6

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Jasa

Menurut Rangkuti, (2003, p.26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau

tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi jasa

dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.

Menurut Tjiptono, (2004, p.6) jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan

yang ditawarkan untuk dijual.

Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono, ( 2004, p.6) jasa adalah tindakan atau

perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada

dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun

tidak.

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan

suatu aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada

dasarnya bersifat intangible atau tidak berwujud.

2.1.2 Karakteristik jasa

Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang.

Keempat karakteristik tersebut meliputi:

1. Intangibility ( tidak berwujud)

Jasa bersifat intangibility artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau

didengar sebelum dibeli.

7

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa

biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara

bersamaan. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa tersebut.

3. Variability (bervariasi)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output artinya

banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan

dimana jasa tersebut dihasilkan.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan

demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut akan berlalu

begitu saja.

Menurut Kotler dan Armstrong, (2003, p.368-369), perusahaan harus

mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program

pemasaran antara lain:

1. Ketidakberwujudan jasa

Jasa tidak bias dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum

dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari

kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas

dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat.

Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud

dalam satu atau beberapa cara.

2. Ketidakterpisahan jasa

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah

manusia maupun mesin. Jika pegawai memberikan jasa maka pegawai

tersebut merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir pada saat

8

jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia dan konsumennya

merupakan fitur yang paling khusus dalam pemasaran jasa. Baik penyedia

maupun pelanggannya mempengaruhi jasa yang dihasilkan.

3. Keberubah-ubahan jasa

Berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan

demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan.

4. Ketidaktahanlamaan Jasa

Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang

akan datang.

Sumber : Kotler and Armstrong, 2003, p368

Gambar 2.1

Empat Karakteristik jasa

2.1.3 Aspek Sukses Industri Jasa

Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan

mampu mengelola ketiga aspek berikut :

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.

Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli

Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya

Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana

Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang

Jasa/ pelayanan

9

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji

tersebut.

3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.

Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa,

dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di satu sisi menyebabkan

segitiga roboh. Artinya, industri jasa tersebut gagal. Dengan demikian,

pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan

adalah sebagai berikut :

Diagram Segitiga Pemasaran Jasa

Pelanggan

EXTERNAL MARKETING INTERAKTIVE MARKETING menetapkan janji mengenai menyampaikan produk/jasa produk/jasa yang akan sesuai dengan yang telah disampaikan dijanjikan

Manajemen Karyawan

INTERNAL MARKETING

Membuat agar produk/jasa yang

Disampaikan sesuai dengan

Yang dijanjikan

Sumber : Rangkuti, 2002, p.27

Gambar 2.2

Diagram segitiga pemasaran jasa

10

Keterangan :

PERUSAHAAN

Status : Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan.

Peran :

1) Sebagai penyelidik keinginan pelanggan

2) Sebagai pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan

3) Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada

pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan.

KARYAWAN

Status : Penyampai jasa

Peran :

1) Sebagai jasa itu sendiri ( contoh : guru, pengacara, dokter )

2) Sebagai personafikasi atau gambaran dari perusahaan

3) Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung

PELANGGAN

Status : Penerima jasa

Peran : Sebagai penilai kualitas jasa

2.1.4 Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Rangkuti, (2002, p.29), ada sepuluh kriteria umum atau standar

yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu :

1) Reliability (keandalan)

2) Responsiveness (ketanggapan)

3) Competence (kemampuan)

4) Access (mudah diperoleh)

11

5) Courtesy (keramahan)

6) Communication (komunikasi)

7) Credibility (dapat dipercaya)

8) Security (keamanan)

9) Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan)

10) Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)

Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi,

yaitu :

1. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong

pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan

sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara

individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta

kemudahan untuk dihubungi.

4. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya

yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko.

5. Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan,

dan sarana komunikasi.

