12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya

Telaah hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud di sini adalah kajian

terhadap hasil – hasil karya tulis yang relevan dengan penelitian ini. Hasil – hasil

penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, yang selanjutnya penjelasan –

penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini, antara

lain adalah sebagai berikut :

Penelitian oleh dilakukan oleh Tambunan (2010) yang berjudul “Strategi

Promosi Dinas Pariwisata Kabupaten Simalungun pada Kawasan Parapat Sumatra

Utara”. Dalam penelitian ini yang menjadi pokok permasalahan adalah lebih

menganalisis mengenai periklanan, promosi penjualan (sales promotion),

penjualan secara langsung (personal selling), publikasi (publication) dan kendala

serta analisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dihadapi

oleh dinas pariwisata kabupaten simalungun pada kawasan parapat sumatra utara

yang berhubungan dengan Promotion Mix.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan

pendekatan matriks SWOT diketahui strategi pemasaran yang diterapkan oleh

dinas pariwisata kabupaten simalungun pada kawasan parapat sumatra utara

adalah Strategi SO yaitu memanfaatkan hubungan kerjasama dengan wartawan

luar negeri, menjalin hubungan dengan media massa khususnya TV dan majalah

pariwisata baik dalam dan luar negeri. Strategi ST yaitu mempertahankan sistem

13

promosi yang telah ada dan menciptakan sistem promosi yang

baik,memperhatikan dan belajar dari Dinas Pariwisata daerah lainnya dalam

berpromosi, melakukan sosialisasi (promotion image) promosi pariwisata terpadu

melelui internet. Strategi WO yaitu lebih memperhatikan penentuan pasar utama,

mengembangkan kegiatan promosi dengan bauran promosi, menggalang

koordinasi antara departemen dalam negeri dan luar negeri, lebih peduli atau

memperhatikan setiap program promosi yang meningkatkan kualitas SDM dengan

melakukan pelatihan disamping pengenalan teori. Strategi WT yaitu promosi yang

dilakukan hendaknya lebih terfokus, efisien, dan efektif serta tepat sasaran.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sama - sama

menggunakan teknik analisis data SWOT terhadap bauran promosi. Perbedaan

penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah terletak pada lokasi penelitian

yaitu penelitian sebelumnya meneliti kawasan wisata dan penelitian ini meneliti

akomodasi.

Penelitian serupa juga dilakukan oleh Udayani (2002) yang berjudul

“Strategi Promosi De Lounge sebagai Fasilitas Penunjang di Hotel Radin Sanur”.

Dalam penelitian ini pelaksanaan strategi promosi yang meliputi periklanan

(advertising), promosi pejualan (sales promotion), penjualan perseorangan

(personal selling), dan hubungan masyarakat dan publisitas (public relation),

tetapi strategi promosi yang dilakukan oleh Hotel Radin Sanur dalam menjalankan

kegiatan promosi, Hotel Radin Sanur lebih menekankan melakukan dua usaha

yaitu promosi secara langsung dan promosi secara tidak langsung.

Promosi langsung yang dilakukan adalah promosi di dalam hotel itu

sendiri misalnya dengan cara memasang poster di lobby hotel, meletakkan

14

beberapa brosur di meja receptionist dan meletakkan literature yang berkaitan

dengan keberadaan hotel di masing-masing kamar. Promosi tidak langsung

dilakukan di luar hotel dengan cara menggunakan sales marketing. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa promosi yang paling efektif yang digunakan Hotel

Radin Sanur dalam mempromosikan produknya adalah melalui periklanan karena

penyebarluasan informasi mengenai hotel dapat dengan mudah didapat oleh

wisatawan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah waktu

penelitian, lokasi penelitan, dan ruang lingkup permasalahan yang dimana pada

penelitian sebelumnya meneliti mengenai strategi promosi sebagai fasilitas

penunjang sedangkan penelitian sekarang mengenai penerapan strategi promosi

dalam meningkatkan tingkat hunian kamar.

Penelitian lainnya dilakukan oleh Ulina (2011) yang berjudul “Strategi

Promosi Guna Meningkatkan Penjualan Kamar di Hotel Pardede Internasional

Medan”. Dalam penelitian ini pelaksanaan strategi promosi yang meliputi

periklanan (advertising), promosi pejualan (sales promotion), penjualan

perseorangan (personal selling), dan hubungan masyarakat (public relation),

tetapi strategi promosi yang dilakukan oleh Hotel Pardede Internasional Medan

dalam menjalankan kegiatan promosi, lebih menekankan melakukan promosi

secara langsung. Penelitian ini menggunakan analisis SWOT dengan menentukan

kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dalam menganalisis situasi atau

keadaan objek yang diteliti.

Promosi langsung yang dilakukan adalah promosi di dalam hotel itu

sendiri / in-house promotion seperti, meletakkan beberapa brosur di meja

receptionist, meletakkan literature yang berkaitan dengan keberadaan hotel di

15

masing-masing kamar, dan promosi yang dilakukan di luar hotel/ outdoor

promotion, seperti bekerja sama dengan travel-travel agent, bekerja sama dengan

bank, bekerja sama dengan perusahaan-perusahaan lain. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa promosi yang paling sering digunakan Hotel Pardede

Internasional Medan dalam mempromosikan produknya adalah melalui in-house

promotion dan out door promotion untuk memperoleh wisatawan.

