7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Pemasaran

a. Pengertian pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dalam Jurnal Evelyn Simanjuntak (2017, p.7)

pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok

lakukan untuk memperoleh yang dibutuhkan dan inginkan melalui penciptaan

danpertukaran produk dan nilai. imbalannya. Menurut Hasan

(2013:4),“Pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan

mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan

pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan. Menurut Jhon w.

Mullins & Orville C. Walker, Jr (2013:5), marketing is a social process

involving the activities necessary to enable iondividuals and organizations to

obtain what they need and want through exchange with others and to develop

ongoing exchange relationships. Definisi tersebut mengartikan bahwa

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan yang

diperlukan mengaktifkan individuals dan organisasi untuk mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan melalui bertukar dengan lain dan

mengembangkan

b. Bauran pemasaran

Bauran pemasaran merupakan bagian dari konsep pemasaran yang

mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen

untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.Kotler dan Armstrong

(2014:76) mendefinisikan baura pemasaran sebagai berikut, Marketing

8

mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the

response it wants in the target market.Definisi tersebut menyatakan bahwa.

Bauran pemasaran adalah. Sedangkan Hurriyati (2011:47) menyatakan

bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling

terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga

perusahaan dapat mencapai

c. Produk (Product)

Pengertian produk (product) menurut Kotler produk merupakan

segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik

perhatian, pendapatan, kegunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan

kebutuhan atau keinginan. Kotler & Armstrong (2012, p.346) adalah

segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan

perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan.

d. Harga (Price)

Pengertian harga menurut Kotler (2012, p. 62) harga adalah jumlah

uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Harga

adalah kesepakatan nilai yang menjadi persyaratan bagi pertukaran dalam

sebuah transakasi pembelian. Harga dapat juga diartikan dengan sesuatu

yang harus dikeluarkan pembeli untuk menerima.

9

Tempat (Place)

Definisi lokasi menurut Kotler (2012, p.126) mengenai tempat adalah

berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya

mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Sedangkan

menurut Rambat Lupiyoadi (2006, p.73) tempat dalam jasa merupakan

gabungan antara lokasi dan lokasi dan keputusan atas saluran distribusi,

dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa keda

konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

e. Promosi (Promotion)

Kotler (2012, p.28) mendefinisikan promosi penjualan sebagai

berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk

mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan

konsumen sasaran agar membelinyaPromosi merupakan satu faktor yang

menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Kotler dan Keller

(2012, p.408) mendefinisikan promosi sebagai kampanye pemasaran yang

dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar

atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen.

f. Bukti Fisik (Physical evidence)

Bukti fisik menurut Kotler (2012) yaitu bukti yang dimiliki oleh

penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai

tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan

kepada pelanggan. Sebenarnya tidak ada atribut fisik untuk layanan,

sehingga konsumen cenderung mengandalkan isyarat material.

10

g. Partisipan (People)

People adalah semua orang yang memainkan peranan dalam

penyajianlayanan yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen

(Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2006, p.26). People yang berinteraksi

langsung dengan konsumen dalam memberikan jasa, merupakan bagian

penting untuk membangun loyalitas. Pengetahuan dan kemampuan people

yang bekerja sesuai dengan tujuan perusahaan merupakan modal yang

sangat penting untuk mencapai.

h. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menunjukkan adanya konotasi rasional yaitu

pertimbangan yang melibatkan pemikiran, manfaat dan fungsional.

Sedangkan menurut Morissan (2010, p.111) Keputusan pembelian

(purchase intention) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau

keinginan membeli, namun keputusan pembelian adalah tidak sama

dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase). (Martjiono,

Santoso, Aprilia, & Remiasa, 2014)

2.2 Teori Periklanan

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi

nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. (Kotler

& Keller, 2009, hal. 202). Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya

untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi

merek atau mendidik orang. Sedangkan (Gitosudarmo, 2008, hal. 228)

menuliskan periklanan merupakan alat utama bagi perusahaan untuk

11

mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha

lewat surat kabar, radio, majalah, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster

yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.i Periklanan.

