11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Tentang Image

Image bila diartikan kedalam bahasa Indonesia bermakna gambar dapat pula

bermakna citra. Dalam penelitian ini image yang dimaksud adalah citra. Citra

disini bermakna gambaran yang ada di benak seseorang atau sama dengan

persepsi seseorang. Persepsi sosial adalah kecakapan untuk dapat melihat dan

memahami perasaan-perasaan, sikap-sikap, dan kebutuhan anggota kelompok

(Gerungan, 2004). Menurut Aker dan Keller (1990) dalam Devi Miftia, image

(citra) berkaitan dengan reputasi sebuah merek atau perusahaan. Image (citra)

adalah persepsi konsumen tentang kualitas yang berkaitan dengan merek atau

perusahaan. Pada tingkat perusahaan, image (citra) perusahaan didefinisikan

sebagai persepsi tentang sebuah organisasi yang terefleksi dalam ingatan

pelanggan.

1. Jenis Citra

Ada beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins (1998) dalam Devi Miftia

yaitu :

1. Citra Bayangan (Mirror Image), citra ini melekat pada orang dalam atau

anggota-anggota organisasi–biasanya adalah pemimpinnya–mengenai

12

anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra

bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan

luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya

sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi,

pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam

organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam

situasi yang biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita.

2. Citra yang Berlaku (Current Image), citra yang berlaku adalah suatu citra

atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya

informasi yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.

3. Citra Majemuk (Multiple Image), yaitu adanya image yang bermacam-

macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh

mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-

beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita.

4. Citra Perusahaan (Corporate Image), apa yang dimaksud dengan citra

perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi

bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

5. Citra Yang Diharapkan (Wish Image), citra harapan adalah suatu citra

yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. Citra yang

diharapkn biasanya dirumuskan dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif

baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai

mengenainya.

13

2. Penggambaran Citra

MenurutSoleh Sumirat (2005 dalam Hilmi Firdaus, 2011) citra itu sendiri

digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, sikap:“proses-proses

psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara

komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen

terhadap produk”. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental

representation (citra) dari stimulus.Empat komponen tersebut dapat diartikan

sebagai:

1. Persepsi.Diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan

yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu

akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya

mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat

melanjutkan proses pembentukan citra.

2. Kognisi.Yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. Keyakinan

ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga

individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat

memengaruhi perkembangan informasinya.

3. Motif. Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan

individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.

4. Sikap. Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa

dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku,

tetapi merupakan kecenderungan untuk berperilaku dengan cara-cara

tertentu.

14

B. Tinjauan Tentang Perempuan dan Motivasi

Kaum perempuan dalam menghadapi pembangunan bangsa dan negara menuju

masyarakat adil dan makmur baik materi maupun spiritual, mereka bener-bener

dituntut untuk mampu mengendalikan diri dalam menjalankan aktivitasnya baik di

dalam maupun di luar rumah bersama-sama masyarakat luas. Peran perempan di

dalam rumah bersifat universal, dimana ia harus melahirkan, mendidik, mengasuh

anak, mengurus dan mengatur rumah tangga oleh karena itu perempuan dalam

beraktivitas di luar rumah hendaknya jangan sampai mengingkari kodrat

kewanitaannya.Secara sosiologis perempuan merupakan bagian dari masyarakat

sekitarnya, anggota keluarga satu dengan yang lainnya saling berinteraksi.

Didalam hidup bermasyarakat dituntut adanya saling pengertian antara individu

satu dengan yang lainnya. Perempuan sebagai makhluk insani memiliki hak-hak

antara lain :

1. Hak memenuhi kebutuhan jasmani, seperti mencari nafkah untuk

mandapatkan dan mempertahakan hidup yang layak.

2. Hak berfikir, hak bersuara, mengeluarkan pendapat, hak berkumpul dan

bermasyarakat.

Menurut Syafiq Hasyim (2005), Perempuan merupakan makhluk lemah lembut

dan penuh kasih sayang karena perasaannya yang halus. Secara umum sifat

perempuan yaitu keindahan, kelembutan serta rendah hati dan memelihara.

Demikianlah gambaran perempuan yang sering terdengar di sekitar kita.

15

Perbedaan secara anatomis dan fisiologis menyebabkan pula perbedaan pada

tingkah lakunya, dan timbul juga perbedaan dalam hal kemampuan, selektif

terhadap kegiatan-kegiatan intensional yang bertujuan dan terarah dengan kodrat

perempuan.

