BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Film 2.1.1 Konsep Film
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Film 2.1.1 Konsep Film
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Film
2.1.1 Konsep Film
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, film dapat diartikan dalam dua
pengertian. Pertama, film merupakan selaput tipis yang dibuat dari seluloid untuk
tempat gambar negatif (yang akan dibuat potret) atau untuk tempat gambar positif
(yang akan dimainkan dibioskop). Yang kedua, film diartikan sebagai lakon
(cerita) gambar hidup.1
Sebagai industri (an industry), film adalah sesuatu yang merupakan bagian
dari produksi ekonomi suatu masyarakat dan ia mesti dipandang dalam
hubungannya dengan produk-produk lainnya. Sebagai komunikasi
(communication), film merupakan bagian penting dari sistem yang digunakan
oleh para individu dan kelompok untuk mengirim dan menerima pesan (send and
receive messages).2
Film selalu mempengaruhi dan membentuk masyarakat berdasarkan
muatan pesan (message) di baliknya, tanpa pernah berlaku sebaliknya.Film selalu
merekam realitas yang tumbuh dan berkembang dalam masyarakat, dan kemudian
memproyeksikannya ke atas layar.3
1 Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan dan Pengembangan Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 1990), hal. 242. 2 Subandy Ibrahim, Budaya Populer sebagai Komunikasi; Dinamika Popscape dan Mediascape di Indonesia
Kontemporer, (Yogyakarta: Jalasutra, 2011), hal. 190. 3 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2006), hal. 127.
2.1.2 Karakteristik Dalam Film
Berikut beberapa faktor yang dapat menunjukkan karakteristik film, antara
lain meliputi :
1). Layar yang luas atau lebar.
Dibandingkan televisi media film mempunyai layar yang
berukuran luas. Adegan yang disajikan dalam film dibutuhkan layar yang
luas sehingga memberikan keleluasaan penonton melihatnya. Pada
umumnya layar film di bioskop-bioskop sudah tiga dimensi, seakan-akan
melihat kejadian nyata (real) dan tidak ada jarak karena sudah didukung
kemajuan teknologi digital yang sudah maju.
2). Pengambilan Gambar
Film bioskop memungkinkan mengambil gambar atau shot dari
jarak jauh serta pemandangan menyeluruh. Efek artistik dan suasana yang
sebenarnya sehingga film menjadi semakin menarik merupakan tujuan dari
dipakainya shot tersebut.
3). Konsentrasi Penuh
Ruangan kedap suara diperlukan agar terbebas dari hiruk pikuknya
suara di luar harus didapatkan ketika kita menonton film di bioskop
sehingga emosi kita terbawa suasan film yang ditonton karena semua mata
yang hanya tertuju pada layar sedangkan pikiran perasaan kita tertuju pada
alur cerita.
4). Identifikasi Psikologi
Suasana gedung bioskop membuat semua kita merasakan pikiran
dan perasaan larut dalam cerita yang disajikan. Secara tidak sadar kita
menyampaikan (mengidentifikasikan) pribadi kita dengan salah seorang
penonton dalam film itu dengan penghayatan yang amat mendalam
sehingga kita yang sedang berperan dalam film disebut sebagai identifikasi
psikologis.4
2.1.3 . Fungsi Film
Sebagai penyaluran bakat serta alat hiburan bagi orang tertentu merupakan
fungsi awal dibuatnya film akan tetapi dengan perkembangan teknologi dan
komunikasi maka film mempunyai fungsi yang meluas diantaranya :
1. Media Komunikasi
Film berfungsi selaku media penyampaian pesan dan media
untuk menjalin suatu hubungan sosial dalam media komunikasi dua
arah.
2. Media Pendidikan
Film berfungsi menunjukan fakta serta sikap agar dapat
dimengerti oleh masyarakat dengan menunjukan gambar-gambar secara
berurutan dalam suatu peristiwa atau realita.
3. Media Hiburan
Masalah yang sedang mereka hadapi dapat dilupakan ketika film
yang mereka tonton berfungsi sebagai hiburan yang menarik dan
menimbulkan semangat baru bagi masyarakat ketika sebuah.
4. Media Transformasi Kebudayaan
4 Elvinaro Ardianto dan Lukiati Komala, Komunikasi Massa Suatu Pengantar. (Bandung: Simbiosa
Rekatama Media, 2004), hal. 136.
Kebudayaan seperti halnya film merupakan hasil budi dan daya
manusia yang berasal dari pemikiran manusia sehingga film berfungsi
dalam proses terjadinya perpindahan suatu kebudayaaan dari generasi ke
generasi5.
