Mendapat laba melalui pemuasan konsumen

Salah satu tujuan perusahaan adalah profit oriented. Dengan laba,

suatu perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, menggunakan

segala kemampuannya lebih besar, memberikan kepuasan lebih

besar, dan memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

2.2.7 Manajemen Pemasaran dan Perkembangannnya

Manajemen merupakan tindakan dari konsep pemasaran, dengan

beberapa tahapan berikut:

a. Tahap orientasi produk (product oriented)

Tujuan dan perencanaan perusahaan ditentukan oleh bagian

produksi dengan tenaga-tenaga penjual, belum

menggunakan kegiatan pemasaran.

b. Tahap orientasi penjualan (sales oriented)

Membuat barang yang baik tidak cukup menjamin

berhasilnya pemasaran sehingga diperlukan sebuah konsep

menjual barang-barang tersebut. Hasil kerja dalam

penjualan diukur dari volume penjualan.

c. Tahap orientasi pemasaran

16

Perusahaan menganut konsep manajemen pemasaran

terintegrasi. Perhatian sepenuhnya ditujukan untuk masalah

pemasaran, baik jangka pendek maupun jangka panjang.

Dengan demikian, perusahaan lebih mementingkan

kebutuhan dan keinginan konsumen daripada meningkatkan

pejualan.

d. Tahap orientasi manusia dan tanggung jawab sosial

(Corporate Social Responsibility/CSR)

Jika perusahaan ingin berhasil, harus dapat menyesuaikan

diri dengan faktor eksternal, yaitu kebiasaan masyarakat,

harapannya, masalah lingkungan, ekologi, politik dan

hukum, ketidakpuasan konsumen dan penyebabnya,

demografi, ekonomi, kebudayaan, teknologi, dan

sebagainya sehingga perusahaan harus berusaha

memberikan kemakmuran konsumen dalam jangka

panjang.

2.2.8 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing

Communication/IMC)

Komunikasi pemasaran terpadu adalah bauran dari unsur-unsur

komunikasi pemasaran yang dilebur menjadi kekuatan sinergis untuk

membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan

antara merek dan khalayak sasaran. Komunikasi pemasaran integrasi

mencoba untuk mengitegrasikan semua unsur bauran promosi yang

ada dengan asumsi bahwa tidak ada satu unsur pun yang terpisah

dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif.

Komunikasi pemasaran dapat diuraikan dari dua unsur pokok yaitu

sebagai berikut:

1. Komunikasi adalah proses penyampaian pesan antarperseorangan

atau antara perseorangan dan organisasi atau sebaliknya.

17

2. Pemasaran adalah proses sosial ketika pribadi dan kelompok

mendapat sesuatu yang dibutuhkan melalui penciptaan, penawaran

serta pertukaran bebas nilai-nilai produk dan jasa.

Konsep komunikasi pemasaran pada dasarnya berkaitan dengan

konsep komunikasi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim

disebut dengan formula “4P”, yaitu product, price, place, dan

promotion. Berdasarkan formula 4P tersebut, secara lebih terperinci

dijabarkan menjadi beberapa konsep sentral, yaitu sebagai berikut:

1. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar (khalayak sasaran) merupakan analisis

tahap pertama dari strategi komunikasi pemasaran.

Membentuk segmentasi pasar merupakan aktivitas memilih

atau membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang

terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah

laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

Segmentasi pasar menurut Kotler (2012) pasar yang terdiri

dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan

kebutuhan dan keinginan yang serupa. Menurut Kasali

(1998), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar

(yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential

costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau

kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam

membelanjakan uangnya.3

Menurut Rambat Lupiyoadi (2013:63) perusahaan dapat

menggunakan tiga strategi cakupan pasar ini :

a. Pemasaran tanpa pembedaan

Strategi ini merupakan strategi dimana perusahaan

memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen

pasar dan menawarkan satu macam produk pada

seluruh pasar. Dikenal juga dengan pasar agregat.