Persamaan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian ini adalah

persamaan dalam membahas mengenai strategi promosi dengan menggunakan

bauran promosi (promotion mix) dan menggunakan analisis SWOT. Sedangkan

perbedaannya adalah dalam hotel ini, tim sales dalam promosinya selalu

mengutamakan dua kegiatan pokok yaitu in-house promotion dan out door

promotion yang tergabung dalam periklanan (advertising), kemudian ditambah

dengan kegiatan pemasaran yang lain yaitu pejualan pribadi (personal selling),

promosi penjualan (sales promotion), dan juga hubungan masyarakat (public

relation), selain itu yang membedakan penelitian ini dengan penelitian

sebelumnya adalah waktu penelitian, lokasi penelitian, dan ruang lingkup

permasalahan.

2.2 Deskripsi Konsep

2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi

Strategi adalah hal sehubungan dengan menetapkan arah bagi perusahaan

dalam arti sumber daya yang ada dalam perusahaan serta bagaimana

mengidentifikasi kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu

16

memenangkan persaingan di pasar. Strategi akan meliputi tujuan jangka panjang

serta sumber keunggulan yang merupakan pengembangan pemahaman yang

dalam tentang pemilihan pasar dan pelanggan atau customer oleh perusahaan

yang juga menunjukkan kepada cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing

di dalam pasar (Dirgantoro, 2002).

Pengertian strategi yang diuraikan oleh beberapa ahli yaitu strategi adalah

suatu rencana permainan untuk mencapainya (Kotler, 2002). Menurut (Alwi,

2008) strategi adalah cara untuk mencapai tujuan dengan melibatkan semua faktor

andalan dalam organisasi secara strategik. Sementara itu, ahli lain menjelaskan

strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya

dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi

sumber daya, (Chalder dalam Rangkuti, 2002).

Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental

(senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut

pandang tentang apa yang diharapkan oleh pelanggan di masa depan. Perencanaan

strategi hampir selalu di mulai dari ”apa yang dapat terjadi”, bukan mulai dari

”apa yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pola

konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu

mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan, (Hamel dan Pharalad

dalam Rangkuti, 2002)

Jadi berdasarkan pendapat para ahli dapat disimpulkan, strategi adalah

suatu cara yang digunakan atau dijalankan oleh sebuah perusahaan untuk

mencapai tujuan yang diinginkan dalam jangka panjang.

17

2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang

membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri

menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai

tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi

penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.

Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli

yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut

dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini,

aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan

pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa

dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi

kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan

keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain.

Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia

memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan

dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran biaya

juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual

(Swasta, 1996).

18

Jadi pemasaran merupakan proses sosial yang dilakukan manusia untuk

memenuhi kebutuhannya dengan cara menukarkan produk yang bernilai, atau

dengan arti lain adalah usaha yang dapat memuaskan penjual dan pembeli.

2.2.3 Tinjauan Tentang Promosi

Komunikasi pemasaran saat ini memegang peranan penting bagi pemasar

untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya kepada konssumen maupun

masyarakat. Komunikasi ini dimaksudkan agar sasarn atau pembeli potensial

menyadari, mengatahui, dan menyukai apa yang disediakan perusahaan. Oleh

karena itu sangat diperlukan adanya suatu komunikasi pemasaran yang disebut

juga promosi.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, apabila konsumen belum

pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Adapun definisi dari promosi menurut para ahli adalah sebagai berikut:

Menurut (Sutisna, 2001) menyatakan bahwa : “Promosi adalah usaha untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai

keberadaan produk di pasar”. Menurut (Alma, 2002) mengemukakan bahwa:

“Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan

calon konsumen tentang barang dan jasa”. Sedangkan menurut (Saladin, 2003)

menyatakana bahwa: “Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran

perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan

mengingatkan tentang produk perusahaan”.

19

Definisi para ahli diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi

merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh

perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai

produk, harga, dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk dan

mengingatkan kembali kepada konsumen, atau para perantara.

Secara singkat promosi ini berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan

seseorang untuk dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah

sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan akan selalu ingat akan

produk tersebut. Dalam promosi ini, juga terdapat kombinasi dari beberapa unsur

yang dapat mendukung jalannya sebuah promosi tersebut yang biasa disebut

dengan bauran promosi.

1) Fungsi Promosi

Menurut Shimp (2000) Promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting

bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai

berikut:

(1) Informing (Memberikan Informasi)

Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik

mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi

penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa.

Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek

yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-

manfaat baru dari merek yang telah ada.

20

(2) Persuading (Membujuk)

Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi

berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan

permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi

berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek

perusahaan yang spesifik.

(3) Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan

jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek

pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh

didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan

mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek

yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.

(4) Adding Value (Menambah nilai)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai

tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan

kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai

tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif

menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih

bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

21

(5) Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)

Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu

perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk

perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga

sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang

prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih

sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek

tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan

melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan

penjual lebih kredibel.

Fungsi di atas ditujukan lebih kepada konsumen, maka sebenarnya

fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan

kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia

pemasaran atau promosi adalah menggunakan Public Relations dengan baik.

Kotler (dalam Kartajaya, 1992) memberikan singkatan pada strategi

penggunaan Public Relations ini dengan istilah P-E-N-C-I-L-S.

(1) Publications (Publikasi)

Perusahaan dapat mengusahakan penerbitan-penerbitan tertentu untuk

meningkatkan citra perusahaan.

(2) Event (Kegiatan)

Event yang dirancang secara tepat dapat mencapai suatu tujuan public

relations tertentu.

22

(3) News (Pemberitaan)

Semua usaha dilakukan supaya aktivitas tertentu dari perusahaan menjadi

bahan berita di media massa

(4) Community Involvement (Kepedulian pada masyarakat)

Perusahaan berusaha „akrab‟ dan „ramah‟ dengan masyarakat di

sekitarnya. Hal ini terutama perlu pada saat sebuah cabang suatu

perusahaan didirikan di suatu daerah baru.

