11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya

Adapun yang dimaksud dengan tinjauan hasil penelitian sebelumnya

adalah hasil laporan ilmiah yang memiliki keterkaitan persamaan antara penelitian

ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Penelitian sebelumnya dilakukan

oleh Putra (2013) dengan judul “Strategi Pemasaran Produk MICE di Patra Jasa

Bali Resort & Villas Kabupaten Badung-Bali”. Metode pengumpulan data

diperoleh melalui observasi, wawancara, kuisioner dan studi kepustakaan. Teknik

analisis data yang digunakan adalah deskriptif kualitatif dipadukan dengan

pendekatan SWOT. Sampel yang digunakan sebanyak seratus sampel. Indikator

variabel faktor internal yang digunakan adalah keaneka ragaman produk,

fleksibilitas harga, lokasi yang strategi, direct promotion, keterlibatan sales

manage dalam mencari customer, arsitektur kuno, promosi menggunakan media

cetak lokal, kurangnya tenaga ahli, kurangnya transportasi hotel dan minimnya

variasi Barter Agreement yang dimiliki. Sedangkan indikator variabel faktor

eksternal yang digunakan adalah peningkatan aktifitas MICE di Bali, kondisi

keamanan Bali, kemajuan teknologi, lokasi hotel, potensi Bali sebagai destinasi

wisata, krisis global, kenaikan harga barang, kemacetan, pengelolaan limbah,

persaingan jasa MICE. Berdasarkan hasil pembahasan, hasil yang diperoleh

adalah strategi konsentrasi horizontal, perbaikan prosedur internal, menjalin kerja

sama dengan agent serta memberikan reward kepada agent yang produktif,

strategi strength opportunities, strategi peningkatan promosi dan strategi

perubahan sistem promosi. Perbedaan penelitian terletak pada lokasi dan teknik

12

pendekatan analisis, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas

mengenai strategi pemasaran.

Selanjutnya skripsi dari Alda Chairani (2014) dengan judul “Strategi

Pemasaran Wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi Komparatif: The

Royal Santrian dan Novotel Benoa)”. Teknik pengumpulan data diperoleh melalui

observasi, wawancara mendalam dan dokumentasi.Teknik analisis data yang

digunakan adalah kualitatif deskriptif dipadukan dengan analisis matrik General

Electric (GE’s Multifactor Portofolio Matrix) yang diimplementasikan sebagai

strategi pemasaran terhadap wedding dan event di The Royal Santrian dan

Novotel Benoa. Saran yang diberikan kepada manajemen antara lain pihak

manajemen The Royal Santrian menyiapkan karyawan yang dapat berkomunikasi

dengan menggunakan bahasa Jepang, Mandarin atau Korea serta perlu

mengadakan kontrol, evaluasi yang rutin. Sedangkan pihak manajemen Novotel

Benoa disarankan menciptakan inovasi produk dan fasilitas serta mengadakan

kerja sama antara wedding organizer atau travel agent serta memaksimalkan

media cetak dan elektronik dalam mempromosikan produk wedding dan event.

Perbedaan penelitian terletak pada lokasi penelitian dan teknik penelitian dan

teknik pendekatan analisis, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama membahas

mengenai strategi pemasaran.

Selanjutnya jurnal yang berjudul “Marketing Strategist for Standalone

Hotels: With Reference to Mayur Aaditya Resort, Dharwad, India” oleh Prasana

(2013). Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi

pemasaran yang digunakan oleh resort serta untuk memodifikasi dan/atau

mengembangkan strategi pemasaran untuk resort. Pendekatan analisis deskriptif

13

kualitatif digunakan sebagai teknik analisis data dan in depth interview digunakan

sebagai teknik pengumpulan data. Persamaan jurnal ini dengan penelitian yang

dilaksanakan adalah sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran dan

menggunakan analisis deskriptif kualitatif. Sedangkan perbedaanya terletak pada

lokasi penelitian yang sebelumnya dilakukan d India dan penelitian yang akan

dilakukan berlokasi di Indonesia, khususnya Hotel Grand Mutiara Berastagi yang

ada di Sumatera Utara serta penggunaan analisis SWOT dalam penelitian ini yang

pada penelitian sebelumnya tidak digunakan.

Selanjutnya tesis yang berjudul “Formulasi Strategi Pemasaran Hotel-

Hotel Melati di Kawasan Wisata Ubud” oleh I Wayan Duartha (2008). Teknik

pengumpulan data diperoleh dengan observasi, penyebaran angket terstruktur dan

dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah gabungan antara

kualitatif dan kuantitatif dengan menggunakan analisis SWOT untuk

mendiskripsikan apa yang terjadi untuk mendapatkan semua fakta yang berkaitan

dengan pendapat wisatawan mengenai faktor internal pemasaran yang

berhubungan dengan bauran pemasaran dan pendapat dari manager hotel

mengenai faktor eksternal pemasaran sekaligus pemberian bobot terhadap faktor-

faktor tersebut. Perbedaan penelitian terletak pada lokasi penelitian, jumlah

sample hotel dan tahun penelitian, sedangkan persamaannya yaitu sama-sama

membahas mengenai strategi pemasaran dan sama-sama menggunakan teknik

penelitian serta teknik analisis SWOT.

14

2.2 Tinjauan Konsep

2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi

Alma (2005:201) mengatakan bahwa strategi merupakan sebuah rencana

yang dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan strategi

didefinisikan oleh Reid dan Bojanic (2006:174) adalah cara yang mana sebuah

organisasi berupaya untuk menghubungkan dengan tanggap satu kesatuan dan

memanfaatkan lingkungannya. Dengan kata lain, strategi sebuah perusahaaan

terintegrasi dengan misi, tujuan dan rencana aksi. Sehingga membuat perusahaan

menonjol dibanding dengan pesaing.