Dari beberapa pendapatan para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

iklan merupakan suatu bentuk usaha yang dilakukan oleh organisasi atau

perusahaan untuk memberikan informasi melalui berbagai macam media.

Sehingga advertising mempunyai sifat nonpersonal dan merupakan suatu alat

untuk mempromosikan produk

atau jasa tanpa mengadakan kontak langsung serta si pemasang iklan harus

membayar dengan tarif tertentu yang berlaku. Kegiatan periklanan berarti

kegiatan menyebarluaskan berita (informasi) kepada pasar

(masyarakat/konsumen). Masyarakat perlu diberitahu siapa (sponsor) yang

bertindak melalui media iklan tersebut. Dalam hal ini pihak sponsor

membayar kepada media yang membawakan berita itu. Kegiatan periklanan

ini adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan

pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien

dan efektif, dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara- cara untuk

mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Serangkaian program

periklanan dengan sejumlah anggaran dana tertentu diharapkan dapat

berpengaruh secara positif untuk meningkatkan atau mempertahankan

kesadaran/ loyalitas merek, meningkatkan pangsa pasar, dan persepsi atas

atribut produk. Ketika konsumen sangat loyal terhadap suatu merek, mereka

mungkin akan membeli produk tersebut lebih banyak lagi ketika periklanan

dinaikkan.

12

a. Jenis Periklan

Periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di

antaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. (Tjiptono, 2008, hal.

227).

1. Dari aspek isi pesan

a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan

jasa) suatu perusahaan. Ada dua jenis iklan yang termasuk kategori ini, yaitu

direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa

untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa, dan

indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk

menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang.

b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi

informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta

image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi menjadi

patronage advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis

pemilik iklan, dan iklan layanan masyarakat (public serviceadvertising),

yakni iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik,

karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan.

2. Dari aspek tujuan

a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya

menciptakan permintaan awal (primary demand).

b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang

berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu.

13

c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau

merek produk tertentu di benak khalayak.

3. Dari aspek pemilik iklan

a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran

distribusi, misalnya di antara para produsen, pedagang grosir, agen, dan

pengecer.

b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa

perusahaan sejenis.

2.3 Iklan Yang Efective

Pembagian iklan menurut efektifitasnya Menurut efektifitasnya, iklan dapat

dibagi menjadi iklan yang efektif dan iklan yang tidak efektif.

a. Iklan Efektif

Iklan efektif adalah iklan yang dapat menyempaikan informasi dari pemasang

iklan kepada penerima iklan. Faktor-faktor yang menentukan kefektifan suatu

iklan antara lain kepadatan materi, kesederhanaan bahasa, dll.

b. Iklan tidak Efektif

Kebalikan dari iklan efektif adalah iklan tidak efektif. Secara sederhana, iklan

tidak efektif adalah iklan yang tidak mampu menyampaikan informasi dari

pemasang iklan kepada pembaca iklan. Entah karena terlalu panjang, bertele-

tele, atau bahasa yang terlalu rumit dan kurang dipahami oleh penerima iklan.

syarat-syarat iklan adalah sebagai berikut :

14

1. Bahasa Iklan

a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis

b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif

c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang

dipentingkan

2. Isi iklana

a. objektif dan jujur

b. singkat dan jelas

c. tidak menyinggung golongan tertentu atau produsen lain

d. menarik perhatian banyak orang.

2.4 Tahapan Komunikasi Konsep AIDA

Konsep AIDA

Untuk melakukan promosi, perusahaan harus merancang atau mendesain

pesanpesan menjadi efektif. Idealnya, pesan harus mendapat perhatian

(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan hasrat

(Desire), dan meraih tindakan (Action) (kerangka kerja dikenal sebagai model

AIDA).

Banyak dari yang kita temukan bahwa hanya sedikit pesan yang

membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka kerja

AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan (Kotler dan

Armstrong, 2012:125).

15

Model AIDA merupakan proses pengambilan keputusan pembelian yaitu

suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli, prosesnya

yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang

atau jasa, kemudian jika berkesan dia melangkah ke tahap ketertarikan

(Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa

tersebut, jika intensitas ketertarikannya kuat maka berlanjut ke tahap memiliki

hasrat atau keinginan (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai

dengan kebutuhankebutuhannya. Jika hasrat dan keinginannya begitu kuat

baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka

konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action

to buy) barang atau jasa yang di tawarkan. Jadi, tujuan dilakukan promosi

adalah untuk menghasilkan respons pembelian.

Pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen yang

panjang. Perusahaan harus mengetahui di tahap mana konsumen berada dan

ke tahap mana mereka harus digerakkan. Mengacu pada pendapat Kotler dan

Armstrong (2008:124),

konsumen mungkin berada di dalam satu dari enam tahap kesiapan pembeli.

(buyerreadiness stage). Tahaptahap yang biasa dilalui konsumen untuk

melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi,

keyakinan, dan pembelian. Dalam buku Marketing Management, terdapat

model hierarki respons (hierarchy-of-effects model) yang terdiri dari

16

awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase

.(Inspiratif, 2016)

2.5 Teori media

Periklanan tidak akan lengkap tanpa menggunakan media. Media

advertising merupakan wadah atau alat yang digunakan oleh organisasi atau

perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Setiap perusahaan

yang akan memasang iklan produknya harus menentukan jenis media yang

akan digunakan. Pemilihan media yang tepat sangatlah penting untuk

perusahaan. Media tersebut haruslah media yang paling efektif agar pesan

yang disampaikan tepat sasaran.

a. Pengertian Media Cetak

Media cetak merupakan media tertua yang ada dimuka bumi. Media

cetak berawal dari media yang disebut dengan Acta Diuna dan Acta

Senatus dikerajaan romawi, kemudian berkembang pesat setelah Johanes

Guttenberg menemukan mesin cetak hingga kini sudah beragam

bentuknya, seperti surat kabar, tabloid, dan majalah. Media cetak adalah

segala barang cetak yang dipergunakan sebagai sarana penyampaian pesan

seperti yang sudah disebutkan sebelumnya macam-macam media cetak

pada umumnya.6 Sejarah media modern berawal dari buku cetak.

Meskipun pada awalnya upaya pencetakan buku hanyalah merupakan

upaya penggunaan alat teknik untuk memproduksi teks yang sama atau

hampir sama, yang telah disalin dalam jumlah yang besar, namun upaya

itu tentu saja masih dapat disebut semacam revolusi. Lambat laun

17

perkembangan buku cetak mengalami perubahan dalam segi isi – semakin

bersifat sekular dan praktis. Kemudian semakin banyak pula karya

populer, khususnya dalam wujud brosur dan pamflet politik dan agama

yang ditulis dalam bahasa daerah, yang ikut berperan dalam proses

transformasi abad pertengahan. Jadi, pada masa terjadinya revolusi dalam

masyarakat buku pun ikut memainkan peran yang tidak dapat dipisahkan

dari proses revolusi itu sendiri.

Hampir dua ratus tahun setelah ditemukannya percetakan barulah apa

yang sekarang ini kita kenal sebagai surat kabar prototif dapat dibedakan

dengan surat edaran, pamflet, dan buku berita akhir abad keenam belas dan

abad ketujuh belas. Dalam kenyataannya terbukti bahwa suratlah yang

merupakan bentuk awal dari surat kabar, bukannya lembaran yang

berbentuk buku. Surat edaran diedarkan melalui pelayanan pos yang

belum sempurna dan berperan terutama untuk menyebarluaskan berita

menyangkut peristiwa yang ada hubungannya dengan perdagangan

internasional. Jadi, munculnya surat kabar merupakan pengembangan

suatu kegiatan yang sudah lama berlangsung dalam dunia diplomasi dan

dilingkungan dunia usaha. Surat kabar pada masa awal ditandai oleh:

wujud yang tetap; bersifat komersial (dijual secara bebas); bertujuan

banyak (memberi informasi, mencatat, menyajikan adpertensi, hiiburan,

dan desas-desus); bersifat umum dan terbuka.

Dalam konsep pengertian diatas, media cetak (surat kabar dan

majalah) memiliki kadar inovasi yang lebih tinggi daripada buku cetak –

penemuan (invensi) bentuk karya tulis, sosial dan budaya yang baru –

18

meskipun pada masa itu pandangan yang muncul tidak demikian adanya.

