9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Arianto, Anandhitya Bagus (2011) melakukan penelitian tentang

“Pengaruh atribut produk, harga, kebutuhan mencari variasi, dan kepuasan

konsumen terhadap keputusan perpindahan merek dari Samsung Galaxy

series di Kota Malang” Populasi adalah konsumen yang menggunakan

smartphone dengan sistem operasi android yang melakukan perpindahan

merek Galaxy series Samsung Sampel dalam penelitanini 100 responden.

Dari Pengujian hipotesis dengan regresi berganda menunjukkan bahwa atribut

produk dan harga berpengaruh negative dan signifikan terhadap keputusan

perpindahan merek, sedangkan kebutuhan mencari variasi dan kepuasan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek.

Wibowo, Setyo Ferry dkk (2014) “Pengaruh atribut produk dan

variety seeking terhadap keputusan penpindahan merek Handphone Nokiake

Smartphone Samsung. (Surveipada outlet Okeshop ITC Roxy Mas, Jakarta

Pusat)”. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa Variabel Atribut

produk dan variety seeking berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap

Band Switching.

Nilasari Debora Ratna, Yoestini (2012) “Analisis pengaruh

ketiadakpuasan konsumen, harga, dan kebutuhan mencari variasi terhadap

perpindahan merek Sabun Lifebuoy di Semarang ” Hasil penelitian

10

menunjukkan bahwa variabel kepuasan konsumen, harga, dan kebutuhan

mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel

perpindahan merek.

Nawania Arbi Nugraini (2015) “Pengaruh Atribut Produk, Iklan, Dan

Variety Seeking Terhadap Keputusan Beralih Merek Pada Produk Mie Instan

(Studi Kasus Pada Mahasiswa UNDIP Indekos di Kelurahan Pleburan). Hasil

penelitian menunjukkan bahwa atribut produk, iklan, dan variety seeking

menjadi pertimbangan respondenuntuk tidak melakukan brand switching.

Atribut produk pada merek mie instan yang dikonsumsi sekarang mendapat

tanggapan positif, hal ini didukung dengan 95 persenyang menyatakan atribut

produk merek mie yang dikonsumsi sekarang bagus. Iklan merek mie yang

dikonsumsi sekarang mendapat tanggapan positif, dapat dilihat dari 80 persen

memberikan tanggapan positif sedang sisanya sebesar 20 persen menyatakan

tidak menarik. Keinginan mencari variasi menjadi alasan beralih merekuntuk

sebagian besar responden yaitu sebesar 87 persen.

Hasil penelitian Juliah Syah (2012) dengan judul Pengaruh Atribut

Produk, Iklan, Dan Variety Seeking Terhadap Keputusan Beralih Merek Pada

Produk Mie Instan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk,

iklan, dan variety seeking menjadi pertimbangan responden untuk tidak

melakukan brand switching dan atribut produk memiliki pengaruh dominan

terhadap keputusan beralih merek. Atribut produk pada merek mie instan

yang dikonsumsi sekarang mendapat tanggapan positif, hal ini didukung

dengan 95 persen yang menyatakan atribut produk merek mie yang

11

dikonsumsi sekarang bagus. Iklan merek mie yang dikonsumsi sekarang

mendapat tanggapan positif, dapat dilihat dari 80 persen memberikan

tanggapan positif sedang sisanya sebesar 20 persen menyatakan tidak

menarik. Keinginan mencari variasi menjadi alasan beralih merek untuk

sebagian besar responden yaitu sebesar 87 persen. Selanjutnya dengan adanya

atribut produk yang bagus dan didukung oleh iklan yang menarik akan

mempengaruhi keputusan beralih merek.

B. Tinjauan Teori

1. Perilaku Konsumen

Definisi perilaku konsumen banyak dikemukakan oleh para ahli

pemasaran diantaranya Engel (2005:3) mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha

memperoleh dan menggunakan barng-barang jasa ekonomis termasuk proses

pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan

tersebut.

Sedangkan Peter dan Olson (2000:6) mendefinisikan perilaku

konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dari kondisi perilaku

dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek

pertukaran dalam kehidupan mereka ” Schiffman dan Kanuk (2008:6)

mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai

bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan

sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen

12

memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh

individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan

sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari

bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang

mempengaruhi perilaku tersebut.

Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu,

kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan

keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa yang

dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya.

2. Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2005:103) atribut adalah unsur-unsur produk yang

dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan

pembelian. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2006:188) atribut produk

adalah sekumpulan komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang

menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

yang di harapkan oleh pembeli. Atribut produk meliputi merek, kualitas,

kemasan, label, citra produk, layanan pelengkap, (supplentary services) dan

jaminan produk (Tjiptono, 2005:103).

Dari pengertian di atas maka dapat dikatakan bahwa atribut produk

merupakan segala sesuatu yang meyertai produk, mencerminkan sifat atau

karakteristik dari produk itu. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-

13

sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya maka produk

tersebut akan dibeli oleh konsumen. Adapun atribut produk yang ditampilkan

adalah sebagai berikut: (Tjiptono, 2005:103).

a. Merek (brand)

Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau

gabungan semua yang diharapkan mengindentifikasi barang atau jasa dari

seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan

membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.

b. Kualitas Produk

Dalam proses pengembangan produk suatu perusahaan harus

menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya karena hal ini akan

mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Sudah jelas bahwa kualitas

merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu produk dimata

konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek

dan menjalankan fungsinya. Maka kualitas merupakan suatu pengertian

gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan

dan perbaikan serta segala atribut lainnya.

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan

fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,

ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan diperbaiki dan

atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan (Kotler dan

Amstrong, 2004:347). Dalam proses pengembangan produk suatu

perusahaan harus menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya

14

karena hal ini akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Sudah

jelas bahwa kualitas merupakan suatu cara produk dalam menentukan

suatu produk dimata konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa

dinilai dari suatu merek dan menjalankan fungsinya. Maka kualitas

merupakan suatu pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan,

ketepatan, kemudahan pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut

lainnya. Beberapa atribut bisa diukur secara subyektif, namun dari segi

pemasaran kualitas harus diukur dari sudut pengelihatan dan persepsi

pembeli terhadap kualitas itu sendiri. Pada awalnya kebayakan produk di

pasaran dengan salah satu derajat mutu dari empat tingkat meliputi rendah,

rata-rata, tinggi dan istimewa.

c. Kemasan

Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu

barang hanya karena kemasan lebih menarik dari kemasan produk lain

yang sejenis. Jadi kalau ada produk yang sama mutunya maupun

bentuknya dikenal oleh pembeli, maka kecenderungan pembeli akan

memilih produk yang kemasannya lebih menarik. Dengan demikian

kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi keunggulan bersaing

dengan perusahaan yang memproduksi atau menjual produk sejenis.

Kegiatan pengemasan hendaknya direncanakan secara matang, kemudian

dilaksanakan secara baik. Secara pengemasan yang baik akan

menguntungkan perusahaan karena berbagai hal antara lain (Kotler,

2008:187):

15

1. Bungkus yang menarik akan menambah hasrat untuk membeli.

2. Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produk.

3. Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.

4. Mempermudah pengangkutan (trasnportasi)

5. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak (show room)

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa bagian dari

pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis

dan aspek praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus tidak boleh

menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat mengakibatkan

adanya peningkatan harga jual produk yang tinggi. Dari segi keindahan

(estetika) pengemasan harus memberikan kesan menarik atau dapat

menguasai pembeli agar bersedia melakukan pembelian.

d. Label

Suatu produk disamping diberi merk dan kemasan, juga harus diberi

label. Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun akan

terlalu bernilai. Ada dua cara untuk memberikan atribut pada bungkus atau

wadah yaitu dengan memberi label dan etika. Label adalah bagian dari

sebuah produk yang berupa keterangan atau penjelasan mengenai produk

tersebut atau penjualannya.

e. Citra Produk

Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau

perusahaan. Pertama menyampaikan satu pesan tunggal yang

memantapkan karakter produk pada perusahaan. Kedua penyampaian

16

pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan, serta dapat

membangkitkan kekuatan emosional, dan membangkitkan hati maupun

pikiran pembeli.

Menurut Kotler (2002:361) menyatakan bahwa citra yang efektif

melakukan tiga hal untuk satu produk atau perusahaan. Pertama

menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk

pada perusahaan. Kedua penyampaian pesan ini dengan cara yang berbeda

sehingga tidak dikelirukan sehingga membangkitkan kekuatan emosional

sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.

f. Layanan pelengkap (Supplentary Services)

Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan

kelompok, yaitu:

1. Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau

skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai cara

penggunaan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan, kondisi

penjualan/layanan, pemberiatahuan adanya perubahan, dokumentasi,

konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.