Menurut Webster‟s New World Dictionary (dalam Suyanto 2007:16)

definisi strategi adalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi

militer berskala besar. Strategi adalah bagaimana menggerakkan pasukan ke

posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran aktual dengan musuh. John A.

Byrne (dalam Suyanto 2007:16) mendefinisikan strategi sebagai pola yang

mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang direncanakan, penyebaran sumber

daya dan interaksi organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan.

Sementara menurut Jack Trout (dalam Suyanto 2007:16) inti dari strategi adalah

bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif , bagaimana membuat persepsi

yang baik di benak konsumen, menjadi berbeda, mengenali kekuatan dan

kelemahan pesaing, menjadi spesialisasi, menguasai satu kata sederhana di kepala,

kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realitas pasar dengan menjadi

yang pertama daripada menjadi yang lebih baik.

Jadi, konsep strategi yang dimaksud dalam penulisan ini adalah rencana

yang menjadi pola mendasar dari sasaran yang berjalan, penentuan dan

15

penyebaran sumber daya serta interaksi organisasi dengan pasar untuk dapat

bertahan hidup dalam dunia kompetitif dan mencapai tujuan atau sasaran yang

telah ditetapkan sehingga perusahaan lebih menonjol dibanding perusahaan lain.

2.2.2 Tinjauan Tentang Pemasaran

Kotler (1994:34) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut “Marketing is

a social and managerial process by which individual groups obtain what they

need and want through creating and exchanging product and value with others”.

Maksudnya bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di

dalamnya individu atau kelompok mendapatkan yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang

bernilai kepada pihak lain.

Sementara itu, menurut Middleton, Fyall, Morgan dan Ranchod (2009:22),

ada dua pihak yang terkait pada pertukaran dalam pemasaran, yaitu

1) Pengguna atau konsumen adalah mereka yang memilih untuk membeli produk

atau jasa. Pengguna, termasuk di dalamnya adalah klien, kelompok pengguna

dan mitra kerja. Dari segi pengguna atau pembeli, pemasaran berkaitan

dengan pemahaman :

(1) Kebutuhan dan keinginan jika ada serta perspektif pengguna dalam

interaksi dengan pemasuk (termasuk di dalamnya, alasan mengapa

pengguna membeli barang atau jasa tersebut).

(2) Produk atau jasa yang dipilih untuk dibeli (kapan, berapa, harganya dan

frekuensi pembelian).

(3) Bagaimana pengguna mendapatkan informasi mengenai produk yang

ditawarkan.

16

(4) Bagaimana pengguna mendapatkan atau membeli produk tersebut (secara

langsung, eceran atau perantara).

(5) Pengguna jasa secara langsung atau setelah penjualan yang dibutuhkan.

(6) Bagaimana perasaan yang dirasakan setelah membeli dan mengkonsumsi

produk dan jasa tersebut.

2) Organisasi produsen atau institusi lainnya yang mendesain dan memasok

produk atau jasa kepada konsumen memiliki fokus pemasaran sebagai berikut:

(1) Produk dan jasa yang akan disediakan dan mengapa, khususnya untuk

produk baru.

(2) Seberapa banyak produk yang akan ditawarkan untuk diproduksi (Jumlah

dari permintaan).

(3) Pada harga berapa, biaya terendah yang akan diberikan kepada konsumen.

(4) Bagaimana cara mengkomunikasikan permintaan produk atau jasa kepada

pembeli dan melalui media apa.

(5) Sebelum, sedang dan atau setelah penjualan, pendekatan yang dilakukan

atau ditawarkan.

Menurut Rutherford dalam Yoeti (1999:10) pemasaran hotel dapat

diartikan sebagai suatu aktifitas yang menggunakan strategi dan taktik yang

direncakan sedemikian rupa untuk menyampaikan „cerita‟ tentang pelayanan yang

dapat diberikan suatu hotel dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada

tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibanding dengan

pilihan yang lain dari hotel pesaing. Kegiatan pemasaran hotel tersebut adalah:

1) Usaha menarik calon tamu hotel untuk datang dan menginap pada suatu hotel.

17

2) Usaha untuk membujuk calon tamu hotel untuk menggunakan produk, fasilitas

dan pelayanan yang disediakan hotel.

3) Usaha untuk mempromosikan produk, fasilitas dan pelayanan yang

ditawarkan suatu hotel.

Dalam pemasaran hospitality, Morrison (2002:4) mengatakan pemasaran

adalah sebuah proses yang berlangsung secara terus-menerus dan berkelanjutan,

dimana manajemen dalam industri hospitality dan travel merencanakan, meneliti,

mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian berbagai aktivitas

yang dirancang untuk memuaskan baik kebutuhan dan keinginan pelanggan dan

tujuan organisasinya.Untuk membuat sangat efektif, pemasaran memerlukan

usaha setiap orang dalam sebuah organisasi dan dapat dibuat kurang atau lebih

efektif oleh tindakan-tindakan dari kelengkapan organisasi.

Kesimpulan yang dapat ditarik dari rumusan-rumusan yang telah

dijabarkan sebelumnya adalah bahwa pemasaran itu selalu terdiri atas beberapa

aktivitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi

motivasi agar tertarik membeli produk dan pelayanan hotel. Dalam hal ini tugas

utama pemasar adalah mengubah sikap orang yang tidak suka menjadi senang

terhadap suatu produk atau jasa.

2.2.3 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan action plan dari kegiatan pemasaran.

Strategi pemasaran menurut Wahab (2000:218) adalah: Proses identifikasi

wisatawan yang mereka pilih baik dan aktual maupun potensial dan

berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan,

18

keinginan, motivasi, suka dan tidak suka serta merumuskan dan menyesuaikan

produk wisata dan lingkungan untuk kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya.

