15

BAB II

LANDASAN TEORI

Bab II ini akan diuraikan beberapa teori terkait dengan topik dari penulisan

tesis. Penulis juga akan memberikan sedikit gambaran mengenai industri peripheral,

sejarah perusahaan PT Surya Candra serta visi dan misi perusahaan.

II.1 Industri Peripheral

Meskipun disebut peripheral (kata sifat untuk ’sekeliling’, ’tak mengenai

pokoknya’, Google Translate), namun industri ini bukanlah industri yang main-main.

Setiap penjualan PC (personal computer), mobile computing (notebook, netbook),

ataupun jenis komputer lainnya, pasti diperlengkapi paling sedikit tiga jenis

peripheral yaitu mouse, keyboard, dan monitor. Sebuah perusahaan pembuat TFT-

LCD monitor, AU Optronics asal Taiwan, memiliki nilai aset sebesar USD 20 milyar,

karyawan sebanyak 51.378 orang, total penjualan USD 16,3 milyar (tahun 2009), dan

mencatat keuntungan kotor sebesar USD 1,2 milyar (www.forbes.com). Di Amerika

Serikat saja, ada 1.287.000 orang bekerja di industri komputer, secara khusus 182.000

di antaranya bekerja di industri peripheral.

16

II.1.2 Sejarah PT. Surya Candra

Logitech merupakan merek dagang produk peripheral komputer terkemuka

bahkan merupakan pemimpin pasar. Logitech International, SA didirikan pada tahun

1981 oleh Daniel Borel, Pierluigi Zappacosta, dan Giacomo Marini di Apples,

Switzerland. Dengan jumlah karyawan lebih dari 6000 orang dan pendapatan kotor

2,2 Milyar dollar (2009), Logitech terus memantapkan diri sebagai pelaku industri IT

utama dalam bidang peripheral. PT Surya Candra melihat peluang emas produk

peripheral ini. Maka pada tahun 1995, Budi Suryo Bejo dan Beni Soetanto

mendirikan PT Surya Candra yang bergerak di bidang penjualan peripheral

komputer dengan menjadi distributor resmi Logitech untuk Indonesia.

II.1.3 Product PT. Surya Candra

PT Surya Candra memegang beberapa merek dari produk peripheral.

Berikut adalah Jenis merek yang dipegang oleh PT Surya Candra:

LOGITECH (sejak 1995)

Gambar 2.1 Contoh Produk Logitech

17

MICROTEK (sejak 2000)

Gambar 2.2 Contoh Produk Microtek

GOLLA (sejak 2007)

Gambar 2.3 Contoh Produk Golla

CANON MFP (sejak 2008)

Gambar 2.4 Contoh Produk Canon MFP

TOSHIBA OPTIONS (sejak 2009)

Gambar 2.5 Contoh Produk Toshiba Options

18

TARGUS (sejak 2010)

Gambar 2.6 Contoh Produk Targus

II.1.4 Visi dan Misi

II.1.4.1 Visi

Menjadi perusahaan distributor IT Peripheral terkemuka di Indonesia

II.1.4.2 Misi

Jaringan distribusi yang baik / coverage

Sumber daya manusia yang baik sebagai aset perusahaan

Pemasaran perusahaan yang inovatif

Kemitraan jangka panjang yang saling menguntungkan

19

II.2 Teori Pemasaran

II.2.1 Analisis Lima Kekuatan (Five Forces Analysis)

Analisis lima kekuatan menurut Porter adalah suatu kerangka kerja untuk

analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang meliputi lima kekuatan yang

menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri, yaitu (1) ancaman pendatang

baru, (2) ancaman pesaing (3) ancaman produk pengganti, (4) daya tawar konsumen,

(5) daya tawar pemasok (Porter, Michael E., 2008)

Gambar 2.7 Diagram Five Forces Porter

20

Ancaman Pendatang Baru

Pasar yang menguntungkan yang memberikan return yang tinggi akan

menarik perusahaan-perusahaan baru. Akibat dari banyak pendatang baru akan

menurunkan profit untuk semua perusahaan-perusahaan di dalam industri tersebut.

Ancaman Pesaing

Menjaga keuntungan kompetitif lewat inovasi

Kompetisi antara perusahaan yang online dan offline

Tingkat pengeluaran iklan

Strategi kompetitif yang kuat

Visibilitas produk di website

Hal-hal di atas digunakan oleh perusahaan dan dapat meningkatkan tekanan

persaingan. Bagaimana persaingan akan bereaksi terhadap sikap tertentu yang

dilakukan perusahaan lain? Persaingan kompetitif sepatutnya didasarkan pada

dimensi-dimensi seperti harga, kualitas, dan inovasi. Kemajuan teknologi melindungi

perusahaan dari persaingan. Ini berlaku baik pada produk dan jasa. Perusahaan yang

sukses dengan pengenalan teknologi baru, dapat mengenakan harga yang lebih mahal

dan mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi sampai pesaing meniru mereka.

