BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS A. Landasan...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS A. Landasan...
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Landasan Penelitian Terdahulu
Penelitian Wasis (2007) menunjukkan bahwa bauran pemasaran jasa pada
travel berpengaruh secara signifikan secara parsial antara variabel bauran
pemasaran pada konsumen.
Penelitian Ginting (2003) menyimpulkan bahwa ketujuh unsur bauran
pemasaran jasa secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan peserta didik dalam memilih lembaga bimbingan belajar.
Berdasarkan landasan tersebut, maka peneliti mengkaji ulang Bauran
Pemasaran Jasa pada obyek yang berbeda yaitu jasa pencucian mobil.
B. Landasan Teori
1. Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran
merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Zeithalm and Bitner dalam Hurriyati (2010:48)
menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional
marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price),
7
tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk
pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded
marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-tradisional
marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan
proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh
unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu
sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan
karakteristik segmennya.
Definisi unsur-unsur Bauran Pemasaran Jasa (7P), adalah sebagai
berikut:
1. Product (Produk)
Menurut Kotler yang dikutif (dalam Hurriyati, 2005:50) pengertian
produk adalah sebagai berikut: “Product (Produk) adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.”
Menurut Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu
kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi
aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan
nilai dari sesuatu yang ditawarkan. „Apa yang ditawarkan‟
menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari
8
pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan
itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
1. Barang nyata,
2. Barang nyata dan disertai dengan jasa,
3. Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan
4. Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu
memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut.
- Produk Utama atau Inti (Core Benefit) yaitu manfaat yang
sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari
setiap produk.
- Produk Generic (Generic Product) yaitu produk dasar yang mampu
memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk
minimal agar dapat berfungsi).
- Produk Harapan (Expected Produk) yaitu produk formal yang
ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
- Produk Pelengkap (Augmented Product) yaitu berbagai atribut
produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan
layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat
dibedakan dengan produk pesaing.
- Produk Potensial (Potencial Product) yaitu segala macam
tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu
produk di masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah
9
sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk
ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka
terima dari produk tersebut.
2. Price (Harga)
Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah
sebagai berikut: “ Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa
yang dinyatakan dengan uang .” Harga merupakan satu-satunya dari
unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan
pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya.
Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang lain, diantaranya
produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang
terdiri dari:
- Daftar Harga (Price List)
Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada
label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo,
bandrol harga pada kemasan lotion.
- Potongan Harga (Discount)
Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal.
Contohnya diskon saat bazaar, diskon saat cuci gudang, diskon saat
hari raya, diskon saat liburan sekolah.
10
- Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)
Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen
untuk cicilan kredit.Contohnya bunga kredit motor yang rendah,
cicilan rumah, simpan pinjam.
- Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)
Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan
antara penjual dengan pembeli.(berhubungan dengan kredit).
Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsuran dalam 1
tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dalam 3 bulan.
3. Promotion (Promosi)
Menurut Buchari Alma (dalam Hurriyati, 2005:57) pengertian
promosi adalah sebagai berikut: “Promotion (Promosi) adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”
Tiga tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut:
Menginformasikan (Informing), membujuk pelanggan sasaran
(Persuading), mengingatkan (Reminding). Meskipun secara umum
bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-
bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
11
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion
Mix), yaitu mencakup:
- Periklanan (Advertising) adalah semua bentuk penyajian
nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang
dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Medianya antara lain:
brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard,
dan lain-lain.
- Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah variasi insentif jangka
pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk
atau jasa. Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel,
pemberian kupon, potongan harga, dan lain-lain.
- Hubungan Masyarakat (Public Relation) adalah suatu usaha
(variasi) dari rancangan program guna memperbaiki,
mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.
Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang
perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang
disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor
atau perusahaan. Medianya antara lain: kontak pers, seminar,
sponsor, sumbangan, dan lain-lain.
- Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) adalah penjualan pribadi
atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan
dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk
12
melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan,
pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain.
- Pemasaran Langsung (Direct Marketing) adalah komunikasi secara
langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail atau
internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari dari
konsumen secara jelas. Medianya antara lain: pemasaran lewat
telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain.