Menurut Parasuraman, Berry dan Zeithaml, (2004, P.57-76) menerangkan

lima konsep ServQual yaitu:

1. Tangible (Bukti fisik)

Karena suatu service tidak dapat dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa

diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran

pelayanan. Pelanggan akan memakai indra penglihatan untuk menilai

suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi

persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga

12

merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan.

Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih

tinggi. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan saran

komunikasi.

2. Reliability (Keandalan)

Reliability yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari sisi perusahaan

dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya.

Ada dua aspek dari dimensi ini, yaitu:

1) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan

seperti yang dijanjikan.

2) Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan

pelayanan yang akurat atau tidak ada error.

3. Responsiveness (Ketanggapan)

Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.

Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat

dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke

waktu. Pelayanan yang responsif atau yang tanggap, juga sangat

dipengaruhi oleh sikap front-line staff. Salah satunya adalah kesigapan

dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.

4. Assurance (Jaminan)

Yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan

perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa

percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek

dari dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan

keamanan.

5. Emphaty

13

Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk

memberikan pelayanan yang bersifat ”surprise” sesuatu yang tidak

diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa.

Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik,

perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

2.2 Kepuasan Pelanggan

2.2.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler yang dikutip Rangkuti, ( 2002, p.23). Kepuasan pelanggan

adalah: ”...a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a

product’s received performance (or outcome) in relations to the person’s expectation”---

perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi

atau produk yang dirasakan dan diharapkannya.

Menurut Handi Irawan, (2002, p.3). Kepuasan adalah persepsi terhadap produk

atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu pelanggan tidak akan puas,

apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Pelanggan

akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.

Menurut Kotler dan Armstrong, (2003, p.10). kepuasan pelanggan adalah

tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan

harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan

pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi

harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira.

Menurut Hurriyati Ratih, (2005, p.104), pelanggan adalah pihak yang

memaksimalkan nilai, mereka yang membentuk harapan akan nilai dan bertindak

berdasarkan itu.

Menurut Tse dan Wilton, 1998 yang dikutip Tjiptono, (

14

2004, P.146) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan

terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan

sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan

setelah pemakaiannya.

Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara

tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Engel (1990) dan Pawitra

(1993) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian

kepuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan dengan konsep

kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini:

Sumber : Rangkuti, 2002, p.24

Gambar 2.3

Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa

kepuasan pelanggan didasarkan pada kinerja dan harapan yang dirasakan pelanggan.

Tujuan perusahaan

Produk

Nilai produk bagi pelanggan

Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Harapan pelanggan

Tingkat kepuasan pelanggan

15

2.2.2 Karakteristik Kepuasan pelanggan

Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan

yang sangat puas : Menururt Kotler, (2004, p.56-57).

1) Tetap setia lebih lama

2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru

dan memperbaharui produk-produk yang ada.

3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-

produknya.

4) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-

iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.

5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.

6) Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan

pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin.

2.2.3 faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan

Menurut Handi Irawan, (2004, P.37-40), faktor-faktor kepuasan

pelanggan terdiri dari lima driver utama yaitu:

1. Kualitas produk

Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk

tersebut ternyata kualitas produknya baik.

2. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan

yang penting karena mereka mendapatkan value for money yang tinggi.

Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap

harga. Untuk industri ritel komponen harga ini sungguh penting dan

kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.

16

Kualitas produk dan harga sering kali tidak mampu menciptakan keunggulan

bersaing dalam kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini mudah ditiru. Dengan

teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai

kemampuan untuk kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh

karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan driver ketiga, yaitu

service quality.

3. Service quality (kualitas pelayanan)

Service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan

manusia. Sama dengan kualitas produk maka kualitas pelayanan juga merupakan

driver yang memiliki banyak dimensi. Salah satu konsep service quality yang

popular adalah ServQual.

4. Emotional factor ( faktor emosi)

Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup driver kepuasan

pelanggan yang keempat relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat timbul

seperti saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Karena

emotional value yang diberikan oleh brand produk tersebut. Rasa bangga, rasa

percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang yang penting dan

sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.

