BAB II

LANDASAN TEORI

1.1 LANDASAN TEORI

1.1.1 Komunikasi

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi

(pesan,ide,gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi

saling mempengaruhi antara keduanya. Pada umumnya komunikasi

dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua

belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti

oleh keduanya, komunikasi masih bisa dilakukan mengunakan gerak-

gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum,

menggelengkan kepala atau mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut

komunikasi nonverbal. (Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran,

hlm. 4)

Dalam perkembangan terakhir dimana dunia informasi

menjhadi sangat penting dalam aspek kehidupan maka metode,

fasilitas dan perangkatnyapun sudah berkembang maju sehingga

sekarang dunia seakan tidak ada batas lagi, manusia dapat

berhubungan satu sama lain dengan begitu mudah dan cepatnya.

Berikut adalah bagan model universal komunikasi.

Bagan 1.1 Model Universal Komunikasi

Sumber. Takada, H. Chalattas, C. Kramer, T, 2009. International Marketing and

Communication, ed 10. New York: The McGraw-Hill Companies.

Teori komunikasi Harold Lasswell merupakan teori komunikasi

awal (1948). Lasswell menyatakan bahwa cara yang terbaik untuk

menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan : Who, Says

What, In Which Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan

Apa Melalui Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Efek Apa). Jadi dapat

disimpulkan bahwa komunikasi adalah pesan yang disampaikan kepada

komunikan (penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran

tertentu baik secara langsung/tidaklangsung dengan maksud memberikan

dampak/effect kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan

komunikator. Berikut adalah 5 unsur who, says what, in which channel, to

whom, with what effect.

1. Who (siapa/sumber)

Media

Pesan Pengiriman Penerimaan

Komunikator Komunikan

Gangguan

n

Umpan Balik Respons

Who dapat diartikan sebagai sumber atau komunikator yaitu, pelaku

utama atau pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi

dan yang memulai suatu komunikasi, bisa seorang

individu,kelompok,organisasi,maupun suatu negara sebagai

komunikator. Pihak tersebut bisa seorang individu, kelompok,

organisasi, maupun suatu Negara sebagai komunikator.

2. Says what (pesan)

Says menjelaskan apa yang akan disampaikan atau dikomunikasikan

kepada komunikan (penerima), dari komunikator (sumber) atau isi

informasi. Apa yang akan disampaikan/dikomunikasikan kepada

penerima(komunikan),dari sumber (komunikator) atau isi informasi.

Merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili

perasaan,nilai,gagasan/maksud sumber tadi. Ada tiga komponen pesan

yaitu makna, simbol dan bentuk organisasi pesan.

3. In which channel (saluran/media)

Saluran/media adalah suatu alat untuk menyampaikan pesan dari

komunikator (sumber) kepada komunikan (penerima) baik secara

langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalu media

cetak/elektronik).

4. To whom (siapa/penerima)

Sesorang yang menerima siapa bisa berupa suatu kelompok, individu,

organisasi atau suatu Negara yang menerima pesan

dari sumber.Hal tersebut dapat disebut tujuan (destination), pendengar

(listener), khalayak (audience), komunikan, penafsir, penyandi balik

(decoder).

5. With what effect (dampak/efek)

Dampak atau efek yang terjadi pada komunikan (penerima) seteleh

menerima pesan dari sumber seperti perubahan sikap dan bertambahnya

pengetahuan.

Paradigma komunikasi Lasswell mengisyaratkan:

Komunikasi harus memiliki efek, yakni terjadinya perubahan

perilaku audience, adalah :

Terjadinya perubahan pada tingkat pengetahuan (kognitif)

Terjadinya perubahan pada tingkat emosi/perasaan (afektif)

Terjadinya perubahan pada tingkat tingkah laku (psikomotor)

2.1.2 Komunikasi Pemasaran

Secara umum, komunikasi pemasaran adalah kegiatan jual beli

barang atau jasa untuk menjalankan bisnis untuk memenuhi kebutuhan

konsumen dengan cara menetapkan harga, mendistribusikan, serta

mempromosikan melalui proses pertukaran supaya dapat memuaskan

konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.

Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6),

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain”. Dari definisi tersebut terlihat bahwa

pemasaran mencakup keseluruhan sistem kegiatan bisnis mulai dari

perencanaan, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang dan

jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan

pelayanan yang bermutu.

Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, bentuk

komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh

komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat

dengan proses perencanaan yang matang. Pemasaran terdiri dari strategi

pembauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau

perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran

untuk pelanggannya. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat

bahwa, Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat

pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk

menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing

mix terdiri dari empat komponen biasanya disebut empat P (4P)”, yaitu

Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion

(Promosi).

Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan akan produknya yang terdiri dari 4P

yaitu:

a. Produk (product) , kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan

kepada pasar sasaran meliputi : ragam, kualitas, desain. fitur, nama

merek, dan kemasan

b. Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan

untuk memperoleh produk meliputi: daftar harga, diskon potongan harga,

periode pembayaran, dan persyaratan kredit ;

c. Tempat (place), kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi

pelanggan sasaran meliputi: Lokasi, saluran distribusi, persediaan,

transportasi dan logistik ;

d. Promosi (promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk

dan membujuk pelanggan membelinya meliputi : Iklan dan promosi

penjualan.

Pemasaran yang efektif harus memadukan elemen bauran

pemasaran ke dalam program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk

mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai

positif terhadap konsumen. Komunikasi pemasaran adalah sarana yang

digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,

dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung

tentang produk dan merek yang mereka jual.

Komunikasi Pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan

pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan

untuk memberikan informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan

tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa

atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara,

2006:5).

Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran

untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan

finansial. Kegiatanpemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi

meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat

pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon,

publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan aktivitas-

aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam

bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).

2.1.3 Promosi

Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan

komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi

terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir

dengan tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan

terhadap produk atau jasa perusahaan. Perusahaan biasanya menggunakan

iklan, promosi penjualan pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public

relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan tujuan

untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat (Kotler, 2003:22). Di

dalam komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung terjadinya

komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber,

pesan, saluran komunikasi dan penerima. Unsur tersebut disimpulkan dari

beberapa model komunikasi para ahli kemudian yang menjadi unsur utama

dalam proses komunikasi.

Kegiatan promosi yang dilakukan berfungsi untuk

menyebarluaskan informasi dan mendapatkan perhatian dari khalayak,

menciptakan dan menumbuhkan keinginan untuk memiliki produk tersebut,

serta mengembangkan keinginan konsumen untuk membeli produk yanag

ditawarkan dengan berbagai keunggulan produknya. Sejumlah strategi

promosi mencoba membangun permintaan primer. Sedangkan sebagian

besar strategi promosi berupaya merangsang permintaan selektif yaitu

keinginan untuk mendapatkan suatu merek tertentu. Tujuan promosi

membuat para konsumen berkeinginan untuk membeli produk atau jasa

yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. Maka dari itu, harus dipikirkan

bagaimana mempengaruhi pikiran konsumen untuk meyakinkan bahwa ia

butuh untuk mengkonsumsi produk tersebut. Sedangkan kata promosi harus

padat, jelas dan menarik, sehingga memberi kesan bahwa konsumen tertarik

dengan kata kata yang mengiurkan dan tidak menghendaki produk yang

lain selain dari barang yang ditawarkan kepadanya. Dalam definisi tersebut

berarti informasi tentang kelebihan produk yang diiklankan dapat dijadikan

pedoman oleh masyarakat untuk membeli produk yang dapat memnuhi

kebutuhan, keinginan, dan hasrat mereka. Adapun unsur dimaksudkan untuk

membujuk khalayak. Dengan demikian unsur informasi tidak dapat

dianggap sebagai suatu informasi yang bertujuan murni untuk menerangkan

perihal produk dan terlepas dari muatan persuasi. Jadi pada dasarnya unsur

informasi dan persuasi dalam suatu iklan tidak dapat dipisahkan satu sama

lain karena keduanya memiliki fungsi yang saling berkaitan.

Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010:134)

terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang

produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi

pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan

tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek. Pada

dasarnya, tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan

informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada pelanggannya tentang

perusahaan dan produk yang ditawarkan. Di dalam komunikasi terdapat

unsur-unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Proses komunikasi

terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, saluran komunikasi dan

penerima.

2.1.4 Brand

Brand (Merek) Brand adalah salah satu atribut yang sangat penting

dari sebuah produk yang penggunaanya pada saat ini sudah sangat meluas

karena beberapa alasan, dimana merek suatu produk berarti memberikan

nilai tambah produk tersebut. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh

beragam pesan yang sampai pada angka ribuan pesan dan sering berubah-

ubah. Merek tidak hanya kesan-kesannya, tetapi merek juga harus

menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar

menjadi sebuah merek. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang.

Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan

konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas

sebuah produk dan kinerjanya, semua hal tentang arti produk atau jasa

kepada konsumen. Dalam analisa akhir, merek ada dalam pikiran

konsumen (Kotler, 2008:281). Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat

adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.

Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary

Armstrong(2007:70) dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran Principles of

Marketing. Menurut mereka, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi

pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji

penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik

secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat

tingkat arti yaitu Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut

tertentu, misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan

suatu landasan bagi atribut lain dari produk tersebut. Manfaat Pelanggan

tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut,

oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

dan emosional. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-

nilai pembeli, misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi

suatu produk. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek

akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok

dengan citra merek.

Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Gary

Armstrong(2007:70) dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran Principles of

Marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi

pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji

penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik

secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat

tingkat arti :

a. Atribut

Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya

keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu

landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut.

b. Manfaat

Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat

dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan

menjadi manfaat fungsional dan emosional.

c. Nilai

Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai – nilai pembeli.

Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu

produk.

d. Kepribadian

Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang

yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra

merek.

Brand atau merek selalu menarik untuk dibahas karena memiliki

posisi strategis dalam memasaran produk, nama merek yang kuat akan

memberikan banyak implikasi pada perusahaan maupun pelanggan.

Perusahaan yang mampu membangun mereknya dengan baik maka akan

mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus

mempertahankan pelanggannya. Berikut ini terdapat beberapa manfaat

merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan.

(Kasali, Brand Belief, 2009:21)

Tabel 1. Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan

Sumber : Brand Belief: Strategi Membangun Merek Berbasis Keyakinan

2.1.5 Brand Loyalty

Brand Loyalty menurut Aaker (1997:56) loyalitas merek (brand

loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh

kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan,

baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang

sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan

pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut.

Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan

Pelanggan Perusahaan

Merek sebagai sinyal

kualitas

Mempermudah proses

pembelian

Alat mengidentifikasi

produk

Memberi nilai psikologis

Dapat mewakili

kepribadian

Magnet perusahaan

Alat proteksi dari para imitator

Memiliki segmen pelanggan yang

loyal

Membedakan produk dari pesaing

Mengurangi perbandingan harga

sehingga dapat dijual premium

Memudahkan penawaran produk

baru

Bernilai finansial tinggi

Senjata dalam kompetisi

kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk

pesaing dapat dikurangi.

Definisi Loyalitas Menurut Oliver (1996:392)adalah komitmen

pelanggan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan

pembelian ulang produk atau jasa yang terpilih secara konsisten dimasa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Definisi customer adalah seseorang yang datang pada toko secara

berkala, yang menjadian kebiasaan kegiatan membeli barang pada suatu

toko tertentu walaupun masih ada toko yang lain, customer yang didekati

pemilik toko dengan tujuan agar berbelanja di tokonya lagi dikemudian

hari. Customer dapat diklasifikasian menjadi dua grup utama yaitu

internal dan eksternal . internal customer bekerja pada organisasi itu

sendiri, ada kemungkinan pada devisi lain ataupun cabang lain. External

customer pada umumnya merupakan rakyat umum.

Internal customer

Orang yang bekerja pada departemen yang berbeda atau cabang

dari organisasi penyedia

Individu atau departemen didalam organisasi yang menerima

barang atau jasa daru individu atau departemen lain dalam

organisasi

External Customer

Individu atau organisai yang menerima barang atau jasa sebagai

bank penjualan dan pembelian barang

Bisnis atau orang orang bisnis termasuk penyedia, bank, dan

pesaing

Badan Pemerintahan, Organisasi Sosial.

(Daryanto, Ismanto, Konsumen dan Pelayanan Prima, 2002, hlm

52)

Definisi pelanggan yaitu adalah orang-orang yang kegiatannya

membeli dan menggunakan suatu produk, baik barang ataupun jasa secara

terus menerus. Pelanggan yang memakai produk adalah orang-orang yang

berhubungan secara langsung maupun tidak langsung. (Daryanto,

Ismanto, Konsumen dan Pelayanan Prima, 2002, hlm 49)

Memiliki konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari

sebuah perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui

bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan,

mulai dari mencari calon konsumen potensial, sampai dengan acvocate

customer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan.

Loyalitas pelanggan memiliki peranan penting dalam sebuah

perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja

keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk

menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh

pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus tetapi melalui

beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial dan

memperoleh partners.

Definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan mendalam

yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan

dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi

itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu

menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan. Pelanggan

adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli produk dari

perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interasi yang

sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record yang

kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan

perusahaan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring

dengan waktu.

Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa terlihat dari

seberapa sering konsumen menggunakan barang atau jasa tersebut secara

terus menerus dan selalu diperhatikan oleh perusahaan, maka dari itu

perusahaan perlu menjaga loyalitas konsumen agar mereka tetap setia

mengkonsumsi produk dan jasa perusahaan tersebut. Konsumen jika

sudah mengetahui bahwa produk yang dia konsumsi sekarang dapat

dipercaya maka akan sangat berdampak bagi konsumen tersebut untuk

mengkonsumsi lagi meskipun ada perubahan pada brand tersebut.

Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah

retesi pelanggan dan total pangsa pelanggan. Retesi menjelaskan lamanya

lamanya hubungan dengan pelanggan, tingkat retesi pelanggan adalah

presentase pelanggan yang memenuhi sejumlah pembelian ulang selama

periode waktu yang terbatas. Selain hal diatas, kinerja karyawan saat

melayani konsumen juga mempengaruhi konsumen untuk datang kembali

untuk mengkonsumsi produk perusahaan seperti pelayanan yang ramah,

membantu memiilih produk yang akan dibeli dan melayani dengan

senang hati dapat membuat konsumen puas.

Gambar 4.13 Penciptaan Nilai Menuju Loyalitas

Sumber: James G Barnes (2001:42) Dr. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan

Loyalitas Konsumen, hlm 126. 2010

Setelah penjelasan diatas faktor kedua yang menentukan loyalitas

pelanggan terhadap produk dan jasa tertentu adalah pembelian berulang.

Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan

tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan

tinggi.

Pembelian Berulang

Nilai

Kepuasan

Ketahanan

Loyalitas

a. Pembelian

berulang

b. Perekomendasian

c. Peningkatan

Proporsi Pembelian

Keterikatan

Relatif

Tabel 2. Empat Jenis Loyalitas

1. Tanpa Loyalitas

Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak

mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa

tertentu. Secara umum perusahaan harus menghindari

membidik para pembeli yang hanya berkontribusi sedikit

pada kekuatan keuangan perusahaan. Tantangannya adalah

menghindari membidik sebanyak mungkin orang orang

seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya

dapat dikembangkan. Customer yang datang ke Calzone

Express hanya sekali mencoba namun tidak tertarik untuk

datang kembali.

2. Loyalitas yang lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan

pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas

yang lemah, pelanggan ini membeli karena kebiasaan dan

ini adalah jenis pembelian “karena sudah terbiasa”, dengan

kata lain faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi

Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas

alasan pembeli. Memungkinkan bagi perusahaan untuk

mengubah loyalitas lemah kedalam bentuk loyalitas yang

lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan

meningkatkan differensiasi positif dibenak pelanggan

mengenai produk atau jasa perusahan dibanding dengan

produk lain. Customer yang berkunjung ke Calzone Express

hanya saat diadakan event promo maupun yang lainnya.

3. Loyalitas Tersembunyi

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung

dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah

menunjukan loyalitas yang tinggi. Bila pelanggan memiliki

loyalitas tersembunyi pengaruh situasi dan bukan pengaruh

sikap yang menentukan pembelian ulang. Dengan

memahami situasi yang berkontribusi pada loyalitas

tersembunyi, perusahaan menggunakan strategi untuk

mengatasinya. Customer yang masih mempertimbangkan

produk atau brand lainnya sebelum customer tersebut

mengkonsumsi produk tersebut.

4. Loyalitas Premium

Loyalitas premium, jenis loylitas yang paling dapat

ditingkatan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi

dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini

merupakan jenis loyalitas yng lebih disukai untuk semua

pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi

paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan

dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi

pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Customer

yang rutin berkunjung ke Calzone Express dalam kurun

waktu yang cukup banyak yaitu 5 kali dalam sebulan dilihat

dari nama yang muncul diapplikasi nota kasir Calzone

Express, bahkan ada customer dengan loyalitas premium

yang akan franchise Calzone Express di Balikpapan,

Kalimantan.

