SERI BACAAN KULIAHKOMUNIKASI POLITIK

KOMUNIKASI POLITIK:KONSEP, MODEL DAN PENDEKATAN

Oleh:

Drs. Zamzami A Karim, MAKetua STISIPOL Raja Haji

Tanjungpinang

PROGRAM STUDI ILMU PEMERINTAHANSEKOLAH TINGGI ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

RAJA HAJI TANJUNGPINANG

2007

0

PANDUAN RINGKAS BAGI MAHASISWA.

Deskripsi ringkas:Mempelajari konsep-konsep dasar ilmu komunikasi, pengaruh komunikasi terhadap sistem politik, teknik propaganda, pembentukan public opinion, bahasa politik, penggunaan media, penciptaan imej dan persepsi politik publik. Di samping itu, mata kuliah ini berhasrat untuk mengajak para mahasiswa menguji berbagai dimensi komunikasi politik, yang umumnya berada disekitar wacana kepresidenan Indonesia, atau pada level lokal, tentang Pilkada langsung yang mempengaruhi dan menyita perhatian masyarakat.

Salah satu tujuan mata kuliah ini adalah untuk menentukan bagaimana dahsyat dan berpengaruhnya wacana politik dalam kehidupan kita sehari-hari. Pada akhirnya, kita akan menilai berbagai tipe pesan, baik yang konvensional (seperti liputan berita, iklan kampanye, pidato-pidato, dlsb) maupun yang non-konvensional (seperti film, kartun, dll), sehingga kita dapat memahami bagaimana retorika digunakan dalam forum terbuka untuk membangun pesan dan citra yang mendorong perubahan dalam arena politik maupun budaya.

Selain itu, kuliah ini mengajak mahasiswa untuk mempertajam skill mereka sebagai peminat politik dengan memberi mereka peluang untuk secara kritis menganalisis berbagai bentuk wacana politik. Juga memungkinkan mahasiswa untuk menilai secara kritis bagaimana peranan media massa dalam sistem politik demokrasi kontemporer, bahkan dalam era digital dan dukungan komunikasi

1

informasi melalui internet, bagaimana sistem demokrasi dapat berkembang secara sehat dan kemana arah perkembangan tersebut.

Karena itu, untuk memahami sifat komunikasi politik dipengaruhi oleh baik pengalaman teoritis maupun praktek. Komponen praktek dapat diperoleh melalui kegiatan audio-visual, latihan di kelas, dan atau melalui kegiatan riset. Kelas ini akan mencoba menggunakan latihan di kelas atau riset media dengan metode analisis isi (content analysis).

Tujuan Instruksional Umum:Setelah mengikuti mata kuliah ini selama satu semester dengan bobot 3 SKS, diharapkan mahasiswa dapat:

1. memahami kerangka teoritik komunikasi politik dalam arena politik aktual.

2. menilai komunikasi politik yang efektif bagi pembentukan kesadaran publik terhadap nilai-nilai politik.

3. menerapkan komunikasi politik secara tepat dalam setiap situasi yang sesuai bagi kepentingan profesi masing-masing agar misi dan tujuan yang ingin dicapai dapat didukung oleh khalayak ramai (publik).

Mata kuliah ini merupakan kelompok Keahlian untuk program studi Ilmu Pemerintahan, yang akan membahas berbagai konsep teoritik ilmu komunikasi, komunikasi politik, penciptaan imej dan persepsi, penggunaan saluran atau media komunikasi, karakteristik khalayak (publik), situasi komunikasi politik, pemanfaatan komunikasi politik dalam propaganda, kampanye, agitasi dan lain sebagainya, serta pembentukan opini publik.

2

Format penilaian hasil akhir belajar.Hasil akhir belajar mahasiswa akan dinilai berdasarkan 4 komponen yang harus terpenuhi sampai 100 %, terdiri dari:a. Tutorial / Diskusi Kelas 15%b. Ulasan kliping koran 15%c. Ujian Tengah Semester (UTS) 35%d. Ujian Akhir Semester (UAS) 35%

Tutorial diselenggarakan dalam bentuk tanya jawab di kelas pada saat-saat tertentu di akhir penyampaian materi, untuk ini mahasiswa diharapkan memenuhi kehadiran di kelas sekurang-kurangnya 75 %.

Ulasan kliping koran merupakan tugas mandiri yang harus dikerjakan oleh mahasiswa setelah pertengahan semester perkuliahan berlangsung, di mana mahasiswa diminta mencari satu tajuk di koran yang berkaitan dengan Komunikasi Politik, kemudian membuat ulasannya paling sedikit dalam 2000 perkataan diketik rapi pada kertas ukuran kuarto. Ulasan yang baik harus terdiri atas:Pendahuluan, yang menguraikan secara singkat tajuk yang dibahas.Isi, yang menguraikan pandangan, sikap dan penilaian pribadi mahasiswa tentang isi tulisan atau berita dalam potongan koran tersebut.Penutup, membuat kesimpulan terhadap ulasan pribadi.

UTS dan UAS akan diselenggarakan sesuai dengan jadwal yang akan ditentukan kemudian, dalam bentuk format essei menyangkut seluruh materi perkuliahan yang telah diberikan. Jawaban yang mendapat penilaian harus menyentuh kata-kata kunci yang diharapkan sesuai dengan soal yang akan diberikan nantinya.

3

I.5. Referensi dan Bacaan Anjuran.

Almond, Gabriel A, and Powell, G Bingham,. 1972. Comparative Politics: A Developmental Approach. New Delhi, Bombay, Calcutta & New York: Amerind Publishing. Co. Pvt. Ltd.