Menurut Assauri (dalam Anugraha, 2012:18) strategi pemasaran adalah

rencana menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran yang dapat

memberikan panduan tentang kegiatan yang dijalankan untuk dapat mencapai

tujuan pemasaran suatu perusahaan.

Secara konsepsional Sucherly (2003:219) menyatakan bahwa strategi

pemasaran jasa mencakup dua strategi utama, yaitu strategi pasar (market

strategy) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix).

Kesimpulan yang dapat ditarik dari kesimpulan-kesimpulan di atas bahwa

strategi pemasaran adalah rencana menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang

pemasaran yang mencakup strategi pasar (market strategy) dan strategi bauran

pemasaran (marketing mix) untuk menentukan dan mempengaruhi kebutuhan,

keinginan, motivasi wisatawan serta merumuskan dan menyesuaikan produk

wisata dan lingkungan untuk kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya.

2.2.3.1 Strategi Pasar (Market Strategy)

Strategi pasar pada intinya menentukan segmen pasar (market segment)

yang akan dilayani (target market) dan pemosisian pasar (market positioning).

Penentuan target market sangat penting mengingat tuntutan pelanggan tidak sama,

sehingga tuntutan yang tidak sama memerlukan cara pelayanan yang berbeda

pula. Tujuan penting dalam pemilihan target market adalah mencari pasar yang

paling berpeluang (tingkat persaingan yang relatif rendah). Dalam positioning,

intinya adalah menempatkan marketing mix dengan tujuan untuk meraih

19

keunggulan bersaing (competitive advantage) di target market (Sucherly,

2003:2019).

Berikut dijabarkan unsur-unsur strategi pasar:

1) Segmenting

Menurut Kotler (dalam Yoeti, 2002:73) segmentasi pasar adalah

pembagian pasar wisata ke dalam ke dalam kelompok-kelompok wisatawan

secara tegas dan setiap kelompok itu dipilih atau ditetapkan sebagai target pasar

yang akan dipengaruhi dengan menggunakan strategi bauran pemasaran. Dengan

melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan

lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara

lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Selain itu, perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang

terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.

Menurut Morrison (2002:179-181) ada tujuh karakter atau dasar yang

digunakan untuk menentukan pasar ke dalam segmen, yaitu:

(1) Geographic Segmentation

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar berdasarkan

pengelompokkan pelanggan yang berasal dari daerah yang sama secara

geografis, dimana kebutuhan dan keinginannya bervariasi berdasarkan tempat

asal. Beberapa alasan untuk memilih segmentasi ini antara lain, mudah

digunakan karena definisi dari area geografis diterima secara universal, pasar

geografis dapat dengan mudah diukur, dan biasanya ada berbagai catatan

demografi, perjalanan dan statistik lainnya yang menyangkut tentang pasar ini.

(2) Demografic Segmentation

20

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar berdasarkan statistik-statistik

populasi yang umumnya dapat dibuat melalui sensus. Informasi yang ada

dalam statistic ini antara lain umur jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan

per kapita, ras, pendidikan pekerjaan, agama, kebangsaaan dan faktor-faktor

lainnya yang selalu digunakan dalam segmentasi sosio-ekonomi dan

demografis atau kependudukan.

(3) Psychograpic Segmentation

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian dan

riwayat psikologis. Informasi psikografis sangat berguna, tetapi tidak selalu

menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam

segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk

lebih memahami karakteristik konsumen.

(4) Behavioral Segmentation

Segmentasi ini membagi wisatawan dengan penggunaan kesempatan,

keuntungan-keuntungan, status penggunaan kesempatan, keuntungan-

keuntungan, status pengguna, penggunaan harga, status loyalitas, tingkat

kecepatan pembeli, perilaku-perilaku terhadap produk dari pelayanan. Dengan

kata lain, segmentasi ini merupakan sebuah dimensi dari wisatawan yang lalu,

sekarang, dan perilaku-perilaku yang potensial terhadap sebuah produk khusus

atau kategori pelayanan (contoh: restoran, hotel, travel agent). Berdasarkan

pengertian tersebut, behavioral segmentation ini dibagi menjadi beberapa

kelompok, (a) Use frequency segmentation adalah membagi keseluruhan pasar

berdasarkan intensitas (frekuensi) pembelian yang dilakukan terhadap produk

21

pelayanan atau pembagian masing-masing segmen atas total permintaan. (b)

Usage status and potensial, adalah wisatawan bisa dikelompokkan sesuai

dengan status penggunaannya, contoh dalam pendekatan ini adalah memilah

pasar ke dalam bukan pengguna dan masa lalu, regular, dan pengguna-

pengguna potensial. (c) Brand loyalty adalah wisatawan dibagi sesuai dengan

loyalitasnya terhadap merek khusus dan penggunaan mereka terhadap merek

bersaing. (d) Use Occasions, adalah pengelompokkan wisatawan sesuai

dengan kapan mereka membeli dan tujuan dari pembeliannya. (e) Benefits,

merupakan landasan segmentasi terbaik, yaitu wisatawan dikelompokkan

sesuai kesamaannya dalam keuntungan yang mereka cari dari produk atau

pelayanan.

(5) Purpose of Trip Segmentation, yaitu membagi pasar berdasarkan tujuan utama

dari perjalanan yang dilakukan oleh wisatawan. Perimbangan yang paling

penting dalam segmentasi ini adalah adanya pengaruh yang begitu besar dari

perilaku wisatawan sesuai dengan tujuan perjalanannya. Secara umum tujuan

perjalanan wisatawan dibedakan menjadi dua kelompok utama yaitu pasar

perjalanan bisnis, dan pasar penjualan individu atau bersenang-senang.

(6) Product Related Segmentation, adalah segmentasi yang menggunakan

beberapa aspek pelayanan untuk mengklasifikasi wisatawan. Segmentasi ini

serupa dengan brand segmentation dimana beberapa produk khusus dibuat

untuk jenis wisatawan khusus, misalnya produk ecotourism, pilgrim, resort

dan lainnya.

