8

BAB II

TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Teori

Tinjauan teori membahas tentang teori-teori yang relevan dan digunakan

untuk menjawab permasalahan-permasalahan yang ada. Teori ini bersumber

dari jurnal penelitian, media elektronik, maupun text-book. Berikut ini adalah

pembahasan lebih lanjut:

1. Niat Pembelian Ulang

Dalam memasarkan suatu produk atau jasa, perusahaan harus bias

mengembangkan strategi pemasaran atas produk maupun jasa yang

dimilikinya, promosi yang sesuai dengan target pasar. Produsen harus bisa

mengetahui cara pandang konsumen terhadap produk-produknya.

Konsumen akan menilai produk tersebut, selanjutnya penilaian ini akan

mempengaruhi niat konsumen.

Niat beli ulang adalah manifestasi dari loyalitas pelanggan.

Meskipun literatur mengidentifikasi dimensi lain dari kesetiaan pelanggan,

perilaku pembelian kembali memiliki efek yang lebih langsung pada

keuntungan vendor (Zhang et al, 2011). Niat beli ulang merupakan

kecenderungan bahwa konsumen akan membeli barang atau jasa di toko

yang sama dan membagikan pengalaman penggunaannya kepada teman dan

kerabat (Kuo et al, 2009).

9

Dapat disimpulkan bahwa niat beli ulang merupakan penilaian

konsumen setelah melakukan pembelian, selanjutnya berdasarkan penilaian

tersebut digunakan untuk pedoman pembelian dimasa depan.

a. Faktor yang mempengaruhi niat beli ulang

Niat beli ulang memiliki beberapa faktor yang mempengaruhinya,

diantara yaitu menurut Kotler dan Keller (2009) ada dua faktor yang

mempengaruhi niat pembelian ulang yaitu sikap atau pendirian orang

lain dan faktor situasi yang tidak teratasi. Swasta dan Irawan dalam

Putri (2011), niat pembelian ulang dipengaruhi oleh word of mouth,

kepribadian, iklan, kepercayaan, harga dan manfaat yang diharapkan.

1) Word of mouth

Word of mouth merupakan faktor yang dapat mempengaruhi niat

pembelian ulang. Word of mouth atau komunikasi dari mulut ke mulut

merupakan proses komunikasi yang merupakan pemberian

rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu

produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara

personal. Word of moth yang negatif lebih cepat beredarnya di

masyarakat dibandingkan dengan word of mouth yang positif.

Berita yang disampaikan pun kadang akan menjadi berlebihan dan

akan mendapat respon negatif pula berupa penurunan niat beli ulang

konsumen, karena mendapat saran atau rekomendasi dari pihak yang

lebih terpercaya untuk tidak melakukan pembelian ulang. Terlebih

masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang lebih menggunakan

10

mulut dalam berkomunikasi daripada tangan dan matanya untuk

menulis dan membaca.

2) Kepribadian

Kepribadian sebagai hal utama yang mencerminkan perbedaan

konsumen sebagai individu karena setiap individu tidak mungkin

memiliki ciri dan karakter yang sama. Kepribadian sebagai suatu

system psikologis individu yang dinamin dalam penyesuaian diri

terhadap lingkungan tertentu. Adapun yang termasuk faktor

kepribadian seperti usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, status

ekonomi, konsep diri, nilai, dan gaya hidup konsumen. Keputusan

pembelian kembali juga dipengaruhi oleh psikologis konsumen.

3) Iklan

Iklan mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen dalam

tindakannya dan keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan

perusahaan. Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti yang

terlihat dari berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat

eksposur iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen.

Perusahaan berharap konsumen potensial akan berperilaku seperti

yang diharapkan melalui iklan komersialnya.

4) Kepercayaan

Kepercayaan memegang peranan penting dalam proses pembelian

ketika konsumen memastikan adanya bukti atas barang atau produk

11

yang ditawarkan. Kepercayaan menjadi salah satu faktor psikologis

yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang.

5) Harga

Alasan yang menjadi faktor seorang individu melakukan pembelian

kembali (repurchase) yaitu switching cost dimana harga menjadi

predictor utama dalam pembelian ulang. Sikap ekonomis dalam

pembelian menjadi alasan individu dalam melakukan pembelian,

seperti kebiasaan membeli barang yng tersedia pada toko-toko tertentu,

karena harganya yang murah maupun berbagai alasan praktis lainnya.

Harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi

perilaku konsumen untuk melakukan pembelian.

b. Indikator Niat Beli Ulang

Niat beli ulang dapat diukur dengan menggunakan beberapa indikator,

diantaranya adalah indikator niat beli ulang menurut Chou dan Hsu

(2015) dapat diukur dengan indikator sebagai berikut:

a) Pertimbangan dalam membeli produk sebagai pilihan utama di

masa datang

b) Terus menggunakan produk yang sama di masa datang

c) Membeli kembali produk di masa datang

Berdasarkan uraian diatas niat beli ulang dapat diketahui bahwasanya

pertimbangan serta pembelian produk dapat digunakan untuk

mengukur niat konsumen dalam melakukan pembelian ulang.

12

2. Persepsi

Persepsi merupakan salah satu aspek yang sangat penting bagi

manusia dan merespon berbagai aspek dan gejalan yang ada disekitarnya.

Robbins (2013) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dengan mana

individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka

agar memberi makna pada lingkungan mereka. Namun, apa yang dirasakan

dapat sangat berbeda dari realitas obyektif. Persepsi merupakan suatu proses

yang didahului oleh penginderaan. Penginderaan adalah merupakan suatu

proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indera. Namun

proses itu tidak berhenti begitu saja, pada umunya stimulus tersebut

diteruskan oleh syaraf ke otak sebagai pusat susunan syaraf, dan proses

selanjutnya merupakan proses persepsi.

Dari penjelasan diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa persepsi

merupakan suatu proses yang dimulai dari penglihatan hingga terbentu

suatu tanggapan yang terjadi dalam diri individu sehingga individu tersebut

sadar akan segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indera-indera yang

dimilikinya.

a. Bentuk-bentuk persepsi

Menurut Walgito dalam Putri (2011) ada beberapa bentuk persepsi

berdasarkan indera manusia diantaranya yaitu persepsi melalui indera

penglihatan, persepsi melalui indera penciuman, persepsi melalui indera

pendengaran, persepsi melalui indera pengecap, dan persepsi melalui

13

indera peraba (kulit), berikut ini adalah uraian dari masing-masing bentuk

persepsi tersebut:

a) Persepsi melalui indera penglihatan

Alat Indera merupakan alat utama dalam individu mengadakan

persepsi. Seseorang dapat melihat dengan matanya tetapi mata

bukanlah satu-satunya bagian hingga individu dapat mempersepsikan

apa yang dilihatnya, mata hanyalah merupakan salah satu alat atau

bagian yang menerima stimulus, dan stimulus ini dilangsungkan ke

syaraf sensoris ke otak, hingga akhirnya individu dapat menyadari apa

yang dilihat. Apabila seseorang melihat suatu objek maka stimulus

yang mengenai mata bukanlah objeknya secara langsung, tetapi sinar

yang dipantulkan oleh objek tersebut yang bekerja sebagai stimulus

yang mengenai mata.

Sinar yang mengenai mata mempunyai sifat kekuatan atau

intensitas akan membawa perbedaan dalam soal terang tidaknya sinar

yang diterima. Perbedaan panjang pendeknya gelombang akan

membawa perbedaan dalam warna yang dilihat. Apabila seseorang

melihat suatu benda, maka dari benda itu dapat dilihat bentuknya,

jaraknya, warnanya, ukurannya, dan kadang-kadang geraknya.

b) Persepsi melalui indera pendengaran

Orang dapat melihat sesuatu dengan alat pendengaran, yaitu

telinga. Telinga merupakan salah satu alat untuk dapat mengetahui

sesuatu yang ada disekitarnya. Telinga dapat dibedakan menjadi

14

beberapa bagian yang masing-masing mempunyai fungsi atau tugas

sendiri-sendiri, yaitu:

Telinga bagian luar, yaitu merupakan bagian yang menerima

stimulus dari luar. Telinga bagian tengah, yaitu merupakan bagian

yang meneruskan stimulus yang diterima oleh telinga bagian luar, jadi

bagian ini merupakan transformer.

Telinga bagian dalam, yaitu merupakan reseptor yang sensitive

yang merupakan syaraf-syaraf penerima. Seperti halnya dalam

penglihatan, dalam pendengaran individu dapat mendengar apa yang

mengenai reseptor sebagai suatu respon terhadap stimulus tersebut.