Anwar Arifin, Prof.Dr. 2003. Komunikasi Politik: Paradigma-Teori-Aplikasi-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Jakarta: PT. Balai Pustaka.

Nimmo, Dan. 1999. Komunikasi Politik: Komuniktor, Pesan, dan Media. Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosdakarya.

Nimmo, Dan. 2000. Komunikasi Politik: Khalayak dan Efek. Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosdakarya.

Jackson and Pye, Karl D. and Lucian W. (Ed.).1978 . Political Power and Communications in Indonesia.. Berkeley: University of California Press.

BAB IPENDAHULUAN

1. Pengantar ke studi Komunikasi Politik.Ketika bangunan jangkung setinggi 110 lantai Twin Tower World Trade Center (WTC) di kota Manhattan New York collapse (rontok) akibat serangan bunuh diri teroris yang menabrakkan pesawat komersial ke badan bangunan kembar tersebut, opini publik dunia diarahkan kepada sosok Arab bernama Osama ben Laden. Bagi publik Amerika Serikat, khususnya, sosok “menakutkan” ini

4

merupakan otak di balik segala terror yang melanda publik dan instansi-instansi vital milik Amerika Serikat pada satu decade terakhir ini.

Akibat peristiwa tanggal 11 September 2001 itu, dengan konstan dan cepat terbentuk opini bahwa kelompok Islam fundamentalis merupakan pelakunya di bawah komando Osama ben Laden. Meskipun Osama sendiri menafikan tuduhan-tuduhan itu. Di Amerika seorang kakek bersorban dari agama Sikh diserang oleh sekelompok pemuda yang marah, mengira sang kakek adalah orang Arab Muslim. Di Australia terjadi penyerangan terhadap mesjid-mesjid dan pelecehan terhadap penganut Agama Islam. Orang-orang Arab Muslim di Amerika merasakan ketakutan terror balik dari publik Amerika non Muslim.

Mengapa publik dunia begitu cepat mengarahkan tuduhan kepada kelompok muslim fundamentalis ? Apa yang membentuk opini publik begitu cepat ? Mengapa tiba-tiba di dalam masyarakat rasional dan liberal seperti Amerika Serikat berubah menjadi masyarakat yang primordial dan etnosentris ?

Kita coba menelusuri secara jelas mengenai terbentuknya opini publik dunia. Siaran TV Cabel CNN, Fox News, dan di Asia Channel News Asia berkali-kali mengutip pernyataan para pemimpin AS mulai dari Presiden Bush, Jaksa Agung Ashcroft, pejabat seperti Collin Powell (mantan Sekretaris Negara), Dick Cheney (Wapres), dan lain-lain yang berulangkali mengarahkan tuduhannya kepada Osama, meskipun yang bersangkutan sendiri menafikannya. Publik Amerika Serikat dalam polling yang diadakan oleh The New York Times dan CBS News Poll sebanyak 98 persen menjawab “setuju” untuk aksi militer terhadap negara

5

yang melindungi para pelaku terror meskipun orang-orang sipil tak berdosa ikut terbunuh. Tergambar jelas semangat balas dendam yang membara dalam opini publik Amerika. Sebanyak 85 persen publik AS menyetujui serangan untuk menghabisi Afganistan yang dianggap melindungi Osama. Meskipun mereka tahu Afganistan merupakan negara miskin yang sedang terpuruk oleh perang saudara di dalam negeri mereka yang mengakibatkan ribuan warganya menjadi pengungsi di merata dunia. Demikian pula kasus yang terjadi pada invasi AS terhadap Iraq.

Dari gambaran kisah dramatis di atas, secara sederhana kita dapat menarik analisis bagaimana dahsyatnya efek dari penggunaan media komunikasi seperti TV, Internet dan Koran dalam pembentukan opini publik. Kalau opini itu diciptakan dan disebar oleh pejabat politik, maka terbentuklah semacam sikap politik (opini politik). Kita ketahui, bagaimana malunya para pejabat AS bila tidak dapat melindungi masyarakatnya dari kejadian memilukan itu. Publik AS akan mempertanyakan kembali seberapa kuatkah sebenarnya militer dan intelijen AS ?, seberapa canggihkah sistem pertahanan AS untuk melindungi warganya? Dan pemerintah yang berkuasa, dalam hal ini Bush, berkepentingan merebut simpati publik bagi kepentingan politik mereka. (Ingat Bush yang berasal dari Partai Republik hanya menang tipis atas Al Gore dari Partai Demokrat dalam pemilihan Presiden AS, itupun masih terjadi perdebatan hukum di tingkat Mahkamah Agung).

Terlalu banyak contoh tentang pembentukan opini publik dan peranan media massa untuk menjelaskan studi tentang komunikasi politik ini. Anda dapat merujuknya mulai dari pengamatan sederhana di lingkungan terdekat Anda, seperti kisah sukses dan

6

kisah ironis di tengah proses reformasi yang sekarang ini sedang dihadapi oleh bangsa kita. Misalnya bagaimana kemampuan media massa mengeksploitasi atau dieksploitasi oleh opini publik untuk mengangkat atau menjatuhkan seseorang. Kadang-kadang seseorang yang tidak memiliki opini yang substansial dapat menjadi pemimpin opini, karena olahan media. Pasca reformasi ini kita dapat menemukan semakin tersebarnya tokoh-tokoh masyarakat yang muncul baik secara “kagetan” maupun tidak di tengah-tengah masyarakat. Apabila mereka mampu menguasai media massa, maka ia dapat memanfaatkan sumber daya ini untuk memperkuat sumber daya politiknya. Pada akhirnya ia dapat memimpin opini publik untuk membela kepentingan dirinya.