5. Kemudahan

Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk

mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila

relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

17

2.2.4 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan

untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan

perusahaan pesaing). Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (2004, p.148-150)

mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu

memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk

menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa

digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang

mudah jangkauan atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar

(yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada

perusahaan), meyediakan saluran telepon khusus. Informasi yang diperoleh

dengan metode ini dapat memberikan ide-ide baru masukan yang berharga

kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk respon secara cepat dan

tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian metode ini

cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai

kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.

2. Survey kepuasan pelanggan

Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara

langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa

perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran

metode kepuasan pelanggan pada metode ini dapat dilakukan dengan beberapa

cara, diantaranya:

a. Directly reported satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.

b. Derived satisfaction

18

Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yakni pesannya

harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang

mereka rasakan.

c. Problem analysis

Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua

hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan

dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk

melakukan perbaikan.

d. Importance-performance analysis

Dalam teknik ini, responden diminta untuk merangking berbagai elemen

(atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen

tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik

kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.

3. Ghost shopping

Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost

shooper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk

perusahaan atau produk pesaing. Lalu ghost shooper tersebut menyampaikan

temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan

pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk

tersebut. Selain itu para ghost shooper juga dapat mengamati atau menilai cara

perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani

setiap keluhan.

4. Lost Customer Analysis

Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusahan untuk menghubungi para

pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok

yang diharapkan akan diperolehnya informasi penyebab hal tersebut. Informasi

19

ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya

dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Menurut Rangkuti, (2002, p.24-25), pengukuran kepuasan pelanggan

dilakukan dengan cara berikut:

1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada

pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas

dan dangat puas.

2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan

suatu atribut tertentudan seberapa besar yang mereka rasakan.

3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang akan mereka hadapi yang

berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan

perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.

4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan

derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada

masing-masing elemen.

Menurut kotler, (2004, p.44-45) ada beberapa perangkat untuk melacak dan

mengukur kepuasan pelanggan:

1. Sistem keluhan dan saran

Yaitu dengan cara mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan

keluhan .

2. Survei kepuasan pelanggan

Mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei

berkala, seperti mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-

pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak.

3. Belanja Siluman

20

Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai

pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan

kelamahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk

pesaing.

4. Analisis pelanggan yang hilang

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti

membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.

2.6 Harapan dan Kepuasan pelanggan

Harapan pelanggan dibentuk dan disarkan oleh beberapa faktor

diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lampau, opini teman atau kerabat,

serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Faktor-faktor

tersebutlah yang mnyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat

kompleks.

Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan

value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari

produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan

mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan

terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value

bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila

pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari pelanggan

adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang

memberikan harga yang paling kompetitif.

Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam

menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Ada

beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan. Diantara

21

beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia

jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk

meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dan

menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan

jelas. Dalam hal ini penyedia jasa harus mengambil inisiatif agar ia dapat

memahami dengan jelas intruksi dari klien dan klien mengerti benar apa yang

akan diberikan.

Sumber: Fandy Tjiptono (2004, p.151)

Gambar 2.4

Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan

Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa

yang diinginkan

Harapan Tidak

Terpenuhi

Kinerja karyawan perusahaan jasa

yang buruk

Miskomunikasi penyediaan jasa

oleh pesaing

Pelanggan keliru menafsirkan signal (harga,positioning)

Miskomunikasi rekomendasi

mulut ke mulut

22

2.6 Indeks Kepuasan Pelanggan

Menurut Aritonang, ( 2003) Indeks kepuasan sangat berguna untuk tujuan

internal perusahaan. Contohnya adalah memantau perbaikan pelayanan,

pemotivasian karyawan maupun pemberian bonus sebagai gambaran yang

mewakili tingkat kepuasan menyeluruh pelanggan.

