6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Segmentasi pasar merupakan suatu proses mengidentifikasi dan membagi

pasar menjadi kelompok-kelompok khusus yang berbeda-beda sesuai dengan

kebutuhan, karakteristik dan pola pembeliannya. Segmen adalah sekelompok

customer yang memiliki karakteristik dan respon yang mirip terhadap suatu usaha

pemasaran tertentu. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Proses yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar adalah

sebagai berikut:

1. Mengenali dasar-dasar untuk melakukan segmentasi pasar

2. Memilik variabel untuk melakukan segmentasi pasar

o Demografis

o Geografis

o Psikografis

o Tingkah Laku

3. Mengembangkan profil target pasar dari hasil segmentasi pasar

7

Kriteria yang harus terdapat dalam dalam segmentasi pasar yang dipilih

adalah sebagai berikut:

1. Merupakan kelompok yang relatif homogen

2. Merupakan kelompok yang khusus dan dapat diidentifikasi dengan jelas

3. Dapat dijangkau

4. Dapat ditindak lanjuti

5. Dapat diukur dengan akurat

6. Cukup besar untuk memberikan keuntungan bagi perusahaan

Targeting merupakan proses mengevaluasi ketertarikan setiap segmen pasar

terhadap produk atau jasa yang dijual, kemudian memilih satu atau lebih segmen

pasar yang ingin dimasuki. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar

adalah sebagai berikut:

1. Ukuran dari segmen pasar

2. Potensi pertumbuhan pasar

3. Kompetisi pasar

4. Kemampuan perusahaan dalam bisnis yang bersangkutan

5. Sumber daya yang dimiliki perusahaan

6. Visi dan misi perusahaan

7. Segmen pasar dapat dijangkau

8

Dalam memilih segmen pasar untuk ditarget, haruslah mempertimbangkan

dua faktor, yaitu keatraktifan pasar dan kunggulan kompetitif produk dalam pasar.

Semakin atraktif pasarnya dan emakin besar keunggulan kompetitif dari produk

terkait dalam suatu pasar, maka keadaan seperti ini bisa dikatakan sebagai Prime

Target, yaitu sebuah pasar yang sangat potensial untuk dimasuki. Tabel di bawah ini

menjelaskan secara terperinci mengenai pasar yang layak untuk dimasuki dan pasar

yang kurang layak untuk dimasuki.

Tabel 2.1 Memilih segmen pasar untuk ditarget

Unattractive Segment

Average Segment Attractive Segment

Absence of competitive advantage

Avoid

Avoid

A possibility

Average in terms of

competitive advantage

Avoid

A possibility

A secondary target

Strong competitive advantage

A possibility

A secondary target

Prime Target

Beberapa keuntungan dalam melakukan targeting adalah sebagai berikut:

• Perusahaan dapat memfokuskan sumber daya yang dimilikinya terhadap

segmen pasar yang paling menguntungkan

• Perusahaan dapat melakukan fokus dalam menganalisa kompetitornya

• Meningkatkan tingkat komunikasi di antara penjual dan pembeli

• Perusahaan dapat fokus terhadap segmen pasar yang paling dimengerti oleh

perusahaan

9

Positioning adalah suatu tindakan di mana perusahaan merancang penawaran

yang mengarah ke segmen pasar tertentu dan menempati tempat tertentu di dalam

pikiran segmen pasar. Dengan kata lain, positioning adalah apa yang segmen pasar

tertentu pikirkan mengenai produk atau jasa perusahaan.

(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning:

1. Mengerti persepsi dari segmen pasar

2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar

3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar

4. Mendesain marketing mix yang tepat untuk mengkomunikasikan positioning

produk atau jasa kepadasegmen pasar

2.2 Marketing Mix

Marketing mix pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarthy pada tahun

1960. Marketing Mix terdiri dari beberapa variabel yang terdapat dalam strategi

pemasaran setiap perusahaan. Marketing Mix pada umumnya mampu menyediakan

sebuah gagasan untuk pemasaran yang efektif. Menurut Kotler, definisi Marketing

Mix adalah sebagai berikut, “The set of marketing tools that the firm uses to pursue

its marketing objectives in the target market.” Marketing Mix seringkali disebut

sebagai 4P yang terdiri dari product, price, promotion & place.