Terbentuknya opini publik untuk kepentingan politik merupakan salah satu bidang kajian komunikasi politik. Studi komunikasi politik ini sebenarnya merupakan bidang studi yang masih sangat baru, meskipun cikal bakal studi ini sudah dirintis sejak Harold D. Lasswell meneliti tentang opini publik, propaganda dan komunikasi (1935). Sejak itu Lasswell “dinobatkan” sebagai perintis dan pelopor penelitian propaganda dan komunikasi politik. Wilbur Schramm (1980) salah satu sarjana yang objek studinya pada komunikasi menganggap Lasswell sebagai Bapak Ilmu Komunikasi.

Di Eropa, meskipun studi komunikasi politik telah dirintis sejak tahun 1922 ketika sarjana sosiologi terkenal Ferdinand Tonnies menerbitkan hasil penelitiannya tentang sifat opini publik pada masyarakat massa, atau bahkan pada akhir abad ke-19 ketika Bagehot, Maine, David Bryce dan Graham Wallace di Inggris menelaah peranan pers dalam pembentukan opini publik, namun

7

studi komunikasi politik sebagai disiplin yang berdiri sendiri baru hadir pada tahun 1960-an.

Sebagai sebuah disiplin baru, studi komunikasi politik telah memanfaatkan sumbangan dari berbagai disiplin ilmu lain. Sifat multidisipliner dari studi ini ditegaskan oleh Dan Nimmo (1981) bahwa “political communication as a field of inquiry is cross disciplinary”. Misalnya: Antropologi dan Sosiologi yang mempelajari sosiolinguistik dan simbolisme berjasa bagi studi bahasa politik. Psikologi dan Psikologi Sosial memberikan kontribusi bagi landasan studi efek pesan politik, konstruk politik, dan sosialisasi politik. Retorika menyediakan metode historis, kritis, dan kuantitatif untuk menganalisis retorika politik. Ilmu politik sendiri menyediakan landasan bagi studi perilaku pemilih (voting behavior) dan pemimpin politik. Sibernetika menyediakan pendekatan system untuk memandang komunikasi politik secara holistic. Serta filsafat eksistensialisme dan fenomenologi melahirkan teori kritis dalam komunikasi politik.

Oleh karena sifatnya yang multidisipliner, disamping memperkaya bidang kajiannya, studi komunikasi politik seringkali juga menjadi terlalu luas. Misalnya mulai dari pengkajian komunikasi politik melalui media massa seperti yang dilakukan oleh Davis & Kraus yang menerbitkan “The Effects of Mass Communications Political Behavior” (1976), simbolisme politik (perlambang) yang dirintis oleh Harold Lasswell (1935), politikolinguistik oleh Fishmen, 1970, Franck dan Weisband, 1972, sampai pada hubungan komunikasi dengan system politik oleh Chaffee 1975, dan Davis & Kraus 1976.

8

Fagen mendefinisikan komunikasi politik sebagai “communicatory activity considered political by virtue of its consequences, actual and potential, that it has for the functioning of political systems” ( aktifitas komunikasi yang bersifat politis yang akibat-akibatnya, baik nyata maupun terpendam, dapat menjadikan sistem politik berjalan secara fungsional). ( R. Fagen; Politics and Communication, Little Brown, Boston, 1966, hal. 20). Komunikasi politik merupakan kegiatan berkomunikasi yang dianggap politis berdasarkan atas segala konsekuensinya baik yang nyata maupun terpendam, sehingga ia berpengaruh terhadap jalannya sistem politik. Jelas definisi ini masih terlalu luas (all encompassing). R.B. Meadow dalam tulisannya “Politics as Communication” (1980) mendefinisikan bahwa “political communication refers to any exchange of symbols or messages that to a significant extent have been shaped by or have consequences for the political system” (komunikasi politik merujuk kepada berbagai pertukaran simbol-simbol atau pesan-pesan sehingga sampai pada taraf tertentu telah diberi bentuk oleh, atau memiliki akibat bagi, sistem politik). Dan Nimmo sendiri mendefinisikan komunikasi politik sebagai “communication (activity) considered political by virtue of its consequences (actual or potential) which regulate human conduct under the condition of conflict” (aktifitas komunikasi yang bersifat politis dengan segala konsekuensinya – baik nyata atau terpendam – yang mengatur perilaku manusia di bawah syarat konflik).

Memang sulit kita menemukan sebuah definisi yang disepakati ramai ahli, sehingga setelah mempelajari materi ini anda dapat merumuskan sendiri definisi tentang komunikasi politik. Tetapi Nimmo telah menggunakan taksonomi Lasswell untuk membuka

9

wacana tentang komunikasi politik, yaitu: Who says what with what channel to whom with what effect.

Who says adalah para komunikator; aktifis politik, pemerintah atau pengamat.

What adalah pesan-pesan atau simbol politik; permainan bahasa atau eufemisme untuk mempengaruhi dan meyakinkan publik melalui propaganda, iklan, dan retorika.

What channel adalah dengan saluran atau media apa; interpersonal, organisasional, maupun massal.

To whom adalah khalayak atau publik.What effect adalah kesan dan akibat dari proses komunikasi

politik; terprovokasi, bertindak politik, mendukung, dan lain sebagainya.

2. Makna Komunikasi Politik dalam Sistem Politik

2.1. Makna Komunikasi Politik

Istilah komunikasi politik masih relatif baru dalam ilmu politik. Istilah tersebut mulai banyak disebut-sebut semenjak terbitnya tulisan Gabriel Almond (1960:3-64) dalam bukunya berjudul The Politics of the Development Areas, dia membahas komunikasi politik secara rinci.

