6

Bab II

TINJAUAN PUSTAKA

1. Deskripsi Teoritik

2.1.1 Strategi

Strategi berasal dari kata yunani strategia (stratos = militer; dan ag

=memimpin), strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan

penggunaan kekuatan dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai

tujuan tertentu. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang

mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk

mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Secara umum dapat

diartikan sebagai rencana yang disusun oleh perusahaan untuk mencapai

tujuanyang telah ditentukan.

Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995) dalam Tjiptono

(1997 :3), “konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang

berbeda,yaitu (1) dari prespektif mana suatu organisasi ingin lakukan (intends to

do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually

does). Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat difenisikan sebagai

program untuk

Menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan

mengimplementasikan misinya. Maksudnya adalah bahwa para manajer

memainkan peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi

organisasi. Dalam lingkungan yang turbulendan selalu mengalami perubahan,

pandagan ini lebih banyak diterapkan. Berdasarkan prespektif kedua, strategi

didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap

lingkungannya sepanjang waktu. Setiap organisasi pasti memiliki strategi,

meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan

ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi

dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.

Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan

dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan

arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka

keputusanyang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka

dan mengabaikan keputusan yang lain.

7

2.1.2 Komunikasi

Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung

maupun tidak langsung. Komunikasi dapat menginformasikan dan membuat

konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga

dapatdigunakan sebagai pengingat bagi konsumen terhadap produk. Suatu

perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu perusahaan harus

berusahauntuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari komunikasi

jugaberkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan

yangdisampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana

membujuk konsumen agar melakukan tindakan pembelian. (Sutisna, 2001 : 266)

Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya

komunikasi efektif yaitu yang mampu melahirkan efek dari komunikasi yaitu

perubahan pendapat, sikap dan perilaku. Jadi efektivitas komunikasi tidak diukur

hanya dari pengetahuan yang dimiliki oleh masyarakat, tetapi terutama adalah

pada terjadinya perubahan dalam diri mereka untuk mendorong mereka

melakukan tindakan sesuai dengan kita inginkan.

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication, yang

berasal dari kata Latin communication dan bersumber dari kata communis yang

berarti sama. Akan tetapi pengertian komunikasi tersebut sifatnya mendasar,

dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan

makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan

komunikasi bukan hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti

dan tahu yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan

untuk melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, untuk dapat memahami

pengertian komunikasi menurut Harold Lasswell adalah dengan menjawab

pertanyaan sebagai berikut;“who says what in which channel to whom with what

effect?”. Melalui paradigmaLasswell ini dapat dilihat adanya lima unsur

komunikasi yang harus dijawab.

Yaitu :

1. Komunikator (communicator, source, sender)

Sumber/ komunikator adalah pelaku utama/ pihak yang mempunyai

kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa

8

seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai

komunikator.

2. Pesan (message)

Apa yang akan disampaikan/ dikomunikasikan kepada penerima

(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan

seperangkat symbol verbal/ non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/

maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk

menyampaikan makna dan bentuk/ organisasi pesan.

3. Media (channel, media)

Wahana/ alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber)

kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak

langsung (melalui media cetak/ elektronik dll).

4. Komunikan (communicant)

Orang/ kelompok/ organisasi/ suatu negara yang menerima pesandari

sumber. Disebut tujuan (destination) /pendengar (listener)/ khalayak (audience) /

komunikan/ penafsir/ penyandi balik (decoder).

5. Efek (effect, impact, influence)

Dampak/ efek yang terjadi pada komunikan (penerima)

setelahmenerima pesan dari sumber, seperti perubahan sikap,bertambahnya

pengetahuan (Effendy, 2003:10).

2.1.3 Pemasaran

Pemasaran terdiri atas periklanan dan aktivitas retail, dimana riset

pasar harga atau perencanaan adalah hal yang begitu mutlak dan sangat

diperlukan. Menurut AMA (American Marketing Association), pemasaran

diartikan, “The process of planning and executing the conception, pricing

promotion, and distribution of idea, goods, and services to create exchange that

satisfy individual and organizational objectives”. Definisi ini lebih menekankan

pada pertukaran sebagai konsep utama pada pemasaran dan komunikasi adalah

kemampuan yang diperlukan dalam prosesnya.

