23

BAB II

EKSPLORASI ISU BISNIS

2.1 Conceptual Framework PT Indonusa Telemedia

Gambar 2.1 Conceptual Framework

Untuk mengembangkan program pengembangan produk dan komunikasi

pemasaran untuk produk prabayar dari PT Indonusa Telemedia, dengan

conceptual framework diatas, akan dijabarkan faktor-faktor yang dijadikan

sebagai dasar dalam pengembangan program pemasaran untuk produk tersebut.

Faktor-faktor tersebut adalah Pengevaluasian Bauran Pemasaran dari Produk

prabayar Telkomvision, Menganalisa Porter Five Forces untuk industri televisi

berlangganan, serta Pengidentifikasian Kebutuhan Konsumen dan Calon

Konsumen televisi berbayar. Beberapa analisa mengenai faktor-faktor yang

terdapat di dalam Conceptual Framework didapatkan dari hasil wawancara

dengan narasumber yang berasal dari pihak manajemen PT Indonusa Telemedia,

dan juga studi literatur-literatur yang berhubungan dengan pelaksanaan proyek

akhir ini.

24

2.2 Analisis Situasi Bisnis

Untuk mengembangkan suatu bisnis menjadi bisnis yang mampu bersaing dan

juga inovatif, sebuah perusahaan harus dapat menganalisa lingkungan industri di

sekitarnya. Dengan menggunakan tools dari Michael Porter, yaitu Porter Five

Forces, perusahaan dapat menganalisa ancaman dan tantangan dari lingkungan

bisnis yang mereka masuki, sehingga perusahaan dapat mengembangkan strategi-

strategi yang diperlukan untuk bertahan atau bahkan memenangkan persaingan.

Berdasarkan Porter Five Forces yang dikembangkan oleh Michael Porter, ada lima

hal yang mempengaruhi perkembangan bisnis perusahaan, yaitu new entrance,

buyers, subsitute products, existing competition, suppliers, dan PEST (Political,

Economy, Sociocultural, Technology) condition. Analisa lengkap mengenai

ancaman dan tantangan dengan menggunakan Porter Five Forces untuk

lingkungan bisnis Telkomvision dapat dilihat pada gambar berikut ini:

Gambar 2.2 Analisa Porter Five Forces terhadap lingkungan bisnis Telkomvision

Persaingan di antara

paraoperator TV baik

Free To Air maupun

berlangganan

ProdukdanLayanan

Pengganti

PendatangBaru

DayaTawar

Supplier

DayaTawar

Pembeli/Konsumen

Kebijakan

Pemerintah

PEST

TINGGIBanyaksaranahiburanlain

(Internet, DVD, danlainnya)

TINGGIGlobalisasi memungkinkaninvestor

asingbermodal besar masuk kebisnis

penyiarandiIndonesia

TINGGIBanyakpilihan

operator dengan

tarifyang

bervariasi

RendahBanyakSupplier

untukdecoderdan

parabola

(Perangkat)

Politik

•Ekskalasi Politik

meningkatseiring

mendekatnyaPemilu

2009

Ekonomi

•KondisiEkonomi yang

tidakmenentu

Sosial Budaya

• Terbiasa dengan

stasiunTV Free to Air

Teknologi

•Perkembangan

Teknologi infokomyang

begitucepat

TINGGI

• Indovision

•Astro

•RCTI

•etc

TINGGIInkonsistensi

Pemerintah

dalamhal

regulasibisnis

TinggiJumlahSupplier

untukContentAcara

TV Kabel Terbatas

(Content)

25

Ancaman dari Pendatang Baru

Ancaman yang datang dari para pendatang baru dalam bisnis televisi

berlangganan tinggi dikarenakan globalisasi yang terjadi di seluruh dunia. Dengan

globalisasi, maka investor asing dapat dengan mudah masuk ke industri di suatu

negara tanpa adanya barrier to entry yang berarti untuk melindungi industri dalam

negeri. Masuknya Astro All Asia Network yang menggandeng Directvision dan

beroperasi dengan merek dagang Astro merupakan salah satu contoh efek dari

globalisasi tersebut. Akuisisi ANTV oleh Star-TV juga merupakan salah satu

dampak dari globalisasi. Di masa yang akan datang, tidak tertutup kemungkinan

ada investor asing yang akan masuk ke Indonesia dengan cara akuisisi atau

bekerja sama dengan operator televisi berlangganan lokal, atau mereka melakukan

investasi asing langsung dengan mendirikan anak perusahaan sendiri di Indonesia.

Tentunya masuknya investor ini akan membuat persaingan para operator televisi

baik sesama operator televisi berlangganan maupun dengan operator televisi Free

To Air seperti RCTI, SCTV, dan lainnya akan menjadi semakin ketat.

Ancaman dari Produk Pengganti (Substitute Product)

Fungsi televisi sebagai sarana hiburan informasi mendapatkan tantangan yang

cukup berat dengan adanya internet, yang memiliki kemampuan untuk

memberikan fungsi yang sama. Selain itu, adanya DVD film-film laris (box

office), terutama DVD-DVD bajakan yang berharga sangat terjangkau, juga

merupakan pesaing untuk produk televisi berlangganan.

Ancaman dari Daya Tawar Pembeli/Konsumen

Daya Tawar Pembeli untuk layanan televisi berlangganan tinggi dikarenakan

posisi Telkomvision yang bukan merupakan pemain besar di bisnis ini. Tercatat

terdapat Indovision, Megavision, IM2, dan Astro yang siap bertempur untuk

memperebutkan pangsa pasar yang masih terbuka lebar di bisnis televisi

berlangganan di daerah Bandung. Dan paket-paket yang ditawarkan oleh tiap

penyedia layanan televisi berlangganan pun bervariasi. Tantangan berat untuk

persaingan memperebutkan pelanggan datang terutama dari Indovision sebagai

pemain yang sudah mapan di bisnis ini, dan juga Astro dengan dukungan dana

26

yang besar dari Astro All Asia Network, terutama setelah Astro mendapatkan hak

eksklusif untuk menyiarkan Liga Inggris di wilayah Asia Tenggara. Selain itu,

penawaran paket yang menarik bagi pembeli dengan menyewakan decoder dan

parabola kepada pelanggan secara gratis tampaknya juga lebih menarik bagi

pelanggan dibandingkan harus membeli peralatan baik parabola maupun decoder

seperti yang harus dilakukan oleh pelanggan Telkomvision. Walaupun sebenarnya

biaya penyewaan itu juga dibebankan kepada biaya yang harus dibayar oleh

pelanggan setiap bulannya.

Ancaman dari Daya Tawar Penyuplai (Supplier)

Ancaman dari Daya Tawar Penyuplai disini rendah, karena Telkomvision

menyerahkan impor decoder dan juga parabola kepada importir yang ditunjuk

setelah melalui proses tender yang dilakukan setiap bulan. Dengan proses tender

ini, Telkomvision akan mendapatkan harga yang terbaik bagi para pelanggannya

untuk decoder dan juga parabola.

Selain ancaman dari supplier perangkat, ancaman juga datang dari perusahaan

content provider yang menyediakan acara untuk TV berlangganan seperti HBO,

ESPN, CNN, dan lain-lain. Ancaman dari content provider ini tergolong tinggi

karena jumlahnya terbatas (oligopoli), sehingga mereka mempunyai daya tawar

lebih tinggi terhadap perusahaan penyedia layanan televisi berbayar seperti

Telkomvision, termasuk di dalamnya menentukan harga paket acara.