Sebelum tahun 1960, ilmu politik tidak mengenal istilah komunikasi politik. Hal ini bukan berarti tidak ada studi yang dilakukan oleh para ilmuwan sosial (ilmuwan politik, ilmuwan komunikasi, sosiolog, ataupun psikolog) terhadap masalah yang menjadi objek studi dari komunikasi politik.

Studi komunikasi politik mencakup dua disiplin dalam ilmu-ilmu sosial: ilmu politik dan ilmu komunikasi (Sumarno, 1989:30). Hal ini dapat dijadikan suatu kajian oleh ilmuwan komunikasi

10

seperti halnya ilmuwan politik. Buku-buku teks tentang komunikasi politik lebih banyak ditulis oleh ilmuwan komunikasi daripada ilmuwan politik. Hal ini menandakan ilmu komunikasi lebih erat berhubungan dengan komunikasi politik, daripada ilmu politik.

Kegiatan yang mempelajari materi komunikasi politik telah ada semenjak lama, walaupun tidak di bawah bendera komunikasi politik. Studi tentang tingkah laku pemilih, propaganda dan perang urat syaraf, serta perubahan attitude dalam proses komunikasi telah diadakan semenjak lama (Sumarno, 1989:143-188). Semua studi ini telah meletakkan dasar yang kokoh bagi pengembangan studi komunikasi politik pada masa setelah 1960.

Menurut Almond (1960:12-17), komunikasi politik adalah salah satu fungsi yang selalu ada dalam setiap sistem politik sehingga terbuka kemungkinan bagi para ilmuwan politik untuk memperbandingkan berbagai sistem politik dengan latar belakang budaya yang berbeda. Dengan demikian, menurut Almond, komunikasi politik merupakan salah satu dari tujuh fungsi yang dijalankan oleh setiap sistem politik. Almond (1960: 45) menulis: All of the functions performed in the political system, political socialization and recruitment, interest articulation, interest aggregation, rule making, rule application, and rule adjudication,are performed by means of communication (Semua fungsi-fungsi dalam system politik, apakah itu sosialisasi dan rekrutmen politik, artikulasi kepentingan, agregasi kepentingan, pembuatan aturan, penerapan aturan, dan penghakiman aturan, semuanya ditunjukkan melalui sarana komunikasi).

Tulisan Almond menunjukkan bahwa komunikasi politik bukanlah fungsi yang berdiri sendiri. Komunikasi politik merupakan proses penyampaian pesan-pesan yang terjadi pada

11

saat keenam fungsi lainnya itu dijalankan. Hal ini berarti bahwa fungsi komunikasi politik terdapat secara inherent di dalam setiap fungsi sistem politik.

Di segi ini, keberadaan politikus tidak bisa dalam pembicaraan komunikasi politik. Sebab, politikus itu peran dan fungsinya menjadi salah satu elemen komunikasi politik. Baik sebagai komunikator politik, atau sebaliknya menerima pesan-pesan politik yang disampaikan rakyat kepada politikus. Misalnya di saat pemerintah menaikkan harga BBM pada 1 Oktober 2005 lalu, banyak unjuk rasa atau demonstrasi yang ditujukan kepada lembaga legislatif/DPR. Di situ berkumpul para politikus yang duduk sebagai legislatif. Rakyat telah memilih anda, sehingga anda dapat duduk menjadi seorang anggota legislative yang mereka harapkan satu saat Anda (para anggota DPR) mau memperhatikan nasib mereka. Ini merupakan sebuah contoh betapa kentalnya komunikasi politik dengan kehidupan politik. Ulasan mengenai komunikator politik, pesan-pesan politik dan komponen komunikasi politik lainnya, akan kita bahas dalam uraian tersendiri.

2.2. Pandangan Ilmuan Politik

Pendapat para ilmuwan politik (dalam hal ini adalah ilmuwan politik behavioralis) agak berbeda dengan pandangan para ilmuwan komunikasi dalam melihat dan memahami komunikasi politik. Apabila ilmuwan komunikasi lebih banyak membahas peranan media massa dalam komunikasi politik (dengan sedikit perhatian pada komunikasi antarpribadi), para ilmuwan politik mengartikan komunikasi politik sebagai proses komunikasi yang melibatkan pesan-pesan politik dan aktor-aktor politik dalam setiap kegiatan kemasyarakatan. Ilmuwan komunikasi menilai saluran

12

komunikasi dalam bentuk media massa merupakan saluran komunikasi politik yang sangat urgen. Sebaliknya ilmuwan politik menilai saluran media massa dan saluran tatap muka memainkan peranan yang sama pentingnya.

Arti penting sumbangan pemikiran Almond terletak pada pandangannya bahwa semua sistem politik yang pernah ada di dunia ini, yang ada sekarang, dan yang akan ada nanti mempunyai persamaan-persamaan yang mendasar, yaitu adanya kesamaan fungsi yang dijalankan oleh semua sistem politik. Hal ini membantah pandangan yang dianut semenjak lama bahwa sistem politik yang satu sangat berbeda dari sistem politik lainnya karena adanya perbedaan budaya, pengalaman, lingkungan, watak, dan lain sebagainya.

Pandangan Almond menyadarkan para pembaca, perbedaan-perbedaan yang terlihat di antara sistem-sistem politik hanya bersifat superficial (tampak permukaannya saja) dan tidak bersifat mendasar. Menurut Almond, kita tidak boleh tertipu oleh struktur politik yang nampak berbeda, karena fungsi-fungsi yang dijalankan oleh struktur politik dalam setiap sistem politik adalah sama.