Para ilmuan seperti Plato dalam Murtadlo Muthahari (1995), mengatakan bahwa

perempuan ditinjau dari segi kekuatan fisik maupun spiritual, mental perempuan

lebih lemah dari laki-laki, tetapi perbedaan tersebut tidak menyebabkan adanya

perbedaan dalam bakatnya. Secara biologis dari segi fisik, perempuan dibedakan

atas perempuan lebih kecil dari laki-laki, suaranya lebih halus, perkembangan

tubuh perempuan terjadi lebih dini, kekuatan perempuan tidak sekuat laki-laki dan

sebagainya. Perempuan mempunyai sikap pembawaan yang kalem, perasaan

perempuan lebih cepat menangis dan bahkan pingsan apabila menghadapi

persoalan berat. Dari uraian Plato diatas, menunjukan bahwa perempuan memiliki

nilai kemanusiaan yang lebih dari pada laki-laki dimana perasaan perempuan

lebih jeli dalam melihat perasaan orang lain.

Sementara Kartini Kartono (1989) mengatakan, bahwa perbedaan fisiologis yang

alami sejak lahir pada umumnya kemudian diperkuat oleh struktur kebudayaan

yang ada, khususnya oleh adat istiadat, sistem sosial-ekonomi dan pengaruh-

pengaruh pendidikan. Pengaruh kultural dan pedagogis tersebut diarahkan pada

perkembangan pribadi perempuan menurut satu pola hidup dan satu ide tertentu.

Perkembangan tadi sebagian disesuaikan dengan bakat dan kemampuan

16

perempuan, dan sebagian lagi disesuaikan dengan pendapat-pendapat umum atas

tradisi menurut kriteria-kriteria feminis tertentu.

Menurut Dwi Ambarsari (2002), Konstruksi sosial yang membentuk pembedaan

antara laki-laki dan perempuan itu pada kenyataannya mengakibatkan

ketidakadilan terhadap perempuan. Pembedaan peran, status, wilayah dan sifat

mengakibatkan perempuan tidak otonom. Perempuan tidak memiliki kebebasan

untuk memilih dan membuat keputusan baik untuk pribadinya maupun

lingkungan karena adanya pembedaan-pembedaan tersebut. Berbagai bentuk

ketidakadilan terhadap perempuan tersebut adalah, marginalisasi, stereotipe,

beban ganda dan kekerasan terhadap perempuan. Sesungguhnya jika dicermati

lebih mendalam, perempuan mampu melakukan pekerjaan laki-laki walaupun

dengan berbagai keterbatasan, tetapi laki-laki tidak dapat sama sekali melakukan

beberapa pekerjaan yang dibebankan oleh perempuan seperti harus bekerja

sementara dia mengurus anaknya seharian, itu disebabkan perbandingan

emosional yang cukup jauh antara laki-laki dan perempuan.

Secara eksistensial, setiap manusia mempunyai harkat dan martabat yang sama,

sehingga secara asasi berhak untuk dihormati dan diperlakukan sesuai dengan

harkat dan martabatnya. Secara mendasar, Hak Asasi Manusia meliputi, hak untuk

hidup, hak untuk merdeka, hak untuk memiliki sesuatu, serta hak untuk

mengenyam pendidikan. Ketiga hak tersebut merupakan kodrat manusia.

Siapapun tidak boleh mengganggu dan harus dilindungi. Hak untuk hidup

bersama dengan harkat dan martabat meliputi hak untuk mendapatkan pekerjaan

dan berkarir dengan baik tanpa ada pembatasan dan penilaian buruk dimasyarakat.

17

Serangkaian pengertian dan penjabaran tentang perempuan mengenai hak dan

ketidak adilan. Dalam penelitian ini yang menjadi fokus adalah perempuan yang

sudah bekerja sebagai SPG. Malihat dari sisi pekerjaanya yang mendapat stereotip

negatif dari masyarakat.

C. Tinjauan Tentang Pekerja

1. Definisi Kerja

Kerja merupakan suatu yang dibutuhkan oleh manusia. Kebutuhan itu bisa

bermacam-macam, berkembang dan berubah, bahkan seringkali tidak disadari

oleh pelakunya. Seseorang bekerja karena ada suatu yang hendak dicapainya, dan

orang berharap bahwa aktivitas kerja yang dilakukannya akan membawanya

kepada suatu keadaan yang lebih memuaskan daripada keadaan sebelumnya

(Anoraga2005 dalam skripsi Eva Febriyana 2008). Pada dasarnya kerja

merupakan konsepsi yang dapat berbeda berdasarkan masyarakat yang

menilainya.Ditinjau dari perspektif sosiologis kerja dipandang sebagai aktivitas

yang dapat memberikan hal-hal sebagai berikut :

1. Income atau pendapatan

2. Jadwal teratur sehingga kerja dapat diatur

3. Alat-alat yang dapat memberikan seseorangg identitas

4. Hubungan dengan orang lain yang bukan keluarga

5. Kesempatan untuk mengartikan kegiatan di luar rumah sebagai suatu hal

yang produktif atau menghasilkan sesuatu yang mengandung kretivitas

dan bisa memenuhi kebutuhan (Clayton: 1991dalam skripsi

Yusriyah2005).