(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Berikut ini adalah masing-masing pengertian dari 4 variabel Marketing Mix:

10

1. Product (produk)

Sesuatu yang ditawarkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keingi nan dan keperluan konsumen. Produk yang ditawarkan

bisa berupa barang jadi, jasa, properti dan informasi.

2. Price (harga)

Sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk.

3. Place (lokasi)

Lokasi penjualan produk, jalur distribusi dan logistik perusahaan.

4. Promotion (promosi)

Aktivitas perusahaan dalam mengkomunikasikan produk untuk

mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut.

Marketing Mix yang efektif adalah yang memenuhi kriteria sebagai berikut ini:

• Mencapai tujuan dan sasaran pemasaran

• Memenuhi kebutuhan konsumen

• Konsisten dan seimbang

• Menciptakan manfaat yang kompetitif

• Sesuai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan

Perpaduan antara 2 elemen Marketing Mix untuk pencapaian maksimal dalam

perusahaan:

11

• Product & Price – biaya harus diperhitungkan dalam laporan keuangan ketika

menentukan harga produk.

• Promotion & Price - biaya promosi harus diperhitungkan dalam laporan

keuangan ketika menentukan harga produk.

• Product Life Cycle & Price – penentuan harga produk disesuaikan dengan

tahap product life cycle yang sedang berjalan.

• Product & Promotion – kegiatan pemasaran harus disesuaikan dengan

spesifikasi produk.

• Product & Place – natur dari produk merupakan faktor utama dalam

perancangan strategi distribusi.

2.3 Promotional Mix

Promotional mix merupakan perpaduan spesifik dari periklanan, penjualan

perseorangan, promosi penjualan dan publisitas yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan periklanan dan pemasaran.

(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Elemen utama dari promotional mix adalah sebagai berikut:

• Advertising (periklanan)

• Sales Promotion (promosi penjualan)

• Personal Selling (penjualan perseorangan)

12

• Publicity (publisitas)

• Direct Mail

• Sponsorship

Elemen-elemen tersebut harus diintegrasikan dengan cara terpadu, konsisten

dan logis.

Komposisi dari promotional mix bergantung dari:

• Stage in the life cycle – periklanan sangat penting pada fase awal product life

cycle

• Nature of product – informasi-informasti tentang produk terkait

• Competition – apa yang dilakukan oleh kompetitor

• Marketing Budget – seberapa besar dana pemasaran yang bisa ditanggung

perusahaan

• Marketing Strategy – elemen lain dari Marketing Mix

• Target Market – cara yang paling tepat untuk menjangkau target market

Daftar elemen-elemen dalam promotional mix:

• Advertising

• Ambient advertising

• Press advertising

• Radio advertising

• TV advertising

• Outdoor advertising

• Transport advertising

• Press Releases

• Corporate identity

• Branding

13

• Public relations

• Sponsorship

• Sales promotions

• Personal selling

• Database marketing

• Telemarketing

• Internet marketing

• Off the screen sales

• Exhibition and trade sales

Setiap perusahaan memiliki promotional objectives (sasaran promosi) yang

ingin dicapai. Promotional objectives sendiri terdiri dari banyak hal. Perusahaan bisa

saja mempunya beberapa promotional objectives yang ingin dicapai dalam satu kali

kampanye periklanan. Berikut ini adalah daftar dari promotional objectives:

• Meningkatkan penjualan

• Menarik pelanggan baru

• Mempertahankan pelanggan

lama

• Mendorong loyalitas pelanggan

• Mendorong calon pelanggan

untuk mencoba

• Menciptakan kesadaran

(awareness)

• Menginformasikan

• Mengingatkan

• Memastikan

• Mendorong komunikasi dengan

pelanggan

• Menciptakan citra perusahaan

• Memposisikan produk

• Mendorong pertukaran brand

(brand switching)

• Meningkatkan/memperbaiki

posisi di pasar

• Memperbesar pasar yang ingin

dijangkau

• Menarik produk melalui jalur

distribusi

14

• Mendorong produk melalui

jalur distribusi

2.4 Lavidge & Steiner‘s Hierarchy of Effects Model

Pada model ini, pembeli melewati enam tahap sebelum mengambil tindakan

pembelian. Namun tahap-tahap yang dilakukan bisa berjalan secara bersamaan.