3 http://e-journal.uajy.ac.id/3906/3/2EM17651.pdf diakses pada 1 September 2016 pkl 17:42

http://e-journal.uajy.ac.id/3906/3/2EM17651.pdf

18

Tawaran ini berfokus pada “apa yang serupa” dalam

kebutuhan konsumen dan bukan pada “apa yang

berbeda”.

b. Pemasaran dengan pembedaan

Dengan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk

memilih beberapa segmen dan merancang barang yang

berbeda untuk masing-masing segmen.

c. Pemasaran terkonsentrasi

Perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar yang

besar dalam satu atau beberapa subpasar. Daripada

mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar,

perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau

beberapa sub pasar.

2. Perilaku Konsumen

Analisis perilaku konsumen adalah upaya memahami pola

pembuatan keputusan dalam pembelian suatu produk

(barang) serta faktor-faktor yang mempengaruhinya baik

yang bersifat eksternal maupun internal.

Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor internal,

yaitu sebagai berikut:

a. Sumber daya yang dimiliki oleh setiap individu,

mencakup waktu, uang, perhatiam, motivasi,

keterlibatan diri, pengetahuan, sikap, unsur psikologis,

dan demografis.

b. Perilaku konsumen sebagai titik sentral perhatian

pemasaran: ingin mengetahui, mempelajari,

menganalisis aspek-aspek yang diinginkan, yang

mempengaruhi konsumen, meliputi persepsi, cara

memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian

dan gaya hidup konsumen, kelas sosial, dan keluarga.

19

3. Produk

Konsep produk merupakan titik fokus dan menjadi

komoditas dalam pemasaran. Produk tidak hanya mencakup

barang dan jasa, tetapi juga ide, gagasan, konsep,

organisasi, institusi, kota, negara bangsa, orang, dan bentuk

lainnya yang dapat ditawarkan untuk memenuhi keinginan

konsumen.

Produk mencakup seluruh perencanaan yang mendahului

produksi yaitu riset, pengembangan, layanan, dan lain-lain.

Menurut Nickles (1984:111) sifat dan nilai produk tidak

ditentukan oleh pihak produsen, tetapi bergantung pada

citra atau persepsi dari konsumen.

Sebagai pemenuhan kebutuhan/keinginan, produk dapat

dikelompokkan menjadi beberapa entitas:

a. Produk, artinya produk memiliki wujud, bentuk, fisik

yang merupakan hasil industri.

b. Jasa, semua produk yang tidak berwujud, berupa

perusahaan, penerbangan, persewaan, hotel, dan lain

sebagainya.

c. Pengalaman/fasilitas, misalnya tawaran petualangan,

berbagai fasilitas wisata, paralayang, olahraga, dan lain-

lain.

d. Harapan, tawaran hidup yang lebih baik, hal-hal yang

sangat pribadi, lingkungan sehat, dan lain-lain.

e. Ajang/event, pameran dagang, ulang tahun, pentas seni,

balap motor/mobil, dan lain-lain

f. Perusahaan, organisasi bisnis, jual saham, tawaran kerja

sama, image building, dan lain-lain.

g. Perseorangan, selebritis, tokoh panutan, mempunyai

nilai jual tinggi untuk produk perusahaan.

h. Tempat, pusat-pusat bisnis, rekreasi, dan sebagainya.

20

4. Branding (Merek)

Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing

Association-AMA) mendefisikan merek (brand) sebagai

nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari

semuanya dengan tujuan mengindentifikasi barang atau jasa

milik seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakan dari barang atau jasa milik pesaing.

5. Positioning

Menurut Aaker dan Myers (1987:36), positioning

menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merek produk

tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitan

dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya.

Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk

cenderung lebih banyak ditentukan oleh ketepatan dalam

perumusan dan strategi positioning-nya. Karena dari suatu

sudut pandang konsumen, eksistensi suatu produk

cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau persepsi

(mental image) yang ada pada benak pikiran konsumen

tentang nilai kegunaan atau kelebihan produk tersebut.

6. Harga

Harga adalah biaya atau sesuatu yang harus dikeluarkan

pembeli untuk menerima produk, harga bersifat elastis

berkembang, dan disesuaikan dengan kondisi pasar. Sebuah

harga produk biasanya ditetapkan mencakup seluruh biaya

yang terlibat dalam proses produksi, distribusi, dan promosi

dengan model dasar biaya (cost-badesmodel), skala

ekonomi (economic-scale), tujuan (by objective), batas

tertinggi (ceiling price) dan batas terendah (floor price).

