BAB II

TELAAH PUSTAKA

2.1. Manajemen Sekolah

Menurut Wibowo (2007:8) untuk dapat memahami

manajemen dengan benar diperlukan adanya penyamaan

persepsi tentang pengertian manajemen, fungsi

manajemen, peran manajemen, ketrampilan manajemen,

hirarki manajemen dan tantangan yang dihadapi

manajemen. Ini berarti bahwa pemahaman terhadap

manajemen harus utuh agar proses manajemen dapat

mengantarkan kepada tujuan organisasi secara

maksimal.

Keutuhan inilah yang oleh stoner dan Freeman

(1992) mendefinisikan manajemen sebagai proses

perencanaan, pengorganisasian, memimpin, dan

mengawasi pekerjaan anggota organisasi serta

menggunakan semua sumber daya organisasi yang

tersedia untuk mencapai tujuan organisasi yang

dinyatakan dengan jelas.

Dalam konteks manajemen sekolah, setiap satuan

pendidikan dituntut untuk dapat memenuhi

Permendiknas no 19 tahun 2007 tentang standar

pengelolaan pendidikan. Dalam permen tersebut sekolah

harus melakukan perencanaan program, pelaksanaan

rencana kerja, pengawasan dan evaluasi, kepemimpinan

sekolah, sistem informasi manajemen dan penilaian

khusus.

Perencanaan program sekolah meliputi visi, misi,

tujuan, rencana kerja sekolah jangka menengah untuk 4

tahun (RKJM) dan rencana kerja tahunan (RKT).

Sedangkan untuk pelaksanaan rencana kerja sekolah

diperlukan panduan pengelolaan sekolah yang meliputi 1)

kurikulum tingkat satuan pendidikan (KTSP); 2) kalender

pendidikan/akademik; 3) struktur organisasi sekolah/

madrasah; 4) pembagian tugas di antara guru; 5)

pembagian tugas di antara tenaga kependidikan; 6)

peraturan akademik; 7) tata tertib sekolah/madrasah; 8)

kode etik sekolah/madrasah; 9) biaya operasional

sekolah/madrasah.

Kegiatan pengawasan meliputi pemantauan,

supervisi, evaluasi, pelaporan, dan tindak lanjut hasil

pengawasan. Sedangkan kegiatan evaluasi meliputi

evaluasi diri sekolah (EDS) yang dilakukan secara internal

setiap tahun dan Akreditasi sekolah yang merupakan

evaluasi eksternal dilakukan 4 tahun sekali.

Kepemimpinan sekolah terdiri dari kepala sekolah

yang dibantu oleh minimal 1 wakil kepala sekolah untuk

SMP, 3 wakil kepala sekolah untuk SMA dan 4 wakil

kepala sekolah untuk SMK. Selanjutnya sekolah

mengelola sistem informasi manajemen (SIM) yang

memadai untuk mendukung administrasi pendidikan

yang efektif, efisien dan akuntabel.

Adapun yang dimaksud penilaian khusus yaitu

keberadaan sekolah/madrasah yang pengelolaannya tidak

mengacu kepada Standar Nasional Pendidikan dapat

memperoleh pengakuan Pemerintah atas dasar

rekomendasi BSNP.

2.2 Strategi Bersaing

Menurut Porter (1992:1) Strategi bersaing

merupakan upaya mencari posisi bersaing yang

menguntungkan dalam suatu arena fundamental di mana

persaingan berlangsung. Hal ini berarti setiap organisasi

atau perusahaan perlu merumuskan strategi dan posisi

yang tepat agar dapat memenangkan persaingan.

Tujuan dari strategi bersaing adalah untuk membina

posisi di mana suatu lembaga dapat melindung diri

sendiri dengan sebaik-baiknya terhadap kekuatan

tekanan persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan

tersebut secara positif (Porter :2007). Oleh karena itu

kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki

dan menganalisis sumber masing-masing kekuatan

tersebut. Hal ini dapat disimpulkan bahwa sebelum

menentukan strategi perlu dilakukan analisis terhadap

faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dari

organisasi. Berdasarkan hasil analisis tersebut nantinya

dapat ditentukan strategi bersaing yang efektif, apakah

tindakan-tindakan menyerang (ofensif) atau bertahan

(defensive) guna menciptakan posisi bertahan yang aman

(defendable position).

