BAB II

LANDASAN TEORI

Pemasaran merupakan suatu fungsi bisnis yang memegang peranan penting dalam

perusahaan. Bidang pemasaran berupaya untuk mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan

konsumen yang belum terpenuhi sekarang dengan menentukan pasar sasaran dan membuat

program untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pada pasar sasaran tersebut.

Berikut ini ada beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli,

sebagai berikut:

• Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2003:p8)

“ Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu atau kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.

• Menurut William J.Stanton (Swasta dan Handoko, 2000:p3)

“ Pemasaran adalah suatu sistem total daripada aktivitas perdagangan yang saling

mempengaruhi yang ditunjukkan untuk membuat rencana, menetapkan harga,

meningkatkan volume penjualan serta mendistribusikan produk supaya memuaskan

jasa untuk pelanggan”.

• Menurut Freddy Rangkuti (2002:p48)

“ Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor

sosial, budaya, politik, ekonomi, serta manajerial dan akibat dari pengaruh berbagai

faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan

kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan

produk yang memiliki nilai komoditas”.

Dari beberapa pendapat ahli pemasaran tentang definisi pemasaran, maka dapat

9

10

disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses dari mulai perencanaan produksi

hingga pemindahan barang-barang dan jasa, dari produsen kepada konsumen, baik secara

fisik maupun non fisik. Dengan memahami definisi pemasaran, diharapkan perusahaan dapat

meningkatkan keputusan pembelian dengan menggunakan strategi-strategi pemasaran.

2.1 Produk

Produk merupakan unsur utama dalam pemasaran yang mempengaruhi variabel-

variabel lain. Dalam pemasaran produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

pasar dan dapat memenuhi keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu

pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang di dapat dari pembelian dan

penggunaan produk. Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis,

simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen.

Produk identik dengan barang. Dalam akuntansi, barang adalah objek fisik yang

tersedia di pasar. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut jasa. Dalam manajemen

produk, identifikasi produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Kata

produk digunakan untuk tujuan untuk mempermudah pengujian pasar, yang akan sangat

berguna bagi tenaga pemasaran, manajer, dan bagian pengendalian kualitas.

Untuk lebih memahami mengenai definisi produk, maka para ahli mendefinisikan

produk, sebagai berikut:

• Djaslim Saladin, dalam bukunya yang berjudul “ Manajemen Pemasaran”

(2003:p121)

“ Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

keinginan dan kebutuhan”.

• Purnawarman (2004)

11

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada

kepelikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya, oleh karena itu dalam

membuat produk harus memperhatikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk

tersebut.

• Kotler dan Amstrong (2001, p346)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan

perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan.

Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam istilah

pemasaran (Kismono 2001, p306) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan

seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.

2.2 Kualitas Produk

Membicarakan tentang pengertian atau definisi kualitas dapat berbeda makna bagi

setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada

konteksnya. Sebagian besar para pakar mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandang

masing-masing.

Secara umum kualitas atau mutu adalah karakteristik dari suatu produk atau jasa

yang ditentukan oleh pamakai atau customer dan diperoleh melalui pengukuran proses serta

melalui perbaikan yang berkelanjutan (Continuous Improvement).

Berikut ini adalah definisi kualitas menurut para ahli, sebagai berikut:

• Deming, dalam buku Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004)

Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

12

• Crosby, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004)

Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian

terhadap persyaratan.

• Juran, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004)

Mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.

• Ariani (2004, h3) yang dikutip dari Deming

“ Kualitas harus bertujuan memenuhi kebutuhan pelanggan sekarang dan dimasa

mendatang.

• Ariani (2004, h3) dikutip dari Feigenbaum

“ Kualitas merupakan keseluruhan karakteristik produk dan jasa meliputi; marketing,

engineering, manufacture, dan maintenance, dimana produk dan jasa tersebut dalam

pemakaiannya akan sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan.

Hal yang diharapkan dari suatu produk terdiri dari beberapa hal, antara lain meliputi;

harga, kualitas, keamanan dari produk, serta masalah ketepatan pengiriman produk.

Konsumen selalu berharap harga yang dibayarkan sesuai dengan kualitas produk.

Kualitas merupakan salah satu faktor penting bagi para konsumen dalam memilih

suatu produk ataupun jasa yang akan dibeli atau digunakan. Oleh sebab itu perusahaan

harus lebih meningkatkan kualitas dari produk yang dibuat sehingga pembelian terhadap

produk perusahaan meningkat.

Untuk melihat definisi dari kualitas produk, perlu terlebih dahulu melihat dimensi

kualitas produk. Dimensi kualitas produk menurut Garvin (Montgomery, 2005, p2). Berikut ini

adalah delapan dimensi kualitas, sebagai berikut:

1. Performance (kinerja), merupakan karakteristik pokok dari produk inti, dimana pada

tahap ini perusahaan harus dapat menunjukkan kinerja dari produk yang ditawarkan,

sehingga konsumen mengetahui seberapa baik produk yang ditawarkan perusahaan

13

dapat melaksanakan apa yang seharusnya dilakukan.

2. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.

3. Reliability (keandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan (kemampuan produk).

Pada tahap ini perusahaan harus menganalisa batas kemampuan produk untuk

bertahan selama penggunaan.

4. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi

memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

5. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan, meliputi;

umur produk, dan teknologi modern juga memungkinkan.

6. Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan dalam

pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

7. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.

8. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab

perusahaan terhadapnya.

Selain Garvin, ada juga Joseph S. Martinich yang mengemukakan spesifikasi dari

dimensi kualitas produk (Manajemen Kualitas Produk dan Jasa), Joseph beranggapan bahwa

dimensi yang ia terapkan lebih relevan dengan pelanggan. Berikut ini adalah enam dimensi

kualitas menurut Joseph S. Martin, sebagai berikut:

1. Performance, hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk

menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan

cara yang benar.

2. Range and Type of Features, selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan,

pelanggan sering kali tertarik dengan kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki

produk dan pelayanan.

3. Realibility and Durability, Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan

14

berapa lama produk dapat digunakan hingga pada tahap perbaikan.

4. Maintainability and Serviceability, kemudahan untuk pengoperasian produk dan

kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti.

5. Sensory Characteristics, penampilan, corak, rasa , daya tarik, bau, selera, dan

beberapa faktor lain mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas.

6. Ethical Profile and Image, Kualitas merupakan bagian terbesar dari kesan pelanggan

terhadap produk dan pelayanan.

Dimensi kualitas produk dijadikan dasar bagi para pelaku bisnis atau perusahaan-

perusahaan baik dalam lingkup besar atupun kecil untuk mengetahui apakah ada

kesenjangan (gap) atau perbedaan antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang

mereka terima. Harapan pelanggan sama dengan keinginan pelanggan yang ditentukan oleh

informasi yang mereka terima dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dan

komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi.

Jika kesenjangan antara harapan dan kenyataan cukup besar, kali ini yang

menunjukkan bahwa perusahaan tidak mengetahui apa kebutuhan atau keinginan konsumen.

Dari kesenjangan di atas yang dapat menyebabkan terhambatnya usaha perusahaan untuk

menciptakan produk yang berkualitas yang diimbangi dengan pelayanan yang baik, serta

sales promotion yang kurang.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis,

ciri dan karakteristik produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan

pelanggan. Dengan kualitas produk yang baik serta dapat memenuhi keinginan dan harapan

pelanggan, diharapkan konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan.

2.3 Kualitas Pelayanan

15

Kualitas pelayanan secara umum adalah bahwa pelayanan yang diberikan harus

memenuhi harapan-harapan pelanggan dan memuaskan kebutuhan mereka. Walaupun

kualitas pelayanan berorientasi kepada konsumen, namun tidak berarti bahwa dalam

menentukan kualitas pelayanan penyedia jasa harus menuruti semua keinginan konsumen.

Dengan kata lain dalam menetapkan kualitas pelayanan, perusahaan harus

mempertimbangkan selain untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan, juga tersedianya

sumberdaya perusahaan. Kualitas pelayanan identik dengan organisasi jasa, dalam organisasi

jasa, kualitas pelayanan merupakan unsur penting karena kualitas pelayanan digunakan

untuk mengukur kinerja organisasi jasa.

Gerson (2001,p4) mendefinisikan kualitas pelayanan atau mutu adalah sarana untuk

mencapai kepuasan dan ikatan. Tujuan keseluruhan bisnis bukanlah untuk menghasilkan

produk atau jasa yang bermutu atau memberikan pelayanan yang prima, namun tujuan

utamanya adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus memakai

produk perusahaan tertentu. Oleh karena itu untuk mencapai tujuan di atas perusahaan

harus memberikan produk yang berkualitas baik serta pelayanan yang baik pula diimbangi

dengan sales promotion yang tepat.

Untuk mengetahui atau memudahkan perusahaan dalam mengevaluasi kualitas

pelayanan dalam suatu perusahaan dan untuk mengetahui apakah pelayanan telah

diterapkan dengan baik, maka perusahaan harus mengetahui dimensi-dimensi kualitas jasa

pelayanan. Berikut ini adalah dimensi-dimensi kualitas jasa palayanan menurut Zeithaml,

Berry, dan Parasuraman dalam buku Manajemen Kualitas Produk dan Jasa (2004), sebagai

berikut:

1. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan

sarana komunikasi.

2. Realibility (kehandalan), kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera

16

dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.

3. Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para

pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat

dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko, ataupun keragu-raguan.

5. Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang

baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.

2.3.1 Model Kualitas Pelayanan

Model kualitas pelayanan dibuat agar perusahaan mampu mengenali kesenjangan

(gap) pelayanan yang terjadi dan mencari jalan keluar untuk mengurangi atau bahkan

menghilangkan kesenjangan dalam pelayanan tersebut.

Secara umum, kesenjangan (gap) pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua

kelompok (Zeitlham dkk, 2004):

1. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan yang berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari dalam perusahaan dapat

dibedakan ke dalam empat jenis kesenjangan (gap), yaitu;

• Kesenjangan 1: tidak mengetahui harapan konsumen akan pelayanan.

• Kesenjangan 2 : tidak memiliki desain dan standar pelayanan yang tepat

• Kesenjangan 3: tidak memberikan pelayanan berdasar pada standar pelayanan.

• Kesenjangan 4: tidak memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan.

2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan atau disebut kesenjangan 5, terjadi

karena ada perbedaan antara persepsi konsumen dengan harapan konsumen

17

terhadap pelayanan.

CONSUMER

kk

2.3.2 Cara Mengukur Kualitas Pelayanan

Elhaitammy, dalam Tjiptono (2000, p58-59) mengatakan bahwa untuk mengukur

kualitas pelayanan, diperlukan Service Excellent, yang secara garis besar dibagi menjadi

empat unsur pokok, yaitu:

Komunikasidari mulut ke

Kebutuhan Pribadi

Pengalaman masa lalu

Harapan konsumen terhadap pelayanan

Persepsi konsumen terhadap pelayanan

Cara pelayanan

Gap 5

Komunikasi perusahaan dengan konsumen

Gap 4

Desain pelayanan dan standar pelayanan

Persepsi perusahaan atas harapan konsumen

Gap 3

Gap 2

PERUSAHAAN

Gap 1

Model Kualitas Pelayanan Gambar 2.1

18

1. Kecepatan

2. Ketepatan

3. Keramahan

4. Kenyamanan

Susan M. Gage (2006, p17) secara umum, pelanggan menginginkan hal-hal

sederhana, sebagai berikut:

• Produk dan jasa yang berkualitas

Pelanggan merasa mendapat balasan atas uang yang telah dikeluarkan.

• Aksesibilitas

Pelanggan memperoleh kemudahan untuk mendapatkan suatu produk.

• Pelayanan pelanggan yang baik

Transaksi berjalan secara lancar dan efisien.

2.3.3 Faktor-faktor Penghambat dalam Kualitas Pelayanan

Persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan

maupun instansi pelayanan umum merupakan dasar usaha peningkatan kualitas pelayanan.

Penelitian terhadap berbagai pihak yang berkepentingan dengan jasa pelayanan

menghasilkan berbagai faktor yang menjadi penghambat peningkatan kualitas pelayanan

(Yamit, 2004, p32). Faktor-faktor penghambat tersebut dapat diidentifikasikan sebagai

berikut:

1. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada bawahan

2. Terlalu birokrasi sehingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumennya

3. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan

4. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberikan jalan keluar yang baik

19

5. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit untuk

dihubungi

6. Banyak interest pribadi

7. Budaya tip

8. Aturan main yang tidak terbuka dan tidak jelas

9. Kurang profesional

10. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat

11. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu

12. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan pelayanan

13. Kurang kontrol

14. Ada diskriminasi dalam memberikan pelayanan

15. Belum ada sistem informasi manajemen yang terintegrasi.

Menurut Yamit (2004, p32-33) keseluruhan faktor penghambat dalam peningkatan

kualitas pelayanan tersebut dapat dijadikan dasar bagi semua perusahaan untuk

meningkatkan pelayanan agar dapat mengurangi bahkan menghilangkan kesenjangan yang

terjadi antara perusahaan dengan pelanggan. Usaha yang dapat dilakukan dalam

meningkatkan kualitas pelayanan tersebut dapat menyangkut faktor-faktor sebagai berikut:

1. Reliability

• Pengaturan fasilitas

• Sistem dan prosedur yang dilaksanakan

• Meningkatkan efektifitas jadwal kerja

• Meningkatkan koordinasi antar bagian

2. Responsiveness

• Mempercepat pelayanan

• Pelatihan karyawan

20

• Komputerisasi dokumen

• Penyederhanaan sistem dan prosedur

• Pelayanan yang terpadu

3. Competence

• Meningkatkan profesionalisme

• Meningkatkan mutu

4. Credibility

• Meningkatkan sikap mental karyawan untuk giat bekerja

• Meningkatkan kejujuran karyawan

• Menghilangkan kolusi

5. Tangibles

• Perluasan kapasitas

• Penataan fasilitas

• Meningkatkan infrastruktur

• Menambah peralatan

• Menambah atau menyempurnakan fasilitas komunikasi

• Perbaikan sarana dan prasarana

6. Understanding the customer

• Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

• Meningkatkan keberpihakkan pada konsumen

7. Communication

• Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap kegiatan

• Meningkatkan efektifitas komunikasi dengan klien

• Membuat sistem informasi manajemen yang terintegrasi.