Harga juga mendukung citra sebuah produk. Suatu produk

yang dijual murah tidak akan memberikan jaminan bahwa

produk tersebut akan laku di pasaran, bahkan mungkin akan

21

memperoleh citra negatif. Misalnya produk yang murah

dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas jelek dan

hanya diperuntukan bagi masyarakat lapisan bawah.

Dengan demikian penentuan harga perlu dikaitkan dengan

karakteristik sosio-demografis dan psikologis segmen

konsumen sasaran.

7. Tempat (Distribusi)

Konsep tempat (place) menunjuk pada pola distribusi dan

lokasi perolehan produk bagi para konsumen. Suatu

kegiatan promosi yang bersifat nasional perlu ditunjang

dengan pola distribusi yang jangkauannya juga bersifat

nasional sehingga para konsumen dapat memperolehnya

dengan mudah.

Distribuasi (place) merujuk pada kegiatan perusahaan

pemasar untuk mengarahkan aliran produk dari para

produsen ke konsumen serta memastikan produk tersedia

pada saat dan pada tempat yang diinginkan oleh konsumen.

Kegiatan distribusi juga menyangkut pengelolaan

transportasi dan penyimpanan produk, pemrosesan pesanan,

dan pencatatan persediaan.

Berdasarkan sudut konsumen, faktor-faktor pertimbangan

yang dijadikan dasar dalam memilih sutu tempat pembelian

antara lain meliputi kedekatan (jarak fisik) dari tempat

tinggal atau tempat kerja, kemudahan mencapai tempat

tersebut, keamanan, kenyamanan, keindahan, serta

persepsinya tentang status dari lokasi tempat penjualan.

8. Promosi Penjualan

Aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari

suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang

ada dari nilai produk) dalam jangk waktu tertentu dalam

rangka mendorong pembelian konsumen, efektivitas

22

penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh

tenaga penjualan (sales force).

Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk

persuasi langsung melalui pengguna berbagai insentif yang

dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan

segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan. Secara umum tujuan dari promosi penjualan

dapat digeneralisasikan menjadi tiga, yakni:

a. Meningkatkan permintaan dari para pengguna

industri dan atau konsumen akhir

b. Meningkatkan kinerja bisnis

c. Mendukung dan mengoordinasikan kegiatan

penjualan personal dan iklan

9. Pelayanan Pelanggan

Konsep sentral terakhir adalah customer service yang

bertujuan untuk memelihara dan meningkatkan hubungan

psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau

berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan

loyalitas para pelanggan perlu tetap dijaga agar tidak

beralih ke produk pesaing, bahkan para pelanggan

merupakan mediator efektif dalam komunikasi pemasaran

karena memiliki safety credibility.

1.3 Biro Jasa Tour and Travel

Biro perjalanan (travel) adalah kegiatan usaha yangbersifat komersial yang

mengatur dan menyediakan pelayanan bagi seseorang, sekelompok orang, untuk

melakukan perjalanan dengan tujuan utama berwisata dimana badan usaha ini

menyelenggarakan kegiatan perjalanan yang bertindak sebagai perantara dalam

menjual atau mengurus jasa untuk melakukan perjalanan baik di dalam dan luar

negeri. Perwakilan adalah biro perjalanan umum, agen perjalanan, badan usaha

lainnya atau perorangan yang ditunjuk oleh suatu biro perjalanan umum yang

23

berkedudukan di wilayah lain untuk melakukan kegiatan yang diwakilkan, baik

secara tetap maupun sementara. Menurut Foster (2000:77), Biro perjalanan

(Travel) adalah sebuah perusahaan yang menjual rancangan perjalanan secara

langsung pada masyarakat dan lebih khusus lagi menjual transportasi udara, darat,

laut; akomodasi penginapan; pelayaran wisata; wisata paket; asuransi perjalanan;

dan produk lainnya yang berhubungan.4

1.4 Membangun Kepercayaan Terhadap Konsumen

Kepercayaan (trust) merupakan pondasi dari bisnis. Membangun kepercayaan

dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang

penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja

dapat diakui oleh pihak lain/ mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari

awal dan dapat dibuktikan. Menurut Prasaranphanich (2007:23.1), ketika

konsumen mempercayai sebuah perusahaan, mereka akan lebih suka melakukan

pembelian ulang dan membagi informasi pribadi yang berharga kepada

perusahaan tersebut.5

Konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk kemudian

muncul sikap terhadap produk tersebut. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini

menyatakan bahwa perkembangan kepercayaan seharusnya menjadi komponen

fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada

penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa

dia dapat mengandalkan perusahaan atau dengan kata lain perusahaan dapat

dipercaya.