Pemasaran menurut Kotler : “A sociental process by which individual

andgroups obtains what they need and want through creating offering, and

freelyexchanging product and service of value with others.” (Kotler,

9

2008:8)Pemasaran juga merupakan sekumpulan rancangan kegiatan yang

berkaitan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mengembangkan

,mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang sesuai dari

produk atau jasa untuk mencapai kepuasan pelanggan dan memperoleh

keuntungan. Pemasaran merupakan proses, untuk itu diperlukan waktu dalam

jangka panjang untuk melakukan kegiatannya. Proses pemasaran dapat

disimpulkan sebagai berikut :

a) Identifikasi potensi dari pasar sasaran (konsumen)

b) Analisis kebutuhan dan identifikasi pasar sasaran

c) Riset potensial dari pasar sasaran atas penjualan dan kemampuan

daya beli serta kekuatan dari produk dan layanan yang dimiliki

d) Menciptakan atau menentukan produk dan layanan yang bertujuan

untuk memenuhi kebutuhan pasar sasaran

e) Distribusi, harga, dan promosi produk dan layanan pada konsumen

f) Memeriksa kembali apakah telah tercapai kepuasan pelanggan

setelah penjualan atau belum

g) Melakukan inovasi produk setiap saat yang dimiliki hubungan

produk utama

h) Berpromosi setiap saat, di setiap tempat dan pada setiap orang.

Pemasaran berawal sewaktu suatu perusahaan mengidentifikasi adanya

kebutuhan konsumen dan mengembangkan suatu produk untuk memenuhinya.

Dalam merencanakan dan pelaksanaan strategi para manager bergantung pada

empat komponen dasar. Elemen ini sering disebut sebagai 4P dari pemasaran, dan

disebut sebagai alat untuk menjalankan suatu strategi dalam membetuk bauran

pemasaran / marketing mix :

Product

Pemasaran tentu saja dimulai dengan suatu produk. Produk adalah

suatu barang, jasa atau gagasan yang dirancang untuk memenuhi

kebutuhan seorang konsumen. Dengan demikian menyusun dan

mengembangkan produk-produk baru merupakan tantangan konstan

bagi tenaga pemasaran, yang harus selalu mempertimbangkan faktor

perubahan misalnya, tenaga pemasaran, yang harus selalu

mempertimbangkan teknologi, keinginan dan kebutuhan konsumen,

serta kondisi ekonomi yang selalu berubah. Perusahaan-perusahaan

10

juga dapat mengembangkan produk baru yang memasuki pasar-pasar

yang belum pernah mereka masuki sebelumnya.

Pricing

Suatu produk memilih harga yag paling sesuai untuk menjual,kadang-

kadang suatu tindakan penyeimbang. Disuatu sisi, harga harus

mendukung beragam biaya ; biaya operasional, biaya administrasi dan

riset organisasi, selain itu juga biaya pemasaran seperti biaya iklan dan

gaji penjual. Sebaliknya harga tidak dapat terlalu tinggi karena

konsumendapat berpaling kepada produk-produk lain.

Promotion

Komponen yang paling terlihat nyata dalam bauran pemasaran adalah

promosi yang berkaitan dengan teknik-teknik untuk

mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Alat-alat yang

penting

dalam promosi adalah ;

a. Advertising (Periklanan)

Periklanan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan

melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.

Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk

membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan

pelanggan akan jasa, untuk membantu membujuk pelanggan

supaya membeli, dan untuk mendeferensiasi jasadan penawaran

jasa yang lain. Periklanan mempunyai perandalam

menyampaikan positioning yang diharapkan untuk jasa. Karena

sifat jasa yang tidak berwujud, maka sulit untuk

mempromosikannya. Untuk itulah perusahaan memilih

mediaberwujud sebagai sarana promosi. media tersebut

diklasifikasikan menjadi dua, yaitu media above the line

danmedia below the line. Media above the line (media lini atas)

meliputi media cetak seperti surat kabar dan majalah,

mediaelektronik seperti radio dan televisi, media luar ruangan

seperti internet. Sedangkan media below the line (media lini

11

bawah) meliputi direct mail, pameran, peragaan, point of

sale,selebaran, poster, leaflet, brosur dan banyak lagi.