Persaingan dengan Televisi Free To Air dan Sesama Penyedia Layanan Pay TV

Persaingan yang terjadi di dalam industri penyiaran televisi di Indonesia sangat

ketat, dikarenakan selain para operator televisi berlangganan seperti

Telkomvision, Indovision, dan Astro, juga terdapat pula para operator televisi

gratis (Free To Air) seperti RCTI, Trans TV, Indosiar, SCTV, Global TV, Trans

7, dan lainnya. Belum lagi para operator televisi lokal yang spesifik beroperasi di

satu daerah saja, misalkan O-Channel dan Jak-TV di Jakarta, STV dan Bandung

TV di Bandung, serta stasiun televisi lainnya. Hal ini menyebabkan pemirsa

televisi memiliki sangat banyak pilihan untuk menyaksikan acara-acara yang

27

ditawarkan oleh para operator televisi Free To Air tersebut. Dan ini menjadi

tantangan yang cukup berat bagi Telkomvision untuk bertahan dan memenangkan

persaingan di bisnis penyiaran televisi ini, karena akan sulit bagi konsumen untuk

berpindah ke Telkomvision yang menyediakan tayangan televisi secara berbayar,

sedangkan sebelumnya mereka tidak perlu membayar untuk menyaksikan suatu

acara di televisi. Apalagi mereka juga harus membeli perlengkapan-perlengkapan

seperti antena parabola dan decoder untuk menikmati tayangan tersebut.

Kondisi Politik, Ekonomi, Sosial Budaya, dan Teknologi (PEST)

- Politik

Kondisi politik di Indonesia untuk tahun 2008 hingga 2009 akan sedikit

memanas, utamanya dikarenakan akan terjadi banyak pemilihan kepala daerah

di banyak wilayah di Indonesia, dan juga Pemilu Legislatif dan Pemilu

Presiden 2009 semakin dekat. Kekisruhan yang terjadi, yang diakibatkan oleh

kondisi politik yang memanas dan tidak menentu akan menimbulkan

ketidakpastian pula di dunia usaha.

- Ekonomi

Harga minyak dunia yang telah menembus 100 dolar AS per barrel telah

mengancam perekonomian dunia. Pemerintah sendiri melalui pemaparan

Presiden Susilo Bambang Yudhoyono telah merevisi proyeksi pertumbuhan

ekonomi tahun 2008 menjadi 6,4% dari perkiraan sebelumnya sebesar 6,8%

dikarenakan melesunya perekonomian Amerika Serikat dan kenaikan harga

minyak mentah dunia1.

- Sosial Budaya

Masyarakat tampaknya akan sulit untuk berpindah ke layanan televisi berbayar

dikarenakan banyaknya saluran televisi Free To Air nasional yang beroperasi

di Indonesia, belum lagi saluran televisi Free To Air regional yang ada di

masing-masing daerah. Karena terbiasa mendapatkan siaran televisi gratis,

1 Muhammad Ma’ruf et al., “Target Pertumbuhan diturunkan jadi 6,4%”, Seputar Indonesia, 16 Februari 2008, http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/berita-utama/target-pertumbuhan-diturunkan-jadi-6-4.html, diakses pada 5 April 2008.

28

mungkin ada sebagian kelompok masyarakat yang enggan berpindah untuk

menggunakan saluran televisi berlangganan. Dan juga kebanyakan masyarakat

Indonesia, yang kebanyakan masih memegang adat dan budaya ketimuran,

mungkin akan sulit menerima hal-hal di budaya barat yang masuk melalui

tayangan-tayangan televisi berbayar ini. Peran lembaga sensor sangat besar

untuk menyaring tayangan-tayangan yang tidak sesuai dengan budaya timur

pada tayangan saluran televisi berlangganan.

- Teknologi

Perkembangan teknologi informasi yang sangat cepat, membuat Telkomvision

harus selalu berupaya untuk menjadi yang terdepan dalam hal inovasi produk-

produk mereka. Salah satu dampak dari perkembangan teknologi informasi

dalam televisi berbayar ini salah satunya adalah teknologi IP-TV, yang

merupakan produk serupa TV Kabel namun menggunakan IP (Internet

Protocol).

Kemunculan layanan IP TV ini nantinya diperkirakan akan menggantikan

produk TV Kabel dan TV Satelit karena akan ditumpangkan melalui kabel

telepon ke rumah-rumah pelanggan. Pelanggan cukup mengganti roset pada

sambungan telepon di rumah, sehingga nantinya layanan TV kabel seperti

HBO, ESPN, CNN dapat dinikmati langsung tanpa harus menggunakan antena

parabola seperti saat ini2.

2.3 Customer

Dalam penelitian proyek akhir ini, responden yang dijadikan objek

penelitian adalah adalah masyarakat yang menjadi target market Telkomvision

yang bertempat tinggal atau berdomisili di kotamadya Bandung, dan juga

termasuk ke dalam anggota kelompok masyarakat di segmen A-D berdasarkan

segmentasi Socio Economic Status dari AGB Nielsen. Karakteristik lain yang

harus dipenuhi responden dalam objek penelitian ini adalah responden tersebut

memiliki pesawat televisi.

2 Doni P. Sukma, wawancara dengan penulis, Topas Galleria Hotel, Bandung, 3 Maret 2008.

29

2.4 STP produk Direct To Home Prabayar Telkomvision

2.4.1 Segmentasi

Suatu segmen pasar terdiri atas sekelompok pembeli yang memiliki sekumpulan

kebutuhan yang serupa. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tugas dari

pemasar adalah mengidentifikasi segmen-segmen yang ada di lapangan dan

memutuskan satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran. Pemasaran

dengan melakukan segmentasi (segment marketing) memberikan beberapa

keuntungan bila dibandingkan dengan pemasaran massal (mass marketing).

Perusahaan dapat menciptakan penawaran produk atau jasa yang sesuai dengan

segmen tersebut dan memberikan harga yang sesuai bagi segmen sasaran. Selain

itu perusahaan akan lebih mudah memilih saluran komunikasi dan distribusi yang

terbaik, serta mengetahui dengan lebih jelas tentang persaingan yang terjadi

dengan kompetitor yang menyasar segmen yang sama (Kotler et al. 2003).

Di Indonesia sendiri, berdasarkan survei yang dilakukan oleh AGB Nielsen,

pengelompokkan segmen dilakukan berdasarkan Social Economy Status (SES).

Dari hasil tersebut, didapatlah segmentasi berupa kelas A, B, C, D, dan E.

Penjelasan dari karakteristik tiap kelas tersebut dapat dilihat dari gambar berikut:

Gambar 2.3 Pengklasifikasian kelas di Indonesia berdasarkan Social Economy Status

Sumber: AGB Nielsen

30

Segmentasi yang dilakukan oleh AGB Nielsen membagi kelompok masyarakat

berdasarkan pengeluaran perbulan. Segmentasi ini merupakan salah satu dasar

yang digunakan perusahaan untuk menentukan kelompok konsumen yang menjadi

target untuk produk Direct to Home Prepaid.

Untuk penelitian proyek akhir ini, penulis memilih produk Direct To Home

Prabayar Telkomvision (DTH Prepaid), sebagai produk yang dijadikan objek

analisa untuk perumusan strategi pemasaran Telkomvision. Hal yang melatari

keputusan penulis untuk memilih produk prabayar dari Telkomvision ini adalah

karena produk prabayar merupakan primadona dari penjualan produk-produk

Telkomvision untuk segmen residensial, dan juga penulis berpendapat bahwa

produk DTH ini merupakan produk yang menjanjikan untuk menjaring

pelanggan-pelanggan baru bagi Telkomvision.

2.4.2 Targetting

Berdasarkan pembagian kelas masyarakat Indonesia yang dilakukan oleh AGB

Nielsen ini, produk DTH Prabayar Telkomvision mencoba menyasar segmen

pasar A hingga D, yaitu golongan masyarakat yang memiliki pengeluaran mulai

dari Rp 500.000.-, hingga lebih dari Rp 3.000.000.- per bulannya, terutama

mereka yang memiliki parabola namun belum memiliki decoder.

2.4.3 Positioning

Positioning dari produk DTH prabayar dari Telkomvision adalah TV

berlangganan prabayar pertama di Indonesia, yang memberikan layanan hiburan

lokal & internasional kepada hampir seluruh lapisan masyarakat Indonesia3.

Penentuan STP (Segmenting-Targetting-Positioning) dari produk DTH prabayar

Telkomvision ini nantinya akan menjadi salah satu hal yang dianalisa penulis

untuk memberikan solusi dan rekomendasi mengenai perumusan strategi promosi

untuk produk Direct To Home prabayar Telkomvision.

3 Haikal, wawancara dengan Gesit Hanastiti Hutami, Corporate Office PT Indonusa Telemedia,

Jakarta, 3 Maret 2008.