2. Konsultasi seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi dan

konsultasi manajemen/teknis.

3. Order taking, meliputi aplikasi keangotaan klub atau program tertentu,

jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi)

order entry dan reservasi tempat duduk, meja, ruang, administrasi

untuk fasilitas terbatas.

17

4. Hospitaly, diantaranya sambutan, toilet dan kamar kecil, perlengkapan

kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, koran, ruang tunggu, dll).

5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik

pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan perlindungan atas

barang yang dibeli pelanggan.

6. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian

produk, menangani komplain/pujian/saran, pemecahan masalah dan

restitusi (pengembalian uang, kompensasi, dan lain-lain).

7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi

individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening.

8. Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi

dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan

otomatis atas rekening pelanggan, serta kontrol dan verifikasi.

g. Jaminan Produk

Jaminan produk adalah bagian dari sebuah produk yang berupa

garansi, asuransi, dan informasi yang diberikan oleh produsen yang

merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,

dimana para konsumen akan diberi ganti rugi (uang kembali / tukar

produk) bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang

diharapkan atau dijanjikan (Tjiptono, 2005:108).

3. KebutuhanMencariVariasi

Mencari variasi merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen

yang tidak dapat dijelaskan dengan teori klasik perilaku yang ada. Pemikiran

18

pokok di balik perilaku mencari variasi adalah bahwa manusia memiliki

kebutuhan alamiah akan variasi dalam kehidupan mereka pada suatu kondisi

tertentu. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk

membeli merek lain karena individu terdorong ingin mencoba hal baru,

memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah

mencari kesenangan atau untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan

kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya (Setyaningrum, 2005). Mowen

dan Minor (2002) mengemukakan bahwa mencari keragaman (variety-

seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara

spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan

kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang

mencari keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi

kejenuhan dengan membeli merek baru.

Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai

bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk

mempengaruhi perasaan. Yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka

akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka

mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik. Menurut Mayasari

(2005:21) bahwa kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk

melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau

produk. Konsumen akan berusaha mencari keberagaman (variasi) merek

(brand) diluar kebiasannya atau konsumen hanya sekedar mencoba sesuatu

yang baru dari suatu produk dengan selera konsumen tersebut.

19

Sedangkan menurut Sulistiyani (2006) bahwa variety seeking adalah

perilaku dari konsumen yang berusaha untuk mencari keberagaman merek

diluar kebiasannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah.

Mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu

sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memuaskan rasa

penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan

untuk berganti dari kebiasaan. Konsumen seringkali mengikuti sesuatu yang

sedang tren atau bisa saja selera mereka berubah karena mereka bosan

dengan produk atau merek yang mereka miliki. Pada akhirnya, desakan pada

pilihan dapat berubah. Dua perubahan yang sering terjadi pada desakan ini

dapat dijelaskan melalui perubahan dalam harga produk maupun pendapatan.

Konsumen akan sering mengekspresikan kepuasan dengan merek

barang seperti yang mereka gunakan sekarang, tetapi tetap terlibat dalam

penggantian merek. Hal ini dapat terjadi karena pencarian variasi adalah

motif konsumen yang cukup lazim. Konsumen yang mempunyai keterlibatan

emosional yang rendah terhadap suatu merek akan mudah berpindah pada

merek pesaing. Pencarian variasi akan terjadi apabila tingkat keterlibatan

konsumen pada suatu merek rendah dan konsumen menyadari adanya

perbedaan anatara merek.

Kebutuhan mencari variasi pada suatu kategori produk oleh

konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain

dan memuaskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan

sebagai keinginan untuk berganti kebiasaan. Tipe konsumen yang mencari

20

variasi mempunyai ciri-ciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang akan

dilakukan oleh orang lain,dan keinovativan penggunaan (Schiffman dan

Kanuk,2004). Schiffman dan Kanuk membagi tipe konsumen yang mencari

variasi, antara lain:

1. Exploratory purchase behavior, merupakan keputusan perpindahan merek

untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang

lebihbaik.

2. Vicarious exporation, konsumen mencari informasi tentang suatu produk

yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba untuk

menggunakannya.

3. Use innovativeness, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu

produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang

lebih tinggi.