4. Place (Tempat Atau Lokasi)
Menurut Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufaktur
place di artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel,
dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place
diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang
digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju
merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan
yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan
jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga
penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di
serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi
antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang
apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa
lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk
13
membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta
menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling
penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut:
Pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi
pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi
melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi
penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi
ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat
mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika
penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak
begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan
terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima.
Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan
media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan
meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar
mereka dengan pelanggan.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut :
14
- Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi
umum.
- Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi
jalan.
- Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu
dipertimbangkan, yaitu (1) banyak orang yang lalu-lalang dapat
memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, (2)
kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi
penghambatan.
- Tempat parkir yang luas dan aman.
- Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di
kemudian hari.
- Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang
ditawarkan.
- Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
- Peraturan pemerintah.
5. People (Orang)
Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005: 62) pengertian
people adalah sebagai berikut: “Orang (people) adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari „people‟ adalah
pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan
jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh
15
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa
(service encounter).”
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat
disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian
yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi
jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa
harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa
harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill,
sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik
dengan konsumen.
People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan
merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua
organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya
memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional
saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan
konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat
penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image
perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek,
yaitu:
- Service people
Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan
16
terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
- Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara
para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada
nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber
daya manusia. Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran
jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal.
Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam
menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.
6. Process (Proses)
Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005: 50) pengertian
proses adalah sebagai berikut: “Proses adalah semua procedure actual,
mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan
jasa.”
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara
pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini,
terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen.
17
Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa
diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran
jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan
jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam
manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran
jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-
prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas dan
rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke
pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah
adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini
khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang
tidak dapat disimpan.
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Menurut Zeithaml and Bitner dalam Hurriyati (2005: 63) pengertian
physical evidence adalah sebagai berikut: “Physical evidence (sarana
fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa
yang di tawarkan.”
Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan
18
dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain
sebagainya.
Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui
tenaga pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti
fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut.
- An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk
menjaring pelanggan dari target pasarnya.
As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk
mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa.
An effect-creating medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara
dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di
tawarkan.
2. Definisi Jasa
a. Pengertian Jasa
Menurut Rambat Lupiyadi (2001: 5) “Jasa merupakan aktivitas
ekonomi yang dihasilkan tidak merupakan produk dalam bentuk fisik
atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti
kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas
masalah yang dihadapi konsumen”.
19
Sedangkan menurut Kotler (1997: 83) pengertian jasa adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk
fisik atau tidak.
b. Karakteristik Jasa
Berikut Empat karakteristik jasa yang sangat mempengaruhi desain
program pemasaran menurut Kotler (2005: 112).
1) Tidak berwujud (Intangibility). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa dibeli.
2) Tidak terpisahkan. Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Interaksi penyedia – klien merupakan ciri khusus
pemasaran jasa.
3) Bervariasi. Karena bergantung pada siapa memberikannya, kapan
dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi.
4) Tidak tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan, dengan sifat yang
mudah rusak (perishalibility) tersebut tidak akan jadi masalah
apabila permintaan tetap berjalan lancar. Namun sebaliknya, jika
permintaan fluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi
masalah yang rumit.
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak ke pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan
kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah
20
dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan
memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa pendekatan strategis
diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk
mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas
penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar
kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas dan mempengaruhi
gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan
lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks
perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran
eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan
pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyediaan jasa.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan
pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai
kunci untuk memperoleh profit/laba.Hal ini berlaku bagi perusahaan
yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-
jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis industri
tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-
masing jenis industri.Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh cirri-
ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.
c. Variabel Jasa
Pendekatan 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi
elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Hal
tersebut dijelaskan dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 702) bahwa
21
bauran pemasaran untuk produk barang terdiri dari 4P berbeda dengan
bauran pemasaran jasa, sehingga ditambahkan tiga unsur lagi yaitu
people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan
sifat jasa yang berbeda dengan barang, dimana tahapan operasional
hinga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat
dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen serta pembeli jasa secara
langsung.