31

2.5 Bauran Pemasaran Produk Direct To Home Prabayar Telkomvision

2.5.1 Product

Produk Direct To Home dari Telkomvision juga dikenal dengan nama TV SatelitTM.

Pengertian dari TV SatelitTM adalah pengiriman sinyal video dan audio digital langsung

diterima di rumah melalui transmisi satelit, diacak dan berbayar. TV Satelit

TELKOMVision akan menjadi satu-satunya layanan pay TV di Indonesia yang

menggunakan frekuensi transmisi satelit C-Band yang akan menjamin kualitas

penerimaan prima dalam segala cuaca.

Produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision memberikan kemudahan

kepada pelanggan dalam menikmati produk layanannya melalui sistem prabayar

berupa “voucher” isi ulang yang merupakan produk pertama di Indonesia untuk

bisnis pay TV.

PT Telkom Indonesia melalui TELKOMVision akan serius dalam

mengembangkan produk layanan TV Satelit (DTH), sebagai bagian dari

Corporate Action TELKOM dalam mengembangkan TELKOMGroup di bisnis

Multimedia. Berikut adalah konsep dasar dari siaran televisi berlangganan Direct

To Home:

Panamsat

AsiasatDTH Satellite (TELKOM-1)

Palapa C2

Video ServerTV Terestrial (aerial, Cable)Studio

Other applications (radio,e-shopping,game)Receiver Antenna Farm

DigitalHeadend Uplink

Facility

Terminal DTH Pelanggan

Down link

Content Satellites

Up link

CAS

Gambar 2.4 Konsep dasar Direct to Home Sumber: PT Indonusa Telemedia

32

Sedangkan untuk konfigurasi sistem layanan TVSatelitTM milik Telkomvision dalam hal

Headend dan Customer Premises Equipment (CPE) dapat dilihat pada gambar 1.4.

Perangkat-perangkat yang diperlukan pelanggan untuk bisa mendapatkan layanan

TVSatelitTM dari Telkomvision adalah Decoder, Kartu Tayang (Smart Card), Low Noise

Block (LNB), antena, dan coax cable. Penjelasan mengenai masing-masing alat tersebut

adalah sebagai berikut:

1. DECODER

Perangkat di sisi pelanggan yang berfungsi untuk menerima dan mengolah sinyal

yang dibantu dengan kartu tayang (smart card). Decoder harus menggunakan sistem

yang sama dengan sistem headend, misal IRDETO.

Headend DTH

TELKOMVisionUplink Site

TELKOM-I

Video Player

Server

AV Switcher

TV Monitor

Receivefrom

Content Provider

Content fromothers

Distributor

Headend

Pelanggan

LNB

Decoder

TELKOM 1

Gambar 2.5 Konfigurasi Layanan TVSatelitTM (DTH) HEADEND and CPE Sumber: PT Indonusa Telemedia

2. Kartu Tayang (smart card)

Alat berbentuk kartu (ISO 1900) dengan embedded chip yang berfungsi untuk

membuka kode pengacak gambar dan kontrol pelanggan.

3. LNB (Low Noise Block)

Alat untuk menerima frekuensi down link dan mengubahnya ke frekuensi

intermediate sebelum masuk ke kabel coaxial.

4. Antenna

Reflector berbentuk parabola, bisa jenis solid atau mesh (berlubang). Catatan: 1,2

meter antena hanya untuk yang solid.

5. Coax Cable

Kabel yang berfungsi menghubungkan decoder dan LNB. Seri Model RG11 (jarak:

50-100 m) atau RG6 (< 50 m).

33

2.5.2 Price

Di dalam paket DTH prabayar ini, pelanggan bisa memilih salah satu atau

beberapa jenis paket yang tersedia, dengan membeli voucher paket-paket tersebut.

Paket-paket dasar voucher prabayar TV Satelit Telkomvision yang tersedia untuk

para pelanggan adalah Dunia Anak, Film Laris, Berita, Metropolitan, Film

Pelangi, Musik, Olahraga, Pendidikan, dan Paket Laga.

Tabel 2.1 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TVSatelitTM Prabayar (DTH Pre-Paid) Paket Channel Harga Keterangan

Nickelodeon

Disney Channel

Cartoon Network

HBO

HBO Signature

Cinemax

CNN

BBC World

CNBC

News World

Star World

Music Television (MTV)

Discovery Travel and Living

Asian Food Channnel

Hallmark

Star Movies

KBS World

Celestial Movies

Music Television (MTV)

Channel V

ESPN

Star Sports

Ten Sports

National Geographic

Discovery Channel

Animal Planet

AXN

Animax

Discovery Real Time

E! Entertainment

Fashion TV

Rp40,000

Rp60,000

Dunia Anak

Film Laris

Berita

Metropolitan

Film Pelangi

Musik

Olahraga

Pendidikan

Paket Laga

Rp65,000

Rp60,000

Rp50,000Populer

Pelanggan

Membayar Per

Paket

Rp50,000

Rp65,000

Rp30,000

Rp50,000

Rp65,000

Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php

Selain itu, Telkomvision juga memiliki paket prabayar kombinasi, yaitu paket

Combo seharga Rp. 300.000.-(belum termasuk pajak), yang berisikan kombinasi-

kombinasi dari seluruh saluran televisi yang ada di dalam paket–paket dasar.

Paket Combo ini berisikan 29 channel saluran televisi berlangganan kelas dunia.

34

Di samping Paket Combo prabayar, Telkomvision juga memiliki paket prabayar

kombinasi Keluarga Harmonis dan Keluarga Sportif, masing-masing berharga Rp.

150.000.-(belum termasuk pajak) yang berisikan 15 saluran televisi untuk paket

prabayar Keluarga Harmonis, dan 13 saluran televisi untuk paket prabayar

Keluarga Sportif.

Telkomvision juga masih memiliki paket yang lain, yaitu paket Prabayar Spesial

Riang, Spesial Hiburan, dan Spesial Seru yang tiap paket berharga Rp. 99.000.-

(belum termasuk pajak) dan berisikan 10 saluran televisi untuk paket Spesial

Riang, dan 9 saluran televisi untuk paket Spesial Hiburan dan Spesial Seru.

Tabel 2.2 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision

Paket Channel Harga Keterangan

HBO

HBO Signature

Cinemax

ESPN

Star Sports

Ten Sports

Star Movies

KBS World

CNN

Celestial Movies

BBC World

CNBC

Star World

Music Television

Discovery Travel and Living

Asian Food Channel

Hallmark

Discovery Channel

National Geographic

Animal Planet

Disney Channel

Cartoon Network

Nickelodeon

AXN

Animax

Discovery Real Time

Fashion TV

Telkomvision Ch 2

Pelanggan

Membayar

Per Paket

Combo Rp300,000

Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php

35

Tabel 2.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision Paket Channel Harga Keterangan

HBO

HBO Signature

Cinemax

Star World

Music Television

Discovery Travel & Living

Asian Food Channel

Hallmark

Discovery Channel

National Geographic

Animal Planet

Disney Channel

Cartoon Network

Nickelodeon

Telkomvision Ch 2

ESPN

Star Sports

Ten Sports

Star Movies

KBS World

Celestial Movies

Discovery Channel

National Geographic

Animal Planet

AXN

Animax

Discovery Real Time

Telkomvision Ch 2

Pelanggan

Membayar

Per Paket

Keluarga

HarmonisRp150,000

Keluarga

SportifRp150,000

Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php

Tabel 2.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision Paket Channel Harga Keterangan

Star Sports

KBS World

Celestial Movies

Disney Channel

Cartoon Network

Nickelodeon

AXN

Animax

Discovery Real Time

Telkomvision Ch 2

HBO

HBO Signature

Cinemax

Star World

Music Television

Discovery Travel & Living

Asian Food Channel

Hallmark

Telkomvision Ch 2

ESPN

Star Sports

Ten Sports

Discovery Channel

National Geographic

Animal Planet

E! Entertainment

Fashion TV

Telkomvision Ch 2

Rp99,000

Spesial Seru Rp99,000

Pelanggan

Membayar

Per Paket

Spesial Riang Rp99,000

Spesial

Hiburan

Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php

36

2.5.3 Place

Pemasaran untuk produk-produk Telkomvision sendiri, termasuk di dalamnya

DTH Prabayar dilakukan ke seluruh wilayah Indonesia selama sinyal satelit masih

bisa menjangkau daerah tersebut. Untuk menjamin ketersediaan perangkat baik itu

decoder, maupun voucher, Telkomvision memiliki AD (Authorized Distributor)

sebanyak 18 (Delapan Belas) buah AD diseluruh Indonesia, dimana masing-

masing dari AD tersebut membawahi antara 10-12 dealer.