Merancang dan menciptakan Loyalitas, kaitannya dengan

pengalaman pelanggan, Smith(2002:43) mengungkapkan bahwa loyalitas

pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja tetapi harus dirancang oleh

perusahaan adapun tahap-tahap perancangan loyalitas adalah sebagai

berikut (Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen,

hlm 130)

1. Tentukan nilai pelanggan

a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran

b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan

mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan kecintaan

loyalitas

c. Ciptakan diferensiasi brand promise

2. Rancang pengalaman pelanggan bermerek

a. Mengembangkan customer experience

b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise

c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk

merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru

3. Melengkapi pelanggan dan memberikan konstensi

a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan

pengalaman kepada pelanggan

b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk

mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan

dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap

perusahaan

c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran tindakan

kepemimpinan

4. Mempertahankan dan meningkatkan kinerja

a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk

memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan

memperahankan pengalaman pelanggan.

b. Membentuk sistem kerjasama antara HRD (Human Rescue

Development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam

memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan

c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan

hasil untuk menanamkan branded customer experience yang telah

dijalankan perusahaan.

2.1.6 Brand Equity

Brand Equity adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat

diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand

equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau

mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon

konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual. (Kotler dan Armstrong

2004:2)

Brand Equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu

dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik

merek. Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991), brand

equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu

1. Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingatkembali

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu.

2. Brand association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,

pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas), mencerminkan persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk

atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan

4. Brand loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk.

5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).

Perjalanan merek membangun sebuah identitas, pemosisian,

proposisi nilai, komunikasi, serta berbagai strategi yang merefleksikan

keyakinan merek adalah terciptanya ekuitas merek yang tinggi. Kondisi ini

tentu saja menjadi idaman setiap merek karena merek-merek tersebut

berarti memiliki kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Ekuitas yang

tinggi juga akan berimplikasi langsung terhadap nilai finansial merek.

Memiliki ekuitas yang tinggi tentu saja tidak semudah mengucapkannya,

dibutuhkan waktu yang panjang dan berliku.

David A. Aaker (1997:4) yang menyebutkan bahwa ekuitas merek

adalah serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek,

nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan

sebuah produk dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan

tersebut. Dengan demikian, tersirat bahwa euitas merek memiliki dua arah

yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan.

Dari definisi tersebut, ada dua hal yang sangat harus di garis

bawahi; yaitu meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.

Mengingkatkan kepuasan artinya bagi pemilik brand, tidak ada kata

„selesai‟ untuk berinovasi karena hanya dengan selalu berinovasilah

mereka bisa selalu memuaskan pelanggan.Dan yang kedua, menghargai

kualitas artinya pihak pemilik brand maupun pelanggan mengetahui serta

menyadari mana produk yang berkualitas mana yang tidak hanya dengan

melihat dari brandnya saja.

Sebenarnya ada banyak sekali manfaat jika perusahaan sudah

memiliki brand yang kuat. Hanya saja, ada beberapa hal yang perlu

perusajaan ketahui yang banyak orang tidak tahu ternyata brand-

brand besar tetap bertahan di tengah persaingan bisnis yang semakin

sengit. Berikut penjelasannya :

1. Tahan Terhadap Persaingan

Dengan membangun brand yang kuat, perusahaan akan mendapatkan

pelanggan yang loyal. Apapun yang terjadi, bisnis akan tetap berjalan

seperti apa adanya tanpa harus khawatir ketika semakin banyak

kompetitor karena perusahaan memiliki pelanggan yang setia.

2. Tidak Perlu Takut Menaikkan Harga

Pebisnis yang takut menaikkan harga itu pebisnis yang masih ragu

terhadap produknya sendiri. Lain hal dengan brand yang sudah

terkenal kualitasnya. Meskipun harga jualnya dinaikkan, orang rela

membayar lebih karena mereka sudah tahu kualitas terhadap produk

tersebut. Brand erat sekali dengan kepercayaan, dengan membangun

merek maka perusahaan akan mendapat kepercayaan dari pelanggan.

Jadi perusahaan tidak perlu takut menaikkan harga dan tetap dengan

kualitas produk yang bagus.

3. Melakukan Diferensiasi Produk

Kenapa ada perusahaan besar yang mampu mengalahkan pesaingnya?

Itu dikarenakan perusahaan besar tersebut melakukan diferensiasi

produk. Ketika sudah ada trust dari pelanggan, maka bukan hanya

menaikkan harga yang mereka lakukan. Menaikkan harga jual hanya

untuk mendapatkan laba sementara. Akan tetapi, dengan membuat

diferensiasi produk, maka perusahaan akan semakin menguasai pasar

dan sekaligus membabat habis para pesaing.