Dengan demikian bauran pemasaran jasa untuk jasa adalah 4P + 3P,
yaitu product, price, place, promotion, participants, process, dan
proactive customer service (Yazid, 2005).
a. Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen.
b. Price merupakan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk
memperoleh mendapatkan produk.
c. Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran
distribusi.
d. Promotion merupakan aktivitas yang digunakan untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual.
e. Participants merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian
penyediaan jasa yang mempengaruhi persepsi pembeli.
f. Process merupakan langkah aktual yang dialami konsumen atau
aliran operasional jasa akan menjadi bukti yang dipakai untuk
menilai jasa.
22
g. Proactive customer service merupakan bukti fisik dimana jasa
diciptakan serta tempat di mana pemberi jasa dan pelanggan
berinteraksi.
3. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan aktivitas yang dilakukan manusia yang
berpartisipasi dalam suatu kegiatan perekonomian. Menurut Kotler (2002:
9) “Pemasaran adalah proses social yang didalamnyaa individu dan
kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produks
yang bernilai dengan pihak lain”.
Menurut Stanton (1996: 6) “Pemasaran adalah suatu system
keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada meupun pembeli potensial”.
Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001: 6) “Pemasaran adalah suatu
proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan
sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Dari ketiga definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang maupun jasa
tetapi juga meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
23
dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli
barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer
pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga
perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari
prilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan,
mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan
akurat.
4. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002: 204) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan yang menjadi sasaran.
Pada bidang prilaku konsumen ini mempelajari bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang
barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka.
Menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547), keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia
beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah
pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
24
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini
(Engel et al., 2001).
Menurut Peter dan Olson (2000) mengemukakan bahwa inti dari
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif
sebagai keinginan berperilaku.
Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan melalui beberapa
tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler, 2000).
Gambar 1. Tahapan Keputusan Pembelian
Tahapan proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai
berikut :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan
aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum
seseorang seperti lapar, haus, saat mencapai titik tertentu dapat menjadi
sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Penilaian
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
25
eksternal maupun internal. Dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membengkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar
kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang memicu
minat konsumen (Kotler, 2005: 171).
b. Pencarian Informasi
Saat seseorang mulai menyadari kebutuhannya, maka diidentifikasi
untuk memenuhi kebutuhanya. Dalam mencari berbagai alternative
pilihan untuk memuaskan kebutuhan akan jasa atau barang yang
diinginkan. Hal tersebut dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa
banyak biaya waktu, berapa banyak informasi dari masa lalu dan
sumber-sumber lain yang sudah dimiliki oleh konsumen. Yang menjadi
minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative dari tiap sumber
tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya (Kotler, 2005: 171).
Secara umum konsumen mendapatkan informasi dari sumber-sumber
internal, sumber-sumber keluarga atau individu, sumber-sumber
pemasaran, sumber-sumber publik, dan sumber-sumber pengalaman
(Yazid, 1999: 51).
c. Evaluasi Alternatif
Jika semua alternatif yang wajar telah diidentifikasikan, konsumen
harus mengevaluasinya satu per satu sebagai persiapan untuk
membentuk penilaian atas produk atau jasa terutama berdasarkan
26
kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar akan dapat membantu
pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan akan barang atau jasa.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk atau jasa.
Ketiga, konsumen memandang setiap produk atau jasa sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang dicari untuk memuasakan kebutuhan.
d. Keputusan Pembelian
Setelah mencari dan mengevaluasi berbagai alternative untuk
memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan
antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil adalah
membeli, konsumen harus membuat rangkaian keputusan yang
menyangkut merk, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan
waktu, dan keputusan metode pembayaran (Kotler, 2005: 174).
e. Perilaku Pasca Pembelian
Saat membeli suatu produk,bagi seorang konsumen akan mengalami
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Perasaan konsumen
setelah melakukan pembelian dapat mempengaruhi pembelian ulang
dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh konsumen kepada
teman atau kerabat tentang produk tersebut. Biasanya konsumen akan
mengalami kecemasan purnabeli, kecemasan ini disebut disonasi
kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternatife yang dihadapi
konsumen memiliki kelebihan dan kekurangan.