18

Dari pendapat tersebut ternyata makna suatu pekerjaan di dalam kehidupan

masyarakat tidak hanya dipandang dari motif ekonomi saja melainkan terdapat

hal-hal lain yang dibutuhkan oleh individu baik yang berupa prestise maupun

aktualisasi diri dan sebagainya.

Sementara itu menurut Hegel dalam (Anoraga2005 dalam skripsi Eva Febriyana

2008) inti pekerjaan adalah kesadaran manusia. Pekerjaan memungkinkan orang

dapat menyatakan diri secara obyektif ke dunia ini, sehingga ia dan orang lain

dapat memandang dan memahami keberadaan dirinya. Pendapat ini semakin

menyiratkan bahwa ternyata nilai sebuah pekerjaan termasuk juga ke dalam

proses pembuktian identitas diri.Dalam buku Psikologi Pekerjaan karya

Anoraga,May Smith berpendapat bahwa bahwa tujuan dari kerja adalah untuk

hidup. Dengan demikian maka mereka yang menukarkan kegiatan fisik atau

kegiatan otak dengan sarana kegiatan untuk hidup, berarti bekerja. Dari pendapat

tersebut maka hanya kegiatan-kegiatan orang yang bermotifasikan kebutuhan

ekonomis sajalah yang bisa dikategorikan sebagai kerja (Anoraga2005 dalam

skripsi Eva Febriyana 2008).Menurut Brown seorang psikiater (dalam Anoraga,

2005 yang dikutip dari skripsi Eva Febriyana 2008) berpendapat bahwa, kerja itu

sesungguh nya merupakan bagian penting dari kehidupan manusia, sebab aspek

kehidupan yang memberikan status kepada masyarakat.Dewasa ini uang bukanlah

faktor utama seseorang bekerja. Pandangan paling modern mengenai kerja

dikatakan bahwa :

1. Kerja merupakan bagian yang paling mendasar/ esensial dari kebutuhan

manusia. Sebagai bagian yang paling mendasar, dia akan memberiakan

19

status dari masyarakat yang ada di lingkungan. Juga bisa mengikat

individu lain baik yang bekerja maupun kerja. Sehingga kerja akan

memberikan isi dan makna dari kehidupan manusia yang bersangkutan.

2. Baik laki-laki maupun perempuan menyukai pekerjaan kalaupun orang

tersebut tidak menyukai pekerjaan, hal ini biasanya disebabkan kondisi

psikologis dan sosial dari pekerjaan itu.

3. Moral dari pekerja tidak mempunyai hubungan langsung dengan kondisi

material yang menyangkut pekerjaan tersebut.

4. Insentif dari kerja banyak bentuk dan tidak selalu bergantung pada uang.

Insentif ini adalah hal-hal yang mendorong tenaga kerja lebih giat

(Anoraga2005 dalam skripsi Eva Febriyana 2008).

Menurut Anoraga berdasarkan penelitian dewasa ini prestasi kerja dan status

sosial yang dimiliki seseorang dipengaruhi oleh beberapa faktor dan salah satunya

adalah faktor kemungkinan atau kesempatan untuk mendapat kemajuan

(opportunities for advencement). Faktor ini menjadi penting karena bertalian

dengan kebutuhan manusia untuk mendapatkan penghargaan, perhatian, terhadap

dirinya dan juga prestasinya.

Jadi kita dapat cermati bahwa ternyata keinginan untuk mempertahankan hidup

merupakan salah satu sebab yang terkuat yang dapat menjelaskan mengapa

seseorang bekerja. Melalui kerja kita dapat memperoleh uang dan uang tersebut

dapat dipakai untuk memuaskan semua tipe kebutuhan.

20

2. Makna Suatu Pekerjaan

Seiring dengan adanya berbagai kebutuhan individu, maka alasan individu untuk

bekerja pun menjadi beragam mengikuti kebutuhan tersebut sehingga pekerjaan

memiliki makna tertentu bagi individu. Makna suatu pekerjaan bukan lagi hanya

sekedar untuk memenuhi kebutuhan fisiologis dasar tetapi juga untuk memenuhi

kebutuhan-kebutuhan yang lebih tinggi tingkatannya. Johanes Papu (2002),

berpendapat bahwa jika dilihat dari sudut pandang psikologis, maka suatu

pekerjaan memiliki beberapa makna sebagai berikut :

a. Instrumen (instrumental)

Dalam memahami bahwa bekerja adalah suatu alat atau instrumen, maka

dapat kita bagi menjadi dua bagian yaitu sebagai alat untuk mendapatkan

penghasilan dan sebagai alat untuk melakukan aktivitas. Bahwa bekerja

merupakan suaatu alat untuk memperoleh penghasilan mengkin tidak perlu

dijelaskan lagi karena hal tersebut sudah merupakan hal yang umum dan

sangat terkait dengan kebutuhan fisiologis dasar.Dalam hal bekerja

merupakan instrumen untuk beraktifitas, sangatlah jelas bagi kita bahwa

dengan bekerja seseorang dapat memiliki serangkaian aktifitas yang pasti

dan jelas. Dengan bekerja maka semua kegiatan seolah-olah menjadi

terprogram.

