6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan bahan pertimbangan dan referensi bagi

peneliti dalam melakukan penelitian. Penelitian terdahulu digunakan sebegai

data pembanding dan acuan terkait dengan analisis diskriminan yang dihasilkan.

Berikut penelitian terdahulu, antara lain :

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

Nama Judul Alat analisis Hasil

Veby

Dwi

Yanti

(2013)

Analisis Diskriminan

Kecenderungan Perilaku

Belanja pada Pasar

Tradisional dan Pasar Modern

di Kota Surabaya

Analisis

Diskriminan

Demografi yang terdiri dari

Pendidikan, Usia dan

Penghasilan Terbukti

Membedakan Konsumen

Dalam Memilih Tempat

Berbelanja

Nama Judul penelitian Alat Analisis Hasil

Dian

Hardiana

(2006)

Faktor-Faktor Yang

Mempengaruhi Pola

Konsumen Buah di Kota

Bekasi

Analisis

Diskriminan

dan Analisis

Regresi

Hasil dari Analisis

Diskriminan Diketahui

Bahwa Tempat Pembelian

Variabel Yang Mempunyai

Perbedaan Antar Grup atau

Memiliki Hubungan dengan

Asal buah yang dikonsumsi

oleh Konsumen Di kota

Bekasi

Sumber: Peneliti terdahulu

7

B. Landasan Teori

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Women dan Minor ( 2002 ), menedefinisikan perilaku konsumen

sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi, dan penggunaan barang, jasa, pengalaman, serta ide-

ide. Sedangkan, menurut Kotler dan Keller ( 2009 ), mendefinisikan

perilaku konsumen sebagai studi tentang bagaimana individu, kelompok,

dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang,

jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor,

yaitu ( Kotler & Keller, 2009 ) :

a. Faktor Budaya

Kelas budaya, sub budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan

perilaku seseorang.

b. Faktor Sosial

Faktor sosial juga memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen

seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status. Kelompok

referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh

langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku

orang tersebut.

8

c. Faktor pribadi

Karateristik pribadi juga mempengaruhi keputusan pembelian.

Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;

pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya

hidup dan nilai. Karena banyak dari karateristik ini yang mempunyai

dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen.

2. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson ( 2013 ), mendefinisikan suatu keputusan

mencakup suatu pilihan diantara dua atau lebih tindakan ( perilaku

alternatif ). Sedangkan, menurut Kotler & Keller ( 2009 ) terdapat lima

tahap dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan masalah,

pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku

pasca pembelian. Berikut definisi dari lima tahap dalam pengambilan

keputusan pembelian, Menurut Sumarwan ( 2002 ) :

a. Pengenalan masalah

Tahap ini merupakan tahap pertaman dalam proses pengambilan

keputusan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen

menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat

perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang

sebenarnya terjadi.

9

b. Pencarian infomasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang

bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan

mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang

tersimpan di dalam ingatannya ( pencarian internal ) dan mencari

informasi dari luar ( pencarian eksternal ).

c. Evaluasi alternatif

Tahap berikutnya setelah konsumen mendapatkan informasi yang

dibutuhkan, maka konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada.

Konsumen mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilihnya

sesuai dengan yang diinginkan. Pada tahap ini, konsumen

membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah

yang dihadapinya.

d. Keputusan pembelian

Setelah konsumen menentukan alternatif yang akan dipilih, maka

konsumen akan menentukan produk atau merk yang akan dipilihnya

atau konsumen tersebut dapat membentuk nilai untuk membeli produk

yang paling disukai.

e. Perilaku pasca pembelian

Setelah membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen

akan memliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa

yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli

dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang

10

tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan

pembelian kembali dan konsumsi produk terseut atau bahkan akan

beralih kepada produk pesaing.

Pada pelaksanaanya, proses pengambilan keputusan pembelian

suatu produk atau jasa oleh konsumen akan melibatkan berbagai pihak

sesuai dengan peran masing-masing ( Sumarwan, 2002). Peran yang

dilakukan tersebut adalah :

a. Initiator, seseorang yang memiliki dan memberikan informasi, ide,

atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk.

b. Influencer, seseorang yang selalu diminati pendapatnya

berpengaruh terhadap keputusan pembelian

c. Decider. Seseorang yang memiliki wewenang untuk memutuskan

apakah membeli, apa yang akan dibeli, dan bagaimana membelinya

suatu produk atau suatu merek.

d. Buyer, seseorang yang melakukan transaksi pembelian

sesungguhnya.

e. User, seseorang yang menggunakan atau mengkonsumsi produk

atau jasa yang dibeli.