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen

yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, maka

konsumen sering melakukan peralihan merek. Kebutuhan mencari variasi

adalah dorongan yang timbul dari dalam diri konsumen ketika konsumen

dihadapkan pada pemilihan merek. Hal ini dipertegas oleh pernyataan

(Arianto, 2011) yang mengemukakan bahwa yang mendasari konsumen

dalam mencari variasi adalah karena munculnya rasa penasaran pada diri

konsumen itu sendiri. Hal inilah yang mendasari terjadinya keputusan

perpindahan merek.

21

4. Pengertian Harga

Penetapan harga merupakan tugas krisis yang menunjang

keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan

satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan bagi

organisasi. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315) secara sederhana,

istilah harga bisa diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau

aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang

diperlukan untuk mendapatkan sebuah produk.

Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide,

informasi, dan/atau organisasi) yang bisa ditawarkan untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan konsumen.Sedangkan utilitas merupakan atribut

atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:315) harga merupakan salah satu

elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat ini

dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:

a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statment of value).

Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat

(perceived benefit) dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk

mendapatkan produk

b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.

Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian

produk otomotif dan elektronik, kerapkali harga menjadi satu-satunya

faktor yang bisa mereka mengerti.

22

c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum

permintaan (the law of demand) besar kecilnya harga mempengaruhi

kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin

sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.

d. Harga berkaitan dengan pendapatan laba.

e. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat

unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling

mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

f. Harga mempengaruhi citra dan starategi positioning. Dalam pemasaran

produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas,

harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung mengasiosasikan

harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal diperspsikan

mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:320) tujuan penetapan harga

bisa mendukung strategi pemasar berorientasi pada permintaan primer apabila

perusahaan menyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan

jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk

atau kategori produk tertentu.tujuan penetapan harga dijabarkan kedalam

program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, diantaranya:

elestisitas harga dari permintaan pasar dan permintaan perusahaan; aksi dan

reaksi pesaing; biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas; serta kebijakan

lini produk.

23

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:325) secara garis besar ada tiga

tipe program penetapan harga yaitu:

a. Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) dalam program ini

perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk

menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikan tingkat penetrasi

produknya di pasar, dengan cara menstimulasi permintaan primer dan

meningkatkan pangsa pasar

b. Penerapan harga paritas (parity pricing) dalam program ini, perusahaan

menerapkan harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha

mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk,

distribusi, dan promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan

strategi pemasaran.

c. Penetapan harga premium (premium pricing) program ini menetapkan

harga diatas tingkat harga pesaing. Dalam kasus introduksi bentuk atau

kelas produk baru yang belum ada pesaing langsungnya, harga premium

ditetapkan lebih tinggi dibandingkan bentuk produk yang bersaing.

Peran harga dalam persepsi pembeli adalah pada kualitas produk,

pengorbanan (sacrife), nilai dan keinginan untuk membeli. Peran harga ini didasarkan

pada hubungan harga, nilai yang dirasakan dan keinginan untuk membeli.

5. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga

ada beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,

24

potongan harga, dan periode pembayaran, indikator harga dapat diuraikan

sebagai berikut :

a. Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk konsumen akan melihat

terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk, karena sebelum

membeli konsumen sudah berpikir tentang sistem hemat yang tepat. Selain

itu konsumen dapat berpikir tentang harga yang ditawarkan memiliki k

esesuaian dengan produk yang telah dibeli.

b. Daftar harga (list price) daftar harga adalah informasi mengenai harga

produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk

membeli.

c. Potongan harga khusus (allowance) potongan harga khusus oleh potongan

harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat event

tertentu.

d. Harga yang dipersepsikan yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang

diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil

6. Brand Switching / Perpindahan Merek

a. Pengertian Brand Switching / Perpindahan Merek

Belum ada definisi baku mengenai brand switching / perpindahan

merek, namun demikian para peneliti mencoba merumuskan melalui riset

yang mereka pelajari mengenai perpindahan merek ini melalui stimulan yang

mempengaruhinya. Srinivasan dan Grover dalam Tjiptono (2005)

menggambarkan bahwa perpindahan perilaku merek merupakan sisi yang

25

berlawanan dengan loyalitas merek. Loyalitas kepada merek pada umumnya

akan memiliki probabilitas pembelian ulang yang tinggi dimana oleh

Srinivasan dan Grover (1992) dalam Tjiptono (2005) diperkirakan sebesar

80% sikap itu akan muncul. Perilaku berindah merek juga dijelaskan sebagai

kebalikan dari keinginan perilaku pembelian ulang sebagai implikasi

kepuasan.

