BAB II

LANDASAN TEORI

II. A. KEPERCAYAAN

II. A. 1. Pengertian Kepercayaan

Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain

dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi mental

yang didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika seseorang

mengambil suatu keputusan, ia akan lebih memilih keputusan berdasarkan pilihan

dari orang- orang yang lebih dapat ia percaya dari pada yang kurang dipercayai

(Moorman, 1993).

Menurut Rousseau et al (1998), kepercayaan adalah wilayah psikologis yang

merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap

perilaku yang baik dari orang lain. Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai

kesediaan satu pihak untuk menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan

harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting untuk pihak yang

mempercayainya, terlepas dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan

tindakan pihak yang dipercaya (Mayer et al, 1995).

Menurut Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian

hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu

sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian.

Universitas Sumatera Utara

Kepercayaan terjadi ketika seseorang yakin dengan reliabilitas dan integritas dari

orang yang dipercaya (Morgan & Hunt, 1994).

Doney dan Canon (1997) bahwa penciptaan awal hubungan mitra dengan

pelanggan didasarkan atas kepercayaan. Hal yang senada juga dikemukakan oleh

McKnight, Kacmar, dan Choudry (dalam Bachmann & Zaheer, 2006), menyatakan

bahwa kepercayaan dibangun sebelum pihak-pihak tertentu saling mengenal satu

sama lain melalui interaksi atau transaksi. Kepercayaan secara online mengacu pada

kepercayaan dalam lingkungan virtual.

Menurut Rosseau, Sitkin, dan Camere (1998), definisi kepercayaan dalam

berbagai konteks yaitu kesediaan seseorang untuk menerima resiko. Diadaptasi dari

definisi tersebut, Lim et al (2001) menyatakan kepercayaan konsumen dalam

berbelanja internet sebagai kesediaan konsumen untuk mengekspos dirinya terhadap

kemungkinan rugi yang dialami selama transaksi berbelanja melalui internet,

didasarkan harapan bahwa penjual menjanjikan transaksi yang akan memuaskan

konsumen dan mampu untuk mengirim barang atau jasa yang telah dijanjikan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah kesediaan

satu pihak menerima resiko dari pihak lain berdasarkan keyakinan dan harapan

bahwa pihak lain akan melakukan tindakan sesuai yang diharapkan, meskipun

kedua belah pihak belum mengenal satu sama lain.

Universitas Sumatera Utara

II. A. 2. Dimensi Kepercayaan

Menurut McKnight, Kacmar, dan Choudry (dalam Bachmann & Zaheer,

2006), kepercayaan dibangun antara pihak-pihak yang belum saling mengenal baik

dalam interaksi maupun proses transkasi. McKnight et al (2002a) menyatakan

bahwa ada dua dimensi kepercayaan konsumen, yaitu:

a. Trusting Belief

Trusting belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin

terhadap orang lain dalam suatu situasi

i. Benevolence

. Trusting belief adalah persepsi pihak yang

percaya (konsumen) terhadap pihak yang dipercaya (penjual toko maya) yang mana

penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen. McKnight et

al (2002a) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun trusting belief,

yaitu benevolence, integrity, competence.

Benevolence (niat baik) berarti seberapa besar seseorang percaya kepada

penjual untuk berperilaku baik kepada konsumen. Benevolence merupakan

kesediaan penjual untuk melayani kepentingan

ii.Integrity

konsumen.

Integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap

kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat

kepada konsumen.

Universitas Sumatera Utara

iii. Competence

Competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan

yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai

dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut. Esensi dari kompetensi adalah

seberapa besar keberhasilan penjual untuk menghasilkan hal yang diinginkan oleh

konsumen. Inti dari kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi

kebutuhan konsumen.

b. Trusting Intention

Trusting intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap

bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan

mengarah langsung kepada orang lain. Trusting intention didasarkan pada

kepercayaan kognitif seseorang kepada orang lain. McKnight et al (2002a)

menyatakan bahwa ada dua elemen yang membangun trusting intention yaitu

willingness to depend dan subjective probability of depending.

i. Willingness to depend

Willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung kepada

penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang mungkin terjadi.

ii.Subjective probability of depending

Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara

subjektif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi,

serta bersedia untuk mengikuti saran atau permintaan dari penjual.