22

(7) Channel of Distribution Segmentation, segmentasi ini berbeda dengan keenam

segmentasi di atas karena cara ini digunakan untuk membagi perantara-

perantara perdagangan travel dari wisatawan.

2) Targetting

Menurut Morrison dan Mill (dalam Yoeti, 2002:88), target market adalah

target pasar tertentu hanya dapat diambil setelah analisis dilakukan tentang sampai

sejauh mana segmen pasar itu akan memberikan manfaat kepada suatu perusahaan

atau daerah tujuan wisata. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka

perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat

memilih dari empat strategi peliput pasar berikut :

(1) Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar

sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada

satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.

Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi dan periklanan massa guna

menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

(2) Differentiated target strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk

yang memiliki karakteristik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi

dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai

macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

(3) Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawar

beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.

(4) Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendaketan terhadap

konsumen secara individual.

23

Langkah dalam mengembangkan targetting, yaitu:

(1) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan

variabel-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari

setiap segmen, biaya melayani setiap segmen dan kesesuaian antara

kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

(2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan

potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat

perusahaan.

3) Positioning

Menurut Tjiptono (2002:45) istilah positioning sering digunakan untuk

mengganti kata image sehingga positioning diartikan sebagai usaha menciptakan

image. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat

dibedakan dari para pesaingnya.

Positioning yang sering disebut product positioning adalah pengembangan

dari sebuah pelayanan dan bauran pemasaran untuk mengisi sebuah tempat khusus

dalam pikiran wisatawan dalam target-target pasar (Morrison, 2002:205). Ada

beberapa cara berbeda untuk membuat pesan atau citra yang unik dalam pikiran

wisatawan, antara lain dengan :

(1) Spesific Positioning Approach

Spesific and general positioning approach adalah pendekatan dimana hanya

dipilih satu pasar wisatawan yang paling menguntungkan dan mengarahkan

konsentrasi kepadanya.

24

(2) General Positioning Approach

General positioning approach menjanjikan lebih banyak keuntungan

dibanding dengan specific positioning approach dimana wisatan harus

berusaha untuk memilih melalui iklan dan media mengenai keuntungan

keuntungan pelayanan yang ditawarkan. Sebuah posisi dapat dibuat dengan

pernyataan jelas, informasi yang nyata dan juga bisa dilakukan dengan pesan,

suasana kejiwaan dan simbol-simbol.

Berdasarkan kedua konsep pendekatan positioning yang telah dijabarkan,

bisa dikembangkan menjadi enam pendekatan positioning yang memungkinkan

dalam industry hospitality, khususnya hotel, yaitu :

(1) Positioning on Spesific Product Feature

Pendekatan ini benar-benar sama dengan spesific positioning yang dibahas

sebelumnya. Salah satu contoh dalam pendekatan ini digunakan dengan

menaikkan citra dari spa-spa pada resort dengan jalan menawarkan paket

khusus untuk perawatan spa dalam waktu satu minggu.

(2) Positioning on Benefit, Problem Solution or Needs

Literatur perjalanan digunakan sebagai contoh dalam pendekatan ini, misalnya

“Be good to yourself. Fly Emirates”. Hampir semua pernyataan dalam

pendekatan ini menggunakan kata you untuk menunjukkan hubungan yang

dekat dengan wisatawan dan masalah-masalahnya.

(3) Positioning for Spesific Usage Occasion

Positioning ini didasarkan atas sebuah kesempatan khusus ketika wisatawan

mungkin menemukan sebuah penggunaan pada pelayanan.

25

(4) Positioning for User Category

Pendekatan ini adalah untuk mengidentifikasi dan menghubungkan dengan

sebuah kelompok khusus wisatawan. Misalnya sebuah hotel yang memasarkan

diri sebagai hotel untuk pasar gay atau lesbian.

(5) Positioning Against Another Product

Nama lain untuk pendekatan ini adalah komperatif atau competitive

advertising. Contohnya kampanye iklan dari Burger King melawan McDonald

„get your burger worth”. Burger King secara langsung membandingkan

ukuran burger dengan daging sapi yang ada pada McDonald.

(6) Positioning by Product Class Dissociation

Hal yang harus dilakukan oleh hotel dalam pendekatan ini adalah membuat

pelayanannya kelihatan berbeda dengan semua pesaing.

Langkah dalam mengembangkan strategi positioning adalah:

(1) Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan

posisinya sendiri sebagai yang memberi nilai superior kepada sasaran terpilih,

maka ia memperoleh keunggulan komparatif.

(2) Dalam menawarkan produk dengan competitive advantage, perusahaan harus

menyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk

dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.

(3) Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat

memodifikasi strategi bila dibutuhkan.

Melalui penjelasan yang telah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa yang

dimaksud dengan strategi pemasaran dalam laporan ini adalah proses manajemen

yang dipergunakan perusahaan dalam megidentifikasi segmen pasar yang sesuai

26

dengan produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan, serta menyesuaikan produk

yang dimiliki terhadap target pasar yang bersifat fleksibel, guna memberikan

kepuasan terhadap konsumen agar produk yang ditawarkan mendapat posisi di

hati para konsumen.

2.2.3.2 Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu konsep, pertama kali

dipelopori oleh Neil Borden di tahun 1960-an, sedangkan penerapannya dalam

industri dilakukan oleh Mac Carthy yang dikenal dengan istilah “four Ps”, yakni

product, price, place dan promotion (dalam Yoeti, 2002:19). Dalam pemasaran

jasa Boom dan Baitner (dalam Alma, 2005: 21) menyarankan tambahan 3P, yaitu

people, physical evidence, dan process sehingga berkembang menjadi 7P.

Elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah

satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran

secara keseluruhan.