21

2.3.4 Kunci dalam Pelayanan Pelanggan

Menurut Susan M.Gage (2006,p18) program pelayanan pelanggan harus mencakup

tiga area. Berikut ini adalah 3 area dalam program pelayanan pelanggan, sebagai berikut:

1. Apakah organisasi menawarkan produk atau jasa yang berkualitas kepada para

pelanggannya?

2. Apakah mudah bagi pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut?

3. Apakah perusahaan atau organisasi melayani pelanggan dengan baik dan apakah

proses pelayanan berjalan secara efisien?

2.4 Sales Promotion

Promosi penjualan (sales promotion) adalah sekumpulan kegiatan yang dimaksudkan

untuk mempengaruhi pelanggan, dimana dalam mempengaruhi pelanggan, perusahaan

langsung menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada tenaga penjual atau

wiraniaga, distributor, atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan

penjualan yang segera.

Promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk

membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan dengan segera. Jika iklan

adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merek, maka

promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya

pembelian.

Berikut ini ada beberapa definisi mengenai sales promotion dari beberapa ahli,

sebagai berikut:

• Promosi penjualan menurut Swastha (2002:p279) adalah “ Merupakan serangkaian

kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling (penjualan individu), periklanan,

dan publisitas yang mendorong efektifitas-efektifitas pembelian konsumen dan

22

pedagang dengan menggunakan alat-alat, seperti; pemberian diskon, pemberian

sampel gratis produk yang dibuat perusahaan, dll”.

• Promosi penjualan menurut Catur (2001:p250) adalah “sebuah strategi promosi

dengan menggunakan alat-alat yang beraneka ragam yang dirancang untuk

merangsang respon pasar yang lebih cepat atau lebih kuat:.

• Promosi penjualan menurut Kotler (2003:p609) “ Sales promotion consist of diverse

collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or

greater purchase of particular products or service by consumer or the trade”.

• Promosi penjualan menurut Institute Of Sales Promotion in England: “Promosi

penjualan terdiri dari serangkaian tehnik yang digunakan untuk mencapai sasaran-

sasaran penjualan atau pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif ,

dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara

maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu”.

Berdasarkan dari definisi Kotler di atas maka promosi penjualan (sales promotion)

dikategorikan berdasarkan objek yang ingin dituju, sebagai berikut:

• Promosi Konsumen

Promosi Konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi

kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan

setelah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang memperlihatkan keinginan dan

keunggulan produk tersebut.

• Promosi Perdagangan

Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu,

seperti dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga (diskon) atas

pembelian pada waktu tertentu dengan jumlah tertentu.

• Promosi Target Penjualan

23

Promosi target penjualan ini ditujukan kepada pramuniaga dari perusahaan, seperti

pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat diatas

standart yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Dalam melaksanakan strategi promosi penjualan (sales promotion) perusahaan harus

megidentifikasi terlebih dahulu tujuan-tujuan dari promosi penjualan tersebut, agar pada

saat perusahaan menawarkan produk barang atau jasanya, mereka dapat membuat batasan-

batasannya. Berikut ini adalah tujuan dari promosi penjualan (sales promotion), sebagai

berikut:

1. Peningkatan uji coba dan Pengulangan Pembeli

Untuk menarik perhatian calon konsumen baru, alat dari promosi penjualan dapat

menurunkan resiko dari konsumen yang berusaha mencoba sesuatu yang baru,

seperti; menawarkan harga yang murah atau buy one get one free.

2. Peningkatan frekuensi dan Kuantitas

Untuk menaikkan frekuensi dari pembelian, hal pertama yang harus dilakukan

perusahaan adalah menghitung frekuensi pembelian secara teratur, pada pesanan

untuk mengatur suatu tujuan, lalu harus menyusun strategi yang akan membuat

konsumen akan membeli produk lebih sering.

3. Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing

Pergunakan frekuensi yang berhubungan tinggi dengan para pesaing pada kategori

produk tertentu, misalnya; perusahaan-perusahaan penerbangan berusaha untuk

memberikan penawaran yang menarik. Garuda Airlines membuka devisi city link

memberikan harga murah untuk penerbangan ke Surabaya, hal ini dimaksudkan

untuk mengimbangi Lion Air yang memberikan harga murah.