Universitas Sumatera Utara

II. A. 3. Faktor- Faktor yang Memperngaruhi Kepercayaan

Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan seseorang.

McKnight et al (2002b) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi kepercayaan konsumen yaitu perceived web vendor reputation, dan

perceived web site quality.

a. Perceived web vendor reputation

Reputasi merupakan suatu atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan

pada informasi dari orang atau sumber lain. Reputasi dapat menjadi penting untuk

membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual karena konsumen

tidak memiliki pengalaman pribadi dengan penjual, Reputasi dari mulut ke mulut

yang juga dapat menjadi kunci ketertarikan konsumen. Informasi positif yang

didengar oleh konsumen tentang penjual dapat mengurangi persepsi terhadap resiko

dan ketidakamanan ketika bertransaksi dengan penjual. Hal ini dapat membantu

meningkatkan kepercayaan konsumen tentang kompetensi, benevolence, dan

integritas pada penjual.

b. Perceived web site quality

Perceived web site quality yaitu persepsi akan kualitas situs dari toko maya.

Tampilan toko maya dapat mempengaruhi kesan pertama yang terbentuk. Menurut

Wing Field (dalam Chen & Phillon, 2003), menampilkan website secara

professional mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten dalam

menjalankan operasionalnya. Tampilan website yang professional memberikan rasa

Universitas Sumatera Utara

nyaman kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan dapat lebih percaya dan

nyaman dalam melakukan pembelian.

II. A. 4. Cara Meningkatkan Kepercayaan Konsumen Pada Pembelian Melalui

Media internet

Proses yang paling penting dalam pembelian melalui media internet adal;ah

dengan meningkatkan kepercayaan dari konsumen, terutama konsumen yang baru

pertama kali mengunjungi toko maya. Adapun beberapa cara untuk meningktakan

kepercayaan konsumen yaitu:

a. Hubungan Antarindividu

Menurut Luhman (1979), interaksi interpersonal dengan orang lain maupun

organisasi haruslah diperluas karena kepercayaan dapat dibangun dengan interaksi

yang lebih jauh yang mampu membuat individu memiliki harapan dengan orang lain

atau pihak lain.

b. Penggunaan Media

Kurangnya hubungan antar individu saat berinteraksi secara online disebabkan

karena mereka tidak melihat satu sama lain (Shneiderman, 2000). Penggunaan

media juga penting diperhatikan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

Penggunaan media seperti video, foto, atau lainnya dapat meningkatkan

kepercayaan.

c. Desain Web

Fogg et al (2001) menyatakan bahwa desain toko maya dapat meningkatkan

keinginan dan ketertarikan pengguna internet. Hal ini juga dipertimbangkan untuk

Universitas Sumatera Utara

mengembangkan kepercayaan konsumen terhadap toko maya yang memiliki

desain yang baik (Egger, 2001).

II. B. PEMBELIAN MELALUI MEDIA INTERNET

II. B. 1. Pengertian Pembelian Melalui Media Internet

Menurut Liang dan Lai (2000), perilaku membeli melalui media internet

(online shopping) adalah proses membeli produk atau jasa melalui media internet.

Kekhasan dari proses membeli melalui media internet adalah ketika konsumen yang

berpotensial menggunakan internet dan mencari-cari informasi yang berkaitan

dengan barang atau jasa yang mereka butuhkan. Secara lebih detail, perilaku

membeli melalui media internet adalah tindakan konsumen dari mulai mengunjungi

atau mengunjungi kembali toko maya, membuat pesanan untuk membeli produk

atau jasa, serta menyetujui kontrak untuk menerima dan menggunakan pelayanan

melalui media internet (Liang & Lai, 2002).

Haubl dan Trifts (2000) mendefinisikan belanja melalui media internet

sebagai pertukaran atau aktivitas komputer yang dilakukan seorang konsumen

melalui alat penghubung komputer sebagai dasarnya, dimana komputer konsumen

terhubung dengan internet dan bisa beinteraksi dengan retailer atau toko maya yang

menjual produk atau jasa melalui jaringan.

