6

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Kemasan (packaging)

Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan “packaging involves

designing and producing the container or wrapper for a product”yang artinya

adalah proses kemasan melibatkan kegiatan mendesain dan memproduksi, fungsi

utama dari kemasan sendiri yaitu untuk melindungi produk agar produk tetap

terjaga kualitasnya.

Menurut Titik Wijayanti (2012), Kemasan mempunyai tujuan dan fungsi

dalam pembuatan produk, yaitu:

a. Memperindah produk dengan kemasan yang sesuai kategori produk.

b. Memberikan keamanan produk agar tidak rusak saat dipajang ditoko.

c. Memberikan keamanan produk pada saat pendistribusian produk.

d. Memberikan informasi pada konsumen tentang produk itu sendiri dalam

bentuk pelabelan.

e. Merupakan hasil desain produk yang menunjukan produk tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2012), Kemasan yang baik dapat membangun

ekuitas merek dan mendorong penjualan. Beberapa faktor yang memiliki

kontribusi penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

7

a. Swalayan, kemasan yang efektif melaksanakan tugas dalam penjualan:

menarik perhatian, menggambarkan fitur produk, menciptakan keyakinan

konsumen, dan membuat kesan menyenangkan.

b. Kekayaan Konsumen, peningkatan kekayaan konsumen membuat mereka

bersedia membayar lebih besar untuk kenyamanan, penampilan,

keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.

c. Perusahaan dan Citra Merek, kemasan mempunyai peran terhadap

pengakuan segera atas perusahaan atau merek.

d. Peluang Inovasi, kemasan yang inovatif dapat membawa manfaat besar

bagi konsumen dan laba bagi para produsen.

Menurut Nillson & Ostrom (2005) dalam Cahyorini & Rusfian (2011),

variabel desain kemasan terdiri dari 3 dimensi, yaitu: desain grafis, struktur

desain, dan informasi produk.

a. Desain Grafis

Desain grafis adalah dekorasi visual pada permukaan kemasan (Nilsson &

Ostrom, 2005 ) dalam Cahyorini & Rusfian (2013), dan terdiri dari empat sub

dimensi, yaitu: nama merek, warna, tipografi, dan gambar.

1) Nama Merek

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama,

istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa dari satu

penjual/kelompok penjual dan mendeferensiasikan dari para pesaing (Kotler &

Keller, 2012).

8

2) Warna

Literatur pemasaran mengungkapkan bahwa warna kemasan memiliki

kemampuan untuk membangkitkan perasaan, perilaku emosi pada konsumen

yang berbeda (Mustikiwa & Marumbwa, 2013). Warna memiliki potensi

untuk menciptakan kesan yang mendalam dan tahan lama serta citra produk

atau merek. Dalam kemasan produk, pemasar menggunakan warna untuk

menarik perhatian konsumen yang dapat menciptakan perasaan positif atau

negatif tentang produk/brand tertentu.

Asadhollahi & Givee (2007) dalam Mustikiwa & Marumbwa, (2013)

berpendapat bahwa warna kemasan mengkomunikasikan, menggambarkan,

dan menampilkan fitur-fitur yang menyolok mata serta atribut intangibel dari

sebuah merek. Hal ini dengan demikian berarti bahwa warna membawa pesan

khusus mengenai merek yang pada akhirnya menciptakan proposisi penjualan

yang unik (unique selling proposistion).

3) Tipografi

Typography" (Tipografi) merupakan suatu ilmu dalam memilih dan menata

huruf dengan pengaturan penyebarannya pada ruang-ruang yang tersedia,

untuk menciptakan kesan tertentu, sehingga dapat menolong pembaca untuk

mendapatkan kenyamanan membaca semaksimal mungkin. Tipografi dapat

juga dikatakan “visual language”

(http://helliumworks.blogspot.com/2010/12/tipografi-arti-dan-fungsinya.html)

9

4) Gambar

Gambar (image) menurut Klimchuck & Krasovec (2007) dalam Cahyorini &

Rusfian, (2013) termasuk foto, ilustrasi, simbol/icon, dan karakter. Secara

khusus gambar berfungsi pula untuk menarik perhatian, memperjelas sajian

ide, mengilustrasikan/menghiasi fakta yang mungkin cepat akan dilupakan

atau diabaikan tidak digambarkan.

b. Struktur Desain

Struktur desain berkaitan dengan fitur-fitur fisik kemasan, dan terdiri dari

3 sub-dimensi: bentuk, ukuran, dan material.