b. Kesenangan (enjoyment)

Sejalan dengan aktifitas yang dilakukan sebagai konsekuensi logis dari

bekerja, maka tidak jarang individu menemukan berbagai kesenangan

dalam bekerja. Pada pekerjaan yang benar-benar sesuai dengan minat dan

21

bakat serta cita-citanya maka aktifitas kerja adalah hiburan dan pendorong

semangat hidup.Dengan kesenangan yang dimilikinya tersebt maaka

individu akan dapat berfungsi secara optimal sehingga bermanfaat bagi

perkembangan jiwanya dan juga memudahkannya dalam menyesuaikan

diri dengan lingkungan sekitarna.

c. Pemenuhan Diri (self-fulfillment)

Setiap oaring ingin mengaplikasikan semua talenta yang dimiliki. Dengan

bekerja maka indiidu memiliki kesempatan untuk mengaplikasika semua

kemampuan yang dimilikinya atau dengan kata lain bekerja memugkinkan

seseorang unuk dapat mengaktualiasikan dirinya. Dengan bekerja individu

akan terus menerus meningkatkan pengetahuan, kemampuan dan

keterampian diri untuk menjadi lebih baik dari hari ke hari. Lewat

pekerjaan ia menghasilkan suatu karya cipta dan akan memperoleh

pengakuan atau hasil karya tersebut. Dengan demikian maka ia akan

semakin memiliki konsep diri yang positif dan memiliki rasa percaya diri

yang tinggi.

d. Institusi Sosial (socialinstitution)

Tak dapat dipungkiri bahwa pekerjaan menciptakan suatu institusi social.

Dengan bekerja mau tidak mau individu terkait dalam suatu institusi social

yang memiliki aturan main tersendiri yang seringkali berbeda antara

institusi satu dengan yang lain. Dengan bekerja maka relasi social akan

terbuka lebar dan akan terjalin hubungan interpersonal.Hubungan tersebut

memungkinkan individu untuk bias berbagi pengalaman, tukar menukar

informasi, bertanya bahkan memperoleh bimbingan dari orang lain,

22

sehingga memperluas wawasan individu tersebut. Dalam interaksi social

di dunia kerja, sang individu mungkin akan menemukan teman akrab

bahkan mungkin juga teman hidup. Selain itu dengan bekerja individu

memiliki status social yang jelas dan diakui oleh masyarakat, sehingga ia

merasa diterima dan menjadi bagian masyarakat.Dapat disimpulkan bahwa

bekerja adalah aktivittas manusia baik fisik maupun mental yang dasarnya

adalah bawaan dan mempunyai tujuan yaitu mendapatkan kepuasan. Ini

tidak berarti bahwa semua aktivitas itu adalah bekerja, hal ini tergantung

pada motivasi yang mendasari dilakukannya aktitas tersebut. Setiap

manusia di dunia membutuhkan pekerjaan.

3. Jenis Pekerjaan

Ratna Saptari dan Brigite Holzner dalam buku Perempuan Kerja dan Perubahaan

Sosial yang dikutip dari Skrtipsi Eva Febriyana (2008), secara garis besar

pekerjaan dibedakan dalam 2 sektor yakni sektor formal dan sector informal.

Secara garis besar pembedaan kedua sektor ini didasarkan atas pertama, ciri

pekerjaan yang dilakukan beserta pola pengarahan tenaga kerja dan kedua biasa

juga atas ciri-ciri unit produksi yang melakukan pekerjan tersebut serta hubungan

kerja eksternalnya.

a. Pekerjaan Sektor Formal

Apabila dillihat dari cirri pekerjaan yang dilakukan sector formal diartikan

sebagai sector dimana pekerjaan yang dilakukan didasarkan atas kontrak

kerja yang jelas, dan system upah diberikan secara tetap atau kurang lebih

permanent. Sector ini menuntut beberapa persyaratan ketat. Apabila dilihat

23

dari unit proksina sector formal biasanya bermodal besar, pemilik usaha

seringkali (bukan hanya satu individu saja) bahkan biasa konglomerat,

berskala besar berteknologi tinggi, dan beroprasi di pasar internasional.

Sector formal ini meliputi BUMN, dan perusahaan swasta.

b. Pekerjaan Sektor Informal

Berdasarkan ciri pekerjaannya sector informal diartikan sebagai sector

dimana pekerjaan tidak didasarkan kontrak kerja yang jelas bahkan

seringkali si pekerja bekerja untuk dirinya sendiri, penghasilannnya

bersifat tidak tetap dan tidak permanent. Sector ini tidak membutuhkan

persyaratan ketat. Apabila didasarkan atas unit produksinya sector

informal bermodal local atau dalam negri yang relatif kecil, pemilikan

oleh satu individu atau keluarga, padat karya, dengan teknologi madya

dan umunya beroprasi di pasar local. Dalam penelitian ini jenis pekerjaan

yang dimaksud adalah pekerjaan yang berada pada sector informal yang

diarahkan berdasarkan definisi menurut ciri pekerjaan yang dilakukan

beserta pola pengarah tenaga kerja.