3. Pasar Tradisional

Pasar merupakan tempat dimana penjual dan pembeli bertemu untuk

melakukan jual beli barang atau jasa. Pasar tradisional merupakan pasar

yang dikelola dengan manajemen yang lebih tradisional dan simpel. Saat ini,

pasar tradisional juga di desain dengan baik, dimana lokasi, harga, tata

11

barang, jam buka, dan kualitas juga semakin terjaga dan tertata. Dilihat dari

harga, pasar tradisional lebih murah dan bisa ditawar.

Basu Swastha (1995), mendefinisikan pasar adalah orang yang

mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk

membelanjakannya. Menurut ilmu ekonomi, pasar adalah berkaitan dengan

kegiatannya bukan tempatnya, pasar mempunyai ciri khas yaitu adanya

kegiatan jual beli. Para konsumen datang ke pasar untuk berbelanja dengan

membawa uang untuk membayar harganya. Di dalam pasar tradisional, hal-

hal yang seharusnya perlu dilakukan untuk mengantisipasi persaingan

antara pasar tradisional dan pasar modern adalah dengan cara

mempertahankan pelanggan dan keberadaan usahanya.

Para pedagang di pasar tradisional harus mampu mengembangkan

strategi untuk memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang dilakukan pasar

modern. Hal tersebut setidaknya dapat dilakukan oleh para pedagang pasar

tradisional, karena bagi para konsumn nilai harga atau uang tidak begitu

dijadikan masalah, melainkan tempat untuk berbelanja lebih nyaman dan

mudah bagi para konsumen. Berikut adalah beberapa ciri-ciri pasar

tradisional :

a. Proses jual beli barang yang Melalui proses tawar menawar harga.

b. Barang yang dijual umumnya keperluan memasak, dapur dan rumah

tangga.

c. Harga barang yang di perjualbelikan relatif murah dan terjangkau.

d. Area pasar tradisional biasanya di tempat yang terbuka.

12

4. Pasar modern ( Ritel )

Menurut Berman dan Evans (2007), mendefinisikan kata retail

dalam buku management sebagai “encompasses the bussiness activities

involved in selling goods and service to consumers for their personal, family,

or househole use” atau keseluruhan aktivitas bisnis yang menyangkut

penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk digunakan mereka

sendiri, keluarga dan rumah tangganya.

Sedangkan, menurut Davidson dalam sopiah dan syaihabudhin

(2008) memberika gambaran tentang bisnis retail sebagai “business

establishment that derives over 50% of its total sales volume to ultimate

consumers whose motive of purchase is for personal or family use” atau

suatu institusi kegiatan bisnis yang lebih dari 50% dari total penjualannya

merupakan penjualan kepada konsumen akhir yang motivasi berbelanjanya

adalah untuk kepentingan pribadi atau keluarganya.

Dari pengertian yang telah dikemukakan oleh para ahli diatas maka

disimpulkan bahwa bisnis retail merupakan kegiatan jual beli barang atau

jasa secara langsung kepada konsumen yang digunakan untuk kebutuhan

pribadinya bukan untuk kegiatan bisnis. Bisnis ritel atau biasa disebut juga

pedagang eceran secara umum bisa diklarifikasikan menjadi dua kelompok

besar yaitu pedagang eceran besar dan pedagang eceran kecil. Menurut

sopiah dan syihabudhin ( 2008 ). Perdagangan eceran bisa dibagi menjadi:

13

a. Eceran besar

a) Specialty store

b) Department store

c) Supermarket

d) Minimarket

e) Discount house

f) Hypermarket

g) General store

b. Eceran kecil

a) Berpangkalan tetap : kios, depot, warung

b) Berpangkalan tidak tetap : kaki lima dan pasar sore

c) Berpangkalan pakai alat : roda dorong dan alat pikul

d) Tidak berpangkalan

Kebanyakan penjualan ritel mengambil tempat di sebuah toko ritel,

dimana konsumen akan pergi ke toko-toko ritel tersebut untuk berbelanja.

5. Proses Keputusan Mengenai Pilihan Toko

Engel ( 1994:252 ), memilih toko adalah proses interaksiantara strategi

pemasaran pengecer dan karateristik individual dan situasional dari pembeli.

Karateristik individual (seperti gaya hidup) menyebabkan pandangan umum

tentang dan aktifitas yang terlibat dalam perilaku belanja dan pencarian.

Para pengecer mempengaruhi ini dengan strategi iklan dan promosi.