Kekhususan surat kabar, jika dibandingkan dengan sarana komunikasi

budaya lainnya, terletak pada individualisme, orientasi pada kenyataan,

kegunaan, sekularitas (nilai–nilai), dan kecocokannya dengan tuntutan

kebutuhan kelas sosial baru, yakni kebutuhan para usahawan kota dan

orang profesional. Kualitas kebaruannya bukan terletak pada unsur

teknologi atau cara distribusinya, melainkan pada fungsinya yang tepat

bagi kelas sosial tertentu yang berada dalam iklim kehidupan yang

berubah dan suasana yang secara sosial dan politis lebih bersifat permisif

(terbuka). Sejarah perkembangan surat kabar serta majalah selanjutnya

dapat dipaparkan sebagai serangkaian perjuangan, kemajuan dan

pengulangan, yang mengarah ke iklim kebebasan, atau bisa juga dilihat

sebagai kelanjutan dari sejarah kemajuan ekonomi dan teknologi. Unsur-

unsur penting dalam sejarah pers yang mempengaruhi batasan surat kabar

dan majalah modern akan disajikan pada paragraph paragraf selanjutnya.

Memang sejarah perkembangan pers setiap bangsa tidak mungkin

dipaparkan dalam satu pemaparan ringkas. Terlepas dari hal tersebut, patut

dicatat bahwa unsur – unsur penting tersebut, yang sering kali berbaur dan

berinteraksi satu sama lain, merupakan faktor penentu dalam

perkembangan institusi pers. Tentu saja dengan kadar pengaruh yang

berbeda – beda.

19

2. Kelebihan Media Cetak

Setiap media memiliki kelebihan masing-masing, media cetak juga

memiliki kelebihan dibanding media elektronik. Kelebihan media cetak

secara umum dibanding media elektronik terletak dari “daya tahan”

informasi. Dari berbagai jenis media massa, media cetak memiliki kelebihan

yang tidak dimiliki oleh media lain. hasil cetakan tersebut permanen dan bisa

disimpan sehingga pembaca bisa mengulanginya sampai mengerti isi pesan

yang disampaikan, tanpa biaya tambahan. Selain itu, halaman media cetak,

menurut Mondry, bisa terus ditambah seandainya diperlukan.

Surat kabar harian memiliki kelebihan lebih khusus lagi bila

dibandingkan dengan media cetak lain. sesuai periodesasi terbitnya, informasi

surat kabar harian diterima pembaca setiap hari sehingga informasi diperoleh

terus secara berkesinambunga. Informasi yang disampaikan surat kabar lebih

lengkap dibanding radio dan televisi. Dengan halaman yang cukup banyak,

apalagi kini banyak surat kabar yang terbit dengan 32 halaman atau lebih,

informasi tentang suatu peristiwa dapat diberitakan secara mendalam, dari

berbagai sisi, sedangkan radio dan televisi butuh jam tayang khusus guna

melakukan hal itu. Tabloid dan majalah yang periodesasi terbitnya lebih lama

dibanding surat kabar, berusaha menampilkan informasi yang lebih lengkap

lagi, juga dengan gaya penulisan feature yang lebih memikat sehingga tetap

disukai pembaca. Mondry, Pemahaman Teori dan Praktik Jrnalistik, (Bogor

Selatan: Ghalia Indonesia 2008).

20

3. Kelemahan Media Cetak

a. Lambat dan Tidak Langsung

Kelebihan media elektronik sebenarnya merupakan kelemahan media

cetak. Informasi media cetak tidak bisa cepat dan langsung. Berita media

cetak baru kaan diterima khalayak sesuai periodesasinya. Surat kabar harian

terbit setiap hari, informasinya diterima public sehari hanya sekali, tabloid

atau majalah mingguan berarti informasinya diterima masyarakat seminggu

sekali. Hal ini membuat para pembaca media cetak mengalami sedikit

penghambatan dalam informasi.