21

Ancaman dari Produk atau Jasa Pengganti

Keberadaan dari produk yang tidak umum meningkatkan kecenderungan

pelanggan untuk beralih kepada alternatif-alternatif lainnya:

Kecenderungan pelanggan untuk produk pengganti

Kinerja harga relatif dari produk pengganti

Jumlah produk pengganti yang ada di pasar

Kemudahan penggantian. Produk yang information-based lebih mudah

digantikan, karena produk online dapat dengan mudah menggantikan produk

material.

Produk di bawah standar

Penurunan kualitas

Daya Tawar Konsumen

Daya tawar konsumen juga digambarkan sebagai pasar atas keluaran.

Kemampuan konsumen memberikan tekanan kepada perusahaan, yang juga

berdampak pada sensitifitas pelanggan terhadap perubahan harga. Beberapa faktor di

dalam lingkup daya tawar konsumen ini:

Perbandingan konsentrat pembeli terhadap perusahaan

Tingkat kemandirian atas jalur distribusi yang ada

Kekuatan tawar, khususnya pada industri dengan biaya tetap yang tinggi

Volume pembeli

22

Ketersediaan informasi pembeli

Ketersediaan dari produk pengganti

Sensitifitas harga pembeli

Keuntungan produk

Daya Tawar Pemasok

Daya tawar pemasok digambarkan juga sebagai pasar masukan. Pemasok

bahan baku, komponen, tenaga kerja, dan layanan (staf ahli) kepada perusahaan dapat

menjadi sumber kekuatan bagi perusahaan, ketika hanya ada sedikit pengganti.

Pemasok dapat menolak untuk bekerja sama dengan perusahaan, atau sebagai contoh

mengenakan harga yang terlalu tinggi untuk sumber daya tertentu. Beberapa faktor di

dalam lingkup daya tawar pemasok ini:

Dampak input terhadap biaya

Kehadiran masukan pengganti

Perbandingan konsentrat pemasok terhadap perusahaan

Solidaritas pekerja (Co: serikat pekerja)

(Porter, Michael E., 2008)

23

II.2.2 Analisa SWOT

Menjalankan sebuah fungsi marketing harus dimulai dengan analisa

menyeluruh terhadap situasi perusahaan. Seorang pemasar harus melakukan analisa

SWOT yang akan mengevaluasi Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan),

Opportunities (kesempatan), Threats (ancaman).

Analisa SWOT menyediakan informasi yang berguna dalam mencocokkan

antara sumber daya dan kemampuan perusahaan dengan lingkungan yang kompetitif

di mana perusahaan tersebut menjalankan usahanya. Dengan demikian, analisa ini

sangat membantu dalam pemilihan dan formulasi strategi. Diagram berikut ini

menunjukkan bagaimana sebuah analisa SWOT digunakan dalam pengamatan

lingkungan:

SWOT Analysis Framework

Pemindaian Lingkungan

/ \

Analisis Internal Analisis Eksternal

/ \ / \

Kekuatan Kelemahan Peluang Ancaman

|

Matrix SWOT

Gambar 2.8 Diagram Kerangka Kerja Analisa SWOT

24

Kekuatan

Kekuatan meliputi kemampuan internal, sumber daya dan situasi positif

yang akan membantu perusahaan untuk melayani pelanggannya, mencapai tujuannya,

dan sebagai dasar mengembangkan keuntungan kompetitif.

Contoh dari kekuatan semacam ini termasuk:

hak paten

merek dagang yang kuat

reputasi baik di antara pelanggan

akses ekslusif ke sumber daya alam berkualitas

akses yang baik ke jaringan distribusi

Kelemahan

Kelemahan meliputi batas-batas internal dan faktor situasi negatif yang akan

mengganggu kinerja perusahaan. Ketiadaan kekuatan tertentu dapat dipandang

sebagai kelemahan. Sebagai contoh, beberapa hal di bawah ini dapat dipertimbangkan

sebagai kelemahan:

ketiadaan perlindungan hak paten

merek dagang yang lemah

reputasi buruk di antara pelanggan

struktur biaya yang tinggi

sulitnya akses ke sumber daya alam yang berkualitas

kurangnya akses ke jalur distribusi

25

Peluang

Kesempatan adalah faktor-faktor atau trend yang diinginkan di dalam

lingkungan eksternal dan yang dapat dieksploitasi perusahaan untuk keuntungannya.