b. Personal Selling (Penjualan Perorangan)

Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu

dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan

melakukan persuasi kepada calon pembeli atau pembeli produk

atau jasa dari perusahaan. Personal selling dapat dikatakan

bersifat luwes, karena tenaga penjual dapat menyesuaikan diri

secara langsung dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing

calon pembeli. Personal selling memiliki peranan yang sangat

vital dalam jasa, dikarenakan kebanyakan bisnis jasa melibatkan

interaksi personal antara penyedia jasa dan pelanggan. Dengan

demikian personal selling lebih memungkinkan terwujudnya

pemasaran jasa yang sesuai dengan pemasaran relasional.

Keunggulan dari personal selling adalah mampu menciptakan

kontak dengan pelanggan, meningkatkan hubungan dengan

pelanggan, dan dapat menciptakan penjualan silang, yakni

penjual dapat menawarkan produk-produk jasa lain kepada

pelanggan.

c. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Bentuk ini terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba

merangsang terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.

Akhir-akhir ini banyak perusahaan jasa menggunakan promosi

penjualan untuk menaikkan penjualan. Promosi penjualan

mempunyai beberapa karakteristik yang menonjol, yaitu

perhatian, memberikan informasi yang bernilai bagi konsumen,

memberikan kemudahan, bersifat membujuk, dan menggerakkan

konsumen untuk terlibat dalam suatu transaksi.

d. Sponsorship Marketing (Pemasaran Sponsorship)

Ini merupakan promosi perusahaan dan merek dengan

mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan

kegiatan tertentu (misal kompetisi besar seperti

tournamenttingkat nasional dalam olahraga billiard). Sponsorship

memiliki kemampuan untuk penyampaian di sejumlah bidang

12

komunikasi. Paket sponsorship yang dikemas secara tepat dapat

menciptakan kesadaran akan nama merek yang tinggi.Melakukan

sponsorship pada suatu event menawarkan peluang yang sangat

baik bagi pelanggan dan staf.

e. Publicity (Publisitas)

Seperti halnya periklanan, publisitas menggambarkan komunikasi

massa, tetapi tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak

mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas

biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial

mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini

dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena

perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak

disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas

tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.

f. Point-of-purchase communication (Komunikasi ditempat

pembelian)

Bentuk ini melibatkan alat peraga, poster, tanda dan berbagai

materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk

membeli dalam tampat pembelian. Display didalam toko

memainkan peran penting dalam menarik perhatian konsumen

untuk mencoba.

Place

Dalam bauran pemasaran, penempatan berkaitan dengan distribusi.

Distribusi adalah kajian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan

cara menyampaikan produk-prpduk dari produsen ke konsumen. Dalam

suatu pemasaran, terkandung elemen komunikasi sebagai penyampai maksud

dan tujuan suatu produk kepada konsumen, sehingga komunikasi dan

pemasaran sangat terkait erat antara satu dengan lainnya.

2.1.4 Strategi Komunikasi Pemasaran

Menurut Jain dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah bisnis

yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk

mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjipto, 1997 :

3).Strategi digunakan untuk melakukan komunikasi kepada publik agar

13

mendapatkan perhatian atau dukungan yang lebih dari publiknya, sedangkan

strategi komunikasi efektif adalah sebagai berikut (Ruslan, 2002 : 31) :

1. Bagaimana mengubah sikap (how to change the attitude)

2. Mengubah opini (to change the opinion)

3. Mengubah perilaku (to change behavior)

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua

unsur,yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi merupakan suatu proses

penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator kepada komunikan melalui

media tertentu. Komunikasi terjadi apabila kedua pihak saling mengolah dengan

baik simbol-simbol yang disampaikan. Komunikasi tidak selalu dilakukan secara

tatap muka, tetapi dapat juga dilakukan dengan menggunakan media. Pemasaran

adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya

mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Pemasaran adalah

proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau

grupdalam menyampaikan jenis-jenis produk (barang/jasa), dilakukan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih

tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.