Untuk menghadapi kondisi persaingan menurut

Porter (2007 :71) terdapat tiga pendekatan strategi generik

yang secara potensial akan berhasil mengungguli pesaing

lainnya dalam suatu bidang yaitu keunggulan biaya

menyeluruh, diferensiasi dan fokus. Pemikiran yang

melandasi konsep strategi generik adalah bahwa

keunggulan bersaing merupakan inti dari strategi

apapun, dan mencapai keunggulan bersaing

mengharuskan suatu lembaga untuk menentukan pilihan

Dalam penentuan strategi bersaing, suatu lembaga

perlu mempertimbangkan besar dan posisi dari lembaga

itu sendiri. Dalam konteks lembaga pendidikan, hal ini

dimaksudkan dengan melihat kepada kondisi sekolah

apakah tergolong sekolah yang besar, maju dan

berkembang ataukah sebaliknya (Lubis, 2004). Jika

sekolah termasuk kategori besar dan berkembang maka

dimungkinkan dapat menerapkan strategi tertentu yang

tidak bisa dilakukan oleh sekolah lainnya yang lebih kecil.

Namun, tidak menutup kemungkinan bahwa sekolah

yang lebih kecil juga dapat melakukan strateginya sendiri

yang mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang

sama atau bahkan lebih baik daripada sekolah yang

besar. Oleh karena itu, dalam menentukan strategi

bersaing, setiap sekolah harus mengembangkan

keunggulan bersaing yang tidak mudah diimitasi oleh

pesaing. Keunggulan bersaing tersebut diciptakan melalui

efisiensi, kualitas produk, dan inovasi (Wijaya 2008)

Sedangkan Kotler dalam Lupiyoadi (2013:67)

menyatakan bahwa sebuah keunggulan yang patut

ditampilkan harus memenuhi kriteria :

1. Penting, artinya keunggulan itu harus merupakan

kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup

banyak pembeli

2. Berbeda artinya belum ada kompetitor yang

menawarkan/memosikan keunggulan itu. Atau ada

kompetitor yang sudah menawarkan, tetapi masih

dengan cara yang lebih umum

3. Unggul (superior) artinya keunggulan itu lebih baik

dibandingkan dengan produk barang atau jasa lainnya

yang dimiliki kompetitor

4. Dapat dikomunikasikan artinya keunggulan itu dapat

dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau

calon pembeli

5. Pelopor artinya kompetitor sulit meniru keunggulan

yang dimiliki

6. Harga terjangkau artinya pembeli mampu membayar

biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk

tersebut

7. Menguntungkan. Perusahaan dapat memperoleh laba

dari pemberian keunggulan tersebut

2.3 Strategi Pemasaran Sekolah

Menurut Joewono dalam Wijaya (2008) menjelaskan

pengertian pemasaran jasa sebagai suatu konsep

pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus

lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen

dibanding apa yang dipikirkan konsumen tentang

produk/jasa yang mereka tawarkan. Di dalam pemasaran

jasa, lebih penting mengetahui bagaimana cara

menawarkan produk/jasa dari pada apa yang ditawarkan

produk/jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk

menciptakan memorable experience bagi konsumen.

Pemasaran jasa pendidikan (terutama sekolah)

mutlak diperlukan. Wijaya (2008:48) memberikan alasan

(1) sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang

jasa pendidikan, untuk level apa saja, kita perlu

meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” (peserta didik,

orang tua, serta pihak-pihak terkait lainnya) bahwa

lembaga pendidikan yang kita kelola masih tetap eksis. (2)

kita perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan”

bahwa layanan jasa pendidikan yang kita lakukan

sungguh relevan dengan kebutuhan mereka. (3) kita perlu

melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan macam

jasa pendidikan yang kita lakukan dapat dikenal dan

dimengerti secara luas oleh masyarakat, apalagi

“pelanggan” kita. (4) agar eksistensi lembaga pendidikan

yang kita kelola tidak ditinggalkan oleh masyarakat luas

serta “pelanggan” potensial.

Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas

analisis lingkungan eksternal dan internal organisasi.

Faktor-faktor eksternal yang dapat menimbulkan adanya

peluang atau ancaman bagi organisasi terdiri atas:

keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial

budaya, hukum, dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor

internal menunjukkan adanya keunggulan atau

kelemahan organisasi, meliputi: keuangan, produksi,

SDM, serta khususnya bidang pemasaran yang terdiri

dari produk, harga, distribusi, dan pemasaran. Analisis

tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran

yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai dengan

keadaan pada saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan

sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang

sedang dijalankan perlu diubah serta untuk menyusun

atau menentukan strategi yang akan dijalankan di masa

mendatang (Wijaya 2008:51).