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa berbelanja melalui

media internet adalah proses membeli produk atau jasa melalui media internet, yang

mana dalam proses tersebut konsumen pertama sekali mengunjungi toko maya yang

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

ada di internet dan menggunakan pelayanan melalui media internet yang telah

dibuat oleh toko maya yang mereka kunjungi.

II. B. 2. Keuntungan dan Kerugian Pembelian Melalui Media Internet Bagi

Pembeli

Menurut Gaertner dan Smith (2001), dari hasil kajian literature dan empiris

permasalahan yang dapat diidentifikaksi berkaitan dengan keuntungan dan kerugian

pembelian melalui media internet meliputi keuangan dan penjualan, pembelian,

kenyamanan dan informasi, serta administrasi dan komunikasi. Secara terinci,

identifikasi keuntungan melakukan pembelian melalui media internet yakni (1) lebih

cepat atau nyaman dalam pembelian, (2) pilihan produk atau layanan terus

ditingkatkan, (3) memiliki akses yang lebih banyak terhadap informasi (4) harga

lebih kompetitif, (5) dapat melakukan umpan balik terhadap supplier, vendor, dan

biro iklan, (6) metode pembelian yang lebih mudah dan cepat, (7) meningkatkan

ketersediaan pelayanan konsumen, (8) meningkatkan kepercayaan.

Kerugian dalam pembelian melalui media internet yakni (1) masalah

keamanan, (2) tidak semua pembeli menggunakan teknologi yang sama, (3)masalah

hukum atau aspek legalitas, (4) bukan pengalaman belanja didunia nyata, (5) tidak

semua orang memiliki akses terhadap internet, (6) konsumen masih takut terhadap

penjual yang belum diketahui atau dikenal, (7) akses internet bukanlah hal yang

mudah bagi pemula.

Berdasarkan uraian diatas, pada sisi keuntungan diketahui bahwa dengan

menggunakan internet untuk melakukan pembelian dapat dilakukan secara lebih

Universitas Sumatera Utara

leluasa, terutama dalam memilih dan memandingkan barang atau jasa yang akan

dibeli diantara beberapa penjual toko maya. Dengan demikian, pembeli akan

memperoleh barang atau jasa yang tepat, baik harga maupun fiturnya. Sedangkan

dari sisi kerugian, banyak yang menyangkut pada aspek keamanan, pengetahuan

pembeli, dan ketersediaan infrastruktur internet. Semakin berkembangnya teknologi

keamanan maka semakin kecil pula kerugian yang ditimbulkan saat bertransaksi

melalui memdia internet.

II. C. GAMBARAN KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP

PEMBELIAN MELALUI MEDIA INTERNET

Pembelian melalui media internet merupakan alternatif dalam berbelanja

selain berbelanja secara konvensional. Pembelian melalui media internet sangat

berkembang dalam bidang pemasaran pada beberapa negara saat ini (Ac

Nielsen,2007). Pembelian melalui media internet merupakan proses membeli

produk atau jasa melalui media internet (Liang & Lai,2000). Secara lebih detail,

perilaku membeli melalui media internet adalah tindakan konsumen dari mulai

mengunjungi, membuat pesanan untuk membeli produk atau jasa, serta menyetujui

kontrak untuk menerima dan menggunakan pelayanan melalui media internet.

Terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan

pembelian produk melalui media internet yaitu kemungkinan postif dan negatif

yang diperoleh konsumen ketika berbelanja melalui media internet. Kemungkinan

positif yang bisa terjadi berupa kemudahan dalam proses transaksi, pengaksesan

dapat menghemat waktu ( Shim et al, 2002). Namun, kejahatan berupa penipuan

Universitas Sumatera Utara

yang mungkin bisa terjadi, atau perbedaan barang yang dinginkan dengan yang

dikirim merupakan kerugian yang didapat oleh konsumen ketika mereka melakukan

transaksi melalui media internet (Liddy &

Hambatan dalam proses pembelian melalui internet adalah karena konsumen

merasa kurang percaya sehingga para pengguna internet tidak cukup yakin untuk

menjalin hubungan yang lebih dengan penjual toko maya baik mengenai uang

maupun informasi pribadi (Hoffman et al,1999). Menurut Sonja dan Ewald (2003)

menyatakan bahwa faktor kepercayaan adalah kunci penting dalam perdagangan

melalui media eletronik seperti internet (Sonja & Ewald, 2003).