4. Membangun customer database dan Peningkatan ingatan konsumen

Dengan menggunakan promosi untuk membangun pusat data yang berhubungan

24

dengan informasi konsumen, dengan hal ini perusahaan dapat merencanakan

program-program dan memelihara hubungan dengan konsumen, yang terutama

sekali adalah memilih yang paling menguntungkan perusahaan.

5. Cross-selling dan Perluasan dari penggunaan suatu merek

Konsumen yang sudah terbiasa dengan satu merek dan percaya, itu sudah cukup

untuk membuat pembelian berulang. Jika menjual kepada konsumen suatu produk

lain tetapi dibawah merek yang sama atau yang membuat produk tersebut adalah

perusahaan yang sama dapat lebih efektif daripada menjual kepada konsumen yang

tidak terbiasa dengan merek.

6. Memperkuat Brand Image dan Brand Relationship

Cara-cara promosi yang digunakan perusahaan untuk menarik perhatian dari

konsumen, seperti; Mc Donalds menawarkan Teenie beanies dari film terbaru disney

dibeberapa restaurant Mc Donalds.

2.4.1 Strategi-strategi Sales Promotion

Promosi penjualan dapat diarahkan pada pengecer, pelanggan, dan tenaga

penjualan. Pengecer akan bekerja lebih keras lagi jika diberi penawaran harga diskon, jatah

iklan dan display, serta produk-produk gratis. Mungkin pelanggan akan membeli produk jika

disediakan kupon-kupon potongan harga, paket harga, dan hadiah-hadiah serta jaminan-

jaminan. Berikut ini adalah strategi-strategi promosi penjualan yang paling umum, sebagai

berikut:

• Pengembalian Uang (rabat)

Pengembalian uang atau rabat adalah potensi pengembalian uang dari perusahaan

kepada pelanggan. Ketika perusahaan ingin meningkatkan permintaan produk,

mereka dapat menawarkan pengembalian uang sebagai ganti dari menurunkan

25

harga yang dibebankan ke pelanggan. Menurunkan harga untuk pelanggn tidak

menjamin bahwa pelanggan akan meneruskan untuk membeli produk barang dan

jasa perusahaan. Jadi strategi ini dapat menghasilkan laba per unit yang lebih rendah

tanpa meningkatkan permintaan. Pengembalian uang memastikan bahwa para

pelanggan menerima potongan harga yang diberikan oleh perusahaan, contohnya;

perusahaan-perusahaan mobil sering menawarkan pengembalian uang sebesar $500

atau lebih.

• Kupon (coupon)

Kupon (coupon) lebih sering digunakan di surat-surat kabar, majalah, dan iklan untuk

mendorong pembelian suatu produk. Kupon juga biasanya dikemas jadi satu dengan

produk sehingga pelanggan dapat menggunakan kupon hanya jika mereka membeli

kembali produk yang sama. Kupon yang digunakan seperti ini dapat mendorong

pelanggan membeli merek yang sama berulang-ulang. Konsekuensinya adalah

pelanggan menjadi setia pada merek tersebut.

Beberapa kupon tidak tersedia sampai pelanggan melakukan beberapa kali

pembelian. Sebagai contoh; maskapai penerbangan sering menawarkan

penerbangan gratis bagi penumpang yang melakukan penerbangan berkali-kali

dengan satu maskapai yang sama (frequent fliers). Melakukan promosi dengan

kupon dapat menjadi tidak efisien bagi beberapa perusahaan.

• Pemberian Sample (sampling)

Pemberian sampel (sampling) terkait dengan pemberian sampel secara cuma-cuma

untuk mendorong pelanggan mencoba suatu merek atau produk baru. Maksudnya

adalah untuk menarik pelanggan menjauh dari produk-produk pesaing. Sebagai

contoh; sampel produk clinique tersedia dibagian kosmetik toko-toko ritel.

Perusahaan-perusahaan manufaktur juga memberikan sampel sehingga para

26

pelanggan dapat mencoba peralatan yang diproduksinya.

Sampel paling sering digunakan untuk memperkenalkan produk-produk perusahaan.

Perusahaan sadar bahwa setelah pelanggan menjadi terbiasa dengan satu merek

tertentu, maka cenderung akan selalu memilih merek tersebut.

• Diskon

Diskon pada umumnya diberikan oleh perusahaan apabila palanggannya membeli

atau memesan barang dalam jumlah yang besar, selain itu diskon pada umumnya

diberikan kepada pelanggan tetap. Diskon ini diberikan perusahaan sebagai suatu

strategi untuk menarik pelanggan tetap membeli atau memesan produk dari

perusahaan. Banyak sekali perusahaan-perusahaan yang menggunakan strategi

diskon ini.