(5) Identity Media (Penggunaan Media sebagai Identitas)

Semua stationery yang dipakai, mulai dari kartu nama, kertas, maupun

amplop, harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan citra

suatu perusahaan. Selain itu identity media juga dapat diterapkan pada

sarana dan sarana/prasarana lain, seperti gedung, mobil pengangkut

barang, dan lain sebagainya.

(6) Lobbying (Mempengaruhi)

Kontak pribadi yang dilakukan secara informal untuk mencapai tujuan

tertentu.

(7) Social Investment (Investasi Sosial)

Perusahaan dapat „merebut‟ hati masyarakat yang ditujunya dengan

melakukan partisipasi sosial seperti pembangunan jembatan, taman, dan

fasilitas umum lainnya.

23

2) Tujuan Promosi

Menurut Rossiter dan Percy (dalam Tjiptono, 2002) mengklasifikasikan

tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:

(1) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category

need).

(2) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk

kepada konsumen (brand awareness).

(3) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

(4) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase

intention).

(5) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase

facilitation).

(6) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning)

Tujuan utama yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar

terdiri dari beberapa alternatif antara lain berupa menginformasikan,

mempengaruhi, membujuk, mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan

dan bauran pemasarannya (Swasta, 1999). Oleh karena itu, secara mendalam

tujuan promosi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

(1) Memodifikasikan tingkah laku

Ada beberapa alasan yang menyebabkan orang-orang melakukan

komunikasi, diantarnya : mencari kesenangan, mencari bantuan,

memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi,

mengemukakan pendapat atau ide lain halnya dengan informasi, dari segi

24

lain, berusaha mengubah tingkah laku dan pendapat, serta memperkuat

tingkah laku yang ada. Penjual sebagai sumber selalu berusaha

menciptakan kesan yang baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau

mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. Sebagai tujuan utama

dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan

seluruh aspek-aspek dan kepentiangan perusahaan yang berhubungan

dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat

diketahui dengan jelas.

(2) Memberitahu

Promosi yang bersifat meningkatkan ditujukan agar konsumen atau

pembeli yang ada tidak lupa akan produk perusahaan yang tetap setia

membeli produk perusahaan tersebut. Dengan mengingatkan konsumen

berarti terus dapat mempertahankan merek produk di hati masyarakat.

Cara ini baik dilakukan ketika produk memasuki tahap kedewasaannya di

dalam siklus kehidupan.

(3) Membujuk

Promosi yang dilakukan dapat dimaksudkan untuk memberitahukan

konsumen tentang produk yang ditawarkan perusahaan. Tujuan ini lebih

tepat dijalankan oleh perusahaan pada tahap-tahap awal dalam siklus

kehidupan produknya. Promosi yang bersifat informatif ini juga penting

bagi konsumen karena dapat membentu uraian pengambilan keputusan

untuk pembeli. Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan

dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk

25

pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan

pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

(4) Mengingatkan

Sebagian masyarakat kurang menyukai promosi yang bersifat membujuk

atau persuasif. Tetapi pada kenyataannya promosi ini banyak dipakai

perusahaan terutama dalam upaya untuk meningkatkan penjualan,

mendorong pembelian. Perubahan mengharapkan adanya kesan positif dari

konsumen sehingga dapat memberi pengaruh yang lama terhadap perilaku

pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini banyak digunakan pada saat

produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus

kehidupan produk. Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang

akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen

sasaran selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merk-merk

produk yang dihasilkan, yang tetap setia dan konsisten untuk melayani

konsumennya di manapun mereka berada.

Keseluruhan alternatif tujuan promosi yang dilakukan perusahaan tersebut

di atas, secara singkat dapat dikatakan bahwa tujuan promosi yang dilakukan

bekaitan erat dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat

mengenal produk perusahaan memahaminya, berubah sikap menyukai, yakin dan

pada hakekatnya akhirnya membeli dan selalu mengingat akan produk .

26

Tujuan dilakukan promosi adalah (Rangkuti, 2009):

(1) Modifikasi tingkah laku

Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan

suatu pertukaran di mana orang-orangnya terdiri atas berbagai macam

tingkah laku yang satu sama lain saling berbeda. Demikian juga pendapat

mereka mengenai suatu barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan

kesetiaannya terhadap barang dan jasa tersebut saling berbeda. Dengan

demikian, tujuan dari ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku

dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi

setia terhadap produk.

(2) Memberitahu

Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada

pasar yag dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut

berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan,

dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih

disukai dan dilakukanpada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan

produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan

permintaan primer sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik

untuk memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui

produk tersebut serta kegunaannya dan lain sebagainya. Promosi yang

bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil

keputusan untuk membeli.

27

(3) Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang

disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya sekarang imi

banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu

terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh

tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan

kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh

dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat

membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan

mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk

tersebut.

(4) Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk

mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama

tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan

berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada, sebab

pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus

berlangsung secara terus-menerus.

3) Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi

Faktor – faktor eksternal yang mempengaruhi proses promosi, di

dalam perkembangan organisasi sebuah perusahaan akan tidak lepas dari

pengaruh eksternal perusahaan (Williams, 2001). Secara umum kebijakan

management dalam menentukan arah perusahaan juga akan sangat ditentukan

28

oleh lingkungan perusahaan. Kondisi lingkungan perusahaan ini akan secara

tidak langsung membantu management untuk mengindentifikasi langkah apa

yang akan ditempuh untuk menjalankan strategi perusahaan , Lingkungan

eksternal sendiri dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian besar lagi yakni

lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri. Berikut uraian

mengenai kedua hal tersebut.