Analisis lingkungan eksternal mungkin membuka kesempatan baru untuk keuntungan

dan pertumbuhan.

Beberapa contoh dari peluang meliputi:

Kebutuhan customer yang belum terpenuhi

Masuknya teknologi baru

Peregangan peraturan

Penghilangan hambatan perdagangan internasional

Ancaman

Ancaman adalah faktor eksternal yang tidak diinginkan yang berpotensi

menghadirkan tantangan terhadap kinerja. Perubahan di lingkungan eksternal

mungkin juga mendatangkan ancaman bagi perusahaan. Beberapa contoh dari

ancaman meliputi:

Pergeseran selera customer terhadap produk perusahaan

Keluarnya produk pengganti

Peraturan baru

Meningkatnya hambatan perdagangan

26

Matrix SWOT

Tujuan analisa SWOT adalah untuk mencocokan kekuatan perusahaan

terhadap kesempatan di dalam lingkungan sekaligus menghilangkan atau mengatasi

kelemahan-kelemahan dan meminimalkan ancaman.

Perusahaan seharusnya tidak mengejar peluang yang tidak pasti. Sebaiknya

mengembangkan keuntungan kompetitif dengan mengidentifikasi kecocokan antara

kekuatan perusahaan dan peluang yang akan datang. Dalam beberapa kasus,

perusahaan dapat mengatasi kelemahan di dalam mempersiapkan dirinya untuk

mengejar peluang yang lebih pasti.

SWOT matriks (juga dikenal sebagai TOWS matriks) terlihat seperti

gambar di bawah ini:

Strengths Weaknesses

Opportunities S-O strategies W-O strategies

Threats S-T strategies W-T strategies

Gambar 2.9 MatriksTOWS

S-O strategies adalah mengejar kesempatan yang sesuai dengan kekuatan

perusahaan.

W-O strategies adalah mengatasi kelemahan untuk mengejar peluang.

27

S-T strategies adalah mengidentifikasi cara perusahaan menggunakan

kekuatannya untuk mengurangi kerentanan terhadap ancaman dari luar

W-T strategies membangun rencana pertahan untuk mencegah kelemahan

perusahaan terhadap resiko yang tinggi dari ancaman eksternal.

(http://www.quickmba.com/strategy/swot/ [2010, July 1])

II.2.3 Segmenting, Targeting, Positioning (STP)

Strategi marketing didasarkan pada ekspektasi perilaku customer di pasar

tertentu. Di bawah ini adalah a generic process-data model dari segmenting dan

positioning sebagai dasar pembuatan keputusan strategi marketing dan marketing mix

yang paling efektif

28

Gambar 2.10 Flow Diagram STP

29

Model ini terdiri dari 3 aktifitas utama: segmenting, targeting dan positioning

Segmenting

Segmenting adalah proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen

berdasarkan pada karakteristik dan kebutuhan customer.

(www.wikipedia.org/wiki/segmenting/[May 10]). Sedangkan menurut Kotler (Kotler,

2010) segmentasi pasar merupakan proses membagi sebuah pasar ke dalam grup

pembeli tertentu yang mana memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda

dan juga yang membutuhkan produk atau program marketing yang berbeda-beda.

Kebutuhan untuk melakukan segmentasi pasar didasarkan pada fakta bahwa

tidak ada pasar yang homogen. Untuk satu produk, pasar dapat dibagi ke dalam

beberapa kelompok customer yang berbeda. Variabel digunakan untuk melakukan

segmentasi ke dalam kelompok-kelompok biasanya variabel geografis, psikografis,

kebiasaan, dan demografis. Hasilnya adalah segmen yang homogen di dalam satu

variabel dan heterogen antar variabel. Ketika segmen-segmen ini sudah diketahui,

sangatlah penting untuk memutuskan pasar mana yang akan menjadi sasaran. Tidak

semua pasar merupakan pasar yang menarik untuk dimasuki.