Nantinya pendistribusian voucher tidak hanya dilakukan melalui dealer akan

tetapi voucher nantinya juga akan dapat diperoleh dari Plasa Telkom propinsi

yang berjumlah 52 buah, dan juga Kopegtel. Telkomvision juga memiliki rencana

untuk menambah jumlah AD menjadi 33 buah AD, dimana satu buah propinsi

akan diwakili oleh satu AD.

2.5.4 Promotion

Kegiatan promosi Telkomvision di tahun 2008 dilakukan baik secara above the

line, maupun below the line. Untuk kegiatan promosi Above The Line,

Telkomvision melakukan kegiatan promosi dengan beriklan di stasiun televisi

SCTV dan Trans TV. Selain itu Telkomvision juga melakukan promosi secara

lokal dengan beriklan di media-media cetak di daerah yang memiliki AD di

daerah tersebut, serta di radio-radio lokal daerah yang ada AD Telkomvision di

daerah tersebut.

Sedangkan untuk kegiatan promosi Below The Line terbagi menjadi dua, yaitu

kegiatan promosi untuk produk Direct To Home (DTH), dan untuk Cable TV.

Kegiatan promosi Below The Line untuk produk DTH dilakukan dengan

melakukan penjualan melalui AD, penjualan langsung, melakukan exhibition di

10 kota yang bertemakan Imlek dan Valentine, memberikan rewards program

untuk para AD, baik untuk pemasaran di Indonesia bagian timur maupun barat

sebagai bagian untuk mempertahankan loyalty dari AD.

37

Kegiatan Promosi Below The Line untuk produk Cable TV dilakukan dengan

melakukan penjualan kepada corporate seperti hotel, loyalty program untuk

corporate, melakukan kerjasama dengan kafe-kafe dan restoran, mensponsori

kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh apartemen-apartemen.

Reward untuk pelanggan juga dilakukan dengan mengadakan acara nonton

bareng. Acara ini diselenggarakan oleh Telkomvision yang bekerja sama dengan

programmer acara. Dan juga memberikan hadiah eksklusif kepada para pelanggan

yang melakukan isi ulang.

Selain itu sinergi pemasaran dengan Telkom Group juga dilakukan dengan ikut

berpartisipasi dalam acara-acara yang diselenggarakan oleh salah satu anak

perusahaan yang juga bernaung di bawah payung Telkom Group.

Hal-hal lain yang dilakukan oleh Telkomvision dalam rangka sinergi pemasaran

produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision dengan Telkom Group,

diantaranya:

• Pemasaran melalui Datel-Datel TELKOM merupakan salah satu sinergi nyata

TELKOMGroup.

• Pemasaran TELKOMVision via Datel TELKOM akan dilaksanakan dengan

cara memanfaatkan fasilitas dan kapasitas yang ada di Plasa TELKOM dan

PUSYANTEL maupun aktif mengikuti Pameran dan Road Show Produk

TELKOM.

• Dari sudut pandang TELKOMVision, maka setiap titik pemasaran disebut

dengan Point Of Sales (POS).

• Posisi Datel TELKOM, murni hanya melakukan pemasaran (sales dan

menerima pembayaran awal), sedangkan fungsi lainnya dilaksanakan oleh

TELKOMVision.

Namun, strategi-strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh Telkomvision juga

masih memiliki beberapa kelemahan, kelemahan yang masih ada pada strategi

38

pemasaran eksisting produk layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision,

diantaranya:

• Promosi belum terlalu gencar, akibatnya konsumen kurang familiar dan

image TV Satelit (DTH) TELKOMVision di benak konsumen belum terlalu

melekat.

• Adanya keterbatasan jaringan, hingga kini yang masih dalam tahap

pengembangan sehingga belum bisa mengoptimalkan coverage areanya.

Dalam hal kelengkapan eksisting Marketing Tools produk layanan TV Satelit

(DTH) TELKOMVision dilakukan di berbagai tempat, yang dapat dilihat dalam

tabel berikut ini :

Tabel 2.5 Kelengkapan Marketing Tools Layanan TV Satelit (DTH) TELKOMVision

Kelengkapan tiap POS

Lokasi / Gerai Khusus

Premises TELKOM

Group

Mall / Pusat Perbelanjaan

Lobby Mall

Poster

Yes Yes

Yes Yes

Standing Banner

Yes Yes Yes Yes

Spanduk & Umbul-umbul

Yes Yes/No

No / Yes

No / Yes

TV/DTH Promotion Kit

Yes Yes

No / Yes

No / Yes

Sales Promotion Kit

Yes Yes/No Yes Yes

Brosur

Yes Yes Yes Yes

Formulir Langganan

Yes Yes Yes

VCD Promotion Kit Yes/No Yes/No Yes Yes Yes Sumber: PT Indonusa Telemedia

Penjelasan Marketing Tools produk layanan TV Satelit (DTH)

TELKOMVision :

� Poster: menginformasikan produk dan channel yang ada. Poster ini

dimaksudkan sebagai “pengganti” Standing Banner, bila ruang yang tersedia

tidak mencukupi.

39

� Standing Banner, Standing Poster : menginformasikan produk dan channel

serta dapat ditempatkan di space yang terbatas.

� Spanduk: menginformasikan produk dan channel yang ditempatkan di open

space yang dimaksudkan sebagai eye catch bagi pengunjung.

� TV/DTH promotion kit (Decoder, Antenna, LNB, TV set):

menginformasikan kepada pengunjung kondisi riil perangkat yang dapat

menyalurkan tayangannya.

� Sales Promotion kit (set meja promosi dengan rak/meja dan kursi):

sebagai alat bantu bagi pemasar/sales force untuk menjelaskan dan

melaksanakan deal dengan calon pelanggan.

� Brosur: media yang akan dipergunakan untuk menjelaskan produk dan harga

serta lokasi dimana produk tersebut bisa diperoleh.

� Form berlangganan: suatu formulir isian yang harus diisi dengan data calon

pelanggan untuk kemudian dipergunakan sebagai rujukan dalam proses

selanjutnya (instalasi, billing, dsb).

� VCD promotion Kit (Program tayangan dari beberapa channel

unggulan): dimaksudkan sebagai tools yang dapat menjelaskan beberapa

channel yang dapat dinikmati oleh pemirsa.

Selanjutnya untuk prosedur berlangganan produk layanan TV Satelit

(DTH) TELKOMVision, langkah-langkahnya adalah sebagai berikut:

1. Officer Front Liner menjelaskan harga dan paket layanan TV Satelit

(DTH) TELKOMVision.

2. Officer Front Liner menjelaskan merk-merk decoder/modem, harga dan

distributor/vendor.

3. Officer Front Liner menjelaskan bagaimana prosedur :

• Pembayaran

• Instalasi perangkat, siapa yang akan install (sesuai dengan merk

perangkat)

• Aktivasi layanan TELKOMVision dan waktunya

• Pelayanan purna jual layanan TELKOMVision dengan menghubungi

customer service sesuai kantor TELKOMVision terdekat.

40

4. Officer Front Liner menanyakan kepada calon pelanggan pilihan

perangkat (decoder / cable modem).

5. Mengisi form berlangganan secara teliti, lengkap dan benar, termasuk

meminta syarat yang harus diberikan calon pelanggan.

6. Menerima pembayaran berlangganan bulanan (pasca bayar/pra bayar) dan

harga promo.

7. Officer Front Liner mencatat pembayaran tersebut kedalam bukti

pembayaran (kwitansi) dan mencatat ke dalam database atau log book.

8. Meneruskan form langganan dan bukti pembayaran kepada Duty

Manager.