1) Bentuk

Bentuk mempengaruhi proteksi dan fungsi keamanan dalam menyentuh,

menuangkan, dan menyimpan (Smith, 1993) dalam (Cahyorini &Rusfian,

2013). Sedangkan menurut Nilsson & Ostrom (2005) dalam Cahyorini &

Rusfian (2013) menyatakan bahwa bentuk yang lebih sederhana lebih

menarik dari pada yang biasanya, dan persegi panjang lebih banyak disukai

dari pada kotak.

2) Ukuran

Ukuran adalah measurement yaitu cara menilai jumlah objek, waktu, atau

situasi sesuai dengan aturan tertentu. (http://www.mediabpr.com/kamus-

bisnis-bank/ukuran.aspx)

10

3) Material

Sejarah penggunaan bahan kemasan sudah berlangsung dengan sangat lama.

Bahan kemasan pada mulanya menggunakan daun, kulit hewan, produk pecah

belah, dan tas. Bahan kemasan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap

kualitas produk (Smith, 1993). Sedangkan menurut Shimp (2000) menyatakan

bahwa bahan kemasan dapat membangkitkan emosi dan perasaan tertentu,

biasanya tanpa orang tersebut menyadarinya.

c. Informasi Produk

Salah satu fungsi kemasan adalah untuk mengkomunikasikan produk

melalui Informasi yang tertera. Informasi produk dapat membantu konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian dengan lebih hati-hati. (Silayoi & Speece,

2005).

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikatakan bahwa kemasan

memiliki peranan cukup penting bagi suatu produk. Selain befungsing sebagai

pelindung produk, kemasan juga secara tidak langsung menggambarkan jati diri

produk itu sendiri. Dimensi-dimensi dari kemasan memiliki peran masing-masing

untuk menghasilkan kemasan yang baik dan menarik, karena semakin menarik

kemasan tersebut semakin menarik perhatian para konsumen.

11

2.2. Pengertian Impulsive Buying

Menurut Rook & Fisher (1995) dalam Cahyorini & Rusfian (2011),

Impulsive Buying sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli secara

spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulsive

buying merupakan sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulsive

buying terjadi pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli

produk ritel itu tanpa merencanakan sebelumnya.

Menurut Mowen & Minor (2001:65-66), definisi Pembelian impulsif

adalah tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya

atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Seperti yang

dikatakan oleh Mowen, pembelian impulsif merupakan keputusan yang di ambil

secara mendadak/saat itu juga. Pembelian impulsif terjadi karena adanya

dorongan perasaan yang kuat dimana keadaan afektif langsung menuju pada

perilaku membeli, tanpa harus membentuk suatu kepercayaan dan berfikir keras

untuk membeli suatu benda.

Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007:511), impulsive buying

merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat

menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian

yang dominan.

Emosi berkaitan dengan pemecahan masalah pembelian yang terbatas atau

spontan. Mereka melakukan pembelian tanpa berfikir panjang untuk apa kegunaan

barang yang mereka beli, yang penting mereka/pelanggan terpuaskan. Pembelian

12

impulsif didorong oleh kekuatan afektif diluar kendali individu (Tendai &

Crispen, 2009).

