BAB II STUDI LITERATURE · Lain lagi, menurut Suyanto, masih dalam (Fajar Hermono & Hakim, 2015),...
Transcript of BAB II STUDI LITERATURE · Lain lagi, menurut Suyanto, masih dalam (Fajar Hermono & Hakim, 2015),...
12
BAB II
STUDI LITERATURE
2.1. Umum
2.1.1. Pengertian Public Relations
Dalam Mukarom dan Laksana (2015:45), menyebutkan definisi Public
Relations bahwa “PR adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik
sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu atau
organisasi”.
Sementara, dalam Soemirat dan Ardianto (2017:12), menurut pakar PR
menyebutkan bahwa “PR adalah “two simple word” yang merupakan bidang ilmu
dan kegiatan praktis yang sedang dan akan terus berkembang”.
Masih dalam Soemirat dan Ardianto (2017:12), menurut Griswold
menyebutkan bahwa “PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik,
memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau
organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, dan
melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan
pengakuan publik”.
Adapun, menurut wakil dan pakar Humas The Statement of Mexico (1978),
dalam Ruslan (2016:17) tertulis sebagai berikut:
13
Praktik public relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat
dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi
– konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan
program yang terencana mengenai kegiatan–kegiatan yang melayani, baik
untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum.
Dalam (Hidayah, 2015) menyatakan, “Public Relations adalah usaha yang
direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan
mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakat nya”.
2.1.2. Fungsi Public Relations
Fungsi komunikasi Public Relations dalam organisasi menurut Robbins,
dalam Sopian (2016:3) menyatakan bahwa, “Fungsi komunikasi dalam organisasi
diantaranya adalah sebagai kontrol, informasi, dan fungsi integratif”.
Kemudian, dalam Ruslan (2016:19), menurut Cutlip & Centre, and Canfield
(1982), merumuskan public relations sebagai berikut:
a) Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama
(fungsi melekatpada manajemen lembaga atau organisasi).
b) Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
c) Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi
dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang
diwakilinya, atau sebaliknya.
d) Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
14
e) Menciptakan komunikasi dua arah timba balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya
atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Sementara, dalam Soemirat dan Ardianto (2017:12), menyebutkan fungsi
Public Relations sebagai berikut:
PR berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada
suatu lembaga atau perusahaan dalam rangka memberikan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Semua itu bertujuan untuk
menumbuhkan dan mengembangkan goodwill (kemauan baik) publiknya
serta memperoleh opini publik yang menguntungkan (alat untuk mencipta
kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik)
Dan disebutkan, fungsi public relations dalam Mukarom dan Laksana
(2015:55) menurut Canfild, adalah sebagai berikut:
a. Mengabdi kepada kepentingan umum
Jika tidak untuk kepentingan publik, baik internal maupun eksternal,
tidak mungkin akan tercipta hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya,
suatu badan atau perusahaan dapat sukses apabila segala tindakannya
merupakan pengabdian kepada kepentingan umum.
b. Memelihara komunikasi yang baik
Seorang pimpinan yang melakukan kegiatan PR akan berhasil dalam
kepemimpinannya apabila ia ikut bergaul dengan para karyawannya. Ia
melakukan kegiatan komunikasi tidak hanya dalam hubungan pekerjaan,
tetapi juga diluar pekerjaan.
15
c. Menitik beratkan pada moral dan tingkah laku yang baik
Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan mementingkan
moralitas. Ia akan mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan
tingkah laku. Ia juga harus menjadi teladan bagi bawahannya.
2.1.3. Ruang Lingkup Public Relations
Mukarom dan Laksana (2015:57), menyebutkan bahwa ruang lingkup
pekerjaan PR dapat dibagi menjadi enam, yaitu:
1) Publisitas
Publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau
bukan merupakan hasil pencarian wartawan media massa itu sendiri.
Akan tetapi, media menggunakan informasi itu karena informasi
tersebut memiliki nilai berita.
2) Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2001), pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
melalui proses pertukaran.
3) Public Affairs
Menurut Cutlip (Morisan, 2008), pengertian public affairs adalah
bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan
hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal untuk memengaruhi
kebijakan publik.
16
4) Manajemen Isu
Manajemen isu menurut Morisan (2008:25), merupakan upaya
oraganisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau
opini publik agar tidak berkembang secara negatif, sehingga merugikan
perusahaan.
5) Lobi
Menurut Cutlip (Morisan, 2008), lobi adalah bidang khusus PR yang
membangun dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya,
untuk tujuan memengaruhi peraturan dan perundang-undangan.