Jika digabungkan komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan

semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran

dengan menciptakan suatu arti yang disebar luaskan kepada pelanggan atau

kliennya. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan

yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang

diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepadakelompok,

kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa. Di dalam pemasaran

komunikasi bersifat sangat kompleks, tidak sesederhana seperti ketika kita

berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau keluarga di rumah.

Komunikasi pemasaran adalah hubungan sistematis antara sebuah

bisnis dan pasarnya, dimana pelaku pasar memasang beberapa ide-ide yang luas,

desain-desain, pesan-pesan, media, potongan-potongan, bentuk-bentuk dan

warna-warna, keduanya untuk mengkomunikasikan ide-ide dan untuk

merangsang persepsi khusus tentang produk dan layanan-layanan oleh individual

masyarakat yang telah dikumpulkan atau disatukan kedalam sebuah target pasar

(Smith 1999:42).

14

Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan

untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang dipengaruhi oleh

berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi

penyajian. Komunikasi pemasaran juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan

komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan

menggunakan berbagia media, dengan harapan agar komunikasi dapat

menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan

sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy, 2006:5).

Konsep pertukaran dalam komunikasi pemasaran menjadi dasar

dalamproses komunikasi tersebut. Dasarnya adalah lebih mengarah kepada

perpaduanantara komunikasi organisasi dengan komunikasi antarpribadi. Tujuan

dari komunikasi disini adalah agar tecapai suatu keintiman dalam hubungannya

dengan pertukaran. Hal yang perlu dihindari oleh pelaku komunikasi pemasaran

adalah apabila lawan bicara merasa tertekan dalam menerima pesan

komunikasi.Untuk itu itu komunikator harus bisa menciptakan keintiman

sehingga tidak menimbulkan anggapan yang negatif.

Marketing communicaton merupakan bentuk komunikasi yang

bertujuanuntuk memperkuat strategi pemasaran, yang bertujuan untuk meraih

segmentasiyang luas. Sebelum terjun langsung kepasar, perusahaan terlebih

dahulu akanmenganalisis situasi pasar. Perusahaan harus mengenali siapa

konsumennya,bagaimana tingkat para pesaing, bagaimana lingkungan saat ini

serta produk yang ditawarkan apakah sudah memenuhi standar kualitas.

Formulasi strategi merupakan suatu usaha untuk menciptakan kesesuaian antara

kapabilitas internal dengan kapabilitas eksternal.

2.1.5 Pariwisata

Pariwisata merupakan salah satu faktor penting yang dapat

meningkatkan perekonomian masyarakat di suatu daerah, utamanya masyarakat

di sekitar daya tarik wisata. Industri pariwisata adalah kumpulan dari macam-

macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang dan jasa yang

dibutuhkan oleh wisatawan selama dalam perjalanannya (Alma, 1992 : 289).

Adapun pengertian Pariwisata menurut UU No 10 tahun 2009 tentang

Kepariwisataan : “Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan

15

didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat,

pengusaha,Pemerintah,dan Pemerintah Daerah.”

Sedangkan definisi menurut Oka A Yoety dalam bukunya “Pengantar

Ilmu Pariwisata” mengatakan pariwisata adalah perjalanan dari suatu tempat ke

tempat yang lain yang bersifat sementara yang dilakukan oleh perorangan atau

kelompok sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian atau kebahagiaan

dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial budaya, alam dan ilmu ( Yoety,

1985 : 2).

2.1.6 Perencanaan Program Komunikasi

Perencanaan adalah suatu proses yang melibatkan penentuan sasaran

atau tujuan organisasi, menyusun strategi yang menyeluruh untuk mencapai

sasaran yang ditetapkan, dan mengembangkan hierarki rencana secara

menyeluruh untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan kegiatan. Maksud

dari perencanaan adalah untuk memberikan arah, mengurangi dampak perubahan,

memperkecil pemborosan, dan untuk menentukan standar yang digunakan dalam

pengendalian (Robbins dan Coulter, 1999:200).