• Display

Banyak toko membuat display khusus untuk mempromosikan produknya. Display

tersebut digunakan untuk menarik pelanggan yang berada dalam toko karena

alasan-alasan lain. Produk akan lebih menarik perhatian jika mereka ditempatkan

pada titik penjualan, seperti misalnya dekat kasir dimana pelanggan sedang

mengantri. Oleh karena ruangan display terbatas, perusahaan yang menginginkan

toko ritel memasang produk mereka pada umumnya bersedia menyiapkan display

tersebut, mereka bahkan dapat menawarkan harga yang lebih rendah bagi toko-toko

ritel yang memperkenankan memasang display produknya.

• Premi (premium)

Premi (premium) adalah hadiah atau pemberian barang secara cuma-cuma kepada

pelanggan yang membeli produk tertentu, sebagai contoh, majalah sport illustrated

memberikan sebuah DVD olahraga secara cuma-cuma kepada para pelanggan

barunya. Premi menawarkan tambahan insentif bagi pelanggan untuk membeli suatu

27

produk.

2.4.2 Keputusan-keputusan Utama dalan Sales Promotion

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan

kepeutusan-keputusan utama dalam strategi promosi penjualannya, berikut ini adalah

keputusan-keputusan utama dalam sales promotion (promosi penjualan), sebagai berikut:

• Menetapkan tujuan

Tujuan-tujuan promosi didapatkan dari tujuan promosi yang lebih luas, yang

diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk

produk tersebut.

• Memilih alat promosi konsumen

Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi

penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya masing-masing alat.

• Memilih alat promosi perdagangan

Perusahaan menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan, dimana perusahaan

memberikan uang kepada pedagangan, yang digunakan untuk (1) membujuk

pengecer atau pedagang besar menjual mereknya, (2) membujuk pengecer atau

pedagang besar menjual lebih banyak unit daripada jumlah normalnya, (3)

mendorong pengecer mempromosikan merek tersebut dengan memajang,

memamerkan, dan melakukan penurunan harga, serta (4) merangsang pengecer

mendorong penjualan produk tersebut.

• Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjualan

Alat ini digunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan

terkesan dan memberi imbalan kepada mereka, dan memotivasi tenaga penjualan

untuk bekerja lebih keras.

28

• Mengembangkan Program

Dalam merencanakan program promosi penjualan, perusahaan makin

menggabungkan berbagai media ke dalam suatu konsep. Dalam memutuskan untuk

menggunakan insentif tertentu, perusahaan mempunyai beberapa faktor yang perlu

dipertimbangkan. Pertama, mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut,

jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil. Kedua,

manajer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Ketiga,

perusahaan harus memutuskan lamanya waktu promosi. Keempat, perusahaan

tersebut harus memilih sarana distribusi.

• Pra-pengujian, Implementasi, dan Evaluasi Program

Pra-pengujian dilakukan untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah

besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajian tersebut efisien.

Manajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk

masing-masing promosi, yang mencakup waktu persiapan dan waktu penjualan.

Untuk mengevaluasi program promosi, perusahaan dapat menggunakan tiga metode,

yaitu; data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen.

2.5 Keputusan Pembelian Konsumen

Perusahaan harus mengetahui siapa saja yang terlibat dalam keputusan membeli dan

peran apa yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk banyak produk, cukup mudah untuk

mengenali siapa yang mengambil keputusan, misalnya, pria biasa memilih sendiri alat untuk

mencukur kumis dan begitu juga dengan wanita. Akan tetapi perhatikan, misalnya dalam

29

pembelian mobil keluarga, biasanya usulan untuk membeli tersebut dapat berasal dari pihak

mana saja. Setiap orang mungkin memainkan beberapa peran dalam keputusan membeli.

Berikut ini adalah beberapa peran dalam keputusan membeli, ( Philip Kotler, 2005,p220):

• Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli

produk atau jasa tertentu.

• Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan

membeli.

• Pengambil keputusan: orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau

sebagian dari itu , apakah akan melakukan pembelian, apa yang dibeli, bagaimana

membelinya, atau dimana membeli.

• Pembeli (buyer): orang yang benar-benar melakukan pembelian.

• Pengguna (user): orang yang mengkomunikasikan atau menggunakan produk atau

jasa.

Mengetahui dengan jelas siapa yang berperan penting dalam keputusan pembelian

konsumen, itu akan mempermudah perusahaan untuk menyesuaikan program pemasaran

yang akan digunakan perusahaan tersebut.

2.5.1 Jenis-jenis Tingkah Laku Pembelian Konsumen

Tingkah laku konsumen dalam membeli setiap produk pasti berbeda-beda, berbeda

tingkah laku saat membeli pasta gigi, raket tenis, kamera mahal, ataupun mobil baru.

Semakin kompleks yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan

semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Untuk mempermudah perusahaan dalam

30

mengidentifikasi tingkah laku konsumen, berikut ini tingkah laku konsumen diklasifikasikan

berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek ( Philip Kotler, 2005,

p221), sebagai berikut:

1. Tingkah laku pembeli yang kompleks

Konsumen menjalani tingkah laku pembeli yang kompleks ketika konsumen terlibat

dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda diantara merek. Dalam

hali ini konsumen akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan

keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan

membeli yang telah dipikirkan dengan baik.