6) Hubungan Investor
Hubungan investor adalah tanggung jawab manajemen strategis yang
mengintegrasikan keuangan, komunikasi, pemasaran, dan kepatuhan
hukum sekuritas yang paling efektif memungkinkan komunikasi dua
arah antara perusahaan, masyarakat keuangan, dan konstituen lain, yang
akhirnya memberikan kontribusi untuk perusahaan sekuritas mencapai
penilaian adil.
Adapun, menurut Ruslan (2016:22), ruang lingkup tugas PR dalam suatu
organisasi atau lembaga, yaitu diantaranya:
1) Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus
mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan
gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu
dijalankan oleh organisasi.
17
2) Membina hubungan keluar (publik eksternal)
Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga
yang diwakilinya.
2.1.4. Peran Public Relations
Ruslan (2016:132), menyebutkan tiga peran ideal yang harus dimiliki
praktisi PR, yaitu diantaranya:
1. Menjelaskan tujuan-tujuan (clarifying goals) organisasi kepada pihak
publiknya.
2. Bertindak sebagai radar, tetapi juga harus mampu memperlancar
pelaksanaan public policy nya.
3. Pihak PR harus memiliki kemampuan untuk melihat ke depan atau
memprediksi sesuatu secara tepat yang didasarkan kepada pengetahuan
akan data atau sumber informasi aktual dan faktual, menyangkut
kepentingan organisasi maupun publiknya.
Sementara, dalam Mukarom dan Laksana (2015:56), adapun peran PR
menurut Dozier dan Broom (2000), adalah sebagai berikut:
a. Penasihat Ahli (Expert Prescriber)
Seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan
tinggi dapat membantu mencari solusi dalam penyelesaian masalah
hubungan dengan publik.
18
b. Fasilitator komunikasi (communication facilitator)
Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk
membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan keinginan dan
harapan publiknya.
c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process
Facilitator)
Peranan Praktisi PR dalam pemecahan masalah merupakan bagian dari
tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi, baik sebagai penasihat (Advicer), mengambil tindakan
eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan maupun krisis yang
tengah dihadapi secara rasional dan profesional.
d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician)
Peranan teknisi komunikasi menjadikan praktisi PR sebagai journalist
in recident, yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi.
Ruslan (2016:22), Menurut Putra dalam Majalah Jurnal Ikatan Sarjana
Komunikasi Indonesia “Komunikasi & Budaya”, menyatakan bahwa terdapat dua
peranan PR yang harus ada dalam suatu organisasi, yaitu:
Seorang praktisi PR harus berkembang menjadi manajer yang memiliki
kemampuan “manajerial” (managerial skill) atau public relations manajer.
Dan yang memiliki “kemampuan teknis” dalam berkomunikasi.
19
2.2. Studi Literature
2.2.1. Pengertian Perancangan
(Fajar Hermono & Hakim, 2015) memaparkan definisi perancangan
menurut Jogiyanto, bahwa “Perancangan adalah penggambaran, perencanaan, dan
pembuatan sketsa pengaturan atas beberapa elemen yang terpisah kedalam suatu
kesatuan yang utuh dan berfungsi”.
Lain lagi, menurut Suyanto, masih dalam (Fajar Hermono & Hakim,
2015), memaparkan perancangan sebagai berikut:
Perancangan adalah proses menuangkan ide dan gagasan berdasarkan
teori-teori dasar yang mendukung. Proses perancangan dapat dilakukan dengan
cara pemilihan komponen yang akan digunakan, mempelajari karakteristik dan
data fisiknya, membuat rangkaian skematik dengan melihat fungsi-fungsi
komponen yang dipelajari, sehingga dapat dibuat alat yang sesuai dengan
spesifikasi yang diharapkan.
Jefkins mengartikan teori layout bahwa “berbagai elemen grafis
pembentuk desain-elemen grafis terdiri dari huruf, warna, bentuk, garis, tekstur,
gambar/ilustrasi dan foto. Elemen-elemen tersebut diramu dengan layout (tata
letak) yang sesuai dengan segmentasi penerima pesan grafis (komunikan)”.
Dalam Rustan (2009), menjelaskan bahwa “Layout memiliki arti tata letak
elemen-elemen desain terhadap suatu bidang dalam media tertentu untuk
mendukung konsep/pesan yang dibawanya”.