Tingkah laku para pemilih dalam pemilihan umum sudah lama menjadi perhatian para ilmuwan politik. Yang menjadi pertanyaan terpenting para ilmuwan politik, sehubungan dengan studi voting behavior: “Apa alasan-alasan seorang pemilih untuk memilih partai politik tertentu dalam suatu pemilihan umum? Dan apa alasan seorang pemilih untuk mengubah pilihannya dengan memilih partai politik lain?”.

Bukankah dua pertanyaan tersebut, selalu jadi pembicaraan audiens dimanapun berada. Tidak hanya politikus, juga abang beca, di kedai kopi asik membahas teori komunikasi politik dalam

13

aplikasi politik ketika Pemilu atau Pilkada sedang berlangsung. Dengan demikian, hampir semua kita tidak bisa lepas dari kajian dan praktik komunikasi politik.

Berdasarkan penjelasan di atas, kendati studi komunikasi politik merupakan konsumsi insan kampus (materi kuliah mahasiswa), tapi dalam praktiknya, komuniaksi politik sangat kental dalam kehidupan sehari-hari. Sebab, dalam aktivitas sehari-hari, tidak satu pun manusia tidak berkomunikasi, dan kadang-kadang sudah terjebak dalam analisis dan kajian komunikasi politik.

Berbagai penilaian dan analisis orang awam berkomentar sosal kenaikan BBM, ini merupakan contoh kekentalan komunikasi politik. Sebab, sikap pemerintah untuk menaikkan BBM sudah melalui proses komunikasi politik dengan mendapat persetujuan DPR, tapi rakyat berat menerimanya dengan alasan ekonomi sangat sulit. Perbedaan pendapat ini, merupakan kajian dan praktik komunikasi politik. Dan ini merupakan bukti kekentalan komunikasi politik dalam kehidupan seharian.

3. Komunikasi Politik dan Pembentukan Citra.Hasil Pemilihan Presiden putaran I sungguh mengejutkan! Calon-calon Presiden yang diusung oleh 2 partai besar pemenang Pemilu Legislatif justru mendapat suara di bawah calon dari partai urutan 5 di legislatif. Pasangan Wiranto-Wahid dari Golkar hanya mendapat 24 % suara, dan pasangan Mega-Hasyim dari PDI-P hanya mendapat sekitar 26 % suara, jauh di bawah suara yang dikumpulkan oleh pasangan SBY-Kala sebesar 34%.

Bagaimana menjelaskan fenomena adanya sekian banyak calon atau kandidat Presiden, tetapi hanya SBY-Kalla yang meraih

14

simpati lebih besar dari publik. Bila kita amati juga hasil Pemilihan Presiden putaran final, kita mendapati adanya ”perang citra” antara dua kandidat yaitu Mega-Hasyim versus SBY-Kalla, yang kemudian dimenangkan oleh SBY-Kalla. Bagaimana sebuah citra politik terhadap sosok kandidat Presiden terbentuk? Apakah media yang efektif digunakan untuk mendongkrak citra seseorang? Dan konten apa yang harus diramu dalam membangun citra (image building) seseorang agar dapat mempengaruhi perilaku memilih dikalangan masyarakat?

Pada tahap tertentu kita meyakini adanya media politik. Ketika sampai pada media politik, maka kita harus berpaling kepada tiga aktor utama yang bermain, yaitu para politisi, wartawan (jurnalis), dan warga pemilih. Di mana masing-masing aktor memiliki motif tertentu. Bagi para politisi, tujuan media politik adalah untuk menjadikan komunikasi massa sebagai alat mobilisasi dukungan publik yang diperlukan pada saat Pemilu atau agar program-program mereka dapat dilaksanakan pada saat mereka memerintah. Bagi para jurnalis pula, media politik digunakan untuk menghasilkan cerita yang menarik audiens yang luas dan memposisikan diri sebagai ”suara yang netral dan menentukan”. Dan bagi warga pemilih, media digunakan agar para politisi lebih akuntabel (lebih bertanggung jawab) sekalipun perhatian dan upaya mereka minim.

The CandidateOleh: Budi Setiono

(http://budisetiyono.blogspot.com/2006/09/candidate.html) 15/7 2007

15

SEORANG pemuda aktivis sosial yang menarik, pintar, dan bersemangat suatu ketika didekati seorang manajer kampanye profesional. Diyakinkannya pemuda itu agar mencalonkan diri bagi jabatan pemerintah. Sang pemuda setuju. Manajer itu lantas bergerak cepat. Sebuah tim sukses dibentuknya. Ada rombongan pollster (petugas polling), pembuat film, pembuat iklan, wartawan, penulis pidato, perias, dan sebagainya. Semuanya bekerja dengan satu tujuan: mencetak, mengepak, dan menjual kandidat itu melalui kampanye periklanan massal yang canggih. Pemilihan usai. Sang kandidat menang. Tapi keraguan menerpanya. Dengan rasa khawatir dia merenung, apakah dirinya benar-benar memiliki kualifikasi sebagai pejabat pemerintah. Dia kembali kepada (mantan) manajer kampanyenya, seorang bayaran yang telah siap mencari wajah baru untuk dijual, dan bertanya, “Tapi, apa yang kita lakukan sekarang?”

Adegan penutup film The Candidate itu sangat bagus dan bermuatan satiristik. Adegan itu menjelaskan bahwa “produk” tak dikenal dapat dijual kepada pemilih sebagai konsumen. Dan Nimmo, dalam karya monumentalnya Komunikasi Politik, menyebutnya sebagai objek pelajaran dalam dimensi periklanan dari persuasi politik.