Karateristik pembeli juga mempengaruhi citra toko. Citra toko pada

14

gilirannya mempengaruhi pilihan toko dan produk akhir atau pembelian

merek.

a. Profil Pembelanja

Pilihan toko dipengaruhi oleh karateristik pembeli. Jadi, beberapa toko

mempunyai pelanggan dengan profil tertentu sementara toko-toko lain

menarik profil pembelanja yang berbeda. Ada dua motif yang

mempengaruhi seseorang berbelanja (Engel, 1994,253 ) :

a) Motif Pribadi

1) Hiburan

Berbelanja dapat memberikan kesempatan untuk hiburan dari

rutin kehidupan sehari-hari dan dengan begitu mewakili suatu

bentuk rekreasi.

2) Pemuasan Diri

Suasana hati yang berbeda mungkin relevan untuk menjelaskan

mengapa dan kapan seseorang pergi berbelanja. Dalam hal ini,

perjalanan belanja dimotivasi bukan oleh keperluan konsumen

yang diharapkan, melainkan oleh keperluan proses berbelanja itu

sendiri.

3) Belajar tentang trend baru

Produk terjalin erat dengan aktivitas harian seseorang dan sering

berfungsi sebagai simbol yang mencerminkan sikap dan gaya

hidup. Individu belajar tentang trend dan gerakan yang

mendukung mereka ketika individu berkunjung ke toko

15

4) Aktivitas fisik

Berbelanja dapat memberi orang banyak sekali latihan jasmani

dengan langkah yang santai, menarik bagi orang yang hidup

dalam lingkungan perkotaan. Beberapa pembelanja jelas

menyambut baik kesempatan untuk berjalan-jalan di pusat-pusat

pembelanjaan.

6. Stimulasi indera

Lembaga-lembaga eceran memberikan banyak manfaat indera yang

potensial kepada para pembelanja. Pelanggan melihat-lihat di toko

memperhatikan barang dagangan atau memperhatikan satu sama lain,

sehingga mereka senang memegang barang serta mengenali harum atau

tempat barang itu berada.

b) Motif Sosial

1) Pengalaman sosial diluar rumah

Pasar secara tradisional merupakan pusat aktifitas sosial dan banyak

negara-negara yang tetap memiliki hari pasar, pasar malam, dan alun-

alun kota yang menawarkan waktu dan tempat untuk interaksi sosial.

2) Komunikasi dengan orang lain yang memiliki minat sama

Toko yang menawarkan barang atau jasa yang berkaitan dengan hobi

seperti mengumpulkan perangko, mendandani mobil, dan dekorasi

rumah memberikan kesempatan untuk berbicara dengan orang lain

tentang minat mereka dan dengan karyawan penjual yang memberikan

informasi khusus sehubungan dengan aktivitas bersangkutan.

16

3) Kesenangan dalam tawar-menawar

Banyak pembelanja tampak menyukai proses tawar-menawar, percaya

bahwa dengan tawar-menawar, harga barang dapat dikurangi hingga

harga yang lebih masuk akal, individu membanggakan diri dalam

kemampuannya untuk membuat pembelian yang bijaksana atau

mendapatkan harga yang murah sekali.

b. Profil demografi

Para pengecer paling berhasil ketika mereka mengimbau pangsa

pasar tertentu. Jika toko-toko mengerti profil pelanggan inti mereka

dengan variabel demografi seperti usia, penghasilan, dan tempat

tinggal, maka tempat jual bersangkutan dapat memaksimumkan

daya tariknya melalui produk dan bauran pelayanannya.

7. Atribut determinan dalam pilihan toko

Proses pemilihan toko tertentu merupakan fungsi dari karateristik

konsumen dan karateristik toko. Konsumen memilah-milah atau

membandingkan-karateristik toko yang dirasakan dengan kriteria evaluasi

dari pelanggan inti. Pemilihan toko merupakan fungsi dari empat variabel :

a. Kriteria evaluasi

b. Karateristik toko yang dirasakan

c. Proses pembandingan

d. Toko-toko yang dapat diterima dan tidak diterima.