D. Perempuan Pekerja

Ideologi patriarki telah berkembang di dalam masyarakat sejak berabad-abad,

ideology ini menganut pembagian kerja secara seksual, yakni bahwa perempuan

itu lemah, kurang bertanggung jawab dan lain-lain, sehingga pekerjaan yang

cocok baginya adalah disektor rumah tangga (Budiman 1985 dalam Argyo

Damartoto, 2009). Namun menurut Stuart Mill dalam Argyo Damartoto (2009),

apa yang disebut sifat keperempuanan adalah hasil pemupukan masyarakat

24

melalui system pendidikan.Kenyataan pembangunan yang menempatkan

perempuan sebagai tenaga produktif murah dalam upaya memicu pertumbuhan

ekonomi, baik itu dalam suatu perusahaan maupun Negara yang memperkerjakan

Buruh ke luar negeri dengan alasan devisa Negara. Diskriminasi upah,

keterbatasan jaminan sosial menyebabkan pekerja perempuan tetap berada dalam

posisi marginal (Effendi 1995 dalam Argyo Damartoto 2009:21). Lebih jauh ia

mengungkapkan, banyak pekerja perempuan kehilangan pekerjaan akibat

pemutusan hubungan kerja. Program jarring pengamanan social yang diintrodusir

pemerintah untuk membantu korban pemutusan hubungan kerja cenderung bias

gender.

Dwi Narwoko dan Bagong Suyanto (2011), sebagai akibat bias gender, beban

beban kerja diperkuat lagi dengan pandangan masyarakat bahwa semua pekerjaan

yang dilakukan perempuan dalam rumah tangga dianggap sebagai pekerjaan

perempuan. Karenanya dianggap rendah, disbanding jenis pekerjaan yang

dianggap pekerjaan laki-laki dan dianggap tidak produktif sehingga tidak

diperhitungkan dalam statistic ekonomi enaga dan sebagai konsekuensinya upah

perempuan lebih rendah disbanding laki-laki, bahkan pada jenis pekerjaan yang

sama.Perempuan sesungguhnya mempunyai peran ganda dalam kesehariannya,

dimana perempuan mempunyai perannya sendiri sebagai perempuan normatif dan

peran sebagai laki-laki yang menjadi tulang punggung dalam suatu keluarga.

Menurut Mosser (1999 dalam Dwi Narwoko dan Bagong Suyanto, 2011),

menyebutkan bahwa perempuan tidak hanya berperan ganda, akan tetapi

perempuan mempunyai triple role (triple burden): peran reproduksi, yaitu peran

25

yang berhubungan dengan peran tradisional di sektor domestik; peran produktif,

yaitu peran ekonomis disektor publik; dan peran social, yaitu peran di

komunitas.Menurut Fakih (1977 dalam Dwi Narwoko dan Bagong Suyanto,

2011), dalam ilmu sosial yang dikembangkan Robert Merton dan Talcott Parsons,

teori ini tidak secara langsung menyinggung persoalan perempuan, akan tetapi

aliran ini berpendapat bahwa masyarakat adalah suatu sistem yang terdiri dari

bagian dan saling berkaitan (agama, pendidikan, struktur politik, sampai keluarga)

dan masing-masing bagian selalu berusaha untuk mencapai keseimbangan dan

keharmonisan sehingga dapat menjelaskan posisi kaum perempuan.

E. Tinjauan Tentang SPG (Sales Promotion Girl)

Pemasaran suatu produk memerlukan beberapa aktivitas yang melibatkan

berbagai sumber daya. Sebagai fenomena yang berkembang saat ini, dalam

pemasaran terdapat suatu bagian yang memiliki keterkaitan langsung dengan

konsumen, yaitu pada bagian salesproduk. Bagian ini terdiri dari beberapa bagian,

terutama yang berkaitan dengan sistem pemasaran yang dilakukan suatu

pemasaran.Sebagai tenaga sales produk, saat ini terdapat bagian pemasaran

langsung yang menawarkan produk maupun sample produk. Bagian ini biasanya

dikenal sebagai sales promotion, dan karena adanya karakter gender maka

terdapat sales promotion girldan sales promotion boys. Pada penelitian ini akan

dilakukan suatu analisis terhadap penggunaan sales promotion girl dari suatu

produk perusahaan berkaitan dengan pemasaran produk tersebut.