(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Berikut ini adalah tahapan pada Lavidge & Steiner‘s Hierarchy of Effects

Model:

1. Awareness – pembeli potensial menjadi sadar (aware) terhadap keberadaan

produk

2. Knowledge – informasi mengenai fitur dan manfaat produk

3. Liking – Keinginan untuk memiliki produk

4. Preference – produk sudah menjadi pilihan utama pembeli

5. Conviction – pembeli sudah memastikan bahwa pilihan produknya benar

6. Purchase – Preference dan Conviction diterjemahkan menjadi tindakan

pembeli.

15

2.5 DAGMAR

Merupakan model komunikasi pemasaran yang dikembangkan Colley pada

tahun 1961 yang menentukan tujuan periklanan untuk hasil periklanan yang terukur.

Model ini dikembangkan untuk mengukur efektivitas sebuah kampanye periklanan.

Promosi digunakan untuk menggerakkan pembeli kepada langkah-langkah lebih

lanjut. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing)

Berikut ini adalah spektrum dari DAGMAR:

1. Ketidaksadaran (unawareness) dari produk

2. Kesadaran (awareness) sebagai hasil dari periklanan, pembeli menjadi tahu

tentang produk

3. Comprehension – pengenalan dan proses untuk mengerti tentang produk

4. Conviction – pengembangan dalam pemilihan produk dibandingkan dengan

produk kompetitor

5. Action – pembelian yang dilakukan setelah proses sebelumnya.

2.6 Brand Equity

Customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat

awareness dan. familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand

associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang

terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand

associations. (Keller, 2003)

16

2.7 Brand Awareness

Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall

performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam

menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan

dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika

diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu

kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian. (Keller, 2003)

Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan

menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan

sebagai berikut, yaitu:

1. Puncak pikiran (Top of mind)

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau

pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu.

Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen

hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)

Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang

dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah

konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan

multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa

dibantu.

17

3. Pengenalan merek (Brand recognition)

Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana

tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan

bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan

diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan

tentang keberadaan merek tersebut.

4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)

Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsmneo tidak menyadari adanya suatu

merek.

Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan

pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka

tantangan agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguh-

sungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi

tantangan ini adalah dengan cara: (Aaker, 1996)

1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu

perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis

penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi

apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.

2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih

berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event

promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan

18

lainnya, yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk

membangun sebuah kesadaran merek.

2.8 Brand Image

Sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang

menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat disukai dan unik di dalam benak

konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara

sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting

dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association tersebut.

Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber informasi lain

dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam merancang

strategi komunikasi mereka. (Keller, 2003)

Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand

associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang

digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan

konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya

secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara

berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller,

2003)

Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association

juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada:

19

1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen

2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.

3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut.

Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan

bersaing yang dapat dipertahankan atau "unique selling proposition" yang

memberikan konsmnen sebuah alasan yang menarifc untuk membelinya.

Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah tennasuk dalam

konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand

loyalty tennasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value)

sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan

(loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs

(program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat

brand equity.(Aaker, 1996)

Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para

konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhimya merek tersebut hilang

dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan

menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek

yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu :

non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal (seseorang

yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters

(seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the committed

(seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).

20

Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalali

untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan

konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia

membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.

2.9 Strategic Brand Management Process

Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan

dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process melibatkan

perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas

pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity (Keller, 2003).

Langkah-langkah dari strategic brand management adalah:

strategic brand management adalah:

1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai

2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek

3. Mengukur dan menterjemahkan kinerja dari merek.

4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity

2.10 Consultative Selling

Consultative selling atau yang juga disebut Value Added Selling merupakan

suatu metode penjualan di mana penjual menjadi konsultan dari customer,

memberikan nilai tambah dengan menolong customer untuk mengambil keputusan

pembelian dengan mengembangkan berbagai macam pilihan dan pertimbangan

21

kepada customer. Penjual menjadi partner dari customer dengan menolong customer

untuk mengubah kebutuhan tidak langsung menjadi kebutuhan yang konkrit, yang

bisa dicapai dengan pengambilan keputusan yang menjadi solusi terbaik. Fitur-fitur

dan keunggulan produk didiskusikan pada bagian akhir dari pembicaraan sebagai

informasi tambahan dalam pemenuhan kebutuhan utama customer. Hal yang lebih

penting dalam Consultative Selling adalah lebih kepada membina hubungan dengan

customer daripada sekedar menutup penjualan. Penjual fokus untuk menolong

kepentingan customer, bukan memenuhi target penjualan pribadinya.