Cara paling sederhana untuk mewakili skor kepuasan pelanggan terhadap

suatu produk adalah dengan merata-ratakan semua skor kinerja tiap atribut

produk tersebut. Kelemahan rata-rata itu adalah bahwa tiap atribut kinerja

dianggap memiliki nilai atau bobot (tingkat kepentingan) yang sama. Sementara

itu, dalam kenyataan, pelanggan sangat mungkin memberikan bobot yang

sangat berbeda untuk tiap kinerja atribut. Misalnya, pelanggan mestinya akan

memberikan bobot yang lebih besar terhadap atribut keamanan sarana

transportasi daripada keramahan kondekturnya.

Kelemahan rata-rata itu dapat diatasi dengan menghitung rata-rata

tertimbangnya, yaitu dengan memperhitungkan bobotnya.

Hal itu dilakukan melalui dua tahap berikut ini.

Tahap pertama adalah menghitung faktor-faktor tertimbang pada tabel

berikut.

Dimensi Rata-rata skor

Tertimbang

(RSP)

Faktor Tertimbang

(FT=(RSP/28,6)%)

1 4.4 15.38 %

2 4.2 14.68 %

3 4.1 14.33 %

4 3.9 13.64 %

5 3.5 12.24 %

23

6 3.3 11.54 %

7 2.9 10.14 %

8 2.3 8.05 %

Jumlah 28.6 100.00 %

Tahap kedua adalah menghitung indeks kepuasan pada tabel berikut

Dimensi Rata-rata Skor

Kepuasan

(RSK)

Faktor

Tertimbang

(FT)

Skor Tertimbang

(ST=(RSK x FT))

1 4.3 15.38 % 0.66

2 2.7 14.68 % 0.40

3 3.7 14.33 % 0.53

4 4.6 13.64 % 0.63

5 2.5 12.24 % 0.31

6 2.8 11.54 % 0.32

7 3.4 10.14 % 0.34

8 3.9 8.05 % 0.31

Jumlah = Rata-rata tertimbang 3.50

Sumber: Aritonang Lerbin, (2003)

24

Customer Satisfaction Index merupakan indeks untuk menentukan tingkat

kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan

tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. (www.leadershipfactor.com)

Metode pengukuran Customer Satisfaction Index meliputi 2 tahap:

1. Menghitung weighting faktor, yaitu mengubah nilai kepentingan ( Importance

scor) menjadi angka presentase, sehingga didapatkan total weighting factors

100%.

2. Menghitung Customer Satisfaction Index dengan cara:

a. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai

kepuasan ( satisfaction score) dengan weighting factors.

b. Menghitung weighted average, yaitu menjumlahkan weighting score

dari semua atribut.

c. Menghitung CSI, yaitu weighted average dibagi dengan skala

maksimum yang digunakan, kemudian dikalikan 100%.

Tabel 2.1

INTERPRETASI CUSTOMER SATISFACTION INDEX

Angka Indeks Interpretasi

X ≤ 64 % Very Poor

64 % < X ≤ 71 % Poor

71 % < X ≤ 77 % Cause for concern

77 % < X ≤ 80 % Borderline

80 % < X ≤ 84 % Good

84 % < X ≤ 87 % Very Good

87 % < X Excelent

Ket:

25

X : angka indeks kepuasan pelanggan

Sumber :Customer Satisfaction Measurement: satisfaction index” www.leadershipfactor.com

2.5 Data Time series dan Cross Section

Data time series atau disebut juga data deret waktu merupakan

sekumpulan data dari suatu fenomena tertentu yang didapat dalam beberapa

interval waktu tertentu misalnya dalam waktu mingguan, bulanan, atau tahunan.

Sedangkan data Cross-section atau sering disebut data suatu waktu adalah

sekumpulan data untuk meneliti suatu fenomena tertentu dalam satu kurun

waktu saja, misalnya data hasil pengisisan kuesioner tentang perilaku pembelian

suatu produk kosmetik oleh sekelompok responden pada bulan Januari tahun

1998.