Perencanaan tidak lain merupakan kegiatan untuk menetapkan tujuan

yang akan dicapai beserta cara-cara untuk mencapai tujuan tersebut. Program

komunikasi diartikan sebagai penggunaan yang terencana dan koordinator

berbagai metode dan teknik komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah

ditetapkan.

Prinsip-prinsip yang berlaku dalam perumusan tujuan hendaklah

diterapkan sepenuhnya agar tujuan (objectives) benar-benar menjadi sesuatu yang

operasional atau dapat dilaksanakan. Yang menjadi ciri utama dari perumusan

tujuan ini adalah, bahwa pencapaian tujuan terjadi pada diri khalayak, bukan dari

sudut pandang pengelola program komunikasi. Perumusan tujuan dapat dilakukan

dengan suatu pernyataan yang bersifat umum, lalu diperjelas menjadi tujuan

primer dan sekunder yang selanjutnya dirinci satu persatu dalam bentuk yang

lebih konkrit.

Ada pula 3 komponen tambahan dalam yang harus ikut diperhatikan yaitu 3M

(Man, Money dan Minutes) :

16

- Man. Merupakan rincian dari organisasi yang menjalankan program

komunikasi ini, termasuk pihak-pihak yang di dalam organisasi

maupun pihak-pihak yang mengerjakan kontrak-kontrak dari

organisasi.

- Money. Merupakan perincian dana yang dikeluarkan untuk

menjalankan semua program komunikasi ini.

- Minutes. Merupakan rincian jangka waktu penjadualan kerja dari

masing-masing taktik.

2.1.7 Evaluasi Program

Evaluasi Program menurut Prof. Dr. Suharsimi Arikunto (2008:18) adalah

upaya untuk mengetahui tingkat keterlaksanaan suatu kebijakan secara

cermat dengan cara mengetahui efektifitas masing-masing komponennya.

Dalam bukunya yang lain memberikan pengertian evaluasi program

merupakan serangkaian kegiatan yang dilakukan untuk melihat tingkat

keberhasilan suatu program (2001:290).

Ralp Tyler, 1950 (dalam Suharsimi, 2007) mendefinisikan bahwa evaluasi

program adalah proses untuk mengetahui apakah tujuan program sudah

dapat terealisasi. Sedangkan menurut Cronbach (1963) evaluasi program

adalah upaya menyediakan informasi untuk disampaikan kepada pengambil

keputusan. Suharsmi Arikunto dan Abdul Jabar (2004:14) Evaluasi program

adalah proses penetapan secara sistematis tentang nilai, tujuan, efektifitas

atau kecocokan sesuatu sesuai dengan kriteria dan tujuan yang telah

ditetapkan sebelumnya. Proses penetapan keputusan itu didasarkan atas

perbandingan secara hati-hati terhadap data yang diobservasi dengan

menggunakan standard tertentu yang telah dibakukan.

Menurut Isaac dan Michael (1984:6) sebuah program harus diakhiri dengan

evaluasi. Hal ini dikarenakan kita akan melihat apakah program tersebut

berhasil menjalankan fungsi sebagaimana yang telah ditetapkan

sebelumnya. Evaluasi program adalah proses untuk mendeskripsikan dan

menilai suatu program dengan menggunakan kriteria tertentu dengan tujuan

untuk membantu merumuskan keputusan atau kebijakan yang lebih baik.

17

Pertimbangannya adalah untuk memudahkan evaluator dalam

mendeskripsikan dan menilai komponen-komponen yang dinilai apakah

sesuai dengan ketentuan atau tidak. Evaluasi program dilakukan untuk

melihat pencapaian target program seberapa tinggi sudah dicapai. Tolak

ukur dalam evaluasi program tersebut adalah tujuan yang sudah dirumuskan

dalam tahap perencanaan kegiatan.

Model evaluasi program ada beragam, dan yang akan digunakan dalam

penelitian ini adalah model CIPP. Evaluasi CIPP yang dikembangkan oleh

Stufflebeam merupakan salah satu model yang paling sering dipakai oleh

evaluator. Model ini terdiri dari 4 komponen evaluasi sesuai dengan nama

model itu sendiri yang merupakan singkatan dari Context, Input, Process

dan Product.