2.1.4 Jenis-Jenis Film
Film bersifat audio visual untuk menyampaikan suatu pesan kepada
sekelompok orang. Film pada komunikasi massa dapat berbentuk apa saja
tergantung dari film tersebut. Akan tetapi, umumnya sebuah film mencakup
berbagai pesan baik pesan pendidikan, hiburan dan informasi. Pada dasarnya film
dapat dikelompokan dalam dua bagian dasar, yaitu kategori cerita dan non cerita.
Adapun jenis-jenis film dapat dikelompokan sebagai berikut 6 :
1. Film Cerita
Adalah film yang mengandung suatu cerita yang biasa
dipertunjukan di gedung – gedung bioskop dengan bintang terkenal dan
film ini didistribusikan sebagai barang dagangan. Cerita yang diangkat
merupakan cerita fiktif atau kisah nyata yang dimodifikasi, sehingga
semakin terlihat menarik baik dari jalan ceritanya maupun dari segi
gambarnya.
2. Film Berita
Adalah film mengenai fakta , peristiwa yang benar benar terjadi.
Karena sifatnya berita, maka film yang disajikan kepada public harus
mengandung unsur berita. Kriteria berita itu sendiri adalah penting dan
5 Heru Effendy, Industri Perfilman Indonesia Sebuah Kajian, (Jakarta:Erlangga, 2008), hal. 18 6 Ibid., hal. 148
menarik. Jadi berita juga harus penting atau menarik atau bisa juga
penting sekaligus menarik.
3. Film Dokumenter
Didefinisikan oleh Robert Flatherty sebagai “karya ciptaan
mengenai kenyataan”. Berbeda dengan film berita yang merupakan
rekaman kenyataan, maka film dokumenter merupakan hasil intepretasi
pribadi mengenai kenyataan tersebut.
4. Film Kartun
ssAdalah film yang dibuat untuk konsumsi anak anak. Sebagaian
besar film kartun sepanjang itu diputar akan membuat kita tertawa akan
kelucuan para tokohnya. Namun, ada juga film kartun yang membuat
penontonnya iba karena penderitaan tokohnya.
2.1.5 Genre Film
Terdapat 13 (tiga belas) genre film dunia yang paling populer di masing-
masing era, yaitu7 ;
1. Comedy; genre terbaik penghilang rasa penat ini disesaki oleh
berbagai film terbaik sepanjang masa. Film-film yang mewakili genre
komedi ini terbagi ke dalam beberapa sub genre, seperti komedi
romantis, parody, slapstick, serta black comedy. City Lights (1931), The
Hangover (2009).
2. Romance; banyak film romantis yang dibuat sepanjang sejarah film
hingga akhir abad ke-20. Hal tersebut dikarenakan film romantis
mengangkat tema cerita cinta yang memang digemari oleh banyak orang
7 Tim Redaksi, Celebrating Cinemags 13th Anniversary Edisi 171, (Jakarta: Megindo Tunggal Sejahtera, 2013), hal. 16.
dan ceritanya yang dapat dilihat dari berbagai sudut pandang. Gone with
the Wind (1939), (500) Days of Summer (2009).
3. Fantasy; genre yang melibatkan unsur magis atau hal di luar
jangkauan logika manusia ini mulai terangkat pasca kesuksesan The
Wizard of Oz (1939) dan kemudian muncul film-film seperti, The Lord
of the Rings (2003), hingga Avatar (2009).
4. Thriller; genre thriller selalu mendapat tempat di hati para
penggemarnya. Sensasi ketegangan yang dirasakan ketika menonton
film-film sejenis dapat memberikan sensasi tersendiri bagi para
penikmatnya. Psycho (1960), Memento (2001).
5. Musical; film bergenre musikal sempat merajai dunia perfilman pada
pertengahan abad 20. The Sound of Music (1965), Les Misérables
(2012).
6. Horror; genre ini menjadi salah satu favorit para penonton karena
menawarkan sensasi kengerian yang tidak dimiliki oleh genre lainnya.
Sejak kemunculan sinema, banyak filmmaker yang memotret peristiwa
menakutkan dan beberapa di antaranya menjadi filmfilm yang wajib
ditonton. The Exorcist (1973), The Conjuring (2013).
7. Drama; genre yang menjadi favorit sebagian besar para penonton
maupun filmmaker dunia. The Godfather (1972), City of God (2002).