2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan

Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokkan terjadi ketika konsumen

sangat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan beresiko,

tetapi tetap melihat perbedaannya.

3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan

Tingkah laku membeli karena kebiasaan terjadi dibawah kondisi keterlibatan

konsumen yang rendah dan perbedaan yang dirasakan cukup besar.

4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi

Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang bervariasi dalam situasi yang

ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan dianggap berarti

Keterlibatan Tinggi Ketelibatan Rendah

Perbedaan Besar di

antara merek

Tingkah Laku Membeli yang

Kompleks

Tingkah Laku Membeli yang Mencari Variasi

31

Perbedaan Besar

sedikit merek

Gambar 2.2

Tingkah Laku pembelian Konsumen

Sumber : Kotler, 2005

2.5.2 Tahap Keputusan Pembelian Konsumen

Pada tahap ini perusahaan harus mengenali tahap-tahap yang akan dilewati

konsumen sebelum melakukan pembelian untuk mencapai keputusan membeli. Berikut ini

adalah tahap-tahap proses keputusan membeli ( Philip Kotler, 2005, p224), sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana pembeli mengenali

adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan antara keadaan nyata dan

keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal jika

kebutuhan normal sesorang muncul ketingkat yang cukup tinggi.

2. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin akan mencari lebih banyak

informasi mengenai produk yang ingin dibeli, tapi kemungkinan juga tidak. Bila

dorongan konsumen kuat dan produk yang ditawarkan dapat memuaskan, mungkin

konsumen akan membeli. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam

ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan

tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, seperti;

Sumber pribadi, melalui keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber komersial,

melalui iklan, wiraniaga, agen, kemasan, dan pajangan. Sumber publik, melalui

media massa, dan organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman, melalui

Tingkah Laku yang Mengurangi

Ketidakcocokkan

Tingkah Laku Membeli yang Menjadi

Kebiasaan

32

penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen mengelolo informasi sampai

pada pemilihan produk batang atau jasa. Bagaimana konsumen mengevaluasi

alternatif barang yang akan dibeli bergantung kepada masing-masing individu dan

situasi memebeli.

4. Keputusan Membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat terhadap produk barang atau

jasa dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya keputusan membeli

konsumen adalah membeli barang atau jasa yang paling disukai, tetapi dua faktor

dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli.

5. Tingkah Laku Pasca Membeli

Tugas perusahaan tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk,

konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan terlibat dalam tingkah laku

pasca pembelian.

Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian

Sumber. Kotler 2005, p224

2.6 Perilaku Pembelian Organisasi

Pasar industrial, pasar produsen, atau pasar organisasional ( produsen, pedagang,

pemerintahan, dan lembaga-lembaga non profit) adalah kelompok organisasional yang

membeli produk dan jasa untuk dijual kembali atau diproses menjadi produk lain yang akan

dijual untuk kepentingan organisasi.

Pada umumnya, jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya

Mengenali Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pencarian Informasi

Keputusan Membeli

Tingkah Laku Pasca Pembelian

33

lebih besar daripada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang dilakukan

oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu ( terus-menerus) dan melakukan pembelian dalam

jangka panjang.

Pembelian organisasi umumnya adalah profesional, rasional, dan berpengalaman.

Permintaan organisasi secara keseluruhan adalah bersifat inelastik dan permintaan pembelian

organisasi bersifat turunan.

Pertimbangan keputusan pembelian organisasi lebih kompleks daripada keputusan

pembelian konsumen. Selain aspek personal dan lingkungan yang lebih umum, ada beberapa

faktor yang lebih penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian organisasi ( Philip

Kotler, 2005, p224), sebagai berikut:

1. Lingkungan Organisasi

Meliputi permintaan, situasi ekonomi, tingkat perubahan teknologi, politik dan

peraturan pemerintah, serta kondisi persaingan.

2. Intraorganisasi

Faktor-faktor yang terdapat didalam internal perusahaan, misalnya; tujuan

organisasi, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, sistem pertumbuhan, inovasi,

survival, dan keuntungan.

3. Interorganisasi dan interindividu

Berkaitan dengan hubungan antara pembeli dengan pemasok potensial secara

organisasional maupun individual, misalnya; relasi dengan pemasok, masyarakat, dan

perusahaan.

4. Individual

Meliputi; umur, income, edukasi, kepribadian, sikap, dan karir.