Dalam pemilihan umum (Pemilu) 2004, juga Pemilu 1999, kita menyaksikan bagaimana sejumlah kandidat, entah itu legislatif maupun presiden, sudah menggunakan cara-cara komunikasi modern. Kandidat kepala daerah di sejumlah dalam pemilihan kepala daerah (Pilkada) mungkin sudah menerapkan pula. Mereka menerapkan apa yang dikenal dengan political marketing, yang merupakan serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, untuk

16

menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Apa saja komponennya? Dalam pemasaran ada yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran, lazim disingkat 4P. Product berarti kandidat dan gagasan-gagasannya. Price bisa dilihat sebagai atribut dan pernik-pernik dari sang kandidat. Promotion adalah upaya periklanan, kehumasan, dan promosi. Place merupakan tempat konstituen dapat menemukan berbagai hal tentang seorang kandidat –contohnya Warung Wiranto dalam Pilpres 2004.

Tentu saja konsep pemasaran, yang lazim untuk produk komersial, tidak bisa diterapkan begitu saja. Perlu pendekatan yang khas karena produk politik berbeda dari produk komersial. Apalagi waktunya relatif singkat. Selain itu para kandidat akan dihadapkan pada soal keterbatasan dana, jaringan yang tertata rapi dan solid, pengalaman, dan rekam jejak dalam kegiatan politik.

Di sinilah tim sukses, atau konsultasi komunikasi yang menanganinya, mesti menyiapkan dan membuat program kampanye yang bagus, tepat sasaran, dan menjual. Mengembangkan isu. Menyusun kebijakan politik. Membangun citra personal maupun sosial. Melakukan pendekatan emosional, dan sebagainya. Tim sukses mesti menentukan segmententasi terlebih dulu, baik secara demografis, geografis, psikografis, geopolitik, maupun sistem nilai. Segmentasi juga bisa didasarkan atas isu atau kepentingan politik di masing-masing wailayah yang tentu saja berbeda-beda. Skala prioritas (captive market) penting karena faktor “kepastiannya”. Seorang kandidat cenderung punya pendukung utama di wilayahnya. Faktor agama dan etnik juga bisa dipakai untuk mengikat atau

17

memberikan penawaran kepada konstituen. Dan tak kalah penting, positioning, yang pada dasarnya bagaimana masuk di benak konsumen melalui keunggulan sang kandidat. Misalnya, ada kandidat menegaskan diri sebagai pengayom “wong cilik”.

Tim sukses juga mesti memilih media yang tepat, serta menyiapkan pendekatan, cara, dan strategi kampanye seefektif dan seefisien mungkin. Baik melalui below the line (media cetak) maupun above the line (media elektronik). Dari situ membuat program komunikasi, melakukan analisis SWOT, menentuan khalayak sasaran, menentukan inti pesan, hingga langkah-langkah yang harus ditempuh dalam menerapkan strategi kampanye. Pada akhirnya adalah penerapan dan penjabaran strategi kampanye dengan memperhatikan situasi maupun state of mind (tingkat kesadaran) khalayak sasaran. Di sini pesan sebagai inti komunikasi harus relevan, benar, dan tepat. Pesan-pesan harus berangkat dari kekuatan dan aset utama kandidat.

Dan inilah pesta demokrasi. Pesta bagi media menangguk iklan. Percetakan dan tukang sablon mendapat order. Bagi warga, yang kini bisa menentukan pemimpinnya sendiri, berebut kaos. Diperkirakan, karena hendak merebut hati pemilih, uang juga bertebaran, jalan-jalan akan mulus. Nikmati saja tanpa lupa bersikap selektif dan kritis. Mungkin pertanyaan dan jawaban sekaligus yang dibuat Dan Nimmo bisa jadi acuan:

Apakah semua persuader berbohong? Tidak, tapi banyak yang berbohong. Apakah semua persuader menggunakan kata, tindakan, logika, dan gaya hanyalah sebagai akal-akalan penjaja untuk menyelimuti maksud mereka dan fakta yang sebenarnya?

18

Lagi-lagi tidak, tapi ada yang dengan seksama menonjolkan tanda-tanda kecantikan dan menggunakan kosmetik untuk menutupi cacat. Apakah setiap ide itu pura-pura dan setiap akal-akalan adalah palsu? Tidak perlu, tapi biarlah pembeli waspada. Untuk para kandidat, ingatlah bahwa, dalam bahasa pemasaran, membujuk kembali seorang konstituen yang kecewa akan jauh lebih sulit daripada mencari seratus simpatisan baru. Lebih parah lagi, ke-100 simpatisan tersebut akan lebih mendengar pengalaman dari orang yang kecewa itu ketimbang seratus pesan politik Anda.*

4. Komunikasi Politik dan Pendapat Umum (Opini Publik).5. Pers sebagai Media Komunikasi Politik

Pers adalah lembaga sosial (social institution) atau lembaga kemasyarakatan yang merupakan subsistem dari sistem pemerintahan di negara dimana ia beropreasi, bersama-sama dengan subsistem lainnya.

Ditinjau dari sistem, pers merupakan sistem terbuka yang probabilistik. Terbuka artinya bahwa pers tidak bebas dari pengaruh lingkungan; tetapi dilain pihak pers juga mempengaruhi lingkungan probabilistik berarti hasilnya tidak dapat diduga secara pasti. Situasi seperti itu berbeda dengan sistem tertutup yang deterministik. Dalam buku "Four Theories of the Press" dengan penulis; Fres S. Siebert, Theodore Peterson dan Wilbur Schramm. bahwa Pers dapat dikategorikan menjadi;

19

1. authoritarian press (pers otoritarian);2. libertarian press (pers libertarian);3. soviet communist press atau pers komunis soviet; dan4. social responsibility press atau pers tanggung jawab social

Kritikan terhadap empat teori diatas.1. Lowenstein, dalam bukunya "Media, Messages, and Men"

mengatakan bahwa empat teori pers itu tidak fleksibel dan tidak dapat diaplikasikan pada semua sistem pers. Kemudian ia menyarankan "pendekatan dua deretan bertingkat" (two tiered approach) yang mengidentifikasikan tipe kepemimpinan dan filsafat.