Marketing mix pada dasarnya merupakan serangkaian variabel yang dapat

dikendalikan perusahaan untuk memuaskan pasar sasaran dalam mencapai tujuan

perusahaan (Brown, 1991:23). Dalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat

alat yaitu: product, price, place, promotion atau dikenal The Four P’s. Keempat

alat ini dikenal sebagai The Traditional Marketing Mix.

Menurut Kotler, bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat

alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan

pemasaran di pasar sasaran. McCarthy (dalam Kotler, 2002:18)

mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut

empat P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place),

27

dan promosi (promotion). Variabel pemasaran tertentu dari masing masing P

ditunjukkan dalam Gambar 2.1.

Gambar 2.1

Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran

Sumber: Kotler, 2002:18

Empat P menggambarkan pandangan pemasar tentang alat-alat pemasaran

yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Berdasarkan sudut pembeli,

masing-masing alat pemasaran dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi

pelanggan. Lauterbom (dalam Kotler, 2002:18) menyatakan bahwa empat P

penjualan berhubungan dengan empat C pelanggan yang digambarkan sebagai

berikut:

Bauran Pemasaran

Produk Harga Promosi Tempat

- Keragaman produk - Lokasi - Kualitas - Desain - Ciri - Nama Merek - Kemasan - Ukuran - Pelayanan - Garansi

- Imabalan

- Daftar Harga

- Rabat/Diskon

- Potongan Harga Khusus

- Period Pembayaran

- Syarat Kredit

- Promosi Penjualan

- Periklanan

- Tenaga Penjualan

- Pengelompokan

- Cakupan pasar

- Lokasi

- Persediaan

- Transportasi

- Saluran

Pemasaran

28

Empat P Empat C

Product (Produk) Costomer Solution (solusi pelanggan)

Price (Harga) Costumer Cost (biaya pelanggan)

Place (Tempat) Convenience (kenyamanan)

Promotion (Promosi) Communication (komunikasi)

Perusahaan yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat

memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, menyenangkan serta dapat

berkomunikasi dengan efektif (Kotler, 2002:18). Pada sisi lain Morrison

(2002:21) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari faktor-faktor dalam

strategi pemasaran yang secara tradisional diidentifikasi menjadi empat yaitu

product, price, place, promotion (4P‟s) kemudian ditambahkan lagi empat faktor

yang sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan, yaitu

people, packaging, programing, dan partnership. Dengan demikian jumlah faktor-

faktor internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada

kelompok wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8P‟s

pemasaran. Terkait dengan faktor-faktor internal pemasaran ini, Morrison

(2002:277) menjelaskan dengan rinci sebagai berikut:

1) Product

Produk dalam hospitality dan perjalanan memilki bauran produk atau

pelayanan yang terdiri atas :

(1) Staff behavior, appearance, and uniform adalah aspek fisik dari

penampilan karyawan berbeda pengertiannya yang terkandung dalam

faktor people dalam bauran pemasaran.

29

(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur

bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap

kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus

menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam

meningkatkan penampilan eksterior bangunannya.

(3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan

peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel

harus secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan computer, safe

deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan

menjamin kebersihannya.

(4) Furniture and Fixture, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap

kualitas dan mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel.

(5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk

papan tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda

tersebut harus dalam kondisi baik, bersih, tidak patah dan mudah terlihat.

2) Price

Banyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin

berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka

menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dari value for

money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan

dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang

mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang lebih

rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan yang

mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tapi tidak untuk

30

wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang

mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002:518).

Teknik penentuan harga dibagi menjadi empat bagian (Weaver dan

Lawton, 2010: 200), yaitu:

(1) Profit-oriented pricing

Orientasi yang mementingkan keuntungan, termasuk didalamnya mengambil

keuntungan dan pencapaian dari kepuasan keuntungan serta target return of

investment.

(2) Sales-oriented pricing

Termasuk strategi dalam penentuan harga pasar atau mentargetkan segmen

sehinga mampu membayar produk tersebut, memaksimalkan jumlah

penjualan, meningkatkan pangsa pasar, misalnya promosi yang agresif dan

mengurangi harga. Mendapatkan penetrasi pasar dengan memberikan harga

rendah dan membina harga tinggi sebagai sinyal untuk kualitas luar biasa

(prestige pricing).

(3) Competition-oriented pricing

Hal ini didasarkan bahwa competitor adalah pesaing dan kriteria dalam

pengaturan harga.

(4) Cost-oriented pricing

Strategi ini berdasarkan biaya aktual dari penyedia jasa atau barang dan

kemudian menambahkan profit margin yang telah ditentukan.

3) Place

Komponen place menunjukkan kepada cara yang mana produk dan

pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasa disebut sebagai

31

distribusi dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi

dari fasilitas dan penggunaan perantara-perantara. Dalam pemasaran jasa, place

lebih fokus pada cara hotel merencanakan untuk menempatkan produk atau

bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Ini berarti

bagaimana mereka menggunakan perantara-perantara dalam perdagangan travel

(travel agent, tour whole saler, perencana-perencana perjalanan insentif) untuk

mencapai tujuan pemasaran.

Morrison (2002:339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu distribusi

langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect distribution).

Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil keseluruhan

tanggung jawab dari promosi, melayani dan menyediakan pelayanan kepada

pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend hanya bisa di-booking

langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak langsung terjadi ketika

sebagian tanggung jawab dari promosi, pemesanan penyediaan pelayanan

diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang lain dan organisasi travel.

4) Promotion

Promosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang

menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang

informatif dan persuasif. Morrison (2002:374) menyebutkan lima bauran promosi

yang dikenal dengan promotional mix, yaitu:

(1) Advertising adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh

suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu yang

dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang

berhadap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi, kata kunci

32

dari defines advertising adalah paid, nonpersonal dan identified. Hospitality

dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau

dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal bukan

merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk

memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi

yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan

ini.