Dalam kegiatan impulsive buying terbagi beberapa bentuk menurut Stern (1962):

a. Pertama, reminder impulsive buying yakni terjadi pada saat konsumen di

toko, melihat produk dan kemudian membuatnya mengingat sesuatu akan

produk tersebut. Bisa jadi karena mengingat iklannya atau rekomendasi

orang lain.

b. Kedua, pure impulsive buying terjadi ketika konsumen benar-benar tidak

merencanakan apapun untuk membeli.

c. Ketiga, suggested impulsive buying dimana konsumen diperkenalkan

produk tersebut melalui promosi toko tersebut.

d. Keempat, planned impulsive buying, di mana konsumen sebenarnya

mempunyai rencana namun keputusan membelinya tergantung pada harga

dan merek di toko tersebut.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikatakan bahwa impulsive buying itu

adalah suatu kegiatan yang didasarkan pada emosi seseorang yang timbul karena

rasa ketertarikan pada produk tertentu. Ini dilakukan secara cepat tanpa berfikir

panjang terlebih dahulu. Emosi ini terlibat karena adanya tuntutan untuk

memenuhi kebutuhan hidup secara cepat.

Variabel-variabel impulsive buying yang diukur dalam penelitian ini

menggunakan delapan dimensi yang di adopsi dari jurnal Cahyorini & Rusfian

(2011).

13

1. Dorongan spontan untuk membeli

Impulsive buying terjadi setelah orang lain merasa tidak pernah menyangka,

spontan dan dalam sebagian besar kasus dikarenakan respon terhadap iklan

atau konfrontasi visual.

2. Kekuasaan dan Kompulsif

Ini menggambarkan kekuatan yang mendasari urgensi untuk membeli dan

motivasi konsumen untuk bertindak berkaitan dengan produk, sementara

mengabaikan aspek lainnya.

3. Ketertarikan

Urgensi untuk membeli yang dialami oleh konsumen dapat menjadi sumber

bagi kesenangan pribadi dan terjadi dalam beragam derajat masing-masing

konsumen. Rook (1987) berpendapat bahwa kebahagiaan dan ketertarikan

menyebabkan konsumen merasakan bahwa mereka telah jatuh cinta dengan

produk tersebut.

4. Sinkronitas

Sinkronitas mengilustrasikan kesan seperti keajaiban yang terjadi pada saat

konsumen merasakan kesesuaian yang cepat, mereka berada di tempat yang

tepat dan pada saat yang tepat ketika mereka berjumpa dengan produk tersebut

dan berpikir bahwa kesempatan tersebut jarang terulang dua kali.

14

5. Animasi produk

Dimensi ini menunjukkan bahwa masing-masing produk memiliki

tampilannya sendiri dan konsumen seringkali tertarik pada tampilan produk

yang misterius, menyebabkan mereka terhipnotis untuk membelinya.

6. Elemen hedonis

Impulsive buying memiliki elemen-elemen hedonis yang menginduksi emosi

positif dan negatif, seperti rasa kepuasan atau bersalah. Seperti yang

dinyatakan oleh Rook (1987) bahwa impulsive buying dapat menyebabkan

konsumen merasa “baik”, “puas”, “mengagumkan”, dan emosi-emosi lain

yang serupa.

7. Konflik

Pembelian yang tidak direncana dapat menyebabkan konflik emosi dalam diri

konsumen. Mereka mengalami dua emosi yang berlawanan, rasa senang dan

rasa bersalah, ketika impulsive buying dan pembelian spontan melanggar

aturan personalnya sendiri.

8. Mengabaikan Konsekuensi

Mengabaikan konsekuensi berbicara mengenai situasi dimana adanya urgensi

yang kuat untuk membeli, khususnya dalam impulsive buying dapat

menyebabkan konsumen untuk mengabaikan konsekuensi yang timbul.

15

2.3. Penelitian Sebelumnya

Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh kemasan produk terhadap

impulsive buying telah banyak dilakukan. Berikut ini ialah tabel ringkasan

penelitian terdahulu yang berkaitan dengan desain kemasan, dan impulsive

buying:

Tabl

e 2.

1 R

ingk

asan

Pen

eliti

an T

erda

hulu

Men

gena

i Kem

asan

dan

Impu

lse

Buyi

ng

16

Pen

gara

ng d

an J

udul

V

aria

bel

Met

ode

A

lat a

nalis

is

Kes

impu

lan

1. A

stri

Cah

yorin

i & E

ffy

Zalfi

ana

Rus

fian

(201

1) :

The

Effe

ct o

f Pac

kagi

ng

Des

ign

on Im

puls

ive

Buin

g

1. D

esai

n K

emas

an

2. P

embe

lian

impu

lsif

( im

puls

ive

buyi

ng)

1.Pu

rpos

ive

sam

plin

g1.