8. Adult; film-film ini hanya diperuntukkan bagi para penonton yang
berusia diatas 18 tahun. Banyaknya adegan seks yang tersaji dalam film-
film ini membuat masing-masing film diberi rating R hingga NC-17 oleh
lembaga rating Amerika. Basic Instinct (1992), Caligula (1979).
9. Sci-Fi; perkembangan film dunia tidak lepas dari bantuan film-film
genre fiksi ilmiah yang selalu membuat perkembangan dari segi teknik
audio dan visual. Star Wars Episode V: The Empire Strikes Back (1980),
Inception (2010).
10. Action; film aksi yang selalu mengasyikkan ketika ditinton apalagi
jika terdapat tokoh pahlawan fenomenal. Terminator 2: Judgment Day
(1998), The Dark Knight (2008).
11. Cult; definisi genre ini memang tidak pasti dan kerap berbeda dari
pendapat satu ke pendapat lainnya. Ada yang mengatakan sebuah film
layak dikatakan cult apabila ketika dirilis tidak sukses, namun seiring
waktu mendapat supporter yang masiv. Ada juga yang mengatakan jika
beberapa unsur dalam filmnya unik dan berbeda dari kebanyakan film
lainnya, maka dapat dikatakan cult. Pulp Fiction (1994), Dogville
(2003).
12. Animation; film yang pengolahan gambarnya menggunakan bantuan
grafika komputer hingga menghasilkan efek 2 dimensi dan 3 dimensi.
Snow White and the Seven Dwarfs (1937), How to Train Your Dragon
(2010).
3. Documentary; film berdasarkan kisah nyata dan bukti otentik dari
kejadian yang pernah terjadi di kehidupan nyata. Fahrenheit 9/11 (2004),
Justin Bieber: Never Say Never (2011).
2.2 Komunikasi Massa
2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah pesan yang di komunikasikan melalui media
massa pada sejumlah besar orang (Mass communication is message
communicated through a mass medium to a large number of people). Dari definisi
tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu harus menggunakan media
massa.8
Komunikasi Massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human
communication) yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat – alat
mekanik, yang mampu melipat gandakan pesan – pesan komunikasi. Sebagian
atau sejumlah besar dari peralatan mekanik itu dikenal sebagai alat – alat
komunikasi massa atau lebih popular dengan nama media massa, yang meliputi
semua (alat – alat) saluran, ketika narasumber (komunikator) mampu mencapai
jumlah penerima (komunikan, audience) yang luar serta secara serentak dengan
kecepatan yang relatif tinggi.
Karena demikian eratnya penggunaan peralatan tersebut, maka komunikasi
massa dapat diartikan sebagai jenis komunikasi yang menggunakan media massa
untuk pesan – pesan yang disampaikan. Hal ini sangat berbeda dengan pengertian
komunikasi yang begitu banyak menyita energi dalam upaya memberikan definisi.
Komunikasi massa kita adopsi dari istilah bahasa inggris, mass
communication, kependekan dari mass media communication (komunikasi media
massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi
yang “mass mediated”. Istilah mass communication atau communication
8 Elvinaro Ardianto, Lukiati Komala, dan Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu Pengantar. (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2012), hal. 3.
diartikan sebagai salurannya, yaitu mass media (media massa) kependekan dari
media of mass communication.9
Model Laswell sering diterapkan dalam komunikasi massa. Model tersebut
mengisyaratkan bahwa lebih dari satu saluran dapan membawa pesan. Laswell
mengatakan bahwa cara yang baik dan benar untuk menjelaskan komunikasi
adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which Channel
To Whom With What Effect. Unsur sumber (who) merangsang pertanyaan
mengenai pengendalian pesan (misalnya oleh “penjaga gerbang”), sedangkan
unsur pesan (says what) merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran komunikasi
(in which channel) dikasi dalam analisis media. Unsur penerima (to whom)
dikaitkan dengan analisis khalayak, sementara unsur pengaruh (with what effect)
jelas berhubungan dengan studi mengenai akibat yang ditimbulkan pesan
komunikasi massa pada khalayak pembaca, pendengar atau pemirsa.10
Komponen–komponen yang harus terpenuhi dalam komunikasi11:
1). Komunikator
Pihak yang memberikan pesan kepada seorang khalayaknya
disebut juga dengan komunikator dengan kata lain komunikator disebut
dengan pemberi, pengirim, sumber, source atau encoder. Individu,
kelompok orang atau organisasi dapat disebut juga dengan komunikator.