34

Gambar 2.4

Urutan Perilaku Pembelian Organisasi

Sumber: Kotler, 2005

2.6.1 Tahap Keputusan Pembelian Organisasi

Karena keputusan-keputusan dalam organisasi melibatkan banyal individu-individu

didalam tugas-tugas yang lebih rumit, maka perusahaan harus mengenali tahap-tahap dalam

pengambilan keputusan, sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Di dalam instansi ini, suatu masalah yang berkelanjutan antara agen penjualan dan

para juru tulis administratif internal memimpin pimpinan kantor dan manajer

penjualan untuk mengenali masalah. Membantu pengenalan masalah mereka itu

merupakan personil akuntansi dan komputer mikro yang menjual wakil-wakilnya

untuk memohon pada pimpinan kantor. Kombinasi sumber ini dari pengaruh yang

pada akhirnya dipimpin kepada sesuatu yang ditingkatkan pada arti penting dan yang

berikut pada langkah pencarian informasi.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat menjadi informal dan formal. Lokasi kunjungan untuk

mengevaluasi suatu penjual yang potensial, uji laboratorium dari suatu produksi baru

Faktor-faktor Individual

Faktor-Faktor Interorganisasion

al

Faktor-Faktor Intraorganisasional

Bagian Pembelian

Identifikasi Masalah

Informasi Internal

Informasi Eksternal

Analisis Informasi

Keputusan

Faktor-Faktor Lingkungan

35

atau prototipe, dan penyelidikan spesifikasi produk yang mungkin menjadi bagian

dari pencarian informasi formal. Pencarian informasi yang informal dapat terjadi

selama diskusi-diskusi dengan wakil-wakil penjualan, selama menghadiri pameran

niaga, atau ketika membaca jurnal-jurnal industri yang spesifik. Para pembeli yang

industri mencari-cari informasi untuk membantu membuat keputusan terbaik dan

untuk mendukung tindakan-tindakan rekomendasi mereka di dalam organisasi.

3. Evaluasi dan Seleksi

Evaluasi penjual-penjual dan seleksi yang mungkin sebuah penjual yang sering kali

mengikuti suatu proses pengambilan keputusan dua tingkat. Langkah yang pertama

itu sedang membuat daftar penjual dan pembeli yang disetujui itu. Suatu proses

pengambilan keputusan yang konjunktif adalah sangat umum. Di dalam cara ini,

organisasi itu dapat menyaring penjual-penjual potensial ke luar bahwa tidak

ditemukan semua ukuran-ukuran nya yang minimum.

2.7 Proses Keputusan Pembelian untuk Produk Baru

Dalam perusahaan menawarkan produknya kepada konsumen, tidak selalu produk

yang telah dikenal oleh konsumen, namun perusahaan terkadang menawarkan produk

dengan merek yang belum dikenal oleh konsumen. Oleh sebab itu perusahaan membutuhkan

tahap-tahapan lain untuk memperkenalkan produk baru tersebut. Berikut ini adalah tahap-

tahap keputusan pembelian untuk produk baru ( Philip Kotler, 2005, p223), sebagai berikut:

• Tahap -tahap dalam Proses Adopsi

Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru, seperti;

36

- Kesadaran, konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru.

- Tertarik, konsumen mencari informasi mengenai produk.

- Evaluasi, konsumen mempertimbangkan untuk mencoba produk baru.

- Mencoba, konsumen mulai mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil.

- Adopsi, konsumen memutuskan untuk menjadi pengguna produk.

• Perbedaan Individual dalam Keinovasian

Kesiapan setiap orang berbeda-beda dalam mencoba produk baru, dalam setiap

produk terdapat ”pionir konsumsi” dan orang yang cepat mengadopsi.

• Pengaruh Karakteristik Produk pada Tingkat Adopsi

Karakteristik dari produk baru mempengaruhi tingkat adopsi. Beberapa produk

berhasil merebak hanya dalam sekejap, sementara yang lain membutuhkan lebih

banyak waktu untuk dapat diterima.

37

2.8 Kerangka Pemikiran

f

Gambar 2.6

Kerangka Berpikir

Analisis Industri Plastik

Identifikasi Masalah

Kualitas Pelayanan (X2)

Kualitas Produk (X1)

Durability Realibility Conformance Estetika Performance

Tangible Realibility Responsiveness Assurance Emphaty

Sales Promotion (X3)

Sampel Gratis Diskon

Keputusan Pembelian (Y)

Analisis Data

Hasil Analisis

Laporan Hasil Analisis

38

2.9 Hipotesis

1) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan

pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk terhadap keputusan

pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.

2) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap

keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap keputusan

pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.

3) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara sales promotion terhadap keputusan

pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara sales promotion terhadap keputusan

pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.

4) Ho: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas produk, kualitas

pelayanan, dan sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu

Rusa Plasindo.

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, dan

sales promotion terhadap keputusan pembelian pada produk PT.Batu Rusa Plasindo.