26

Pengertian sales promotion girls dapat dilihat dari berbagai aspek. Secara

penggunaan bahasa, menurut Poerwodarminto (1987 dalam Ayu Rai, 2010), sales

promotion girl merupakan suatu profesi yang bergerak dalam pemasaran atau

promosi suatu produk. Profesi ini biasanya menggunakan wanita yang mempunyai

karakter fisik yang menarik sebagai usaha untuk menarik perhatian

konsumen.Menurut Carter (1999:37, dalam Ayu Rai, 2010), kebutuhan

perusahaan terhadap tenaga sales promotion girl disesuaikan dengan karakteristik

suatu produk yang akan dipasarkan. Promosi produk untuk kebutuhan sehari-hari

biasanya menggunakan tenaga sales promotion girl dengan kriteria yang

dimungkinkan lebih rendah dibandingkan dengan sales promotion girl untuk

produk semisal produk alat rumah tangga elektronik seperti halnya

otomotif.Dengan demikian, pemilihan penggunaan tenaga sales promotion girl

dapat dilakukan berdasarkan pertimbangan produk yang akan dipromosikan.

Kesesuaian antara produk yang dipromosikan dengan kualifikasi sales promotion

girl memungkinkan akan meningkatkan daya tarik konsumen pada produk yang

dipromosikan. Keberadaan karakter fisik seorang sales promotion girl tersebut,

secara fungsional dapat mengangkat citra produk, terutama produk konsumsi

langsung.

Menurut Darmono (1998:35, dalam Ayu Rai, 2010), seorang Sales Promotion

Girl dituntut untuk mempunyai tingkat kecerdasan yang tinggi, terutama terhadap

pengetahuan produk yang dipromosikan maupun yang dipasarkan dan juga

mempunyai penampilan fisik yang mendukung terhadap karakter

produk.Pengertian sales promotion girl ditinjau dari sistem pemasaran, Nitisemito

27

(2001:53, dalam Ayu Rai, 2010) berpendapat bahwa sebagai salah satu

pendukung pemasaran suatu produk maka diperlukan tenaga promosi suatu

produk sehingga mampu menarik konsumen. Selanjutnya,dengan kemampuan

berpromosi yang dimiliki seorang sales promotion girl akan mampu memberikan

berbagai informasi yang berkaitan dengan produk.Retnasih (2001:23, dalam Ayu

Rai, 2010) menyatakan: "Sales promotion girl adalah seorang perempuan yang

direkrut oleh perusahaan untuk mempromosikan produk." Pendapat ini melihat

keberadaan sales promotion girl dari fungsinya yaitu sebagai pihak presenter dari

suatu produk. Lebih lanjut pendapat ini mengilustrasikan bahwa tugas utama dari

sales promotion girladalah promosi produk, pada umumnya status sales

promotion girl adalah karyawan kontrakan. Mereka dikontrak dalam kurun waktu

tertentu untuk mempromosikan produk.

1. Syarat yang Harus Dimiliki SPG (Sales Promotion Girl)

Setiap bidang pekerjaan mempunyai kriteria tertentu untuk merekrut

karyawannya, begitupun SPG. Raharti (2001:223, dalam Ayu Rai, 2010)

menyatakan bahwa terdapat beberapa persyaratan yang harus dipenuhi oleh sales

promotion girls, yaitu:

1. Performance. Performance ini merupakan tampilan fisik yang dapat

diindera dengan menggunakan penglihatan. Dalam perspektif ini,

performance juga mengilustrasikan tentang pembawaan seseorang.

Pembawaan ini diukur dari penampilan outlook (penampilan fisik) dan

desain dress code (desain pakaian), ukuran dari pembawaan ini subyektif

(setiap orang dimungkinkan berbeda).

28

2. Communicating Style. Komunikasi mutlak harus terpenuhi oleh sales

promotion girl karena melalui komunikasi ini akan mampu tercipta

interaksi antara konsumen dan sales promotion girls. Komunikasi ini

diukur dari gaya bicara dan cara berkomunikasi. Pengukuran atas

communicating style ini dikembalikan kepada konsumen karena bisa

bersifat subyektif.

3. Body Language. Body language ini lebih mengarah pada gerakan fisik

(lemah lembut, lemah gemulai, dan lainnya). Gerak tubuh ketika

menawarkan produk dan sentuhan fisik (body touch) adalah deskripsi dari

body language ini. Pengukuran atas body language dikembalikan kepada

konsumen karena bisa bersifat subyektif.

4. Jika memenuhi unsur tersebut, sangat dimungkinkan sales promotion girls

yang direkrut perusahaan akan mampu menciptakan persepsi yang baik

tentang produk yang diiklankan, dan akan diikuti dengan minat pembelian.