9. Duty Manager mengirimkan form berlangganan dan bukti pembayaran

melalui Service Center segera (max 15 menit) untuk dilakukan verifikasi

data dan juga aktivasi.

2.5.5 People

Peran people atau Sumber Daya Manusia baik di perusahaan yang menjual

produk, ataupun perusahaan yang menjual jasa sangat penting. Dibutuhkan

sumber daya manusia yang berkualitas dan terlatih untuk memberikan layanan

yang terdiferensiasi dengan pesaing.

Dalam perusahaan jasa terdapat empat karakteristik jasa yaitu intangibility (tidak

berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (beragam), dan

perishability (tidak dapat disimpan). Jasa banyak dilayani oleh people, karena itu

perusahaan harus memiliki kualitas sumber daya manusia yang baik untuk

melayani pelanggannya.

Pembentukan sumber daya manusia yang berkualitas dengan pelatihan,

pembentukan budaya melayani dan selalu memotivasi petugas untuk melayani

pelanggan dengan baik. Beberapa karakter yang dibutuhkan untuk melayani

pelanggan adalah caring behavior, responsiveness, initiative, problem solving

ability, dan goodwill (Kotler et al. 2006 : 461). Pembentukan budaya melayani

pada petugas akan menciptakan perilaku yang melayani.

41

Sebagai anak perusahaan dari PT Telekomunikasi Indonesia, PT Indonusa

Telemedia memiliki keuntungan dari sinergi antara perusahaan dengan anak-anak

perusahaan lain yang berada di bawah Telkom Group. Digabungkannya pelayanan

untuk pelanggan Telkomvision dengan pelanggan Telkom melalui Plasa Telkom

akan menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan, karena Telkomvision tidak

perlu kesulitan dalam melakukan pelatihan khusus kepada para customer service

mereka, dikarenakan pelayanan akan dilakukan oleh para customer service di

Plasa Telkom, yang telah terlatih dengan baik dalam menghadapi para pelanggan.

Di samping itu, dengan penempatan para pegawai PT Telkom di dalam

manajemen Telkomvision, akan memungkinkan terjadinya transfer pengetahuan

dan kemampuan dari perusahaan induk kepada PT Indonusa Telemedia.

Pengalaman dan kemampuan mereka akan membantu Telkomvision bergerak ke

arah yang lebih baik.

2.5.6 Process dan Physical Evidence

Proses dan fasilitas fisik ini merupakan bagian dari rutinitas layanan yang menjadi

perhatian penting dari pelanggan. Pelanggan Asia selain memperhatikan masalah

layanan kepada people, juga memperhatikan rutinitas layanan ini yang tergambar

dalam pergerakan, bahasa tubuh, respon, penampilan, tata bahasa petugas dan

juga fasilitas fisik (gedung, interior ruangan, peralatan, perabot) sebagai media

pendukung layanan. Untuk proses layanan yang diberikan tergambar dari dimensi

assurance dan tangible (Kotler et al. 2006 : 462).

Dari pemaparan diatas terlihat bahwa pemasaran untuk perusahaan jasa tidak

hanya tergantung dari pemasaran eksternal yang dilakukan melalui pembentukan

image melalui promosi dan kegiatan pengabdian masyarakat, tetapi juga melalui

pelatihan kerja, dan kegiatan memberikan motivasi kepada para pegawai sebagai

usaha pemasaran internal demi terjaminnya kualitas layanan yang baik kepada

pelanggan. Selain metode internal marketing ini, terdapat pula pemasaran secara

interaktif yang harus dibangun dalam budaya kerja pegawai, yang bertujuan untuk

membangun image pegawai yang tidak hanya bisa memecahkan permasalahan

42

pelanggan secara teknis, tetapi juga secara fungsional memiliki empati dan

kedekatan untuk memahami pelanggan.

Dan kembali sinergi antara PT Indonusa Telemedia dengan PT Telkom Indonesia

membawa keuntungan yang besar. Budaya kerja, sumber daya manusia yang telah

terlatih dengan baik, gedung, peralatan, dan perangkat yang dimiliki PT Telkom,

akan menjamin terciptanya aspek process dan physical evidence yang baik untuk

memberikan kepuasan kepada pelanggan atas pelayanan yang diberikan

Telkomvision.

2.6 Cakupan Proyek

Batasan obyek-obyek yang akan diukur dalam proyek akhir ini adalah sebagai

berikut:

1. Obyek yang akan diukur adalah,

- Minat responden terhadap produk dan layanan Telkomvision.

- Gap yang terjadi antara tingkat kepentingan dengan tingkat persepsi

responden terhadap variabel produk Telkomvision.

2. Alat yang digunakan untuk mengukur obyek ini adalah dengan menggunakan

kuesioner.

3. Memberikan rekomendasi pengembangan produk TV Satelit Prabayar

Telkomvision disertai rekomendasi strategi komunikasi pemasaran untuk

produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini.

2.7 Tujuan Proyek

Tujuan dari pelaksanaan proyek akhir ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui minat responden penelitian akan produk televisi berbayar

Telkomvision.

2. Untuk mengetahui gap yang terjadi antara tingkat kepentingan dengan tingkat

persepsi responden akan variabel-variabel produk Telkomvision.

3. Untuk memberikan masukan mengenai pengembangan produk TV Satelit

Prabayar Telkomvision, dan juga program komunikasi pemasaran untuk

produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.

43

2.8 Teknik Pengumpulan Data

Data adalah salah satu komponen riset, artinya tanpa data tidak akan ada riset.

Data yang akan dipakai dalam riset haruslah data yang benar, karena data yang

salah akan menghasilkan informasi yang salah. Pengumpulan data adalah proses

atau kegiatan pengadaan data-data untuk kepentingan proyek dengan prosedur

yang sistematis dan standar untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Di dalam

penelitian ilmiah, ada beberapa teknik pengumpulan data beserta perangkat

pengumpul datanya masing-masing.

Beberapa cara pengumpulan data menurut Umar (2005: 167) :

1. Angket (Kuesioner)

Teknik yang menggunakan angket (kuesioner) adalah suatu cara pengumpulan

data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada

responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar

pertanyaan tersebut. Daftar pertanyaan dapat bersifat terbuka, jika jawabannya

tidak ditentukan sebelumnya, sedangkan bersifat tertutup jika alternatif-

alternatif jawaban telah disediakan.

2. Wawancara

Wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data. Pelaksanaannya dapat

dilakukan secara langsung berhadapan dengan yang diwawancarai, dapat juga

secara tidak langsung seperti memberikan daftar pertanyaan untuk dijawab

pada kesempatan lain.

3. Observasi

Teknik ini menuntut adanya pengamatan dari si peneliti baik secara langsung

maupun tidak langsung terhadap obyek penelitiannya.

4. Tes

Untuk mengumpulkan data yang sifatnya mengevaluasi hasil proses atau untuk

mendapatkan kondisi awal sebelum proses (pre-test dan post-test) teknik ini

dapat dipakai.

44

Keempat teknik pengumpulan data tersebut dimaksudkan untuk mengumpulkan

data primer, sedangkan untuk mengumpulkan data sekunder, caranya akan

berbeda. Pada data sekunder, bentuk penyajian biasanya telah disusun sedemikian

rupa oleh pihak pertama.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam pelaksanaan proyek akhir ini

adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui brand awareness dan minat responden terhadap produk-

produk Telkomvision akan digunakan kuesioner.

2. Untuk mengetahui aktivitas komunikasi pemasaran akan dilakukan

pengamatan langsung atau observasi langsung dan wawancara dengan pihak

manajemen PT Indonusa Telemedia di Jakarta (corporate) maupun Bandung.

3. Untuk menunjang kesimpulan variabel dan penyimpulan dari semua

informasi yang diterima baik itu informasi dari perusahaan maupun dari luar

perusahaan, akan dilakukan survey pada literatur, antara lain : buku, data-data

sekunder, internet, koran, jurnal, majalah, dsb.

2.9 Identifikasi Variabel Penelitian

Identifikasi variabel penelitian dilakukan untuk menentukan indikator-indikator

yang mempunyai relevansi dengan masalah yang akan diteliti. Indikator tersebut

dijabarkan dalam elemen-elemen variabel yang digunakan untuk analisa

selanjutnya.