2. William Hachten, dalam karyanya "The World News Prism" mengajukan "five concept typology" yg berpegang pada ideologi authoritarian dan komunis serta kombinasi libertarian dan tanggung jawab sosial ke dalam konsep barat, dan menambah dua teori baru: "revolutionary dan developmental" (Merril, 1991:16-17)

Pengertian Pers:- arti sempit: media massa cetak seperti surat kabar,

majalah tabloid, dan sebagainya.- arti luas: media massa cetak elektronik, antara lain

radio siaran dan televisi siaran, sebagai media yg menyiarkan karya jurnalistik.

Fungsi Pers:

1. Fungsi Menyiarkan Informasi2. Fungsi Mendidik3. Fungsi Menghibur

20

4. Fungsi Mempengaruhi

Pers Pancasila

Sesungguhnya istilah Pers Pancasila sudah dikemukakan oleh M.Wonohito, seorang wartawan senior kenamaan, jauh sebelum dicanangkan secara resmi oleh Dewan Pers dalam Sidang Pleno XXV di Surakarta pada tanggal 7-8 Desember 1984.

Alasan Wonohito untuk menampilkan apa yang ia sebutkan "Pancasila Press Theory", dapat disimak dari paparannya berikut ini.

"Sesungguhnya pers tidak dapat diangkat dari dan tidak dapat ditinjau lepas daripada struktur masyaraktnya. Membayangkan seakan-akan pers lepas dari sosiological context salah besar. Sama kelirunya apabila kita pura-pura tidak melihat adanya sociological determination, suratan sosiologis yang berlaku terhadap tiap-tiap lembaga kemasyarakatan. Oleh karena itu struktur sosial politik bersifat menentukan bagi corak, sepak terjang serta tujuan yang hendak dicapai oleh Pers. Dan karena struktur sospol dilandasi masyarakat, perspun berlandaskan atas dan mencerminkan falsafah masyarakat".

Dalam Pembahasannya itu Wonohito menyinggung pula empat teori pers dari buku terkenal "Four Theories of the Press" yang ditulis oleh Fred S Siebert, Theodore

21

Peterson, dan Wilbur Schramm, keempat teori pers itu menurutnya bolehlah kita tambahkan satu sistem lagi, yaitu Pancasila Press Theory, sebab falsafah Pancasila melahirkan teori pers sendiri, yang tidak termasuk dalam empat teorinya Siber, Peterson dan Schramm itu.

Intisari keputusan sidang pleno xxv dewan pers mengeani pers pancasila itu, adalah sbb;

Pers Indonesia adalah Pers Pancasila dalam arti pers yang orientasi, sikap dan tingkah lakunya berdasarkan pada nilan-nilai Pancasila dan UUD 1945. Pers Pembanguna adalah Pers Pancasila dalam arti mengamalkan Pancasila dan UUD 1945 dalam pembangunan berbagai aspek kehidupan bermasyarakat, berbangsa dan bernegara, termasuk pembangunan pers itu sendiri.Hakikat Pers Pancasila adalah Pers yang sehat, yakni pers yang bebas dan bertanggung jawab dalam menjalankan fungsinya sebagai penyebar informasi yang benar dan objektif, penyaluran aspirasi rakyat dan kontrol sosial konstruktif. Melalui hakikat dan funsi pers pancasila mengembangkan suasana sain percaya menuju masyarakat terbuka yang demokratis dan bertanggung jawab.

22

 

Bab IIKomunikasi dan Politik

 

Komunikasi Politik dalam Pers IndonesiaPers Indonesia memiliki latar belakang sejarah yang erat berhubungan dengan pergerakan nasional untuk memperjuangkan kemerdekaan nasional, dan dengan itu perjuangan untuk memperbaiki kehidupan rakyatnya. Meski posisi dan peranan pers mengalami pergeseran sesuai dengan perkembangan sejarah negara dan sistem politiknya, namun pers Indonesia memiliki karakter yang konstan, yakni komitmen sosial-politik yang kuat.Media massa umumnya tunduk pada sistem pers yang berlaku di mana sistem itu hidup, sementara sistem pers itu sendiri tunduk pada sistem politik yang ada. Dengan kata lain, sistem pers merupakan subsistem dari sistem politik yang ada. Maka dalam setiap liputan pemberitaan dengan sendirinya akan memperhatikan keterikatan tersebut.Indonesia saat ini resminya menganut sistem pers yang bebas dan bertanggungjawab. Konsep ini mengacu ke teori "pers tanggungjawab sosial." Asumsi utama teori ini adalah bahwa kebebasan mengandung di dalamnya suatu tanggung jawab yang sepadan. Maka pers harus bertanggungjawab pada masyarakat dalam menjalankan fungsi-fungsi penting komunikasi massa dalam masyarakat modern. Namun dalam prakteknya, pers harus bertanggungjawab pada pemerintah.Ini menimbulkan kesulitan tersendiri bagi pers yang kritis dan mencoba menjalankan kontrol sosial. Ada rambu-rambu yang tidak tertulis, yang tidak bisa dilanggar. Misalnya: sulit dibayangkan pers Indonesia secara lugas dan terbuka bisa memuat isu tuduhan korupsi/kolusi/monopoli terhadap Presiden atau keluarganya. Padahal di negara demokratis, pemberitaan kritis adalah biasa saja dan jabatan Presiden bukan jabatan suci yang tak bisa disentuh. Namun kalau toh rambu-rambu itu bisa diterima, bahkan batas-batas rambu itu sendiri tidak pernah jelas, bisa mulur-mungkret tergantung selera penguasa. Di era regim Orde Baru ini, ketika suatu penerbitan dianggap pemberitaannya "bertentangan dengan pembangunan", menghadapi risiko dibreidel. Pencabutan Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP), yang berkali-kali dilakukan regim Orde Baru, hakekatnya adalah sama dengan pembreidelan, karena itu dilakukan atas alasan isi pemberitaan. Padahal UU Pokok Pers tegas mengatakan tidak ada pembreidelan. SIUPP seharusnya hanya berkaitan dengan faktor ekonomis/usaha, bukan isi berita.Di Indonesia, kalau kita bicara tentang "kebebasan pers," maka kita kenal sebutan "Pers Pancasila." Di sini akan terlihat, bagaimana Pancasila "diobral" dan dijadikan dalih untuk melegitimasi berbagai tindakan dan praktek pembatasan kebebasan pers.Sidang Pleno XXV Dewan Pers (Desember 1984) merumuskan Pers Pancasila sebagai berikut: "Pers Indonesia adalah Pers Pancasila dalam arti pers yang orientasi, sikap dan