2. Posisi SPG (Sales Promotion Girl) di Bagian Pemasaran

SPG yang memang merupakan bagian organik dari perusahan, namun ada juga

yang non organik. Organik dalam arti SPG tersebut memanglah karyawan atau

pegawai tetap perusahaan tersebut yang bertugas menjadi tenaga promosi atas

barang yang dihasilkan perusahaan. Non organik artinya SPG tersebut hanyalah

tenaga temporer yang di sewa atau dibayar dengan perjanjian kontrak kerja atas

waktu tertentu. Kehadiran seorang SPG dalam sebuah acara promosi baik yang

berupa acara festival musik ataupun, pameran otomotif ataupun bazar sedikit

banyak membantu perusahaan dalam menggaet calon pembelinya. Ini didasarkan

29

pada penampilan pertama yang di tunjukkan oleh SPG dengan penampilan fisik

yang memang biasanya menarik. Setelah melihat penampilan SPG dan

penawarannya yang menarik, biasanya calon pembeli berpikir untuk mencoba

produk atau sekedar menerima sampel/brosur yang di sodorkan oleh SPG. Sampel

atau brosur inilah yang kemudian menjadi sebuah awaladanya komunikasi antara

SPG dengan calon pembeli. Sampel biasanya diberikan oleh perusahaan yang

menjual produk makanan, minuman atau produk rokok. Namun banyak juga

perusahaan yang sering kali merasa tidak terbantukan secara optimal oleh SPG

ini. Terutama SPG yang non organik. Hal ini terjadi karena SPG non organik

biasanya tidak memiliki kompetensi yang baik terhadap produk yang di jual.

Product knowledge sering kali tak dikuasainya dengan baik. Hal ini lantaran tak

ada waktu yang cukup untuk mempelajarinya karena SPG seperti ini sering

menerima job secara dadakan. Namun banyak juga SPG yang sedikit masa bodoh

dengan product knowledge. Mereka berpikir hanya bagaimana menarik calon

pembeli dengan penampilannya dan selanjutnya mereka menyodorkan brosur lalu

menjelaskan secara garis besarnya saja dan mereka hanya berpikir bagaimana jam

kerja yang ia jalani segera berakhir untuk kemudian mendapatkan upahnya. (Della

: 2012)

Berbeda dengan SPG yang organik, mereka menguasai lebih banyak product

knowledge karena memang ia menjadi bagian secara tak terpisahkan pada

perusahaan yang menghasilkan produk yang ia jual. Namun bukan berarti semua

SPG memiliki kekurangan seperti kebanyakan SPG non organik tadi. Banyak juga

SPG yang berusaha mempelajari pengetahuan tentang produk yang ia jual.

30

Mereka memposisikan dirinya seperti calon konsumen kebanyakan, dimana selalu

ingin mengerti detail produk yang akan ia belinya dan menguasai lebih banyak

pengetahuan atas produk tersebut.Bahkan jika perlu SPG professional seperti ini

membeli produk yang akan ia tawarkan agar ia sendiri paham atas apa yang

dirasakan konsumen yang membeli produk tersebut dan kemudian ia

membandingkan dengan produk kompetitor. Karena selain menguasai hampir

seluruh produk knowledge yang ia tawarkan, SPG juga harus paham atas apa saja

yang dilakukan oleh kompetitor atau pesaing. Baik itu mengenai keunggulan

produk maupun program-program yang sedang dijalankan kompetitor.Jika sudah

menguasai lebih banyak product knowledge baik produk yang dijualnya sendiri

maupun produk kompetitor, maka SPG seperti ini merupakan SPG yang kualified.

Dan tak jarang SPG non organik yang handal seperti ini seringkali bisa menembus

masuk ke jajaran posisi bergengsi pada perusahaan yang dulunya ia ikuti secara

parsial.

3. Pentingnya SPG (Sales Promotion Girl) di Bagian Pemasaran

Saat ini keberadaan SPG seperti sudah menjadi sebuah standar untuk memasarkan

produk atau jasa. Hal ini dapat dilihat di mall, supermarket, apotek, toko obat,

pameran, pasar, SPBU, bahkan di tepi jalan, dimanapun ada aktivitas promosi

hampir dapat dipastikan SPG selalu hadir. SPG merupakan singkatan Sales

Promotion Girl yang bila diterjemahkan secara bebas berarti perempuan yang

bertugas mempromosikan (meningkatkan) penjualan. Dapat pula diartikan sebagai

perempuan yang bertugas untuk berpromosi dan menjual. Kata penjualan atau

menjual melekat pada profesi SPG karena fungsi keberadaan mereka adalah untuk

31

membantu perusahaan mengembangkan bisnis, baik secara langsung maupun

tidak langsung.Bila dirunut lebih lanjut, salah satu ukuran sebuah perusahaan atau