Reg

resi

lin

ier b

erga

nda

1. D

esai

n ke

mas

an m

empe

ngar

uhi a

dany

a pe

mbe

lian

spon

tan

pada

pro

duk

coke

lat M

ongg

o 40

gr.

2. d

ari k

etig

a di

men

si d

esai

n ke

mas

an d

imen

si D

esai

n G

rafis

ya

ng m

emili

ki p

enga

ruh

palin

g si

gnifi

kan

diba

ndin

g di

men

si

yang

lain

.

2. G

aafa

r Moh

amed

A

bdal

krim

; R

a’id

Su

lem

an A

l-Hre

zat

(201

3): T

he R

ole

of

Pack

agin

g in

Con

sum

er’s

Pr

ecep

tion

Of P

rodu

ct

Qua

lity

at th

e Po

int o

f Pu

rcha

se

1. P

erlin

dung

an

prod

uk d

an

kons

umen

2.

Pro

mos

i pro

duk

dan

fasi

litas

3.

Pen

yim

pana

n pe

nggu

naan

dan

ke

mud

ahan

pro

duk

4. F

asili

tas d

aur

ulan

g da

n m

engu

rang

i ke

rusa

kan

lingk

unga

n 5.

Pre

seps

i ko

nsum

en y

orda

nia

terh

adap

kua

litas

pr

oduk

di t

empa

t pe

mbe

lian.

1.C

onfin

ienc

e sa

mpl

ing

1.R

egre

silin

ier b

erga

nda

1. D

item

ukan

bah

wa

terd

apat

pen

garu

h st

atis

tik y

ang

sign

ifika

n "P

eran

kem

asan

dal

am m

elin

dung

i pro

duk

dan

kons

umen

"pa

da p

erse

psi k

onsu

men

Yor

dani

a.

2. S

tudi

men

unju

kkan

bah

wa

mel

indu

ngi p

rodu

k da

n ko

nsum

en a

dala

h ku

nci d

an p

eran

pen

ting

atau

fung

si d

ari

kem

asan

3.

Men

ingk

atka

n pe

rhat

ian

kita

unt

uk fo

kus p

ada

pake

t ke

sela

mat

an k

husu

snya

unt

uk o

bat-o

bata

n, p

embe

rsih

rum

ah

tang

ga, d

an p

rodu

k-pr

oduk

lain

nya

yang

ber

pote

nsi

mem

baha

yaka

n, k

husu

snya

unt

uk a

nak-

anak

Tabl

e 2.

1 R

ingk

asan

Pen

eliti

an T

erda

hulu

Men

gena

i Kem

asan

dan

Impu

lse

Buyi

ng

17

Peng

aran

g da

n Ju

dul

Var

iabe

l M

etod

e

Ala

t Ana

lisis

K

esim

pula

n

3. S

abee

hulla

h Sh

ah;

Adn

an A

hmad

& N

awaz

A

hmad

. (20

13) :

Rol

e O

f Pa

ckag

ing

In C

onsu

mer

Bu

ying

Beh

avio

r

1. w

arna

kem

asan

2.

mat

eria

l kem

asan

3.

jeni

s hur

uf

4. d

esai

n bu

ngku

san

5. in

form

asi c

etak

ya

ng te

rtera

pad

a ke

mas

an

6. la

tar b

elak

ang

kem

asan

7.

inov

asi k

emas

an

8.Pe

rilak

u pe

mbe

lian

kons

umen

1.Ra

ndom

sa

mpl

ing

1. R

egre

si

linie

r ber

gand

a 1.

M

ater

ial

kem

asan

ad

alah

el

emen

pe

ntin

g ya

ng

sang

at

mem

peng

aruh

i per

ilaku

kon

sum

en u

ntuk

mem

beli.

2.