Komunikator merupakan memegang pelaku utama dan pemegang peran
penting dalam serta pengendali proses komunikasi bisa berjalan. Terampil
berkomunikasi, kaya ide serta penuh daya kreatifitas harus dimiliki oleh
seorang komunikator agar dapat mengubah ideologi dan perilaku pihak
9 Wiryanto, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta: PT Grasindo, 2000), hal, 1-2. 10 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005), hal, 137. 11 Agus Riswandi, dan Budi, Hukum Cyberspace, (Yogyakarta: Gitananagari, 2006), hal, 18.
lain. Sebagai penyedia sumber informasi komunikaror berfungsi
menyampaikan pesan yang digunakan untuk memperkuat pesan.
2). Komunikan
Komunikan mempunyai pengertian sebagai penerima pesan secara
verbal ataupun nonverbal dari komunikator lalu diubah oleh otak atau
pikiran menjadi sebuah makna dalam bentuk symbol.
3). Isi pesan ( message )
Seluruh informasi dari apa yang disampaikan komunikator adalah
definisi pesan (message). Pesan harus mempunyai inti dalam usaha
mengubah sikap dan tingkah laku seorang komunikan dalam bentuk verbal
dan nonverbal atau symbol.
4). Saluran (chanel, media)
Sumber untuk menyampaikan pesan-nya kepada penerima
diperlukan suatu alat atau wahana merupakan pengertian dari saluran
(chanel, media). Saluran verbal atau saluran nonverbal boleh dijadikan
rujukan untuk meyampaikan pesan kepada penerima.
2.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi lainnya, seperti
komunikasi antarpesona dan komunikasi kelompok. Perbedaan itu meliputi
komponen – komponen yang terlibat didalamnya, juga proses berlangsungnya
komunikasi tersebut. Namun, agar karakteristik komunikasi massa itu tampak
jelas, maka pembahasanya perlu dibandingkan dengan komunikasi antarpesona.
Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut :
1. Komunikator terlembagakan
Ciri komunikasi massa yang pertama adalah komunikatornya. Dengan
mengingat, bahwa komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan
komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. Jadi, berapa orang
yang terlibat dalam proses komunikasi massa itu, berapa macam peralatan yang
digunakan, dan berapa biaya yang diperlukan sifatnya relatif. Namun, yang pasti,
komunikasi massa itu kompleks.
2. Pesan Bersifat umum
Komunikasi Massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu
ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang
tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan
komunikasi massa dapat berupa fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita
dapat di muat dalam media massa.
3. Komunikannya anonim dan heterogen
Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen.
Komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena
komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim,
komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai
lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokan berdasarkan faktor:
Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan
tingkat ekonomi.
4. Media massa menimbulkan keserempakan
keserempakan media massa itu ialah keserempakan kontak dengan
sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk
tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. Kelebihan komunikasi
massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya, adalah jumlah sasaran khalayak
atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih
dari itu, komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang
bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus,
tetapi pada komunikasi massa, yang paling penting adalah unsur isi. Jadi dalam
komunikasi lainnya yang menentukan efektivitas komunikasi bukanlah struktur,
tetapi aspek hubungan manusia : bukan pada “apanya” tetapi pada “bagaimana”.
Sedangkan komunikasi massa menekankan pada “apanya”. Dalam komunikasi
massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.
6. Komunikasi Massa bersifat satu arah
Komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan menggunakan atau
melalui media massa. Karena melalui media massa maka komunikator dan
komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif
menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara
keduanya tidak dapat melakukan dialog. dengan demikian, komunikasi massa itu
bersifat satu arah.
7. Stimulasi alat indera “Terbatas”
Ciri komunikasi massa lainya yang dapat dianggap salah satu
kelemahannya adalah stimulasi alat indera yang “terbatas”. Dalam komunikasi
massa, stimulasi alat indera bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar
dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif,
khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, khlayak
menggunakan indera penglihatan dan pendengaran
8. Umpan balik tertunda (Delayed)
Komponen umpan balik atau yang lebih popular dengan sebutan feedback
merupakan faktor yang penting dalam bentuk komunikasi apapun. Efektivitas
komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh
Komunikan.12
2.3 Film Sebagai Bagian Dari Komunikasi Massa
2.3.1 Elemen Komunikasi Massa
Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi
komunikasi massa. Secara ringkas proses sederhana komunikasi meliputi
komunikator mengirimkan pesan melalui saluran kepada komunikan (penerima).