b. Jauh

Informasi yang disampaikan media cetak terkesan “jauh” karena

pembaca tidak dapat mengetahui secara langsung peristiwa seperti yang

disampaikan media elektronik. Guna mengatasi kekurang itu, media cetak

menampilkan foto-foto yang menarik guna mengimbangi tayangan televisi,

juga memuat tulisan atau informasi yang lengkap, bahkan dengan penlisan

feature guna mengimbangi informasi media elektronik.

c. Tidak Akrab

Pada media cetak, tidak ada penyiar yang menyampaikan, tetapi

harus disiarkan oleh diri sendri. Sebagai sumber informasinya, jajaran

redaksi tidak ada yang akrab dengan pembaca, bahkan mungkin tidak

kenal sama sekali. Berbeda dengan penyiar atau pembaca berita televisi

atau radio, tentu banyak yang kenal (minimal suaranya), bahkan

mengidolakan mereka. Mondry, Pemahaman Teori dan Praktik Jrnalistik,

(Bogor Selatan: Ghalia Indonesia 2008)

21

d. Tidak Fleksibel

Membaca informasi media cetak tentu tidak bisa dilakukan sambil

memasak atau mengendarai kendaraan sehingga bisa dikatakan.)

2.6 Pengertian teoritis dari judul

Hierarchy of effect model yang diterangkan oleh Hackley ( 2005:113), dari

melihat iklan sampai dengan memutuskan, konsumen selalu mengikuti alur proses

yang sangat teratur. Pengambilan keputusan konsumen dalam memutuskan dan

mengkonsumsi produk atau merek tertentu diawali oleh awareness atau

pengenalan terhadap produk tersebut. kemudian dilanjutkan dengan pemahaman

yang ditindak lanjuti dengan tingkat kesukaan dan penilaian lebih baik

dibandingkan dengan produk yang berasal dari kompetitor lain. Dan akhirnya

konsumen memutuskan untuk mencoba. Model ini menyebutkan bahwa proses

selalu berurutan dan selalu berawal dari proses pengenalan. Pada fase awal,

awareness, berasal dari ditangkapnya informasi tentang merek dan produk oleh

konsumen, baik oleh usaha yang dilakukan oleh konsumen sendiri dalam

aktivitasnya (baik sengaja maupun tidak sengaja mencari) ataupun oleh aktivitas

proaktif pengelola produk atau merek untuk mengkomunikasikan produk. Karena

itu, definisi loyalty pada teori hierarchy of effects menurut Griffin (1995:89)

tidak sebatas aware terhadap produk, tetapi juga pelanggan perlu mengetahui

knowledge dari produk. Artinya, perusahaan perlu membuat pelanggan

mengetahui produk yang ditawarkan, mulai dari functional benefit sampai dengan

emotional benefit yang akan diterimanya.

22

Dengan mengetahui semua informasi atau knowledge mengenai produk,

maka pelanggan akan merasa dihargai dan akan lebih menghargai produk tersebut

maupun perusahaannya. Setelah fase tersebut, maka preferensi terhadap produk

akan semakin kuat. Majalah Ilmiah Inspiratif, Vol.2 No.2 Januari 2016 Pelanggan

akan cenderung memilih produk yang kita tawarkan dibandingkan produk lain.

Disinilah peran komunikasi dan strategi diferensiasi maupun positioning

diperlukan. Karena pelanggan akan lebih mudah membedakan dan memahami

kelebihan produk.

Pada fase berikutnya, perusahaan perlu membuat pelanggan agar menjadi

interest terhadap produk. Tahapan ini bertujuan untuk membuat pelanggan merasa

tertarik dan berkeinginan kuat untuk menggunakan produk. Caranya tentu dengan

strategi komunikasi yang tepat, yang mampu merangsang rasa ingin tahu dan rasa

ingin memiliki terhadap produk.

23

2.6.1 Sistematika Berfikir Tugas akhir

Gambar II.1

Sistematika Berfikir

Mecca 97 Cafe

kurang dikenal

Memperkenalkan

Mecca 97 Cafe

dengan beriklan

Perancangan

konsep iklan Mecca

97 Cafe

Eksekusi konsep

iklan berupa iklan

cetak

Perancangan

penempatan iklan

di media

Produksi iklan cetak

Karya iklan cetak

Diharapkan

khalayak bisa

mengenal Mecca

97 Cafe