Kem

asan

men

eran

gkan

inf

orm

asi

tent

ang

prod

uk s

eper

ti di

man

a ia

tel

ah d

ibua

t, ka

pan

ia m

embu

at,

apa

isin

ya,

dan

baga

iman

a ca

ra m

engg

unak

an d

ll

4. M

ariri

Ten

dai ;

C

hipu

nza

Cris

pen

(200

9)

:In

Stor

e Sh

oppi

ng

Envi

rom

ent A

nd

Impu

lsiv

e Bu

ying

1. S

hop

crow

ding

2. S

uasa

na to

ko

3. m

usik

ba

ckgr

ound

4.

Ven

tilas

i 5.

Kup

on

6. T

ampi

lan

toko

7.

Ikla

n to

ko

8. P

erila

ku p

elay

an

toko

9.

Har

ga

1. K

uisi

oner

2.

Waw

anca

ra

sing

kat

1. U

ji be

da/U

ji z-

scor

e1.

ku

pon

dan

vouc

er,

tam

pila

n to

ko,

ikla

n da

n pr

omos

i, pe

rilak

u st

aff

toko

, da

n ju

ga

harg

a ad

alah

fa

ktor

ya

ng

sing

nifik

an m

enen

tuka

n pe

mbe

li sp

onta

n di

anta

ra s

embi

lan

fakt

or y

ang

dite

liti.

2. fa

ktor

sep

erti

harg

a, k

upon

, per

ilaku

sta

ff,ik

lan,

dan

tam

pila

n le

bih

mun

gkin

un

tuk

mem

peng

aruh

i pe

mbe

lian

impu

lsif

diba

ndin

gkan

den

gan

efek

ket

erlib

atan

atm

osfe

r se

perti

lat

ar

bela

kang

Mus

ik, s

uasa

na, v

entil

asi,

dan

shop

cro

wdi

ng

Tabl

e 2.

1 R

ingk

asan

Pen

eliti

an T

erda

hulu

Men

gena

i Kem

asan

dan

Impu

lse

Buyi

ng

18

Peng

aran

g da

n Ju

dul

Var

iabe

l M

etod

e

Ala

t an

alis

is

Kes

impu

lan

5. C

hip

Tonk

in ;

And

rew

D.O

uts ;

A

ndre

w T

. Duc

how

ski (

2011

) : E

ye

Trac

king

Whi

tin th

e Pa

ckag

in D

esig

W

orkf

low

: In

tera

ctio

n w

ith P

hysi

cal

and

Virt

ual S

helv

es

1. P

erila

ku

visu

al k

onsu

men

2.

ling

kung

an

fisik

3.

ling

kung

an

may

a

1.Pe

nelit

ian

surv

eyde

ngan

skal

a lik

ert

1. A

nalis

is

AN

OV

A

1. H

asil

men

unju

kkan

bah

wa

Ling

kung

an f

isik

mem

iliki

kin

erja

pe

ncar

ian

seca

ra

sign

ifika

n le

bih

Cep

at

Dar

i pad

a lin

gkun

gan

may

a.

6. U

lrich

R. O

rth ;

Prof

. Dr.

Hab

il (2

006)

: Pa

ckag

ing

desi

gn a

s re

sour

ce fo

r the

con

stru

ctio

n of

br

and

iden

tity

1. E

lem

en

desa

in k

emas

an

2. R

espo

n ko

nsum

en

3. N

iat m

embe

li

1.Pe

nelit

ian

eksp

erim

en

1. R

egre

si

linie

rbe

rgan

da

1. M

enun

jukk

an b

ahw

a ci

ri kh

as m

erek

dan

pen

ampi

lan

angg

ur

yang

te

riden

tifik

asi

dala

m

pene

litia

n un

tuk

pers

enta

se

besa

r di

jela

skan

var

ian

desa

in k

emas

an.

Seba

likny

a, p

emba

ca d

apat

m

enca

tat

bahw

a at

ribut

pro

duk

sepe

rti h

arga

, va

rieta

s at

au a

sal

prod

uk,

yang

m

erup

akan

su

mbe

r po

kok

angg

ur

mas

a la

lu

pem

asar

an p

enel

itian

, tid

ak d

imas

ukka

n

2. H

asil

men

unju

kkan

bah

wa

pers

enta

se y

ang

sign

ifika

n da

ri va

rians

dal

am k

eprib

adia

n m

erek

ber

akar

dal

am d

esai

n pe

rbed

aan.