Perbedaan komunikasi massa dengan komunikasi pada umumnya lebih
berdasarkan pada jumlah pesan berlipat-lipat yang sampai pada penerima. Dalam
komunikasi massa pengirim sering disebut sebagai sumber (source) atau
komunikator, sedangkan penerima pesan yang berjumlah banyak disebut audiens
atau komunikan. Sementara itu saluran dalam komunikasi massa yang dimaksud
antara lain televisi, radio, surat kabar, film, internet dan lain-lain.
Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa antara lain:
1. Komunikator
Komunikasi dalam komunikasi massa meliputi jaringan, stasiun
lokal, direktur dan staf teknis yang berkaitan dengan sebuah acara televisi.
12 Elvinaro, Ardianto dan Lukiati Komala, Loc. Cit., hal. 7-12.
Jadi komunikator yang dimaksud disini yaitu gabungan dari berbagai
individu dalam sebuah lembaga media massa.
2. Isi
Bagi Ray Eldon Hiebert dkk (1985) isi media setidak-tidaknya bisa
dibagi ke dalam lima kategori yakni:
a. Berita dan Informasi
b. Analisis dan Interpretasi
c. Pendidikan dan Sosialisasi
d. Hubungan masyarakat dan Persuasif
e. Iklan dan bentuk penjualan lain
f. Hiburan
3. Audiens
Audiens dalam komunikasi massa sangat beragam, dari jutaan
penonton televisi, ribuan pembaca buku, majalah, koran atau jurnal
ilmiah. Masing-masing berbeda satu sama lain di antaranya dalam hal
berpakaian, berpikir, menanggapi pesan yang diterimanya, pengalaman
dan orientasi hidupnya. Akan tetapi, masing-masing individu bisa saling
mereaksi pesan yang diterimanya.
4. Umpan Balik
Ada dua umpan balik (feedback) dalam komunikasi, yaitu umpan
balik langsung (immediate feedback) dan tidak langusng (delayed
feedback). Umpan balik langsung terjadi jika komunikator dan komunikan
berhadapan langsung atau ada kemungkinan bisa berbicara langsung.
Sedangkan umpan balik tidak langsung misalnya bisa ditunjukkan dalam
letter to editor/surat pembaca/pembaca menulis. Umpan balik ini dalam
bentuk kritikan yang ditujukan pada pihak lain berdasarkan berita yang
pernah dimuat juga merupakan salah satu umpan balik tidak langsung
yang dimaksud.
5. Gangguan
Ada dua tipe gangguan dalam komunikasi massa yaitu:
a. Gangguan Saluran
Gangguan saluran dalam media berupa kesalahan cetak, kata yang
hilang, atau paragraf yang dihilangkan dari surat kabar,
gelombang dan gambar yang tidak jelas dalam pesawat televisi.
b. Gangguan Semantik
Sedangkan gangguan semantik yaitu gangguan yang berhubungan
dengan bahasa yang diakibatkan oleh pengirim dan penerima
pesan itu sendiri.
2.3.2 Konsep Alternatif Tentang Audiens
McQuail menyebutkan beberapa konsep alternative tentang audiens
sebagai berikut :
1. Auidens sebagai sekumpulan penonton,pembaca, pendengar, pemirsa.
Konsep audiens diartikan sebagai penerima pesan-pesan dalam komunikasi
massa, yang keberadannya tersebar, heterogren dan berjumlah banyak.
Pendekat sosial budaya sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
2. Audiens sebagai massa. Konsep auudiens diartikan sebagai suatu
kumpulan orang yang berukuran besar, heterogen, penyebaran, dan
anomitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang
berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak memiliki keberadaan
(eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pemikiran mereka yang ingin
memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang sebanyak
mungkin. McQuail menyatakan bahawa konsep ini tidak layak lagi.
3. Audiens sebagai kelompok sosial atau publik. Konsep audiens diartikan
sebagai suatu kumpulan orang yang terbentuk atas dasar suatu isu, minat atau
bidang keahlian. Audiens ini aktif untuk memperoleh informasi dan
mendiskusikannya dengan sesama anggota audiens. Pendekatan sosial politik
sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
4. Audiens sebagai pasar. Konsep audiens diartikan sebagai konsumen media
dan sebagai audiens (penonton, pembaca. Pendengar, atau pemirsa) iklan
tertentu. Pendekatan sosial ekonomi sangat menonjol untuk mengkaji konsep
ini.13
13 McQuail Dennis, Teori Komunikasi Massa, Buku 2, Edisi 6, (Jakarta: Salemba Humanika, 2011), hal. 145.