Kalau individu dapat mempersepsi apa yang didengar, dan terjadilah

suatu pengamatan atau persepsi

c) Persepsi indera penciuman

Orang dapat mencium bau sesuatu melalui alat indera penciuman

yaitu hidung. Sel-sel penerima atau reseptor bau terletak dalam hidung

sebelah dalam. Stimulusnya berwujud benda-benda yang bersifat

khemis atau gas yang dapat menguap, dang mengenai alat-alat

penerima yang ada dalam hidung, kemudian diteruskan oleh syaraf

sensorik ke otak, dan sebagai respon stimulus tersebut orang dapat

menyadari apa yang diciumnya yaitu bau yang diciumnya.

d) Persepsi melalui indera pengecap

Indera pengecap terdapat dilidah dan timulusnya merupakan

benda cair itu mengenai ujung sel penerima yang terdapat pada lidah,

15

yang kemudian dilangsungkan oleh syaraf sensoris ke otak, hingga

akhirnya orang dapat menyadari atau mempersepsi tentang apa yang

dikecap itu. Mengenai rasa ini ada empat macam rasa pokok yaitu rasa

pahit, manis, asin, asam. Masing-masing rasa ini mempunyai daerah

penerima rasa sendiri-sendiri pada lidah.

e) Persepsi melaui indera peraba (kulit)

Indera ini dapat merasakan sakit, rabaan, tekanan dan

temperature. Tetapi tidak semua bagian kulit dapat menerima rasa-

rasa ini. Pada bagian-bagian tertentu saja yang dapat untuk menerima

stimulus-stimulus tertentu. Rasa-rasa tersebut diatas merupakan rasa-

rasa kulit yang primer, sedangkan disamping itu masih terdapat variasi

yang bermacam-macam.

Bentuk persepsi pada intinya merupakan persepsi yang tidak hanya

dilakukan oleh penglihatan saja, namun dengan alat indera secara

lengkap agar menghasilkan suatu data yang maksimal dan sesuai

dengan kenyataan yang ada di lapangan, dimana stimulus itu bersifat

kuat maka hasil yang didapat agar lebih spesifik.

b. Menurut Robbins (2013) ada 3 faktor yang mempengaruhi persepsi,

yaitu faktor yang ada pada indra, faktor situasi, serta faktor yang ada

pada target. Lebih rinci berikut ini adalah uraian faktor-faktor tersebut:

1) Faktor-faktor pada pengindra yang meliputi: motif, minat,

pengalaman, dan harapan.

16

2) Faktor-faktor pada situasi yang meliputi: waktu, pengaturan kerja,

dan pengaturan sosial

3) Faktor-faktor pada target yang meliputi: kebaruan, gerak, suara,

ukuran, latar belakang, kedekatan, dan kesamaan

c. Menurut Robbin (2013) indikator-indikator persepsi ada dua macam,

yaitu sebagai berikut:

1) Penerimaan

Proses penerimaan merupakan indikator terjadinya persepsi dalam

tahap fisiologis, yaitu berfungsinya indera untuk menangkap

rangsang dari luar.

2) Evaluasi

Rangsang-rangsang dari luar yang telah ditangkap indera,

kemudian dievaluasi oleh individu. Evaluasi ini sangat subjektif.

Individu yang satu menilai suatu rangsang sebagai sesuatu yang

sulit dan membosankan. Tetapi individu yang lain menilai

rangsang yang sama tersebut sebagai sesuatu yang bagus dan

menyenangkan.

3. Citra Merek

Citra merek merupakan suatu petunjuk yang digunakan oleh

konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki

pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk. Terdapat kecendrungan

bahwa konsumen akan lebih memilih produk yang telah dikenal baik

melalui diri sendiri maupun dari berbagai sumber.

17

Pengertian citra merek menurut Kotler (2012) adalah persepsi

konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya citra tidak

dapat ditanamkan dalam pikiran konsumen dalam semalam atau disebarkan

melalui satu media saja. Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan

melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan secara terus

menerus karena tanpa citra yang kuat sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan

untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah

ada.

a. Faktor-Faktor yang mempengaruhi citra merek

Schiffman dan Kanuk (2015) mengatakan bahwa ada beberapa faktor-

faktor yang mempengaruhi citra merek, lebih jelasnya berikut ini adalah

beberapa faktor yang mempengaruhi citra merek tersebut:

1) Kualitas atau mutu yang berkaitan dengan kualitas produk barang

yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2) Dapat dipercaya atau diandalkan yang berkaitan dengan pendapat

atau kesepakan yang telah dibentuk oleh masyarak tentang suatu

produk yang dikonsumsi.