17

Determinan keputusan tentang pilihan toko bervariasi menurut pangsa pasar

dan menurut kelas produk. Atribut yang mencolok biasanya masuk kedalam

kategori berikut ini :

a. Lokasi

Lokasi dekat atau jauh dapat mempengaruhi biaya produksi ( Agustina :

2011 ). Lokasi atau jarak sangat mempengaruhi konsumen untuk

memutuskan berbelanja. Para pengecer harus sangat berhati-hati dalam

memilih lokasi. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam memilih lokasi

adalah rasio parkir, arus pejalan kaki, arus lalu lintas, jalan keluar/masuk,

akses transportasi umum, keadaan sekitar, akses ke area pedagangan.

b. Sifat dan kualitas keragaman

Para pengecer harus memanfaatkan beberapa keinginan konsumen yaitu

Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang-barang tersebut yang

terdapat pada toko-toko di pusat pembelanjaan.

c. Harga

Pentingnya harga sebagai determinan untuk berlangganan di toko

bervariasi menurut jenis produk yang dijual. Menurut James. F. Engel

( 1994:259 ), harga adalah variabel penuh risiko untuk dijadikan dasar

dalam mengembangkan program pemasaran, tetapi beberapa pengecer

bekerja baik dengan harga sebagai salah satu daya tarik mereka.

d. Iklan dan promosi

18

Iklan dan promosi merupakan variabel yang penting dengan pilihan toko.

Keefektifannya bervariasi menurut kategori produk karena beberapa

produk dan jasa memiliki sifat yang lebih menarik dibandingkan yang

lain. Kotler (2003) menyebutkan bahwa ada tiga keuntungan

menggunakan promosi penjualan yaitu :

a) Komunikasi, promosi penjualan memunculkan perhatian dan

mengarahkan konsumen pada produk.

b) Insentif, promosi penjualan dapat memberikan kontribusi tertentu

yang menambah nilai bagi konsumen.

c) Undangan, promosi penjualan dapat mengajak konsumen untuk

melakukan transaksi sekarang juga secara spontan atau melakukan

pembelian secara impulsif ( impulse buying ).

a. Pelayanan yang diberikan

Fasilitas yang strategis, kemudahan pengembalian barang,

penyerahan, kredit, dan pelayanan barang menyeluruh semuanya

merupakan pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi citra

toko.

b. Atribut fisik toko

Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang startegis dan mudah

dilihat, tata letak, penempatan lorong, dan lebarnya, dan arsitektur

didapatkan sebagai faktor-faktor yang pnting dalam citra dan pilihan

toko.

Berikut gambar proses pemilihan toko merupakan fungsi dari empat variabel :

19

Gambar 2.1

Proses Pemilihan Toko Merupakan Fungsi dari Empat Variabel

Sumber : James. F. Engel (1995)

C. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan teori yang telah dipaparkan diatas, maka dapat dibuat

suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penulisan

penelitian ini yang pada akhirnya dapat diketahui variabel mana yang paling

dominan konsumen yang berbelanja ke pasar tradisional dan konsumen

yang berbelanja ke pasar modern. Kerangka pemikiran ini dapat

digambarkan sebagai berikut :

Dari kerangka pikir dibawah dijelaskan bahwa terdapat beberapa

variabel yang membedakan antara konsumen yang berbelanja di pasar

Pasar Tradisional :

1. Lokasi

2. Harga

3. Iklan dan promosi

4. Pelayanan

Pasar Modern :

1. Lokasi

2. Harga

3. Iklan dan

promosi

4. Pelayanan

Proses

Perbandingan

Beda Sama

20

tradisional dan konsumen yang berbelanja di pasar modern terhadap

keputusan dalam pemilihan toko yaitu lokasi, harga, iklan atau promosi, dan

pelayanan yang diberikan. Selanjutnya dari kedua variabel pemilihan toko

tersebut kemudian diolah dalam analisis diskriminan. Dimana analisis

diskriminan bertujuan untuk membedakan keputusan pembelian konsumen

antara kelompok yang berebanja di pasar tradisional dan pasar modern. Dari

hasil analisis diskriminan yang dilakukan dalam penelitian ini akan

diketahui variabel apa yang paling dominan yang membedakan keputusan

pembelian konsumen yang berbelanja di pasar tradisional dan konsumen

yang berbelanja di pasar modern.

21

Gambar 2.2

Kerangka Pemikiran

Sumber : Maholtra (2009

Analisis

Diskriminan

Beda Sama

1. Hiburan : menyenangkan

2. Pemuasan diri : Kebutuhan terpenuhi

3. Belajar tentang trend baru : Model baru

4. Aktivitas fisik : Jalan-jalan

5. Stimulasi indera : Indera pendengaran

6. Kesenangan dalam tawar menawar : Kesepakatan harga

7. Lokasi : Ketersediaan parkir

8. Harga : Terjangkau / Parkir

9. Sifat dan kualitas keragaman : Ketersediaan Produk

10. Pelayanan : Ramah

11. Atribut fisik toko : Tertata rapi

Konsumen yang

berbelanja ke

pasar tradisional

Konsumen yang

berbelanja ke pasar

modern

22