2.9.1 Identifikasi Variabel Karakteristik Responden

Variabel-variabel yang digunakan dalam deskripsi karakteristik responden

ditentukan berdasarkan demografi, ekonomi dan perilaku, sebagai berikut :

Variabel demografi :

a. Jenis Kelamin

b. Usia responden

c. Pekerjaan

45

Variabel ekonomi :

a. Rata-rata Pengeluaran perbulan

b. Pengeluaran untuk hiburan perbulan

Variabel perilaku terhadap acara-acara televisi :

a. Lama waktu luang yang dimiliki.

b. Aktivitas di waktu luang.

c. Jumlah pesawat televisi yang dimiliki.

d. Lama menonton televisi.

e. Status sebagai pelanggan suatu operator televisi berbayar atau bukan.

f. Alasan responden apabila yang bersangkutan tidak menjadi pelanggan

layanan televisi berbayar.

g. Operator yang menjadi langganan responden apabila yang bersangkutan

berlangganan layanan televisi berbayar.

h. Opini Responden mengenai variabel suatu layanan televisi berbayar

i. Awareness responden terhadap produk Telkomvision

2.9.2 Identifikasi Variabel Iklan DTH Prabayar Telkomvision

a. Pengetahuan terhadap iklan Telkomvision sebelumnya

b. Media yang menjadi sumber informasi tentang iklan Telkomvision

c. Pemahaman terhadap pesan yang disampaikan oleh iklan produk DTH

Prabayar Telkomvision

d. Tingkat kesukaan terhadap iklan DTH Prabayar Telkomvision

e. Minat untuk menggunakan produk tersebut setelah melihat iklan DTH

Prabayar Telkomvision

f. Kesan yang paling diingat responden dari suatu iklan

2.9.3 Identifikasi Variabel Pasar Tersedia dan Pasar Potensial

Dalam identifikasi variabel Pasar Tersedia dan Pasar Potensial Produk Direct to

Home (DTH) Prabayar Telkomvision ini, akan diketahui minat responden untuk

berlangganan produk televisi berbayar Telkomvision.

46

2.10 Populasi dan Sampel

Populasi adalah generalisasi atau keseluruhan wilayah yang merupakan unit

analisa yang mempunyai jumlah dan karakteristik tertentu. Populasi tidak hanya

orang tapi juga dapat berupa benda atau alam. Populasi yang menjadi sasaran dari

proyek akhir ini adalah warga masyarakat kota Bandung dan sekitarnya yang

masuk ke dalam kategori target pasar dari produk DTH prabayar Telkomvision.

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi.

Sampel dipilih menggunakan metode tertentu. Teknik pengumpulan sampel

adalah dengan menggunakan non probablity sampling, dengan menggunakan

metode pengambilan sampel berupa convenience sampling.

Proyek akhir ini menggunakan metode Slovin untuk menentukan jumlah sampel

yang akan dijadikan responden untuk mengisi kuesioner (Umar, 2005 : 146).

Persamaan dari metode Slovin untuk mencari jumlah sampel yang diperlukan

adalah sebagai berikut:

n = N / (1+N(e)²)

Dimana n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

e = tingkat error

Populasi yang dijadikan responden untuk penelitian proyek akhir ini adalah

penduduk Bandung yang berusia 20 tahun ke atas. Berdasarkan hasil sensus

penduduk 2005, jumlah penduduk Bandung yang berada dalam rentang usia

tersebut adalah sebanyak 1.538.228 orang4.

4 Data Statistik Indonesia, “Jumlah Penduduk Bandung Berdasarkan Umur”, Data Statistik Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,165/, diakses pada 3 April 2008.

47

Dengan tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1,75% per tahunnya5,

menggunakan rumus pertumbuhan geometrik, angka pertumbuhan penduduk (

rate of growth atau r ) sama untuk setiap tahun, yaitu:

Pt = P0 (1+r)t

Dimana

P0 adalah jumlah penduduk awal

Pt adalah jumlah penduduk t tahun kemudian

r adalah tingkat pertumbuhan penduduk

t adalah jumlah tahun dari 0 ke t.

Maka perhitungan untuk memperkirakan jumlah penduduk Bandung yang berada

dalam rentang usia tersebut pada tahun 2008 adalah sebagai berikut:

Pt = P0 (1+r)t

= 1.538.228 (1 + 1,75%)3

= 1.538.228 (1.053424109375)

= 1620406.46 ~ 1.620.407 Jiwa

Kemudian setelah mendapatkan perkiraan jumlah penduduk pada rentang usia

tersebut di tahun 2008, kemudian dilakukan perhitungan jumlah sampel yang

diperlukan dengan menggunakan rumus Slovin. Dengan menggunakan estimasi

tingkat error 10%, maka jumlah sampel yang diperlukan adalah:

n = N / (1+N(e)²)

= (1.620.407) / (1 + 1.620.407 (0.1)2)

= 99.99 responden ~ 100 orang responden

5 Data Statistik Indonesia, “Laju Pertumbuhan Penduduk Berdasarkan Propinsi”, Data Statistik Indonesia, http://www.datastatistik-indonesia.com/component/option,com_tabel/task,/Itemid,164/, diakses pada 3 April 2008.

48

Sehingga untuk penelitian proyek akhir ini, menurut metode Slovin dibutuhkan

paling sedikit sampel yang berjumlah 100 responden untuk terwakilinya suara

pelanggan.

2.11 Analisa Hasil Kuesioner

Mayoritas responden yang mengisi kuesioner tentang produk TV Satelit Prabayar

ini adalah pria, dengan presentase sebesar 68%. Sedangkan 32% sisanya berjenis

kelamin wanita. Presentase tersebut dapat dilihat pada grafik berikut:

68%

32%

Jenis Kelamin

Pria

Wanita

Gambar 2.6 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

37%

51%

7%5%

Usia Responden

18 - 25 Tahun

26 - 35 Tahun

36 - 45 Tahun

46 - 55 Tahun

Gambar 2.7 Komposisi Responden Berdasarkan Usia

49

Dari segi usia, mayoritas responden yang berpartisipasi di dalam pengisian

kuesioner ini berada pada rentang usia 26-35 tahun, dengan presentase sebesar

51%. Responden yang berada di dalam rentang usia ini sedang berada pada usia

produktif untuk bekerja. Sedangkan di nomor dua terbesar adalah para responden

yang berada di rentang usia 18-25 tahun. Batas bawah usia responden untuk

kuesioner ini adalah minimal berusia 20 tahun. Presentase responden yang berada

di dalam rentang usia ini adalah sebesar 37%.

7%

41%

6%7%

39%

Pekerjaan Responden

Pegawai Negeri

Pegawai Swasta

Wiraswasta

Profesional

Lainnya

Gambar 2.8 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Para responden yang berpartisipasi di dalam kuesioner memiliki pekerjaan sebagai

Pegawai Swasta sebesar 41%, Pegawai Negeri sebesar 7%, Wiraswasta sebesar

6%, Profesional sebesar 7%, dan 39% sisanya berprofesi diluar keempat macam

pekerjaan tersebut, misalkan Pegawai BUMN, Pegawai BHMN, dosen, dan

lainnya.

4%

11%

30%

23%

19%

13%

Pengeluaran Responden dalam Sebulan

< 500.000.-

500.000 <= X <= 700.000

700.000 < X <= 1.500.000

1.500.000 < X <= 2.000.000

2.000.000 < X <= 3.000.000

> 3.000.000

Gambar 2.9 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran dalam Sebulan

50

Responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini, mayoritas memiliki

pengeluaran di dalam rentang Rp 700.000.- hingga Rp 1.500.000.-, dengan

presentase sebesar 30%, disusul kemudian reponden berpengeluaran di dalam

rentang Rp 1.500.000.- hingga Rp 2.000.000.- dengan presentase sebesar 23%

dari keseluruhan responden. Di urutan ketiga, sebanyak 19%, adalah responden

dengan pengeluaran per bulan berkisar antara Rp 2.000.000.- hingga Rp

3.000.000.-. Sedangkan 28% sisanya terdiri atas responden yang memiliki

pengeluaran per bulan di atas Rp 3.000.000.- sebesar 13%, responden dengan

pengeluaran berkisar antara Rp 500.000.- hingga Rp 700.000.- sebesar 11%, dan

responden dengan pengeluaran per bulan di bawah Rp 500.000.- sebesar 4%.