Implementasi tiga strategi generik untuk pemasaran

jasa pendidikan seperti dikemukakan Wijaya (2008:54)

yaitu:

1. Diferensiasi, yaitu strategi sekolah dalam memberikan

penawaran yang berbeda dibandingkan dengan

penawaran yang diberikan oleh pesaing. Strategi

diferensiasi ini mengisyaratkan sekolah mempunyai jasa

yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang bisa

membedakan dirinya dengan pesaingnya. Strategi

diferensiasi dilakukan dengan cara menciptakan persepsi

terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Misalnya

persepsi terhadap keunggulan kerja, inovasi produk,

pelayanan yang lebih baik, citra merek yang lebih unggul,

dan sebagainya.

2. Keunggulan biaya, yaitu strategi sekolah dalam

mengefisienkan seluruh biaya operasionalnya sehingga

menghasilkan jasa yang bisa dijual lebih murah

dibandingkan pesaingnya. Strategi keunggulan biaya ini

berfokus pada harga, jadi biasanya sekolah tidak terlalu

peduli dengan berbagai faktor pendukung dari jasa

ataupun harga. Misalnya, biaya sekolah yang murah

biasanya mengandalkan strategi harga. Pihak

penyelenggara sekolah tersebut biasanya tidak peduli

dengan kenyamanan siswa pada waktu belajar, bahkan

juga dengan kebersihan, karena bagi mereka yang penting

bisa menawarkan jasa dengan harga yang sangat

bersaing.

3. Fokus, yaitu strategi sekolah dalam menggarap satu

target pasar tertentu. Strategi fokus biasanya dilakukan

untuk jasa yang memang mempunyai karakteristik

khusus.

2.4 Bauran Pemasaran Sekolah

Dalam menjalankan pemasaran jasa harus

memperhatikan 7 P sebagaimana disebutkan Alma (2003)

yang mengatakan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri

dari Product (produk), Price (harga), Place (tempat),

Promotion (pemasaran), People (orang), Physical Evidence

(bukti fisik) dan Process (proses).

a. Produk (Product)

Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses

yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada

konsumen. Menurut kotler (2000) produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi kebutuhan. Yang perlu diperhatikan dalam

produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari

produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari

produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada

produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan

beralihnya kepemilikan dari penyediaan jasa kepada

konsumen. Keunikan produk jasa yang kita tawarkan,

siapa pasar sasaran utama jasa kita, dan apakah produk

tersebut akan mampu bertahan (dalam arti tidak akan

digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa

lama produk tersebut akan bertahan (Lupiyoadi,2006)

b. Orang (People)

Merupakan pihak yang merencanakan atau

memberikan pelayanan kepada konsumen. Karena

sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang

tersebut perlu diseleksi, dilatih dan dimotivasi agar

memberikan kepuasan kepada konsumen. Setiap

karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan

terhadap konsumen dengan sikap, perhatian, responsif,

inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan

ihlas (Alma, 2003).

c. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Merupakan bukti fisik atau keadaan nyata tempat

dimana menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang

berkunjung ke sekolah akan memperhatikan bangunan,

interior, peralatan, perabotan, bahkan sampai pakaian

seragam. Contoh lebih rinci untuk fasilitas eksternal,

konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat

parkir, taman-taman, suasana lingkungan dan

sebagainya. Untuk fasilitas interior, konsumen akan

memperhatikan desain interior, perlengkapan, gambar-

gambar, penataan ruang, kesegaran udara dan

temperature (Alma, 2003).

d. Tempat (Place)

Lamb, et.al (2001) mengatakan elemen utama dari

penampilan tempat adalah suasana, yaitu kesan

keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik dan

dekorasi. Suasana dapat menciptakan perasaan santai

ataupun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah

ataupun dingin, terorganisir atau kacau. Tata letak

tempat adalah kunci keberhasilan, tata letak

direncanakan sehingga semua ruang digunakan secara

efektif, termasuk lorong-lorongnya, perlengkapan tetap,

pemajangan barang, dan wilayah bukan penjualan. Tata

letak yang efektif tidak hanya menjamin kenyamanan dan

kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar

pada lalu lintas konsumen dan perilaku pembelian.

e. Harga (Price)

Merupakan salah satu faktor yang harus

dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan

yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ini berarti, harga

menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.