Sturgeon,1988; Udo; 2001; McLeod dkk,

2004:51). Sehingga konsumen akan merasa enggan untuk melakukan transaksi

(Sonja & Ewald, 2003).

Dalam penelitian Gounaris dan Venetis (Dalam Rusdin 2004) dikemukakan

bahwa kepercayaan merupakan faktor penting dalam menjalin hubungan secara

timbal balik. Disamping itu, secara empiris dapat diteliti peranan kualitas pelayanan

dan keterikatan pelanggan sebagai penyebab adanya kepercayaan. Dengan demikian

kepercayaan dapat ditinjau sebagai komponen yang berharga dalam setiap

keberhasilan menjalin hubungan dan lebih jauh berfungsi sebagai upaya untuk

mengurangi risiko serta membangun hubungan jangka panjang dan meningkatkan

komitmen .

Kepercayaan didasarkan atas hubungan personal dan interaksi antar konsumen

dengan pedangangnya (Dan J. Kim, Donald L.Ferrin, & H. Raghav Rao, 2003).

Dimana penjual dapat menciptakan lingkungan yang dapat diyakini konsumen

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

untuk percaya melakukan transaksi melalui media internet sehingga konsumen

berkeinginan untuk melakukan transaksi (Grabosky, 2001).

Selain itu, peneliti juga mengamati bahwa ada konsumen yang percaya

dengan pembelian melalui media internet, namun ada juga yang tidak percaya.

Ketidakpercayaan konsumen disebabkan karena ketidakinginan mereka untuk

menerima resiko yang bisa terjadi. Menurut Mcknight et al (2002a), konsumen yang

pertama kali mengunjungi toko maya akan kurang percaya dengan toko maya, hal

ini disebabkan mereka kurang memiliki informasi untuk berinteraksi dengan toko

maya. Namun, ada juga konsumen yang tidak terlalu memikirkan resiko yang

mungkin terjadi, mereka lebih memilih mencoba membeli dan yakin dengan

pembelian melalui media internet.

Berdasarkan hasil pengamatan tersebut, peneliti merasa perlu untuk

memastikan bagaimana sebenarnya kepercayaan konsumen terhadap pembelian

melalui media internet. Menurut McKnight et al (2002a), kepercayaan adalah

keyakinan konsumen terhadap niat baik, integritas, dan kompetensi penjual dalam

suatu situasi, kesediaan konsumen untuk menerima resiko apapun, serta kesediaan

konsumen untuk memberikan informasi mengenai dirinya ketika melakukan transaksi

melalui media internet. Berdasarkan teori tersebut, peneliti belum dapat memastikan

bagaimana tingkat kepercayaan konsumen terhadap pembelian melalui media internet

dan kesimpulan yang bisa dibuat oleh peneliti untuk sementara adalah bahwa secara

umum konsumen memiliki pendapat (yang berkaitan dengan kepercayaan konsumen)

yang berbeda-beda terhadap pembelian melalui media internet. Untuk lebih jelasnya,

Universitas Sumatera Utara

hasil penelitian ini akan mengungkapkan bagaimana sebenarnya gambaran

kepercayaan konsumen terhadap pembelian melalui media internet sesuai dengan

tujuan penelitian yang ingin dicapai.

Universitas Sumatera Utara

Gambaran Kepercayaan Konsumen Terhadap Pembelian Melalui Media Internet

Konsumen tertarik melakukan transaksi secara online

Pertimbangan keuntungan membeli melalui media

internet

Mempengaruhi kepercayaan konsumen pada pembelian melalui media internet

Pertimbangan kerugian membeli melalui media

internet

Bagaimana gambaran kepercayaan konsumen terhadap

pembelian melalui media internet ?

Perkembangan teknologi

Penggunaan internet meningkat

Aktivitas bisnis di dunia maya meningkat

Universitas Sumatera Utara