13%

38%20%

13%

11%

5%

Pengeluaran untuk Hiburan dalam

Sebulan

< 100.000

100.000 <= X <= 300.000

300.000 < X <= 500.000

500.000 < X <= 700.000

700.000 < X <= 1.000.000

> 1.000.000

Gambar 2.10 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran Hiburan Per Bulan

Dari grafik pada gambar 2.10, tampak bahwa mayoritas responden mengeluarkan

dana untuk hiburan di atas Rp 100.000.- per bulannya, dengan jumlah terbesar

terdapat pada responden yang menyisihkan anggaran untuk hiburan berkisar

antara Rp 100.000.- hingga Rp. 300.000.- sebesar 38%, kemudian disusul dengan

responden yang memiliki anggaran hiburan per bulan antara Rp 300.000.- hingga

Rp 500.000.- sebesar 20%. Sedangkan presentase responden yang memiliki

pengeluaran untuk hiburan per bulan berkisar antara Rp 500.000.- hingga Rp

700.000.- adalah sebesar 13% dan responden yang memiliki pengeluaran untuk

hiburan per bulan berkisar antara Rp 700.000.- dan Rp 1.000.000.- memiliki

komposisi sebesar 11% dari jumlah keseluruhan responden.

51

Sementara sisa 18% terdiri atas komposisi responden yang memiliki pengeluaran

untuk hiburan dibawah Rp 100.000.- sebesar 13%, dan responden yang memiliki

pengeluaran untuk hiburan per bulan diatas Rp 3.000.000.- sebesar 5% dari total

responden.

2%

22%

29%25%

22%

Lama Waktu Luang yang Dimiliki

Responden dalam Sehari

< 1 Jam

1 - 2 Jam

2 - 3 Jam

3 - 4 Jam

> 4 Jam

Gambar 2.11 Komposisi Responden Berdasarkan Waktu Luang dalam Sehari

Dari Gambar 2.11, terlihat bahwa mayoritas responden memiliki waktu luang di

atas satu jam setiap harinya. Dengan presentase terbesar terdapat pada responden

yang memiliki waktu luang berkisar antara 2-3 jam setiap harinya dengan

komposisi 29% dari total responden. Sedangkan sisanya memiliki waktu luang

selama 3-4 jam (25%), 1-2 jam (22%), lebih dari 4 jam (22%). Hanya sebagian

kecil dari responden (2%), yang memiliki waktu luang kurang dari 1 jam.

35%

35%

15%

15%

Jumlah Pesawat Televisi yang Dimiliki

Responden

1 Buah

2 Buah

3 Buah

> 3 Buah

Gambar 2.12 Komposisi Responden Berdasarkan Jumlah Pesawat Televisi

52

Jumlah pesawat televisi yang dimiliki oleh responden mayoritas berjumlah satu

dan dua buah, dengan komposisi masing-masing sebesar 35% responden memiliki

satu buah televisi, dan 35% dari keseluruhan responden memiliki 2 buah pesawat

televisi. Sedangkan sisanya memiliki 3 buah pesawat televisi atau lebih. Grafik

selengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.12.

10%

37%

30%

17%

6%

Lama Responden Menonton Televisi

Dalam Sehari

< 1 Jam

1 - 2 Jam

2 - 3 Jam

3 - 4 Jam

> 4 Jam

Gambar 2.13 Komposisi Responden Berdasarkan Lama Menonton Televisi

Terlihat dari grafik di gambar 2.13, mayoritas responden penelitian ini menonton

televisi selama 1-2 jam dan 2-3 jam setiap harinya, dengan komposisi sebesar

37% untuk responden yang mengaku menonton televisi selama 1-2 jam setiap

harinya, dan 30% responden mengaku menonton televisi 2-3 jam setiap harinya.

28%

72%

Pelanggan Televisi Berlangganan

Ya

Tidak

Gambar 2.14 Komposisi Responden Berdasarkan Status Berlangganan TV Berbayar

53

Dari keseluruhan responden yang diteliti, sebagian besar (72%) mengaku bukan

atau belum menjadi pelanggan salah satu operator televisi berlangganan.

Sedangkan 28% sisanya telah menjadi pelanggan salah satu televisi berbayar, baik

itu Astro, Indovision, Megavision, dan lain-lain.

51%

49%

Mengetahui Produk Telkomvision

Ya

Tidak

Gambar 2.15 Komposisi Responden yang Aware terhadap Produk Telkomvision

Dari grafik 2.15 di atas, berdasarkan informasi yang berhasil digali dari

responden, sekitar setengah dari jumlah responden (51%) mengaku mengetahui

produk Telkomvision, sedangkan 49% sisanya mengaku tidak mengetahui produk

Telkomvision.

23%

77%

Berminat Berlangganan Telkomvision

Ya

Tidak

Gambar 2.16 Komposisi Responden yang Berminat berlangganan Telkomvision

54

Untuk tingkat keminatan responden terhadap produk Telkomvision, tercatat 77%

dari responden menyatakan tidak berminat berlangganan Telkomvision, dan hanya

23% yang menyatakan berminat berlangganan Telkomvision.

Dari gambar 2.15 dan 2.16, terlihat bahwa lebih setengah responden yang diteliti

mengetahui atau aware akan adanya produk Telkomvision, menandakan bahwa

upaya pemasaran yang lebih gencar perlu dilakukan oleh Telkomvision agar

produk mereka lebih dikenal oleh masyarakat.

Akan tetapi, terlihat juga bahwa kurang dari seperempat dari jumlah responden

yang diteliti mengaku tidak berminat untuk berlangganan Telkomvision.Dengan

melihat keminatan yang rendah dari responden untuk berlangganan Telkomvision

ini, penelusuran yang lebih mendalam perlu dilakukan untuk mengetahui

permasalahan yang terjadi dengan produk TV Satelit Prabayar Telkomvision.

Langkah awal untuk mengetahui permasalahan yang sesungguhnya terdapat pada

produk TV Satelit Prabayar ini, perlu diketahui kecenderungan yang terjadi dalam

hal keengganan responden untuk berlangganan produk TV Satelit Telkomvision.

Untuk mendapatkan data tersebut, dilakukanlah analisa tabulasi silang atau

Crosstab pada informasi yang didapat dari responden.

Hal yang akan dianalisa adalah kecenderungan yang terjadi antara Pengeluaran

Responden per Bulan dengan Minat Responden untuk Berlangganan produk TV

Satelit Prabayar Telkomvision, dan juga Pengeluaran Responden per Bulan untuk

Hiburan dengan Minat Responden untuk Berlangganan Produk TV Satelit

Prabayar Telkomvision.

Dengan melakukan analisa tabulasi silang menurut Pengeluaran per Bulan dan

Pengeluaran untuk Hiburan, maka akan terlihat bagaimana kecenderungan yang

terjadi pada tiap-tiap segmen responden terhadap produk TV Satelit Prabayar

Telkomvision ini.

55

Gambar 2.17 Grafik Crosstab Pengeluaran Responden dengan Minat Berlangganan

Gambar 2.18 Grafik Crosstab Pengeluaran untuk Hiburan dengan Minat Berlangganan

56

Dari hasil analisa tabulasi silang, terlihat bahwa hampir sebagian besar responden

tidak berminat untuk berlangganan produk Telkomvision baik dalam variabel

Pengeluaran per Bulan maupun untuk variabel Pengeluaran untuk Hiburan per

Bulan. Mayoritas Responden di tiap-tiap segmentasi di dalam variabel tersebut

tidak berminat berlangganan untuk berlangganan produk TV Satelit Prabayar

Telkomvision. Kecuali untuk variabel Pengeluaran untuk Hiburan per Bulan di

segmen responden yang berpengeluaran Rp 700.000 – Rp 1.000.000.- per bulan

untuk hiburan, jumlah responden yang menjawab berminat dan tidak berminat

memiliki jumlah yang sama besar.