(1) Lingkungan umum

Lingkungan umum adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal

organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup luas

dan faktor-faktor tersebut pada dasarnya berada di luar dan terlepas dari

operasi perusahaan. Lingkungan ini hanya memiliki sedikit dampak implikasi

langsung bagi pengaturan suatu organisasi. Namun tetap mampu

mempengaruhi kebijakan strategi dari organisasi perusahaan. Faktor-faktor

lingkungan umum dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

(1.1) Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi ini meliputi pertumbuhan ekonomi suatu Negara dan

hal-hal yang berkaitan dengan ekonomi secara makro seperti : inflasi,

kebijakan pemerintah, dan lain-lain. Kenyataannya faktor ini akan

berkembang dan berimbas kepada ekonomi mikro yang lebih spesifik,

maka faktor ekonomi suatu Negara secara global juga akan

mempengaruhi kebijakan perusahaan dalam menentukan arah dan

langkah perusahaan.

29

(1.2) Faktor Sosial dan Politik

Perkembangan strata social kemasyarakatan disuatu daerah akan

mempengaruhi organisasi perusahaan. Perkembangan politik Negara

yang secara tidak langsung akan mempengaruhi perkembangan

ekonomi merupakan faktor yang tidak dapat dipandang sebelah mata.

Organisasi perusahaan akan cenderung mengikuti perkembangan sosial

politik yang terjadi guna antisipasi terhadap berlangsungnya stabilitas

dan kebijakan di dalam organisasi perusahaan

(1.3) Faktor Peraturan dan Undang-undang (Faktor Hukum)

Kepastian hukum di dalam suatu negara merupakan moment yang

sangat mempengaruhi pelaku pasar. Kebijakan Negara yang dituangkan

dalam Peraturan Perundang-Undangan secara tidak langsung akan

menentukan arah strategi perusahaan. Kepastian hukum merupakan

factor yang tidak bisa ditawar dan pasti akan sangat mempengaruhi

sebuah perusahaan.

(1.4) Faktor Ilmu Pengetahuan dan Teknologi

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi juga akan memberikan

perubahan terhadap kebijakan perusahaan. Efisiensi pada saat

melakukan produksi dan distribusi juga sangat dipengaruhi oleh

perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Semakin

berkembangannya hal ini maka secara tidak langsung akan menuntut

management perusahaan untuk memilih yang terbaik bagi kepentingan

perusahaan.

30

(1.5) Faktor Demografi

Faktor tempat dan situasi alam juga tentunya tidak bisa dipisahkan.

Kondisi alam dan tata letak perusahaan yang berkaitan dengan alam

akan membutuhkan kebijakan yang harus sesuai guna menanggulangi

ancaman yang berasal dari lingkungan dan alam.

Jadi berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa

lingkungan umum tersebut adalah sekumpulan elemen-elemen dalam

masyarakat yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan

perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya.

(2) Lingkungan Industri

Lingkungan industri adalah serangkaian faktor-faktor yang merupakan

ancaman dari pelaku bisnis baru, supplier, pembeli, produk pengganti, dan

intensitas persaingan di antara para pesaing yang secara langsung

mempengaruhi perusahaan.

Secara singkat, dapat disimpulkan bahwa Lingkungan industri adalah

tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang menghasilkan komponen-

komponen yang secara normal memiliki dampak yang relatif lebih spesifik

dan langsung terhadap operasional perusahaan.

Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri sebagai berikut :

1) Ancaman masuknya pendatang baru

2) Tingkat rivalitas di antara para pesaing yang ada

3) Tekanan dari produk pengganti

4) Kekuatan tawar menawar pembeli (substitusi)

31

5) Kekuatan tawar menawar pemasok

Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui ancaman dan

peluang. Ancaman adalah suatu kondisi dalam lingkungan umum yang dapat

menghambat usaha-usaha perusahaan untuk mencapai daya saing strategis.

Sedangkan peluang adalah kondisi dalam lingkungan umum yang dapat

membantu perusahaan mencapai daya saing strategis.

Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan analisis

lingkungan eksternal adalah dengan melakukan beberapa cara yaitu :

1) Pemindaian (scanning)

Melalui pemindaian perusahaan mengidentifikasi tanda-tanda awal dari

perubahan potensial dalam lingkungan umum, dan mendeteksi perubahan-

perubahan yang sedang terjadi. Pemindaian lingkungan merupakan hal

penting dan menentukan bagi perusahaan- perusahaan yang bersaing

dalam lingkungan yang sangat tidak stabil, maka perusahaan dapat

meramalkan potensi pasar kedepannya, kaitannya terhadap penetapan

target perusahaan terhadap penjualan sebuah produk.

2) Pengawasan (monitoring)

Melalui pengawasan perusahaan mendeteksi perubahan dan trend-trend

lingkungan melalui pengawasan yang berkelanjutan. Kritikal bagi

pengawasan yang berhasil adalah kemampuan untuk mendeteksi makna

dalam peristiwa-peristiwa lingkungan yang berbeda.

32

3) Peramalan (forecasting)

Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak

tentang apa yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat, perubahan-

perubahan dan tren itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.

4) Penilaian (assessing)

Tujuan penilaian adalah untuk menentukan waktu dan signifikansi efek-

efek dari perubahan- perubahan dan trend-trend lingkungan terhadap

manajemen strategis suatu perusahaan. Selangkah lebih maju tujuan

penilaian adalah untuk menspesifikasi implikasi pemahaman tersebut pada

organisasi. Tanpa penilaian perusahaan dibiarkan dengan data-data yang

menarik, tapi tidak diketahui relevansi kompetitifnya.

Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan faktor lingkungan eksternal

itu, dapat dibagi menjadi dua bagian besar yaitu : lingkungan eksternal umum dan

lingkungan eksternal khusus. Pembagian ini terletak dari jauh dekatnya pengaruh

yang ditimbulkan kepada organisasi perusahaan. Pada lingkungan eksternal umum

mencakup beberapa aspek seperti : ekonomi, sosial, politik, hukum dan

demografi. Seluruhnya merupakan kebijakan ekonomi makro yang nantinya akan

mengerucut menjadi ekonomi mikro.

Pengaruh hal-hal tersebut terhadap organisasi perusahaan akan sangat

signifikan terutama dalam menjalan arah perusahaan guna mengatasi masalah

yang mungkin timbul dari faktor eksternal tersebut. Sementara faktor lingkungan

eksternal industri, lebih ditekankan pada aspek yang timbul dari hubungan antara

perusahaan kompetitor yang mengakibatkan perkembangan pasar akan terus

bergerak dinamis dan pergerakan ini akan mau tak mau diikuti perusahaan dalam

33

rangka menguasai dan mempertahankan pasar yang dimilikinya. Faktor eksternal

industri ini akan menimbulkan kebijakan perusahaan dalam menyiasati

perkembangan pasar dan keinginan konsumen.

2.2.4 Tinjauan Tentang Bauran Promosi (Promotion Mix)

Promosi merupakan suatu bentuk media komunikasi pemasaran, yang

dimaksud komunikasi pemasaran adalah suatu aktifitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Sehingga

komunikasi pemasaran dikatakan pula sebagai bauran promosi.

Komunikasi pemasaran atau sering disebut promosi merupakan suatu

konsep dari sebuah perusahaan yang digunakan untuk menyampaikan pesan yang

jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya.

Sehingga dapat membentuk identitas merek yang kuat dipasar dengan mengikat

bersama dan memperkuat semua citra dan pesan dari perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa: “Bauran

promosi merupakan bauran tertentu pemasangan iklan (advertising), penjualan

personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat (public relation), dan alat-alat pemasaran langsung (direct marketing)

yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan

dan pemasaran”.

Sedangkan menurut Saladin (2003), menyatakan bahwa: “Bauran promosi

adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan,

34

publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan

perusahaan”.

Semua usaha dalam kegiatan promosi dilakukan melalui komunikasi yang

menggunakan kombinasi peralatan promosi yang disebut dengan bauran promosi.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004) menyatakan bahwa bauran promosi terdiri

dari:

1. Advertising (Periklanan)

Setiap bentuk persentasi dan promosi non-personalyang memerlukan biaya

tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan

sebuah produk atau jasa.

3. Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)

Membangun hubungan baik dengan berbagai public perusahaan dengan

sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntugkan,

membanguin citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan

rumor, cerita, serta event yang tidak menguntugkan.

4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)

Persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan

menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan

pelanggan.

35

5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik

secara seksama denganb tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera,

maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.

Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang

menyediakan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan

persuasif bagi wisatawan. Menurut (Morrison, 2002) menyebutkan 5 bauran

promosi yang dikenal dengan promotionnal mix, yaitu:

1. Advertising, adalah “paid”, komunikasi nonpersonal melalui berbagai

media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-

individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan

mereka yang berharap memberi informasi-informasi dan mempengaruhi

wisatawan. Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid,

nonpersonal, dan indentified. Hospitality dan travel harus membayar

setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter,

pendekatan komunikasi adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor

dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan

kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar

atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.

2. Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik

melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon

wisatawan.

36

3. Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan,

personal selling, dan public relations. Wisatawan diberikan bujukan

singkat agar dengan segera melakukan pembelian. Seperti halnya iklan,

sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat

nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan

premi atau hadiah.

4. Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel

untuk merangsan penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda,

poster, topi, t-shirt, dan poin yang lain, dan benda-benda promosi

pejualan.

5. Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations

adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel

untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-

organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah

salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid

communication dan informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi.

Banyak hal yang dilakukan oleh pemasaran dalam melakukan promosi

untuk memenangkan persaingan.

1. Membuat materi promosi untuk tiap-tiap unit usaha yang ada dalam hotel,

sehingga dapat memberikan informasi tentang segala produk, jasa-jasa dan

fasilitas yang tersedia di hotel termasuk berbagai macam kegiatan yang

terjadi di hotel.

2. Ada keterpaduan antara kegiatan periklanan, public relation, dan usaha-

usaha penjualan lainnya.

37

3. Dilakukan penerbitan secara berkala untuk, leaflet, booklet, brosur sesuai

dengan event yang ada di hotel, yang diberikan kepada tamu yang datang

diterima tepat pada waktunya.

4. Membuat suatu event dengan kultur lokal sehingga akan memberikan

kesan positif bagi para tamu hotel.

5. Amati dan pelajari orang-orang yang banyak menggunakan jasa

perhotelan, dan berikan perhatian padanya pada event tertentu.

6. Merencanakan pemasangan iklan hotel dimulai dari perencanaan, desain,

copy writing, sampai pada pemilihan media dan anggaran.

7. Memelihara hubungan baik dengan masyarakat di sekitar hotel, dengan

wartawan dan media massa, dan mempublikasi berbagai acara atau

kegiatan yang berlangsung di hotel dengan mengajak partisipasi

masyarakat lokal.

Menurut Yoeti (2007), menyatakan bahwa kegiatan promosi terdiri dari

empat hal penting, yaitu: personal selling, advertising, sales promotion, dan

publicity.