(2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui

telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan.

(3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibanding dengan iklan.

Personal selling dan public relation dimana wisatawan diberikan bujukan

jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya iklan,

sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat

nonpersonal. Contoh kupon potongan harga, kontes dan undian, premi atau

hadiah.

(4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel

untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda

poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dari benda-benda promosi penjualan.

(5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relation adalah

semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga

atau meningkatkan hubungan dengan organisasi-organisasi yang lain atau

individu-individu. Sedangkan publicity merupakan salah satu teknik dari

public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi

tentang pelayanan dari sebuah organisasi.

33

5) People

Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah

hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan

(karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah hotel

dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa memberikan

dampak yang sangat besar pada efetivitas dari pemasaran. Karyawan front line

yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri

perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa

memuaskan wisatawan, yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus kamar,

makanan, paket liburan, transportasi dan lain sebagainya, (2) menyediakan

pelayanan yang bagus.

Menurut Berry dan Parasuraman (dalam Morrison 2002:288) bahwa esensi

pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan fondasi dari

pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan travel harus

fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi mereka

mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas dari pelayanan yang

disediakan kepada wisatawan.

Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan

oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk

mengukur kualitas dari pelayanan yang disebut dengan SERVQUAL. Ketiga

penulis ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan

terhadap sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah

perbandingan antara performa pelayanan khusus dari perusahaan dengan harapan-

harapan umum wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.

34

Teknik SERVQUAL menggunakan lima dimensi individu untuk

mengukur harapan dan persepsi dari wisatawan, yaitu (1) Tangible, fasilitas fisik

dari hotel dan organisasi travel, perlengkapan dan penampilan karyawan. (2)

Reliabbility, kemampuan hotel dan organisasi untuk menunjukkan pelayanan yang

dapat dipercaya dan akurat. (3) Responsiveness, keinginan karyawan untuk

membantu wisatawan dan menyediakan pelayanan yang cepat. (4) Assurance,

pengetahuan dan courtesy dari karyawan dan kemampuan mereka untuk

memberikan kepercayaan dan keyakinan. (5) Emphaty, tingkat perhatian (care)

secara individu yang disediakan karyawan hotel dan organisasi perjalanan kepada

wisatawan.

6) Packaging dan Programming

Hospitality dan jasa travel bersifat perishable artinya bahwa produk

tersebut hanya bisa dijual saat ini adalah produk tidak tahan lama yang dapat

disimpan kembali ke gudang apabila tidak laku. Packaging dan teknik yang

berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat penting dalam

industri jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut sangat rendah.

Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang berhubungan dan

melengkapi dengan harga tunggal. Artinya dalam sejumlah harga tertentu sudah

termasuk beberapa jenis pelayanan yang berhubungan, sedangkan programming

adalah sebuah teknik yang berhubungan dekat dengan packaging. Di dalamnya

termasuk pengembangan aktivitas-aktivitas khusus, events atau program-program

yang bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan. (Morrison,

2002:314).

35

Packaging dan programming merupakan konsep-konsep yang

berhubungan. Beberapa paket termasuk beberapa programming dan sering

program-program tersebut sebagai penggerak dari permintaan terhadap paket-

paket khusus tersebut. Namun juga memungkinkan untuk membuat paket tanpa

program seperti paket harga kamar sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya

programming tanpa packaging seperti Monday night dan early bird discount tidak

harus dibuatkan paket khusus.

7) Partnership

Partnership adalah berbagai upaya kerja sama dalam promosi dan kerja

sama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel. Upaya-upaya

tersebut adalah dari one short atau kerja sama jangka pendek dalam promosi

sampai perjanjian kerja sama jangka panjang dalam pemasaran yang mungkin

melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dari dua atau lebih

organisasi. Menurut Morrison (2002:281) ada beberapa jenis dari partnership

yaitu:

(1) Costumers, program-program perjalanan atau liburan secara terus menerus

adalah salah satu contoh yang bagus dari program partnership dengan

wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan

wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari tema ini misalnya dengan

memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang telah menginap di hotel yang

menjamin keuntungan yang diperoleh apabila menginap lagi di hotel tersebut.

Hotel juga secara terus menerus menjaga komunikasi dengan wisatawan

dengan memberikan informasi tentang program-program terbaru dari hotel.

36

Cara lain adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari khusus

bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal dan lainnya.

(2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa

perusahaan sejenis seperti konsep alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh

yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh

perusahaan–perusahaan konvensi dan pelancong di Boston. Copenhagen,

Edinburg, Melbourne, Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi

kebutuhan wisatawan dengan lebih baih di dalam melakukan pertemuan-

pertemuan internasional.

(3) Organization in Related Business. Program-program perjalanan sering

melibatkan beberapa perusahaan berbeda namun satu sama lainnya saling

mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya

di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa hotel juga melakukan kerja

sama dengan perusahaan kartu kredit, keduanya dalam hal promosi dimana

hotel merekomendasikan wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit

tertentu, sedangkan perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel

tersebut dalam design kartunya atau dalam brosur masing-masing.

(4) Organization in non-related business. Hotel dan agen perjalanan juga

memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya. Misalnya

industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak hotel dengan

memamerkan barang-barang kerajinan di hotel, demikian juga kerja sama

antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan pameran seni di hotel

tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak tersebut dapat menjual produknya

37

kepada tamu hotel sedangkan pihak hotel memperoleh manfaat tambahan

dengan adanya keragaman aktivitas yang bisa ditawarkan ke wisatawan.

(5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk baru

yang potensial dalam kerja sama antar beragam organisasi. Pada hotel dan

travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik

(hyperlink) dalam situs-situs (websites).