Dalam buku Rustan (2009), menyebutkan bahwa beberapa elemen layout
dibagi menjadi tiga, yaitu:
20
1. Elemen Teks
Judul, deck, byline, body text, subjudul, pull quotes, caption, callout,
kickers, initial caps, indent, lead line, spasi, header & footer, running
head, catatan kaki, nomor halaman, jumps, signature, nameplate,
masthead.
2. Elemen Visual
Foto, artwork, infografik, garis, kotak, insert, poin.
3. Invisible Elements
Margin dan Grid.
2.2.2. Media Komunikasi PR
Soemirat dan Ardianto (2017:26), menjelaskan bahwa:
Dalam upaya mencapai citra positif dan opini publik yang menguntungkan
tidak terlepas dari bentuk komunikasi yang bersifat two way
communication (komunikasi dua arah atau timbal balik). Komunikasi yang
berlangsung antara top manajemen dengan karyawannya atau perusahaan
dengan publiknya tidak hanya terjadi secara tatap muka. Agar lebih efisien
dalam penyebaran informasi dan pembentukan citra dan opini publik,
Pubic Relations memerlukan media komunikasi.
Masih dalam Soemirat dan Ardianto (2017:27), menyebutkan bahwa,
“Salah satu media komunikasi PR yang diterbitkan sendiri adalah House Journal
(seperti buletin, majalah, surat kabar, newsletter atau koran dinding perusahaan)”.
Ada empat bentuk media yang dapat digunakan sebagai media internal
disebutkan dalam (Astrid, 2017), sebagai berikut:
a) Lisan
Dapat berupa morning briefing, rapat, diskusi atau ceramah.
b) Tertulis
21
dapat berupa: surat, brosur, company profile, bulletin, dan majalah.
c) Elektronik
Lebih hemat biaya, karyawan malas membuka, tidak bisa disimpan
dalam jangka waktu lama.
d) Konvensional
Bisa disimpan dalam waktu lama. Biaya mahal
Adapun, (Silvana dkk, 2017) menjelaskan bahwa, “Dalam konteks
komunikasi media, komunikasi media internal adalah suatu sarana penyampaian
dan penerimaan informasi dikalangan publik internal perusahaan, dan biasanya
nya bersifat non komersial”.
2.2.3. Publik Internal Public Relations
Menurut Nasution, dalam Maskur (2015:28) “Sasaran PR adalah siswa,
guru, staf administrasi”.
Masih dalam Maskur (2015:28), menjelaskan bahwa:
Siswa merupakan publik internal yang keberadaan nya sangat penting bagi
suatu lembaga pendidikan. Opini dan sikap siswa merupakan faktor kuat
yang dapat menentukan persepsi publik terhadap suatu lembaga
pendidikan. Dengan demikian siswa nantinya akan menjadi duta yang baik
bagi suatu lembaga pendidikan, terutama bila siswa sudah mampu hidup
bermasyarakat.
Beard (2004:19), menyebutkan bahwa aspek komunikasi publik internal
adalah sebagai berikut:
1. Karyawan
a. Manajemen dan Supervisor
b. Pekerja pada semua tingkatan
c. Kelompok pensiunan
22
d. Pekerja sebelumnya atau mantan karyawan
2. Manajemen Perusahaan
a. Eksekutif kepala
b. Manajemen divisi
c. Direktur personalia dan timnya
3. Penasihat perusahaan
a. Konsultan perekrutan
b. Perusahaan jasa pelatihan
c. Spesialis komunikasi internal
4. Pihak luar yang berpengaruh
a. Serikat dagang
b. Badan-badan profesional
c. Keluarga para pekerja
d. Media
5. Sumber tenaga kerja masa depan
a. Individu calon pekerja masa depan
b. Universitas
c. Sekolah dan pendidikan lanjutannya
d. Penasihat karir
e. Kantor tenaga kerja pemerintah
Mukarom dan Laksana (2015:50), menyebutkan contoh dari Publik
internal PR dalam perusahaan, sebagai berikut:
1. Pimpinan: memegang kendali agar perusahaan tetap kukuh;
23
2. Pemegang saham: membantu pimpinan dalam mengendalikan
perusahaan;
3. Karyawan: secara tidak langsung dan langsung ikut serta
mengendalikan perusahaan;
4. Peralatan perusahaan: tanpa peralatan, perusahaan tidak dapat
menghasilkan produk;
5. Gaji: Jika gaji layak, karyawan akan semakin giat memproduksi
produk.