23

tingkah lakunya berdasarkan pada nilai-nilai Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945." Hakekat Pers Pancasila adalah pers yang sehat, yakni pers yang bebas dan bertanggungjawab dalam menjalankan fungsinya sebagai penyebar informasi yang benar dan objektif, penyalur aspirasi rakyat dan kontrol sosial yang konstruktif.Kalau mengacu buku Sistem Pers Indonesia (Atmadi:1985), disebutkan, akar dari sistem kebebasan pers Indonesia adalah landasan idiil, ialah Pancasila, dengan landasan konstitusional, UUD 1945.Kemudian disebutkan, pers adalah salah satu media pendukung keberhasilan pembangunan. Bentuk dan isi pers Indonesia perlu mencerminkan bentuk dan isi pembangunan. Kepentingan pers nasional perlu mencerminkan kepentingan pembangunan nasional. Inilah yang disebut "pers pembangunan," model yang juga banyak diterapkan di negara sedang berkembang lainnya.Meski sepintas kedengarannya juga masih bagus, implikasinya adalah: karena pembangunan dianggap sudah merupakan program regim Orde Baru, maka pers harus mendukung pemerintah Orde Baru. Pers sangat tidak diharapkan memuat pemberitaan yang isinya bisa ditafsirkan tidak sejalan atau bertentangan dengan posisi pemerintah. Lalu siapa yang berhak menafsirkan bahwa isi pemberitaan pers itu bertentangan atau tidak bertentangan dengan pembangunan? Dalam prakteknya, itu ditentukan oleh pemerintah sendiri. Dan karena pemerintah sangat dominan dalam berbagai aspek kehidupan sosial-politik, ini sangat membuka peluang bagi penyelewengan dan pembatasan kebebasan pers. Pemerintah (Deppen) bertindak sebagai jaksa, hakim dan sekaligus algojo, dalam membungkam pers yang dianggap "melanggar batas."Manfaat Keberadaan Komunikasi Politikmengenai apa arti dan manfaatnya komunikasi politik dalam tatanan kehidupan politik sehari-hari maka seharusnya masyarakat sudah menangkap dengan jelas keberadaan model-model komunikasi yang ditimbulkan dalam perpolitikan, peran komunikasi memegang peran penting dalam mengupayakan kepekaaan setiap kejadian politik yang berlangsung dewasa ini. Setelah kita memahami apakah komunikasi dan dan definisi politik maka kita secara tidak langsung akan memahami pola hubungan komunikasi yang terjadi didalamnya. Secara umum juga dijelaskan bagaimana komunikasi politik muncul sebagai suatu bidang studi yang mencoba untuk berdiri sendiri.Dalam memahami mata kuliah ini diperkenalkan juga berbagai pendekatan teoritik maupun metodologis yang mampu menjelaskan komunikasi politik sebagai suatu suatu disiplin ilmu. Secara operasional komunikasi politik ini juga memberikan contoh-contoh konkrit dalam interaksi komunikasi maupun politik, baik dalam lingkup nasional, regional maupun internasional. Oleh karena itu pembahasan juga akan menyentuh disiplin lain secara terbatas, seperti komunikasi internasional, hubungan internasional, maupun dalam lingkup international political communication. Sementara bidang-bidang lain yang relatif dianggap baru seperti ekonomi politik media, teknologi media dibahas secara terbatas.Dalam substansi operasionalnya akan dibahas mengenai batasan komunikasi politik, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Kemudian akan dibahas juga secara mendalam komunikasi persuasive dalam komunikasi politik seperti bahasa politik, retorik politik, iklan politik propaganda dan debat politik, sampai kepada sosialisasi politik, kampanye politik, pendapat umum dan lainnya kesemuanya dikaitkan dengan peran komunikasi sebagai komponen yang dominan.

24

Ketika kita berbicara masalah komunikasi politik maka kita mau tidak mau akan berbicara masalah komunikasi dan politik, dan akan berbicara masalah komponen dan segala sesuatunya yang terdapat didalamnya. Mata rantai disiplin ilmu kemudian akan nampak bahwa komunikasi politik juga berhubungan dengan masalah sosial, budaya, agama dan lain sebagainya. Sehingga jelas bahwa disini komunikasi politik memberikan peluang untuk para praktisi mempelajarinya guna memperkaya khasanah keilmuan dan mempertajam daya analisis.

25