3) Kegunaan atau manfaat yang berkaitan dengan fungsi dari suatu

produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4) Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani

konsumennya.

5) Resiko yang berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung

dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

18

6) Harga yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau

banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk

mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra

jangka panjang.

7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,

kesepakan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari

produk tertentu.

b. Menurut Kotler dan Keller (2016) beberapa aspek yang dapat

digunakan untuk mengukur citra merek antara lain:

1) Kekuatan asosiasi merek (streght of brand associantion) adalah

keunggulan-keunggulan merek yang tidak ditemukan pada merek

lainnya

2) Kesukaan asosiasi merek (favourability of brand association)

adalah kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat konsumen

3) Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) yaitu

keunikan atau ciri khas merek tersebut.

19

B. Kerangka Pikir dan Hipotesis

Menurut Sugiyono (2014) kerangka berfikir merupakan model konseptual

tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai indikator yang yang telah

diidentifikasi sebagai masalah yang penting.

Gambar 2.1

Kerangka pikir

Kerangka pikir tersebut menggambarkan hubungan pengaruh persepsi label halal,

citra merek (brand image) pada niat beli ulang di kota Malang. Hubungan antar

variabel akan dijelaskan dalam hipotesis. Menurut Sugiyono (2014) hipotesis

adalah jawaban sementara dari rumusan masalah penelitian. Hipotesis dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Pengaruh persepsi pada niat beli ulang

Ada beberapa penelitian yang mendukung tentang persepsi berpengaruh

positif pada niat beli ulang. Wahyuningtiyas (2016) menunjukkan bahwa

persepsi kemudahan berpengaruh positif pada niat beli ulang pada layanan

Gojek di Surabaya, konsumen merasa adanya layanan aplikasi Gojek

memberikan manfaat yang maksimal dan memiliki tingkat kepuasan yang

Persepsi

(X1)

Minat Beli

Ulang

(Y)

Citra Merek

(X2)

20

tinggi sehingga konsumen dapat melanjutkan untuk melakukan pembelian

ulang layanan jasa Gojek.

Persepsi kualitas layanan Telkom Flexi secara parsial berpengaruh positif

dan signifikan terhadap niat beli ulang (Andriadi dan Utarini, 2013). Penelitian

(Huang dan Yuan, 2015) mengatakan bahwa persepsi nilai berpengaruh

signifikan dan langsung pada niat beli ulang pada 3C pengecer terkemukan di

Taiwan sebagai contoh. Persepsi nilai berpengaruh positif terhadap niat beli

ulang dilihat dari perbedaan jenis kelamin pasien pada Rumah Sakit Pertamina,

konsumen yang mendapatkan pengalaman pengalaman yang baik akan

meningkatkan niat beli ulang dan pasien akan merasa puas saat mereka merasa

tenang pada saat pemeriksaan dilakukan dan pengobatan yang tepat yang

mereka dapatkan (Zainal, 2012).

Dari hasil penelitian terdahulu tersebut maka dapat dihipotesiskan bahwa

persepsi berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang.

H1: Persepsi label halal berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli

ulang

2. Pengaruh citra merek (brand image) pada niat beli ulang

Ada beberapa penelitian yang mendukung tentang citra merek (brand

image) berpengaruh positif pada niat beli ulang. Andriadi dan Untarini (2013)

menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan pada niat

beli ulang Telkom Flexi, dimensi yang memiliki nilai besar adalah keuntungan

asosiasi merek. Aryadhe dan Rastini (2016) Citra merek berpengaruh positif

terhadap niat beli ulang mobil Merek Toyota di PT. Agung Toyota Denpasar,

21

dimana hal ini menunjukkan bahwa citra merek yang dimiliki oleh produk

Toyota sangat melekat di benak konsumen sehingga konsumen merasa yakin

dengan produk yang dipilihnya.

Ain dan Ratnasari (2015) Mengungkapkan bahwa citra merek

berperngaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang busana muslim

Zoya di Surabaya, adanya citra merek busana muslim yang ada di benak

konsumen mempengaruhi niat konsumen untuk menyebarkan informasi positif

tentang produk Zoya ke orang lain. Citra merek memiliki berpengaruh pada

niat beli ulang produk Zara di gerai Zara Pondok Indah Mall 2 (Fastidianti,

2013)

Dari hasil penelitian terdahulu tersebut maka dapat dihipotesiskan bahwa

citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang.

H2: Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli ulang.