Targeting

Setelah sebuah perusahaan menentukan segmen pasarnya, maka ia bisa

memasuki satu atau banyak dari segmen-segmen tersebut. Market targeting

merupakan evaluasi atas setiap daya tarik segmen pasar dan memilih salah satunya

30

untuk dimasuki. Sebuah perusahaan harus memiliki target segmen dimana perusahaan

tersebut dapat menghasilkan customer value yang terbesar dan mempertahankannya

sepanjang waktu. Sebuah perusahaan dengan sumber daya yang terbatas mungkin

memutuskan untuk melayani hanya satu atau beberapa segmen spesial. Sebagai

contoh, Ferrari hanya menjual produknya sebanyak 5700 buah per tahun di seluruh

dunia, tetapi pada harga yang sangat tinggi, mulai dari US$190.000 sampai dengan

US$2 juta.

Menariknya sebuah segmen juga bergantung pada faktor-faktor penting

lainnya. Dalam kegiatan utama ketika menentukan target pasar, ada empat sub

aktifitas yang diberikan untuk menjadi dasar di dalam menentukan pada segmen

mana yang akan dijadikan sasaran.

Keempat sub aktifitas di dalam targeting adalah:

1. menentukan kemampuan perusahaan dan sumber daya yang

dibutuhkan untuk memasuki sebuah pasar

2. menganalisa sumber daya dan keahlian pesaing

3. mempertimbangkan kemampuan perusahaan dibandingkan dengan

pesaing

4. memutuskan target pasar aktual

Dengan demikian, targeting hanya bisa dilakukan hanya jika segmen-

segmen telah didefinisikan sebelumnya; harus ada segmen-segmen untuk

menganalisa pesaing yang ada dalam pasar tersebut. Ketika proses targeting selesai,

31

pasar yang akan menjadi sasaran telah dipilih, tetapi cara pemasaran yang akan

digunakan belum didefinisikan.

Positioning

Perusahaan harus menentukan posisi apa yang ingin diambil olehnya dalam

segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat didalam pikiran pelanggan

dibandingkan terhadap produk kompetitor (differentiation). Positioning adalah usaha

mengarahkan sebuah produk untuk menguasai sebuah tempat yang jelas, berbeda dan

memiliki daya tarik di dalam pikiran pelanggan yang dituju. Seorang ahli positioning,

mengartikannya sebagai “mengapa seorang pembeli bersedia membayar sedikit lebih

banyak untuk merek yang anda tawarkan” (Kotler, 2010). Sebagai contoh: Tesco

memiliki positioning “every little helps” , MasterCard dengan “gives you priceless

experiences”.

Untuk memutuskan strategi aktual pemasaran, pengetahuan keuntungan

diferensial setiap segmen dibutuhkan. Ketika akan memposisikan sebuah produk,

segmen-segmen pertama-tama dianalisa, proses ini akan dijelaskan kemudian.

Saat daftar target pasar telah dibuat, sebuah perusahaan mungkin ingin

segera mulai menetapkan cara pemasaran. Tapi sebuah langkah penting sebelum

mengembangkan cara pemasaran adalah menentukan bagaimana menciptakan sebuah

identitas atau citra produk di dalam pikiran calon customer. Setiap segmen berbeda

dari lainnya, demikian pula customer yang berbeda memiliki gagasan berbeda pula

tentang apa harapan mereka terhadap suatu produk.

32

Dalam proses positioning, perusahaan:

1. mengidentifikasi keuntungan diferensial dalam setiap segmen

2. menetapkan konsep positioning yang berbeda pada setiap segmen

tersebut

II.2.4 Product, Price, Place, Promotion (4P)

Setelah menentukan seluruh strategi marketing, perusahaan siap untuk mulai

merencanakan rincian dari marketing mix yaitu salah satu konsep utama dalam

pemasaran modern. Marketing mix adalah sebuah satu set marketing tools yang dapat

diatur dan bersifat taktis yang dibaurkan perusahaan untuk mendapatkan respon dari

target pasar. Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan

perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Hal ini dapat dibagi ke

dalam empat kelompok variabel, yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Place

(Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dikenal sebagai “The 4 Ps”.

Product

Kata produk didefinisikan sebagai “benda yang dihasilkan oleh kerja atau

usaha” atau “hasil dari sebuah tindakan atau proses”.

Di dalam pemasaran, produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan

kepada pasar yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Definisi lainnya

menyebutkan, produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada target pasar.

33

Aspinwall Classification System mengklasifikasikan dan merating produk

berdasarkan pada lima variabel:

1. Tempo penggantian Replacement rate (seberapa sering produk dibeli

kembali?)

2. Laba kotor / gross margin (berapa laba yang diperoleh dari masing-masing

produk?)

3. Penyesuaian tujuan pembeli (seberapa fleksibel kebiasaan membeli

sehubungan dengan produk ini?

4. Lama waktu kepuasan produk (Berapa lama produk memberikan keuntungan

bagi pengguna?)