Berdasarkan penjabaran di atas, dapat ditarik indikator berdasarkan

variabel dalam marketing mix. Indikator dari variabel tersebut akan dijabarkan

pada Tabel 2.1

Tabel 2.1

Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Internal

No Variabel Indikator

1 Product

1. Perilaku karyawan

2. Kualitas pelayanan karyawan

3. Eksterior bangunan

4. Amenities kamar

5. Fasilitas-fasilitas hotel

6. Mebel dan interior kamar

7. Tanda petunjuk arah

2 Price 8. Nilai dari produk dan pelayanan jasa

3 Place 9. Saluran distribusi

10. Lokasi

4 Promotion

11. Media / Iklan

12. Personal selling

13. Sales Promotion

14. Internet

15. Publikasi

5 People 16. Kompetensi karyawan

17. Wisatawan

6 Partnership

18. Aliansi dengan wisatawan

19. Aliansi dengan sesama hotel

20. Aliansi dengan perusahaan yang lainnya dalam

industri hospitality

21. Aliansi dengan industri lainnya

22. Aliansi digital

7 Packaging 23. Paket-paket perjalanan dan liburan

8 Programming 24. Program-program dan event

Sumber: Morrison, 2002

38

2.2.4 Tinjauan Lingkungan Eksternal Pemasaran Hospitality

Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan terkait dengan

sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan

perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Menurut Morrison (2002:21-24)

keberhasilan pemasaran berdasarkan atas dua hal yaitu faktor-faktor strategi

pemasaran (bauran pemasaran) dam faktor-faktor lingkungan pemasaran. Bauran

pemasaran merupakan lingkungan internal pemasaran yang terdiri atas product,

price, place, promotion, partnership, people, packaging, programming yang

dikenal dengan 8 Ps. Lingkungan eksternal yang terdiri dari enam faktor, yaitu,

Competition, Lesgislation and Regulation, Economic Environtment, Technology

Societal and Cultural Enviromental, dan Organizational Objectives and

Resources. Kotler (1994:135) menyebutkan faktor-faktor eksternal perusahaan

yang disebut dengan macroenvirontment terdiri atas tujuh faktor, yaitu:

Competitive Environtment, Economic, Demographic, Natural Environtment,

Technological, Politic, dan Cultural.

1) Competition

Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-oganisasi pesaing

tetapi tidak bisa dikendalikan. Jumlah ukuran dari pesaing juga tidak bisa

dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah

perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebuah strategi

pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan.

Tidak ada orang akan bertahan dengan cara permanen dalam industri. Pemasar

secara terus-menerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasar pesaing termasuk

aktivitas-aktivitas pemasarnya.

39

Morrison (2002:22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam industri

yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; dan (3) persaingan tidak

langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi atau

hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan kebutuhan

dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang kedua muncul

dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu dan barang-

barangyang lainnya. Contohnya: daripada tinggal di hotel yang harganya lebih

mahal, lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah tapi dengan

fasilitas yang sama dari hotel bintang lima. Jenis persaingan yang tidak langsung

terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi yang bersaing

dengan industri hotel di dalam merebut dollar dari wisatawan, misalnya

pembayaran-pembayaran pegadaian, toko penjual bahan makanan, pengobatan,

rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi dan biaya perbaikan rumah serta

masih banyak contoh lainnya.

2) Politic, Legislation dan Regulation

Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh

legislasi dan regulasi dari pengguanaan tanah. Ada beberapa undang-undang

khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana

kontes dan taruhan diatur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak

lagi lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-undang atau peraturan

yang ada, dimana undang-undang ini berada diluar kontrol organisasi atau hotel.

Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah

industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 persen pajak

pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di

40

Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga

peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS)

sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Sumatera Utara dan

banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak pada operasional hotel.

Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana

bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara

suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap

mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan terbaru.

3) Economic Environtment

Inflasi, pengangguran dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan

ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa

ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri pariwisata

menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu berupaya

untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli

mereka. Sebagai contoh, rapat diganti dengan conference call, pertemuan nasional

diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada

melakukan liburan.

Kenaikan harga minyak mentah energi dewasa ini telah membuat

perekonomian negara-negara asal wisatawan mengalami masalah perekonomian.

Kenaikan harga ini mempengaruhi berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan

kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efisiensi dalam

setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal

atau melakukan liburan ke luar negeri dengan anggaran yang relatif rendah.

41

4) Technology

Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality

dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama,

menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa

merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu hotel dilengkapi dengan

fasilitas audio video dan internet access. Aspek kedua adalah pengaruh teknologi

pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap

dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar rumah. Di samping ancaman ini

teknologi juga merupakan teman dalam industri hospitality. Perkembangan

teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah

tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan

hiburan di luar rumah dan melakukan hiburan.

5) Societal and Cultural Environtment

Dalam lingkungan sosial dan budaya ada dua sisi yang harus diperhatikan,

pertama, sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan

bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial

dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri dipengaruhi oleh perubahan-

perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sosial telah

mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa

diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan

budaya. Liburan hedonistik yang berbasis kesenangan (pleasure is good for you)

semakin terkenal.

42

6) Natural Environment

Menurut Kotler (1994:121) natural environtment terdiri atas sumber-

sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh

kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat

tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari

industri modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami

yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara.

Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut

di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri yang ada.

Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel mulai

mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan

Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan

kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel

tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus

terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber

energinnya seperti air, listrik, seta mengolah kembali barang-barang yang sudah

terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah satu

produk wisata yang betul-betul melakukan konservasi alam, yaitu dengan

melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya

yaitu binatang-binatang dan tumbuhan-tumbuhan.