1. Personal Selling

Personal Selling merupakan pekerjaan yang berkaitan dengan personal selling

biasanya prestasinya sangat dipengaruhi oleh kemampuan dan kemauan

pelakunya. Itulah sebabnya suatu perusahaan perlu melakukan talenscouting

untuk mencari “bibit unggul” yang kemudian diberikan training untuk lebih

memantapkan kemampuan tadi. Training yang perlu diberikan adalah:

38

1) Product Knowledge, yaitu pengetahuan tentang produk yang

dihasilkan terutama mengenai : kualitas, manfaat, dan kelebihan dari

produk lain.

2) Market Knowledge, yaitu pengetahuan tentang : potensi pasar,

kebiasaan konsumen, peranan perantara,dan daya beli konsumen.

3) Salesmaship, biasa disebut juga sebagai keterampilan menjual, yaitu

bagaimana membuat konsumen yang tadinya enggan membeli

akhirnya bersedia membeli menjadi pembeli yang potensial.

Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan karena itu suatu hotel

perlu membentuk salesdepartement yang bertanggung jawab melakukan

koordinasi dalam kegiatan hotel sales, dalam kegiatan sehari-hari tugas dan

tanggung jawab seorang sales manager sebagai berikut:

1) Membina hubungan baik dengan perusahaan, lembaga, organisasi,

dan orang-orang yang biasa menggunakan fasilitas hotel selama ini.

2) Membalas dan menjawab semua surat masuk yang berkenaan dan

menyangkut rencana pemakaian kamar atau fasilitas lain yang ada di

hotel.

3) Membina hubungan kerja sama yang lebih baik dengan front office,

housekeeping, foods & beverage, convention service, atau banquette

dan bagian accounting.

4) Mengamati dan memonitor tingkat persaingan yang terjadi, baik

dalam skop lokal, regional, nasional ataupun internasional.

5) Membina kerjasama dengan hotel reservation service, tour operator,

maskapai penerbangan dan chains hotel service.

39

6) Merencanakan dan membuat bahan-bahan promosi, seperti iklan,

brosur dan leaftlet yang berkaitan dengan fasilitas hotel seperti untuk

keperluan kamar, restoran, kolam renang, sarana olahraga, dan lain-

lain, baik untuk disebarluaskan maupun untuk keperluan tamu di

kamar-kamar.

2. Advertising

Advertising (periklanan) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran

yang perlu dilakukan dunia usaha termasuk industri perhotelan. Usaha jasa

seperti perhotelan, fungsi utama iklan adalah memberikan informasi dan

menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia.

Namun demikian perlu diketahui bahwa fungsi komunikasi sebenarnya bukan

sekedar menarik tamu untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting

adalah meningkatkan citra hotel, bagaimana manajemen hotel dapat

memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia. Walaupun

demikian secara umum fungsi iklan dalam kegiatan operasi suatu hotel antara

lain :

1) Sebagai pengenalan diri, atau pemberitahuan pada khalayak tentang

keberadaan (waktu pembukaan), nama, lokasi, dan fasilitas yang

dimiliki serta pengenalan diri sebelum beroperasi.

2) Sebagai pemberitahuan mulainya beroperasi menerimatamu dengan

menjelaskan : jumlah kamar yang tersedia, jenis dan macam kamar

yang ada, serta tarif masing-masing kamar untuk suatu periode

tertentu (tarif pengenalan).

40

3) Sebagai pemberitahuan pada pemakai potensial untuk memanfaatkan

fasilitas yang tersedia, seperti: restoran, coffe shop, bar, night club

atau discotique, sauna atau fitnes centre yang tersedia.

4) Penawaran untuk menginap di hotel dengan memberikan tarif-tarif

khusus pada hari-hari tertentu, seperti hari raya, liburan dan lain-lain.

5) Iklan pemberitahuan kalau ada acara-acara khusus yang istimewa,

seperti acara old and new pada pergantian tahun.

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion lebih menekankan penjualan produk dengan

memberikan hadiah pada pembeli dalam beberapa bentuk yang lazim

diberikan. Pada barang-barang manufaktur misalnya, untuk menarik orang

agar melakukan pembelian, bayar sepuluh dapat dua belas, atau dalam hal

mobil, beli satu mobil dapat hadiah satu TV atau cassette video misalnya.

Dalam hal perhotelan, kegiatan sales promotion perlu pula dilakukan pada

waktu-waktu tertentu, misalnya pada waktu musim sepi (low season), seperti

misalnya : penawaran khusus pada waktu liburan sekolah. Pada kesempatan

seperti ini ada bermacam-macam cara yang dilakukan karena persaingan

sangat tajam. Ada yang mengambil kebijakan sebagai berikut : pesan satu

kamar, boleh pakai tiga kamar atau setiap kamar yang dipesan hanya

dikenakan tarif 50 persen tarif biasa yang berlaku. Selain itua ada pula,

dengan kondisi seperti tersebut diatas, ditambah dengan layanan antar jemput

ke airport secara cuma-cuma.

41

Saat ini sudah merupakan kebiasaan pada hotel-hotel berbintang

memberikan minuman selamat datang (welcome drink), satu extra bed untuk

anak dibawah umur 12 tahun secara gratis atau keranjang buah ditaruh dikamar

waktu tamu masuk (check-in) semuanya itu tidak lain adalah kegiatan sales

promotion dalam rangka menarik tamu agar lebih betah dan memilih hotel kita.