2.6 Diagram Kartesius

Dalam menganalisis data penelitian ini digunakan metode kualitatif-kuantitatif,

maksudnya didalam menganalisa data menggunakan perhitungan-perhitungan secara

sistematis. Analisa data yang diperoleh dari kuesioner akan dipresentasikan dalam bentuk

diagram kartesius dengan rumus:

Xi Tki = x 100 % Yi Dimana :

Tki : Tingkat kesesuaian responden

Xi : Skor penilaian kinerja perusahaan

Yi : Skor penilaian kepentingan pelanggan

26

Selanjutnya sumbu mendatar ( X ) akan diisi oleh tingkat pelaksanaan sedangkan

sumbu tegak ( Y ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Dalam penyederhanaan

rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan:

X = nXi∑ Y =

nYi∑

Di mana: X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/ kepuasan

Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan

n = Jumlah responden

Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang

dibatasai oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik ( X , Y ), di

mana X merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan

pelanggan seluruh faktor atau atribut dan Y adalah rata-rata dari rata-rata tingkat

kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Rumus selanjutnya:

X = K

XiN

i.

1:∑ Y =

KYiN

i.

1:∑

Dimana K : banyaknya atribut/ fakta yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Selanjutnya tingkat unsur – unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi

empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada gambar 3.6.

27

Y

Y

X X Pelaksanaan

(Kinerja/ Kepuasan)

Gambar 2.5 Diagram kartesius

Keterangan :

A. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan

pelanggan, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun

manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga

mengecewakan/ tidak puas.

B. Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk

itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.

C. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan,

pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan

kurang memuaskan.

D. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi

pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.

Kepentingan

Prioritas Utama

Pertahankan Prestasi

A B

C D Prioritas rendah Berlebihan

28

2.7 Uji Validitas

Validitas sebuah skala pengukuran dapat didefinisikan sebagai sejauh

mana perbedaan antar skor dari hasil observasi (observed scale score)

menunjukkan perbedaan yang sebenarnya antar objek/ responden pada

karakteristik yang diukur dan bukan karena adanya systematic/ random error.

Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan alat

(instrumen) dapat menjawab tujuan penelitian. Jadi dapat dikatakan semakin

tinggi validitas suatu alat ukur, maka alat ukur tersebut mengenai sasarannya,

atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur.

Pengujian validitas instrumen dengan menggunakan pengujian validitas

konstruksi (Construct Validity). Untuk menguji validitas konstruksi, dapat

digunakan pendapat dari ahli (judgment experts). Dalam hal ini setelah

instrumen dikonstruksi tentang aspek-aspek yang akan diukur dengan

berlandaskan teori tertentu, maka selanjutnya dikonsultasikan dengan para ahli.

(Sugiono, 2004, p.114)

Setelah pengujian konstruksi dari ahli dan berdasarkan pengalaman

empiris di lapangan selesai, maka diteruskan dengan uji coba instrumen.

Instrumen tersebut dicobakan pada sampel dari mana populasi diambil. Jumlah

sampel yang digunakan dalam pengujian ini berjumlah 30 orang. Setelah data

ditabulasikan, maka pengujian validitas konstruksi dilakukan dengan analisa

faktor, yaitu dengan mengkorelasikan skor faktor dengan skor total. Bila korelasi

tiap faktor tersebut positif dan besarnya 0,3 keatas maka faktor tersebut

merupakan construct yang kuat (Sugiono, 2004, p.114). Jadi berdasarkan

analisis faktor itu dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas

konstruksi yang baik.

29

2.8 Uji Reliabilitas

Reliabel artinya konsisten atau stabil. Pengujian reliabilitas instrument

dapat dilakukan secara eksternal maupun internal. Reliabilitas menunjukkan

sejauh mana suatu skala dapat memberikan hasil yang konsisten jika

pengukuran diulang (dilakukan beberapa kali).

Dalam pengujian reliabilitas dilakukan secara internal consistency, dimana

dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja kemudian data

diperoleh dianalisis dengan teknik tertentu. Hasil analisis dapat digunakan untuk

memprediksi reliabilitas instrumen.