2.2.4. In House Journal
Definisi House Journal dijabarkan dalam Mukarom dan Laksana
(2015:52), yaitu:
House Journal merupakan salah satu bentuk media komunikasi PR yang
paling tua. Orang–orang Amerika menjadi pioner dalam pembuatan media
ini, dengan munculnya House Journal bernama The Lowell Offering
(1842). Kehadiran house journal membuktikan bahwa penerbitan media
ini bukan kegiatan bagi PR atau hanya kegiatan penunjang.
Adapun, dalam buku Soemirat dan Ardianto (2017:27) disebutkan bahwa
“Media komunikasi dalam bentuk House Journal diperlukan oleh Publik
Relations dalam memelihara citra positif dan dukungan publik yang
menguntungkan”.
Masih dalam Soemirat dan Ardianto (2017:27), House Journal memiliki
dua aspek dalam siklus atau alasan perancangan pembuatannya, yaitu fact finding
dan identifikasi masalah, berikut penjelasannya:
24
Dalam fact finding, PR mencari dan mengumpulkan berbagai fakta dan
data tentang kebutuhan publik akan isi media, gaya dan bentuk media itu
sendiri. Bilamana data dan fakta yang sudah terkumpul mencerminkan
aspirasi publik tentang perlunya House Journal, diidentifikasi data data
dan fakta yang masih bercampur aduk itu dengan memilah-milah atau
mengkategorikannya. Fact finding dan identifikasi masalah ini sebagai
latar belakang mengapa perusahaan ini memerlukan House Journal.
Sementara itu, Ruslan (2016:196), menurut Jefkins terdapat lima model
utama mengenai House Journal, yaitu sebagai berikut:
a. The Sales Bulletin, merupakan bentuk media komunikasi reguler
antara manager penjualan dengan salesman yang berada dilapangan,
dan biasanya diterbitkan secara mingguan.
b. The Newsletter, merupakan media informasi atau siaran berita yang
singkat, ditujukan kepada para pembaca yang sibuk atau tidak
memiliki waktu yang banyak untuk membaca berita terlalu panjang
dan rinci.
c. The Magazine, suatu bentuk majalah yang berisikan tulisan feature,
artikel, gambar – gambar dan biasanya diterbitkan berkala secara
bulanan atau triwulanan.
d. The Tabloid Newspaper, yaitu media yang mirip dengan surat kabar
populer dan berisikan berita – berita pokok, artikel populer yang
pendek dan dilengkapi dengan gambar dan ilustrasi yang menarik
pembaca. Biasanya diterbitkan berkala secara mingguan, bulanan atau
dwibulanan.
e. The Wall Newspaper, merupakan bentuk media yang sering
dipergunakan sebagai media komunikasi internal antar karyawan
25
disebuah perusahaan besar, pabrik, pusat pertokoan dan hingga rumah
sakit.
Masih dalam Ruslan (2016:200), menyebutkan jenis-jenis media internal
Humas (in-house journal), yaitu sebagai berikut:
- Magazine (majalah) bulanan dan mingguan, berbentuk; company
profile, annual report/financial report publication, dan prospektus
lainnya untuk tujuan go public di pasar bursa Jakarta (BEJ) dan di
Surabaya (BES).
- Tabloid dan bulletin perusahaan, terbitan harian/mingguan
- News letter (siaran berita), press release dan photo presss.
2.2.5. Newsletter
Sopian (2016:131), menjabarkan pengertian dari Newsletter yaitu:
Newsletter merupakan salah satu bentuk media yang diterbitkan organisasi
atau perusahaan dan biasanya dikelola oleh divisi atau departemen PR.
Perbedaan dengan majalah, umumnya majalah lebih tebal dengan isi dan
rubrikasi yang beragam. Sebaliknya, Newsletter biasanya lebih tipis
jumlah halaman nya dan isi atau rubrikasi nya pun jauh lebih sedikit.
Sementara, menurut Smith, masih dalam Sopian (2016:132)
mendefinisikan Newsletter sebagai berikut:
Newsletter sebagai alat PR yang penting bagi organisasi untuk menjalin
hubungan komunikasi dengan publik utama. Masih menurut Ronald D.
Smith, Newsletter adalah publikasi yang dicetak secara periodik dan
didistrubusikan oleh organisasi kepada publik yang mencari informasi
tertentu. Penjelasan ini menunjukan spesifiknya materi yang disajikan
dalam Newsletter.