4. Publicity (Publikasi)

Publikasi yang dilakukan melalui macam-macam media, baik melalui

media cetak, atau media elektronik. Pada suatu hotel publikasi yang biasa

dilakukan adalah: kesuksesan manajemen pemilik dengan mengekspos

tentang keberhasiannya mengembangkan hotel yang dipimpinnya, dari

seorang klerek menjadi direktur dihotel tersebut. Biasanya cara ini

dilaksanakan dengan minta bantuan seorang ahli untuk menyusun naskahnya

dengan memberikan bahan-bahan yang diperlukan, sehingga dapat disusun

lebih menarik tentang hal-hal yang perlu diketahui masyarakat tentang hotel

yang bersangkutan. Hal ini biasa dilakukan pada hari ulang tahun hotel yang

bersangkutan atau kegiatan dalam mengahadapi suatu event yang akan

diadakan di hotel tersebut. Kesempatan yang demikian perlu dimanfaatkan

untuk publikasi, karena dianggap dapat meningkatkan citra hotel secara tidak

langsung.

Jadi secara umum dapat disimpulkan dari beberapa pendapat para ahli yang

termasuk bauran promosi atau promotion mix adalah:

42

1. Advertising, adalah setiap bentuk persentasi atau komunikasi dan promosi

non-personal melalui berbagai media yang memerlukan biaya tentang

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas bertujuan untuk

memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan

fasilitas hotel yang tersedia.

2. Personal selling, persentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah

perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan

membangun hubungan dengan pelanggan, termasuk pembicaraan langsung

yang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual

dengan calon wisatawan.

3. Sales promotion, insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa, pendekatan ini lain

dibandingkan dengan iklan, personal selling, dan public relations.

Wisatawan diberikan bujukan singkat agar dengan segera melakukan

pembelian dengan memberikan hadiah pada pembeli dalam beberapa

bentuk yang lazim diberikan.

4. Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel

untuk merangsan penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda,

poster, topi, t-shirt, dan poin yang lain, dan benda-benda promosi

pejualan.

5. Public Relations adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel

atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan

organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu.

43

6. Publicity (Publikasi) adalah hal yang dilakukan melalui macam-macam

media, baik melalui media cetak, atau media elektronik. Pada suatu hotel

publikasi yang biasa dilakukan adalah: kesuksesan manajemen pemilik

dengan mengekspos tentang keberhasiannya mengembangkan hotel yang

dipimpinnya, dari seorang klerek menjadi direktur dihotel tersebut.

2.2.5 Tinjauan Tentang Hotel

1) Pengertian Hotel

Hotel memegang peranan penting dalam industri pariwisata. Tanpa

adanya hotel, wisatawan tidak dapat menikmati liburan dengan

menyenangkan. Hal ini disebabkan karena hotel menyediakan layanan

menginap dan layanan lainnya yang dibutuhkan dengan kenyamanan.

Pemerintah memberikan klasifikasi terhadap kualitas hotel dengan

mengkategorikan dalam hotel melati dan hotel berbintang. Pengklasifikasian

tersebut dimaksudkan antara lain agar memudahkan para wisatawan memilih

kualitas hotel sesuai dengan kemampuannya.

Dilihat dari asal katanya, perkataan Hotel berasal dari bahasa Latin

Hospes yang mempunyai pengertian untuk menunjukkan orang asing yang

menginap di rumah seseorang (teman, kenalan, atau musafir yang dihormati).

Kemudian dalam perkembangannya kata Hospes menjadi hotel dalam bahasa

Perancis, dan seterusnya menjadi hotel dengan pengertian sebagai rumah

penginapan (Suarthana, 2006). Menurut (Sihite, 2000) Hotel adalah: “Jenis

akomodasi yang menyediakan fasilitas dan pelayanan penginapan, makan dan

44

minuman, serta jasa-jasa lainnya untuk umum yang tinggal untuk sementara

waktu dan dikelola secara komersial”.

Sedangkan menurut keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan

Telekomunikasi no. KM.94/HK103/MPPT-87 dinyatakan bahwa “Hotel

adalah suatu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh

bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum, serta jasa

lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial” (Suarthana, 2006).

Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa hotel adalah suatu

jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang

menyediakan jasa penginapan, pelayanan makanan dan minuman serta jasa

penunjang lainnya, yang disediakan untuk umum dan dikelola secara

komersial.

2) Klasifikasi Hotel

Klasifikasi atau penggolongan hotel ialah suatu sistem

pengelompokkan hotel-hotel ke dalam berbagai kelas atau tingkatan,

berdasarkan ukuran penilaian tertentu.

Hotel dapat dikelompokkan ke dalam berbagai kriteria menurut

kebutuhannya, namun ada beberapa kriteria yang dianggap paling lazim

digunakan. Sistem klasifikasi atau penggolongan hotel dapat dibedakan

menjadi 8 kategori, (Bagyono, 2005).

1. Luas dan jumlah kamar

1) Hotel kecil (small hotel), adalah hotel yang memiliki lebih dari 25

kamar atau kurang dari 100 kamar.

45

2) Hotel menengah (above average hotel), ialah hotel yang memiliki

lebih dari 100 kamar dan kurang dari 300 kamar.

3) Hotel besar (large hotel), yaitu hotel yang memiliki lebih dari 300

kamar.

2. Jenis tamu yang menginap

1) Hotel keluarga (family hotel), adalahhotel yang dirancang untuk

keluarga.

2) Hotel bisnis (bussinese hotel), adalah hotel yang dirancang untuk

para usahawan.

3) Hotel wisata (tourist hotel), adalah hotel yang dirancang untuk para

wisatawan.

4) Hotel transit adalah hotel yang dirancang khusus untuk orang-orang

yang melakukan persinggahan sementara dalam suatu perjalanan.

5) Hotel perawatan kesehatan (cure hotel), adalah hotel yang dirancang

untuk orang-orang yang sedang menginginkan penyembuhan dari

suatu penyakit atau meningkatkan kesehatannya.