Dari berbagai sudut pandang yang ada dapat dirumusakan bahwa

perilaku perpindahan merek ini dapat dirumuskan sebagai suatu perilaku

pembelian suatu produk dengan merek yang berbeda dengan merek favorit

yang biasa dibeli oleh konsumen. Dimana konsumen telah memiliki komitmen

kepada suatu merek kemudian pada suatu saat konsumen untuk memutuskan

untuk berpaling pada merek yang lain dengan kategori merek yang sama.

Perilaku perpindahan merek oleh konsumen pada umumnya suatu fenomena

yang komples dipengaruhi oleh faktor-faktor behavioral, persaingan dan

waktu. Perilaku permindahan merek ini merupakan suatu keputusan membeli

yang didasari pada faktor-faktor internal dan eskternal konsumen. Seperti

halnya perilaku pembeli, perilaku perpindahan merek akan memiliki rute

berfikir dari stimulan yang dirasakan sampai tercipta keputusan berpindah

merek.

Trijp dalam Tjiptono (2005:45) meneliti bahwa selain konsumen

memiliki loyalitas yang tinggi juga terdapat konsumen yang memiliki motif

pencari variasi, dimana dalam penelitiannya digambarkan bahwa konsumen

dalam tipe ini senang melakukan percobahan. Pencari variasi ini merupakan

26

konsumen memiliki perilaku yang mudah untuk melakukan perpindahan

merek. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan

perpindahan merek yaitu faktor internal dan faktor eksternal, dimana faktor

internal merupakan faktor yang muncul dari dalam diri konsumen sedangkan

faktor eksternal lebih pada faktor situasi atau lingkungan luar konsumen.

Berangkat dari sini maka faktor internal yang dipilih dalam perpindahan

merek yaitu keinginan pada diri konsumen untuk mencari variasi.

Pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk katagori dan

dissatisfaction (kepuasan pada merek terdahulu). Sedangkan faktor eksternal

dari dalam diri konsumen seperti iklan, promosi dalam toko dan ketersediaan

produk. (Trijp dalam Tjiptono, 2005:47)

b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Brand Switching

Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan

pembelinya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan konsumen

sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Menurut Rangkuti (2002:61)

bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau

tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen

switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam

melakukan pembelian). Berdasarkan definisi tersebut, ciri yang paling nampak

dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena

harganya murah.

27

Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu

fenomena yang komplek yang dipengaruhi faktor-faktor keprilakuan,

persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Basu Swastha, 2002). Menurut

Assael dalam Basu Swastha (2002), perpindahan merek dilakukan oleh

konsumen terjadi pada produk-produk dengan karakteristik keterlibatan

pembelian yang rendah, yaitu tipe perilaku konsumen dalam pengambilan

keputusan pembelian yang cenderung melakukan perpindahan merek dan

sangat rentan berpindah terhadap merek pesaing.

c. Indikator Brand Switching (Perpindahan Merek)

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk beralih

merek menurut Clemens et al (2007) dalam Kotler dan Keller (2007) menemukan

beberapa faktor penyebab perilaku perpindahan merek antara lain :

1. Komitmen pelanggan

Adalah bagian yang sangat penting untuk keberhasilan sebuah

hubungan jangka panjang. Karena itu, penting bagi perusahaan

untuk membangun komitmen pelanggannya agar tercipta hubungan

yang erat antara perusahaan dan pelanggannya.

Indikator yang dikembangkan dari Garbarino dan Johnson (1999),

komitmen dibentuk oleh adanya :

a) Keinginan psikologis

Cara perusahaan menunjukan keinginan berkomitmennya

kepada pelanggan.

28

b) Rasa peduli perusahaan terhadap pelanggan

Bentuk kepedulian antara perusahaan dengan pelanggan untuk

membentuk hubungan yang baik dan timbal balik.

c) Loyalitas

Hubungan kesetiaan antara pelanggan dengan perusahaan.

2. Reputasi

Menurut Gerrald dan Cunningham (2004) adalah sebagai

kepercayaan menyeluruh atau keputusan mengenai tingkat dimana

sebuah perusahaan diberi penghargaan tinggi dan terhormat.