Adapun, tujuan penulisan dan penerbitan Newsletter menurut Smith,
dalam Sopian (2016:132) disebutkan sebagai berikut:
26
Untuk menjaga hubungan dengan publiknya;
Untuk memperkuat sikap dan tindakan yang bermanfaat bagi
organisasi;
Untuk menciptakan dan mempertahankan dialog antara organisasi
dengan publiknya, atau antara anggota audiensi;
Untuk menigkatkan atau mempertahankan tingkat kesadaran publik
tentang isu-isu penting bagi organisasi; dan
Untuk meningkatkan atau mempertahankan sikap positif publik
tentang masalah tertentu.
Sementara, disebutkan tujuan penulisan dan penerbitan Newsletter secara
umum dalam Sopian (2016:134), yaitu sebagai berikut:
Tujuan penulisan dan penerbitan newsletter secara umum meliputi tujuan
bisnis dan non-bisnis. Tujuan bisnis berarti newsletter sengaja diterbitkan
sebagai sarana mencapai tujuan bisnis dari publik pembaca yang
membutuhkan informasi yang disajikan media tersebut.
Tujuan newsletter non-bisnis cenderung digunakan untuk memupuk
solidaritas dan kemajuan anggota, membangun kepedulian bersama
terhadap persoalan tertentu, meningkatkan profesionalitas pribadi dan
pengembangan profesi anggota. Pada dasarnya newsletter digunakan
sebagai media informasi dan komunikasi antara organisasi dengan
publiknya.
Selain itu, Sopian (2016:133) menyebutkan jenis-jenis publik pembaca
newsletter secara spesifiknya, yaitu meliputi:
1) Newsletter anggota
Jenis newsletter ini ditujukan kepada publik yang menjadi anggota
tertentu, baik anggota organisasi, asosiasi, komunitas, klub, dan
sejenisnya.
27
2) Newsletter eksternal
Sasaran pembacanya adalah non anggota-pelanggan, konsumen,
konstituen, distributor, pemasok, dan sebagainya.
3) Newsletter mengenai perhatian atau minat khusus.
Jenis ini misalnya berhubungan dengan profesi, minat, atau hobi
tertentu yang topiknya relevan dengan sasaran pembacanya.
4) Newsletter berlangganan
Newsletter berlangganan berarti dapat diperoleh dengan membayar
atau berlangganan. Newsletter ini menawarkan tantangan khusus bagi
penulis sesuai tuntutan pelanggan. Isinya menyajikan informasi yang
sulit atau tidak ditemui dalam media lainnya. Topik yang paling
populer berurusan dengan bisnis, komunikasi, komputer, kesehatan,
investasi dan isu-isu internasional dan hukum.
5) Newsletter konsumen atau pelanggan
Memberikan informasi yang membuat pembaca tertarik pada topik
tertentu sesuai dengan kepentingan penerbitnya.
6) Newsletter advokasi
Berusaha membujuk pembaca dengan menyediakan titik pandang yang
konsisten dan informasi yang mendukung tentang isu tertentu.
Menurut Smith organisasi yang menerbitkan newsletter advokasi
kemungkinan akan terfokus pada politik, lingkungan, kesehatan dan
keselamatan, dan topik lainnya yang memainkan peran kunci.
28
Adapun hal-hal yang harus diperhatikan dalam mengelola sebuah terbitan
newsletter, dalam (Silvana dkk, 2017), mengacu dari Ardianto (2002), adalah
sebagai berikut:
a) Target pembaca dari newsletter. Dalam mengelola newsletter harus
ditentukan terlebih dahulu siapa yang akan menjadi target
pembacanya.
b) Jumlah eksemplar, tiras dalam setiap terbitan. Dalam mengelola
newsletter perlu diperhatikan berapa jumlah eksemplar yang akan
dicetak.
c) Waktu terbit dan edisi. Dalam membuat suatu newsletter harus
ditentukan waktu terbit dan periodesasinya, apakah mingguan,
bulanan, triwulan, dll.
d) Rubrikasi. Dalam hal ini berkaitan dengan penetuan isi dari newsletter
tersebut. Suatu isi newsletter akan terkait dengan siapa yang menjadi
target pembacanya.
e) Penyajian foto atau gambar. Sebuah newsletter yang dilengkapi
dengan foto/gambar akan tampak lebih menarik bila dibandingkan
dengan newsletter yang polos tanpa foto atau gambar.
f) Desain halaman depan/cover.
g) Pemuatan iklan. Ada kalanya newsletter kita disponsori oleh
produk/lembaga tertentu sehingga kita harus menampilkan iklan
produk/lembaga tersebut.
h) Proses pencetakan newsletter.
i) Pendistribusian newsletter.