(a) Evaluasi Context

Evaluasi pada context memberikan informasi tentang kekuatan dan

kelemahan dari sistem total untuk membantu dalam perencanaan

perbaikan-berorientasi tujuan pada setiap tingkat dari sistem. Evaluasi

konteks merupakan dasar dari evaluasi yang bertujuan menyediakan

alasan-alasan dalam penentuan tujuan. Karenanya upaya yang

dilakukan evaluator dalam evaluasi konteks ini adalah memberikan

gambaran dan rincian terhadap lingkungan, kebutuhan serta tujuan

(goal).

(b) Evaluasi Input

Evaluasi pada input menyediakan informasi tentang kekuatan dan

kelemahan dari strategi alternatif yang mungkin dipilih dan terstruktur

untuk pencapaian tujuan yang diberikan. Evaluasi input merupakan

evaluasi yang bertujuan menyediakan informasi untuk menentukan

bagaimana menggunakan sumberdaya yang tersedia dalam mencapai

tujuan program.

(c) Evaluasi Process

Evaluasi pada process menyediakan informasi tentang kekuatan dan

kelemahan dari strategi yang dipilih di bawah kondisi implementasi

aktual, sehingga baik strategi atau pelaksanaannya mungkin diperkuat.

Evaluasi proses diarahkan pada sejauh mana kegiatan yang

18

direncanakan tersebut sudah dilaksanakan. Ketika sebuah program

telah disetujui dan dimulai, maka dibutuhkanlah evaluasi proses dalam

menyediakan umpan balik bagi orang yang bertanggungjawab dalam

melaksanakan program tersebut.

(d) Evaluasi Product

Evaluasi Produk merupakan bagian terakhir dari model CIPP. Evaluasi

pada product menyediakan informasi untuk menentukan apakah tujuan

yang ditetapkan tercapai dan apakah prosedur perubahan yang telah

digunakan untuk mencapainya harus dilanjutkan, dimodifikasi, atau

dihentikan. Evaluasi ini bertujuan mengukur dan menginterpretasikan

capaian-capaian program. Evaluasi produk menunjukkan perubahan-

perubahan yang terjadi pada input. Dalam proses ini, evaluasi produk

menyediakan informasi apakah program itu akan dilanjutkan,

dimodifikasi kembali atau bahkan akan dihentikan.

2. Penelitian Yang Relevan

Penelitian sebelumnya juga pernah dilakukan oleh Lutfrida tentang Analisis

Perencanaan Program Komunikasi Pemasaran Visit Lombok Sumbawa 2010.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya kebijakan Pemerintah Provinsi NTB

yang menempatkan sektor pariwisata sebagai sektor unggulan kedua setelah

pertanian. Hal ini mendorong Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi NTB

melakukan langkah terobosan dengan mencanangkan Visit Lombok Sumbawa

2012. Tujuan penelitian ini adalah untuk menggambarkan tahapan dan isi

perencanaan program komunikasi pemasaran Visit Lombok Sumbawa 2012 yang

dilakukan oleh Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi NTB. Hasil penelitan

ini menjelaskan bahwa konsep perencenaan program yang ada termasuk dalam

kategori top down dan bottom up.

Penelitian sebelumnya milik Aresta Anggraeni seorang mahasiswi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dengan judul Strategi Bauran Promosi

Java Promo dalam Pengembangan dan Peningkatan Potensi Pariwisata Daerah.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya suatu wadah promosi pariwisata

bersama yang dibentuk awalnya oleh 13 kab/kota yang memiliki visi misi sama

dalam pengembangan pariwisata. Java Promo mewadahi 13 kab/kota di Jawa

Tengah dan DIY. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui faktor pendukung

19

dan penghambat Java Promo serta untuk mengetahui bauran promosi yang sudah

diterapkan anggota dari Java Promo itu sendiri. Hasil penelitian ini adalah bahwa

seluruh aspek Promotion Mix sudah diterapkan oleh Java Promo.