5. Berapa lama waktu yang biasanya dibutuhkan pembeli dalam mencari suatu

produk.

Pricing

Price (Harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk

mendapatkan produk tersebut. Penentuan harga adalah proses menentukan berapa

yang akan perusahaan terima dalam pertukaran produknya. Harga adalah satu-satunya

elemen yang menghasilkan pendapatan diantara 4P.

Dari sudut pandang marketer, harga yang efisien merupakan harga yang

mendekati titik maksimum yang akan dibayar oleh pelanggan.

34

Place

Place meliputi aktivitas perusahaan yang membuat produk tersebut tersedia atau

dapat dijangkau oleh target. Sebuah organisasi terlibat di dalam proses membuat

produk atau jasa dapat tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh customer atau

business user .

Promotion

Promotion adalah satu dari empat marketing mix yang mengkomunikasikan

hubungan antara penjual dan pembeli dengan tujuan untuk meyakinkan,

menginformasikan atau mempengaruhi keputusan pembelian pembeli potensial.

Sebuah program marketing yang efektif mengaduk seluruh elemen

marketing mix ke dalam program marketing terintegrasi yang dirancang untuk

mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan memberikan value kepada pelanggan.

35

Gambar 2.11 The 4 P’s of Marketing

Sumber: Kotler, Philip, Principles of Marketing 13th

ed, 2010, Prentice-Hall

II.2.5 Business Process to Create Customer Value

Saat ini telah dipelajari beberapa proses yang dijalankan dalam bisnis.

Proses bisnis adalah tindakan atau praktek kerja yang dilaksanakan oleh perusahaan

di dalam menyelesaikan tujuan bisnis yang telah ditentukan (Srivastava et al. 1999).

Srivastava et al. (1999) telah mengidentifikasi bahwa terdapat tiga proses utama yang

krusial terhadap penciptaan nilai customer (Customer Value). Yang melingkupi:

Price

List Prices

Discount

Allowances

Payment Period

Credit Terms

Product

Variety

Quality

Design

Features

Brand Name

Packaging

Services

Promotion

Advertising

Personal Selling

Sales Promotion

Public Relation

Place

Channels

Coverage

Location

Inventory

Transportation

Logistics

36

1. Pengembangan Produk Baru (New Development Product - NPD)

Pengembangan produk baru bertujuan untuk menjawab apa yang customer

inginkan dan butuhkan. Proses NPD yang baik harus menghasilkan produk yang:

(a) Unik dan berbeda dari produk lainnya

(b) Laku di pasaran, dan

(c) Dibuat dengan dengan waktu yang efisien (Baker and Sinkula 1999, 2005).

2. Manajemen Rantai Pasokan (Supply Chain Management)

Manajemen rantai pasokan adalah manajemen jaringan dari bisnis yang

saling terhubung yang melibatkan penyediaan utama dari produk dan jasa yang

dibutuhkan oleh customer akhir (Harland, 1996).

Pengertian SCM lainnya yang diberikan oleh APICS Dictionary adalah

SCM sebagai "design, planning, execution, control, and monitoring dari aktifitas

rantai pasokan dengan tujuan menciptakan nilai bersih, membangun infrastuktur yang

kompetitif, meningkatkan persediaan seluruh dunia value, building a competitive

infrastructure, leveraging worldwide logistics, sinkronisasi pasokan dan permintaan

dan mengukur kinerja secara global."

Proses SCM adalah proses yang mengelola penggabungan masukan

informasi dan fisik dan mengubahnya menjadi solusi customer yang efisien.

37

3. Manajemen Pelanggan (Customer Management - CM)

Proses Manajemen pelanggan adalah mengelola pengidentifikasian

customer, menciptakan pengetahuan tentang pelanggan, membentuk persepsi

pelanggan tentang produk dan citra perusahaan, membangun hubungan dengan

customer melalui pengalaman yang kaya dan memuaskan, dan memaksimalkan

respon customer untuk pertumbuhan laba dan pendapatan yang optimal.

Merencanakan strategi yang baik hanyalah sebuah awal untuk pemasaran

yang sukses. Sebuah strategi pemasaran yang brilian, hanya menyumbang sedikit jika

perusahaan gagal mengimplementasikannya dengan baik. Marketing implementation

adalah sebuah proses yang mengubah rencana marketing menjadi tindakan marketing

dalam rangka mencapai tujuan strategis pemasaran. Ketika rencana pemasarran

dilakukan, yang dibuat adalah what dan why dari aktivitas pemasaran, sedangkan

implementasi menekankan who, where, when, dan how.