Menurut Tjiptono, Yanto dan Anastasia, (2004, p.11), Coefficient Alpha

(Cronbach Alpha) adalah rata-rata dari seluruh koefisien split half yang

didapatkan dari pembagian sebanyak mungkin item-item ke dalam kelompok

yang berbeda-beda.

Menurut Pratisto, (2004, p.256) setiap butir pertanyaan dapat dikatakan

reliabel jika:

• Jika r Alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka reliabel.

• Jika r Alpha negatif atau r Alpha lebih kecil dari r tabel maka tidak

reliabel.

Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan

menggunakan SPSS 12.00 sebagai alat bantu untuk memperoleh hasil.

Menurut Kuncoro, (2003) setiap butir pertanyaan dapat dikatakan

reliabel apabila Cronbach Alpha lebih besar dari 0,7.

30

2.9 Kerangka Pemikiran

Kepuasan konsumen adalah suatu hal yang paling penting bagi

perusahaan, karena kepuasan konsumen dapat digunakan sebagai ukuran utnuk

melihat keberhasilan perusahaan. Pelanggan yang puas akan mengatakan hal

yang positif kepada orang lain dari mulut ke mulut, atau lebih dikenal dengan

istilah word of mouth.

Dalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat

lima dimensi penentu kualitas jasa pelayanan yaitu: Ketanggapan

(responsiveness), Keandalan (reliability), empati (emphaty), keyakinan

(assurance), dan berwujud(tangibles). Kelima unsur tersebut akan menjadi

acuan utama dalam kerangka penelitian ini.

Apabila konsumen merasa puas akan produk yang dibelinya atau jasa yang

diperoleh, maka hal ini akan dapat menciptakan kesetian konsumen secara tidak

langsung. Kepuasan konsumen memiliki peran penting dalam menentukan

kualitas dari suatu perusahaan. Dari kepuasan konsumen akan dapat diketahui

bagaimana persepsi maupun harapan tersebut mengakibatkan kesenjangan, baik

kesenjangan positif maupun kesenjangan negatif yang dapat dijadikan indikator

kepuasan pelanggan bagi suatu perusahaan. Kesenjangan yang bernilai positif

menunjukkan kualitas jasa yang baik karena pelanggan merasa puas atas

terpenihinya harapan mereka. Sebaliknya kesenjangan yang bernilai negatif

menunjukkan kualitas jasa yang buruk karena konsumen merasa tidak puas atau

tidak terpenuhinya harapn mereka. Berdasarkan teori-teori yang ada maka dapat

dirumuskan suatu model kerangka pemikiran yang akan digunakan pada

penelitian ini adalah sebagai berikut:

31

Lima Dimensi Penentu Kualitas Pelayanan PT. Astra International Tbk-Jakarta Honda

Center.

Sumber: Penulis

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

Kepuasan Pelanggan

A. BERWUJUD (Tangibles)

1. Penampilan gedung

2. Penampilan ruang penataan bengkel

3. Fasilitas parkir yang disediakan

perusahaan

4. Kebersihan fasilitas yang disediakan

perusahaan.

5. Kelangkapan peralatan bengkel.

B.KEANDALAN (reliability)

6. Kualitas dari pelayanan yang tersedia

7. Lokasi yang strategis

C. KETANGGAPAN (Responsiveness)

8. Kemampuan staff dalam memberikan

pelayanan.

9. Kemampuan staff untuk cepat tanggap

dalam mengatasi masalah yang timbul.

D. KEYAKINAN (Assurance)

10. Pengetahuan staff melayani pelanggan

11. Kesopanan staff atau petugas

12. Kesigapan karyawan teknisi dan petugas

yang melayani

13. Tempat yang nyaman dan aman.

E. EMPATI (Emphaty)

14. Kemampuan dalam memahami

kebutuhan

15. Kemampuan dalam memahami keinginan

pelanggan.

16. Kemudahan untuk dihubungi.

Tanggapan

Pelanggan

Tingkat

Kepentingan

Tingkat

Kinerja

Customer

Satisfaction Index