Selain berusaha menggali informasi tentang segmentasi demografis dan perilaku

responden dalam menonton televisi, kuesioner yang disebarkan juga berusaha

menggali informasi mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing variabel di

dalam produk TV Satelit Prabayar Telkomvision, yaitu Harga Perangkat,

Ketersediaan Paket Prabayar, Harga Paket Prabayar, Variasi Paket Prabayar,

Jumlah Saluran Televisi di dalam Paket Prabayar, Kualitas Layanan, Jaminan

Kontinuitas Layanan, serta Image Perusahaan penyedia layanan.

Penggalian persepsi responden mengenai variabel-variabel di dalam produk TV

Satelit Prabayar Telkomvision juga dilakukan di dalam Proyek Akhir ini.Untuk

langkah selanjutnya, metode analisa SERVQUAL dipergunakan untuk mencoba

memahami masalah yang terjadi.

Perusahaan jasa seperti Telkomvision memiliki karakteristik yang berbeda dari

perusahaan penghasil produk. Hal tersebut dilihat dari sifat jasa itu sendiri.

Menurut Kotler (Kotler, 2003:446) jasa memiliki sifat : tidak berwujud

(Intangibility), keanekaragaman (Variability), tidak terpisahkan (Inseparability),

dan tidak tahan lama (Perishability). Karakteristik-karakteristik tersebut

menunjukan bahwa jasa sangat sulit untuk diukur, oleh karena itu dibutuhkan

penghitungan kualitas jasa. Adanya kesenjangan (gap) pada kualitas jasa tersebut

bisa menjadi tolak ukur dalam melakukan kegiatan jasa. Menurut Parasuraman et.

al. (1990:46), Kesenjangan (gap) dapat berupa sebagai berikut:

57

1. Gap between customer expectations and management perception.

Maksudnya bahwa manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa

yang diinginkan konsumen.

2. Gap between management perception and service-quality specification.

Maksudnya bahwa manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan

konsumen tetapi tidak menetapkan suatu standar kinerja yang spesifik.

3. Gap between service-quality specifications and service delivery.

Maksudnya bahwa para personil mungkin kurang terlatih, tidak mampu,

atau tidak mau memenuhi standar yang telah ditetapkan. Atau mereka

dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu

untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.

4. Gap service delivery and external communications.

Maksudnya bahwa harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-

pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan.

Namun pada kenyataannya tidak sesuai dengan iklan yang dibuat oleh

perusahaan tersebut.

5. Gap between perceived service and expected service.

Maksudnya bahwa konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang

kualitas jasa tersebut.

Adanya kesenjangan antara pelayanan yang diharapkan dan dirasakan oleh

konsumen maka akan membuat konsumen kecewa dan keinginan konsumen tidak

terpuaskan.

Proyek akhir ini melakukan penelitian pada Gap between perceived service and

expected service (Gap 5), dimana pada gap tersebut dilakukan pengukuran antara

persepsi dan ekspektasi konsumen. Dapat dilihat model kualitas jasa pada gambar

3.1, Gap between perceived service and expected service atau Gap 5 merupakan

langkah awal dalam menilai layanan jasa serta sebagai penghubung langsung

antara ekspektasi konsumen dengan persepsi konsumen. Penelitian ini mengenai

kualitas layanan jasa (service quality) dilakukan dengan cara mencari nilai

ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap suatu layanan jasa.

58

Tinggi rendahnya suatu layanan jasa ditentukan oleh nilai service quality-nya

(servqual score). Jika persepsi dapat melebihi ekspektasi, dapat dikatakan bahwa

kualitas layanan jasa sudah baik, begitu pula sebaliknya.

Gambar 2.19 Model Kualitas Jasa

Sumber: Parasuraman, Valarie A, Zeithaml dan Leonard L. Berry (1990:46).

Metode analisa SERVQUAL ini dilakukan dengan cara menganalisis data yang

diperoleh melalui kuesioner. Metode ini bertujuan untuk menggambarkan hasil

pengolahan data yang didapat dari jawaban responden. Data tersebut disusun dan

diklasifikasikan dalam bentuk tebel distrubusi frekuensi. Hal itu bertujuan untuk

memudahkan proses analisis dan interpretasi.

Instrumen SERVQUAL digunakan dengan skala yang tetap dengan reliabilitas dan

validitas sehingga suatu perusahaan dapat lebih mengerti jasa pelayanan yang

diharapkan serta persepsi dari pengguna jasa. SERVQUAL ini berupa instrumen

yang telah dirancang penggunaannya dalam ruang lingkup perusahaan yang

bergerak dalam bidang jasa.

59

Instrumen tersebut telah dirancang dan disediakan berdasarkan lima dimensi

kualitas pelayanan yaitu : tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan

empathy. Namun untuk penelitian di dalam proyek akhir ini, analisa SERVQUAL

untuk produk TV Satelit Telkomvision tidak menggunakan kelima aspek yang

biasa digunakan dalam penelitian SERVQUAL tersebut.

Untuk mengetahui kualitas pelayanan jasa dengan mempergunakan metode

SERVQUAL, dilakukan perhitungan perbedaan antara penilaian yang diberikan

konsumen terhadap persepsi dan harapan dari pernyataan-pernyataan yang

diberikan dalam kuesioner. SERVQUAL score untuk masing-masing konsumen

dapat dihitung dengan mempergunakan perhitungan sebagai berikut:

Servqual score (SS) = Perception score (PS)-Expectation score (ES)

dimana jika :

SS = 0, berarti tidak terjadi kesenjangan (pelanggan merasa satisfied).

SS positif, berarti kinerja melebihi harapan (pelanggan merasa delighted).

SS negatif, berarti kinerja tidak memenuhi harapan (pelanggan merasa

dissatisfied).

Persepsi responden untuk masing-masing variabel produk TV Satelit

Telkomvision dapat dilihat berdasarkan penilaian pengguna jasa dengan

menghitung rata-rata SERVQUAL score dari setiap pernyataan berdasarkan

variabelnya. Rata-rata perhitungan SERVQUAL score untuk setiap variabel dapat

melalui langkah-langkah berikut:

1. Untuk setiap responden, jumlahkan SERVQUAL score dari setiap pernyataan

yang telah diberikan dalam tiap-tiap variabelnya kemudian dibagi dengan

banyaknya jumlah pernyataan dalam masing-masing dimensi.

2. Jumlah yang diperoleh dari langkah pertama, tambahkan untuk seluruh

responden dan kemudian total skor dibagi dengan jumlah total responden.

Hasil dari perhitungan gap SERVQUAL untuk aspek-aspek produk dari

Telkomvision adalah sebagai berikut:

60

Harga

Perangkat

Tersedia

Paket

Prabayar

Harga

Paket

Prabayar

Variasi

Paket

Prabayar

Jumlah

Saluran

Televisi

Kualitas

Layanan

Jaminan

Kontinuitas

Image

PerusahaanRata-rata

GAP -0.990 0.533 -0.181 0.238 -0.257 -0.524 -0.238 -0.219

-1.200

-1.000

-0.800

-0.600

-0.400

-0.200

0.000

0.200

0.400

0.600

0.800

Axis Title

GAP Variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision

Gambar 2.20 Gap Variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision

Dari hasil perhitungan gap, maka variabel-variabel yang perlu untuk dibenahi

(memiliki nilai gap negatif) adalah sebagai berikut:

- Harga Perangkat

- Harga Paket Prabayar

- Jumlah Saluran Televisi

- Kualitas Layanan

- Jaminan Kontinuitas Layanan

- Image Perusahaan

2.12 Akar Masalah

Setelah melakukan eksplorasi secara mendalam terhadap isu bisnis Telkomvision,

maka ditemukan permasalahan sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil perhitungan gap menggunakan metode SERVQUAL,

tampak bahwa variabel Harga Perangkat, Harga Paket Prabayar, Jumlah

Saluran Televisi, Kualitas Layanan, Jaminan Kontinuitas Layanan, dan Image

Perusahaan memiliki gap negatif, yang berarti perusahaan harus

meningkatkan performansi pada variabel-variabel produk TV Satelit Prabayar

Telkomvision tersebut.

2. Diperlukan adanya program Komunikasi Pemasaran untuk mendukung solusi

bisnis yang telah dikembangkan.