bisnis berkembang adalah meningkatnya profit atau keuntungan. Keuntungan

didapat dari selisih pemasukan dan pengeluaran. Salah satu cara meningkatkan

pemasukan adalah meningkatkan penjualan. Peningkatan penjualan dapat

diperoleh dari customer yang sudah ada maupun menambah customer-customer

baru. Customer baru dapat diperoleh jika mereka cukup tertarik dan yakin dengan

produk dan jasa yang ditawarkan. Nah, disinilah peran penting SPG, untuk

membuat calon customer tertarik dan yakin dengan kualitas produk dan jasa yang

ditawarkan melalui komunikasi dan edukasi yang disampaikan. Memang iklan di

TV, radio, papan reklame, internet dan sebagainya diperlukan untuk memberikan

informasi atau mengingatkan tentang keberadaan sebuah produk/jasa, membangun

image atau citra, dan mendorong calon customer untuk mengambil tindakan atas

sebuah promosi produk/jasa. Namun ada beberapa tantangan yang harus dihadapi

iklan tersebut, misalnya harga, daya ingat otak dan remote control.Mengapa harga

menjadi tantangan karena dengan semakin banyaknya produk/jasa yang berusaha

untuk dikenal melalui iklan sementara kapasitas penempatan iklan justru terbatas,

maka harga iklan akan semakin mahal. Hal ini sesuai dengan hukum permintaan

dan penawaran. Lalu apa hubungannya dengan daya ingat otak, tentu saja

berhubungan. Ingatan adalah merupakan kekuatan jiwa untuk menerima,

menyimpan dan memproduksi kesan-kesan dan 3 unsur dalam perbuatan ingatan,

ialah menerima kesan-kesan, menyimpan dan memproduksi (Ahmadi, 2009).

32

Informasi yang diterima indera manusia sangat banyak jumlahnya, terdiri dari

suara-suara lingkungan sekitar, gambaran suatu obyek, suhu, sentuhan dan

sebagainya. Informasi yang tidak terlalu penting akan disisihkan oleh sebuah

mekanisme penyaring agar otak manusia tidak penuh oleh informasi-informasi

tersebut. Dengan adanya mekanisme penyaringan dalam otak manusia, sangat

wajar jika informasi yang dirasa tidak terlalu penting dan dibutuhkan saat itu

„seperti dilupakan‟ sampai ada „pemicu‟ yang memerintahkan otak untuk

mengingat kembali informasi tersebut. Informasi yang disaring ini tentu saja

termasuk iklan produk/jasa yang didengar, dilihat oleh calon customer.Berkaitan

dengan iklan yang dilihat calon customer, salah satunya adalah iklan melalui

televisi. Saat ini semua televisi yang diproduksi selalu dilengkapi remote control.

Mengapa kita jadi membahas alat pengendali kecil yang mempunyai banyak

tombol ini, karena ada kecenderungan pemirsa televisi memindahkan channel saat

jeda iklan. Ini juga menjadi tantangan tersendiri bagi produk/jasa yang beriklan.

Mari kita menggunakan ilustrasi calon customer yang akan berbelanja ke

supermarket. Sebelum berangkat, di rumah dia sempat melihat sekilas iklan

sebuah produk sebelum akhirnya mengambil remote control dan mengganti

channel televisi.

Saat mengemudi mobil, dia sempat mendengar iklan yang dibacakan oleh penyiar

radio kesayangannya, berisi informasi produk yang sama. Sampai di depan

supermarket dia melihat banner/spanduk yang menginformasikan promosi produk

yang iklannya sudah dia lihat di tv dan dengar di radio. Setelah masuk dan

meyusuri lorong-lorong supermarket, dia bertemu dengan SPG kompetitor produk

33

yang sudah dia lihat dan dengar iklannya. SPG tersebut begitu bersahabat, mampu

berkomunikasi dengan baik dan meyakinkan, menguasai product knowledge

dengan benar. Akhirnya calon customer tersebut menentukan pilihan kepada

produk kompetitor. Keputusan membeli memang dapat dikatakan terjadi di toko.

Disini semakin terlihat pentingnya peran SPG, untuk membantu calon customer

mengambil keputusan pembelian.

F. Kerangka pikir

Berdasarkan kajian pustaka, dapat ditarik suatu kerangka berpikir bahwa

perempuan yang bekerja sebagai SPG adalah perempuan biasa yang terlihat

gelamor pada saat berprofesi sebagai SPG. Menjadi perempuan biasa pada saat

kesehariannya. Namun pada kenyataannya mungkin ada SPG yang

mencampurkan profesinya dengan kehidupan sehari-hari, tapi tidak tidak

semuanya seperti itu. Masyarakat yang melihat lantas memberikan citra yang

negatif kepada perempuan pekerja SPG. Lantas image yang negatif tersebut

diberikan kepada seluruh pekerja SPG yang sebenarnya tidak semuanya seperti

itu. Mereka perempuan yang berprofesi sebagai SPG hanya bekerja dan tidak

bermaksud apa yang di image-kan kepada mereka.

34

Berikut bagan kerangka berpikir:

Gambar 1. Bagan kerangka berpikir

Pekerja sebagai SPG

Image negatif

Perempuan

pekerja

Persepsi

masyarakat