Galih Bening Kartika (2011) seorang mahasiswi Universitas Gadjah Mada

juga melakukan penelitian yang berjudul Identitas dalam Slogan Solo The Spirit of

Java sebagai Sarana Komunikasi Pemasaran Kota Surakarta. Penelitian ini

berlatarbelakang adanya kerjasama antar daerah di karesidenan Surakarta yaitu

Subosukowonosraten untuk meningkatkan dan memaksimalkan potensi wisata

didaerah mereka. Guna menunjang hal tersebut daerah tadi berusaha menciptakan

suatu brand yaitu Solo The Spirit of Java sebagai sarana utama strategi komunikasi

pemasarannya. Penelitian tersebut menghasilkan posisi slogan Solo dalam sebuah

identitas komunikasi pemasaran di daerah mereka.

Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian sebelumnya

adalah terletak pada metode dan tujuan yang akan digunakan. Tujuan penelitian

yang akan dilakukan adalah untuk mengevaluasi suatu program komunikasi

pemasaran pariwisata yang dilaksanakan pemerintah. Sedangkan metode yang

digunakan adalah metode evaluasi CIPP.

20

3. Kerangka Berpikir

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir

Gambar 1.

Kerangka Berpikir

Penelitian ini melihat bahwa Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa

Tengah mempunyai program komunikasi pemasaran pariwisata yang sudah

dijalankan yaitu salah satunya Borobudur Travel Mart and Expo sebagai satu-

satunya pameran inisiatif. BTMX kemudian dievaluasi berdasarkan evaluasi

CIPP yaitu context, input, process dan product. Evaluasi yang pertama dilakukan

berdasarkan contextnya. Evaluasi context memberikan informasi tentang

kekuatan dan kelemahan dari keseluruhan program untuk membantu dalam

perencanaan perbaikan dan evalausi ini berorientasi pada tujuan setiap program.

Jadi pada evaluasi context ini evaluasi dilakukan pada tujuan program dan situasi

lingkungan baik internal maupun eksternal.

Program Komunikasi Pemasaran Pariwisata Dinbudpar Jateng

- Borobudur Travel Mart and Expo 2013

E V A L U A S I

Evaluasi Input - Sumber daya

manusia - Anggaran - Fasilitas - Waktu (KAK)

Evaluasi Context - Tujuan Program - Situasi Lingkungan

(KAK)

Evaluasi Process - Strategi - Taktik - Implementasi - Control (KAK&Lap)

Evaluasi Product - Produk yang

dihasilkan - Pencapaian Tujuan - Dampak

(Laporan)

Dampak Internal

(+) dan (-)

Dampak Eksternal

(+) dan (-)

21

Evaluasi yang kedua dilakukan berdasarkan input. Evaluasi input

menyediakan informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari strategi alternatif

untuk mencapai tujuan program dengan penggunaan sumber daya secara efektif.

Evaluasi input meliputi evaluasi terhadap sumber daya manusia, sumberdaya

alam, anggaran, fasilitas dan waktu. Evaluasi yang ke tiga adalah evaluasi

terhadap process. Evaluasi process ini berguna untuk meneliti efektivitas dari

desain program dari perspektif operasional atau procedural. Dalam evaluasi

process ini hal-hal yang perlu diperhatikan adalah strategi, taktik, implementasi

dan control program. Setelah mengevaluasi proses perencanaan dan pelaksanaan

program maka selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk yang

dihasilkan. Pada evaluasi Product ini melihat hasil produk tersebut, apakah tujuan

dari program yang dilaksanakan dapat tercapai dan terlaksana secara efektif atau

tidak. Dalam evaluasi ini dihasilkan keputusan apakah program tersebut akan

dilaksanakan kembali atau akan dilakukan perbaikan terhadap program tersebut

atau mungkin program tersebut akan dihapus.

Dari evaluasi dengan menggunakan metode CIPP tersebut maka

akan disajikan hasil evaluasi yang menunjukkan apakah program komunikasi

pemasaran pariwisata di Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Jawa Tengah yang

ada tersebut berhasil atau tidak.