Sebuah reputasi yang baik dapat meningkatkan loyalitas pelanggan

terutama di industri perbankan. Berdasarkan hal-hal yang telah

disampaikan para peneliti diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa

indikator-indikator reputasi perusahaan yang dapat dipakai dalam

penelitian ini adalah:

a) kompetensi perusahaan

b) keunggulan perusahaan

c) kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan

d) pengalaman perusahaan.

3. Kualitas Pelayanan

Adalah didefinisikan sebagai keputusan atau keyakinan tentang

keseluruhan keunggulan dan superioritas perusahaan. Melalui

serangkaian penelitian yang dikembangkan oleh A. Parasuraman,

Valeria A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry dalam Tjiptono

29

(2005:132) dimensi dari kualitas pelayanan, meliputi : Tangibles,

Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty.

a) Tangibles adalah menunjukkan fasilitas fisik yang nampak,

termasuk penampilan produk.

b) Reliability adalah menunjukkan kesesuaian kualitas produk

sesuai dengan yang dijanjikan.

c) Responsiveness adalah merujuk pada kemauan produsen dalam

menanggapi keluhan konsumen.

d) Assurance adalah menunjukkan adanya jaminan yang diberikan

produsen terhadap produk yang dibeli.

e) Empathy menunjukkan perhatian produsen untuk dapat

memposisikan diri sebagai konsumen.

Keputusan untuk berpindah dari merek satu ke merek lain

merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor

perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu. Menurut David et al.

(1996), perilaku perpindahan merek dapat disebabkan oleh faktor intrinsik

dan ekstrinsik. Faktor instrinsik adalah faktor yang berasal dari dalam

individu yang bersangkutan, misalnya adanya keinginan untuk mencoba

merek baru. Sedangkan faktor ekstrinsik adalah faktor yang berasal dari

luar, misalnya adanya diskon atau harga yang lebih murah. Bitner, Mary

Jo (1990) menyatakan bahwa faktor-faktor seperti waktu, ada atau

tidaknya uang, sedikitnya alternatif, switching cost, dan kebiasaan dapat

mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu merek dan sebagai

akibatnya adalah terjadi perpindahan merek.

30

7. Pengaruh Atribut Produk TerhadapKeputusan Perpindahan Merek

Atribut produk mempunyai pengaruh besar terhadap persepsi

pembeli terhadap produk. Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa atribut

produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen

dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk

meliputi merek, kemasan, jaminan atau mutu, pelayanan dan sebagainya.

Sedangkan menurut Assauri (2007) atribut produk merupakan ’bungkusan’

yang lebih besar dari produk inti, dan mempunyai cirri atau karakteristik

seperti, merek dagang kemasan penampilan, gaya (style) dan mutu (kualitas).

Kotler (2009) mengungkapkan bahwa pengembangan produk dan jasa

memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang ditawarkan.

Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan

disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti: product quality,

product featurs dan product style and design. Menurut Peter dan Olson

(2002), perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang

dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek

kemerek yang lain. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap

kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap

perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta,

1999). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran

produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. Jadi

dengan dapat dikatakan bahwa atribut produk memberikan dukungan

dalam upaya konsumen melakukan keputusan perpindahan merek.

31

8. Pengaruh HargaTerhadap Keputusan Perpindahan Merek

Pengertian harga menurut Stanton adalah sejumlah uang

(kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh

beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertai

(Lestari, 2004). Harga suatu barang merupakan penentu bagi permintaan

pasar, mempengaruhi posisi persaingan dan juga market share tiap

produsen. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan yang

berorientasi biaya, harga yang sering kurang direvisi, hargayang yang

kurang bervariasi untuk produk- produk dan segmen pasar yang berbeda.

Menurut William dan Lamarto (1997) jika perubahan harga tidak

sesuai dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana produk

tersebut berada, akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan

pembelian karena menganggap merek tersebut tidak sesuai dengan

kelasnya. Namun apabila manfaat yang diberikan sebanding dengan harga

yang ditawarkan, walaupun mahal maka konsumen tetap akan membelinya

dan tidak akan ada keputusan perpindahan ke merek lain. Jadi dapat

dikatakan bahwa perubahan harga memiliki pengaruh besar pada

konsumen terhadap keputusan perpindahan merek.

9. Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi dengan Keputusan

Perpindahan Merek

Identifikasi pelanggan yang suka mencoba produk baru adalah

penting bagi pemasar. Mereka biasanya disebut sebagai penemu yang

sangat mendukung keberhasilan suatu produk atau jasa yang baru. Ciri

32

kepribadian sangat penting untuk membedakan antara konsumen penemu

dan bukan penemu (Dharmmesta,2002). Menurut Rogers (1983),

konsumen penemu adalah mereka yang pertama kali membeli suatu

produk baru dan mereka hanya 2,5 persen dari seluruh konsumen aktual

yang mengadopsi suatu produk. Tujuan konsumen mencari keberagaman

produk adalah untuk mencapai suatu sikap terhadap sebuah merek yang

menyenangkan (Sulistiyani, 2006). Tujuan lain perilaku variety seeking

dapat berupa hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari

suatu kebaruan dari sebuah produk (Keaveney, 1995).

Salah satu faktor yang mendorong ciri kepribadian adalah

pencarian variasi yang baru. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi

mempunyai ciriciri perilaku beli eksploratori, eksplorasi yang dilakukan

oleh orang lain, dan keinovativan penggunaan (Dharmmesta, 2002).

Menurut Khan, et al (dalam Keaveney, 1995) brand switching dapat

disebabkan oleh perilaku mencari keberagaman. Konsumen yang

dihadapkan dengan berbagai variasi produk dengan berbagai jenis merek

dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam

produk dan merek, sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia pada

suatu merek. Perilaku mencari variasi adalah faktor yang menentukan pada

perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa

pelanggan tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama

untuk mencoba produk yang ditawarkan pesaing. True variety-seeking

behaviour merupakan cerminan dari motivasi intrinsik, yaitu perilaku

33

beralih merek yang dilakukan demi mencari variasi semata (Van Trijp et

al. 1996). Hal ini didukung dengan penelitian Dharmmesta (2002) yang

mengatakan bahwa kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif

terhadap keputusan perpindahan merek.

C. Kerangka Pikir Penelitian

Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian terdahulu yang

digunakan maka dapat disusun kerangka pikir penelitian yang merupakan alur

penelitian yang akan dilakukan. Adapun model kerangka pikir penelitian

dapat disajikan pada gambar 1.

Gambar 1

Kerangka Pikir Penelitian

Kerangka pikir merupakan alur penelitian yang akan dilakukan.

Berdasarkan kerangka pikir penelitian maka dapat diketahui adanya pengaruh

atribut produk, harga dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan

perpindahan merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang dan variabel apa

Atribut Produk

(X1)

Harga (X2)

Kebutuhan

Mencari Variasi

(X3)

Perpindahan

merek (Y)

34

dominan terhadap keputusan perpindahan merek pada Bakmi Mewah di Kota

Malang. Dalam keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen

dalam hal ini ditinjau dari variabel atribut produk dalam hal ini yaitu

mengenai merek, kualitas, kemasan, label, citra produk dan layanan

pelengkap yang diberikan oleh perusahaan.

Selanjutnya yaitu mengenai harga dimana dalam hal ini terkait

dengan harga sesuai dengan kualitas, harga terjangkau dan adanya penetapan

harga yang bersaing dengan produk sejenis. Adapun variabel yang terakhir

yaitu mengenai kebutuhan mencari variasi, dimana dalam hal ini mengenai

kebosanan terhadap produk, banyaknya merek yang terdapat di pasar dan

memiliki keinginan mencoba merek yang berbeda. Ketiga variabel tersebut

yang digunakan dalam penelitian untuk memprediksi keputusan perpindahan

merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang.

D. Hipotesis

Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Arianto, Anandhitya Bagus

(2011) diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh atribut produk, harga,

kebutuhan mencari variasi, dan kepuasan konsumen terhadap keputusan

perpindahan merek dari Samsung Galaxy series di Kota Malang. Berdasarkan

hasil penelitian tersebut maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini

yaitu;

H1: Atribut produk berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada

Bakmi Mewah di Kota Malang.

35

H2: Harga berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada Bakmi

Mewah di Kota Malang.

H3: Kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan

merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang.

H4: Atribut produk, harga dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh

terhadap keputusan perpindahan merek pada Bakmi Mewah di Kota

Malang.

Hasil penelitian Juliah Syah (2012) diperoleh hasil bahwa atribut

produk, berpengaruh dominan terhadap keputusan beralih merek pada

produk mie instan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut maka hipotesis

yang diajukan adalah:

H5: Atribut produk berpengaruh dominan terhadap keputusan perpindahan

merek pada Bakmi Mewah di Kota Malang.