3. D

esai

n ke

mas

an a

nggu

r ada

lah

alat

pre

miu

m u

ntuk

mem

bang

un

iden

titas

mer

ek.

7. M

usya

radz

i Mus

tikiw

a ; J

hon

Mar

umbw

a (2

013)

: Th

e Im

pact

of A

esth

etic

s Pac

kage

D

esig

n El

emen

ts o

n C

onsu

mer

Pu

rcha

se D

ecis

ions

: A C

ase

of

Loca

lly P

rodu

ced

Dai

ry P

rodu

cts i

n So

uthe

rn Z

imba

bwe.

1. W

arna

ke

mas

an

2. B

ahan

ke

mas

an

3. In

form

asi

kem

asan

4.

Tip

ogra

fi ke

mas

an

1.Pe

nelit

ian

Des

krip

tif1.

Reg

resi

lin

ier

berg

anda

2.

ana

lisis

ko

rela

si

1.

Tida

k se

mua

el

emen

de

sain

ke

mas

an

mem

icu

peril

aku

pem

belia

n ko

nsum

en.

2. E

lem

en-e

lem

en y

ang

mem

peng

aruh

i har

us d

enga

n be

nar

setia

p un

sur

hanr

us d

icam

pur

bers

ama

–sam

a un

tuk

mem

astik

an

bahw

a m

erek

a sa

ling

sens

itif

dan

men

arik

kon

sum

en s

ehin

gga

mun

cul n

iat b

eli p

ada

suat

u pr

oduk

.

Tabl

e 2.

1 R

ingk

asan

Pen

eliti

an T

erda

hulu

Men

gena

i Kem

asan

dan

Impu

lse

Buyi

ng

19

Judu

l dan

Pen

gara

ng

Var

iabe

l M

etod

e

Ala

t an

alis

is

Kes

impu

lan

8. F

ebi V

alen

tya

; Ni W

ayan

A

yu L

esta

ri ; T

imot

hy G

otam

a ; S

ures

h K

uman

(201

4) :

Pack

agin

g as

an

Attr

activ

e La

ngua

ge to

Stim

ulat

e C

onsu

mer

Pre

fere

nce

on

Perf

ume:

ASur

vey

on Y

oung

Ad

ult R

espo

nden

ts in

the

Area

of

Jab

odet

abek

(Jak

arta

, Bo

gor,

Dep

ok, T

ange

rang

, Be

kasi

) Ind

ones

ia

1. D

esai

n ke

mas

an

2. W

arna

dan

in

ovas

i kem

asan

3.

Info

rmas

i te

rtent

u pa

da

kem

asan

4.

Bah

an

kem

asan

5.

Pre

fere

nsi

kons

umen

1.ju

dmen

tal

sam

ple

dan

snob

all s

ampl

e.

1. A

nalis

is

regr

esi

berg

anda

1.va

riabe

l des

ain,

war

na d

an in

ovas

i, in

form

asi d

iteta

pkan

, dan

m

ater

ial y

ang

digu

naka

n m

empe

ngar

uhi m

enga

pa k

emas

an d

apat

m

enar

ik p

refe

rens

i kon

sum

en

2.da

lam

mem

beli

parf

um, k

eput

usan

kon

sum

en p

ada

pref

eren

si

41.5

% m

empe

ngar

uhi o

leh

kem

asan

sem

enta

ra 5

8,5

% la

in

adal

ah d

ipen

garu

hi o

leh

fakt

or la

in (s

eper

ti w

angi

asl

i, br

and,

dl

l).

.

9. P

inya

Sila

yoi ;

Mar

k Sp

eece

(2

005)

: Th

e Im

port

ance

of

Pack

agin

g At

rrtib

utes

: a

Con

join

t Ana

lysi

s Apr

roac

h

1. O

rient

asi

keny

aman

an

2.Im

age

seek

ing

3.In

form

atio

n se

ekin

g

1. c

onjo

int

1. A

nalis

is

MA

NO

VA

1. H

asil

conj

oint

men

unju

kkan

bah

wa

pers

epsi

tent

ang

tekn

olog

i ke

mas

an (m

engg

amba

rkan

ken

yam

anan

) mem

aink

an p

eran

yan

g pa

ling

pent

ing

dala

m k

esel

uruh

an k

emun

gkin

an k

onsu

men

unt

uk

mem

beli.