Berdasarkan penjelasan mengenai faktor eksternal di atas, dapat ditarik

kesimpulan mengenai indikator yang menjadi variabel faktor eksternal yang akan

disajikan pada Tabel 2.2

43

Tabel 2.2

Variabel dan Indikator Faktor-Faktor Eksternal

No Variabel Indikator

1 Competition

1. Persaingan langsung

2. Persaingan tidak langsung

3. Pelayanan Pengganti

2 Politic, Legislation,

dan Regulation

4. Tensi politik regional

5. Peraturan perundang-undangan

3 Economic

environtment

6. Kenaikan harga BBM

7. Pendapatan per kapita

8. Pola pembelian konsumen

4 Technology 9. Penggunaan teknologi dalam operasional hotel

5 Societal dan cultural

10. Peranan masyarakat lokal dalam industri

pariwisata.

11. Eksistensi budaya-budaya lokal

6 Natural environment

12. Tingkat polusi

13. Konservasi alam

14. Asosiasi peduli lingkungan alam

15. Intervensi pemerintah dalam pengelolaan

sumber daya alam

Sumber: Morrison, 2002

2.2.5 Tinjauan Tentang Hotel

Kata hotel mempunyai banyak batasan pengertian yang masing-masing

berbeda dalam penguraiannya. Pengertian hotel menurut Sulastiyono (1999:5)

adalah: “Suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan

pelayanan makanan, minuman, dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-

orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah

yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa ada perjanjian khusus”.

Kata hotel berasal dari bahasa latin yaitu hospitium, artinya ruangan tamu

yang berada dalam monastery. Kata hospitium dipadukan dengan kata hospes dari

bahasa Perancis, menjadi hospice. Dalam perkembangannya kata hospice berubah

44

menjadi hostel. Lambat laun huruf “S” pada kata hostel tersebut dihilangkan oleh

orang sehingga berubah menjadi hotel.

Pengertian lain dari hotel yang dimuat oleh Grolier Elektronic Publishing

Inc (dalam Sulastiyono, 1995:6) menyebutkan bahwa hotel adalah usaha

komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan dan pelayanan-

pelayanan lainnya untuk umum. United State Lodging Industry (2001)

menjelaskan bahwa yang utama hotel terbagi menjadi tiga jenis yaitu :

1. Transient Hotel adalah hotel yang letak atau lokasinya di tengah kota dengan

jenis tamu yang menginap sebagian besar adalah untuk keperluan bisnis dan

turis.

2. Residential Hotel adalah hotel yang pada dasarnya merupakan rumah-rumah

yang berbentuk apartemen dengan kamar-kamarnya dan disewakan secara

bulanan atau tahunan. Residential Hotel juga menyediakan kemudahan-

kemudahan seperti layaknya hotel, seperti layanan makanan yang diantar ke

kamar dan pelayanan kebersihan kamar.

3. Resort Hotel adalah hotel yang pada umumnya berlokasi di tempat-tempat

wisata, dan menyediakan tempat-tempat rekreasi dan juga ruang serta

fasilitas konferensi untuk tamu-tamu (Sulastiyono,1999:6).

Selain itu, juga dapat dilihat pengertian hotel berdasarkan keputusan

Menparpostel No/94/HK.103/mppt/87 tanggal 23 Desember 1987, yaitu: “Hotel

adalah salah satu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau

keseluruhan bangunannya untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan,

makanan, minuman serta jasa-jasa lainnya bagi masyarakat umum yang dikelola

secara komersil serta memenuhi ketentuan yang ditetapkan”.

45

Berdasarkan definisi yang telah dijabarkan, dapat disimpulkan bahwa

hotel merupakan salah satu komponen penting di bidang pariwisata yang

keberadaannya memang ditujukan untuk memberi pelayanan bagi para wisatawan

yang memerlukan sarana untuk menginap, makan, dan minum serta fasilitas lain

yang diperlukan wisatawan selama berada di daerah tujuan wisata. Menurut

Sugiarto & Kusmayadi (2000:214), tingkat hunian kamar adalah suatu keadaan

sampai sejauh mana jumlah kamar terjual, jika diperbandingkan dengan seluruh

jumlah kamar yang mampu untuk dijual. Oleh karena itu, tolak ukur keberhasilan

sebuah hotel sangat ditentukan oleh keberhasilan menyewakan kamarnya atau

tingkat hunian kamarnya.

2.2.6 Tinjauan Tentang Tingkat Hunian Kamar

Produk utama dari sebuah hotel adalah jasa penyewaan kamar. Menurut

Endar Sugiarto (2002 :55) menyatakan bahwa tingkat hunian kamar adalah suatu

keadaan sampai sejauh mana jumlah kamar yang terjual, jika dibanding dengan

seluruh jumlah kamar yang mampu untuk dijual.

Menurut Damardjati (1992:87) yang dimaksud dengan tingkat hunian kamar

adalah suatu kondisi hunian kamar hotel yaitu perbandingan antara jumlah kamar

yang terjual (room sold) dengan jumlah kamar yang tersedia pada suatu periode

tertentu.

Biro Pusat Statistik (BPS, 2000), untuk mengetahui berapa tingkat hunian

kamar hotel adalah banyaknya malam kamar yang dihuni (room night occupied)

dibagi dengan banyaknya malam kamar yang tersedia (room night available)

dikalikan dengan 100%. Tingkat hunian kamar menunjukkan jumlah presentasi

46

kamar yang dihuni oleh tamu. Tapi ada kalanya pula tingkat hunian kamar

dihitung dengan satuan kamar untuk mengetahui jumlah kamar terjual dalam satu

periode tertentu, misalnya satu semester atau satu tahun. Secara kasar, satuan

persentase tingkat hunian kamar menunjukkan kemampuan hotel dalam menarik

tamu untuk tinggal dalam hotel mereka.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa tingkat hunian kamar adalah suatu keadaan

sampai sejauh mana jumlah kamar yang terjual, jika dibandingkan dengan seluruh

jumlah kamar yang mampu untuk dijual.