Kotler dan Armstrong (1997) mendefinisikan harga

sebagai the amount of money charged for a product or

service or the sum of the values consumers exchange for

benefits of having or using the product or service. Artinya

harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk

suatu produk atau jasa, atau suatu jumlah nilai dari

pelanggan untuk membayar manfaat yang diberikan atau

digunakan oleh produk atau jasa.

f. Pemasaran (Promotion)

Pemasaran adalah suatu bentuk komunikasi

pemasaran, yaitu aktifitas yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli dan loyal pada produk yang

ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono,

2002). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997)

promotion is activities that communicate the merits of the

product and persuade target customers to buy it. Artinya

promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan produk dan

mempengaruhi target pelanggan untuk membelinya.

Sebelum melakukan pemasaran sebaiknya

dilakukan perencanaan matang. Kegiatan pemasaran

antara lain : a) Iklan seperti di koran, majalan, radio,

katalog, poster. b) Publisitas positif maksimal dari pihak-

pihak luar, c) pemasaran dari mulut ke mulut dengan

memaksimalkan hal-hal positif, d) Pemasaran penjualan

dengan ikut pameran, membagikan sampel, e) Public

Relation/PR yang mengupayakan produk diterima

masyarakat, f) Personal Selling/penjualan personil yang

dilakukan tatap muka langsung.

g. Proses (Process)

Proses merupakan prosedur, mekanisme dan arus

aktifitas aktual saat jasa di delivery dan sistem operasi

jasa. Langkah-langkah aktual delivery sebagaimana

dialami pelanggan atau arus operasional jasa akan

memberi bukti pada pelanggan dalam menilai kualitas

jasa. Beberapa produk jasa sangatlah komplek, pelanggan

perlu melalui berbagai tahapan yang rumit dan ekstensif

guna menjalani proses layanan. Jasa berbirokrasi tinggi

kerap mengikuti pola ini dan logika di balik tahapan-

tahapan ini seringkali tidak dipahami pelanggan. Ciri lain

dari proses yang bisa memberikan bukti bagi pelanggan

adalah jasa mengikuti lini produksi/pendekatan standar

atau apakah proses tersebut merupakan proses yang

costomized dan pemberdayaan.

2.5 Tinjauan Penelitian yang Relevan

Beberapa penelitian tentang strategi bersaing telah

dilakukan antara lain :

1. Penelitian Yudha Hermawan (2010) tentang Strategi

Bersaing Lembaga Pendidikan Nonformal dengan Studi

Kasus pada Lembaga Kursus Intensive English Course

(IEC) Harapan Indah Bekasi. Dalam penelitian ini

dikemukakan IEC berada pada posisi pertumbuhan

dimana yang menjadi fokusnya adalah pangsa pasar,

keuntungan serta penjualan. Dengan meningkatkan

kualitas SDM serta menjalankan strategi pemasaran

yang efektif diharapkan mampu membangun citra IEC

yang lebih baik lagi.

2. Penelitian Jubelina Inosensia Kastanja (2013) tentang

Strategi Bersaing Sekolah Kristen Lentera Ambarawa.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa untuk

menghadapi persaingan antar lembaga pendidikan,

strategi yang perlu dilakukan dengan menerapkan

berbagai program yang berbeda dari sekolah lainnya di

Ambarawa seperti Multiple Intelligences, Moving Class,

Sekolah Lima Hari, Wasana Warsa Sekolah Kristen

Lentera, Hari Budaya, Field Trip dan Parent Seminar.

3. Penelitian Myrna Louise Dyah M (2013) tentang

Rencana Strategi Pemasaran Berdasarkan Variabel

Marketing Mix untuk Meningkatkan Jumlah Siswa

Baru di SD Kanisius Gedongan Salatiga menyatakan

bahwa analisis SWOT SD Kanisius Gedongan Salatiga

berada pada kuadran SO sehingga mendukung

strategi agresif. Rencana strategis yang

direkomendasikan antara lain (1) merevisi visi misi

sekolah, (2) Membuat program bedah alat peraga dan

fasilitas pembelajaran, (3) Meningkatkan kualitas

layanan pada peserta didik maupun stakeholder, dan

(4) Meningkatkan Promosi

2.6 Kerangka Pikir

Gambar 1 Kerangka Berpikir Peningkatan Peserta Didik Baru

Peningkatan

Peserta

Didik Baru

Strategi

Pemasaran

Sekolah

Kinerja

Manajemen

Pengelola

Mutu Sekolah

Harapan

masyaraka

t

Tuntutan

Sekolah

bermutu

Visi Misi

Sekolah

Strategi Pemasaran

(Diferensiasi, keunggulan

biaya, fokus mutu)

Program Pemasaran

(Presentasi, iklan, spanduk,

brosur, jariangan)