2.

kon

sum

en se

bagi

an b

esar

ber

orie

ntas

i pad

a es

tetik

a vi

sual

, se

dang

kan

segm

en k

ecil

berf

okus

pad

a de

tail

prod

uk p

ada

labe

l. 10

. Alk

a Sh

arm

a ; A

nkita

N

anda

(201

2): I

mpu

lse

buyi

ng

at a

irpo

rt te

rmin

als:

A c

ase

of

Indi

an c

onsu

mer

s

1. D

oron

gan

untu

k m

embe

li sp

onta

n 2.

Bro

wsi

ng3. ke

cend

erun

gan

mem

beli

spon

tan

1.K

uisi

oner

ters

trukt

ur

1. R

egre

si

linie

rbe

rgan

da

1. H

asil

stud

i m

enun

jukk

an b

ahw

a w

alau

pun

spon

tan

mem

beli

kece

nder

unga

n m

emili

ki a

sosi

asi d

oron

gan

nega

tif, n

amun

ora

ng

yang

m

emili

ki

kece

nder

unga

n sp

onta

n m

embe

li tin

ggi

kem

ungk

inan

un

tuk

men

jela

jahi

le

bih.

m

enya

rank

an

bahw

a ak

tivita

s je

laja

h di

ling

kung

an b

anda

ra m

ungk

in ti

dak

sem

estin

ya

mem

baw

a sp

onta

n pe

mbe

lian.

2.

ora

ng le

bih

impu

lsif

tent

u ak

an m

embu

at p

embe

lian

di b

anda

ra

men

ingk

at.

Tabl

e 2.

1 R

ingk

asan

Pen

eliti

an T

erda

hulu

Men

gena

i Kem

asan

dan

Impu

lse

Buyi

ng

20

Judu

l dan

Pen

gara

ng

Var

iabe

l M

etod

e

Ala

t ana

lisis

K

esim

pula

n

11.

Son

ali B

ener

jee

; Su

netra

Sah

a (2

012)

: Im

puls

e Bu

ying

Beh

avio

r In

Ret

ail S

tore

s-

Trig

geri

ng T

he S

ense

1. F

reku

ensi

B

elan

ja2.

Gen

der

Pela

ngga

n

1.Ra

ndom

sa

mpl

ing

1. A

nalis

is

Fakt

or

2. A

nalis

is

peni

laia

n 3.

Ana

lisis

Fr

ekue

nsi

1. G

ende

r tid

ak m

empe

ngar

uhi f

reku

ensi

bel

anja

dan

pe

rilak

u pe

mbe

lian

impu

ls d

ari k

onsu

men

. 2.

Dor

onga

n ya

ng p

alin

g ef

ektif

yan

g m

emic

u pe

mbe

lian

impu

ls p

ada

kons

umen

dite

muk

an h

arga

dan

dis

kon

3.

Leb

ih b

anya

k w

aktu

pel

angg

an m

engh

abis

kan

men

yent

uh

bara

ng d

agan

gan,

lebi

h be

sar k

emun

gkin

an m

erek

a m

elak

ukan

pem

belia

n.

4. "P

engl

ihat

an"

adal

ah y

ang

palin

g pe

ntin

g da

lam

m

empe

ngar

uhi p

erila

ku p

embe

lian

kons

umen

.

21

Dari Tabel 2.1 dapat diketahui bahwa penelitian yang telah dilakukan oleh

Cahyorini dan Rusfian (2011) memiliki variabel yang sama, yaitu variabel

desain kemasan dan impulsive buying. Variabel desain kemasan yang

memiliki 3 elemen di dalamnya yaitu desain grafis, struktur desain, dan

informasi produk.