2.11 SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)

Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses)

perusahaan maupun kondisi ekstemal yang berupa kesempatan (opportunities) dan

ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan infonaasi

apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak.

Analisis SWOT bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif untuk

mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan

yang ada di pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan

perusahaan (Thompson, 2005).

Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai

oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing

penisahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun

abstrak, seperti: (Thonmson, 2005)

22

1. Keahlian atau pengalaioan penting

2. Aset fisik perusahaan yang berharga

3. Aset sumber daya manusia yang berharga

4. Aset organisasional yang berharga

5. Aset tidak terukur yang bersifat abstrak

6. Kemampuan yang kompetitif

7. Prestasi atau atribut yang menguntungkan posisi perusahaan di pasar

8. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan

Weakness (kelemahan) adalah hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik

ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan

posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa:

(Thompson, 2005)

1. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti

2. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak

3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama

Opportunity (kesernpatan) adalah faktor yang besar dan utama yang

dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi

peluang yang ada di dalam pasar dan membuat tingkatan daya pikat masing-masing

kesempatan, perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap

kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan

memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang

ada di dalam indusiri. (Thompson, 2005).

23

Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan ekstemal perusahaan yang

dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. tugas perusahaan

adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan mengevaluasi strategi

tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari

ancaman tersebut. (Thompson, 2005).

2.12 Customer Perceived Value

Secara umum, konsumen atau pelanggan akan membeli suatu produk dari

perusahaan yang dirasa oleh mereka menawarkan nilai yang paling tinggi. Customer

perceived value (CFV) adalah perbedaan antara evaluasi calon konsumen dari seluruh

manfaat yang didapat dan semua biaya yang harus dikeluarkan dari suatu penawaran

maupun altematif lainnya. (Kotler, 2003)

Total customer value adalah nilai moneter yang dirasa dari sejumlah

ekonomi, fungsional, dan psikologis yaog diharapkan oleh konsumen dari penawaran

yang diberi oleh pasar. Total customer cost adalah sejumlah biaya yang diharapkan

konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang

penawaran yang diberi oleh pasar. (Kotler, 2003).

Secara umum manusia menganggap sesuatu yang mahal sama dengan bagus.

Atau dengan implikasi langsungnya barang yang lebih mahal berarti dianggap lebih

bagus. Harga ini sendiri seringkali merupakan tanda akan kualitas. Peningkatan harga

secara dramatis bisa meningkatkan penjualan secara dramatis untuk penjualan di

kalangan orang yang lapar akan kualitas. Contohnya adalah tas Louis Vuitton dari

24

Perancis yang tidak pernah memberikan harga promo atau diskon. Apabila harganya

diturunkan, maka dia akan kehilangan pasar tertentu. (Waringin, 2008)

2.13 Customer Satisfaction

Kepuasan konsumen setelah membeli suatu produk tergantung dari performa

barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan

konsumennya, Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan

seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan

antara performa produk yang dirasakan dengan ekspektasinya (Kotler, 2003).

Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak

puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi konsumen akan merasa

puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau

senang.

2.14 Customer Expectation

Konsumen membentuk ekspektasi mereka melalui pengalaman membeli

sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan

kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak

menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat

ekspektasi terlalu rendah, pembeli kemungkinan akan kecewa. (Kotler, 2003)

Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara

ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.

25

Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS — total customer satisfaction. Mereka

sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi

ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003)

Untuk memenuhi ekspektasi customer, ada 3 hal yang harus dimiliki oleh

produk (Waringin, 2008), yaitu:

1. Ultimate Advantage, yaitu keunggulan yang terlihat jelas dari suatu produk

tertentu jika dibandingkan dengan produk kompetitor.

2. Sensational Offer, yaitu penawaran yang sangat menarik dari suatu produk

yang terkait dengan diskon, pemberian hadiah dan keterbatasan.

3. Powerful Promise, yaitu sebuah janji yang terkait dengan produk yang dijual,

misalnya dengan memberikan garansi 100% uang kembali apabila customer

tidak puas dengan produk yang dibelinya.

Apabila ketiga hal ini terdapat dalam sebuah produk yang dijual, maka akan

lebih mudah untuk meningkatkan ekspektasi customer terhadap produk terkait.

Customer tidak perlu kuatir dengan produk yang dibeli karena kualitas dan harganya

terjamin, lalu customer bisa mengembalikan produk terkait apabila tidak puas dengan

kualitas produk.