6) Hotel konvensi (convention hotel), adalah hotel yang dirancang

untuk keperluan orang-orang yang menyelenggarakan konvensi.

3. Lama tamu menginap

1) Transient hotel, yaitu hotel yang para tamunya menginap hanya

untuk satu atau dua malam.

2) Semi-residential hotel, yaitu hotel yang para tamunya lebih dari 12

malam sampai satu minggu.

46

3) Residential hotel, yaitu hotel yang para tamunya menginap untuk

jangka waktu lama, lebih dari satu minggu.

4. Lokasi

1) Mountain hotel, adalah hotel yang terletak di daerah pegunungan.

2) Beach hotel, adalah hotel yang terletak di tepi pantai.

3) City hotel, adalah hotel yang terletak / berlokasi di perkotaan.

4) Highway hotel, adalah hotel yang terletak di tepi jalan bebas

hambatan dan biasanya diantara dua kota.

5) Airport hotel, adalah hotel yang terletak tidak jauh dari bandar

udara.

6) Resort hotel, adalah hotel yang berlokasi di kawasan wisata.

5. Lamanya buka dalam setahun

1) Seasonal hotel, yaitu hotel yang hanya buka pada waktu-waktu

tertetu dalam setahun (3 bulan, 6 bulan, 9 bulan).

2) Year-round hotel, yaitu hotel yang buka sepanjang tahun.

6. Berdasarkan tarif kamar

1) Economy class hotel, ialah hotel yang memiliki tarif kamar kelas

ekonomi (harga kamar relatif murah).

2) First class hotel, yaitu hotel dengan tarif kamar mahal.

3) Deluxe / luxury hotel, yaitu hotel yang memiliki harga kamar

sangat mahal.

7. Menurut bintang (star)

Berdasarkan Surat Keputusan Menteri Perhubungan No. PM. 10/

P.V.301/Pht/77 tanggal 22 Desember 1977 tentang Peraturan Industri

47

Perhotelan dan Klasifikasi hotel antara lain ditentukan menurut bintang,

yaitu bintang satu hingga bintang lima. Perbedaan bintang tersebut

terlihat pada fasilitas, peralatan dan mutu serta standar pelayanan.

Penentuan kelas atau bintang diadakan setiap tiga tahun sekali dan

ditetapkan oleh Keputusan Direktur Jenderal Pariwisata dalam bentuk

sertifikat.

8. Unsur atau Komponen Harga Kamar (Type of Plan)

1) European Plan Hotel (EP), ialah hotel yang menetapkan bahwa

harga kamar hanya untuk kamar saja.

2) Continental Pelan Hotel (CP), ialah hotel yang menetapkan bahwa

harga kamar termasuk makan pagi.

3) Modified American Plan Hotel (MAP), ialah hotel yang

menetapkan bahwa harga kamar termasuk dua kali makan (makan

pagi, siang atau malam)

4) Full American Plan (FAP), ialah harga kamar termasuk tiga kali

makan.

Penggolongan atau jenis-jenis hotel dijelaskan oleh United States Lodging

Industry dalam Sulastiono (2008:26) dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu:

1. Residential Hotel, adalah hotel dimana wisatawan tinggal lama (menetap)

dan biasanya bangunannya menyerupai apartemen , menyediakan layanan

yang diperlukan oleh penghuni, tersedia pula ruang makan dan bar.

2. Transit Hotel, adalah hotel yang diperuntukkan bagi orang-orang yang

melakukan perjalanan untuk bisnis, sehingga sering disebut commercial

48

hotel, hotel ini biasanya terletak di dalam kota atau dipusat-pusat

perdagangan.

3. Resort Hotel, adalah hotel yang bisanya menampung orang-orang yang

melakukan perjalanan untuk berlibur (weekend) dan biasanya terletak

ditempat-tempat peristirahatan seperti di pegunungan dan di daerah pantai.

Menurut Keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata No

KM.3/HK.001/MKP.02 tentang penggolongan kelas hotel, hotel di Indonesia

menurut jenisnya dapat digolongkan menjadi dua, yaitu : golongan kelas hotel

berbintang dan golongan hotel kelas melati. Golongan kelas hotel menurut

peraturan ini dapat dibedakan menjadi lima perjenjangan kelas, yaitu : hotel

bintang satu sampai dengan hotel bintang lima. Golongan kelas hotel dapat

ditingkatkan dan diturunkan sesuai dengan peraturan yang ditetapkan. Setiap hotel

berbintang maupun hotel melati dapat diberikan penghargaan (award) tambahan

setelah memenuhi persyaratan dasar dalam kriteria penggolngan kelas hotel, yaitu

“hotel berlian”. Dengan dikeluarkannya peraturan terbaru ini, maka akan ada hotel

melati dengan kategori berlian, karena memenuhi persyaratan tambahan yang

telah ditetapkan.

Hotel-hotel yang tidak bisa memenuhi standar kelima kelas tersebut,

ataupun yang berada di bawah standar minimum yang ditentukan oleh Menteri

Perhubungan disebut Hotel Non Bintang.

Tujuan umum daripada penggolongan kelas hotel adalah :

1) Untuk menjadi pedoman teknis bagi calon investor (penanam modal) di

bidang usaha perhotelan.

49

2) Agar calon penghuni hotel dapat mengetahui fasilitas dan pelayanan yang

akan diperoleh di suatu hotel, sesuai dengan golongan kelasnya.

3) Agar tercipta persaingan (kompetisi) yang sehat antara pengusahaan hotel.

4) Agar tercipta keseimbangan antara permintaan (demand) dan penawaran

(supply) dalam usaha akomodasi hotel.