Dari Tabel 2.1 mayoritas penelitian terdahulu mengunakan kuisioner

sebagai metode penelitian, namun penelitian Tonkin et.al (2011)

menggabungkan kuisioner dan survei. Hal berbeda dilakukan oleh Ulrich dan

Habil (2006) yang melakukan penelitian eksperimen. Secara keseluruhan,

penelitian terdahulu menggunakan analisis regresi, namun ada juga yang

menggunakan analisis korelasi, analisis ANOVA, analisis MANOVA,

analisis faktor, analisis penilaian, dan analisis frekuensi dalam penelitian.

Dari tabel 2.1 dapat disimpulkan bahwa kemasan suatu produk memiliki

pengaruh dan peranan cukup penting dalam perilaku pembelian konsumen.

Hal tersebut dapat dilihat pada penelitian Cahyorini dan Rusfian (2011),

Ulrich dan Habil (2006), Silayoi dan Speece (2005), Shah et.al (2013), dan

Tonkin et.al (2011). Dari penelitian yang telah dilakukan juga dapat

disimpulkan bahwa impulsive buying merupakan perilaku pembelian yang

didorong keinginan secara tiba-tiba/spontan, hal tersebut didukung oleh

penelitian Sharma dan Nanda (2012), Benerjee dan Saha (2012), Tendai dan

Crispen (2009).

22

2.4. Pengembangan Hipotesis

Berdasarkan teori-teori yang digunakan sebagai landasan dalam

penelitian mengenai pengaruh desain kemasan terhadap pembelian

impulsif yang dilakukan konsumen maka dapat dirumuskan beberapa

hipotesis penelitian yang berkaitan dengan variabel-variabel yang diteliti,

yaitu desain grafis, struktur desain, informasi produk sebagai berikut:

2.4.1. Pengaruh Desain grafis pada impulsive buying

Desain melibatkan sejumlah pertimbangan penting, yang berkisar

dari spesifikasi komponen-komponen produk dan perhatian fungsional,

hingga pada aspek estetika dari produk (Ulrich & Malkewitz, 2006).

Desain kemasan meruapakan bahasa yang nampak untuk

mengkomunikasikan pemikiran dan informasi melalui penglihatan

manusia. Desain yang baik harus memberikan nilai tambah bagi sebuah

produk (Valentyaet al., 2014). Dengan demikian hipotesis yang diajukan

adalah:

H1 : Desain grafis mempengaruhi impulsive buying

2.4.2. Pengaruh Struktur desain pada impulsive buying

Sedangkan struktur desain berkaitan dengan fitur-fitur fisik kemasan, dan

terdiri dari 3 sub-dimensi: bentuk, ukuran, dan material yang dapat

mempengaruhi impulsive buying (Cahyorini & Rusfian, 2011). Dengan

demikian hipotesis yang diajukan adalah:

H2 : Struktur desain mempengaruhi impulsive buying

23

2.4.3. Pengaruh Informasi produk pada impulsive buying

Shah, Ahmad & Ahmad (2013) mengatakan bahwa informasi produk

adalah semua informasi yang berkaitan dengan kualitas produk, deskripsi

yang dapat membantu mengidentifikasi brand dan mempengaruhi

perilaku konsumen, termasuk impulsive buying. Sedangkan Mustikiwa &

Marumba (2013) mengistilahkan informasi produk pada kemasan dengan

“package instructtion”, yaitu informasi yang berkaitan dengan cara

penggunaan produk, tanggal kadaluarsa, komposisi, volume, berat, dan

cara membuang. Dengan demikian hipotesis yang diajukan adalah:

H3 : Informasi produk mempengaruhi impulsive buying

2.5. Kerangka Penelitian

Penelitian ini ialah penelitian replikasi dari penelitian sebelumnya

yang telah dilakukan oleh Astri Cahyorini dan Effy Zalfiana Rusfian

(2011), model dalam penelitian ini sebagai berikut (Gambar 2.1):

Desain Kemasan (X)

H1

H2

H3

Gambar 2.1 Model Penelitian

Strukrur Desain (X2)

Informasi Produk (X3)

Impulsive Buying (Y)

Desain Grafis (X1)