27
5. Perilaku Konsumen
Sebuah perusahaan membutuhkan informasi dari pelanggan
mengenai sikap dan perilaku mereka atas produk yang dihasilkan dan
dijual di pasar. Sementara itu, perusahaan berharap bahwa konsumen
mau menerima produk yang baik. Untuk mengevaluasi sikap dan
perilaku konsumen hendaknya mengacu pada konsep, model dan rumus
atau sejenisnya. Menurut Husein Umar (2003) Model Fishbein
memiliki model dua komponen yaitu :
a. Komponen Sikap
Komponen ini bersikap internal individu yang berkaitan dengan
obyek penelitiannya dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki
peranan yang penting dalam pengukuran perilaku karena akan
menentukan tindakan apa yang akan dilakukan dengan tidak
dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b. Komponen Norma Subyektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai
pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung
dengan cara mengkalikan antara lain kepercayaan normatif individ
terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan
normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam
mempengaruhi perilaku terhadap obyek. Sedangkan motivasi
bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan
28
atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap
model perilakunya.
6. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian
Merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dan perlu untuk direspon
dengan merancang strategi pemasaran yang tepat. Perusahaan dituntut
lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen, selanjutnya
perlu diketahui harapannya dan kemudian berusaha untuk memenuhinya,
sehingga perusahaan dapat eksis dalam persaingan.
Bauran Pemasaran merupakan bagian yang paling penting dari kegiatan
pemasaran jasa. Bauran pemasaran jasa yang baik akan sangat membantu
dalam mempertahankan konsumen, karena biaya yang diperlukan untuk
mempertahankan kemauan pelanggan akan lebih sedikit jika dibandingkan
biaya untuk merebut kembali pelanggan yang telah hilang atau untuk
menarik konsumen yang baru yang biasanya lebih besar.
Pengaruh antara bauran pemasaran dengan keputusan konsumen ini
diungkapkan oleh Tjiptono (2002:68) sebagai berikut:
Bauran pemasaran dan keputusan konsumen berkaitan sangat erat.
Bauran pemasaran memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk
menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka
panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami
dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka. Dengan
demikian perusahaan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dimana
29
perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan
meminimumkan atau meniadakan pengalaman konsumen yang kurang
menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan
kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.
C. Kerangka Pemikiran
Bauran pemasaran dapat menjadi alat dalam menarik pengguna jasa untuk
memilih menggunakan jasa pencucian mobil. Kotler (2005) menyatakan,
bahwa “marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar
sasaran.
Sehingga “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi keputusan perilaku sesudah pembelian
yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya,
sosial, perorangan dan kejiwaan.” Kotler (2005)
Payne (2001), menjelaskan bahwa “salah satu bentuk yang dapat
mempengaruhi konsumen dan merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan adalah stimulasi pemasaran melalui unsur-unsur marketing mix.
Unsur-unsur dari marketing mix adalah dalam pemasaran jasa terdiri dari 1)
produk/jasa; 2) harga; 3) tempat; 4) promosi; 5) Orang-orang; 6) proses;
7) layanan pelanggan.
Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen,
30
atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut mempengaruhi konsumen
dalam memilih menggunakan jasa pencucian mobil.
Untuk dapat ditarik kesimpulan bahwa ketujuh unsur bauran pemasaran
tersebut dapat mempengaruhi pengguna jasa dalam menggunakan jasa
pelayanan pencucian mobil Auto Wash di jalan TGP Blitar.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
D. Hipotesis Penelitian
a. Bauran pemasaran (produk, lokasi, harga dan promosi, penyedia jasa,
proses, bukti fisik) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pelanggan dalam memilih jasa pencucian mobil.
Produk
Tempat
Promosi
Harga
Orang (penyedia
jasa)
Proses
Bukti Fisik
Keputusan Pembelian
Bauran Pemasaran
31
b. Bauran pemasaran (produk, lokasi, harga dan promosi, penyedia jasa,
proses, bukti fisik) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pelanggan dalam memilih jasa pencucian mobil.
32