4 http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/41116/3/Chapter%20II.pdf diakses pada 31

Oktober 2015 pkl 18:30 5 http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/34611/4/Chapter%20II.pdf diakses pada 12 Mei

2015 pkl 20:30

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/41116/3/Chapter%20II.pdf

24

1.5 Kajian Penelitian Sebelumnya

Tabel 2.1

Kajian Penelitian Sebelumnya

No Judul Penelitian Tahun Metode Penelitian Isi Penelitian

1 Strategi Komunikasi

PT. KAHA EVENT

MANAGEMENT

Dalam

Mempertahankan

Loyalitas Pelanggan

2014 Kualitatif

Deskriptif

PT Kaha Event Management ini

dalam merumuskan strategi

melibatkan karyawan yang turun

tangan langsung atau berada di

lapangan. Startegi komuniasi

dipusatkan pada pihak internal.

Mengenai bagaimana

memperbaiki kinerja,

memperbarui semangat, serta

menjaga kesetiaan para SDM

yang ada di dalam perusahaan.

Untuk mempertahankan loyalitas

pelanggan PT Kaha Event

Management melakukan kegiatan

pemasaran yakni pendekatan diri

dengan melakukan interaksi ke

pelanggan baru maupun

pelanggan lama dan menjalankan

program kesetiaan dengan

memberikan formulir „how do

you feel’ dengan tujuan sebagai

tolak ukur perusahaan dalam

kepuasan pelanggan.

Di luar itu PT Kaha Event

Management juga melakukan

penjagaan image perusahaan

melalui pelayanan yang optimal

dan sebaik mungkin. PT Kaha

Event Management memberikan

perlakuan spesial terhadap

pelanggannya berupa perhatian

khusus ketika hari-hari penting

pelanggan. Namun tidak bisa

dipungkiri bahwa komplain dari

pelanggan itu pasti ada. PT Kaha

Event Management mampu

menangani komplain tersebut

dengan baik. Namun yang

disayangkan adalah strategi

25

komunikasi dalam

mempertahankan pelanggan PT

Kaha Event Management masih

belum terstruktur.

2 Strategi Komunikasi

Sales Representative

Honda Salatiga Jaya

2013 Kualitatif

Deskriptif

Kemampuan berkomunikasi SR

ditunjukkan dalam proses

penjualan atau sales cycle pada

tahap planning,

approaching/making

appointment, prospecting,

presentation, handling objection

and negotiation, dan after sales

service. SR harus mempunyai

kemampuan dan strategi

komunikasi untuk menjalankan

tugas dan fungsinya. Latar

belakang pendidikan dan

pengalaman kerja seseorang

sebelum menjadi SR di Honda

tidak berpengaruh besar pada

prestasi kerjanya di Honda, yang

berpengaruh adalah seberapa

lamanya dia telah bekerja di

Honda. Hal ini dapat dilihat dari

pengalaman kerja SR Yetty dan

SR Andy yang merupakan

lulusan D3 dan SMA yang tidak

memiliki pengalaman kerja tetapi

karena dia telah lama bekerja di

Honda selama empat dan 1,5

tahun, dia tetap dapat

menjalankan tugasnya sebagai

SR Honda dengan baik seperti

SR Armando dan SR Indra yang

merupakan lulusan S1.

26

1.6 Kerangka Pikir

Gambar 2

Kerangka Teori

Membangun Kepercayaan Terhadap Kosumen

Berkembangnya Dunia Pariwisata di Indonesia

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Strategi Komunikasi

3D TOUR AND TRAVEL

Biro Tour and Travel

Positioning

Pelayanan Pelanggan

Promosi Penjualan

Tempat (Distribusi)

Harga

Branding

Produk

Perilaku Konsumen

Segmentasi Pasar